La Ética en Las Relaciones Públicas
La Ética en Las Relaciones Públicas
La Ética en Las Relaciones Públicas
Resumen: En este artculo el autor reflexiona acerca de la vinculacin de la tica y las Relaciones
Pblicas, revisando la discusin sobre el papel de la tica dentro de la profesin. Un tema muy
discutido, en el que se deben tener en cuenta diversas variables como las leyes correspondientes,
las normas bsicas de la tarea diaria del comunicador y la orientacin flosfica de la persona que
ejerce la profesin. Analiza que los relacionistas pblicos muchas veces tienen que recurrir a su
opinin para juzgar si lo que deben hacer para generar vnculos y crear relaciones entre la
organizacin y sus pblicos 'es correcto o no', debiendo pregonar los beneficios y perjuicios de sus
actividades de comunicacin.
Palabras clave: Comunicacin Corporativa; Comunicacin Empresaria; Comunicacin
Institucional; Comunicadores; Dircom; tica profesional; Relaciones Pblicas; Reputacin
Corporativa; Vocero.
Summary: In this article the author refects about entailment of ethics and public relations, reviewing
the discussion on the role of ethics within the profession. This subject, that has been intensively
discussed, implies several variables like present legislation, the norms that rules the daily activity of
communicators and the philosophical direction of the person who exerts the profession. The author
analyzes that public relations people often must apply their own perspective to judge whether
actions to generate bonds and to create relations between the organization and her public 'are right
or not', having to announce the benefits and damages of their activities of communication.
Key words: Communication people; Corporate communications; Corporate reputation; Dircom;
Ethics; Institutional communication; Management communication; Public Relations; Spokesperson.
Resumo: Neste artigo o autor reflexiona a respeito da vinculao da tica e as relaes pblicas,
revisando a discusso sobre o papel da tica na profisso. Um tema muito discutido, no que se
devem de ter em conta variveis como as leis correspondentes, as normas bsicas da tarefa diria
do comunicador e a orientao flosfica da pessoa que exerce a profisso. Analisa que os
relacionistas pblicos muitas vezes tm que recorrer sua opinio para julgar se o que devem fazer
para gerar vnculos e criar relaes entre a organizao e seus pblicos ' correto ou no',
devendo pregar os benefcios e prejuzos de suas atividades de comunicao.
Palavras chave: Comunicao institucional; Comunicao organizacional; Comunicadores;
Comunicaes corporativas; Dircom; Porta-voz; Relaes Pblicas; Reputao corporativa.
Existen dos palabras griegas que dan sentido al trmino tica: ethos: (costumbre)
y thos (cuadra de animales, carcter o manera de ser). A partir de estos
significados, el trmino ha evolucionado hasta lo que hoy entendemos por tica:
ciencia flosfico-normativa y terico prctica que estudia los aspectos individuales
y sociales de la persona, a tenor de la moralidad de los actos humanos; bajo el
prisma de la razn humana, teniendo siempre como fin el bien honesto
(honestidad) (Benito, 1991,p. 506)
Kant en su obra Fundamentacin de la metafsica de las costumbres defina la
tica como 'una ciencia que no nos ensea cmo podemos alcanzar la felicidad,
sino cmo podemos hacernos merecedores de ella' (1980, p.16).
Estas declaraciones son un poco ms amplias de lo que nos dice acerca de la
tica el Diccionario de la Real Academia Espaola, que se refere a ella
nicamente como 'parte de la flosofa que trata de la moral y de las obligaciones
del hombre'.
Pinto de Olivera y Neva toma los conceptos de tica y comunicacin y los une,
para llegar a la conclusin de que 'la tica de la comunicacin social se encamina
y define como el proyecto de una orientacin libre y responsable del proceso y del
sistema de la informacin en s misma y del conjunto de la sociedad' (de Oliveira y
Neva en Benito, 1991, p. 506).
Gilles Lipovetsky en su libro Metamorfosis de la cultura liberal (2003) ofrece una
definicin de marketing y tica novedosa e interesante fusionando ambos
concepto en el de Marktica.
La promocin del referente tico en el universo de la empresa es igualmente
inseparable de novedosa estrategias de marketing que se esfuerzan por ganar
sectores de mercado mediante nuevas polticas de comunicacin y de productos.
