2.

Comunicaciones Outdoor

http://1.bp.blogspot.com/_rwjJYZgDB9E/SxQ9VKbesyI/AAAAAAAAAgg/otwxFn0lyyA/s320/marketing+relacional+III-+lysan+consulting

Cuando hablamos de comunicaciones outdoor nos referimos a aquellas que se dirigen a los
pblicos externos o semiexternos; stas son realizadas para conectar a la empresa con aquellos
grupos de personas que, si bien no pertenecen a la organizacin, se vinculan a ella por algn
inters comn.

Las comunicaciones de puertas afuera son las que buscan generar una opinin pblica favorable
en los grupos de inters externos, y manejar opiniones de buena voluntad con proveedores,
accionistas, distribuidores, familiares del personal y otros allegados a la organizacin.

Describiremos ahora las acciones de relaciones pblicas ms comunes, las cuales son las muy
utilizadas en esta profesin; brindaremos un panorama general, entendiendo que slo sirve como
marco de referencia.

Un ejemplo para graficar

Cabe destacar, que la estrategia de relaciones pblicas, para este caso en particular, debe
dirigirse hacia el consumidor y los medios de comunicacin. Un servicio profesional y adaptado a
sus necesidades, un trato individualizado y un entorno capaz de transmitir la identidad de la
empresa son algunas de las herramientas de relaciones pblicas que podemos emplear en las
distancias cortas y que, con toda seguridad, venimos aplicando desde nuestros orgenes de forma
intuitiva. Por otro lado, en lo que se refiere al segundo objetivo, los medios de comunicacin, la
intuicin pasa a ser un elemento accesorio que debe ser substituido por la ms absoluta
planificacin estratgica.

La primera etapa en este proceso debe ser la de estipular: quien es nuestro pblico, a que sector
de la poblacin pertenece, cual es su edad, sus hbitos, sus aspiraciones, las motivaciones que le
llevan a solicitar nuestros servicios o, por ejemplo, sus tendencias de consumo sociocultural. Slo
a partir de ese retrato de los clientes, podremos pasar a la segunda etapa: la bsqueda de
aquellos medios en los cuales se insertarn las acciones de relaciones pblicas en forma de
noticia.

Supongamos que el negocio es un restaurante familiar ubicado en un municipio costero prximo a

una capital de provincia; su cliente habitual son parejas de entre 35 y los 45 aos
mayoritariamente con hijos pequeos- que visitan la localidad los fines de semana en busca de un
entorno tranquilo que les permita alejarse de la ciudad. Esta tipologa de pblico se queja a
menudo de que no puede disfrutar de la comida porque est todo el tiempo pendiente de sus
hijos.

Materia: Teora Aplicada a las Relaciones Pblicas -1-

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Para atraer a estos clientes y lograr adems repercusin meditica, se decide organizar un taller
de cocina infantil, de tal manera que los nios preparen, con la ayuda de un cocinero, su propio
men. De esta manera, los padres pueden comer tranquilos, con la absoluta tranquilidad de que
sus hijos estn distrados y, a la vez, alimentados.

La segunda fase estratgica debe responder a la pregunta de cuales son los medios de
comunicacin habitualmente consumidos por ste cliente. Peridicos, radios y televisiones locales
son casi siempre el punto de referencia informativa del pblico objetivo que centra nuestro
ejemplo. Por ello, la forma ms directa de abandonar la seccin de agenda, para pasar a las
pginas centrales de informacin, es contactar directamente con dichos medios, solicitando hablar
con el redactor o redactora responsable de la seccin de Sociedad, con el objetivo de
presentarnos y de ofrecerle datos relacionados con la actividad organizada para nuestros clientes.

Es importante tener presente la necesidad de recoger dicha informacin en una nota de prensa
que enviaremos a los diferentes redactores contactados: es una forma eficaz de que los medios
de comunicacin recojan de forma fidedigna aquellas ideas que nos interesa transmitir a travs del
acto. Dicha nota de prensa no debe superar una pgina de extensin; debe ir encabezada por un
titular en negrita y al final de la misma es necesario incluir un nombre y un telfono de contacto, a
fin de que el periodista pueda ampliar la informacin en caso de necesitarlo.

Adems de los medios locales prensa, radio, internet y televisin indistintamente -, debemos
tener tambin en cuenta aquellas publicaciones profesionales centradas en el mundo del turismo o
de la hostelera. A pesar de que se dirigen a un pblico mucho ms especfico, lo cierto es que el
hecho de aparecer en ellos tambin nos aporta una buena dosis de reputacin corporativa en
medios sectoriales.

De esta manera, nuestra estrategia de relaciones pblicas debe centrarse en una cuidadosa
planificacin de las acciones que llevaremos a cabo durante todo el ao, as como de los
sucesivos contactos que mantendremos con los medios de comunicacin de forma peridica. En
este sentido resulta especialmente relevante mantener una continuidad, tanto en lo que se refiere
a las acciones, como en cuanto a los contactos con la prensa. Es necesario alimentar esa
relacin, de tal manera que podamos contar con dichos medios siempre que necesitemos dar a
conocer cualquier actividad vinculada a nuestro negocio.

