El Marketing en El Perú y La Globalización
El Marketing en El Perú y La Globalización
El Marketing en El Perú y La Globalización
ISSN: 0120-6346
[email protected]
Universidad de Medelln
Colombia
RESUMEN
Los momentos por los que est atravesando el mundo en general afectan el desarrollo comercial
de las empresas. Es una de las consecuencias de la globalizacin, en donde la tecnologa hace
que todo ocurra y se conozcan sus efectos de una manera ms rpida. Ante tales circunstancias
cabe hacerse la siguiente pregunta: cmo estn aplicando el marketing las empresas peruanas
para adaptarse a las actuales circunstancias? El presente artculo expone las estrategias de marketing que estn aplicando un grupo de empresas para adaptarse a las actuales circunstancias, de
manera que sirva de ejemplo a otras compaas. Para los fines del caso, hemos acudido a fuentes
bibliogrficas, considerando que son la fuente con mayores posibilidades de acceso para lograr el
objetivo propuesto. La conclusin inicial expone que no podemos generalizar que las empresas
peruanas estn preparadas para la globalizacin, pero s podemos considerar que los que han
sabido aplicar el marketing o lo estn aplicando adecuadamente tienen la ventaja y posibilidades
de seguir adelante en el actual contexto.
PALABRAS CLAVE
Marketing; globalizacin; Per
CLASIFICACIN JEL
M31; M16
CONTENIDO
Introduccin; 1. El alcance de la globalizacin; 2. El marketing, la globalizacin, las empresas y las
marcas peruanas; 3. Conclusiones; Bibliografa.
El mundo, la globalizacin, luego de la actual crisis econmica financiera, tendr otro escenario y tampoco los actores empresariales sern los mismos. Los pases y las comunidades empresariales deben preocuparse por este resultado. Los consumidores,
los compradores tambin se vern afectados; muchos tendrn que modificar su patrn de consumo. Ante tales circunstancias, el
autor se pregunta: qu tan bien se han preparado las empresas peruanas para esta nueva realidad? De ah que se plantea este
artculo en el cual se exponen ciertas estrategias de determinadas empresas peruanas para adaptarse a las actuales circunstancias y seguir competiendo, entre los que quedaran. El papel que nos corresponde como analistas es ayudar a los gerentes de
marketing a reflexionar al respecto. Este artculo es producto de los resultados de las investigaciones, consultoras y trabajos
acadmicos desarrollados por el autor.
**
Economista de la Universidad Ricardo Palma, Lima, Per; Magster con Concentracin en Marketing de la Universidad del Pacfico,
Lima, Per; candidato a doctor en Administracin de Negocios Globales en la Universidad Ricardo Palma, Lima, Per. Profesor
principal de la Facultad de Ciencias Econmicas y Miembro del Instituto de Investigaciones Econmicas de la Universidad Nacional
Mayor de San Marcos, Lima, Per. Direccin postal: Alameda Ciro Alegra 154, Lima 41. Fono 051-2257141. Correo electrnico:
[email protected].
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INTRODUCCIN
Es poca la literatura que se tiene sobre lo que
estn haciendo las empresas peruanas respecto al
marketing dentro del proceso de globalizacin y en
el marco de la actual crisis econmica y financiera
mundial. Las condiciones para hacer negocios y
para vender sus productos se ven afectadas por
lo que est ocurriendo como consecuencia de la
suma de estos dos factores: globalizacin y crisis mundial. Cada uno de ellos tiene sus propias
caractersticas, que ahora se funden y deben ser
tomadas en cuenta en el diseo de las estrategias
para mantenerse tanto en el mercado local, como
internacional. Las empresas estn caminando hacia
un mundo ms complejo.
En tal sentido, se debe tener conocimiento
de cmo se adaptarn las empresas a este nuevo
mundo, qu estn haciendo ahora para que cuando
llegue el futuro no las tome desprovistas de conocimientos basados en la experiencia para adaptarse.
Al resolver este problema, los resultados pueden
multiplicarse y servir como ejemplo a otras empresas que actan en el mercado global. La estrategia
es la forma como la empresa genera barreras de
entrada o da respuesta a sus competidores, que
para nuestro caso hemos encontrado importantes
ejemplos a seguir.
