Turismo Cultural Patrimonio Cultural y Turismo - CNPCT PDF
Turismo Cultural Patrimonio Cultural y Turismo - CNPCT PDF
Turismo Cultural Patrimonio Cultural y Turismo - CNPCT PDF
par a la cultur a
y las artes Presidenta
Tania Carrasco Vargas
Coordinadora Nacional de Patrimonio Cultural y Turismo
patrimonio Editor
cultur al y turismo
cuadernos Bruno Aceves H.
Acopio y corrección de textos
Andrea Vázquez Aspíroz
Bernardo Gamboa Sánchez
Ma. Carmen Islas Domínguez
Traducciones al inglés
Andrea Vázquez Aspíroz
Bernardo Gamboa Sánchez
Diseño y formación
José Israel de Anda
Fotografía de portada:
ISSN: 1665-4617
“Esta publicación es de carácter público, no es patrocinada ni promovida por partido político alguno y sus
recursos provienen de los impuestos que pagan los contribuyentes. Está prohibido el uso de esta publicación para
fines políticos, electorales, de lucro y otros distintos a los establecidos. Quien haga uso indebido de los recursos
de este programa deberá ser denunciado y sancionado de acuerdo con la ley aplicable y ante la autoridad
competente.”
9 PRÓLOGO
La primera década del siglo XXI ha sido testigo de la emergencia del tu-
rismo cultural como un segmento claramente identificable, en la medida
que el turismo y la cultura están cada vez más vinculados. Actualmente la
cultura se ha integrado a casi todas las formas de turismo, de tal modo que
uno se pregunta si tiene sentido hablar de turismo cultural.
Estos cambios parecen indicar que las formas tradicionales de turismo, co-
mo las visitas a monumentos y museos, están aumentando, pero no tanto
como hace 20 años. El mayor crecimiento de turismo cultural se identifica con
nuevos nichos de mercados emergentes. A medida que el turismo cultural
crece, se van diferenciando en segmentos de mercado, como el turismo ar-
quitectónico, gastronómico, literario, de aventura, de negocios, religioso,
arqueológico, eco turístico, etc., están impulsando el crecimiento del mer-
cado total.
No obstante, la diversificación del turismo cultural requerirá mayores
conocimientos y profesionalismo por parte de la industria del viaje. Hay
indicios de que esto ya está sucediendo, a la vista creciente de operado-
res especializados en turismo cultural en el mundo. Sin embargo, existe
la necesidad de una información más estructurada y consistente sobre el
mercado para ayudar a los nuevos profesionales del turismo cultural en su
marketing.
El crecimiento de un enfoque más profesional del turismo cultural es
probable que refuerce el crecimiento de nuevas formas de colaboración en-
tre los sectores público y privado en los diferentes lugares de interés cultural.
Muchos destinos han empezado a desarrollar actos alrededor de la
gastronomía como una forma de añadir un atractivo y una actividad a su
producto, así como apoyar a la cultura local. La gente interesada en la gas-
tronomía también suele estar interesada en la cultura que produce estos
alimentos y en los paisajes y entornos en los que surgen.
En conclusión, cada vez existe una mayor demanda del turismo cultural
en muchos lugares de destino. Pero todo indica que es necesario revisar la
imagen del turista tradicional como una persona mayor y acomodada que
consume patrimonio: ya no tiene sentido hablar de un solo tipo de turista o
de un solo tipo de turismo cultural. A medida que la demanda crece, también
9
se va diversificando, creando nuevas oportunidades y retos para las loca-
lidades donde se encuentra el patrimonio cultural y para los profesionales
del turismo cultural. Seguir esta evolución es una de las prioridades futuras
de las políticas públicas, los responsables del marketing y los especialistas
en turismo.
Bajo esta óptica, los especialistas nos ofrecen un panorama de los este-
reotipos norteamericanos que incidían en la visión del turismo en nuestro
país, así como de la apertura de caminos y carreteras, pero además, nos
conducen por el nacimiento, evolución y desarrollo de los museos.
También convocamos a los expertos para analizar el impacto del turis-
mo en algunos casos específicos, en regiones con importante densidad de
patrimonio cultural, material e inmaterial, donde el incremento del turis-
mo requiere de urgentes procesos de análisis sobre las condiciones locales
para recibir tal afluencia de visitantes y con ello las medidas específicas
para la salvaguardia del patrimonio cultural.
