UPT

UNIVERSIDAD
PRIVADA DE TACNA

FACULTAD DE
CIENCIAS
EMPRESARIALES Y
FINANCIERAS

UNION DE CERVECERIAS
PERUANAS BACKUS Y
JOHNSTON S.A.A

NOMBRE:

Percy Bendezu Chipoco

Joseph Lujan Curo
Keni Mamani Quispe
Jesus Guitierrez Quispe
Jhon Alania Maron

CURSO:

MARKETING

DOCENTE:

Sharon Riveros

ANALISIS DE MERCADO
1.1. Mercado objetivo
a) Aspecto Geogrfico
El Grupo Backus Empresa comercializa sus productos directamente a
los puntos de venta. Existen 40 centros de distribucin (cinco en la
ciudad de Lima), a travs de las cuales, mantiene presencia a lo largo
del territorio nacional. Este modelo comercial le permite a Backus
recoger informacin directamente del mercado. Asimismo, posee
inmuebles en los cuales funcionan las distribuidoras, y los vehculos
que realizan el reparto, por lo que posee el control en esta etapa del
proceso.
De esta manera, las marcas del Grupo Backus se encuentran
presentes en aproximadamente unos 260 mil puntos de venta,
directamente (en un 72%), y a travs de terceros (en un 28%).

b) Aspecto Demogrfico
Bueno segn lo entrevistado al Seor. Gustavo Gonzales que est a
cargo de Supervisor Ruta de Mercado. Nos mencion que: Como
Backus no se adaptan a un TOP TEN internacionalmente, pero
mediante SAB Miller estn en segundo lugar, la marca Peroni de Italia
se vende aqu la botella esta S/7.50 (un precio elevad para el mercado
peruano pero de buena calidad) y SAB Miller. Antes de asociarse con
SAB Miller no vendan internacionalmente, con SAB Miller estn ms
globalizados y no tenan posicionamiento.

Debido a que Backus produce y comercializa productos de consumo

masivo, sus clientes se dividen en funcin de sus dos lneas de
negocios

Bebidas alcohlicas
Para consumidores mayores de edad. En este pblico Backus
segmenta a sus clientes en funcin a sus dos categoras de
cerveza: marcas de mayor valor que est dirigido al segmento
Premium consumidor de cerveza, que busca calidad y estatus en el
producto sin ser un factor determinante el precio y marcas
econmicas, dirigidas a segmentos que buscan mayor rendimiento
del producto a bajo precio.

Bebidas no alcohlicas (aguas, gaseosas y energizante)

Para consumidores en general. Sin embargo, para su marca
Premium de agua (San Mateo), Guaran (gaseosa) y Maltin Power
(Energizante) se dirigen a un segmento que valore los atributos del
producto frente al precio.

1.2. Necesidades De Mercado

Analizar el comportamiento del consumidor es un factor importantsimo para la
empresa Backus es por ello que para lanzar un nuevo producto se hace una

investigacin del mercado y las necesidades que cambian por eso Backus
utiliza esta herramienta fundamental que es la innovacin de sus productos.
Es por eso que este ao 2015 se lanzara 2 nuevos productos a nivel nacional
las cervezas Premium, que son:

Backus ice y la segunda que sera fiesta real

Esta 2 marcas son nuevas y aparte se estn innovando las marcas
existentes.

1.3. Anlisis FODA

a) FORTALEZAS
nico productor nacional de cerveza.
Existe una fuerte integracin horizontal y vertical.
Altas barreras al ingreso de nuevos competidores.
Slido respaldo accionario, fortalecido con la adquisicin del
49% de las acciones por parte del Grupo Bavaria.
Adecuada gestin gerencial.
Posicionamiento de marcas en el mercado local y en las
colonias peruanas en pases extranjeros.
Importante conocimiento de la industria y del proceso
productivo, constituyendo una importante curva de aprendizaje.
Alianzas estratgicas con empresas alemanas para garantizar la
calidad de los productos, de acuerdo a los estndares
internacionales.
b) AMENAZAS
Ingreso de productos de contrabando por la frontera sur del
Per.
Mayor penetracin de productos importados por canales
minoristas.
Mantenimiento de baja carga tributaria en bebidas de mayor
contenido alcohlico.
Cambios en las polticas tributarias. Alta sensibilidad a cambios
en el ISC (Impuesto Selectivo al Consumo) en el mercado
interno
No existen barreras arancelarias para el ingreso de productos
importados.
Oligopolios
en
los
mercados
latinoamericanos,
con
posicionamiento de marcas regionales.
Sustitutos cercanos.
c) DEBILIDADES
Rivalidad entre accionistas.
Capacidad de planta menor a la de competidores
latinoamericanos.
Elevada dependencia del mercado interno, bajo nivel de
exportaciones.