Se ha instaurado un marketing de un tipo nuevo que afirma explcitamente su
preocupacin por los valores y posiciona las marcas y los productos sobre la base
de la moral. Ha llegado la hora de la 'Marktica', se dice, del marketing de la
solidaridad, de la empresa ciudadana (p.68).
Wilcox, Autt, Agee, y Cameron (2001) ofrecen una definicin de tica y
comunicacin de fcil aplicacin al universo de las administraciones. Creen que: la
tica hace referencia al sistema de valores por el que una persona determina qu
es lo que est bien, y qu es lo que est mal, qu es justo o qu es injusto. Se
muestra mediante el comportamiento moral en circunstancias especficas. La
conducta de un individuo no slo se mide en funcin de su conciencia, sino
tambin en funcin de algunas normas de aceptabilidad que se han definido desde
el punto de vista social, profesional o de organizacin (pg. 61).
En las ciencias de la comunicacin debemos hablar de una tica de las
Relaciones Pblicas, de la publicidad, del periodismo, de la imagen audiovisual,
moralidad y deseo personal y por el querer ser respetados por las diferentes
audiencias ms que por el resultado de guas codificadas de tica.
Quiz lo que hace el tema de la tica difcil de abordar desde un punto de vista
pragmtico dentro de las Relaciones Pblicas es la falta de investigacin emprica
y escritos tericos sobre el tema. Existen muchos educadores que les gustara ver
la adopcin de un cdigo de tica universal. Naturalmente que el problema al que
se enfrenta esta situacin es el desarrollo de un cdigo que cubra cada situacin
problemtica moral. Posiblemente dado esta problemtica algunos de los
escritores que han cubierto el tema han sido poco especficos en delinear sus
componentes. El incremento en el comercio globalizado apura la necesidad de un
cdigo internacional (universal) de tica para los profesionales de la comunicacin.
Analizando las funciones de corporaciones transnacionales existen cuatro
beneficios sociales que este tipo de empresa proporciona a los pases en
desarrollo:
1. desarrollo de recursos humanos a travs del empleo y entrenamiento;
2. refuerzo del conocimiento base a travs de la investigacin y el desarrollo y la
transferencia de tecnologa;
3. incremento en el estndar de vida a travs de la creacin de riqueza, aliento a
la industria local y proveedura de bienes de consumo y;
4. mejorar la calidad de vida a travs de programas de salud, habitacin, nutricin
y educacin.
Asumiendo que una empresa transnacional es capaz de producir estos beneficios
a los pases en desarrollo, la empresa est cumpliendo con su responsabilidad
social. Sin embargo, muchas corporaciones se han enfrentado a crticas
relacionadas con temas de soborno y corrupcin, quejas de consumidores, temas
ambientales, de seguridad y temas polticos y humanitarios.
Por ejemplo, Nestl se enfrasc en una controversia alrededor de sus prcticas en
pases del tercer mundo, por el mercadeo de los sustitutos de la leche
materna. Nestl respondi de una manera efectiva y de una manera socialmente
responsable; en 1981 apoyando el cdigo de la Organizacin Mundial de la Salud
(OMS) para sustitutos de la leche materna, el mismo da que esta disposicin fue
publicada, reuniendo a expertos para seguir de cerca el cumplimiento del cdigo
por parte de Nestl.
Se sugiere, que un cdigo de tica puede ser desarrollado para tener la capacidad
de guiar el comportamiento y tratar de resolver los dilemas morales inherentes (los
cuatro tipos de crticas anteriormente mencionados), as como otro tipo de dilemas
que han ocurrido o que potencialmente podran ocurrir.
Muchos de los cdigos actuales, en existencia, no contemplan las
responsabilidades particulares de las corporaciones transnacionales; sin embargo,
a pesar de las debilidades en los cdigos de tica, stos tienen cuatro valiosas
funciones:
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venido a significar la averiguacin rigurosa sobre el bien, esto es, sobre el debe ser. Lo que debe ser aunque
no sea, o lo que es pero no debe ser. Tal es el objeto de la tica. Pero no se trata en la tica de fijar lo que
debe ser el bien sino en descubrirlo, por eso la tica no inventa el concepto del bien; tampoco lo construye,
simplemente lo descubre y nos lo muestra.
