El mercado empresarial frente al mercado de consumo

El mercado empresarial, tambin conocido como mercado industrial, est formado

por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para la fabricacin
de otros productos o la prestacin de otros servicios que venden, alquilan o
suministran a terceros. Los principales sectores que integran el mercado
empresarial son la agricultura, la silvicultura, la pesca, la minera, la manufactura,
la construccin, el transporte, las comunicaciones, las empresas de servicios
pblicos, la banca, las finanzas y los seguros, la distribucin y los servicios.
En el mercado empresarial se venden ms artculos y por mayores cantidades de
dinero que en el mercado de consumo. A modo de ejemplo tomaremos la
fabricacin y la venta de un par de zapatos.
Los vendedores de piel deben vender a los curtidores, quienes despus venden
las pieles curtidas a los fabricantes, quienes venden los zapatos a los mayoristas,
que a su vez venden a los minoristas, quienes finalmente venden a los
consumidores. Cada eslabn de la cadena de distribucin, por su parte, tiene que
adquirir muchos otros bienes y servicios para realizar su tarea

LOS MERCADOS DE CONSUMO.

El mercado de consumo es una realidad que viven diariamente cada una

de las personas que asisten a diferentes lugares con la finalidad de satisfacer
algunas de sus necesidades, la mayor necesidad que el hombre comn
presenta es la de satisfacer su ansia de alimentarse por ser esta su principal
fuente de subsistencia, es por ello que asiste frecuentemente los
establecimientos de comida (supermercados, y ventas de comida rpida).
Debemos tener en cuenta que el mercado de consumo encierra dentro de su
contexto dos palabras fundamentales que definen su composicin como lo son:
Mercado y Consumo.

Mercado: Est compuesto por grupo de compradores y vendedores que

estn en un contacto lo suficientemente prximo para que las transacciones
entre cualquier de ellos afecte las condiciones de compra o venta de los dems.

Consumo: Accin por la cual los diversos bienes y servicios son usados o
aplicados a los fines a que estn destinados, ya sea satisfaciendo las
necesidades de los individuos o sirviendo los propsitos de la produccin. Se
considera como el acto final del proceso econmico, que consiste en la
utilizacin personal y directa de los bienes y servicios productivos para
satisfacer necesidades humanas. El consumo puede ser tangible (consumo de
bienes) o intangible (consumo de servicios)

Mercado de Consumo: Los mercados de consumo estn integrados por

los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal,
para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aqu podemos englobar
innumerables productos de todo tipo.

DIFERENCIA ENTRE MERCADOS DE CONSUMO Y MERCADOS

INDUSTRIALES
El hecho que la tecnologa juegue un mayor papel en el mercadeo industrial que
en el mercadeo de consumo, la dependencia mutua en las relaciones uno por
uno entre compradores y proveedores, adems de otras caractersticas propias de
los mercados industriales, hace que la administracin de estos mercados
constituya un tema de especial inters.
Los mercados industriales, denominados tambin de negocio a negocio, tienen
caractersticas que los hacen muy diferentes a los mercados de consumo.
Los mercados industriales difieren de los mercados de consumo al menos en
cuatro aspectos principales:
1. La unidad decisoria de compras es marcadamente ms compleja en los
mercados industriales que en los mercados de consumo
2. Los productos de los mercados industriales y sus aplicaciones son mucho
ms complejos que los productos de consumo
3. En los mercados industriales se enfoca a un nmero mucho menor de
clientes que adquieren productos en cantidades significativamente mayores
que las de los clientes de los mercados de consumo
4. Las relaciones personales de largo plazo son clave en los mercados
industriales
La Complejidad de la Unidad Decisoria de Compras (UDC)
En los mercados de consumo una unidad decisoria tpica de compras es el hogar,
donde las decisiones ms complejas se toman en el seno de un pequeo grupo
familiar y las decisiones rutinarias de compra generalmente las toma una sola