Finalmente, abordamos casos contrastantes en donde un fuerte impulso
turístico modifica escenarios y plantea nuevos desafíos para aprovechar en
forma racional y creativa las oportunidades en el tránsito de viajeros nacio-
nales y extranjeros, para involucrarlos adecuadamente en el conocimiento,
recreación y aprecio de los recursos naturales y culturales de nuestra nación.
Se trata de una edición que busca propiciar el análisis, la reflexión y el
debate, a través de voces autorizadas en este importante e inevitable campo
en donde se cruzan los caminos del turismo y el patrimonio cultural.
10
ALCANCES DEL
TURISMO CULTUR AL
PANOR AMA MUNDIAL
DEL TURISMO CULTUR AL
CARLOS HIRIART PARDO1
Mexicana: Vintage mexican graphics
FOTOGRAFÍA: CNPCyT
Carlos Hiriart Pardo
Panorama mundial del turismo cultural
1.
Facultad de Arquitectura de la RESUMEN
Universidad Michoacana de San
Nicolás de Hidalgo. Comité Científico
La relación entre el turismo, como fenómeno socio-económico, con el pa-
de Turismo Cultural del ICOMOS trimonio cultural y natural como recurso perdurable del espacio urbano
Mexicano.
y de cualquier territorio o región, se viene analizando científicamente —y
2
De los investigadores que están
trabajando el tema destacan: con cierta expectación— por diversos investigadores, organismos no gu-
en España, José Ballart y Jordi
I. Juan Tresserras (Universidad
bernamentales e instituciones públicas y privadas, a partir de un enfoque
de Barcelona), Rafael López y
vinculado a los planteamientos de sustentabilidad y del desarrollo local. 2
Salvador Antón Clavé (Unidad de
Geografía, Universidad Rovira i De una postura crítica inicial, que reflejaba la preocupación y la pro-
Virgili, Tarragona), Rosa Campillo
Garrigós (Universidad de Murcia) y blemática derivada de las repercusiones y riesgos del turismo ma-
de manera particular el Dr. Miguel
Ángel Troitiño Vinuesa, quien sivo sobre el medio ambiente, y de las lamentables experiencias e
encabeza un equipo de trabajo de
investigación en la Universidad
impactos nocivos que produjo también en el legado histórico, se ha pa-
Complutense de Madrid, con Manuel sado a otra que considera ampliamente la búsqueda de un turismo res-
de la Calle Vaquero, María García
Hernández, participando en este ponsable, que procure prioritariamente un equilibrio para enfrentar y
equipo también Luis Felipe Cabales
del Departamento de Geografía mitigar las repercusiones negativas, incluyendo como una estrategia prio-
y Ordenación del Territorio de la
Universidad de Guadalajara. En
ritaria a la gestión durable del patrimonio natural y del patrimonio cul-
USA, Richard Shieldhouse, Center tural, aportando nuevas visiones y metodologías para medir los impactos
for World Heritage Research &
Stewardship University of Florida y repercusiones, generando herramientas de gestión e indicadores de eva-
Gainesville, Florida. En México,
se reconocen diversos trabajos de luación como el concepto de capacidad de carga de los destinos turísticos.
investigadores como: Salvador Gómez
Nieves (Departamento de Turismo,
Recreación y Servicios del Centro
Universitario de Ciencias Sociales
ABSTR ACT
de la Universidad de Guadalajara, The linkage between tourism as a socio-economic phenomenon and cultural
U. de G.), Lucía González Torreros
(Departamento de Geografía y and natural heritage as a a long lasting resource of the urban space and of
Ordenación Territorial de la U. de
G.), Daniel Hierneuax (Universidad any other territory or region, has been analyzed by several researchers, NGO’s
Autónoma Metropolitana, UAM,
Ixtapalapa), Rogelio Martínez
and public and private institutions, from an aproach that emphasizes on
Cárdenas de la U. de G., de los sustaintability and local development. The first concern about tourism was
Organismos No Gubernamentales
se distinguen la UNESCO, y sus centered on the environmental repercussions and risks of massive tourism
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Carlos Hiriart Pardo
Panorama mundial del turismo cultural
and its regrettable and damaging impact on heritage. Nowadays analysts órganos consultivos, como el Consejo
Internacional de Sitios y Monumentos
focus on the search for a responsible tourism that priorizes a certain balance (ICOMOS) y el Consejo Internacional
de Museos (ICOM), el Comité
to confront and mitigate tourism’s negative repercussions; including a long Científico de Turismo Cultural del
ICOMOS, el Instituto de Turismo
term natural and cultural heritage management and therefore contribute Responsable, el Equipo NAYA, la
to create new viewpoints and methodologies to measure impacts and reper- Organización Mundial del Turismo,
entre muchos otros, así mismo los
cussions, thus generating management tools and indicators such as tourist diversos proyectos de investigación
y estrategias planteadas por la Unión
destinations’s carrying (or lifting) capacity. Europea y la Agencia Española
de Cooperación Internacional, la
Fundación del Patrimonio Histórico
Key words: Natural and cultural heritage, tourism, local development. en el caso de México, la Coordinación
Nacional de Patrimonio Cultural y
Turismo de CONACULTA, el INAH,
la SECTUR, el Centro de Estudios
Superiores en Turismo y la Episcopal
para la Movilidad Humana del
Episcopado Mexicano.