d) OPORTUNIDADES
Recuperacin del poder adquisitivo de la poblacin, reflejado en
la proyeccin del Producto Bruto Interno.
Posibilidad de penetracin en mercados externos.
Mercado Nacional y Latinoamericano con bajo consumo per
cpita, el cual puede ser incrementado.
Apoyo en su accionista, Grupo empresarial Bavaria de Colombia
y Polar de Venezuela, con la finalidad de penetrar mercados
latinoamericanos.
Utilizacin de la actual capacidad instalada ociosa.

1. ANALISIS DE LA COMPETENCIA

2.1. Marcas de cervezas en el Per

2.2. Principales Marcas en el Mundo

2.3. Competencia Directa

Nuestros competidores directos son las bebidas alcohlicas y bebidas en
general ya que no slo participamos del negocio cervecero sino de otras
bebidas como las gaseosas y el Maltin Power. Es importante notar que hoy
en da tenemos un market share de cervezas superior al 94% lo que nos
posiciona como lderes del mercado cervecero peruano. Es importante notar
que esto nos obliga a buscar oportunidades en otros sectores de bebidas
alcohlicas cuando se trata desarrollar el mercado de cerveza.
La Compaa Cervecera Ambev, es la mayor fabricante del mundo de
Cerveza por volumen con el 20 % de la produccion mundial, esta compaia
es duea de las marcas como Beck's, Corona, Budweiser, Stella Artois, y
Brahma ,marcas regionales como Bud Light, Skol, , Quilmes, Labatt's Blue,
Michelob, Harbin, Sedrin, Cass, Klinskoye, Sibirskaya Korona, Gilde,
Chernigivske, Jupiler,Guaran Antarctica y Bacardi.

2.4. Competencia Indirecta:

Nuestra competencia indirecta vienen a ser todos aquellos jugadores de
consumo masivo con los que competimos por el capital de trabajo del
detallista: otras bebidas, las galletas, las tarjetas telefnicas prepago,
abarrotes, etc.
AJEGROUP: es una de las empresas multinacionales ms grandes de
bebidas, con presencia en ms de 20 pases de Latinoamrica, Asia y frica.
A nivel mundial, AJE es la dcima mayor empresa de refrescos en volumen de
ventas y el cuarto mayor productor de bebidas. Con un fuerte compromiso
para "democratizar el consumo", AJE llega a nuevos grupos de consumidores
y les proporciona acceso a productos de alta calidad a precios justos.

CORPORACION LINDLEY S.A.: Corporacin Lindley es una empresa

centenaria que nace gracias al esfuerzo, dedicacin y visin de sus
fundadores, Jos R. Lindley y Martha Stoppanie de Lindley en 1910. Son 100
aos de permanencia, inversin y compromiso con la industria y el pas, a
travs de cuatro generaciones de la familia Lindley. Corporacin Lindley
produce, distribuye y comercializa, con carcter de exclusividad, toda la
cartera de productos de Coca-Cola para Per. Esa es una fortaleza de la
alianza estratgica con The Coca-Cola Company, la empresa lder en bebidas
no alcohlicas y con la mayor cantidad de categoras y marcas en el mundo.

