Marketing de La Experiencia: Principales Conceptos y Características
Marketing de La Experiencia: Principales Conceptos y Características
Marketing de La Experiencia: Principales Conceptos y Características
ISSN 2524-955X
Resumen
The objective of this research is to analyze the concept of marketing experience and
its main features. To do this it first raises the origin and definition of the concept, through
a literature review. Then develop the main components of an experience, focusing on
the sensory marketing, then add actions, relationships and thoughts as complementary
components to achieve applying the concept of marketing experience in a comprehensive
manner. Finally, I present the key principles for good marketing strategy experience.
JEL: M30, M31, M39
Keywords: marketing, experience, sensory marketing, services.
Marcelo Barrios
Introduccin
Esta parte del trabajo tiene por objetivo realizar un anlisis del origen y la definicin
del concepto de marketing de la experiencia.
Definicin de la Experiencia
Poulsson y Kale (2004) observan que hasta 2004 no haba una forma sistemtica
de definir exactamente lo que constituye una experiencia en trminos de marketing. El
desacuerdo y la falta de claridad se encuentran en las diferentes formas en que se puede
definir el trmino experiencia.
Se trata de un sustantivo y un verbo y se utiliza de diversas maneras para transmitir
un proceso en s mismo, participando en una actividad, en el afecto, el pensamiento o la
emocin que se siente a travs de los sentidos o la mente, e incluso se puede decir que se
vive una experiencia por medio de una habilidad o aprendizaje. Por lo tanto, no siempre
es claro si la experiencia es activa o pasiva para el participante, ya sea porque se producen
resultados concretos, como el aprendizaje o el desarrollo de habilidades o si la misma
requiere interaccin o no. Pine y Gilmore (1998, p.98) afirman que un experiencia ocurre
cuando una empresa utiliza los servicios de forma intencionada, sus productos como
accesorios, y existe un compromiso con los clientes de crear un evento memorable.
La nocin de experiencia aparece en la literatura de marketing a travs de expresiones
tales como experiencia del cliente (Gentile, Spiller y Noci 2007), la experiencia de los
consumidores (Tsai, 2005), experiencia de servicio (Hui y Bateson, 1991), la experiencia
del producto (Hoch 2002), el consumo de experiencia (Holbrook y Hirschman, 1982),
experiencia de compra (Kerin, Jain y Howard, 1992), y la experiencia de marca (Brakus
y otros 2009).
Estos trminos se utilizan a menudo indistintamente, y muy pocos ofrecen una
minuciosa discusin de sus diferencias conceptuales.
Brakus y otros (2009) argumentan que la experiencia de marca se extiende a travs de
todos los diferentes contextos en los que ha sido investigado el concepto de experiencia.
En consecuencia, la experiencia de la marca se considera el trmino genrico, ya
que los trminos restantes se refieren a ofertas especficas (por ejemplo, la experiencia
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El marketing sensorial puede ser definido como aquel que involucra los sentidos y afecta
los comportamientos de los consumidores (Krishna, 2010). En un sentido ms amplio
se puede decir que es el marketing que involucra los sentidos, y afecta sus percepciones,
juicios y comportamientos (Krishna 2011). Puede ser utilizado para evaluar la calidad
percibida de un atributo abstracto como el color, el sabor, el olor o la textura.
Por ejemplo se han incluido en algunos hoteles esencias de su propia marca, para
recordar otras caractersticas de la empresa, que los huspedes aman, y que los lleva al
recuerdo y principalmente a que vuelvan.
Por ejemplo la cadena de hoteles Westin usa como aromas de sus esencias te blanco,
con geranio y fresa.
En las ltimas dos dcadas, se han publicado numerosos estudios sobre el
comportamiento del consumidor incorporando elementos de la vista, el tacto, el odo, el
olfato, y el gusto. Algunos de estas investigaciones estn focalizadas en los antecedentes
y consecuencias de la percepcin sensorial, por ejemplo los efectos de los avisos verbales
y visuales sobre el proceso de publicidad (Houston, Childers, Heckler, 1987), o el efecto
de los avisos hablados versus lo escritos sobre el recuerdo de una publicidad (Unava,
Agarwal, y Haugtvedt, 1996).
De acuerdo con Rieunier (2002), el enfoque del marketing sensorial trata de llenar las
deficiencias del marketing tradicional, que es demasiado racional.
