Cdigo de tica en la Mercadotecnia

Conozca qu es la tica en la mercadotecnia, cules son sus beneficios, a

qu disyuntivas suele enfrentarse el mercadlogo y en qu consiste el
cdigo de tica en la mercadotecnia...

"Para nuestros propsitos basta decir que la tica
es el conjunto de normas de comportamiento
aceptadas generalmente por una sociedad"
Stanton, Etzel y Walker [1]
La mercadotecnia, al ser un sistema total de
actividades que incluye un conjunto de procesos
mediante los cuales se identifican las necesidades
y/o deseos existentes en el mercado para
satisfacerlos de la mejor manera posible al
promover el intercambio de productos y/o servicios
de valor con los clientes a cambio de una utilidad o
beneficio para la empresa, da lugar a una amplia
variedad de desafos ticos que los mercadlogos
deben asumir al ser responsables ante diversos
grupos, como clientes, proveedores, distribuidores, empleados, empresarios y la
sociedad en general (quienes tienen intereses que con frecuencia suelen ser
divergentes y adems, emiten juicios morales del tipo "bueno o malo", "correcto o
incorrecto", "permitido o no permitido" etc., en funcin a sus valores culturales).
Sin embargo, y dentro de este complicado contexto, es imprescindible que los
mercadlogos y sus colaboradores tengan un comportamiento tico que sea capaz
de generar confianza en las actividades de mercadotecnia de la empresa y en las
personas que las ponen en marcha; lo cual, es un ingrediente indispensable para
construir relaciones a corto y largo plazo con clientes, proveedores, distribuidores,
empleados y pblico en general...
Por todo ello, en el presente artculo se incluyen pautas generales acerca de lo que
es latica en la mercadotecnia, sus beneficios, las disyuntivas ticas a las que
suelen enfrentarse los mercadlogos y en qu consisten los cdigos de tica en la
mercadotecnia. Sin embargo, cabe mencionar que no es el propsito de este
artculo el profundizar en los fundamentos filosficos de la tica, sino el de brindar
pautas generales que sirvan de referencia a los mercadlogos acerca de este
importante tema.
tica en la Mercadotecnia:
La tica en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de
comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que
rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia.
Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de
personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que est
"bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no
obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la
planificacin, implementacin, monitoreo y control de las diferentes actividades y
procesos de la mercadotecnia.
En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una
comprensin ms amplia de este tema:
La tica en la mercadotecnia va ms all de las leyes vigentes.-
Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas
legales pero no por ello ticas. Por ejemplo, en varios pases puede ser legal
anunciar cigarrillos, bebidas alcohlicas e incluso pelculas de calificacin "X"
en medios masivos de comunicacin (televisin, radio, peridicos, etc...);
sin embargo, sta prctica puede ser tildada como "incorrecta" o "mala para
la sociedad" por ciertos grupos y/o por el pblico en general
(independientemente de si anunciar ese tipo de productos es legal o no).
Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos
establecidos es solo una parte del comportamiento tico, no el todo... La
tica va mas all...
La tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra.-
Es decir, que la tica en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de
un pas, ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo,
de empleados de una empresa o de sus proveedores, distribuidores,
accionistas y/o propietarios a otros de una empresa similar de la
competencia o de otro sector). Esto se produce porque cada sociedad o
grupo juzga de distinta manera las diferentes actividades y procesos
relacionados con la mercadotecnia en funcin de sus valores culturales,
intereses particulares, circunstancias especficas e influencia del medio, lo
que suele dar lugar a diversas polmicas acerca de lo que es y no es tico.
Por ejemplo, una empresa puede considerar que no es faltar a la tica el
derivar la manufactura de sus productos a una fbrica que se encuentra en
un pas cuya mano de obra es ms barata, lo cual, le ayuda a reducir
considerablemente sus costos beneficiando de esa manera a los accionistas
(quienes perciben mayores beneficios econmicos), a los distribuidores (que
tienen precios ms competitivos y/o mayores mrgenes de utilidad), a los
clientes (porque tienen una mejor oferta) y a sus empleados (porque tienen
mayor estabilidad laboral y/o mejores sueldos); todo lo cual, puede parecer
que es "bueno" porque beneficia a diversos grupos. Sin embargo, es muy
probable que algunas asociaciones o grupos nacionales y/o internacionales
en contra de la explotacin laboral no piensen lo mismo y levanten la voz
acusando a sta empresa de un accionar "no tico" porque genera o
promueve directa o indirectamente la explotacin en pases del tercer
mundo...