1.2 Retrospectiva de la Responsabilidad/tica
Una vez realizada la visin de la tica segn los clsicos, entrar de lleno en la aplicacin de la tica en el
mundo de la empresa y las organizaciones.
La misin de toda empresa y organizacin debe estar sustentada en valores ticos, sin que por ello se deban
arredrar de crear de valor. Todo lo contrario, la creacin de valor resulta ser la mejor manera de demostrar que
se va por el buen camino.
Los valores ticos juegan un papel trascendental. Por esta razn la tica no debemos manejarla en clave de
disyuntiva: tica s o tica no Por supuesto tica s, siempre. Porque actuar bajo el paragua de la no tica
sera un atajo que nunca tomara el buen empresario que ama a su empresa, o en su caso el ejecutivo o lder
al que consideramos un buen profesional.
Me viene a la memoria la prodigiosa dcada de los ochenta y, sin olvidar lo que llevamos de dcada del siglo
XXI, donde la iconografa de algunos lderes empresariales y de entidades financieras compartan un
currculum de tropelas, excesos y abusos sin parangn. pocas en donde practicaban el todo vale, en
muchos casos con el plcet de la justicia, gobiernos y de la sociedad en su conjunto. Esta forma de actuar no
puede decirse que se sustenta en la tica. El uso de mecanismos algo heterodoxos para alcanzar ambiciosos
objetivos y metas. Esas prcticas se aceptaban por parte de la sociedad de entonces, aunque por suerte hoy
en da vemos como esos modelos que an persisten suelen ser catalogados de antihroes.
Hemos dado pasos de gigante en ese sentido y la sociedad ha madurado en pro de la tica. Mucho ha tenido
que ver en ello las nuevas tecnologas, Internet y la proliferacin de las redes sociales como medio de
comunicacin y expresin masiva.
Tenemos una sociedad ms madura y responsable que se escandaliza ante los atropellos e injusticias
producidos por personas que dejan una profunda herida en la sociedad al desarrollar su impronta egosta y
eglatra.
Las empresas han pasado de ser meros instrumentos al servicio de sus dueos, a ser agentes vitales de la
economa y la Sociedad.
Es de resear que las buenas prcticas desarrolladas por las empresas y organizaciones resulta ser
recompensada por el mercado y por los grupos de inters de manera inmediata. Es decir, que a ms
actuaciones basadas en la tica, responsabilidad social y conceptos empresariales bajo la gida de la
excelencia, mayor retorno a medio y largo plazo. Este tipo de empresa suele brillar ms, suele ganar ms y
crecer ms.
Este nuevo modelo de relacin empresa/Sociedad hay que incentivarlo sin esperar nada a cambio, a priori. El
primer impulso de una empresa socialmente responsable sera la pura munificencia. Aunque los retornos
llegan y se fundamentan sobre todo en la adquisicin de un mayor nivel reputacional, cuota de mercado y por
ende creacin de valor, entro otros los beneficios.
Por tanto, a la pregunta: tica y honestidad?, la respuesta es: Siempre s!. Ya lo dijo una vez Quevedo:
Quien pierde la honra por el negocio, pierde el negocio y pierde la honra.
El concepto de tica empresarial va ms all del cumplimiento exhaustivo de las normas y leyes bsicas. Por
el contrario te puedes encontrar empresas de las que hay que recelar de su prodigalidad, al intentar tapar
malas praxis interna con una campaa de imagen basada en donaciones y mecenazgo; y por el contrario
actan de manera insensible aplicando reducciones de plantillas ante el menor atisbo de empeoramiento de
sus resultados y/o bajada del precio de sus acciones en el mercado de valores. Resultan bochornosas las
decisiones de despidos masivos por parte de multinacionales que creen disfrutar del label de empresas
responsables y ticas. Ms bien me parece una soberbia pamema. La Sociedad no entiende y por tanto
rechaza a las empresas que efectan comportamientos execrables: despidos indiscriminados de trabajadores
sin importarles la situacin personal de los mismos. Podemos considerar esta actuacin como tica? No, en
ningn caso. Las empresas deben y tienen que cuidar a sus empleados en toda situacin y momento, no slo
en pocas de bonanza y en condiciones econmicas favorables, sino tambin en las mal dadas.
