UNIVERSIDAD FRANZ TAMAYO

PUBLICIDAD Y MARKETING
ING. JUAN CARLOS CRUZ BUSTILLOS
MARKETING PROMOCIONAL

Unidad # 3
Mezcla Promocional
Introducción
El marketing requiere mucho más que simplemente desarrollar un producto, determinar un precio
atractivo y ponerlos a la disposición de los clientes. Las empresas u organizaciones también
deben comunicarse con sus clientes y sus mensajes no deben dejarse al azar. El programa total de
comunicación de mercadotecnia de una compañía, llamado mezcla de promoción, consiste en una
combinación específica de técnicas que la compañía utiliza para lograr sus objetivos.

Definición
La mezcla promocional, también conocida como mix de promoción, mezcla total de comunicaciones
de marketing, mix de comunicación o mezcla de promoción, es parte fundamental de las estrategias
de mercadotecnia porque la diferenciación del producto, el posicionamiento, la segmentación del
mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una promoción eficaz.
Es decir, es fundamental la combinación de una serie de herramienta para cumplir con los objetivos
de la empresa e influye de manera transversal en todo el proceso de marketing. Por ello, es
conveniente conocer en que consiste la mezcla promocional para apoyar adecuadamente la
planificación, implementación y control de todas las etapas del marketing.
Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de promoción es "un conjunto de
diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta personal, promoción de ventas y
relaciones públicas, que están disponibles para que un vendedor (empresa u organización) las
combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas" El diseño de una mezcla
promocional adecuada debe considerar los siguientes aspectos:
Comportamiento del consumidor: son las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso
de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas
actividades. Acciones que el consumidor lleva acabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de
productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades.
Características del producto: Son las características inherentes del ofrecimiento del producto o
servicio, reales o percibidas. Es el conjunto de atributos que se incorporan al producto como lo es el
diseño, marca, envase y calidad, estas características logran cubrir en cierto aspecto las exigencias
del consumidor. Estas características pueden ser tangibles e intangibles.
Filosofía organizacional: También llamada cultura organizacional, tiene como objetivo cumplir una
serie de reglas y normas con el fin de una eficaz producción y proyección, haciendo que sus miembros
se sientan parte de la organización a la que pertenecen, es decir, se comprometan con su labor u
objetivo, lo cual conduce por los mismos valores, creencias y lenguajes. Esto conlleva a una
distinción, reconocimiento y competitividad en el área o sector que se desempeñe.

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Costos y presupuestos: El presupuesto es la cantidad de dinero que se espera utilizar para la

realización de las actividades del área, es decir, la asignación de recursos a actividades específicas.
Por lo tanto, la mezcla promocional debe conocer las necesidades de sus clientes y trabajar para
satisfacerlas, de acuerdo a las características del producto y servicios que la empresa ofrezca debe
utilizar sus elementos para la búsqueda de rentabilidad y beneficios tanto para la empresa como para
sus clientes sin olvidar la filosófica organizacional que debe estar bastante clara y definida.

Elementos de la Mezcla Promocional

Además, la mezcla promocional está constituida por los siguientes elementos:
La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un
producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas de propaganda. A través de
la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la
antropología, la estadística y la economía, se podrá desde el punto de vista del vendedor, desarrollar
un mensaje adecuado para el público. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso
constituido por cinco pasos:
 Determinación de objetivos
 Decisiones sobre el presupuesto
 Adopción del mensaje
 Decisiones sobre los medios que se utilizarán
 Evaluación.
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que debe hacer la publicidad, es decir
informar, convencer o recordar.
La promoción de ventas consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros
del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de
un producto o servicio.
Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados
permanentes (largos). En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos:
 Aumentar las ventas en corto plazo
 Ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo
 Lograr la prueba de un producto nuevo
 Romper la lealtad de clientes de la competencia
 Animar el aumento de productos almacenados por el cliente
 Reducir existencias propias