Por tanto, la tica en la mercadotecnia debe adaptarse a las
particularidades de la sociedad en la que implementa sus actividades y
procesos y al de los grupos con los que se relaciona directa e
indirectamente (clientes, proveedores, distribuidores, empresarios, etc...).
Cada situacin especfica y el momento en el que se produce puede
dar lugar a cuestionamientos acerca de lo que es y no es tico.-
Por lo general, existen situaciones especficas que se dan en momentos
determinados, las cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no es
tico el actuar de una u otra manera. Por ejemplo, cuando se realiza una
investigacin de mercados en grupos de enfoque con observadores que se
ubican detrs de un falso espejo transparente, puede surgir el siguiente
cuestionamiento: es tico no informar a los participantes acerca de la
presencia de observadores detrs del falso espejo?
Por tanto, se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que
son muy especficos suelen ser dadas en funcin de la base tica que
tengan los mercadlogos, sus colaboradores y la empresa, y de las
circunstancias especficas del momento.
Las cuestiones que tienen que ver con la tica a menudo son
ambiguas [1].-
Es decir, que hay y habr situaciones en las que algunos podran considerar
que las actividades de mercadotecnia son inapropiadas o carentes de tica
en tanto que otros lo considerarn aceptables. Incluso podra darse el caso
de que una misma actividad podra considerarse como tica en un momento
dado y no tica en otro momento.
Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Cdigos de tica
escritos y aplicados a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la
finalidad de dar a conocer a los responsables del rea, colaboradores,
empleados de otras reas, proveedores, distribuidores, clientes, entre otros,
cules son las prcticas que la empresa considera aceptables y aquellas que
no, con la finalidad de reducir al mnimo la emisin de juicios ambiguos.
Beneficios del Comportamiento tico en la Mercadotecnia:
El hecho de que los mercadlogos planifiquen, implementen y controlen las
diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera tica,
genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de stos beneficios son los
siguientes:
Generacin de Confianza.-
Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes,
empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor
medida funcin de la cantidad de confianza que las partes tienen una con
otra [1]. En ese sentido, la conducta tica es un factor indispensable para
la generacin de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad
a quienes lo practican.
Captacin de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados,
Distribuidores y Otros.-
El hecho de no hacer dao, de no engaar o mentir a los dems, de cumplir
con lo que se ofrece, de respetar al prjimo y a su entorno, de transmitir
una imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos
vigentes, etc., es como un imn que atrae a personas que suelen
comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas
acciones. Recordemos la "regla de oro": Trata a los dems como quieres
que te traten a t...
Proteccin contra la Publicidad Negativa.-
Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son
considerados ticos, es difcil que la publicidad negativa (aquella que
perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se produzca como
resultado de la queja de clientes o de las denuncias de empleados,
proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por
tanto, el comportamiento tico protege a la empresa contra la publicidad
negativa.
Satisfaccin Personal y Paz Interior.-
Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente
satisfaccin y paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que
empresarios y empleados (en este caso, los mercadlogos) que trabajan en
el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella,
haciendo su labor de la mejor manera posible.
Disyuntivas ticas en la Mercadotecnia:
En la prctica, existen situaciones y momentos especficos en los que los
mercadlogos y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no
aceptables" para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a los
mercadlogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas ticas que encaran los
gerentes[2] (en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes:
Obsequio de objetos y diversiones.
Publicidad falsa o equvoca.
Representacin incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa.
Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta.
Manipulacin de datos (falsificacin o uso indebido de estadsticas o
informacin).
Garantas engaosas de producto o servicio.
Manipulacin desleal de clientes.
Explotacin de nios y otros grupos de escasos recursos.
Invasin de la intimidad del cliente.
Reclamos publicitarios de orientacin sexual.
Engao con producto o servicio.
Productos o servicios inseguros.
Engao en el precio.
Discriminacin en el precio.
Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores.
Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamao.
Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la
tercera edad.
Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores, incluimos las
siguientes disyuntivas ticas:
Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de
productos o servicios.
Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos
directa o indirectamente.
Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una
conducta no tica.