De ah que se haya propuesto como objetivo
central de este trabajo identificar las actividades
de ciertas empresas peruanas representativas y
el desarrollo de sus estrategias de marketing para
adaptarse a este nuevo escenario, de modo tal
que su comportamiento sirva de ejemplo a otras
organizaciones. Debemos tener presente que lo
que realicen las empresas tiene consecuencias
en la economa de un pas. Es importante el xito
de todas ellas, no el xito de alguna o pocas; las
experiencias y resultados que han sido favorables
deben ser compartidos y aprovechados por aquellos
que tambin tienen las mismas posibilidades o que
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1. EL ALCANCE DE LA GLOBALIZACIN
1.1 Entendiendo la globalizacin
La globalizacin de las economas ha generado una suma de problemas y oportunidades a las
%7<&%# #!(! !2+#!/05/;/5,+#!4,%!2 #!5/&/3%0)!C,/%0!
llega tarde a entender su encantamiento tendr mayores problemas y menos oportunidades. Mayores
problemas porque tendr una mayor exigencia para
cumplir los estndares que han establecido quienes
llegaron con anterioridad, y menos oportunidades,
por que lo que se deja pasar, alguien lo toma y volver
a querer recuperarlo se hace ms complicado. Si
la empresa est en capacidad de aprovechar una
oportunidad, debe aprovecharla; la oportunidad
se representa en consecuencias financieras que
los inversionistas deben saber apreciar y exigir a
quien dirige la empresa y administra los productos.
Para nuestro caso, no solo estamos relacionando
productos genricos (commodities) sino tambin productos con marca que en el mercado local tienen un
claro posicionamiento y liderazgo. Como menciona
Stiglitz (2006, p. 8):
La globalizacin posee el potencial de generar
enormes beneficios tanto para el mundo en
desarrollo como parte del mundo desarrollado.
Pero existen pruebas abrumadoras de que este
no ha actuado de acuerdo con este potencial. El
problema, de lo que vemos como resultado de la
globalizacin, no es ella en si mismo, sino la ma0%& !-+7+!#%!. !3%#$/+0 5+)!9 !#/5+!2 !%-+0+7D !
la que ha guiado a la globalizacin, sobre todo a
travs de la reduccin de costos de comunicacin
y transporte. Pero la poltica la ha conformado.
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1.2. Qu es la globalizacin?
9 (!,0 !5/;%&#/5 5!5%!-+0-%<$+#!(!5%"/0/-/+0%#!
que nos ayudan a entender la globalizacin. Por ejemplo, en una maana cualquiera nos despertamos, saludamos a nuestros seres queridos que estn en casa, y
corremos a poner en funcionamiento la computadora
e ingresar a nuestra direccin electrnica para ver si
hemos recibido correspondencia de nuestros amigos y
familiares, no solo los que se encuentran en Lima, sino
de diversas partes del mundo. Si tenemos un poco
ms de tiempo revisamos las noticias de los diarios
de las diferentes ciudades del mundo. Revisemos.
Podamos hacer esto hace solo ocho aos? Esto es
la globalizacin. La tecnologa ha llevado a que las
fronteras bajen su tamao y nos permitan acceso a
cualquier parte del mundo. No se puede evitar, as que
. (!4,%!< &$/-/< &)!H!. (!4,%!# 6%&!-I7+!. -%&2+!< & !
obtener el provecho que nos corresponde como pas,
as como empresario y trabajador. No podemos decir
que es sencillo, al contrario, es complicado y partimos
en desventaja; pero para dar el segundo paso, siempre
. (!4,%!5 &!%2!<&/7%&+)!9 (!&/%#3+#)!J2!/0#%&$ &0+#! !2 !
globalizacin, consideremos las ideas de Lodge (1996,
p. 48): es claro que la globalizacin enriqueci a los ricos en
los mundos industriales de Asia, Europa y Norteamrica, pero
al mismo tiempo ha ampliado la diferencia entre ricos y pobres,
tanto en el interior de los pases como entre naciones. Esta
frase nos hace recordar la entrada de los Csares
triunfadores, quienes en su carroza llevaban, a su
lado, a una persona que les iba recordando que eran
humanos; aunque a veces ocurre que no queremos
escuchar. Esta frase tambin vale para los mercadlogos quienes deben recordar que los principios del
marketing tambin consideran la responsabilidad que
tienen ante la comunidad.
