Juan Mazzarello - Examen I - Branding

Para la marca que pertenece a la industria del retail “La Polar” realice en forma
detallada, las siguientes instrucciones:
1. Realice una cronología de la evolución de esta marca en los últimos 5 años.
La marca en estudio, a diferencia de otras del ramo (retail), no presenta una

evolución o “genealogía” de marca o logos muy extensa ya que a diferencia
de las demás, sus evoluciones, en cuanto a imagen se han centrado en
establecer una sutil evolución de sus elementos constitutivos, desligándose
de elementos accesorios y simplificándose tanto en forma como en colores.
Imagen: Comparación de logos entre 3 empresas del retail.
Dentro de este proceso, se han eliminado elementos del nombre, conservado

otros (color asociado como institucional, Rojo), y el nombre como un fijo en
el tiempo.
2. Desarrolle cada elemento del proceso de comunicación para esta marca.
Desde sus inicios, uno de los elementos fuertes de la marca, fue la asociación
de productos y bajos precios, comparativamente contra marcas del retail con
mayor presencia y antigüedad en el mercado, generando en los 80 inclusive
el dicho “La polar, llegar y llevar”, aduciendo a sus bajos precios y facilidades
para comprar, en un mercado que recién en esos días entraba al uso de las
tarjetas de crédito en forma masiva por la población.
Imagen: imágenes de aviso de tv 1980 (aprox).
“Oye chico yo no tengo vestido, no tengo plata, no tengo abrigo, no tengo ná,
ná, ná….
“No te aflijas mi negra, que es llegar y llevar, donde tú ya lo sabes, La Polar,
La Polaaaar…”
Esta asociación con bajos precios y facilidad de acceder a los productos, es

lo que ha influenciado toda su publicidad, desde estos inicios, generando una
lectura en la cual se enfoca en los clientes que pueden sentirse excluidos de
las otras cadenas de retail, ya sea por su tamaño o por representar
estandares o asociaciones mas ligadas a niveles de poder adquisitivo mayor.
Una muestra de lo anteriormente dicho es el uso de rostros que se asocian

directamente a la población, el uso de lenguaje sencillo y apelar a la identidad
del Chileno promedio.
lectura en la cual se enfoca en los clientes que pueden sentirse excluidos de
las otras cadenas de retail, ya sea por su tamaño o por representar
estandares que se asocian a sectores de altos ingresos, es un modelo de
imagen contrario al aspiracional que se detecta en la mayoría de las otras
marcas con que se puede comparar.
3. Explique detalladamente las estrategias que utiliza la marca para crear

identidad.
La marca utiliza una imagen unitaria para todas sus operaciones, el uso de
rostros asociados a un lenguaje simple, para generar una identificación con
el usuario promedio.
Como imagen, su logotipo y representación se basa

en elementos simples, de fácil recordar, un color
siempre presente (rojo), que se asocia visualmente
a la presencia de las distintas tiendas de la empresa.
Se reduce el nombre a una sola letra, como abreviación del nombre, y que
se emplea en las diferentes publicidades.
4. Identifique y desarrolle el modelo de marca que utiliza esta empresa.
“Modelo monolítico (Branded House)
Es aquel modelo que emplea una única marca para identificar toda su
actividad, ya sea corporativa o de producto. La marca se relaciona de la
misma forma con todos los grupos de interés, creando una imagen de marca
fuerte y amplia. Este modelo ayuda a construir marcas coherentes, con gran
visibilidad y notoriedad en el mercado. Reduce el coste de gestión y
administración, tanto organizativo como de comunicación y creación de
marca”
Definición encontrada en los apuntes de clase.
En este caso, todas las operaciones y manejo de las diferentes tiendas y

