Geomarketing aplicado a la

optimización de campañas
de buzoneo segmentado
PRESENTACIÓN DE METODOLOGÍA Y
APLICACIONES

Septiembre de 2009

Guillermo Córdoba
M. 659 889 032
[email protected]
www.unica360.com

CONTENIDO:
El presente documento tiene por objeto presentar la metodología de
análisis de clientes aplicada a la segmentación y optimización de
buzoneo. Presenta y describe técnicas geoestadísticas,
geocodificación de clientes, explotación de datos sociodemográficos,
modelización de demanda, cuota de cliente, cuota geográfica de
mercado.
 Geomarketing aplicado a la optimización de campañas de buzoneo segmentado

EL BUZONEO SEGMENTADO COMO CANAL

DIRECTO
El buzoneo ha sido tradicionalmente usado para la captación de
clientes en sectores de gran consumo. La falta de segmentación,
personalización y control de resultados han hecho que se perciba
como un medio de bajo coste pero incierta eficacia.
Sin embargo, es un canal con gran potencial cuando se combina su
reducido coste con técnicas de segmentación y personalización,
basadas en el potencial de demanda de las zonas en que se buzonea.
Igualmente, los nuevos formatos como el poming o el perching
incrementan la notoriedad y percepción de personalización,
asimilándolos a otros medios directos de mayor coste.
En Unica 360 hemos desarrollado una metodología de geomarketing
para la optimización de buzoneo, en función de los objetivos de la
campaña y el tipo de producto. Para ello nos basamos en el
conocimiento de las zonas y las personas que las habitan:
Características sociodemográficas de las personas y familias
residentes
Flujo de personas no residentes, transeúntes, zonas de paso
Presencia de clientes actuales, cuando existe una base de datos
Modelos predictivos de la demanda de los productos, servicios,
categorías a promocionar
Distancia a los puntos de venta propios o de la competencia
La unidad de análisis es la sección censal. Con un tamaño medio de
500 hogares o 1.200 habitantes, es suficientemente pequeña y
homogénea. Posteriormente, estas secciones pueden ser agrupadas a
la hora de entregar los mapas de reparto, para facilitar la tarea a los
repartidores.

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Imagen 1. Mapa de presencia de niños de 0 a 4 años, en Elche

BUZONEO INTEGRADO EN ESTRATEGIAS

MULTICANAL
En nuestra experiencia, el buzoneo aporta todo su valor cuando se
integra en una estrategia multietapa o multicanal, como pueda ser:
 Acción comercial polietápica. Campaña inicial de buzoneo
segmentado seguida de mailing o emailing personalizado y/o
tracking telefónico. Este tracking, además, sirve de control de
eficacia de la distribución
 Creación de base de datos. Inclusión de cupón que propicie
la respuesta aportando datos personales, con el objeto de generar
una base de datos de leads. El buzoneo segmentado permitiría,
por ejemplo, usar un cupón de respuesta postal con en una zona
con alta presencia de mayores de 60 años, y utilizar una mecánica
de respuesta vía web en áreas más jóvenes
 Generación de tráfico al punto de venta. Se seleccionan
las zonas de alta presencia de público objetivo, que se encuentren
en el área de influencia de cada tienda de la red. La comunicación
puede ser personalizada incluso en función de la situación
geográfica, incluyendo un mapa-ruta hasta la tienda más cercana.
Se incluye además un cupón canjeable en dicho punto de venta,

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que a su vez puede llevar un formulario para creación de base de

datos

Imagen 2. Personalización mediante mapa de situación del

cliente y pdv. Fuente: agDirect Brasil, campaña “Aqui tem
Skol Litrão”, 2008

Igualmente, la campaña de buzoneo puede sincronizarse con otros

canales también segmentados, como publicidad exterior, o encartes
en prensa.

METODOLOGÍA DE SEGMENTACIÓN
La segmentación se basa en conocer a los clientes residentes en las
diferentes zonas y la medición de su demanda para nuestro producto
o servicio. En función del tipo de clientes, de producto y de nuestro
conocimiento del mercado, pueden adoptarse varias estrategias de
segmentación:

Si conocemos el Selección de áreas con Por ejemplo, búsqueda de zonas

alta presencia del con alta presencia de niños entre
perfil de cliente target definido, ajustando 4 y 14 para promocionar una
en número de impactos escuela infantil de idiomas,
totales, impactos en target dentro del área de influencia de
o presupuesto de la las escuelas actuales, o una
campaña futura apertura

Si es un perfil Generación de modelos Por ejemplo, una entidad

estadísticos predictivos bancaria busca zonas con alta
complejo, no de la demanda del probabilidad de demanda de
predecible de producto o servicio, para planes de pensiones, para lo que
manera intuitiva las diferentes zonas utilizamos el modelo
microtarget®

Si existe una Identificación del tipo de Una editorial busca nuevos

hábitat con mayor suscriptores de una colección, y
base de datos presencia de clientes, para ello enriquece el
de clientes enriqueciendo la base de conocimiento de los suscriptores

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datos con esta información actuales en función de su

y buscando nuevas zonas hábitat, para buscar nuevas
gemelas zonas similares

Si existe una Análisis de la cuota Una cadena de distribución usa

geográfica de mercado los datos generados por su
base de datos y por microzona, acciones programa de fidelización para
la distancia a la microsegmentadas y decidir el canal idóneo en cada
tienda es decisión de canales: zonas zona, en función de la distancia
de buzoneo vs zonas de a la tienda, penetración de
determinante mailing clientes y tipo de zona

El análisis a nivel de sección censal es el más preciso y rico de

información, pero en ciertos sectores aún es muy utilizado el código
postal. Resulta más sencillo asignar este código a los clientes –incluso
preguntándolo en línea de cajas- y es útil para grandes superficies,
gasolineras, ciertos equipamientos públicos.