persona, quien eventualmente podra estar influenciada en su decisin por otro

miembro de la familia.
En los mercados industriales la Unidad Decisoria de Compras es altamente
compleja o al menos tiende a serlo. Las ofertas en los mercados industriales
deben presentar soluciones diferenciadas basadas en una propuesta de valor que
de apoyo a decisiones racionales de compra. En los mercados industriales, hacer
un pedido de productos de bajo precio y bajo riesgo (Ej. grapas para las cosedoras
de papel de las oficinas), puede ser perfectamente la responsabilidad de un
asistente de compras. Sin embargo, la compra de aviones para una lnea area de
pasajeros o de carga, es una decisin vital para la empresa e involucra a un
equipo grande de personas, con diferentes papeles y variadas responsabilidades,
quienes toman sus decisiones durante un perodo de tiempo relativamente
prolongado, basndose en un anlisis ms racional y profundo. Con frecuencia los
integrantes de las unidades decisorias de compras (UDC) en los mercados
industriales, cambian durante el perodo de negociacin, a medida que diferentes
especialistas entran y salen de la unidad segn las necesidades del proceso de
compra. El comprador en los mercados industriales complejos, es usualmente un
especialista que tiene acceso a ms informacin que un consumidor y usa
herramientas e instrumentos sofisticados y eficaces de compra. Esto hace que el
proceso de intercambio en estos mercados sea ms difcil de entender y que las
fuerzas de ventas requieran de mayor entrenamiento tcnico. En los mercados de
consumo, el nivel de participacin del consumidor en la compra depende del grado
de relevancia que el producto tenga para l. A su vez, este nivel de participacin
determinar que tanto esfuerzo dedicar un consumidor en hacer una compra.
Para aquellas compras donde el nivel de participacin es bajo, el consumidor
comienza el proceso de compra reconociendo su necesidad del producto e
inmediatamente hace la compra. Sin embargo, en las compras de alta
participacin, una vez que se reconoce la necesidad, el consumidor no hace la
compra inmediatamente sino que pasa a travs de varias etapas, tales como
evaluar los productos ofrecidos por otros competidores.
La Complejidad de los Productos Industriales
Mientras la compra de un producto de consumo no requiere mayor destreza, la
compra de un producto industrial requiere la intervencin de un experto o de una
unidad decisoria de compras. Mientras los productos de consumo estn altamente
estandarizados y el precio no varia significativamente de una tienda a otra, los
productos industriales se hacen sobre pedido y deben responder con precisin a
las especificaciones del cliente, lo que a su vez hace que el precio sea con
frecuencia diferente para cada cliente y compra. En los mercados de consumo
productos relativamente complejos tienden a se escogidos mediante criterios
bastante simples. En cambio la compra de la turbina para un avin, requiere de la

evaluacin de muchos parmetros tales como temperatura de la turbina,

parmetros de la estructura del avin como el tamao de las alas, peso, presin,
etc., y el uso de sistemas de simulacin por computador como el BEAM (Boeing
Engine/Airframe Matching Program) para evaluar el desempeo de la turbina en el
tipo de avin donde se pretente instalar.
Tambin es bueno anotar, que en los mercados industriales la demanda de bienes
y servicios es una demanda derivada porque depende directa o indirectamente de
la demanda de los consumidores. Esto implica que debemos poner atencin a los
mercados que nuestros clientes industriales estn sirviendo. Por ejemplo debemos
preguntarnos, Estn creciendo o declinando esos mercados? Cul es la
naturaleza de esa tendencia? Hoy es usual que en el Mercadeo de productos
industriales, el productor juegue un papel proactivo en el estmulo de la demanda
derivada mediante la publicidad de sus productos dirigida directamente al
consumidor final. Por ejemplo, Intel publicita sus microprocesadores para
computador directamente a los consumidores, buscando que debido a la exigencia
de los consumidores, los fabricantes de computadores compren los
microprocesadores Intel en vez de comprarlos de otra marca o genricos.
En los mercados industriales se requiere el diseo e implementacin de
estrategias por canal. En estos mercados la relacin vendedor-usuario final no
siempre es nica ni directa. Redes complejas de clientes clave demandan
diferentes estrategias de canal que sean relevantes y apropiadas para el nivel de
compromiso de cada integrante del canal. Adems de los usuarios finales, muchas
empresas de los mercados industriales trabajan a travs de distribuidores,
agentes, representantes independientes, consultores y aliados en la cadena de
abastecimiento, para nombrar solo algunos. Adems de los anteriores, los
vendedores de los mercados industriales deben tambin mercadear apoyndose
en las opiniones, recomendaciones, consultas y referencias de organizaciones
gremiales de industriales, publicaciones especializadas, ferias exposiciones,
empresas clientes y canales de terceros.
La venta de productos y servicios de los mercados industriales, cuando estos son
complejos, tcnicos o sofisticados, requieren con frecuencia de la experiencia y de
la participacin de muchos integrantes de la organizacin de ventas. A los equipos
de ventas y mercadeo se suman integrantes de los grupos de la alta gerencia,
produccin, finanzas, servicio al cliente, diseo, ingeniera, etc., todos con
habilidades para influir en la venta.
Enfoque a un nmero menor de clientes
Los mercados industriales tienen menos clientes potenciales para sus productos
que los mercados de consumo, adems de ser ms difciles de enfocar. El
vendedor industrial puede ubicar a un cliente potencial, pero le toma un buen
tiempo hacer un perfil de su unidad decisoria de compra e identificar a los
integrantes ms influyentes en la decisin de compra.