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Carlos Hiriart Pardo
Panorama mundial del turismo cultural
INTRODUCCIÓN
Esta presentación, estructurada en cuatro partes, inicia con una reflexión
sobre las tendencias de crecimiento global del turismo, para plantear la re-
levancia y el panorama que guarda la actividad turística cultural en el mun-
do, esbozando las visiones encontradas que se tienen en relación con el uso
que se le da al patrimonio cultural dentro de las dinámicas turísticas. En
una segunda parte se plantean los componentes que integran el concepto
de turismo cultural y los efectos que se producen en el medio ambiente y en
particular en el patrimonio cultural.
En la tercera parte se reflexiona sobre la compleja relación que enmarca
al turismo cuando se vincula a actividades culturales y con el patrimonio
material e inmaterial, planteando los componentes básicos que estructuran
al turismo cultural y destacando la necesidad de establecer políticas claras
y adecuadamente planificadas en la búsqueda de un turismo cultural sus-
tentable. En la cuarta parte, a manera de conclusión, buscaremos esbozar
algunas reflexiones básicas que permitan orientar a los agentes públicos y
privados y a los diferentes actores que se vinculan con la industria turística,
sobre la relevancia de actuar dentro de esta actividad, a partir de algunas
consideraciones y postulados fundamentales de gestión, para identificar
problemas y prevenirlos, a fin de mantener el equilibrio tan necesario entre
desarrollo social, desarrollo turístico y conservación del patrimonio cultural.
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Carlos Hiriart Pardo
Panorama mundial del turismo cultural
51% Europa
477 millones de visitantes
Gráfica 1. Llegadas
de turismo
internacional por 22% Asia y Pacífico
regiones en el mundo 204 millones de visitantes
en el año 2010.
16% América
150 millones
6% Medio Oriente de visitantes
60 millones de visitantes
5% África
49 millones de visitantes
agosto de 2011, en la región de americana, durante el periodo de enero a Barometer (Interim update), Madrid,
mayo del 2011, se destaca una tendencia de crecimiento del 5%, que mues- OMT, April 2011, p.1.
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Panorama mundial del turismo cultural
Gráfica 2.
Evolución por
mes de la llegada
de turistas
internacionales a
nivel mundial.
Fuente: Word
Tourism
Organization
(UNWTO), Word
Tourism Barometer
(Interim Update),
Madrid, OMT,
April, 2011.
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Carlos Hiriart Pardo
Panorama mundial del turismo cultural
no se puede decir que el turismo es bueno o malo, es una realidad imparable con la que
tenemos que convivir y aprender a gestionar, porque hay diferentes respuestas posibles. 5.
Boullón, Roberto, Planificación del
Nos presiona y afecta también a nuestros recursos naturales e identidad cultural. Por Espacio Turístico, México, Trillas
(Colección Trillas Turismo), 1990, p.13.
eso hay que abordarlo desde una perspectiva global, porque no es sólo una cuestión cul-
6.
Yves Michaud, ”Los turistas son
tural, económica, política o de gestión museística, sino la suma de todo ello. 6 unos invasores que pagan”, Diario
El País, Barcelona, 23 de Mayo de
2005. Tomado de www.patrimonio-
Es en este sentido que la UNESCO y organismos como el ICOMOS han mundial.com/turismocultural260505.
htm, fecha de consulta 3 de
planteado su preocupación y compromiso, con diversos países, para la for- septiembre del 2008, p.13.