Industria San Miguel (ISM) es una empresa peruana dedicada a la

produccin de soft drink, nctares de frutas y agua natural. En todos sus
procesos de produccin, ISM cumple con estndares internacionales (ISO
9001, ISO 14001 y OHSAS 18001) que certifica la alta calidad de sus
productos y el respeto por su enterno

2. POLITICA EMPRESARIAL
3.1.

Visin:
ORIGINAL
Ser la compaa peruana con un modelo de gestin ejemplar dentro de
nuestro rubro, aumentando nuestra participacin en el mercado
internacional antes del trmino del ao 2020
PROPUESTA
Ser la compaa peruana ms admirada por su gestin y calidad de
productos tanto en el mercado nacional como internacional antes del
trmino del ao 2020

3.2.

Misin
ORIGINAL
Mantener un portafolio de marcas y que sea la primera opcin de
nuestros consumidores. Fomentar que nuestras marcas nacionales
invoquen un fuerte sentido de peruanidad.
PROPUESTA
Mantener y Potenciar las marcas nacionales e internacionales
preferidas por el consumidor dentro del presente ao 2015

3.3.

Objetivo:

Mantenerse como la primera empresa cervecera del pas cuyos

productos sean la primera opcin en cada ocasin de consumo
a) Objetivo General
Desarrollar el crecimiento de las marcas. Fortalecer el Desarrollo de
los puntos de venta y Concretar el posicionamiento y reputacin
b) Objetivo Especifico

3.4.

Nuestra meta es que los productos que producimos sean la

primera opcin de consumo. En este sentido, continuaremos
ofreciendo un portafolio balanceado de marcas, empaques y
precios que se ajusten a las diferentes ocasiones de consumo.
Fortaleceremos nuestro modelo de servicio directo para
focalizarnos en la excelencia en ejecucin a travs de una
atencin ms personalizada, segn la segmentacin de clientes.
De esta manera, utilizamos estas oportunidades para mejorar
nuestras eficiencias comerciales.

Utilizaremos las mejores prcticas dentro de SABMiller para

capturar oportunidades de mejora en el control de costos.

Trabajaremos en consolidar la reputacin y el posicionamiento

de Backus como una Organizacin lder en el Per, integrando
los temas ambientales y sociales al negocio con el fin de
proteger nuestra licencia para operar

Mercado Objetivo
a) Posicionamiento:
Backus es una prestigiosa empresa cervecera que goza de un buen
posicionamiento en el mercado cervecero del Per. Sus aos de
experiencia, la buena calidad de sus productos y la bsqueda
constante de satisfaccin al cliente son sus fortalezas que conlleva
a la buena imagen de marca que crea en los consumidores finales
sobre sus productos.
Las estrategias que lleva a cabo es:
Mediante la Cerveza Pilsen Callao crearon el Da del Amigo
para as poder atraer ms gente y as consumir mas la
cerveza Pilsen. Fue tan perfecta la promocin la cerveza
Pilsen Callao que gano 2 Leones de Bronce en el Festival
Internacional de Creatividad Cannes Lions, gracias a su
campaa Selfie.

Otra campaa que les dio otro premio fue Enamorados de la

verdadera amistad esta campaa les dio como Premio La
Gran Effie 2015.

Auspicio de eventos y equipos de futbol, mediante la cerveza cristal

Creacin de eventos FullVaso, Copa Pichanga

Innovacin en precios y promociones: Mas Hinchas que nunca.

Kits Peloteros

De estas maneras nombradas Backus a travs de su marca Pilsen

Callao, recibi importantes galardones que destacan importantes
campaas publicitarias diseadas ntegramente bajo consistencia de su
promesa
de
marca

b) Marketing mix:

Producto:
La empresa Backus comercializa sus productos directamente a
los puntos de venta entre ellos estn
CERVEZA: Cristal marca bandera, seguido de Pilsen y
Backus Ic

GASEOSA: Guaran
AGUA: San mateo
ENERGIZANTE: Maltin Power

Precio
El prcio del producto se fijar teniendo en cuenta ciertas
consideraciones en torno a los costos, la demanda, el mercado
y las conveniencias tanto de tipo econmico como social. Es
necesario tener conocimiento de los precios que maneja la
competencia y de los productos sustitutos del bien que se
quiere comercializar. El precio de venta fijado a cada uno
de los productos de Chicamocha Beer responder a los
siguientes objetivos:
o
o
o

Obtener rentabilidad sobre la inversin

Mostrar productos diferenciados con respecto a las
cervezas tradicionales industriales.
Buscar participacin importante en el mercado local
frente a productos competidores provenientes de otros
pases o regiones como las cervezas importadas.

