Este documento discute el componente argumentativo en los medios masivos de comunicación y en los géneros periodísticos. Explica que la publicidad y propaganda usan diferentes tipos de argumentos para persuadir a su audiencia, dependiendo del producto y el público objetivo. También analiza cómo las cartas al director permiten que los lectores ejerzan control sobre los medios y expresen sus opiniones. Finalmente, señala que los estereotipos humanos en los medios reflejan el público al que va dirigido cada mensaje.
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Este documento discute el componente argumentativo en los medios masivos de comunicación y en los géneros periodísticos. Explica que la publicidad y propaganda usan diferentes tipos de argumentos para persuadir a su audiencia, dependiendo del producto y el público objetivo. También analiza cómo las cartas al director permiten que los lectores ejerzan control sobre los medios y expresen sus opiniones. Finalmente, señala que los estereotipos humanos en los medios reflejan el público al que va dirigido cada mensaje.
Este documento discute el componente argumentativo en los medios masivos de comunicación y en los géneros periodísticos. Explica que la publicidad y propaganda usan diferentes tipos de argumentos para persuadir a su audiencia, dependiendo del producto y el público objetivo. También analiza cómo las cartas al director permiten que los lectores ejerzan control sobre los medios y expresen sus opiniones. Finalmente, señala que los estereotipos humanos en los medios reflejan el público al que va dirigido cada mensaje.
Este documento discute el componente argumentativo en los medios masivos de comunicación y en los géneros periodísticos. Explica que la publicidad y propaganda usan diferentes tipos de argumentos para persuadir a su audiencia, dependiendo del producto y el público objetivo. También analiza cómo las cartas al director permiten que los lectores ejerzan control sobre los medios y expresen sus opiniones. Finalmente, señala que los estereotipos humanos en los medios reflejan el público al que va dirigido cada mensaje.
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Liceo Augusto DHalmar Profesora Gloria Cantillana
Depto de Lenguaje y Comunicacin Medios Masivos de Comunicacin En este mdulo revisaremos cmo funciona la argumentacin en los medios masivos de comunicacin y en algunos de los gneros periodsticos que estudiaste en el primero y segundo ao medio. El Componente Argumentativo En La Publicidad Y La Propaganda Como hemos sealado en mdulos anteriores, la publicidad utiliza los Medios Masivos de Comunicacin para poner en circulacin sus mensajes, a travs de diversos soportes: la radio, la televisin, los diarios, revistas, los afiches dispuestos en las calles y medios de transportes, el cine, etc. Considerar la plataforma desde la cual se emite el mensaje permite, entre otras cosas, evaluarlo e interpretarlo cabalmente. As, por ejemplo, una aviso publicitario sobre un seguro de vida habitualmente dispondr de un soporte meditico que llegue al adulto, en tanto busca generar inters y preocupacin por el futuro en las personas que se encuentran en la mitad de la vida; emplear, adems, una serie de argumentos asociados a valores, como la prevencin, la organizacin, la importancia de la familia, los hijos, el futuro, etc. Por otra parte, si se trata de vender un detergente, se privilegiarn tipos de argumentos basados en relaciones causales, pues los efectos esperados respondern a la calidad del producto que asegura el rendimiento, el ahorro, la limpieza y, sobre todo, la durabilidad, despus de cada lavado, de las prendas de vestir. En sntesis, es importante tener en cuenta las diversas estrategias argumentativas usadas por los mensajes publicitarios, ya que el emisor construye un modelo de receptor a quien va dirigido su mensaje e intenta convencerlo (o persuadirlo) con argumentos adecuados a la edad, al nivel socioeconmico, estrato cultural, etc. 1. Revisemos algunos ejemplos: En el ejemplo anterior podemos identificar claramente algunos tipos de argumentos basados en: Definiciones (se define lo que son los glicanos, componente que permite que la piel se mantenga firme). 2 Descripciones y relaciones causales (se describe el proceso de envejecimiento de la piel por el paso del tiempo y se explica cmo el producto acta sobre las causas del envejecimiento). hechos (se muestra un caso real en el que se aplic el producto que se vende). autoridad (la autoridad cientfica del laboratorio fabricante avala la investigacin). La construccin modlica de las destinatarias corresponde a mujeres cuya piel evidencia escasa firmeza y arrugas, y el soporte es una revista de un diario dirigida a un pblico femenino. 