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Panorama mundial del turismo cultural
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Panorama mundial del turismo cultural
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Carlos Hiriart Pardo
Panorama mundial del turismo cultural
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Panorama mundial del turismo cultural
la unidad en la diversidad” de las regiones, ciudades y de la población en la en la historia del siglo XX” en Revista
de Historia Contemporánea. Turismo
Unión Europea. En el caso de Australia y Canadá, la cultura y el turismo y nueva sociedad, núm. 25, 2002
(II), Bilbao, Universidad del País
se han coordinado para desarrollar coyunturas de mejoras en la calidad de Vasco, pp. 125-156. Consultado en
http://www.historiacontemporanea.
vida de muchos pueblos indígenas; en el caso de África, América Latina y ehu.es/s0021-con/es/contenidos/
boletin_revista/00021_revista_hc25/
Asia, el turismo cultural se considera un medio para apoyar la conservación es_revista/indice.html.
del patrimonio y para aumentar los ingresos locales, y un factor de desa- 13.
OECD, El Impacto de la Cultura en
rrollo y una estrategia prioritaria de Estado en países como Cuba, México, el Turismo, México, OECD-Secretaria
de Turismo, 2009, p. 9.
República Dominicana, Colombia, Perú y Argentina, entre otros que se pu-
La OECD (Organisation for
14.
Es dentro de los escenarios antes señalados que encontramos una mo- Deveelopment) en su evaluación
mundial sobre la importancia de
vilidad creciente del turismo cultural en general en todo el mundo, que ha las industrias culturales, en el
PIB de diversas naciones registra
transitado de 199 millones de llegadas de turistas con motivaciones cultu- un porcentaje entre 3 y 6 % como
aportación a la economía de países
rales en 1995 a 374 millones en 2010 (véanse tablas 1 y 2). En definitiva el desarrollados como Australia (3.1%);
Canadá (3.5%), Francia (2.8), Reino
turismo cultural es una industria altamente competitiva. Es amplísima la Unido (5.8), Estados Unidos de
oferta diversificada de productos turísticos sustentados en la cultura mate- América, destacando el turismo como
una de las principales actividades
rial e inmaterial y en particular, en el patrimonio edificado urbano arqui- que generan réditos y diversas
contribuciones a la economía local.
tectónico,14 que ofrecen los principales destinos del mundo, como es el caso Cf. OCDE, Op. cit.
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Carlos Hiriart Pardo
Panorama mundial del turismo cultural
Fuente: elaboración propia a partir de SECTUR (2002), OECD (2009), OMT (2010) y Consejo de Promoción
Turística de México (2010), UNWTO, Barómetro Mundial de Turismo, OMT (2010-1011). Carlos Hiriart /
septiembre de 2011.
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Panorama mundial del turismo cultural
En el caso de los sitios y conjuntos inscritos en la Lista de Patrimonio de la Complutense de Madrid, 25 de junio
del 2010.
Humanidad, a partir de su inserción a menudo se detona un aumento en las
NAVARRO Ruiz, Francisco 2008,
19.
tasas de visitantes, constituyéndose la actividad turística como una dinámica “La gestión de un monumento vivo: La
catedral de Sevilla” en Libro de Actas
funcional prioritaria de la ciudad patrimonial y una política de gestión de cru- del Simposio Internacional La Europa
de las Catedrales. Conservación y
cial importancia para la administración y gobierno de la ciudad. Las ventajas Gestión, Valladolid, Fundación del
que ofrecen las ciudades patrimonio de la humanidad a partir de la puesta en Patrimonio Histórico de Castilla y
León, 2008, p.83.
valor turístico de su patrimonio urbano y arquitectónico y de otros valores cul-
20.
