Comunicacin Integrada de Marketing El esfuerzo de Comunicacin Integrada de Marketing (CIM), un proceso estratgico utilizado para planear, crear, ejecutar

y evaluar la comunicacin coordinada con el pblico de una organizacin. La CIM comienza con una labor de planeacin estratgica ideada para coordinar la promocin con la planeacin de producto, la asignacin de los precios y la distribucin, que son los otros elementos de la mezcla de marketing. Perspectiva de un auditorio El planteamiento del CIM adopta la postura de que un cliente o prospecto se expone a muchos fragmentos o pequeas partes de informacin sobre una compaa o una marca. Cierto es que algunas de estas partes diseadas y presentadas por el mercadlogo, pero otras, posiblemente la mayora, provienen de otras fuentes.

Elementos de la CIM *La conciencia de las fuentes de informacin del auditorio meta, as como de sus hbitos y preferencias de medios. *La comprensin de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la repuesta deseada. *La utilizacin de una mezcla de herramientas promocinales, cada una con objetivos especficos *Una labor promocional en las que las ventas personales, la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas se coordinan para transmitir un mensaje congruente.

Implantacin de la CIM Por definicin, la CIM abarca el programa promocional entero. Al desarrollar las comunicaciones integradas, una compaa coordina su publicidad, la venta personal, la promocin, las relaciones pblicas y el marketing directo para lograr objetivos especficos

Evaluacin del CIM

*Un programa de publicidad consistente en una serie de anuncios relacionados, oportunos y cuidadosamente colocados, que refuercen la venta personal y la labor de promocin de ventas. *Un esfuerzo de ventas personales que se coordine con el programa de publicidad.

Conciencia de una compaa o de una marca: Estudios competitivos de posicin de marca, grupos de enfoque con distribuidores en las exposiciones comerciales y productos de xito en sitios Web. Inters en un producto o en una marca: Cantidad de folletos u otras publicaciones distribuidas por la empresa, asistencia a seminarios patrocinados por la misma y trnsito de sitio Web por pgina especfica. Accin: Uso de herramientas de apoyo de ventas por los distribuidores y detallistas, respuestas al correo directo, encuestas entre consumidores o visitas a tiendas y ventas. Para que tengan sentido, es necesario tomar la mayora de estas medidas antes y despus del trabajo promocional.

Barreras de la CIM El enfoque de CIM a la promocin no es del todo grato. En algunas organizaciones, las funciones promocinales se encuentran en departamentos diferentes. Resultado de esto es que hay poca comunicacin y coordinacin internas. Para que una empresa emplee cabalmente un enfoque CIM tendra que hacer varios cambios, como reestructurar la comunicacin interna para asegurar que todas las partes pertinentes involucradas en la promocin colaboren, tambin investigar para reunir la informacin necesaria acerca del auditorio meta y por ltimo, y lo ms importante, la alta direccin tiene que apoyar la labor para integrar la promocin.

El Proceso de la Comunicacin

Este proceso de comunicacin pone de manifiesto la necesidad de contar en la organizacin con un equipo humano especializado en esta rea o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicacin. Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como he dicho anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa. Englobada como subfuncin del marketing moderno, la comunicacin integral comprende principalmente las siguientes reas de actividad: *Publicidad. *Imagen, relaciones pblicas y campaas de comunicacin. *Patrocinio y mecenazgo. *Marketing social corporativo. *Promocin. *Marketing directo. *Internet. *Etctera.

Objetivos *Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa logrando una marca consolidada para funcionar en un mercado altamente competitivo. *Dar a conocer al mercado nuestro valor aadido y potenciar nuestras caractersticas diferenciadoras. *Hacer que se potencie la imagen de marca de la empresa dentro de nuestro sector. *Acercar el concepto y la imagen de marca de la compaa a nuestro pblico objetivo

DETERMINACIN DE LA MEZCLA DE COMUNICACIN Una buena mezcla de comunicaciones es parte de toda una estrategia de marketing. La diferenciacin de productos, al segmentacin del mercado, el aumentos de lnea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren un combinacin adecuada. Dentro de los factores que influyen en la determinacin de la mezcla de comunicaciones tenemos.

EL MERCADO META NATURALEZA DEL PRODUCTO ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO FONDOS DISPONIBLES

Presupuesto total de comunicacin: decisin del marketing ms difciles que debe tomar una empresa es la de cunto dinero debe invertir en comunicacin

Mtodo del presupuesto asequible: consiste en fijar el presupuesto de comunicacin al nivel que la direccin de la empresa considera asequible para la misma. Mtodo del porcentaje de ventas: consiste en destinar un determinado porcentaje del volumen de ventas o el precio unitario al presupuesto de comunicacin. Mtodo de la paridad competitiva: consiste en fijar el presupuesto de comunicacin de la empresa al mismo nivel que los de sus competidores.