Es decir que independientemente del tamao de nuestro negocio, resulta imprescindible tener
siempre presente la comunicacin con nuestros grupos de inters externos y semi-externos, de
forma directa, a travs de detalles como el servicio o la presencia de nuestra identidad corporativa
en nuestro radio de accin; o bien de forma indirecta, mediante las noticias generadas a partir de
las acciones llevadas a cabo con el objetivo de configurar en el cliente una buena imagen de
marca. Lo importante es no perder de vista el hecho de que las relaciones pblicas son el camino
ms corto hacia una relacin duradera, fiel y necesaria con un pblico que, cada vez ms, busca
en la comunicacin empresarial el reflejo de la esencia, de la filosofa y de la personalidad del
negocio que la ampara.

2.1. Papelera y diseo institucional

La papelera institucional esta conformada por todas aquellas publicaciones, membretados,

tarjetas y formularios, que el relacionario deber analizar, evaluar y hacer cumplir con lo
estipulado. Las acciones a desarrollar dentro de estas reas se integran, adems, con la

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determinacin de una identidad visual, folletera, publicaciones, CD-ROM, vdeo, arquitectura,
siempre desde el punto de vista de la forma y el diseo.

Dentro de este sistema, el Manual de Identidad Institucional contiene la normativa que toda la
organizacin cumplir respecto de tarjetas personales, papeles y sobres membretados, folletos,
uniformes, vehculos, sealtica, decoracin de locales, arquitectura edilicia y toda otra
visualizacin que los pblicos puedan realizar.

2.2. Publicidad Institucional

La publicidad institucional implica una participacin mayor del anunciante, de la empresa,
enviando contenidos referentes a lo que es la organizacin, sus procesos, la gente que la integra,
su sistema de valores, sus estructuras tecnolgicas, sus procesos de calidad, en qu se diferencia
de las otras empresas, quines son sus fundadores, cules son los aportes que realiza a la
sociedad. Toda la institucin es la que est en juego, y el mensaje debe adecuarse perfectamente
a una estrategia de comunicacin inmersa en las polticas y filosofa empresarias.

La publicidad institucional es una ms de las herramientas de las relaciones pblicas en busca de

dar a conocer la personalidad de la organizacin, en una actitud proactiva y no reactiva. Los
procesos de ideacin y realizacin de la publicidad institucional se realizan generalmente con la
agencia de publicidad, ya que sus tcnicas son prcticamente las mismas que la publicidad
comercial.

2.3. Avisos en TV, grfica, radio y va pblica

La publicidad institucional puede utilizar los mismos canales que la publicidad tradicional.
Obviamente, el cdigo del mensaje a transmitir vara, aunque puede estar inserto dentro de una
campaa integrada de comunicaciones.

En televisin se utiliza generalmente el spot largo, donde se muestran los valores y filosofa a
travs de imgenes de la empresa y sus integrantes, de su gente, de sus logros, de su
participacin en la sociedad, dependiendo su eleccin del eje motor de la campaa.

La radio es un canal poco utilizado habitualmente para campaas institucionales, aunque se

pueden crear buenas piezas asociando a la organizacin con el bien pblico, la solidaridad, la
atencin a problemas sociales, el apoyo a causas valoradas positivamente por sus grupos de
inters.

La grfica y la va pblica son utilizadas en general como apoyo a la TV, aunque puede tener su
espacio propio como canal institucional, ya que los avisos llevan menos presupuesto. El mensaje
debe ser corto, conciso, atrayente e integrado a un sistema comunicacional.

2.4. Inserts
En ocasiones, se puede editar una publicacin cuyo formato permita insertarlo dentro de los
diarios y revistas, para que llegue por el canal pero como un medio separado de la publicacin
base.

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En general estas acciones se realizan con medios en los que tenemos un participacin
permanente o una relacin fluida, y se pone en prctica muy espordicamente, ya que los costos
son altos, pues el impacto que causa es mayor que los avisos sobre superficies internas.

2.5. Redes
Electrnicas (Internet)

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La irrupcin con fuerza de las redes electrnicas, especialmente la Internet y sus webs le dan a
las relaciones pblicas nuevas posibilidades de comunicacin institucional, donde se pueden
integrar texto, hypertext, sonido, animacin, encuestas y las infinitas opciones de la comunicacin
electrnica.

Pocos saben hoy hacia dnde van estos nuevos canales, cules sern sus parmetros de
retroalimentacin, cmo ser su semitica. Pero lo que s sabemos es que una empresa que
desee posicionarse como lder en cualquier mercado no puede dejar de utilizar este amplio
desconocimiento para ingresar por otros medios a sus pblicos de inters.

En la red de redes se pueden encontrar los sites de las mejores organizaciones del mundo, y en
ellos se puede utilizar el correo electrnico para comunicarse con la institucin o sus pblicos.

