Tema 5
Tema 5
Tema 5
Las campañas publicitarias coordinan los anuncios: con el tiempo, en los distintos medios y
es necesaria una coordinación con el resto del plan de Marketing.
Una campaña de publicidad es una parte del Mix de Comunicación que, a su vez, debe partir
del plan de Marketing. Las fases para desarrollar una campaña son:
1. Análisis de la situación: recopilar toda la información sobre el plan de marketing y
extraer de él los objetivos de comunicación (historia de la empresa, características de
sus productos, mercado…).
2. Objetivos de la campaña publicitaria.
3. Estrategia publicitaria: suministrar a la agencia de publicidad el Briefing (documento
que incluye las dos fases anteriores, el presupuesto y la planificación del tiempo).
4. Estrategia del plan creativo (copy strategy): incluiría la definición del público
objetivo, de la satisfacción o promersa que el producto ofrece, el eje de comunicación
o idea creativa, aa filosofía a seguir, el esteilo, la personalidad o imagen del producto,
su posicionamiento…
5. Estrategia de medios: elección de los medios y soportes adecuados para alcanzar los
objetivos publicitarios según la estrategia creativa desarrollada.
6. Puesta en acción y control de resultados: medida de la eficacia de la campaña, antes,
durante y después de su difusión.
COPY-TESTING
Se sigue para medir la eficacia de una campaña o anuncio y en el que se incluye la
metodología a seguir, así como el instrumento de recogida de información que debe ser
utilizado.
Técnicas de medición
• Dependiendo del tipo de exposición a la publicidad que se va a realizar:
1. Test on-air: test en los que los individuos son expuestos de forma natural a los
anuncios que aparecen en los medios y soportes reales, en su fase final.
Exposición en el hogar u otros lugares donde aparece habitualmente. Permite
evaluar los verdaderos efectos de la publicidad sobre el consumidor.
2. Test de exposición forzada: los individuos son expuestos de forma artificial a
los anuncios. Reclutamiento en la calle u otros lugares, y se les invita a
colaborar en un experimento. Sus ventajas es que tienen un menor coste,
menor tiempo de realización y posibilidad de controlar y manipular variables.
• Dependiendo del momento de la campaña en que se realiza la medición:
1. Pretest publicitario (desde la concepción del mensaje hasta su difusión):
contrastar la eficacia del mensaje publicitario antes de su difusión. Puede
llevarse a cabo: al comienzo de la etapa creativa, al final de la etapa creativa y
al final de la etapa de producción.
Tipos pretest:
− Test de conceptos: realizado sobre la idea, eje o proposición que el
mensaje puede contener. Objetivo: probar que la idea, antes de
proceder a su desarrollo creativo, puede ser válida y aceptada por el
público. Seguridad de estar comunicando lo que queremos decir.
− Test de expresiones creativas o test de primeras reacciones: se realiza
cuando la idea ha sido aceptada y con ella se han desarrollado algunas
fases creativas (primeros bocetos). Objetivo: comprobar que la idea y
el entorno creado es capaz de transmitir con claridad y fuerza la
intencionalidad del anunciante. Mayor utilidad en mensajes impresos y
radio, por menor coste y similitud con el resultado final.
− Test de alternativas: cuando tenemos más de una versión creativa para
un mismo contenido. Tenemos que disponer del anuncio acabado y
presentarlo en una situación parecida a la real. Para material impreso,
colocar el anuncio en prensa o revistas junto a otros diferentes o
construir un folder. Para material audiovisual, insertarlo en una cadena
de tv o grabar un programa de tv e insertar en el bloque de anuncios.
Se pasa la cinta a grupos de no más de 10, sin explicaciones y se
observan las reacciones. Luego se lleva a cabo una entrevista
individual. Problema: la memoria a corto plazo funciona bien, por lo
que es seguro que recuerde lo que decía, superando con éxito el pretest,
¿pero en la vida real?
− Test de elementos creativos aislados: cuando existe necesidad de
valorar o medir la eficacia de algún elemento de la cración publicitaria,
creando un test específico para medir ese elemento: modelo, música,
voz, imágenes…
2. Posttest publicitario (evaluar la eficacia publicitaria al inicio, durante o
después de que la campaña haya sido lanzada): sirve para determinar la
penetración alcanzada por el mensaje, su recuerdo, la modificación de las
actitudes hacia la marca y el incremento de ventas debido al anuncio.
Se limitan las preguntas en el tiempo (por la publicidad de ayuer, hace un
mes…). Existen dos modalidades:
− Recuerdo espontáneo: describir un anuncio sin ayuda.
− Recuerdo sugerido: se dan referencias o ayudas.
El recuerdo no es la mejor medida de la eficacia. Los anuncios tienen que
llamar la atención sobre los productos, y no sobre sí mismos.
Tipos posttest:
− Basados en el recuerdo: recuerdo al día siguiente (“Day-after-recall”):
Se realiza cuando un anuncio aparece por primera vez. Al día siguiente,
se les pregunta a un público objetivo lo que recuerdan del mismo.
− Basados en la modificación de las actitudes hacia la marca: saber las
actitudes hacia la marca en relación con otras. Una vez terminada la
campaña, se vuelve a medir las actitudes y se compara con las previas.