Efectivamente est en niveles muy bajos la deontologa empresarial en general ante lo sucedido bajo el
imperio de la especulacin y los innumerables casos de mala praxis empresarial que han salido a la luz
pblica. Relativismo alentado por el neoliberalismo econmico algo exacerbado que ha provocado que se
destruya valor a nivel mundial, lastrando as las economas del mundo entero. Wall Street y lo que ello
significa, ha sucumbido a las malas prcticas y falta de tica. La decadencia del actual sistema econmico
basado fundamentalmente en la especulacin financiera e inmobiliaria. Ciertamente todo ello sustentado por
un cierto relativismo tico.
Esto se tiene que acabar y espero que otra generacin de empresarios tomen las riendas de la economa y
as la tica, excelencia y responsabilidad social vuelvan a ser los protagonistas indiscutible en el devenir de la
empresas y organizaciones.
Bsicamente estos casos han menoscabado de algn modo la buena imagen que empezaban a acumular los
empresarios. Por ello, hemos vuelto a perder muchos puestos en el ranking de popularidad de cara a la
sociedad.
La sociedad no tolera los comportamientos no ticos de los agentes econmicos. En ese sentido se
producirn cambios importantes en el modelo econmico y social, erradicndose en mayor medida la
especulacin y prcticas poco ticas de los agentes econmicos. Cada vez ms se est viendo cmo factores
de sostenibilidad y medioambientales se achacan al hecho del calentamiento global, lo que est provocando
que todos/as seamos ms sensibles frente a dichos factores.
La mayora de las sociedades modernas no aceptan que sigan existiendo conflictos armados y que gran parte
de las personas apenas vivan con un dlar diario; todo ello est haciendo cambiar a la humanidad entera con
respecto sus valores.
Recapitulemos, las empresas y organizaciones no deben caer en reduccionismos al confundir tica con el
cumplimiento exhaustivo de las leyes. Sin embargo las leyes deberan ser un punto de partida sin discusin y
el hecho de cumplirlas no debera entenderse como una actuacin tica y plantarnos ah, sin ms. Por tanto
podemos concluir con el siguiente axioma: no puede existir tica en el mundo de la empresa sin cumplimiento
exhaustivo de la legalidad.
En ese sentido apuntar que no hace falta poseer un doctorado en tica para llegar a darnos cuenta qu
comportamientos rayan la no tica.
1.3 La Influencia de la tica personal en las empresas.
Jos Manuel Soto deca: todos admitimos hoy en da la primaca de las personas en la empresa y la
necesidad de gestionarla -una creacin humana y habitada por seres humanos- de forma humana, es decir,
con emocin.
La componente esencial en la empresa suele provenir desde la impronta de las personas que habitan en ella
y, mxime los que desempean funciones directivas y liderazgo en la misma. Los lderes con su
comportamiento influyen ms directamente en el modo y la forma en el que se desarrollan comportamientos
ticos dentro de las organizaciones, ya que el resto tienden a emularlos, sobre todo en sus comportamientos
ticos, y lo peor en los no ticos.
En definitiva la empresa, como organizacin formada por individuos, se comportar ticamente si cada
individuo apoya y soporta sus acciones sobre los principios ticos universales. Y para ello hay que tener
desarrollados y desplegados convenientemente sistemas de alerta temprana para detectar cualquier anomala
y, en ese caso, corregirla de inmediato.
Sin duda la persona de vrtice que est al frente de la organizacin suele ser la clave de todo esto. Si esa
persona acta de forma no convencional y justifica acciones que, de alguna manera, no son ticas,
lgicamente trasladar a toda esa organizacin unas pautas de comportamiento errneas que asumirn como
suyas. En cambio para otras pueden ser la causa de su marcha al no comulgar con ellas. Ahora bien, si por el
contrario, el lder de esa organizacin continuamente desarrolla planteamientos ticos y amplia al mximo el
despliegue del concepto de tica en su organizacin, como consecuencia directa las personas de su
alrededor van a ser suya esas ideas y directrices.
En el seno de las empresas y organizaciones se podr incrementar los niveles de tica siempre que seamos
capaces de mejorar la distribucin y despliegue de la misma, de manera ms capilarizada posible, y as
asegurar que se d traslado a todas las capas de la organizacin.