2.6. Presentaciones Institucionales

En muchas ocasiones el profesional de relaciones pblicas es el responsable de la presentacin
de la institucin o de algn programa o rea de sta ante pblicos especiales.

Para ser un buen orador deber:

- Preparar los discursos, an los improvisados.
- Aprender, ejercitar y utilizar tcnicas de relajacin antes y durante la presentacin.
- Aprender a hablar en pblico.
- Antes de pararse frente a un pblico, practicar con videocmaras caseras.
- Tratar de conocer las caractersticas del pblico al que le va a hablar.
- Tener en claro el objetivo de la disertacin.
- Utilizar un lenguaje claro y simple, un poco superior al comn del pblico.
- Utilizar ayuda-memoria.
- El final o conclusin debe servir para redondear la idea y motivar a la aceptacin.

2.7. Videos y folletos institucionales

Un folleto de impresin excelente, con una diagramacin y fotografa acorde, son una carta de
presentacin de peso para quien debe tener algn tipo de contacto, comercial o no. Nuestra
funcin aqu es desarrollar la idea general, redactar los textos, seleccionar la fotografa y evaluar
cada etapa de diagramacin, pruebas de imprenta e impresin.

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Los vdeos institucionales son la versin hablada y en movimiento de los folletos institucionales.
Obviamente que las posibilidades son mucho mayores cuando tenemos herramientas tan
sofisticadas como la animacin computada y las nuevas tcnicas cinematogrficas. El eje motor
de campaa y una buena eleccin de elementos evocadores es lo que identificar a una excelente
accin de relaciones pblicas plasmada en un vdeo.

Tanto los folletos como los vdeos institucionales deben entregarse a los lderes de opinin de los
grupos de inters que posee la organizacin.

2.8. Stands y Exhibidores

La participacin institucional en ferias y exposiciones hacen que el relacionario deba echar mano a
sus conocimientos acerca de la preparacin eficiente de stands y/o exhibidores, que pueden ser
una de las mejores formas de presentacin de un empresa cuando quiere llamar la atencin entre
gran cantidad de pblico estimulado en su atencin.

El stand debe mantener las mismas premisas que cualquier otra accin de relaciones pblicas. La
folletera que se ofrece, las muestras, los exhibidores, las imgenes, las presentaciones
multimediales, las fotografas, la iluminacin, la sonorizacin, y el personal de atencin y consulta,
deben ser fieles representantes del eje motor comunicacional.

2.9. Audiovisuales
Los audiovisuales (slides presentados en pantalla con audio aparte) han servido como excelente
presentacin institucional. Hoy, con la aparicin de los programas de slideshow y multimedia, es
una accin prcticamente en desuso.

Un slideshow con otras opciones de multimedia es en la actualidad la mejor forma de presentacin

de un alto dirigente empresario a un grupo selecto de lderes de opinin. Si bien esta forma exige
una gran preparacin, la ventaja es que el sistema ya queda armado para futuras exposiciones y
es relativamente fcil su modificacin y actualizacin.

2.10. Infomerciales
El infomercial (mezcla de programa informativo y comercial) consiste en un microprograma con
caractersticas informativas y explicativas, donde se puede desarrollar un mayor concepto que en
un pequeo aviso de 30 o 60 segundos.

El infomercial dura entre 10 y 30 minutos, dependiendo del tema a tratar, su complejidad y

alcances. Es un pequeo programa televisado por canales de cable que tiene un tiempo para ver
con detalle una explicacin empresaria acerca de temas que le pueden ser de inters ahora o en
el futuro.

Es un excelente medio para un lanzamiento de campaa o para la explicacin de nuevas polticas

institucionales al pblico en general y a los lderes de opinin en particular.

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 2.11. Prensa

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Las relaciones pblicas nacieron de un padre periodista, y su primera funcin fue la de ser el
contacto, el nexo de informacin entre las instituciones empresarias y la prensa. Con estos
antecedentes, nuestra tarea con el periodismo debera ser la ms fluida de todas entre las
distintas disciplinas interactuantes, ya que son ellos los que llegan directamente a influir sobre la
opinin de aquellos lderes o integrantes grupales que son de inters para nuestra misin.

El objetivo bsico es brindar la informacin ms valiosa posible, a travs de distintas

herramientas, cada da ms creativas. Trabajando como fuente informativa confiable nuestra tarea
se simplifica, ya que, en principio, nuestros colegas de los medios nos darn la posibilidad de
rplica en el caso de suceder alguna crisis. Pero tambin se simplifica la tarea del periodista, que
adems de mantener su objetividad y tomar su propio criterio al analizar la informacin, cuenta
con nuestros datos como parte del material de base para su comprensin del hecho periodstico.

