Rafael Daz Rivera

y la era de la informtica, el diseo

trascendentales para la humanidad.

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publicitario a experimentado una

Aunque quisiera no tocar la historia en

COMU 105

enorme evolucin, sus principios no

este trabajo e ir directo al grano, creo

Diseo publicitario

han dejado de afinarse, ampliarse y

que es relevante puntualizar algunos

aplicarse a nuevos mercados,

eventos que mutaron este concepto y

sobrepasando las expectativas de sus

la llevaron a ser tan respetada

comunicadores y espectadores.

disciplina hoy da.

El diseo publicitario carga un rol

histrico esencial en la evolucin de la
economa y la sociedad. Tan as, que
tanto se le ve con ojos de buen pastor,

Ahora bien, definamos lo que se

Es de conocimiento universal

como del mismo diablo. Podemos

conoce como diseo publicitario: El

que en la prehistoria hubo lenguajes

observar esto en un comercial de

diseo publicitario es la tcnica

en las civilizaciones nmadas y

cualquier medicamento que logra

mediante la cual se intenta comunicar

podemos nombrar bastantes

persuadir la psique del enfermo y

un mensaje a un determinado

precedentes, sin embargo, enfocar

motivarlo a comprar un placebo por el

conjunto de personas con el fin de

dos de ellos que me parecen ms

mero hecho de sentir eso que el

persuadirlas en la direccin del

relevantes por su popular

comercial est proyectando. Y como

comunicador o el cliente.

conocimiento: Las cavernas de

este, otros miles de ejemplos en los que

En sntesis esto define el diseo

Altamira, Espaa y las cavernas de

el buen diseo publicitario como

publicitario, sin embargo, y

Lascaux, Francia.

disciplina, triunfa y marca el contexto.

considerando su historia, pareciera

Por aos, arquelogos, antroplogos e

No obstante, y apesar de que

que el diseo publicitario es un campo

historiadores han tratado de definir o

con la llegada de los medios digitales

amplsimo y con evoluciones

traducir con certeza las pinturas

rupestres que all se encuentran y sin

esas civilizaciones. No obstante, estas

grfico, por ende la historia del mismo

embargo, siempre quedan muchas

fueron las civilizaciones que inventaron

se ve contra puesta por esta, lo que la

interrogantes que ponen en duda

y emplearon el concepto de vivienda,

hace an ms interesante, pues no

algunas veracidades sobre sus

la caza, la agricultura y el lenguaje, lo

solo observamos y criticamos los

conclusiones. Hasta hoy se traducen

cual no es nada simple de desarrollar y

parmetros conceptuales publicitarios,

como concepto de las pinturas

han obviando el hecho de que, la

sino los smbolos grficos, tambin son

rupestres, un lenguaje pictrico

necesidad es la madre de la

una parte principal en el desarrollo de

simblico en el que lo menos que se

invencin.

la misma.

ha presentado al espectador como

opcin conceptual es la idea de una

Para mi, es ah donde nace el

En la antigedad los romanos

pintura o smbolo como enunciado,

diseo publicitario. A lo mejor, no sea

utilizaban una especie de tabla, la

como por ejemplo: Aqu se pueden

el momento en el que nace el

cual llamaban Libelli, en la que

encontrar stos animales y nosotros los

concepto tal cual lo conocemos hoy,

anunciaban eventos como: carteleras

cazamos de esta manera, o la mera

pero s, el fundamento est presente

de gladiadores y hasta objetos

identificacin de los animales con fines

ah. Dicho esto, considero como el

perdidos por la gente. Tambin cabe

estadsticos.

Desde la antigedad

origen del diseo publicitario estos

recalcar la publicacin del peridico

estas pinturas se han interpretado

acontecimientos, por su empleo del

romano y la incursin de los letreros en

como una especie de rito mtico para

smbolo como enunciado.

los que se enfatizaba la imagen como

con la caza y no, como otra cosa, y lo

smbolo predominante y no la

adjudican al mero hecho de la falta

La historia del diseo publicitario

tipografa debido a la gran

de educacin que creen que tenan

est estrechamente ligada al diseo

analfabetizacin de la antigua

Europa. Letreros muy grficos y literales

aproximadamente) en que se

superficie de madera y luego impresa

en los que se poda leer muy bien el

establecen compaas de pregoneros

en papel, es la que introduce el

nombre del lugar por sus dibujos, tal es

en Alemania y Francia, los cuales

concepto de produccin masiva,

el caso de unos garitos ingleses

tenan como funcin primaria el

aunque

llamados: El hombre en la luna y Las

servicio pblico, pero tambin lo

condicionara la cantidad en

tres ardillas. Un lenguaje que

ejercan para particulares.