Leyenda
CP EESS Herno
venta
3 - 2.900
2.901 - 9.700
9.701 - 26.100
26.101 - 96.300
96.301 - 535.000

Imagen 3. Penetración de clientes de una estación de

servicio por código postal

LOS MODELOS DE SEGMENTACIÓN DE LAS ZONAS

En Unica 360 somos especialistas en el conocimiento y segmentación
de clientes. Aun cuando desarrollamos segmentaciones ad-hoc, a
medida del proyecto, hemos generado también modelos predictivos y

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tipologías estándar, que responden a las necesidades más

habituales:
• microbarrios. Tipología sociodemográfica a nivel de sección,
describe las microzonas como barrios, hábitats generados en los
procesos de crecimiento urbano. Ensanche, barrios industriales de
los ´50, casco antiguo, expansión turística de segunda línea…en su
creación, nos basamos en las segmentaciones intuitivas que
manejan los responsables comerciales en diversos tipos de retail,
lo que evita el gran riesgo de todo modelo de segmentación: que
los usuarios no lo utilicen.
• microtarget productos financieros. Modelo predictivo de la
demanda de productos financieros, basado en los microdatos de la
Encuesta Financiera de las familias y cruces de variables ad-hoc de
padrón y censo de población. Los modelos son:
o cuentas de ahorro, ahorro-vivienda y depósitos
o planes de pensión
o fondos de inversión
o renta media del hogar (€)
• microtarget nichos. Engloba pequeños modelos
desarrollados para identificar nichos de mercado muy concretos,
como son:
o microzonas de reciente crecimiento urbanístico y
poblacional
o microzonas de alta presencia de inmigrantes
o La edad de plata: microzonas con alta presencia de
tercera edad y estatus medio-alto o alto
o La generación Y: microzonas con alta presencia de
jóvenes de 16 a 24 años y estatus medio-alto o alto
Además, en todos los casos se cuantifican la población total, hogares,
viviendas principales y secundarias, incluso índices de verticalidad
versus viviendas unifamiliares, de cara a cuantificar impactos totales
y costes de distribución.

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Leyenda
Segmento
ciudad y turismo
Expansión turística costera 70s
Pueblo costero e industrial
Urbanización y extranjeros
Expansiónturística segunda línea 90s
Rural
Semirrural. Agricultura y construcción
Barrio y pequeña ciudad industrial

4
Casco antiguo
Barrio histórico de ciudades y metrópolis
Ensanche
Barrios clase media 70s metrópolis
Expansiónde ciudadesy metropolis
Meters
0 460 920 1.840

Tipología microbarrios y farmacias

Imagen 4. Distribución de tipología microbarrios en Barcelona

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INFORME DE RESULTADOS Y ENTREGABLES

El análisis de las áreas resulta en una recomendación de buzoneo,
apoyada en el conocimiento de las zonas. Por ello se entregan:
Mapas de presencia de target, puntos de venta propios, de
competencia, de clientes si procede. La entrega en formato Google
Earth presenta notables ventajas respecto al tradicional informe en
papel.
• Posibilidad de realización de los zooms que se desee,
identificando las calles que limitan las secciones de manera
precisa
• El resultado es distribuible y accesible para usuarios de todos
los niveles. Así, una empresa de distribución y buzoneo puede
interpretar fácilmente dónde debe hacer un reparto.
Igualmente, la dirección general o comercial puede acceder
fácilmente a la presencia de tiendas propias, competencia y
clientes.
• Incremento de la productividad y reducción del gasto en papel

Imagen 5. Modelo microtarget, renta media por hogar, visualizado en Gearth

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Tablas de presencia de target por sección censal. Además, los

resultados se entregan en forma tabular, pudiendo seleccionarse
secciones de alto potencial como en una base de datos. Resulta
muy útil para integrar buzoneo y marketing directo, por ejemplo.

Cuadro 1. Tabla de establecimientos, secciones, distancias,

presencia de target y número de contactos en una base de
datos de clientes potenciales

MEDICIÓN DE RESULTADOS Y OPTIMIZACIÓN

La segmentación y control de la acción permite medir el retorno tanto
global como de los diferentes segmentos, ofertas, creatividades,
utilizando indicadores propios del marketing directo, como puedan
ser:
Retorno de la inversión global (ROI)
Coste por venta generada
Tasa de respuesta, a través de los cupones respuesta recibidos
Tasa de conversión, o venta en punto de venta frente a otro punto
de venta de control
Igualmente, el control de la campaña permite testar creatividades,
incentivos, comunicaciones, y medir el retorno de cada una o de cada
combinación de éstas, en campañas-test.
En definitiva, el buzoneo segmentado asimila la técnica del buzoneo a
otros canales de marketing directo en cuanto a segmentación,
personalización y control de los resultados.

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