Este es un mundo meditico, donde lo que aparece en la televisin, la radio o la prensa escrita es
lo nico que existe, si uno no sabe enfrentarse con los medios de comunicacin no puede vivir en
una sociedad moderna, tal como lo afirma el consultor de empresas Jaime Maristany. El
profesional de comunicaciones moderno debe saber emitir informacin clara, breve, bien
estructurada, entendible y atractiva para un espectador que espera recibir noticias que le interesen
y no fantasas de mal olor.

El contacto con los medios puede llegar a darse por mutuo acuerdo entre la empresa y los
periodistas, por convocatoria de la empresa a conferencia o rueda de prensa, o por asalto del
periodismo, ya sea personalmente o por telfono.

Para cualquiera de estos casos se debe estar preparado, y tener un esquema armado para
cualquier contingencia, por ejemplo, un comit de prensa ante alguna crisis de imagen.

2.11.1 Conocer los medios de comunicacin

En primer lugar deberas saber que tipo de entrevistas es la que se va a conceder debiendo
informarse sobre el tema principal de la entrevista y de qu manera forma parte de un panorama
ms amplio, indagar acerca de qu se hablar en la entrevista, conocer cuanto durar, dnde y de
qu manera se utilizar la entrevista, si es para radio o televisin, o si ser en vivo por ejemplo.

Por otro lado, es necesario tener en cuenta cul es el tema principal, en muchas ocasiones
sucede que los periodistas tratan de alejarlo al entrevistado del tema principal, por eso es
necesario estar preparado por si la conversacin no se desarrolla siempre de la manera que lo
deseamos. El entrevistador puede tratar de sorprender preguntndote acerca de algo que est
ese da en las noticias. Adems, recordar que:
- Cun largas deberan ser las respuestas, en ocasiones ser necesario dar respuestas breves.
- A qu tipo de personas se estar dirigiendo.
- Con qu frecuencia se reiterarn los puntos fundamentales.

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Conjuntamente, es necesario conocer que medio realiza la entrevista, por ejemplo:
Si la entrevista es de un periodista de un peridico:
- Se Pueden dar respuestas mucho ms largas. Cabe dar explicaciones de manera detallada.
- Durante la entrevista, no se debe olvidar de mencionar los puntos fundamentales en las
respuestas.
- Decirle al entrevistador algo que se pueda citar o memorable.

En cambio si la entrevista es para radio y televisin, mediante noticias, reportajes breves o

editados:
- Las respuestas deben ser breves y llamativas.
- No debe olvidar incluir los puntos fundamentales.
- No dirigirse a la persona que lo entreviste por su nombre.
- Tratar de no mencionar la fecha u hora en que se lleve a cabo la entrevista. Las noticias que
pasan por televisin suelen ser recicladas o transmitidas varias veces en el transcurso de 24
horas.

Pero, si la entrevista para radio y televisin desde un estudio, por satlite y sin editar::
- Las respuestas pueden ser ligeramente ms largas. Se puede responder de manera un poco
ms pormenorizada.
- No es necesario hacer alusin a los puntos fundamentales en todas las respuestas. Se pueden
mencionar ocasionalmente.
- Si la entrevista no es larga, es conveniente dar a conocer el mensaje deseado lo ms pronto
posible.
- Si se desea, se puede dirigir a la persona que lo entrevista por su nombre.

2.11.2. Cmo comportarse en una entrevista

Establecer una conexin con los medios de comunicacin requiere una preparacin, atento a que
para poder trasmitir el mensaje deseado debemos estar capacitados para resolver cualquier
situacin. Por ello, deber:
- Preprate por anticipado.
- Informarse acerca de lo que espera y desea obtener de la reunin la persona que realizar la
entrevista.
- Duracin de la entrevista.
- Tener cuidado con lo que se dice antes de la entrevista.
- Concentrarse en los puntos fundamentales y no te apartarse de ellos. No es recomendable
hablar de algo distinto.
- Considerar que toda conversacin con un periodista es una entrevista.
-Una vez que se haya brindando una determinada informacin, no se puede retirar lo dicho.
- Suponer siempre que los periodistas pueden difundir todo lo que se diga.
- Cuando se trate de una entrevista de radio o televisin, suponer en todo momento que los
micrfonos o las cmaras estn funcionando.
- No solicitar al entrevistador las preguntas por anticipado ni trates de limitar los temas sobre los
que se pueden hacer preguntas.
- Preguntar, sin embargo, cules sern los temas generales que se tratarn en la entrevista y el
marco en que se encuadrarn.
- Asegurarse de que se respeten las fechas u horas de cierre de los periodistas.
- Es importante establecer buenas relaciones con los medios de comunicacin.
- Dedicar suficiente tiempo a los preparativos del mensaje para la entrevista, porque se trata de
tiempo bien invertido.
-Tener en claro qu es lo que quieres decir.

