http://publicaciones.hegoa.ehu.es/assets/pdfs/315/Sostenibilidad_DHL.

pdf?1399365095
ECOSELLOS. APLICACIN AL MARKETING GREEN Y LOS NEGOCIOS
INTERNACIONALES. Javier Gmez Arias, Ernesto Duque Gmez.
Bogot, Ecoe Ediciones, 1 Edicin, 2004. PP 17 Y 19.
D. Pearce, A. Markandya y E.B. Barbier tienen otra interesante definicin, en la
que establecen que en una sociedad no debe darse:
- un declive no razonable de cualquier recurso.
- un dao significativo a los sistemas naturales.
- un declive significativo de la estabilidad social.

Otra definicin es la que da H. Daly, quien propone que una sociedad

sostenible es aquella en ls que:
-

Los recursos no se utilizan a un ritmo superior al de regeneracin.

Contaminantes a un ritmo superior al que el sistema natural es capaz de
absorber o neutralizar.
Los recursos no renovables se deben utilizar a un ritmo ms bajo que el
capital humano creado pueda reemplazar el capital natural perdido.

En 1987 la World Commission on Enviroment and Development recomend

siete pasos crticos necesarios para asegurar una buena calidad de vida para
las personas alrededor del mundo:
1. Reanimar el crecimiento.
2. Cambiar la calidad del crecimiento.
3. Reunir necesidades y aspiraciones esenciales para trabajos, comida,
energa, agua e higienizacin.
4. Asegurar un nivel de poblacin sostenible.
5. Conservar y reforzar la base de los recursos.
6. Reorientar la tecnologa y prever riesgos.
7. Incluir y combinar consideraciones del ambiente y de la economa en el
proceso de la toma de decisiones.

PP 61-63
Los mercados verdes
Es una realidad de este siglo XXI la sensibilidad ambiental por parte de
consumidores, productores, polticos, ambientalistas y publicitas. Tambin ha
cobrado fuerza dentro del marco de la Ley de la OMC, para los intercambios de
productos entre naciones, con el propsito de rendir tributo al bien llamado

Desarrollo Sostenible mediante la Gestin Ambiental Mundial, a nivel de Poltica

de Estado y a nivel Empresarial y de Marketing.
Este hecho ha generado una creciente demanda de bienes y servicios verdes,
llamado Mercados verdes, donde aproximadamente se supona un valor de
ventas de US$ 200.000 millones a finales de los aos 80; donde el 85%
corresponde a la OCDE, y algo ms de la cuarta parte, US$ 54.000 millones, a
la Comunidad Europea. Las expectativas sobre estos mercados verdes son de
crecimiento constante: en 1985 se estim que apenas el 0,5% del mercado lo
conformaban productos verdes, para pasar en 1992 al 9,2%; quiere decir, que
se ha multiplicado por 20 en cinco aos.
La visin del desarrollo sostenible, conceptualizada por la Comisin
Brundlandt, ha afectado la economa de las naciones e influye en los procesos
de produccin, estrategias mercadolgicas y de comunicacin del sector
empresarial.
P 65
Categorias de Mercado verdes
Los mercados verdses estn compuestos por un sinnmero de productos, pero
todos tienen algo en comn: son amigables con el medio ambiente. Por ello,
surge la necesidad de clasificarlos:

Productos de Aprovechamiento sostenible (P.A.S.)

Ecoproductos industriales (E.I)
Servicios Ambientales (S.A.)

Productos de Aprovechamiento sostenible (P.A.S.)

Productos que provienen del aprovechamiento sostenible de la Biodiversidad y
de los Recursos Naturales, cuyo proceso de explotacin, extraccin, produccin
y manejo logstico garantizan la preservacin del Medio Ambiente o
Ecosistemas.
Dentro de esta categora se encuentran cuatro grandes grupos, a saber:
i.
ii.
iii.
iv.

Productos naturales no maderables

Agricultura ecolgica
Biotecnologa
Productos naturales maderables

Ecoproductos industriales (E.I)p.85

Son productos cuyo proceso productivo genera un menor impacto ambiental
frente a productos que pertenecen a la misma categora, y que por su uso
generan beneficios al Medio Ambiente. Esta categora se puede subclasificar en
i.
ii.
iii.