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Ajegourp (www.ajegroup.com) es una empresa peruana de bebidas que se identifica en el mercado local y en otros pases por
tener precios bajos sin que eso signifique una baja calidad de sus productos; se caracteriza por la poca profundidad de sus lneas
lo que le permite un adecuado manejo de sus costos.
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misma que se aplica en el mercado local o simplemente lo hace a travs de productos sin marca. En
el primer caso se aplica un marketing al consumidor,
y en el segundo un marketing de negocios. Con marca
propia tenemos el caso de varias marcas, como es el
caso de los productos San Roque7 que tienen presencia en algunas ciudades de Estados Unidos, Canad,
Costa Rica, Suiza e Italia, con una clara estrategia de
concentracin que se sustenta en la atencin a un
segmento particular de compradores, de modo que
pueda atenderlo mejor que otros proveedores que
s atienden al mercado total. Esta es una estrategia
identificada por Porter (1996, p.32). La empresa que
aplica, a travs de sus marcas, esta estrategia de concentracin busca lograr una ventaja competitiva en
su segmento objetivo, aunque no posea una ventaja
competitiva general.
Puede ocurrir un tercer caso, en el cual el productor crea una marca especfica para el mercado
objetivo o adquiere una marca que ya est en ese
mercado, pero en la prctica ya es una marca desarrollada. En esta parte podemos considerar la
inversin realizada por el Grupo Gloria8 en Puerto
Dunkelvolk se define como un grupo de jvenes empresarios y deportistas que no le tienen miedo a la experimentacin, que
invierte parte de su tiempo investigando y desarrollando productos de vanguardia, apoyados por un gran equipo de diseadores,
artistas, escultores y deportistas que proponen constantemente estar siempre a la altura de lo que espera la gente hoy y maana.
El negocio se inici en 1996. Informacin tomada de www.dunkelvolk.com.
Billabong es una compaa australiana de ropa para surf, sonwboard y skate. Actualmente es una de las gigantes del sector de
deportes extremos. Se cre en 1973, comenz fabricando trajes de bao para la prctica del surf profesional as como baadores
para el ocio. Otra informacin sobre esta compaa se puede consultar en: www.billabong.com.
Q!
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casual. En la pgina web de esta organizacin se puede conultar toda la informacin sobre la empresa: www.quicksilver.com.
Gotcha es una empresa californiana, que inici sus negocios en 1978 con la venta de ropa de bao, para surfers, pero tambin
tiene presencia en ropa casual. Es una reconocida mundialmente, especialmente por jvenes que les gusta desafiar las holas. En
la pgina web de esta empresa se puede encontrar ms informacin sobre ella: www.surfgotcha.com.
Informacin tomada del Diario de opinin econmica empresarial Gestin del 29 de agosto de 2008, p. 9, Lima, Per.
Empresa peruana, fundada en el ao de 1920, afincada en el Norte del Per, en la ciudad de Lambayeque. Sus dulces son elaborados con insumos que cumplen estrictas normas de calidad, siendo el principal insumo la leche fresca de vaca, producidas en
#,#!<&+</+#!%#$ 62+#!<+&!3 0 5+!5%! 2$ !- 2/5 5!3%0F$/- )!S,!<&+5,-$+!2D5%&!%#!%2!=/03!=+031!<&+5,-$+!4,%!$/%0%!- & -$%&D#$/- #!
muy particulares, que le han permitido un claro posicionamiento en el mercado local. Informacin consultada en www.sanroque.
com.pe.
Conglomerado industrial de capitales peruanos conformado por empresas con presencia en Per, Bolivia, Colombia y Puerto Rico.