No creo en las empresas dnde exista un Pater que todo lo que diga y haga haya que creerlo y asumirlo a
pies juntillas. Hay que creer en empresas dnde existen rganos de gobierno definidos y en funcionamiento,
tanto en el mbito corporativo como el mbito operativo, que permitan un liderazgo compartido y repartido. Un
poder en muchas manos y no en la de uno/a tan slo. Dentro del mbito operativo tiene que haber un director
general, un comit de empresa y comit de direccin.
En el caso de Novasoft se ha ido ms all creando un foro que lo conforman ms de sesenta profesionales
que disponen del mayor nivel de responsabilidad en la empresa.
Por esta razn, mientras ms diluida est la funcin directiva, mucho mejor y al final no todo dependa del
buen/mal hacer de una persona, pues en el caso de que esa persona cambie por sus circunstancias
personales, sus vivencias, y algunos problemas que le acucian puede llegar a cambia sus pautas y
pondramos en serio aprieto a la organizacin.
No creo en las empresas que crecen y llegan a alcanzar un tamao importante en manos de un nico dueo.
Es conveniente que llegado ese momento se d entrada a ms accionistas que aporten visiones distintas,
nuevos valores y sobre todo diluya el poder omnmodo que suele tener el dueo de una empresa. Slo de ese
modo prevalecern los intereses generales frente a los intereses personales. Morgan va ms all diciendo
que las empresas son organismos vivos y cuando afirma esto quiere decir sobre todo que cambia y se adapta
como un ser vivo. Lgicamente lo hace siempre siguiendo las pautas de conducta de las personas que forman
la empresa y nunca al margen de ella.
Tengamos en cuenta los siguientes principios ticos que existen y que dependiendo con cul nos sintamos
ms identificados as nos ir en nuestro devenir profesional y personal:
1.- El imperativo Categrico de Kant: Actuar de un modo que el actor crea justo para cualquier otra persona en
situacin similar.
2.- tica convencionalista de Carr: Los individuos actan para promover su inters propio hasta el lmite de la
ley.
3.- La regla del descubrimiento: Pregntate cmo te sentiras si los pensamientos y los detalles de tus
decisiones fuesen descubiertos o revelados a una audiencia amplia.
4.- La regla de oro: Haz a los dems lo que te gustara hiciesen a ti.
5.- La tica Hedonstica: haz cualquier cosa de tu propio inters. La virtud est incorporada en lo que es
significativo o valioso para cualquier individuo. No hay principios morales absolutos.
6.- La tica de la intuicin de Moore: Las personas estn dotadas de un tipo de sentido moral con el que
pueden aprender lo que es correcto o equivocado. La solucin a los problemas morales subyace simplemente
en lo que sienten o entienden que es correcto en una situacin determinada.
7.- La tica del Mercado de Smith: Toma acciones egostas y sigue la motivacin de las ganancias personales
en los negocios. Las acciones egostas en el mercado son virtuosas porque contribuyen al funcionamiento
eficiente de la Economa.
8.- La tica de los medios y el fin de Maquiavelo: Los fines valiosos justifican los medios eficientes. El bien
comn justifica una trasgresin moral.
9.- La tica del poder y lo Correcto de Nietzche: La justicia se define como el inters del ms fuerte. Es tico
lo que un individuo tiene la fuerza y el poder de lograr.
10.- Principio de Proporcionalidad de Garret: Haz lo que quieras hacer si existe una razn proporcional para
hacerlo as.
11.- tica profesional: Haz slo aquello que pueda ser justificado ante los colegas.
12.- tica utilitarista de Betham/Mill: El mayor bien para el mayor nmero. Determinar si el dao de una accin
est compensado por el bien que genera para otros.
En el entorno de la empresa en ningn caso puede existir tica sin cumplimiento exhaustivo de legalidad. Este
axioma tiene sus matices ya que la tica no siempre coincide con la legalidad establecida. Ni todo lo tico es
legal a priori. Las leyes humanas no constituyen criterios de moralidad per se.
Conviene sealar lo que no dijo el profesor Garca Echevarra sobre la tica y el hecho de que no hay que
confundir el concepto de la tica empresarial con el de seudotica, cuyas notas ms caractersticas expongo a
continuacin:
El economicismo. La frase manida: tenemos que ser ticos porque eso es rentable, econmicamente
hablando. Encierra en s misma un concepto que no es propio de una preocupacin tica profunda.