produccin. Sin embargo, y

comunica segn su contexto. Muy

el

analfabetismo

curiosamente, es en este periodo en

enfocado en el pblico que quiere, y

As va progresando una

que se comienza a plantear el

vanguardista si se pone en perspectiva

disciplina por necesidad... a pasos

grabado como un arte mayor. Uno de

con los avances en la publicidad del

agigantados.

sus pioneros fue el gran artista Alberto

momento. En la edad medieval se ve

Durero, quin madur la tcnica y se

un aumento en el comercio y con ello

La invencin y perfeccin de la

convirti en uno de los grandes

el aumento de sellos y emblemas que

tcnica del grabado y la prensa tuvo

diseadores publicitarios, sino el ms

hoy podemos identificar como logo

su mejor poca entre los siglos XIV, XV

grande en la antigedad.

tipos y aparece un nuevo medio

y XVI, de hecho, de no haber sido por

publicitario ya organizado: El

el empeo de perfeccionar lo que se

La imprenta trajo consigo una

pregonero. El pregonero es uno de los

entenda como un arte menor, no

serie de procesos y nuevas

fenmenos ms antiguos en la

hubisemos

los

posibilidades para el mercado en

publicidad (recordemos algunas

importantsimos trabajos y avances del

crecimiento. William Caxton, un editor

epopeyas griegas por ejemplo), sin

renacimiento italiano por ejemplo. La

britnico muy creativo a la hora de

embargo, es en esta poca (siglo XII

tcnica de la xilografa o tallado sobre

publicitar sus libros, es el responsable

conocido

del primer cartel comercial (1477). El

fundamentados en su famoso

Con el desarrollo de la

primer afiche ilustrado es el cartel del

inventario de direcciones, un proyecto

revolucin industrial lleg la

Gran Perdn de Notre-Dame de Reims,

de gestin de los anuncios no exento

produccin masiva en todos los

impreso en Pars en 1482 por Jean

de inquietudes sociales, y precursor

mbitos. Este periodo de constante

Dupr. Los recursos publicitarios se

adems de su gaceta, modelo de

crecimiento comercial revolucion el

embellecen a partir de la

tantas otras gacetas publicadas por

orden del mundo y sus concepciones

popularizacin de la imprenta. En las

todo el Viejo Continente y

tanto mercantiles como individuales,

enseas y murales comerciales

posteriormente en el nuevo continente

pues los productos comenzaron a

realizados a lo largo de los siglos XVI y

tambin.

tener mayor presencia dado a sus

XVII importa la identidad comercial,

pero tambin las cualidades estticas
de su acabado.
En 1633 el parisino Teofrasto Renaudot
publica el primer diario de
anuncios, Feuille d'intelligence,
antecedente de un tipo de peridico
que, rebasando las fronteras de
Francia, ir imponindose por toda
Europa.
A Renaudot debemos varios
encabezados, en diverso grado

El siglo XVII contina siendo un

periodo en el cual los anuncios por
palabras protagonizan la publicidad
comercial, informando sobre todo tipo
de ofertas, desde venta de edificios a
comercio transocenico. Un
encabezado ilustrativo de esta usanza
e s l a b r i t n i c a : T h e P u b l i c
Adviser (1657), consagrada a la
comunicacin de anuncios de todo
orden.

avances en materiales y en diseo. Los

diseadores enfrentaron nuevos retos y
un nuevo mundo creativo se abri
hacia ellos. Las etiquetas eran ms
notables y ms trabajadas. El arte en
ellas tom una mayor importancia,
dot de nuevas caractersticas los
productos y las campaas. Ahora se
trataba del producto global y la
identidad propia de la compaa.
Dado que el mercado creci
exponencialmente, las tcnicas de

persuasin tambin tuvieron que

tomaron presencia en los carteles

en los filmes cinematogrficos, toma

afinarse para poder entrar en el

haciendo campaas para cosmticos

un giro espectacular y se comienza a

mercado competitivo, lo que sin duda

entre otras productos. Esto reforz la

presentar en forma de animacin.

alguna dio paso a lo que entendemos

tcnica de persuasin y diseo para

hoy como el mercado publicitario y sus

los publicistas. Sin embargo, fueron

ndices de ventas histricamente tan

aos de conflictos blicos, lo que en

ambiciosos (pensemos en el fenmeno

esencia no presentaba una bonanza

del SuperBowl por ejemplo). Fue una

realmente. Con la aparicin de la

poca de mutacin, ms que de

radio, el arte publicitario tom un

evolucin. Nos convertimos en seres

rumbo bastante interesante, pues el

grficos conceptuales, en donde una

smbolo grfico se sustituye por la

imagen dice ms que mil palabras y

imagen del sonido, una de las tcnicas

una palabra se traduce a ms de mil

ms difciles en la publicidad. Lo que

imgenes, ya que el mercado se

pareciera ser un sonido comn era

a d e n t r a la mas a de ma n era

realizado posiblemente por un objeto

agresiva. Esto tuvo lugar con la

completamente opuesto a lo que

propaganda de entre guerra que tan

intentaba proyectar y la persuasin no

famosa fue en Rusia y Estados Unidos

era muy simple de lograrse

de norte Amrica.

satisfactoriamente.