Las actividades de las empresas que conforman el Grupo estn orientadas a los sectores: alimenticio, principalmente lcteo, cementero, farmacutico, de envases de cartn, transporte y aduanero. El crecimiento y fortalecimiento estratgico del Grupo Gloria
se sustenta a base del liderazgo de sus marcas en los mercados donde opera. Informacin consultada en www.grupogloria.com.
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Globalizacin
de las marcas
Productos con
marca propia
Globalizacin
fuera de las
fronteras
Se manufactura
productos por
cuenta de
terceros
(no hay marca)
Productos de
empresas peruanas
Productos de
empresas globales
con marca propia
Marca
desarrollada en
el pas de
destino
Fuente: Elaboracin propia
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clientes nuevos de acuerdo con sus posibilidades. Buscar, por ejemplo, proporcionar ventajas
distintivas a sus compradores: ubicacin, precio,
; &/ -/+0%#1!#%&;/-/+#1!"/0 0-/ 7/%0$+)!: & !=+$2%&!
(1996, p. 401), el seguidor es un blanco importante de
ataque para los retadores. Por tanto, el seguidor de mercado
debe mantener bajos los costos de produccin y elevada la
calidad del producto y servicio. Asimismo, debe entrar a
los nuevos mercados a medida que stos se abran. Seguir
no significa ser pasivo o una copia al carbn del lder. El
seguidor debe definir una trayectoria de crecimiento, que no
invite a represalias competitivas.
Los seguidores tambin tienen otra alternativa
que ha sido utilizada por algunas marcas peruanas,
esto es, cuando el mercado es muy grande significa
que tambin hay mercados muy pequeos; en consecuencia, se puede optar por mercados que no les
interesan a los seguidores, a los retadores ni a los
seguidores de otros pases. Se pueden abordar los
mercados nicho. Aqu tambin hay una variacin: es
el caso de marcas que han sido desarrolladas tanto
local como internacionalmente, pero que ahora son
propiedad de empresas globales. Tenemos el caso
del Panetn Donofrio9 que se exporta con el mismo
El panetn peruano se export en el 2007 a 16 pases de destino: Venezuela lidera el ranking, concentrando un 63,4% de las exportaciones peruanas (US$ 1 milln 633 mil), seguido de EEUU, con US$ 381 mil 832, con un 14,8% del total de las exportaciones.
Le sigue Mxico con US$ 233 mil 393 (9,1%), Espaa (4,4%), Chile (3,3%) y Japn (2,4%), entre otros. En cuanto a las empresas
exportadoras, la lder es Panificadora Bimbo del Per S. A. con ventas al exterior por US$ 1 milln 5 mil, y representa el 39% del
total. En segundo lugar se encuentra Compaa Nacional de Chocolates de Per con US$ 913 mil 32 (35%), seguida de Todinno S.
A. C. con US$ 477 mil 232 (19%), Industrias Teal S. A. (4%) y Gloria S. A. (2%). Esta informacin fue tomada del Diario La Repblica
12 de diciembre 2007.
10
Topy Top es una Corporacin Familiar, constituida en el ao 1983, dedicada a la fabricacin de prendas de vestir de tejido de
punto 100% algodn. Es una empresa orientada al mercado extranjero y a la venta local de prendas de algodn. A partir del
ao 1999, forma parte del mercado retail, con sus tiendas comerciales; a la fecha atiende al mercado peruano, venezolano y
colombiano. Esta empresa peruana fabrica los productos de las marcas: The Gap Inc., Abercrombie & Fitch, Dillards Inc., Gear
For Sport, Urban Outfitters, Champion, Broder Bros Co. DBA Alpha Shirt Co., Lucky Brand, Dicks Sporting Goods, Isaac Morris
VRW1!X05/$%G!S)J)1!:,22! 05!*% &!Y#< Z !S)J)1![ & 1!\% &!7%!J<< &%2!]+&<)1!^+0%#!J<< &%2!_&+,<)!`SJ!X0-)1!a+&,#!S)J)1!]%$-+!S)J)!
Otra informacin sobre esta empresa se puede consultar en www.topitop.com.pe.