El legalismo. Que mide la calidad tica por las acciones de adaptacin a la legalidad vigente.
El conformismo social o el recurso de aceptar la mayora como criterio para medir la bondad o maldad de las
acciones.
Conclusin: la tica debe ser una sustancia osmticamente activa dentro de las organizaciones y no slo
letras en un manual de tica y conducta que nadie lee y, que en muchos casos, ni siquiera conocen la mayora
de empleados.
Permtanme poner como ejemplo la empresa Novasoft, al disponer de un cdigo deontolgico que impregna
su manual de calidad, memoria de excelencia y cdigo de buenas prcticas aprobado y desarrollado por el
consejo de administracin. Adems en el apartado: nuestra razn de ser, documento que est publicado
en su pgina web definen con precisin su misin trascendente, rezumando responsabilidad frente a todos
sus grupos de inters. Otro dato a destacar de esta empresa sera que en el ao 2008 su memoria de
excelencia, basada en los criterios de laEFQM (European Foundation Quality Management), fue premiada
con el ms alto galardn que una empresa puede recibir: Premio Prncipe Felipe en su categora de Calidad
Industrial. En dicha memoria se destaca cmo se relacionan con sus competidores llevando a cabo lo que
defino como marketing constructivo, pues no se trata de ir contra el competidor, sino de buscar frmulas de
colaboracin competitiva.
Puedo aseverar que la memoria de excelencia empresarial, manual del empleado, pgina web, reglamento de
organizacin y funcionamiento del Consejo de Administracin, cuyo eptome est basado en la
responsabilidad y tica y siempre inspirada bajo las premisas de los criterios de la excelencia empresarial y
bajo los principios y fundamentos de la RSC.
Si hacemos un compendio de todos estos documentos se obtendra un cdigo tico muy avanzado alimn con
los tiempos de las buenas prcticas empresariales que hoy impera.
La Universidad y las Escuelas de Negocios tienen un papel fundamental en este mbito, porque al final las
empresas se nutren principalmente de egresados de estas organizaciones. En la actualidad tanto la
universidad pblica como las escuelas de negocios estn ayudando muchsimo en ese sentido y los/as
jvenes estn viniendo con una mentalidad tica de base. Bien es cierto que ante los descalabros que se han
producido en la economa se da la paradoja que los culpables han estudiado la mayora en las ms
prestigiadas universidades y escuelas de negocios del mundo.
El homo honestus es un producto que se confecciona a partir de unos ingredientes soft y que provienen de:
La educacin recibida
Nivel de formacin
Valores en los que se sustente la persona.
Adems tendremos que tener en cuenta sus circunstancias a las que se ven sometidos y el entorno
organizacional donde se desarrollen como profesionales. Por tanto, si en esos factores intrnsecos y
extrnsecos a la persona predomina la depredacin y el todo vale; entonces terminas convirtindote en un
depredador/especulador y, por ende, en algo que rechaza la sociedad actual.
Las personas, que son al fin al cabo los profesionales que conforman los cuadros directivos de las empresas,
son las que se dejan influir por su entorno cercano y lejano, puesto que los fenmenos que han irrumpido con
fuerza a travs de nuevos canales de comunicacin, estn provocando que se acelere el proceso de
mundializacin, transformando al planeta en una aldea global; pero al fin y al cabo aldea.
Corolario: la tica es un ingrediente vital, pues sin l no podramos desarrollar la misin trascendente de la
empresa de manera sostenible: desarrollar productos, gestionar expectativas, ofrecer planes de carrera a
nuestros colaboradores/empleados, cubrir los intereses de todos nuestros stakeholders.
La no tica es un atajo que no lleva a ninguna parte y que al final lastra a la empresa, ms temprano que
tarde.
1.4 Relacin existente entre el tamao de la empresa y organizacin con el nivel de tica y RSC a
aplicar.
Podemos aseverar que el nivel de despliegue de una conducta tica en una pequea empresa es similar al de
una gran compaa. Pienso que el tamao no es un elemento que las diferencien. Lo que s es cierto es
pensar que las grandes compaas invierten ms cantidad de recursos en la comunicacin y, por lo tanto, en
trasladar esas acciones que realizan, muchas o pocas, en pro de la responsabilidad social=tica empresarial.