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- En cualquier entrevista ya sea impresa o en antena, en vivo o grabada, es importante recordar
los "puntos fundamentales". Esto es lo que quieren los medios de comunicacin.
- Preparar tres puntos fundamentales. Se trata de las cuestiones que se desea comunicar
claramente a la persona que realiza la entrevista. Si se intenta comunicar demasiados mensajes,
el resultado final puede ser confuso.
- Pensar siempre en la persona o las personas a las que se est dirigiendo.
- No estudiar de memoria lo que se propone decir, ya que las repeticiones de memoria no suenan
naturales.
- Cuando se prepara para la entrevista, emplear palabras y frases clave.
- Tratar de dar respuesta a todas las preguntas que formulen.
- Emplear las tcnicas para no apartarte del mensaje que se quiere comunicar.

2.11.3. Tipos de Entrevistas:

Telefnicas: Los cronistas de medios impresos y de radio suelen realizar sus entrevistas
por telfono.
Personales: Las entrevistas cara a cara pueden ser espontneas o programadas con
anticipacin.
Las conferencias de prensa: Entrevistas con un grupo de periodistas, programadas por
anticipado, que por lo general se desarrollan de manera ordenada.
La batera: Varios periodistas rodean e interrogan a la persona entrevistada.
Entrevistas en grupos: Entrevistas de radio o televisin en las que dos o ms personas son
entrevistadas por dos o ms periodistas o locutores. Es una variante de la entrevista
telefnica.
Entrevistas va satlite: El entrevistado y el entrevistador no estn fsicamente juntos, y
escuchan las preguntas y respuestas, respectivamente, con la ayuda de auriculares.
Entrevistas por asalto: Los entrevistadores confrontan en forma sorpresiva a las personas
que quieren entrevistar, por lo general despus de haber solicitado una entrevista normal
en repetidas ocasiones y sin xito.

2.12. Gacetillas
Quizs la herramienta de relaciones pblicas ms antigua, la gacetilla, comunicado de prensa,
handout o news release, an en la actualidad tiene vigencia. Se trata de un escrito que se enva a
los medios o a periodistas como parte de la informacin que ellos reciben habitualmente, dando a
conocer los pareceres, noticias o aclaraciones que la organizacin desea hacer pblicos. Se
publica en forma gratuita, y en general llegan tantas a las redacciones de los medios informativos,
que casi son desatendidas por los periodistas si uno no tiene alguna atencin extra o inters
especial para con el hombre de prensa.

Pero como le he escuchado decir al periodista y escritor Alberto Borrini, ms que comunicar lo
aburrido que hacen, por qu las empresas no hacen cosas interesantes para la prensa?. Sin
dudas, el argumento es altamente vlido. Todo lo que las organizaciones hagan que pueda ser
beneficioso para la opinin pblica ser inmediatamente tenido en cuenta por los periodistas y le
darn la prensa que siempre anhelan los relacionistas. El periodismo maneja noticias, y nosotros
somos uno de los responsables de drselas.

La estructura de la gacetilla debe ser de pirmide invertida pudiendo llevar un copete o lead en su
inicio, planteando un resumen del contenido total. En la parte superior, como encabezado, se
explicitan los datos de emisor, receptor y los plazos de publicacin.

2.13. Videogacetillas

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Un nuevo formato de las antiguas gacetillas es la informacin de prensa enviada a travs de la
televisin (de cable o abierta), producida por la misma organizacin, no por la empresa
periodstica. Es una accin que lentamente est ganando espacio, y se utiliza con fuerza para la
divulgacin de las acciones de gobierno.

El formato responde a las noticias televisivas, tal como las gacetillas tradicionales responden a la
noticia grfica. Se entrega en formato U-Matic y su produccin es idntica a la de televisin
clsica. Para no perder vigencia, las noticias deben ser de pocos das, y se trata de mantener un
estilo periodstico atractivo, similar al del medio que acta como soporte.

2.14. Advertorials
Cuentan que fue Lee Iacocca (ex-presidente de la compaa y amante de la comunicacin
institucional), quien utiliz a los advertorials para recuperar la confianza perdida de los pblicos y
de sus empleados, salvando a Chrysler de una bancarrota.

Es una publicidad editorial, que juega con el hecho de ser un espacio pago donde la
diagramacin, el estilo periodstico y el formato son muy similares al del medio que le da soporte.
El nmero de estos tipos de comunicaciones va en ascenso, y en general el pblico todava no los
reconoce como parte de una estrategia comunicacional de empresas u organizaciones.

Para algunas publicaciones pequeas o locales, los advertorials son la fuente de ingresos ms
fuerte. En cambio, en las grandes cadenas de radio o TV, en los grandes peridicos o revistas, los
espacios son comprados por intermediarios que luego los revenden a las organizaciones que
anuncian o comunican. La redaccin del texto, la fotografa, los epgrafes, la titulacin y la
tipografa corren por cuenta del emisor del mensaje.

El medio se transforma slo en un canal, aunque corre el peligro de quedar vinculado a los dichos
de un tercero, ya que su pblico no puede reconocer cul es el contenido editorial y cul el propio
de la institucin emisora. Para evitar esto, muchos medios colocan en letras pequeas la leyenda
espacio de publicidad, sealando a sus lectores o televidentes que el contenido no depende de
su redaccin periodstica.