11
Es la abreviatura comercial de la expresin Business to Business: relacin comercial de empresa a empresa, por ejemplo se
puede aplicar para caracterizar la relacin entre un fabricante y el distribuidor de un producto o tambin a la relacin entre el
distribuidor y el comercio minorista, entre otras.
12
Declaraciones del gerente general de Topitop, seor Julio Contreras, publicadas en el suplemento A1 del diario El Comercio del
15 de diciembre del 2006.
13
Publicado en Las 50 marcas ms valiosas de Amrica Latina AmericaEconoma, Per, N 006, octubre de 2008. En el citado
ranking aparecen tres marcas locales: Banco de Crdito, Interbank y Tottus. El caso de esta ltima marca es un caso curioso,
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por as decirlo, no solo porque es muy nueva en el mercado local sino por su accionariado. Tottus es una empresa constituida
en nuestro pas en el 2002, que se origina como consecuencia de la expansin de la empresa Saga Falabella (capitales chilenos),
quien incursiona en nuestro pas en el rubro de hipermercados a travs de supermercados; luego, con esta marca se est expandiendo dentro de esta industria en otros pases. Es todo un reto para los mercadlogos locales.
14
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Astrid & Gastn es un restaurante fundado en Lima, Per en el ao 1994 por Gastn Acurio y su esposa Astrid. Con el tiempo
abren su segundo Restaurante Astrid & Gastn en Santiago de Chile (ao 2000) donde rpidamente fue considerado como el
mejor restaurante del pas, luego en febrero del 2005 abre sus puertas en Bogot-Colombia con el mismo xito y posteriormente
%0!] & - #1!C,/$+1!: 0 7N!(!d 5&/5)!dN#!/0"+&7 -/I0!#+6&%!%#$ !%7<&%# !#%!<,%5%!-+0#,2$ &!%08!www.astridygaston.com.
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La competitividad de un pas
Porter (1990)15 public un libro con los resultados de una investigacin que abarc 100 industrias
en 10 naciones. Con su libro La ventaja competitiva de
las naciones realiza importantes aportes a la teora
del comercio internacional y que hoy son aplicadas
para tener conocimiento de qu tan competitivos
son los pases. Incluso, podemos considerar que es
uno de los ms influyentes investigadores acerca
de la globalizacin. La tesis de Porter sostiene que
15
Michael Porter es un acadmico estadounidense que se centra en temas de economa y administracin de empresas. Actualmente
%#!:&+"%#+&!%0!2 !Y#-,%2 !5%!e%3+-/+#!5%!9 &; &5!>9 &; &5!*,#/0%##!S-.++2B)
16
Clusterizacin proviene del trmino cluster que fue acuado por Porter en su estudio sobre la ventaja competitiva de las naciones (Porter, 1990), en el que considera que la agrupacin de empresas y su correspondiente especializacin en determinadas
actividades productivas contribuye favorablemente sobre los cuatro polos del diamante que explica la ventaja competitiva, la
cual se ilustra en la figura 1.
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ser una de las razones por las cuales la estructura del mercado es oligoplica; sin embargo, en
cuanto a productos o marcas s hay una intensa
competencia. An as todava es limitado.
La casualidad y los
hechos fortuitos
Condiciones de la demanda
Gobierno
Sectores conexos y de apoyo
Porter (1990) sostiene que dos variables adicionales pueden influir en el diamante nacional
de la competitividad de manera importante y que
son: la oportunidad y el gobierno. La oportunidad,
como una innovacin importante, crea variaciones
que pueden descongelar o darle nueva forma a la
estructura de una industria y, por lo tanto, conferir
la oportunidad para que las firmas de una nacin
suplanten a las firmas de otra nacin. El gobierno,
mediante las polticas que establezca, puede disminuir o incrementar la ventaja nacional. Esta suma (4
+ 2) son factores que juntos dan un resultado; no
puede haber ausencia de uno de ellos. El resultado
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Alicorp, es una empresa peruana que ha experimentado una gran expansin y un importante crecimiento en los rubros de consumo
masivo, nutricin animal y productos industriales, y han alcanzado estndares internacionales de calidad y competitividad.