Productos manufacturados menos contaminantes

Tecnologa limpias
Energas limpias

iv.
v.

Aprovechamiento de residuos y reciclaje

Minera sostenible

Servicios Ambientales (S.A.)p.88

Son productos que provienen de la naturaleza para uso del hombre, como los
servicios profesionales ambientales suministrados por el hombre para
garantizar mejores niveles de calidad ambiental. Se clasifican en:
i.
ii.

Servicios provedos por el ambiente (tambin llamado Ecoturismo)

Srvicios provedos por el hombre para el ambiente (como educacin
ambiental, gestin integral de residuos splidos, consultora
ambiental, etc.)

Segmentacin de mercados Ricardo Fernandez Valias, 2da edicin,

International Thomson Editores, S.A. , Mxico D.F, 2002
P. 13-15
Para segmentar un mercado es necesario considerar una serie de variables que
nos brindarn la posibilidad de hacerlo de manera clara y precisa.
Las variables de segmentacin que deben ser consideradas en la segmentacin
de mercado son:
1. Variables demogrficas. Tienen la caracterstica particular de set las
nicas que se pueden medir de forma estadstica. Cada pas realiza
actividades para levantamiento de informacin con una periodicidad
determinada (censos), a partir de los cuales es posible tener datos
estadsticos confiables. Dentro de este grupo encontramos variables
como:
- Edad
- Sexo
- Nivel socio-econmico
- Estado civil
- Nivel de instruccin
- Religin
- Caractersticas de vivienda
A travs de estas variables demogrficas es posible calcular el
tamao del mercado.
2. Variables geogrficas. Son las variables ambientales que da origen a las
diferencias en las personalidades de comunidades por su estructura
geogrfica. En este grupo encontramos variables como:
- Unidad geogrfica
- Condiciones geogrficas
- Raza
- Tipo de poblacin
3. Variables psicogrficas. En la actualidad las variables psicogrficas han
tenido una influencia total en los motivos y decisiones de compra del

consumidor, no son claramente perceptibles y no siempre pueden

medirse, sin embargo, representan un excelente medio para posicionar y
comercializar los productos de una empresa, por lo que merecen ser
estudiadas con detenimiento. Las principales variables psicogrficas se
integran como sigue:
- Grupos de referencia
- Clase social
- Personalidad
- Cultura
- Ciclo de vida familiar
- Motivos de compra
4. Variables de posicin del usuario o de uso. Este grupo de variables se
refiere, tal como lo indica su nombre, a la disposicin que tiene el
consumidor ante la posible compra de un producto, es decir a la posicin
que juega dentro de nuestro segmento de mercado. La clasificacin que
puede hacerse del mismo sera la siguiente:
- Frecuencia de uso
- Ocasin de uso
- Tasa de uso
- Lealtad
- Disposicin de compra
P.50
Variables psicogrficas
Grupos de referencia
Se conceptualiza como el conjunto de personas que ejercen influencia en la
conducta, hbitos y valores el individuo.
Para clasificar los grupos de referencia se utilizan tres criterios: pertenencia,
contacto y atraccin.
Algunos de los grupos de referencia que es importante destacar son:
a)Familia
b)Amigos natales
c)Compaeros escolares
d)Amigos
e)Compaeros de trabajo
f)Grupos de deporte, religiosos, etc.
Clase social
Es importane no confundir el concepto de clase social con el de nivel
socioeconmico, ya que este es ms abstracto y difcil de calcular.Sin

embargo, se consideran cuatro factores para poder determinar la clase

social, stos son:
-

Propiedades
Nivel de ingresos
Ocupacin
Educacin y cultura

Bajo este contexto, tendramos tres clases sociales:

Clase alta: Constituye la lite de una ciudad o pas. Est formada por
familias aristcratas que generalmente han heredado esta clase. Tienen
propiedades suntuosas y su nivel de ingresos suele ser alto, al igual que su
nivel cultural. Su nivel de educacin es a nivel licenciatura. Las ocupaciones
son muy diversas y suelen hacer sus compras e tiendas exclusivas.
Clase media: Tiene el nivel de educacin ms alto y un nivel de ingresos
medio. La mayora de sus propiedades responde a un sentido prctico ms
que de estatus. La ocupacin preponderante es de profesionista y sus
compras las realiza en todo tipo de tiendas.
Clase baja: Sus niveles de educacin son muy bajos, al igual que su nivel de
ingresos y el nivel cultural. Por lo regular, no tienen propiedades. Tienen la
caracterstica de migracin y suelen realizar sus copras en mercados.

Personalidad
La personalidad se determina con base en el tipo de actitudes que una
persona demuestra a travs del tiempo, de tal forma que puede ser
clasificada como terca, ambiciosa., etc. Stas caractersticas indicarn
tambin algunas actitudes de compra.
La personalidad est determinada por situaciones genticas, aprendizaje y
por la ibnfluecnia del medio. A pesar de que cada personalidad es distinta,
existen algunos parmetros oara clasificar, como lo hace R. B. Catell.

Cultura
El concepto se refiere a toda una serie de conocimiebntos, creencias, artes,
costumbres y traducciones que un grupo de personas, generalmente un
pueblo, adquiere y practica a travs del tiempo.
Para determinar el nivel de cultra de un pueblo es necesario analizar los
siguientes aspectos:
-

Valores
Nivel de conocimientos
Normas
Entorno

Cada uno de los aspectos anteriorrs da origen a un gran nmero de factores

que influyen de manera directa en la cultura, de forma ue la cultura de cada
consumidor decidir los factores que le ayudarn a decidir la compra de un
producto.

Ciclo de vida familiar

A partir del concepto de familia como el conjunto de personas que cohabitn
bajo un mismo techo, surge el ciclo de vida familiar, que se refiere a las
caractersticas de las personas que viven en el hogar en diferentes etapas de la
vida familiar, teniendo las siguientes:
-

Joven soltero
Matrimonio joven sin hijos
Matrimonio joven con hijos
Padres solteros jvenes
Solteros de mediabna edad
Casados de mediana edad sin hijos
Csados de mediana edad con hijos en casa
Solteros de mediana edad cn hijos en casa
Casados mayores sin hijos en casa
Solteros mayores

p.59
Motivos de compra
Se utilizan dos teoras, la teora de Maslow sobre la jerarquiacin de las
necesidades y la teora de McGuire sobre los motivos sicolgicos.

Kotler, p.213-215
OCASIONES. Los compradores pueden agruparse segn las ocasiones en que
conciben la idea de comprar, hacen realmente la compra, o usan el artculo
adquirido. La segmentacin por ocasin ayuda a las compaas a intensificar el
consumo de un producto.
BENEFICIOS QUE BUSCAN. Requiere determinar los principales beneficios que
la gente busca en una clase de productos, los tipos de personas que buscan
cada beneficio y las principales marcas que lo proporcionan.
SITUACIN DEL USUARIO. Los mercados se pueden segmentar en grupos de no
usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizoas y usuarios
consuetudinarios de un producto.
FRECUENCIA DE USO. Los mercados tambin PUEDEN SEGMENTARSE ern
usuarios ocasiobnales, medios e intensivos de un producto. Los usuarios
intensivos suelen ser un porcentaje pequeo del mercado, pero representan un
porcentaje elevado del consumo total.

SITUACIN DE LEALTAD. Tambin es posible segmentar un mercado segpun la

lealtad de los consumidores. Estos pueden ser leales a marcas, tiendas y
compaas. Los compradores se dividen en grupos segn su grado de lealtad.
Algunos on totalmente leales: siempre compran la misma marca. Otros son
medianamente leales: son leales a dos o tres marcas de un producto
determinado, o prfieren una marca aunque en ocasiones compran otras. Y
tambin hay compradores que no exhiben lealtad hacia ninguna marca,
quieren algo diferente cada vez que compran, o compran lo que est rebajado.