Durante la dcada de los

treinta, las estrellas de Hollywood

Sin embargo, el

gran salto de la publicidad fue con el

audio visual, que aunque ya apareca

Para los aos sesenta aparece

un personaje que en esencia es una
de las contradicciones ms grandes
en la historia del arte: Andy Warhol.
Este sujeto recontextualiz el arte en si
y fue una de las polmicas ms
grandes generadas en el mundo y el
mercado del arte, esto sin obviar al
intelectual Marcel Duchamp. Warhol
se desempeaba como ilustrador y al
cabo de unos aos fue madurando su
visin con respecto al arte y la manera
en que los iconos populares cada vez
exigan mejor etiqueta y como esos
productos eran igualmente
importantes que los mismos personajes
de la historia de Estados Unidos.
Comparaba a Marilyn Monroe con la

Coca-Cola, al cono del presidente de

esquina. Todas las colas son la misma y

reconocer tanto el etiquetado de

los Estados Unidos con las latas de

todas las colas son buenas. Liz Taylor lo

productos de cocina como

sopas Campbells y as fue abriendo

sabe, el Presidente lo sabe, el mendigo

personalidades de la msica, el cine y

paso a una transformacin de los

lo sabe, y t lo sabes.

la poltica, reproducidos en

conos y su conceptualizacin ante la

masa. A este se le atribuye un dicho
muy reconocido y polmico que dice:
Lo que es genial de este pas es que
Estados Unidos ha iniciado una
tradicin en la que los consumidores
ms ricos compran esencialmente las
mismas cosas que los ms pobres.
Puedes estar viendo la tele, ver un
anuncio de Coca-Cola y sabes que el
Presidente bebe Coca-Cola, Liz Taylor
bebe Coca-Cola y piensas que t
tambin puedes beber Coca-Cola.
Una cola es una cola, y ningn dinero
del mundo puede hacer que
encuentres una cola mejor que la que
est bebindose el mendigo de la

Este comentario por parte de

Warhol cre histeria ante la clase
aristcrata de New York y el circuito
del arte, pues planteaba el arte como
un mero producto de consumo,
inclusive, lejos de sus concepciones
histricas en las que el arte es casi una
artesana por el conocimiento en
tcnica e historia que conlleva y su
exclusiva produccin. Mas Warhol
tena una visin distinta con respecto
al arte. Para Warhol era una maravilla
el hecho de que un cono de la cultura
popular pudiese ser tanto un humano,
como un objeto. Si observamos su
trayectoria veremos una serie de
serigrafas y pinturas donde podemos

cantidades industriales con la mera

intencin de crearlos visualmente
como un producto de consumo de
igual

peso

en

la

cultura

contempornea. No hay duda de que

Warhol tuvo una visin muy superior a
su poca, tan es as que su intento por
sobrepasar el arte retiniano y romper
de una vez y por todas los esquemas lo
llev a subastar un proyecto que
tildaron de fiasco los ms conocedores
del arte en New York y en la esfera
global. Este proyecto constaba de tres
esculturas invisibles, de las que se dice
que l mismo hablaba con cierta
seriedad sobre ellas, pues su
planteamiento era el de romper con

esa idea visual que supona el arte

resolver problemas contemporneos o

pues

retiniano

la necesidad/intencin de innovar.

departamento, lo que conlleva una

al

que

estamos

presenta

un

nuevo

acostumbrados, y dejar que los

nueva perspectiva en los trabajos a

conceptos por si solos tomaran vida.