2. Veamos otro ejemplo. A diferencia del ejemplo anterior, este aviso se inscribe y descansa en la nocin de propaganda persuasiva, pues pretende que el receptor se sienta conmovido y, as, solidarice con la campaa que busca mejorar la condicin de los minusvlidos dentro de nuestra realidad. Por ello, el mensaje promueve valores asociados a la no discriminacin y a la rehabilitacin de personas que se encuentran disminuidas en sus capacidades fsicas, apelando directamente, a travs de un registro informal (ponte con la Teletn), al destinatario para que done dinero a esta obra. 3. Observa el siguiente ejemplo de publicidad de intereses: Haga Crecer su Dinero Quien a buen rbol se arrima!... Junto a nuestra AFP usted puede ahorrar a travs de su cotizacin voluntaria, obteniendo adems beneficios tributarios importantes. El Ahorro Provisional Voluntario es la respuesta para su futuro. En el aviso anterior vemos que se promociona el ahorro para la vejez (Ahorro Previsional Voluntario). Por lo tanto, son los intereses del propio receptor los que estn en juego en este mensaje, en tanto se los asocia a una proyeccin futura. Hay un elemento que privilegia la persuasin, pues se asocia a un refrn popular, que modeliza a la Administradora de Fondos de Pensiones como un buen rbol bajo el cual se pueden cobijar las necesidades futuras a travs de la promocin del ahorro para ms adelante. Sin embargo, el componente lgico-racional de este discurso argumentativo se halla encubierto, aunque podemos inferirlo: la proteccin que otorga la AFP radica en el aumento de los fondos previsionales a travs de la inversin que legitima a la institucin que ofrece este producto. Asimismo, el registro formal que incorpora el vocativo usted modeliza a un tipo de receptor adulto preocupado por lo que ocurrir ms adelante. El Componente Argumentativo En Los Gneros Periodsticos Los gneros periodsticos ofrecen un escenario propicio para la manifestacin del componente argumentativo, ya que por su masividad, cobertura y funcin social se dirigen a un nmero importante de la poblacin. Espacio adecuado para el dilogo sobre asuntos o materias de inters para la comunidad, las Cartas al Director revelan la preocupacin de los lectores por determinados temas que se transforman en noticia: El lector no permanece pasivo frente a las noticias, a las ideas que le proporciona la prensa. A su vez puede convertirse en el punto de partida de noticias y opiniones; en el origen de una posible reaccin en cadena que produzca en el ambiente social un clima que termine por 3 influir en el mismo peridico que origin el proceso. Joseph Mara Casasn (1989) pone de relieve el papel del receptor cuando acta directa o indirectamente sobre el mensaje: participando en los contenidos (a travs de Cartas al Director) o manifestando rechazo o complacencia al comprar un determinado peridico. [...] Los lectores, a travs de las Cartas al Director, ejercen tambin no slo un control sobre el medio periodstico, sino sobre la poltica institucional al cuestionar su funcionamiento, as como el de otras instancias del pas. Pero el control del lector tambin corresponde a los aspectos formales de los contenidos del peridico. Unas veces la denuncia ser puramente lingstica; otras llevar una carga ideolgica. No todos los lectores saben de la existencia de libros de estilo como normas de orden gramatical, ideolgico, tico y deontolgico que algunas publicaciones se dan a s mismas con el fin de mejorar su calidad, pero intuyen que existe una tcnica y hasta una tica de la informacin a las cuales se remiten cuando se cuestionan los contenidos de los diarios (Armaanzas; Noci, 1996: 163-165). Veamos un ejemplo: Monumento de Portales Seor director: He ledo el reportaje publicado en La Tercera el 21 de marzo, a propsito del descubrimiento de los restos de Diego Portales. Respecto de ste, debo realizar algunas precisiones. El monumento de Diego Portales se encuentra ubicado actualmente en el Cerro Placeres, en la interseccin de las avenidas Matta y Placeres, frente a la portera Portales de la Universidad Tcnica Federico Santa Mara, y no en el Cerro Barn. El monumento no est emplazado, segn lo escuch hace mucho tiempo, en el lugar donde ocurri su fusilamiento, el cual tuvo lugar dos cuadras ms abajo cerca de la quebrada de Cabritera, que marca el lmite entre los cerros Placeres y Barn. Esto, ms el hecho de que a este sector se le denomina genricamente hace aos sector Barn ha llevado a la confusin en la actualidad. El motivo del emplazamiento es de orden vial, puesto que en otro lado cortara el trfico de vehculos. Espero que algn historiador o experto aclare el punto. Por otra parte, el monumento est efectivamente en mal estado. Se hizo una reparacin hace ms de diez aos y se le ha pintado para disimular los graffitis que se han hecho sobre l. Manuel Vergara Rojas Cerro Placeres (La Tercera, Lunes 28 de marzo de 2005) La precisin que realiza el lector con respecto al reportaje aparecido en ese medio busca manifestar inters por las polticas patrimoniales con respecto a los monumentos dedicados a determinadas figuras que constituyen un punto de referencia para la comunidad nacional. Asimismo, aunque el lector pretende precisar el lugar correcto del emplazamiento, si bien no corresponde al sitio histrico del fusilamiento, el inters primordial del mensaje radica en el hecho de reclamar un sitial de importancia para la figura de Diego Portales. Estereotipos humanos: visiones con respecto al mundo y la vida En los Medios Masivos de Comunicacin encontramos diversas formas de representar a los seres humanos. Este aspecto se relaciona directamente con el tipo de