El marketing sensorial hace foco en las experiencias vividas por los consumidores
y sus sentimientos en el proceso. Estas experiencias tienen sensaciones, emociones,
conductas cognitivas, y dimensiones relacionales, no slo funcionales. El objetivo es que
el consumidor se comporte de acuerdo a sus impulsos y emociones, ms que a su razn.
Para muchos vendedores (y consumidores), los afectos, la percepcin y el placer son
ms importantes que el precio, ya que muchos productos son ahora tcnicamente similares:
tienen que ser diferenciarse de otra manera.
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Marketing Visual
Marcelo Barrios
Rosa
Color consolador. Tambin puede significar fuerte y picante, conectados a algunos tipos
de salsas o condimentos para alimentos. Tono popular para las casas de t o pasteleras.
Verde
Marketing Auditivo
Meyers-Levy, Bublitz, y Peracchio (2010) exponen sobre los efectos del simbolismo del
sonido (el sonido de la palabra afecta a la percepcin del objeto que representa (Yorkston
y Menon, 2004), el lenguaje utilizado (primera o segunda lengua de los bilinges (Krishna
y Ahluwalia, 2008), y las diferencias de procesamiento auditivo entre los individuos sobre
la base de comparacin pictrica de las secuencias de comandos fonticos (Schmitt, Bread,
y Tavassoli, 1994), las asociaciones lingsticas que una marca pueda tener (Meyers-Levy,
1989), la msica en los anuncios (Anand y Sternthal, 1990; MacInnis y Park, 1991; Zhu
y Meyers-Levy, 2005) y la msica en el medio ambiente (Yalch y Spangenberg, 2000).
Asociar la msica con un mensaje es una buena manera de hacer que el consumidor
lo recuerde. Sin embargo, la msica tambin es importante para los usuarios de
marketing sensorial, ya que las investigaciones, destacan el impacto de la msica en el
comportamiento, por ejemplo en un punto de venta.
La eficacia de un ambiente de ventas depende de su capacidad de gestin de la
subjetividad del cliente potencial (Clier, 2004). La msica est en casi todos los puntos
de venta, y es un parte integrante de la atmsfera, por lo cualquiera que sea su lugar
(altavoces o video-clips en una TV de pantalla plana grande) tiene un papel que jugar en
las percepciones de los clientes.
El poder de la msica est en su capacidad para contextualizar los diferentes productos
y como apoyo de estados emocionales (Gumperz, 1977; DeNora 1986).
La msica tiene como objetivo poner al cliente en un estado de relacin correspondiente
a los artculos que se venden: reproduccin de msica de rock en una tienda de guitarras,
y que la persona se imagine a s mismo jugando con lo que podra ser su futura compra.
La msica puede a continuacin, estar conectada al producto, y por lo tanto ser una forma
de actuar sobre el comportamiento de compra del cliente.
Tambin se ha demostrado que el alto volumen de la msica en un bar incrementar
el consumo de los clientes (North y Hargreaves, 1999).
Se han realizado estudios para encontrar qu tipo de msica encaja mejor con los
diferentes tipos de lugares: por ejemplo, la msica clsica aumenta la sensacin de calidad
de una bodega de vinos (Areni Y Kim, 1993) o una casa de t (North y Hargreaves, 1999).
Pero la msica tambin puede actuar sobre el control de multitudes, al influir en
el tiempo que el cliente est dentro de un comercio. Por ejemplo, segn dos estudios de
Roballey y Ali (1985) y Milliman (1982), una msica rpida tiende a empujar al cliente a
salir ms pronto de un negocio. En el otro lado, una msica lenta a bajo volumen aumentar
el tiempo y el dinero que gasta en su interior.
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Estas investigaciones tambin revelaron que los clientes van a comer ms rpido y
consumen menos con un volumen alto y la msica de tiempos rpidos. Otra investigacin
de Smith y Curnow (1966) revel que en un punto de ventas, el cliente adopta su velocidad
de caminata segn el tiempo de la msica.
La msica ofrece una amplia gama de posibilidades a los vendedores para influir en
el comportamiento de los clientes y completar la atmsfera para crear un entorno de
ventas coherente.