desarrollarse y una nueva fuente para

Aunque esta es una ancdota en la

Para la dcada de los ochentas,

la exploracin. La idea del espectador

escena del arte y en la disciplina de la

aparece un nuevo juguete

siempre ha estado ligada al oficio,

historia de arte, no deja de sorprender

conceptual, lleno de nuevos cdigos

mas no es sino a hasta este momento

a quien sea que la escuche. Tanto

de escritura y nuevos conceptos

en que realmente el espectador/

podra interpretarse como la cosa ms

visuales, sin aparentes parmetros en

consumidor, es puesto en escena

descabellada, como el planteamiento

todos los mercados. El computador y

realmente. Es necesario que el

ms profundo, pues en esencia, las

la invencin del internet, presentaron

espectador tenga un dispositivo

cosas

no

lo que en esencia es un mundo alterno

donde ver la campaa y de paso que

necesariamente responden a su valor

completamente modelaba a nuestro

tenga acceso a esos canales. Por lo

esttico meramente, sino que de

gusto y nuestros objetivos. Este mundo

que este nuevo horizonte no solo tuvo

alguna manera lo tenemos por lo que

ciertamente rompe con todas las

como misin dominar su producto y

representa el adminculo en si. Esto es

concepciones arrastradas desde la

mercadeo, sino que tuvo que de

un debate muy filosfico y habramos

antigedad, como los conceptos de

manera directa e indirecta, impactar

de tener todos los datos para poder

eternidad e inmortalidad por ejemplo,

los productos de otras compaas,

crear un planteamiento contundente

y supone un nuevo horizonte para la

para de esa manera poder situarse en

sobre este precedente en particular.

vida misma. Este nuevo camino fue y

el horizonte, o lo ms intenso, crear esa

Mas no deja de ser un intento ms por

es, muy beneficioso para la industria,

estratosfera en los cimientos que ella

que

tenemos

necesita para lograr difundirse. Lo que

industria relacionada a los libros, an

mensajera de textos y el acceso

llev a situar al espectador/

cuando est estrechamente ligada al

limitado al internet. Este evento

consumidor en el plano o personaje

arte publicitario, ha ido perdiendo

reactiv la escena publicitaria, dando

interactivo, con fines persuasivos pers.

terreno, siendo hoy una industria

paso a esas campaas que ya de por

O sea, y referencindolo con los

fantasma, a parte de muy costosa, en

s traan el elemento de la prisa como

sesenta, ahora el consumidor necesita

comparacin con la industria digital.

va futura en la vida y ajetre a cientos

comprar el aparato, comprar el

servicio proveedor de internet, para
luego ver el anuncio de la Coca-Cola
y trasladarse a los sesenta donde la
Coca-Cola en concepto se
presentaba como ese producto
enlazante entre las estrellas de
Hollywood, los mandatarios polticos, el
mendigo y l. Algo que realmente
plantea un fenmeno curioso y
sorprendente.

Para la dcada de los noventa se

presenci el acontecimiento de la
crisis publicitaria y a mi entender, es
aqu donde la publicidad toma una
fuerza increblemente grande en el
historia, en vez de un cada. Si bien el
internet conect al mundo entero,
este necesitaba un aparato nuevo
que te obligaba a estar en
determinado espacio para hacer uso
del mismo, lo que redundaba en

El mercado ha comprendido, no solo

mayores gastos; por otro lado, el

el medio para educar, sino el medio

telfono mvil iba tomando auge y

de consumo persuasivo en el que nos

adelantndose a sus momentos

debemos educar, tan as que la

incluyendo opciones como la

de compaas que ahora no solo van

a crear la campaa por medios
tradicionales y digitales explorados al
momento, sino que su producto
comienzan a ofrecer distintas
alternativas persuasivas en si. Ahora
derrepente mientras acezabas libre y
tranquilamente X sitio web, un
bombardeo de anuncios apareca en
tu pantalla, ofreciendo algo que
muchas veces es completamente
irrelevante al tema que tenas en
frente. Estas nuevas tcnicas de
persuasin, son creadas y
desarrolladas en estas pocas con

fines meramente dainos para la salud

adelanto y su impacto, aporte al

mental y fsica del espectador/

bien comn, sin embargo, la industria

consumidor, no obstante, son los

publicitaria es una sedienta en cuanto

avances ms importantes dentro del

a evolucin y alcance se refiere, por lo

fenmeno de la publicidad digital.

que acontecimientos de esta

Est necesidad por parte del negocio,

naturaleza representan las mejores

de comunicar un mensaje en

oportunidades y las mejores

segundos y no perder un solo instante

condiciones para hacer negocio con

de la concentracin del consumidor

la publicidad. No obstante, comentan

ha creado un desequilibrio social/

los expertos en el tema de la

emocional, que tiene a los

tecnologa, que pasarn demasiados

profesionales de la salud fsica y

aos en lo que se vuelve a generar

mental, en constante investigacin y

otra plataforma tan avanzada o tan

publicacin. Mientras, las industrias

abarcadora como esta. Esto en efecto

continan agudizando sus

puede representar una nueva ventana

fundamentos persuasivos y su alcance.

a las publicaciones futuras, sin

Hoy da la industria del diseo

publicitario trastoca demasiadas
disciplinas y las obliga a mutar, tal cual
sucedi con ella misma. Realmente no
sabemos si este desmesurado

embargo, a qu coste?