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 Romper estacionalidades
 Colaborar a la fidelización
 Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta
 Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas
 Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas
 Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas
Las Relaciones Públicas (veces RR. PP) es el arte y ciencia de gestionar la comunicación entre una
organización y público clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una
disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la característica de
ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno
como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua
comprensión entre la organización y su público.
Es el instrumento menos utilizado, aunque su potencial de dar a conocer y hacer que se prefiera un
producto es más grande. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección
de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.
El Marketing Directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para
obtener una respuesta medible en un público objetivo. Reúne todas las herramientas útiles para
comunicarse con los consumidores sin pasar a través de los medios de comunicación masiva.
La forma más común de mercadeo directo es el mailing, lo cual consiste en el envío de mensajes a
los consumidores de una determinada área, generalmente, extraídos de una base de datos. Una
variedad del mailing lo constituiría el buzoneo que consiste en la introducción de folletos y otros
elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. El segundo método más común
de mercadeo directo es el telemercadeo por el que las compañías llaman a números de teléfono que
han sido previamente selecciona dos o bien al azar. También es posible realizar envíos de marketing
directo a través de Internet -e-mailings-, que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es
comúnmente conocido como spam. Por último, existe un cuarto método que consistiría en el envío
masivo de faxes, si bien es menos común.
El mercadeo directo difiere de los métodos habituales de publicidad en que no utiliza un medio de
comunicación intermedio o se expone en público, como, por ejemplo, en el punto de venta. Por el
contrario, se envía directamente al consumidor.
A través de múltiples instrumentos, podemos llevar el mensaje personalizado a cada cliente y
establecer una vía directa, ágil y eficaz de comunicación empresa-mercado, con un coste muy
reducido, comparativamente hablando, con las otras vías, pero especialmente ventajoso por cuanto
elimina interferencias en la comunicación ya que es persona a persona. Las actuaciones de mercadeo
directo permiten conocer con gran precisión la opinión de los clientes. La aplicación de las técnicas

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del mercadeo directo en las nuevas tecnologías le ha dado una fuerte evolución y desarrollo,
aumentando así su importancia.
Publicity se define como una actividad de comunicación cuyo objetivo es transmitir un mensaje a
través de cualquier medio, pero a diferencia de la publicidad, dicho mensaje no es pagado y no
necesariamente requiere la firma de un patrocinador.
Una condición previa para que la publicity se lleve a cabo es que los medios de comunicación le
atribuyan un gran valor a un producto o servicio o reconozcan en él una novedad. Es importante saber
distinguir la publicity de aquello que no lo es, ya que a menudo se le confunde con cualquier aparición
de un producto en un programa o película. Por ejemplo, los cigarrillos que fuma el actor estelar de
una serie no constituyen un ejemplo de publicity. La marca en cuestión patrocina la serie y paga por
aparecer en ella. La publicity, en cambio, es gratuita.
Las Ventas Personales son la presentación oral y directa de un producto a un cliente prospecto por
un representante de la organización que lo vende. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por
teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final. Se constituyen, pues,
en una conversación con uno o más compradores potenciales, con la finalidad de realizar una venta.
En esta categoría se encuentran instrumentos tales como: las presentaciones de ventas; las
exhibiciones en los puntos de venta; los anuncios especiales; las presentaciones comerciales; las
ferias; las demostraciones; los catálogos; la literatura; los paquetes de prensa; los carteles; los
concursos; las bonificaciones y los cupones, entre otros
Todos estos elementos de la mezcla promocional no se usan de igual manera para todos los productos
y servicios y también dependen en la etapa en la que este del ciclo de vida. Es necesario aclarar ¿Qué
es el ciclo de vida de producto?
Es una herramienta de administración del marketing que permite conocer y rastrear la etapa en la que
se encuentra un determinado producto o servicio, lo cual, es un requisito indispensable para fijar
adecuadamente los objetivos de mercadotecnia. También, para planificar las estrategias que
permitirán alcanzar esos objetivos.
Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto “es un modelo que supone que los
productos introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el
transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y
declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en
cuenta para mantener la rentabilidad del producto”
El ciclo de vida del producto y su relación con la mezcla promocional
El ciclo de vida del producto es especialmente útil como herramienta de predicción o pronóstico,
puesto que los productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la ubicación de un
determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos históricos, como el de las utilidades,
las ventas y la cantidad de competidores, ya que éstos tienden a seguir una ruta predecible durante el
ciclo de vida.

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Etapas del ciclo de vida del producto y relación con la mezcla promocional:

Introducción: Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo
producto al mercado, que puede ser algo innovador o puede tener una característica novedosa que dé
lugar a una nueva categoría de producto: Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
 Las ventas son bajas.
 No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
 Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas
cuantas.
 Los gastos en promoción y distribución son altos.
 Las actividades de distribución son selectivas.
 Las utilidades son negativas o muy bajas.
 El objetivo principal de la promoción es informar.
 Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
La relación de la mezcla promocional en esta etapa: La publicidad y las relaciones públicas sirven
para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el
producto de inmediato. Las ventas personales deben utilizarse para que lo distribuya la rama adecuada
del comercio.
Crecimiento: Si un producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a
la segunda etapa que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a
aumentar rápidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
 Las ventas suben con rapidez.
 Muchos competidores ingresan al mercado.