Marketing olfativo
Las investigaciones muestran que las personas tienen la capacidad de reconocer los
olores a los que se han enfrentado con anterioridad y que persisten por muy largos perodos
de tiempo, con reducciones mnimas de la precisin en el segundo reconocimiento (Engen,
Kuisma, y Eimas, 1973) o meses o aos despus de la exposicin (Engen y Ross, 1973;
Zucco, 2003).
Morrin y Ratneshwar (2003) han demostrado que el aroma del ambiente aumenta el
recuerdo y reconocimiento de las marcas vistas.
Mitchell, Kahn y Knasko (1995) sugieren que los olores del ambiente que resultan de
la memoria, afectan la informacin para la eleccin de un producto.
Paradjicamente, hay pocos estudios en este campo, en comparacin con las
investigaciones sobre imgenes o estmulos sonoros.
Las investigaciones sobre los olores comenzaron en las ltimas dos o tres dcadas, sobre
todo en el Reino Unido y Estados Unidos, y an muchas preguntas siguen sin respuesta.
Sin embargo, el impacto de los olores en el comportamiento de los clientes ha sido
definitivamente comprobado.
En primer lugar, los consumidores muestran el impacto positivo de un olor en la
evaluacin de un producto (Laird, 1932; Cox, 1969). Segn Spangenberg, Crowley y
Henderson (1996), un olor agradable tiende a influir positivamente en la evaluacin del
cliente sobre un punto de venta (y algunos de sus productos), la intencin del recorrido,
de la compra, como en el tiempo pasado en el interior (real y percibido). Pero las
caractersticas olfativas precisas que podran estar en el origen de estos influencias no se
ha determinado an.
La percepcin de los olores es diferente de una persona a otra, y hay variantes
individuales que muchas empresas tienen que tener en cuenta.
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La primera es el sexo de la persona. Hirsch y Gay (1991) han notado que las mujeres
son ms sensibles a los olores que los hombres. Sin embargo, cada sexo no tiene la misma
reaccin frente al mismo olor: por ejemplo, los hombres ms que las mujeres permanecen
ms tiempo en un estante perfumado con olor picante, cuando las mujeres son ms sensibles
al olor de champ que los hombres.
La edad de los clientes modifica su percepcin, ya que, segn (Doty, 1985), el sentido
del olfato decae cuando la persona envejece.
Marketing Gustativo
Los seres humanos slo pueden distinguir entre cinco sabores puros, es decir, existen
bsicamente cinco diferentes interacciones celulares y bioqumicas en nuestro cuerpo
relacionados con el gusto, que son dulce, salado, agrio, amargo y umami. El umami, fue
descubierto por investigadores japoneses (Ikeda, 2002) y tiene un significado aproximado
de delicias o sabroso, refirindose al sabor de glutamato monosdico(MSG) o el
sabor de protena pura. Todos los gustos son una combinacin de todos nuestros cinco
sentidos: olfato (como huele la comida), tacto (temperatura, grasitud y otras texturas de
la comida,), visin (como se ve la comida incluyendo el color), y escuchar tambin (por
ejemplo, el sonido de un caramelo relleno cuando se muerde).
Hoch y Ha (1986) muestran que la ambigedad general de la experiencia con el
producto lleva a una mayor susceptibilidad hacia las influencias del exterior. De acuerdo
con este razonamiento, hay muchos factores que han demostrado que afectan la percepcin
del gusto. El gusto es susceptible a las influencias externas, por ejemplo, los atributos
fsicos, el nombre de marca, la informacin del producto (ingredientes, informacin
nutricional), el embalaje del producto y la publicidad.
En trminos de atributos fsicos, DuBose, Cardello, y Maller (1980) mostraron que los
colores de bebidas en base a frutas determinanlos sabores percibidos y, ms recientemente,
Hoegg y Alba (2007) demuestran que el color domina el sabor de jugo.
Los cientficos ahora saben que en base a 4 sensaciones gustativas, dulce, agrio, amargo
y salado, respectivamente, estn unidos por los consumidores a los colores rojo, verde,
azul y amarillo (Clier, 2004). Esto podra ser por ejemplo importante en el proceso de
diseo del envase de un producto.
Marketing del Tacto
Marcelo Barrios
En esta parte del trabajo se procede a desarrollar en forma breve cuales son los
elementos o componentes complementarios de una experiencia, partiendo del enfoque
del marketing sensorial.