pblico al cual va dirigido el mensaje. As, y mediante la configuracin de un tipo de mundo o de persona, cada medio pretende capturar la atencin de los receptores. Veamos un ejemplo. La inclusin de mujeres en traje de bao en un diario popular estar en consonancia con los gustos del pblico consumidor de dicho medio. Del mismo modo, en ciertos programas radiales, hay claramente una apelacin a un pblico especfico: la radio de los dos, la radio joven, para el adulto joven, para ti, etc. Por otra parte, los programas televisivos se dirigen a cierto pblico, y en funcin de esas caractersticas formulan estereotipos de personas que podemos rastrear en los avisos que los acompaan (16, 17, Mecano, Rojo, Hora de Infidentes, Tolerancia Cero, Los Treinta, etc.). Por otro lado, si un programa est dirigido a los nios, los avisos publicitarios de este se relacionarn con los intereses de ellos (habitualmente la tenencia o posesin de juegos, figuras, pelculas, etc.) o de las madres que los acompaan mientras lo ven. A la hora del almuerzo, por ejemplo, y dada la predominancia de las telenovelas extranjeras, los receptores 4 ideales o modlicos sern aquellos que se orienten a las dueas de casa promoviendo productos asociados al hogar o a la belleza personal. Veamos un ejemplo: En el mensaje anterior encontramos a un grupo de jvenes que representan la realidad. Est dirigido, entonces, a todo aquel que se sienta identificado con ese segmento etareo. Utiliza, por ello, recursos propios de la actividad escolar o universitaria (la apelacin al pblico de la serie aparece estampada sobre un trozo de hoja de cuaderno). La referencia a la realidad y al espejo en que el espectador se sentir reflejado, nos indica que la serie apuntar a revelar historias reales de jvenes con los que el televidente se puede o debe- sentir identificado. Esto se ve reforzado por el enunciado que acompaa al ttulo: la serie de tu vida, pues el doble sentido indica que se trata de un programa acerca de la vida de jvenes convertidos ahora en televidentes y que representar un hito importante dentro de la vida de quien lo vea. Actividad de Aprendizaje A partir del estudio de los tipos de argumento y del discurso argumentativo en general, es muy importante que distingas aquellos que son empleados en el convencimiento y aquellos que se utilizan en la persuasin. La diferencia que existe entre estas dos maneras con las que se busca afectar al receptor son las siguientes: Como ya sabes, la publicidad utiliza los medios masivos de comunicacin para poner en circulacin sus mensajes, a travs de diversos soportes: en la radio y la televisin, en diarios y revistas, en los afiches dispuestos en las calles, en los medios de transporte, en el cine, etc. Y como te debes haber dado cuenta, estamos siendo constantemente interpelados por estos tipos de mensajes que intentan cambiar de alguna manera nuestro comportamiento, ya sea para que compremos un determinado producto (publicidad) o proponindonos que modifiquemos una idea o una visin de mundo que tenemos (propaganda). En la persuasin se apela a los afectos, los sentimientos y las emociones: Compre el nuevo televisor XLVT con pantalla de plasma. No le gustara ver el mundial con la mejor imagen y sonido digital? En el convencimiento predomina lo demostrable a travs de pruebas y se apela a lo lgico-racional: Compre el nuevo televisor XLVT con pantalla de plasma. No va a tener de nuevo una oportunidad como esta: es el mejor televisor del mercado a un precio nunca antes visto 5 Ahora, si te fijas bien, el discurso argumentativo ser aquel que se utiliza con el fin de convencer al otro y, por lo tanto, de influir en el comportamiento o las ideas de los receptores. Por eso es que tienes que poner atencin a las maneras en las que la publicidad y la propaganda se articulan argumentativamente, ya sea tratando de convencernos o de persuadirnos. Tienes que tener cuidado: no en todas las oportunidades aparecen absolutamente diferenciadas estas dos formas de la argumentacin. Muchas veces, con el fin de intensificar las posibilidades de influir en el receptor, en una propaganda o en un aviso publicitario aparecen elementos que buscan convencer junto a otros que buscan persuadir. Mira el siguiente ejemplo: Observa las siguientes imgenes con atencin. Luego identifica qu tipo de argumento est presente en el mensaje y si este intenta persuadirnos o convencernos (o ambos) para lograr sus objetivos. Seala, adems, si se trata de una publicidad o una propaganda. Argumenta tus respuestas a partir de ejemplos tomados del texto y la imagen. Persuasin: Aparece una imagen que rpidamente se asocia al mundial de ftbol. El receptor, entonces, si gusta de este deporte, probablemente se ver influido emocionalmente por las ganas de ver las transmisiones en un televisor como ese. Convencimiento: En el texto dice que nunca ms estos televisores costarn menos que ahora. Por lo tanto, se nos muestra un argumento racional que nos est tratando de convencer de que compremos el televisor por una razn: est ms barato de lo que usualmente cuesta. Si te fijas, ambos recuadros utilizan distintos tipos de argumento: basado en descripciones y basado en comparaciones. 6 1. 2.