logotipos o imagen de locales, se ampara bajo una sola marca y un solo logo
de empresa, por lo cual se genera una lectura unitaria de las diferentes
tiendas y operaciones, con lo cual se genera una sinergia positiva en cuanto
a reforzar presencia y permanencia en el tiempo de la empresa.
El aspecto negativo, viene dado por la fragilidad que supone una imagen
única en el momento de producirse problemas en un área de la empresa o
un daño de imagen como el que supuso la crisis que la afectó en el caso de
las repactaciones unilaterales a los créditos de los clientes y el daño que
generó a la economía de los fondos AFP las acciones sobrevaloradas que
esto generó.
5. Determine la propuesta de valor que realiza la marca (posicionamiento,

segmentación, diferenciación y beneficios económicos).
Como se ha detallado en los puntos precedentes, la marca se posiciona en

los sectores medios de la población, apelando a los bajos precios
combinados con una oferta interesante de productos.
Este segmento se entiende como no aspiracional, sino en identificar los
valores y forma de vida propios del “Chileno Medio”, en sus necesidades y
dar respuesta a esos “pequeños gustitos” que pueden darse, aprovechando
bajos precios y facilidades de crédito.
Este enfoque, de accesibilidad a usuarios que no siempre contaban con

crédito en la competencia, al no hacerse cargo de los riesgos inherentes y
generar un mecanismo perverso, deteriora su gran valor y pone en jaque la
confianza que puede tener el usuario hacia la empresa.
6. Realice una propuesta de cambio de imagen visual para esta empresa

considerando los elementos de la comunicación visual (Naming, logotipo).
Basado en los hechos recientes, que deterioraron la marca (imagen) que

tiene el usuario de la empresa, se plantea un cambio de imagen basado en
reconstruir esta dotándola de nuevos significados y lecturas, basadas en
recordar cual es el valor competitivo de esta y generar una nueva lectura
sobre los valores que se desean transmitir a los usuarios.
Si bien originalmente el color institucional es el rojo, que se lee como pasión,

agresivo, dinámico y en movimiento, los valores que se busca rescatar, mas
allá de ser accesible y de bajos precios al alcance de todos, se desea
restablecer la confianza, el simbolismo de una empresa solida y confiable en
que se pueda tratar sin riesgos económicos para el usuario.
En este caso se remplaza el rojo por un tono azul, asociado a confianza, se

conserva la “P”, que se ha detallado como logo segundario de la marca, para
mantener la asociación con la historia de la marca.
Se puede dotar este letra de nuevos significados, Polar (geográfico), polar

(temperatura), Precios, Power, etc. Que se desliguen de los preexistentes
asociados a aspectos negativos.
S puede generar lecturas como: Polar prices (Precios Polares), Polar Pride,
Polar Power, etc.,

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detallada, las siguientes instrucciones:

1. Realice una cronología de la evolución de esta marca en los últimos 5 años.

La marca en estudio, a diferencia de otras del ramo (retail), no presenta una

Imagen: Comparación de logos entre 3 empresas del retail.

Dentro de este proceso, se han eliminado elementos del nombre, conservado

2. Desarrolle cada elemento del proceso de comunicación para esta marca.

Imagen: imágenes de aviso de tv 1980 (aprox).

Esta asociación con bajos precios y facilidad de acceder a los productos, es

Una muestra de lo anteriormente dicho es el uso de rostros que se asocian

3. Explique detalladamente las estrategias que utiliza la marca para crear

Como imagen, su logotipo y representación se basa

“Modelo monolítico (Branded House)

Definición encontrada en los apuntes de clase.

En este caso, todas las operaciones y manejo de las diferentes tiendas y

5. Determine la propuesta de valor que realiza la marca (posicionamiento,

Como se ha detallado en los puntos precedentes, la marca se posiciona en

Este enfoque, de accesibilidad a usuarios que no siempre contaban con

6. Realice una propuesta de cambio de imagen visual para esta empresa

Basado en los hechos recientes, que deterioraron la marca (imagen) que

Si bien originalmente el color institucional es el rojo, que se lee como pasión,

En este caso se remplaza el rojo por un tono azul, asociado a confianza, se

Se puede dotar este letra de nuevos significados, Polar (geográfico), polar

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