Para ello se desarrollan los conceptos de las relaciones, las actuaciones y los
sentimientos.
La utilizacin de los elementos anteriormente mencionados junto al marketing sensorial
determina el concepto de marketing de la experiencia completo.
A continuacin se desarrollan en forma breve los elementos complementarios del
marketing sensorial en base a Schmitt (1999).
Las Relaciones
Relaciones familiares
Valores culturales
Pertenencia a un grupo
Comunidades de marca
Identidad social
Clasificacin social
Influencia social
Papeles sociales
Las actuaciones
Por otro lado la segunda variable, la correspondiente a las actuaciones, puede considerar
acciones motoras o fsicas, influencias ambientales, comportamiento no verbal, y acciones
razonadas entre otras.
Los principales componentes son:
Cuerpo fsico
Acciones motoras
Influencias Ambientales
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Estilo de vida
Interacciones
Comportamiento no verbal
Accin razonada
Modificacin Conductual
Los sentimientos
Esta parte del trabajo tiene por objetivo desarrollar las claves para lograr una buena
estrategia de marketing de la experiencia.
El concepto multidimensional del marketing de la experiencia sugiere que los clientes
pueden tener diferentes tipos de experiencias. Sin embargo, no es evidente a partir de la
revisin de la literatura qu es lo que caracteriza a una buena o una mala experiencia.
Segn Pine y Gilmore (1998), el xito de una experiencia es que un cliente la encuentre
nica, memorable y sostenible en el tiempo (p.12).
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Tambin proponen que una buena experiencia se caracteriza por tener un punto
clave o elementos de la participacin activa y pasiva por parte del cliente y una
conexin de inmersin y de absorcin en el contexto. Arnould y Price (2004) describen
a las experiencias extraordinarias como las que se caracterizan por un elevado nivel de
intensidad emocional y la perduracin a travs del tiempo. De acuerdo con Gilmore
(2002), el diseo de la experiencia debe orquestar que las experiencias sean funcionales,
que tengan un propsito, un atractivo, sean convincentes y memorables.
En sus reflexiones de la experiencia del cliente perfecto, Frow y Payne(2007)
promueven la idea de que una experiencia perfecta es la que crea clientes defensores
de la empresa.
Schouten y otros (2007) identifican dos categoras de la experiencia extraordinaria:
el flujo y la cumbre o pico. Una experiencia de flujo se caracteriza como absorcin total
en una actividad y el rendimiento y la experiencia envueltos juntos en una manera
positiva, a menudo divertida, y de alto cumplimiento (p. 357). Una experiencia cumbre es
reconocida como un efmera pero potente, personalmente significativa y, potencialmente
transformadora sensacin vivida por un consumidor. Schouten y otros (2007)afirman que
el flujo de la experiencia y el pico son fenmenos relacionados que comparten el disfrute
extremo y un carcter trascendente o mstico.
La visin dominante parece ser que una fuerte experiencia es equivalente a una buena
experiencia. Sin embargo, los ltimos dos puntos de vista sugieren que las experiencias
no deben ser de alta intensidad ni emocional ni cognitivamente de significacin. A
continuacin se explicar en detalle esta afirmacin.
En todo tipo de servicio, desde la atencin en una lnea area como en un trabajo de
largo plazo de consultora, se puede afirmar que percepcin es realidad. Y la ciencia del
comportamiento puede ayudar a comprender mejor esa percepcin. En particular, ayuda a
entender como las personas reaccionan a la secuencia y duracin de los eventos relacionados
con el servicio y como ellos racionalizan la experiencia luego de que ella ocurra.
De acuerdo a Chase (2001), cuando las personas recuerdan una experiencia, no
recuerdan un momento particular de la misma, salvo que la experiencia haya sido breve y
traumtica, sino que recuerdan fotos y no la pelcula de la misma, por lo tanto lo importante
son los efectos de la secuencia de una experiencia. Las personas prefieren una secuencia
de experiencias que mejoren en el tiempo.
Por otro lado es importante destacar que un segundo elemento clave en una experiencia
est dado por la duracin de los eventos. En este sentido, las personas sobrestiman la
duracin del tiempo pasado en la experiencia. Adems la duracin est directamente
correlacionada con la cantidad de segmentos de la experiencia. Varios segmentos llevan
a la percepcin de una experiencia ms larga que la misma en un solo segmento.