Costos Produccion

Promocin
Cristal: La Cerveza de los Peruanos, genera un concepto de
pertenencia y permanencia en el pas, dirigida a todas las
clases sociales y a todas las edades pero sobre todo a los
adultos de experiencia en cerveza, que han visto la trayectoria
de la marca durante toda su vida. Su mensaje de integracin y
este concepto fueron empleados fuertemente con la llegada de
Ambev, pues se quera recalcar la nacionalidad de la marca y
generar en ese aspecto, una identificacin entre la cerveza
y el consumidor.

La cerveza Cristal, una cerveza lager, fue empezada a fabricar

en1922. Este producto se encuentra dentro de la categora de
las cervezas claras y brillantes, tipo Pilsener. Su primera
presentacin fue de botella verde con etiqueta ovalada, sin
embargo, esta ya no se mantiene actualmente donde se utiliza
una botella mbar de hoy en da y una etiqueta en forma de
trbol.
Es una cerveza de buen cuerpo, suave, con buena espuma,
clara y consistente y su nivel de drinkability es considerado
como muy bueno.2 Tiene un contenido alcohlico de 5%, un
contenido menor al 3.5% de carbohidratos

Pilsen Callao: Autntica Cerveza, Autntica Amistad. Dirigida

tambin a jvenes y adultos pero con un concepto tradicin y de
amistad. Esta marca busca que su pblico objetivo relacione
directamente a la amistad con Pilsen Callao, de tal manera que
al pensar en reuniones con amigos esta deba estar presente.

Pilsen Callao, la ms popular de todas las rubias, es una

cerveza tipo Lager cuyo extraordinario cuerpo y sabor ha
conquistado no slo importantes premios internacionales, sino
tambin los corazones de los peruano.
Botella de 330 ml.

Instrucciones:

Conserva siempre tu Pilsen Callao en un sitio fresco.

Asegrate de que tu cerveza est entre los 3 C y 6 C,

antes de consumirla.

Mantenla fuera del alcance de los rayos solares y de los

nios.

Consumir tu Pilsen Callao antes de 12 meses, si quieres

conservar su sabor.

Sirve la cerveza slo en vasos bien lavados y enjuagados.

No agarres el vaso con las manos sucias o grasosas ya que
la grasa destruye la espuma. (La funcin de la espuma es
proteger la cerveza del oxgeno, el cual la envejece).

Trata de tener vasos slo para cerveza; as el aroma de

otras bebidas no se impregnar en ellos

Cusquea: La Magia est en los Detalles, el inters de Cusquea es

principalmente lucir una calidad superior, de exportacin. Asimismo,
encontramos la presentacin de Cusquea Light, con un sabor ms
suave pero la misma calidad, esta cerveza durante un tiempo fue la
competencia directa de Brahma, debido al poco xito que tuvo Dorada
en el mercado.

Plaza
Contamos con 5 plantas de produccin de cerveza
descentralizadas con Certificaciones: ISO 9001,ISO 14001,
OHSAS 18001, HACCP
Lima (Ate) En esta moderna planta cervecera producimos
marcas lderes como: Cristal, Pilsen Callao, Cusquea , Barena,
Malta Cusquea y Pilsen Polar, en presentaciones de vidrio,
aluminio y en barriles chopp

Arequipa En esta planta producimos las marcas Arequipea,

Cusquea, Cristal, Pilsen Callao, Malta Cusquea.

Cusco En esta planta ubicada en la Ciudad Imperial se

producen marcas lderes como Cusquea, Cristal y Pilsen Callao

Motupe En esta planta ubicada en la zona norte del pas,

producimos Cristal y Pilsen Callao

Pucallpa En esta planta perteneciente a la Cervecera San Juan,

en plena selva amaznica, producimos las marcas San Juan,
Cristal y Pilsen Callao.

Nuestro portafolio de marcas nacionales e internacionales son

las preferidas por los consumidores y estn presentes en ms
de180 mil puntos de venta a lo largo y ancho de todo el pas