El principio de “sostenibilidad”
turales no son ignoradas por nadie y sin duda alguna no son soslayadas por las es una noción común aplicable a
todos los segmentos y definiciones
autoridades responsables de la promoción turística en diversos niveles de gobierno. de un nuevo turismo responsable y
Los réditos que deja el turismo por entradas a conjuntos monumentales como ético. Las definiciones se refieren a la
preservación de los recursos para las
la Alhambra de Granada (24 millones de Euros en 200918) y la Catedral de Sevilla (8.14 futuras generaciones; la utilización del
turismo al servicio de la protección
millones de Euros en 200919), las actividades culturales como festivales y las fun- del medio ambiente; la limitación
de los efectos socioeconómicos
ciones terciarias vinculadas con el comercio y actividades turísticas como la hoste- negativos, y la producción de
lería y la gastronomía, pueden constituirse —bien planificadas y controladas— en beneficios económicos y sociales
para la población. La OMT define
prácticas orientadas hacia un turismo sostenible20 y en estrategias para promover el turismo sostenible como “el
desarrollo de un turismo que toma
los valores culturales, conservar el patrimonio, apoyar la artesanía local, generar en cuenta las necesidades de los
turistas actuales y de las comunidades
empleos y actividades económicas alternativas, y sobre todo propiciar que los turis- receptoras al tiempo que protege
y promueve las posibilidades para
tas culturales se conviertan en aliados para la protección y desarrollo sostenido del el futuro. [El resultado esperado
sitio dentro de la función turística que adquiere. es que todos los recursos sean
administrados] de modo tal que las
Sin embargo, para la propia Organización Mundial de Turismo, la UNESCO necesidades económicas, sociales
y estéticas puedan ser satisfechas
y su Comité del Patrimonio Mundial, así como para sus organismos coadyu- preservando la integridad cultural,
los procesos ecológicos esenciales,
vantes como el ICOMOS el ICCROM o la World Monuments Watch, y en di- la diversidad biológica y los sistemas
versos ámbitos de investigación académica están plenamente identificados los que sostienen la vida”. La expresión
“turismo sostenible” se emplea
inconvenientes y aspectos negativos que acarrea el turismo, por lo cual la con frecuencia en proyectos que
solicitan asistencia internacional
gestión del un turismo cultural sustentable es un proceso que exige “políti- a la UNESCO en los sitios del
Patrimonio Mundial. Cf. Pedersen,
cas claras, un diálogo permanente con las partes interesadas y una vigilancia Arthur, Gestión del turismo en sitios
del Patrimonio Mundial: Manual
constante de los procesos de gestión”21 (véase Gráfica 3). práctico para administradores de
Si bien el turismo puede contribuir a los esfuerzos de protección y res- sitios del Patrimonio Mundial, Paris,
UNESCO-Centro del Patrimonio
tauración del patrimonio, generalmente resulta complicado lograr un justo Mundial de la UNESCO, 2005, p. 24.
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Panorama mundial del turismo cultural
Ciudades
patrimonio de la
humanidad
Una vigilancia
constante de La gestión del
las dinámicas turismo cultural
urbanas y de sustentable es un
los procesos
de gestión proceso que exige:
Un diálogo
permanente Políticas
con las claras
partes
interesadas
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Carlos Hiriart Pardo
Panorama mundial del turismo cultural
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Panorama mundial del turismo cultural
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Panorama mundial del turismo cultural
destinos exitosos dentro del frágil comportamiento del turismo, ante fenó-
menos diversos como desastres naturales, violencia, terrorismo, epidemias
o simplemente frente a la competitividad de destinos culturales emergentes,
con políticas agresivas y novedosas como es el caso de China en la actua-
lidad, situado en el tercer lugar como receptor de turismo a nivel mundial.
Bibliografía
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celona, Ariel, (Col. Ariel Patrimonio), 2001.
Bertran M. Gordon, “El Turismo de masas un concepto problemático en la
historia del siglo XX” en Revista de Historia Contemporánea. Turismo y
nueva sociedad, núm.25, 2002 (II), Universidad del País Vasco, pp. 125-
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contenidos/boletin_revista/00021_revista_hc25/es_revista/indice.html.
Boullón, Roberto, Planificación del Espacio Turístico, 2ª Edición, México,
Trillas (Col. Trillas Turismo), 1990.
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drid, Ariel (Col. Ariel Turismo), 2002, p.11.
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como fuente de riqueza, Valladolid, Fundación del Patrimonio Histórico
de Castilla y León, 2000.
Hiriart Pardo, Carlos Alberto, La gestión del patrimonio cultural en Mi-
choacán y sus impactos en el patrimonio monumental de Morelia y Pátz-
cuaro, Tesis para obtener el grado de Doctor en Arquitectura, Programa
Interinstitucional de Doctorado en Arquitectura (PIDA), Facultad de
Arquitectura de la Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo,
octubre del 2006.