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El primer principio que se debe considerar tiene que ver con la importancia de un
final fuerte, que tenga un alto impacto. Esto lleva a comenzar con eliminar el preconcepto
de que importa tanto el inicio como el final de la experiencia. Las personas, prefiere un
gran final, ya que eso es lo que permite generar el concepto de que la experiencia sea
memorable en el tiempo, y es lo ltimo que se lleva el cliente. Esto no implica de ninguna
manera que no se tiene que lograr un nivel de satisfaccin importante al principio de la
experiencia. La clave nuevamente es el gran final.
Principio 2
Eliminar o reducir la mala experiencia lo antes posible
Las personas tienen una reaccin asimtrica a las perdidas y ganancias. Por ejemplo
Disney busca la mejor forma de distraccin en la cola de espera de cada juego que hace de
alguna manera disminuir la disconformidad de la espera. Esto las transforma en pequeas
etapas o esperas, que logran transformarse a travs de la segmentacin y la secuencia en
un gran da en el parque temtico.
Principio 4
Construir compromiso a travs de la eleccin
Las personas son ms felices y se sienten mejor si creen que tienen algn tipo de
control sobre un proceso, particularmente si no es cmodo.
Por ejemplo en algunas clases de ciertas lneas areas permiten elegir a qu hora recibir
la comida en un vuelo largo.
Otro ejemplo est dado en los hoteles, donde dan a elegir si se prefiere un reloj
despertador o bien un llamado para despertarse.
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Principio 5
Dar y mantener rituales a los clientes
Esto tambin los hace sentir cmodos. Por ejemplo los restaurantes que ofrecen un
postre gratis al solicitar la factura o cuenta.
Ejemplo de cruceros
Finaliza cada da con una alta nota, con rifas, concursos, shows
Final Fuerte
Segmentar el placer
Crear rituales
Conclusiones
Desde el punto de vista del management, al reconocer que las experiencias no son
simplemente etapas para el cliente, el profesional de marketing debe ser flexible y responder
a las necesidades de los clientes, de alguna manera reconociendo que el cliente es el rbitro
final. El gerente debe desarrollar fuentes de valor que sus clientes puedan valorar de forma
muy amplia, y hacer una propuesta de valor basada en ofrecer una combinacin de valor
sensorial, emocional, funcional o utilitaria, relacional, social, informativa y utpica, si
bien es consciente de que la variedad es tambin una fuente de valor.
Para conseguir esto se requiere un profundo conocimiento de los consumidores, sus
valores de consumo y la capacidad de participar en el proceso de co-creacin por parte
de los clientes.
Para que la experiencia sea un xito los gerentes de marketing tendrn que demostrar
evidencia de ser dignos de confianza, ofreciendo garantas significativas, siendo confiables,
honestos y abiertos en sus negocios y demostrar sus compromisosen todo el proceso de
consumo especialmente en cada etapa de la experiencia.
Este trabajo si bien es exploratorio, deja planteadas con seguridad, las lneas de trabajo
futuro. En primer lugar, y en concordancia con las limitaciones de esta investigacin es
necesario ahondar en profundidad, en relacin a la definicin y utilizacin prctica de este
concepto dentro del mbito de la prctica del marketing en Latinoamrica. Por otro lado,
y como segunda lnea de investigacin futura, se encuentra la necesidad de realizar un
estudio prctico sobre como se ha realizado una estrategia de marketing de la experiencia
por ejemplo a travs de una investigacin con un caso de estudio en profundidad.
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Para concluir es importante considerar que si bien desarrollar una buena experiencia
nos permite reducir su imitacin, es clave considerar su dinmica en el tiempo en un
contexto hipercompetitivo y globalizado. Por lo tanto es importante considerar que la
experiencia se debe dar antes, durante y despus de la ocurrencia del servicio, pero que
el mismo debe tener caractersticas dinmicas, ya que el contexto, el consumidor y la
competencia tambin cambian.
A continuacin se presenta un cuadro a modo de resumen de los principales elementos
a considerar al elaborar una experiencia.
Claves de una Experiencia
1.
2.
3.
4.
5.
Marcelo Barrios
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88||Palermo Business Review | N 7 | 2012