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productos y marcas, ya que los consumidores tienden a formar estereotipos sobre pases y productos
provenientes de la propia experiencia, habladuras,
rumores o mitos. Los consumidores tienen amplios
pero confusos estereotipos sobre ciertos pases y
categoras de productos que estiman como mejores: t ingls, perfume francs, caf colombiano,
algodn peruano, entre otros. Pero son categoraspas. Para nuestro caso, la creacin de estereotipos
de esta naturaleza es tpicamente especfica de un
producto o categora y no suele ser extensible a
otras categoras de productos de los mismos pases.
Es decir, lo logrado por el algodn o el esprrago
no se extiende a otros productos, manufacturados
o no. Entonces, los mercadlogos todava tienen
mucho por hacer.
Los mercadlogos que pretendan internacionalizar su marca tienen como una nueva opcin el
comercio electrnico; ponerse en la vitrina mundial
haciendo uso de la Internet. A fines de la primera
dcada del siglo XXI, debe considerarse que la Internet ha cambiado todo, lo cual incluye los negocios
internacionales, e implica que las empresas deben
adaptarse a esta nueva condicin. Los negocios
estn en la era del comercio electrnico. Tomar una
decisin al respecto implica todo un compromiso.
En ese sentido, habr que considerar una de las
-'$*#"& %!,#$!)$!5 3$"! !6+&)$'!7899:;!-.!<=!3# ">+!
lo interrogan acerca de por qu fracasan algunas
estrategias de marketing, a lo que l responde:
Muy a menudo el marketing fracasa porque es
considerado una funcin tctica y no el generador principal de la estrategia de la empresa. El
18
ALC-UE se refiere a la Cumbre de Jefes de Estado y de Gobierno de Amrica Latina, el Caribe y la Unin Europea es un espacio
para la discusin y el anlisis de las problemticas comunes de los referidos bloques. Esta reunin evala principalmente los
avances registrados en materia de cohesin econmica, combate a la pobreza, equidad y justicia social en Amrica Latina y el
Caribe.
19
APEC es el Foro de Cooperacin Econmica Asia Pacfico (Asia-Pacific Economic Cooperation) que se define como un mecanismo
de concertacin de carcter intergubernamental y regional, compuesto por 21 economas. El APEC tiene como objetivo promover
el libre comercio, las inversiones y la cooperacin econmica y tcnica entre sus miembros. Adems, busca incentivar el crecimiento econmico sostenible, desarrollar y fortalecer el sistema multilateral de comercio, e incrementar la interdependencia y la
prosperidad de sus integrantes.
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MARKETING INTERNO
Compromiso de la alta
direccin
Integracin de todos los
departamentos
Compromiso con los
trabajadores
Compromiso de los
trabajadores con el cliente
MARKETING
HOLISTICO
MARKETING DE
RELACIONES
Sociedad con los
proveedores de insumos y
servicios
Bsqueda de relaciones de
largo plazo con los
consumidores
MARKETING SOCIAL
Responsabilidad con el medio ambiente
Relacin sincera con la comunidad
Respeto a los consumidores
La tica como filosofa de negocio
Cumplimiento de las normas legales
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3. CONCLUSIONES
No podemos generalizar que las empresas
peruanas ests adaptadas para la globalizacin,
pero s podemos considerar que parte de ellas lo
estn, sin importancia del tamao del negocio,
desde la pequea a la gran empresa. Son ellas las
que deben servir de gua para que otras empresas
se consideren como actores de la globalizacin,
que es un proceso que no tiene reversa, pero que
debe mejorar en la parte econmica de modo que
sus beneficios sean distribuidos de la manera ms
equitativa posible, pues es una herramienta que
ayuda las reuniones, como APEC y ALCUE, a travs
de las cuales se promueve la internacionalizacin
de las economas y la mejora de las relaciones
comerciales, lo que implica una mejor distribucin
de los beneficios; es la bsqueda de los beneficios
mutuos.
El marketing ha ayudado pero no es suficiente.
Esta avanzada es una parte que podemos considerar como el esfuerzo para generar una marca pas,
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Semestre Econmico, volumen 12, No. 23, pp. 59-75 - ISSN 0120-6346 - Enero-junio de 2009. Medelln, Colombia
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