2.15. Artculos Periodsticos

En gran cantidad de ocasiones el relacionario debe responder a las preguntas de los periodistas
para integrar con sus informaciones los artculos que se publican respecto de temas que hacen a
la organizacin de la que forma parte. Atender a la prensa en estos aspectos es una de las
funciones ms importantes, ya que si lo hacemos en forma deficiente es muy probable que la
informacin salga igual, pero deformada.

Tambin puede darse que seamos los mismos profesionales de las relaciones pblicas quienes le
enviemos artculos ya escritos para que los periodistas los evalen y los publiquen. En estos
casos, la participacin de nuestra empresa est explcitamente incorporada, se asegura que no
sean modificadas las declaraciones, y se colabora con el periodismo en la divulgacin de temas
de inters para el pblico del medio.

Los artculos deben ser escritos en forma periodstica y no en forma tcnica, salvo que
expresamente sea pedido este ltimo gnero. La publicacin de estos artculos es muy importante

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en la generacin de opinin favorable, ya que, lo que aparece en los medios es considerado de
prestigio por los pblicos.

2.16. Vocero o Portavoz

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En ocasiones es funcin del profesional de relaciones pblicas transformarse en el vocero o

portavoz de la organizacin o de sus directivos. La aparicin en los medios en representacin de
quienes no pueden o no desean expresarse por s, requiere de una preparacin excelente en
oratoria y entrevista, adems de estar imbuido perfectamente del pensamiento del representado/a.

La forma ms habitual de vocero es la participacin en los programas de opinin en televisin, y

ms an, la conversacin telefnica con los periodistas de los programas periodsticos de la
maana radial. La forma pblica ms conocida de esta funcin es la de Vocero Presidencial, que
en general ha recado en periodistas que por su profesin, se suponen cercanos a la prensa.

2.17. Press Kit

Est preparado por el rea de relaciones pblicas para apoyar alguna accin especfica como
conferencias de prensa, inauguraciones, lanzamientos y otros.

Es el material que se entrega a la prensa, consistente en:

carpeta,
papel,
gacetillas,
folletos,
tarjetas personales,
material fotogrfico,
material flmico,
slides,
otros implementos de comunicacin

2.18. Solicitadas para grfica

Inventada por Ivy Lee, se considera a la solicitada como el medio de relaciones pblicas ms
antiguo, junto con la gacetilla. Llamada tambin comunicado, es un espacio comprado en los
medios grficos donde el autor (que firma y se identifica hacindose responsable) emite opinin
respecto de algn tema en controversia que el emisor crea de inters para la comunidad. A
diferencia de la gacetilla, la solicitada asegura que se sepan de primera fuente y sin tergiversacin
periodstica.

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Pese a su antigedad y su paulatina decadencia en las comunicaciones de las grandes empresas
del mundo desarrollado, es un instrumento que an se utiliza, con frecuencia y casi sin ningn tipo
de estrategia en nuestro pas. Muchos dirigentes creen que a travs de una solicitada pueden dar
claramente su parecer frente a un tema que ha captado la sensibilidad de la opinin pblica,
utilizando estructuras y contenidos inadecuados al medio, y muy poco comunicables. En algunos
casos el error est en considerar a la solicitada como un medio para enviar mensajes de
contenido jurdico, desconociendo el lenguaje y la dinmica de los medios de comunicacin.

2.19. OpEd
Llamamos OpEd (opposite editorial) al aviso que coloca la empresa en la pgina opuesta al
editorial de la revista o diario, en general con un formato y estilo similar al del medio.

Se utiliza para plantear una posicin filosfico-poltica frente a temas que estn siendo debatidos
por los medios y que se han transformado en la agenda del espacio pblico del momento. Estn
firmadas por la empresa u organizacin o por sus ms altos dirigentes. Su efecto es mayor al de la
solicitada, al estar en la pgina adecuada de la publicacin.

2.20. Cause Advertising

Un forma todava poco utilizada pero que tiene gran futuro es la publicidad de causa (cause
advertising) usada por instituciones de bien pblico hasta aquellas organizaciones que generan
inters positivo en sus grupos de inters; la cual busca apoyar con fundamentos propios, razones,
causas, movimientos. Utiliza tcnicas publicitarias, y es netamente comunicacional. Puede estar
acompaada por programas de bien pblico.

El apoyo a los nios, la ecologa, los discapacitados, el fomento de los valores socialmente
valiosos como la familia y la educacin, son temas en los que se asocia a las instituciones, ya que
logran aceptacin automtica y general.

2.21. Bien Pblico

Aqu nos referimos a programas de accin directa que colaboran con causas de bien pblico, o la
generacin de campaas propias de utilidad social es una forma tradicional que siempre ha
estado a cargo de los relacionarios. La evaluacin de apoyo a programas de instituciones
intermedias o la generacin desde nuestras oficinas de programas que salgan a enfrentar
carencias en cuestiones sociales, ecolgicas, educacionales, de salud o de seguridad asegurarn
la favorabilidad de opinin de los grupos de inters con los que interactuamos.

