Canales de Distribución

Marketing estratégico: (4) Selección de las estrategias
H-419: Selección de los canales

de distribución
Es bien conocido el esquema que clasifica los canales de distribución según la “longitud”
de los mismos:
Canal corto Productor Consumidor
Canal medio Productor Minorista Consumidor
Canal largo Productor Mayorista Minorista Consumidor
Cualquiera de las opciones anteriores puede ser:
Exclusiva Una sola salida para vender.

Selectiva Un número limitado de salidas en un territorio dado.
Intensiva El mayor número posible de salidas en el territorio.
Entre los sistemas de distribución que recurren al canal corto encontramos la venta
directa puerta-a-puerta (cara-a-cara), el marketing directo (con apoyo de catálogos, de
prensa, televisión, radio), el marketing telefónico, el comercio electrónico al consumidor, el
videotex, las máquinas expendedoras, y las redes de establecimientos minoristas
propiedad de las empresas productoras.
Entre los mayoristas encontramos los especializados, los generalistas, los mayoristas de
mayoristas, los nacionales, los regionales, y varios tipos más.
Finalmente, entre los minoristas existe una amplia variedad de figuras actuantes:
autoservicios, supermercados, hipermercados, grandes almacenes o tiendas por
departamentos, cash&carry, discount, cadenas de minoristas, cooperativas, economatos,
bares, estancos, quioscos, vendedores ambulantes, y un largo etcétera.
Y finalmente están los sistemas multicanales, en los que la empresa productora recurre, al
mismo tiempo, a diferentes tipos de canales (cortos, medios y largos).
2
En algunos casos, entre el productor y el minorista o entre el productor y el mayorista se

coloca la figura del “agente”, que no es un intermediario propiamente dicho ya que no
entra en posesión de los productos comercializados (actúa en nombre del productor).
Ahora bien, la pregunta importante es: ¿qué sistema o canal de distribución debemos
utilizar? A partir de los planteamientos de O’Shaughnessey y Peter y Donnelly, hemos
elaborado el siguiente esquema en forma de preguntas, que puede servir de guía de
trabajo para el proceso de toma de decisiones respecto al o los canales de distribución a
utilizar. En cada pregunta o criterio hemos incluidos algunos breves comentarios
aclaratorios.
1 ¿Se seguirá una estrategia de En la estrategia de empuje (push strategy) los

empuje o de tracción? esfuerzos de marketing se concentran en los
(véase la Herramienta 511: canales para “empujar” el producto a través de ellos;
Las tácticas Push & Pull) en la estrategia de tracción (pull strategy) se
concentran en el consumidor para inducirlo a que
procure el producto y esto obligue a los canales a
manejarlo.
2 ¿Cuáles son las preferencias En muchos casos, los hábitos y costumbres que han
de compra de los establecido los consumidores en el mercado obligan
consumidores? a las empresas a utilizar un tipo de canal o un tipo
de intermediario específico.
3 ¿Imagen del producto? Si, por ejemplo, se desea mantener una imagen de
prestigio, los canales intensivos están descartados.
4 ¿Servicios esperados por los Dependiendo del tipo de servicios que forman parte
consumidores? de las expectativas de los consumidores, será
necesario optar por un canal u otro; por ejemplo, un
producto que requiere un alto nivel de servicio al
consumidor final muy difícilmente se podrá gestionar
a través de mayoristas.
5 ¿Canales usados por los Es importante considerar siempre qué está
competidores? haciendo la competencia, en especial cuando sus
productos son líderes y pueden establecer los
patrones de comportamiento del mercado.
6 ¿Tipo de producto? Existen productos que requieren, necesariamente,
de un canal muy rápido (por ejemplo, productos
sujetos a rápido deterioro).
7 ¿Grado de control que se Algunos fabricantes prefieren mantener el mayor
desea mantener sobre el control posible sobre las políticas que rodean el
producto? producto (precio, imagen, exhibición al público,
etcétera); en estos casos, es preferible optar por un
canal corto o medio.
8 ¿Costes de cada canal? Sin lugar a dudas, es un factor fundamental en la
selección de los canales ya que el mismo va a influir
en el precio final al consumidor.
3
9 ¿Cobertura geográfica Todo depende de cuáles son las expectativas de la

requerida? empresa respecto al nivel de cobertura que
pretende alcanzar en el mercado (¿nacional,
regional, local?).
10 ¿Precio unitario? Un precio unitario alto usualmente implica la
distribución selectiva o exclusiva; un precio unitario
bajo induce a la distribución masiva.
11 ¿Cuáles son las Disponibilidad para manejar el producto o línea de
características de los producto, puntos fuertes y puntos débiles, cobertura
intermediarios? territorial, y similares.
12 ¿Cuáles son las Capacidad financiera, mezcla de productos,
características de nuestra conocimiento de los canales, políticas y estrategias
empresa? de la empresa, y similares.
13 ¿Cuáles son las Situación de la economía, reglamentos y
características del entorno? restricciones legales, etcétera.
Es siempre necesario considerar que las decisiones sobre la estructura de distribución

atan a la empresa a largo plazo. Una campaña promocional, un precio, incluso hasta el
propio producto o los servicios de apoyo, pueden ser modificados con cierta facilidad y
rapidez. Pero, luego que se ha establecido una estructura da distribución específica, su
modificación o cambio usualmente toma mucho tiempo antes de que sea eficazmente
operativa.

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Canal medio Productor Minorista Consumidor

Canal largo Productor Mayorista Minorista Consumidor

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