La mayora de los mercados industriales tienen una distribucin de los clientes que
se ajusta al Principio de Pareto. Un pequeo nmero de clientes producen el
mayor volumen de ventas. El nmero de clientes atendidos por el consorcio
europeo Airbus, fabricante de aviones, es alrededor de 200, en comparacin con
los millones de clientes que puede tener un fabricante de productos de consumo
como Coca-Cola. Sin embargo Airbus, tiene presencia en 160 pases, 57 mil
empleados y obtuvo ventas en 2006 por valor de $ 26 billones de euros. Para
Airbus, por ejemplo, unos pocos clientes producen los mayores volmenes de
ventas (En Estados Unidos, Francia, Alemania, China, Japn, Rusia, Espaa y
Gran Bretaa), mientras que otro grupo significativamente ms numeroso,
alrededor de 152 clientes, genera volmenes individuales de ventas relativamente
pequeos (Ej. Air Namibia).
Relaciones comerciales personales de ms largo plazo
En los mercados industriales el nmero de compradores es pequeo comparado
con el nmero de consumidores en los mercados de consumo, y adems, el
tamao individual de las compras industriales usualmente es mucho ms grande
que el de un consumidor individual.
Los clientes industriales estn generalmente en capacidad de negociar precios,
trminos y especificaciones. La duracin del perodo de negociacin generalmente
es ms larga en los mercados industriales. Los dos factores anteriores significan
que para los vendedores es clave sostener relaciones ms largas y estrechas con
los compradores. La construccin de relaciones uno por uno con los clientes en
los mercados industriales se hace a travs de la interaccin personal, que exige
una gerencia de ventas sofisticada, educada, muy bien informada y que genere
comunicaciones y acciones ajustadas a los objetivos corporativos. La mayora de
las personas que trabajan en empresas de los mercados de consumo, tienen muy
poco o ningn contacto personal con el consumidor. En las empresas de los
mercados industriales, muchas personas dentro de la compaa, y no solamente la
gente de Mercadeo, tienen acceso e interactan con el cliente.
Los compradores industriales necesitan mantener con sus proveedores, una
dependencia a largo plazo de suministro para algunas de sus compras, ms an,
si sus necesidades exigen productos de caractersticas especiales. Hoy no es
extrao ver a representantes del comprador y del proveedor trabajando juntos
para desarrollar productos o servicios. Tampoco es inusual que empresas como
General Motors, Xerox o Black & Decker y otras, ayuden a sus proveedores a
alcanzar una posicin competitiva ms fuerte. Lograr esta posicin competitiva
fuerte solamente es posible, estableciendo una ventaja competitiva sostenible a lo
largo de periodos prolongados de tiempo, lo que implica la creacin de relaciones
de largo plazo con los proveedores. An cuando el suministro sea por una sola vez