Estas acciones pueden estar ingresadas al presupuesto para ser descontadas del pago de
impuestos, generando an ms atraccin en su implementacin, ya que es dinero que de todas
maneras egresar de la organizacin. Una correcta determinacin de los temas que interesan a la
gente y a los lderes de opinin es la clave para tener luego una implementacin efectiva de estos
planes.

2.22. Auspicios Patrocionios

Otra forma de bien pblico es utilizar los auspicios como una posibilidad estratgica de mejorar la
imagen, lo que ha sido una de las tcticas ms antiguas de las relaciones pblicas, ya que las
empresas han sido sensibles a la realidad social y han implementado programas de ayuda y

Materia: Teora Aplicada a las Relaciones Pblicas - 11 -

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auspicios de programas que coincidieran con el sistema de valores e identidad institucional,
adhiriendo a los paradigmas organizacionales. Los auspicios son utilizados por la gran mayora de
las empresas, ya que tambin se deducen del pago de impuestos.

La accin est generalmente asociada a la identificacin y organizacin de eventos especiales, la

negociacin con los medios por la repeticin de la imagen a travs de la prensa, y todas las
acciones que hacen al ceremonial empresario como deportes, artes, educacin, ecologa y
caridad son los campos donde se realizan ms auspicios.

Las instituciones que apadrinan, adems de mejorar su imagen, al mismo tiempo cumplen con su
rol social apoyando el cuidado de la gente, sus entidades intermedias y su medio ambiente.

2.23. Donaciones
Prcticamente en todas las instituciones la designacin de donaciones a entidades benficas
corre por cuenta de su departamento de relaciones pblicas. Es una tctica que responde a una
estrategia de responsabilidad social, adems de ser beneficiosa para la imagen institucional. Es
una navaja de doble filo: puede ser tomado a bien o entendido como una ddiva deshonesta.

Las donaciones, segn el caso, pueden llegar a ser deducidas del pago de impuestos, lo que hace
una razn ms para su utilizacin. Se debe ser muy cuidadoso en la designacin de los
beneficiarios, a los efectos de ser justos. En todos los casos, el criterio consiste en destinar las
donaciones para instituciones u organizaciones cuya misin y actuacin sea considerada
positivamente por los grupos de inters de nuestra empresa.

2.24. Publicaciones Segmentadas

Son todas aquellas ediciones cuyo contenido y distribucin est orientado a slo un sector de los
grupos de inters, siendo en general un pblico ms pequeo, un segmento de pblico con
caractersticas muy propias. Por ejemplo, si bien el house organ se entrega a todo el pblico
interno, pueden existir publicaciones segmentadas slo para los mandos medios, pensado para el
receptor (temas de liderazgo, evaluacin de desempeo y otros). Tambin existen publicaciones
segmentadas para pblicos semiexternos como proveedores o distribuidores. Algunos consideran
a la memoria y balance (editada anualmente por las sociedades annimas) una publicacin
segmentada para accionistas.

2.25. News Letters

Constituyen un clsico en el mundo periodstico, son confeccionadas por comunicadores de
empresas y consultoras que la utilizan para enviar informacin confidencial o de alto anlisis. Se
venden o se entregan por mailing exclusivamente. Lo ms importante de las news letters es su
contenido, ya que el diseo es llano. Son una publicacin de prestigio, especialmente por contener
informacin exclusiva, slo para quienes conocen de que se trata.

2.26. Memoria y balance

Consiste en la coordinacin de los escritos resumiendo el ao (cartas del directorio, memoria,
estadsticas, balance social) y las tareas inherentes a seleccin, control y ejecucin de la
impresin de la Memoria y Balance que se entrega a los accionistas, siendo responsabilidad del
rea de relaciones pblicas.

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La publicacin es lujosa y exige una alta concentracin del profesional ya que debe resumir el
pensamiento de los ms altos dirigentes de la organizacin, redactando en un estilo institucional
los contenidos que desde distintas reas le marcan. Una nueva forma es publicar la informacin
dentro de un soporte de lectura ptica y procesamiento electrnico como el CD-ROM

El Annual report es similar a la Memoria, con la diferencia que no va a los accionistas sino a
lderes de opinin. Puede contener un resumen del balance, aunque en general el Reporte Anual
detalla, con alta calidad de impresin y diseo, la actuacin de la organizacin en sus diferentes
reas, especialmente en desarrollo de nuevos productos, de nuevos mercados, desarrollo de
personal, entre otros. Tambin puede ser publicado en CD-ROM, incrementando el prestigio de la
empresa.

2.27. Organizacin de Eventos

http://www.periscope.es/img/eventos.jpg

Aunque los especialistas lo consideran incorrecto, generalizaremos en el trmino eventos a los

congresos, exposiciones, agasajos, lanzamientos, inauguraciones, aniversarios y otros. Cada vez
con ms frecuencia es encomendada a los relacionarios la tarea de la organizacin de eventos,
donde aplica las reglas del ceremonial pblico y privado.