Algunas de las grandes compaas suelen invertir ingentes cantidades de recursos en mantener canales de
comunicacin y de ese modo estn continuamente comunicando acciones y una imagen supuestamente tica.
Entonces hacen que parezca que las pequeas y medianas empresas, con menos presupuesto para tal fin, no
hagan nada en ese sentido y, sin embargo, a ojos del mercado y la sociedad en su conjunto las grandes
corporaciones aparecen como las ms responsables y ticas.
En la actualidad existe una mayor presin social haca la empresa. Este hecho est resultando esencial para
poner fin a las actuaciones empresariales caracterizadas por un nimo desmedido de lucro y donde se llega a
pasar de puntillas y perder de vista la tica.
Otros factores a tener en cuenta sera la especulacin financiera, la seguridad, calidad de los productos o la
veracidad de la publicidad que han arraigado en la conciencia de la sociedad que, acostumbrada a la falta de
legislacin para la satisfaccin de tales demandas, exige una actuacin de la empresa conforme a los
principios y valores ticos preponderantes. Todo sto hace que una empresa preocupada por la esttica
termina por descubrirse su verdadera intencin y al final volvindose en su contra.
Sera un contrasentido que empresas que generan abultadas cuentas de resultados despidan a sus
trabajadores que estn cumpliendo con su desempeo, por el hecho de aumentar an ms sus beneficios.
Es ms, existen multinacionales que van por ah haciendo gala de obtencin de pingues beneficios y no se
cortan a la hora de maximizar los mismos a costa de despidos o de supuestos planes de externalizacin que
lleva implcito tal fin. En otros casos se acta sin pudor a la hora de mantener polticas de recursos humanos
donde impera la no consolidacin de plantillas y, por ende, el mantenimiento de puestos de trabajo temporales
y, en algunos casos de precariedad extrema. No soy partidario de tratar a los empleados como si fueran un
factor de produccin inanimado donde puedas prescindir de l en cualquier momento. Esto es clave en la
organizacin y la empresa de hoy. Pensar que est llena de personas y que las personas tienen que tener un
tratamiento muy diferente a cualquier otro activo o factor de produccin.
Cuando comienza la singladura de una nueva empresa, lo habitual sera que los accionistas hagan las veces
de trabajadores. Bsicamente la empresa en esta etapa inicial se suele manejar en situaciones de
precariedad bsicamente. No obstante no debera ser excusa o coartada a la hora de no cumplir con todas
sus obligaciones y legalidad. Principalmente, en esa primera fase de dificultad hay que mantener a toda costa
unos principios ticos y de responsabilidad, aunque estarn ms cercanos a las normas de cumplimiento de la
legalidad. Se suele dar la casustica de que el emprendedor debe priorizar el pago a sus trabajadores por
encima de sus intereses particulares. De nuevo pongo el caso de los inicios de Novasoft donde los accionistas
configurbamos la base de la mayora de la plantilla, completndose con trabajadores por cuenta ajena. Estos
ltimos siempre cobraban los primeros en caso de dificultad en la tesorera. Momentos y situaciones
habituales en pequeas empresas que an no disponen de estabilidad financiera y sus flujos de caja son
inestables y poco predecibles.
En esa poca Novasoft no tena cubiertas las necesidades bsicas y por ello no pudimos desplegar con
mayor profusin un cdigo de conducta tica que fuera ms all del intentar cumplir con la legislacin vigente.
Ya era un triunfo mantener la empresa a flote y en funcionamiento.
Puedo afirmar que en Novasoft siempre ha estado muy presente la tica como principio fundamental y,
conforme ha ido creciendo y evolucionando, ha podido desplegar nuevas capas, incardinadas unas en las
otras y siempre desde la tica hasta la responsabilidad social, pasando por la excelencia.
Soy un convencido del siguiente mantra: actuar en todo momento y situacin de forma tica siempre resultar
rentable, mientras lo contrario se termina pagando ms temprano que tarde.