(Ej. Una planta industrial para fabricar jabn), los compradores industriales podran
tener la necesidad de que el proveedor mantenga disponible servicio y
mantenimiento a largo plazo de los productos vendidos e informacin sobre
nuevas tecnologas. Hoy en da, muchas empresas compran a terceros una
proporcin sustancial de componentes, partes y piezas para ensamblar en sus
productos. Canon, por ejemplo, suministra impresoras a un buen nmero de
fabricantes de computadores quienes venden estas impresoras con marca propia.
Un buen nmero de fabricantes de automviles compra una alta proporcin de
componentes a fabricantes independientes. En consecuencia, las empresas no
solamente deben estar en capacidad de poder identificar la ubicacin en la cadena
de suministro de los bienes que requieren en todo momento, sino que adems
deben tener la capacidad de conocer rpidamente la disponibilidad de suministro
de otros jugadores en la red de valor, lo que les permitir a su vez rastrear la
abundancia o escasez de inventarios de componentes y partes y coordinar
estrategias de produccin y de fijacin de precios con base en la informacin
disponible. Sin embargo, esa visin que se obtenga de la cadena de suministro no
tiene ningn valor, a menos que la informacin se pueda utilizar, interpretar e
incorporar rpidamente, y que los jugadores involucrados desarrollen una
confianza mutua que sea el soporte del intercambio de la informacin pertinente
en tiempo real.
En la medida que las empresas adoptan filosofas como la de "justo a tiempo", su
aplicacin en el manejo de inventarios hace imperativo que entre el comprador y el
proveedor se establezca un sistema integrado inventario-despacho basado en una
relacin permanente de cooperacin, hasta el punto de llegar a construir redes
integradas de suministro o cadenas electrnicas de suministro. Estas relaciones
de largo plazo tambin se dan, cuando el cliente industrial puede optar por la
opcin de alquilar en vez de comprar, surgiendo una relacin financiera de
duracin extendida, adems de las de servicio y mantenimiento.

Fases del proceso de compra

Son ocho etapas del proceso de compra industrial generalmente llamadas fases
de compra. El modelo se conoce como matriz de compra.
Reconocimiento de problemas: el proceso se inicia cuando algn miembro de la
empresa reconoce un problema o necesidad que se puede satisfacer adquiriendo
un bien o servicio. Puede ser por un estmulo interno (nuevos productos,
desperfecto en mquinas) o externo (nuevas ideas, anuncios, etc.) Quienes se
dedican al mrketingg de negocios pueden estimular el reconocimiento de
problemas por correo directo, telemarketing o visitas a prospectos.
Descripcin general de la necesidad: el comprador determina las caractersticas
generales del artculo que necesita y la cantidad requerida. Quienes se dedican al
mrketingg de negocios pueden ayudar a los compradores describiendo la forma
en que sus productos satisfaceran la necesidades del comprador.
Especificacin del producto: desarrolla las especificaciones tcnicas del
artculo. Es comn que un equipo de ingenieros realice el anlisis de valor (PVA).
El anlisis de valor del producto es una estrategia para reducir costos en la que los
componentes se estudian con detalle para determinar si se pueden redisear o
estandarizar, o fabricarse con mtodos de produccin ms econmicos.
Especificaciones estrictas permiten al comprador rechazar componentes que son
demasiado costosos o que no cumplen las normas especificadas. Los
proveedores tambin pueden usar el anlisis del valor como herramienta para
posicionarse de modo que puedan ganar una cuenta.
Bsqueda de proveedores: el comprador trata de identificar los proveedores ms
apropiados. Se examinan directorios, telfonos, recomendaciones; hoy da el
mejor lugar es Internet. Los proveedores tienen que aparecer en los principales
catlogos o servicios en lnea, desarrollar un programa de publicidad y promocin
slido, y crear una buena reputacin. Despus de evaluar cada empresa, el
comprador se quedar con una lista de proveedores calificados.
Solicitud de propuestas: el comprador invita a los proveedores calificados a que
presenten propuestas. Despus de evaluar las propuestas, se invita a unos
cuantos proveedores a efectuar presentaciones formales. Entonces, quienes se