2.28. Visitas Guiadas

Invitar a grupos de personas y lderes de opinin a que visiten nuestras instalaciones, porque
tenemos algo atractivo que mostrar, es una de las posibilidades de comunicarnos directamente y
de que conozcan a la institucin en su mismo lugar de residencia. En esta accin que se realiza
en forma peridica, las normas de ceremonial y protocolo empresario se aplican en todos los
casos.

El tour interno de los grupos debe planificarse con anterioridad y respetarse de acuerdo a lo
estipulado, ya que las visitas no pueden entorpecer el normal funcionamiento de la empresa.

En ocasiones las visitas comienzan en el auditorio de la empresa donde se les da la bienvenida,

se explica el cronograma de actividades y se les proyecta una pelcula que les explica a grandes
rasgos lo que van a ver en su gira. Luego se les informa la autorizacin o prohibicin de fotografiar
o filmar, de caminar por ciertas sendas y otras consideraciones, para enseguida comenzar la
recorrida por los distintos sectores.

Es de costumbre entregar a las visitas material institucional como folletos y vdeos, material de
promocin como gorras, bolgrafos, stickers, remeras, muestras de productos, etc. y una foto de
recuerdo de su paso por la empresa. Algunas empresas destinan un libro especial para que los
visitantes escriban sus pareceres respecto de la visita.

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 2.29. Acciones Directas

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El lobbying (trabajo de pasillos), es la actividad de relaciones pblicas a la que se relaciona ms

con la alta direccin, en beneficio de sociedades donde los actos pblicos son menos pblicos, y
las crisis pueden afectar una poltica de transparencia y puertas abiertas. Consiste en relacionarse
con aquellos que tienen poder de decisin con el objetivo de influir sobre ellos en beneficio de los
intereses de la organizacin.

La verdadera actividad del lobbying puede ser una eficiente y potente herramienta de
comunicaciones institucionales; su objetivo es hacer llegar por medios directos los mensajes que
sean de beneficio mutuo a funcionarios o personalidades cuyas decisiones afectan la vida externa
e interna de la organizacin, con el fin de influenciar en la toma de decisiones.

Para lograr sus objetivos, determina con certeza los mbitos de accin de acuerdo a los sectores
de inters, construyendo relaciones fluidas con los distintos poderes nacionales, provinciales y
locales, basados en el mutuo respeto de la independencia de criterios y la credibilidad.

2.30. Mailing
La utilizacin del correo tradicional o del correo personalizado es en relaciones pblicas un canal
de comunicacin bastante utilizado ya que permite un contacto ms directo con lderes de opinin
y con los grupos de inters en general.

A travs del correo se pueden explicar polticas de empresas, generar opinin favorable con
explicaciones racionales, motivar a la adopcin de posturas polticas, apoyar campaas
promocionales, y tantas otras posibilidades que se le ocurran al profesional, siempre que priorice
las ventajas del contacto directo y personalizado.

2.31. Regalos empresariales

Mayoritariamente efectuados a fin de ao, se estila que el regalo llegue a personas que por alguna
razn queremos que nos recuerde, ya sea en agradecimiento a buenas voluntades realizadas, o
por realizar. El obsequio debe tener que ver con la imagen de nuestra organizacin y con los
gustos de las personas a las que regalamos.

2.32. Outplacement
El proceso de reubicacin laboral fuera de la empresa es una accin o programa que las
organizaciones estn utilizando con frecuencia, en general realizada por consultoras externas o su
rea de recursos humanos, orientado a niveles jerrquicos superiores que necesitan ser

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reincorporados en otras empresas, y que se van de la propia por una reestructuracin ajena a sus
responsabilidades.

Una buena comunicacin de este proceso asegura una favorable opinin tanto de aquellos que se
van de la organizacin a continuar su vida ejecutiva en otras entidades.

2.33. Manejo de Crisis

Las crisis pueden afectar el futuro de las organizaciones si no se tratan con la seriedad que se
necesita, o no se entienden como posibilidad cierta de cambio y mejora. Una crisis mal manejada
puede hacer caer la imagen de la empresa y con ella todo el negocio. Nunca como en un
momento de cambio los tiempos, los canales, las personas y los mensajes son tan importantes de
seleccionar.

Una buena estrategia consiste en:

asesorar en base a riesgos potenciales,
conformando un plan y un comit de crisis,
probando en simulacros los planes de crisis para todos los grupos de inters,
realizando evaluaciones de actuacin de la compaa propia y de otras,
entrenamiento de gerentes clave para el manejo de las tcnicas para realizar apropiadas y
oportunas comunicaciones.

Originadas desde el interior o el exterior de las entidades, son muy difciles de predecir, aunque un
buen plan de preparacin puede hacer que los efectos perjudiciales sean mucho menores. Pero
ante lo inesperado, la peor solucin es la improvisacin.

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