El dilema ms serio, desde el punto de vista de la tica empresarial, al que me he tenido que enfrentar: tener
que despedir a un colaborador/a. En ese sentido mi escala de valores la tengo muy bien mensurada y por ello
siempre he procurado dar todas las oportunidades antes de proceder a realizar el acto ms ingrato de la
actividad empresarial: despedir. En esos casos se ha dado la paradoja por la cual siempre he tenido menos
remordimiento cuanto ms alto en el escalafn estaba el despedido. Es decir, recuerdo que los que ms
gozaban de mayor retribucin y disponan de prebendas importantes, y an as se llegaba a producir en la
mayora de casos un contrasentido, Dios mediante , no contribuan como se les presupona a la compaa. En
ese sentido me vea en la obligacin de invitarles a salir de la organizacin. Sin embargo, el momento del
despido llegaban a tomrselo muy mal y casi siempre no reconocan su falta de responsabilidad y entrega
requerida , aferrndose al cargo.
Sin embargo tengo un caso que recuerdo con amargura, pues se trataba de un colaborador que no lleg a
alcanzar el umbral mnimo de conocimientos y aptitudes tcnicas para desempear con normalidad sus
funciones. A esa conclusin llegu despus de que le cambiramos de equipo en mltiples ocasiones para ver
si era un problema de relaciones. Repetidamente los responsables directos de este compaero me dejaban
claro que no estaba a la altura y entorpeca el normal funcionamiento del equipo. Recuerdo que el momento
del despido fue la persona ms generosa y respetuosa que he podido conocer y eso me llev al
convencimiento de que si la persona tiene actitud, al final la aptitud es una cualidad en la que fundamentar
mecanismos correctores va formacin o, en su caso, eligiendo el desempeo ms adecuado a ese
profesional. La va del despido es la ltima opcin viable.
Pienso que este sera el enfoque que le ira mejor a las empresas, ver a los trabajadores como lo que son,
personas, y ser capaces de socializarlas dentro de la organizacin, buscarles siempre una salida distinta ante
una situacin que, a priori, cualquier otra compaa sin escrpulos tomara el camino del despido.
Es un error pensar que poniendo en marcha medidas coercitivas y de control en el seno de las empresas se
puede erradicar el problema de la no tica. Por el contrario pienso que la mejor solucin pasa por la
educacin y desarrollo de equipos, dnde al final las personas se motiven y su propio desempeo y
consecucin de objetivos sean el modo ms eficaz de control. Por consiguiente no hace falta medidas de
control directo. Si eres capaz de hacer que la toma de decisiones est muy capilarizada, es decir, una
organizacin mucho ms horizontal, menos piramidal, ms matricial, al final terminars dando a tus
colaboradores mayor cuota de responsabilidad. Paradjicamente a mayor cuota de responsabilidad aumenta
el nivel de integracin e implicacin en el seno de la empresa.
A veces es sorprendente cuando las empresas y organizaciones pierden ingente cantidad de recursos y
esfuerzos vanos en desplegar mecanismos de control y vigilancia sin resultados. Pongo el caso de la
limitacin de acceso a internet. Es cierto que en un primer momento la novedad hizo que se dispararan la
entrada a pginas prohibidas o pginas poco ticas por llamarlo de algn modo. Sin embargo nos
equivocamos si buscamos la solucin eligiendo medidas de control de acceso o restriccin del uso, no dando
as la oportunidad a los colaboradores a que sean ellos, haciendo gala de su madurez, los que usen de
manera conveniente este recurso que la empresa pone a su disposicin. Por otro lado siempre las medidas
restrictivas traen consigo respuestas, por parte de la gran mayora, de sentimiento de rechazo y en algunos
casos sera como poner puertas al campo ya que es muy fcil saltarse dichas medidas. Pero lo ms grave
resulta ser que la mayora de los colaboradores se toman este tipo de medidas como una iniquidad, debido a
que coarta en mayor medida su libertad y se entiende como falta de confianza de las empresas en sus
trabajadores. Por esta razn, insisto, creo que es mejor trabajar la educacin, trabajar con sistemas de
evaluacin continua, y que los mismos compaeros sean los que lleguen a corregir situaciones de mala praxis
que se den en algn compaero/a, creando as un caldo de cultivo basado en la confianza y respeto de las
libertades. Situacin bsica para desarrollar el procedimiento de avance sustentado en la tica, excelencia y
la responsabilidad social corporativa en el seno de las empresas y organizaciones.