Incumplir las obligaciones y responsabilidades contradas mediante
contratos o de forma verbal.
Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que
dependen de las decisiones de los gerentes de mercadotecnia.
Si bien, la mayora o quiz todas stas situaciones pueden ser consideradas "no
ticas" o "no aceptables ni permitidas" en diferentes sociedades, grupos y
empresas, en la prctica los mercadlogos pueden verse tentados a realizar
algunas de ellas en circunstancias y momentos especficos; especialmente, si la
empresa y el Departamento de Mercadotecnia no cuentan con Cdigos de
tica que direccionen adecuadamente sus acciones.
Cdigo de tica en la Mercadotecnia:
Como se mencion anteriormente, la tica en la mercadotecnia vara de una
sociedad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situacin y/o momento
especfico a otro; razn por la que cada empresa debera tener un Cdigo de
tica adaptado a las actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de
que los responsables y colaboradores del Departamento de Mercadotecnia tengan
una idea clara de lo que es y no es tico para la empresa.
En este punto, cabe sealar que mientras ms altas y ms adaptadas estn
los Cdigos de tica de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de grupos
relacionados con la empresa (clientes, proveedores, distribuidores, empleados,
accionistas, etc...) se lograr una mayor confianza de todos o la mayora de ellos,
lo que repercutir positivamente en los resultados que obtenga la empresa.
Sin embargo, qu es un Cdigo de tica?
Son reglas y normas formalizadas que describen qu espera una empresa de sus
empleados [3]; por tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia
y a otros empleados a tomar mejores decisiones [2].
En ese sentido, los Cdigos de tica en la Mercadotecnia son subnormas y reglas
formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la mercadotecnia que
direccionan adecuadamente las decisiones que se toman en sta rea de la
empresa.
Como ejemplo de stas subnormas y reglas se incluyen las siguientes (que son
parte del Cdigo de tica de la American Marketing Association):
Los mercadlogos deben:
Aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, as como
esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones
identifiquen, sirvan y satisfagan a todos los pblicos relevantes:
consumidores, organizacin y sociedad [4].
Estar conscientes de no hacer dao y de adherirse a todas las leyes y
reglamentos establecidos.
Ser honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados,
proveedores, intermediarios y pblico en general [4].
Notificar la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas [4].
Asegurar que la comunicacin acerca de los productos y/o servicios que
ofrecen no sea engaosa.
Brindar mtodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas
relacionadas con compras [4].
Evitar la publicidad falsa y engaosa y las promociones de venta
fraudulentas o manipuladoras [4].
Evitar la guerra de precios y la fijacin de precios depredadores [4].
Evitar la utilizacin de estudios de mercado para promover la venta de
productos. Adems, debe mantener la integridad de la investigacin de
mercados evitando la omisin de datos.
El Cdigo de tica de la American Marketing Association (A.M.A.) se encuentra en su sitio
web:http://www.marketingpower.com/ (en ingls)
Segn Lamb, Charles y Mc Daniel, la creacin de lineamientos de tica tiene
varias ventajas [2]:
Ayuda a los empleados a identificar lo que su empresa reconoce como
prcticas aceptables de negocios.
Un Cdigo de tica puede ser un control de conducta interno efectivo, que
es ms conveniente que controles externos, como la regulacin
gubernamental.
Un Cdigo estricto ayuda a los empleados a evitar la confusin al
determinar si sus decisiones son ticas.
El proceso de formular el Cdigo de tica facilita el anlisis entre empleados
acerca de lo que est bien o mal, y en ltima instancia genera mejores
decisiones.
Sin embargo, las empresas deben cuidar de no hacer su Cdigo de tica para sus
actividades y procesos de mercadotecnia demasiado vago (porque dara poca o
nula gua a los mercadlogos en sus actividades diarias) ni demasiado detallado
(porque puede alentar a los mercadlogos a sustituir con reglas el buen juicio).
Para finalizar, cabe destacar que segn los autores Ferrell, Hirt, Adriaensns,
Flores y Ramos, los programas de capacitacin tica (adems de los Cdigos de
tica y las polticas de tica), mejoran el comportamiento tico, ya que describen
qu actividades son aceptables y cules no, adems de limitar las posibilidades de
comportamiento indebido mediante la estipulacin de castigos por infringir las
reglas y normas [3].