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 Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o

garantía).
 Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar
las ventas y su participación en el mercado.
 La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
 La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
 Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos
de promoción se reparten entre un volumen más grande.
La relación de la mezcla promocional en esta etapa: La publicidad y las relaciones públicas siguen
teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya que se requieren menos
incentivos.
Madurez: Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se
reduce y/o se detiene. Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:
 En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que
llega el momento en que se detiene.
 La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a
estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
 Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El
servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.
 Existe una intensa competencia de precios.
 Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las
diferencias y beneficios de la marca.
 Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.
 Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa
competencia de precios.
 Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
La relación de la mezcla promocional en esta etapa: La promoción de ventas vuelve a ser importante
en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad solo
se requiere para recordarles el producto.
Declinación: En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto,
existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más
bajo en el que pueden continuar durante muchos años. Las características que permiten identificar
esta etapa, son las siguientes:

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 Las ventas van en declive.

 La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va
decreciendo.
 Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de
presentaciones.
 Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un
pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).
 Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan los
distribuidores no rentables.
 Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en
negativos.
 Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
La relación de la mezcla promocional en esta etapa: La publicidad se mantiene solo a nivel de
recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto,
sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte.
Desde el punto de vista de la mezcla promocional es importante recalcar que:
La publicidad es usada en todas las etapas de vida del producto ya que con su objetivo principal que
es informar, recordar y disuadir se mantiene constante a través de toda la línea vida/tiempo del
producto. Se emplea porque no importa que tan bien posicionado o que tan decadente este un
producto, este comenzando o no, siempre hay que buscar la manera de informar para alcanzar nuevos
sectores del mercado consiguiendo así la rentabilidad deseada en base a la inversión hecha
En la Promoción de ventas: Se emplea en la etapa de instrucción con el objetivo de captar la mayor
población para generar ingresos. También en la etapa de crecimiento se emplea con la misma finalidad
que en la introducción además de establecerse competitiva en el mercado. Sin embargo, en el declive
con finalidades múltiples ya sea como salir de la mercancía remanente o intentar la captación de
clientes otra vez.
Las Relaciones públicas en la madurez se usa porque unas buenas relaciones publicas solidificaran
la marca y la empresa en el mercado haciéndola más competitiva y rentable. En la etapa de declive
porque debido a que la aceptación del producto está disminuyendo una buena campaña de relaciones
públicas podría tener un impacto beneficioso y de renovación del producto.
Se debe tener siempre en cuenta que todo proceso, estrategias y herramientas del marketing estarán
enfocado a cumplir sus objetivos generales y específicos. También estarán en plena sincronía con la
mezcla promocional y la etapa de vida del producto o servicio. Entre los objetivos específicos se
encuentran:

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 Obtener información actualizada y fidedigna: Por esta razón se realizan actividades como
por ejemplo investigación de mercado para conocer en qué etapa del ciclo de vida se
encuentra el producto o servicio y las mejores técnicas de la mezcla promocional se va a
utilizar.
 Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los
clientes: Es decir el diseño debe estar enfocado a satisfacer las necesidades de un mercado
en específico y de esta manera iniciar el ciclo de vida del producto con el apoyo de la
publicidad, promoción de venta y las relaciones publicas
 Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio: Es decir, que se debe lograr que
el producto y/o servicio esté en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y
momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean. Para que se logre se emplea
la publicidad y relaciones públicas.
 Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica
para hacerlo.
 Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir
y/o recordar: Este objetivo es el más relacionado con la mezcla promocional porque con el
uso de esta y otras herramientas se cumplirá el objetivo de informar, persuadir y recordar
para poder generar más ventas y de esta manera el producto y servicio se introducirá en la
etapa de maduración
 Captar nuevos clientes: Se entiende por el acto de lograr que aquellos clientes meta que
nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento
determinado. De acuerdo a cada estrategia a utilizar permitirá que el ciclo de vida cambie
de buena o mala manera
 Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpatía y la preferencia de los
clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la
competencia.
 Lograr la satisfacción de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes
sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio.
 Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente.
 Entregar valor a los clientes en lugar de productos.
Con la promoción la empresa busca el logro de los objetivos organizacionales, que pueden variar
desde la creación de una demanda primaria, para productos que ingresan al mercado, hasta expandir
la demanda o revivirla, para productos que se encuentran en fase de declinación.
En resumen, la mezcla de promoción es la combinación de ciertas herramientas como la publicidad,
venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, para lograr metas específicas en favor de

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la empresa u organización. De esta manera se podrá ubicar el producto y servicio en una etapa del
ciclo de vida, beneficiando a la empresa y sus consumidores.
Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadólogos conozcan qué es el ciclo de vida del
producto, cuáles son las etapas que lo conforman y qué características distinguen a cada etapa en
particular, con la finalidad de que tengan los conceptos básicos para utilizar adecuadamente ésta
valiosa herramienta de predicción o pronóstico, con la cual, se pueden obtener diversos elementos
que permiten identificar las oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que
atraviesan los productos desde su introducción hasta su declive. Hay que dejar claro que cada
producto tiene un ciclo de vida distinto.