dedican al mrketingg de negocios deben ser hbiles para investigar, redactar y

presentar propuestas (tanto por escrito como prestaciones orales)
Seleccin de proveedores: primero el centro de compras especifica los atributos
que se buscan en los proveedores e indica su importancia relativa. Luego se
evalan los proveedores en general por los siguientes atributos: precio, reputacin
del proveedor, confiabilidad del producto, confiabilidad del servicio, flexibilidad del
proveedor, etc. Quienes se dedican a mrketingg de negocios necesitan entender
cmo los compradores industriales efectan las valuaciones. Mtodos para
determinar el valor de los clientes: Evaluacin de ingeniera interna; del valor en
uso en el campo; de valor en sesiones de grupo; preguntas de sondeo directo;
anlisis conjunto; uso de benchmarking; enfoque de composicin; calificaciones de
importancia.
La seleccin y la importancia de los atributos vara con el tipo de situacin de
compra. En general los atributos ms importantes son precio, reputacin del
proveedor, confiabilidad del producto, confiabilidad del servicio y flexibilidad del
proveedor. Para la seleccin de proveedores el precio sigue siendo un criterio
clave. La gente de mrketingg puede contrarrestar la peticin de un precio ms
bajo de varias maneras. Como parte de seleccin del proceso de proveedores, los
centros de compras deben decidir cuntos proveedores usarn. En el pasado, se
utilizaba una base amplia. Hoy, se tiende a reducir el nmero de proveedores; y se
espera que stos proveedores colaboren estrechamente con ellos (la empresa)
durante el desarrollo de productos, y aprecian sus sugerencia. Incluso existe una
tendencia hacia la fuente nica: usar un solo proveedor.
Especificacin de pedido rutinario: luego de la seleccin de los proveedores, el
comprador negocia el pedido final, enumerando las especificaciones tcnicas, la
cantidad requerida, el tiempo de entrega esperado, las polticas de devolucin,
garantas, etc. Un contrato de cobertura total ( o planes de compra sin existencia)
establece una relacin a largo plazo en la que el proveedor promete reabastecer al
comprador segn se necesite a precios convenidos durante un perodo de tiempo
dado. Y da pie a que se tienda a comprar de una sola fuente y a ordenar ms
artculos de esa fuente nica.
Revisin del desempeo: cada cierto tiempo, el comprador examina el
desempeo de el o los proveedores elegidos. Hay 3 mtodos:
1) el comprador se pone en contacto con los usuarios finales y pide sus
evaluaciones.
2) el comprador podra calificar al proveedor segn varios criterios empleando
un mtodo de puntos ponderados.
3) el comprador podra sumar los costos de un pobre desempeo por parte del
proveedor y as obtener un costo de compra ajustado, que incluye precio.
4)
El proveedor debe monitorear las mismas variables que los compradores y
usuarios finales del producto, esto es en situacin de compra nueva. En

situaciones de recompra modificada o recompra directa, algunas etapas se

comprimiran o se pasaran por alto.

CONCLUSION
.1. La compra empresarial es el proceso de toma de decisiones mediante el cual las
organizaciones formales establecen su necesidad de adquirir productos y servicios, y a
continuacin identifican, evalan y seleccionan entre los diferentes proveedores y las
marcas alternativas. El mercado empresarial o industrial est formado por todas aquellas
organizaciones que adquieren bienes y servicios para utilizarlos en la fabricacin de otros
productos o servicios que se venden, alquilan u ofrecen a terceros
. 2. En comparacin con los mercados de consumo, los mercados industriales se
caracterizan por tener menos compradores de mayor tamao, por una relacin
comprador-proveedor ms estrecha, y por la concentracin geogrfica de los
compradores. La demanda en estos mercados se deriva de la de los mercados de
consumo, y flucta segn el ciclo econmico. Sin embargo, la demanda total de muchos
bienes y servicios es relativamente inelstica respecto al precio. Los mercadlogos deben
prestar atencin a la funcin de los compradores profesionales y a quin influye en las
decisiones, a la necesidad de realizar mltiples llamadas de ventas y a la importancia de
la compra directa, de la reciprocidad y del arrendamiento.
3. El centro de compras es la unidad de toma de decisiones de una organizacin. Est
formado por iniciadores, usuarios, influyentes, encargados de tomar decisiones,
compradores y guardianes. Para influir sobre estos agentes, los mercadlogos deben ser
conscientes de los factores organizacionales, interpersonales, individuales y del entorno.
4. El proceso de compra se divide en ocho fases: 1. reconocimiento del problema, 2.
descripcin general de la necesidad, 3. especificacin del producto, 4. bsqueda de
proveedores, 5. solicitud de propuestas, 6. seleccin de proveedores, 7. especificacin de
la rutina de pedido y 8. revisin de resultados.
5. Los mercadlogos deben entablar relaciones y vnculos estrechos con sus clientes y
ofrecerles valor agregado. Algunos clientes, sin embargo, prefieren una relacin ms
transaccional.
6. El mercado institucional est constituido por escuelas, hospitales, asilos, penitenciaras
y dems organizaciones que ofrecen bienes y servicios a las personas a su cargo. Los
compradores de organizaciones gubernamentales tienden a imponer una gran cantidad
de trmites burocrticos a sus proveedores, y a favorecer a las empresas nacionales en
los procesos de licitacin. Los proveedores deben prepararse para adaptar sus ofertas a
las necesidades y procedimientos especficos de los mercados institucionales y
gubernamentales.