La empresa que va elaborar una estrategia de comunicacin se puede permitir: *Asignar un porcentaje de las ventas *Asignar un presupuesto similar al de los competidores o basarlo en un anlisis de los costes. * Dividir el presupuesto de comunicacin entre las principales herramientas componen EL MIX DE COMUNICACIN. Las empresas se pueden basar en uno de los modelos bsicos de estrategias *Pull (esfuerzos de comunicacin en el comprador final con la promocin y publicidad a travs de los medios de comunicacin masivos) *Push (es el esquema de comercializacin) *Combinar ambos MEZCLA DE COMUNICACION DEL MARKETING Consiste en la combinacin especfica de herramientas de publicidad, ventas personales, promocin de ventas y relaciones pblicas, que la compaa usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. He aqu las cinco principales herramientas de promocin que

Publicidad Ventas personales Promocin de ventas Relaciones pblicas

- Marketing directo PUBLICIDAD Toda comunicacin no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, productos o servicios por parte de una empresa identificada, a travs de los medios de comunicacin masiva. A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicologa, la neuroeconoma, la sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa, que son halladas en el estudio de mercado, se podr, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para el pblico. Diferencia entre Propaganda y Publicidad: La Publicidad tiende a la obtencin de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagacin de ideas polticas, filosficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicacin ideolgica.

Promocin de ventas La promocin de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promocin que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho ms efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promocin de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo ms antes posible. Caractersticas de la Promocin de Ventas: Selectividad: La promocin de ventas suele tener lmites y objetivos muy claros Intensidad y duracin: La efectividad de la promocin de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo Resultados a corto plazo: La promocin de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rpida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros) Objetivos de la Promocin de Ventas: Objetivos de promocin de ventas para consumidores

Estimular las ventas de productos establecidos. Atraer nuevos mercados. Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto. Dar a conocer los cambios en los productos existentes. Aumentar las ventas en las pocas crticas. Atacar a la competencia. Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de declinacin y de los que se tiene todava mucha existencia.

Objetivos de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores Obtener la distribucin inicial. Incrementar el nmero y tamao de los pedidos. Fomentar la participacin del canal en las promociones al consumidor. Incrementar el trfico en el establecimiento.

Relaciones publicas de marketing Las relaciones publicas de marketing (RPM) es una estrategia mas para reforzar la promocin de la empresa o el producto y para ello consiste en varias tareas: Apoyar el lanzamiento de nuevos productos Ayudar en reposicionamiento de productos maduros Despertar el inters por una categora del producto Influir en grupos especficos de consumidores Defender productos que se han enfrentado a problemas pblicos Transmitir la imagen de la empresa de tal modo que afecte positivamente a sus productos.

Ventas personales Las ventas personales son una comunicacin directa de informacin, a diferencia de la comunicacin indirecta e impersonal de la publicidad, las promociones de ventas y otras herramientas promocionales, pueden ser ms flexibles que las dems herramientas promocionales. As mismo, las ventas personales pueden enfocarse en individuos o empresas que se sabe que son clientes posibles. En cambio, los mensajes de la publicidad muchas veces se desperdician en personas que en realidad no son clientes potenciales. Otra ventaja de las ventas personales es que su objetivo es concretar una venta. La publicidad tiene un objetivo menos ambicioso y en general est destinada al llamar la atencin, proveer informacin y despertar un deseo, pero rara vez incita una accin de compra o completa la transferencia de un ttulo del vendedor al comprador.

Marketing directo El marketing directo es la comunicacin a travs de determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reaccin. El marketing directo tiene dos objetivos: Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisicin permanente de un producto. Cmo funciona el marketing directo? Las empresas quieren establecer un dilogo mutuo entre ellas y los clientes (potenciales) y mantener este contacto el tiempo que sea posible. A travs del marketing directo, las empresas pueden ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual. La pregunta de si el marketing directo alcanza los objetivos marcados, puede determinarse fcilmente por la respuesta, lo cual constituye la ventaja ms sobresaliente de esta forma de comunicacin.

Instituto Tecnolgico de Chihuahua II Ingeniera en Gestin Empresarial Mercadotecnia

Comunicacin integrada de marketing

Daniel Jimnez Grijalva Yesenia Ortega Olivas Joel Alberto Corral Garca Luis Alfredo Mndez Olivas Daniela Gabriela Lemos Contreras