Michaud, Yves, “Los turistas son unos invasores que pagan” en Diario El
País, Madrid, 23 de Mayo de 2005. Tomado de Internet en: http://www.
patrimonio-mundial.com/turismocultural260505.htm, fecha de consul-
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Importancia de las
Rutas Culturales del Consejo
de Europa para el desarrollo del
turismo europeo y de una
cultura diplomática
Kseniya Khovanova-Rubicondo1
FOTOGRAFÍA:Flickr.com
Kseniya Khovanova-Rubicondo
Importancia de las Rutas Culturales del Consejo de Europa para el desarrollo del turismo europeo y de una cultura diplomática
La Dra. Khovanova-Rubicondo
RESUMEN
1
ABSTR ACT
The following article presents the evaluation that the Council of Europe did on
their own Cultural Routes as a way to find out how to judge and improve euro-
pean tourism development.
Cultural Routes have been decisive to Europe’s recent identity building. The-
refore this analysis on european cultural routes throws some light on how to
upgrade and thus innovate in one of the most dynamic fields of regional and
international economy: tourism.
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Kseniya Khovanova-Rubicondo
Importancia de las Rutas Culturales del Consejo de Europa para el desarrollo del turismo europeo y de una cultura diplomática
Tabla 1. Llegadas
turísticas
internacionales.
Resumen estadístico.
Fuente: OMT.
A nivel regional se espera que el número de turistas que visita la zona Asia-
Pacífico, Sudamérica y el Medio Oriente, crezca. África también tendrá un
crecimiento importante durante el 2011. Si bien todas estas regiones alcanza-
rán o superarán los niveles mostrados durante el 2008, Europa y Norteamérica
sólo se recuperarán parcialmente, según las predicciones de la OMT. Entre
los destinos individuales con más turistas internacionales destacan Corea del
Sur (28%), China (23%), Alemania (11%), Croacia (7%) y México (5%). Según el
punto de vista del IPK (grupo internacional de consultores especializados en
turismo). En España (0%) y Grecia (-5%) el número disminuyó.
La Bolsa Internacional de Turismo de Berlín (ITB por sus siglas3 en alemán)
reportó en 2010 que gran parte del crecimiento global del turismo es impul-
sado por mercados como Asia y América del Sur, mientras que los mercados
ya posicionados experimentan un crecimiento menos acelerado. Europa, tiene
propensión a experimentar índices de crecimiento más bajos; se predice que
3
Para mayor información, véase:
serán alrededor del 2 o 4% en el 2011. http://www.itb-berlin.de/.
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Kseniya Khovanova-Rubicondo
Importancia de las Rutas Culturales del Consejo de Europa para el desarrollo del turismo europeo y de una cultura diplomática
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Importancia de las Rutas Culturales del Consejo de Europa para el desarrollo del turismo europeo y de una cultura diplomática
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Importancia de las Rutas Culturales del Consejo de Europa para el desarrollo del turismo europeo y de una cultura diplomática
bién involucrar cualquier experiencia que ponga en contacto una cultura con
otra con el propósito específico de llevar a cabo dicho acercamiento en una
situación turística.
Existe evidencia de que el turismo cultural es un segmento que tiene una
importancia cada vez mayor en el mercado global del turismo. La cultura ha
sido reconocida como un activo primordial para el desarrollo del turismo así
como uno de los mayores beneficiarios del mismo. La cultura es un factor
fundamental en el atractivo de la mayoría de destinos, no sólo en términos
turísticos, sino también para atraer residentes y por tanto inversión. Según la
OMT, la proporción de viajes internacionales realizados por turistas cultu-
rales representó un 40% en 2004, y hubo alrededor de 375 millones de viajes
culturales internacionales en 2009.
El turismo cultural es considerado, además, un mercado deseable para
muchos países y regiones en el mundo, ya que comúnmente se trata de un
turismo de alto gasto realizado por individuos altamente educados que es-
timulan la actividad cultural en el destino que visitan. Los habitantes de los
destinos también parecen apreciar los beneficios potenciales del turismo cul-
tural, una vez que lo entienden como una forma de incrementar los ingresos
locales, de reconocer sus valores e identidad cultural, y de apoyar las institu-
ciones culturales de su entidad. El reporte de cultura y turismo de la Organiza-
ción para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE, 2009)6 enumera
los principales motores para el desarrollo de políticas turístico culturales:
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Importancia de las Rutas Culturales del Consejo de Europa para el desarrollo del turismo europeo y de una cultura diplomática
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Kseniya Khovanova-Rubicondo
Importancia de las Rutas Culturales del Consejo de Europa para el desarrollo del turismo europeo y de una cultura diplomática
Gráfica 1.
Porcentaje de
participación por
país en las Rutas
Culturales del
Consejo de Europa
Para determinar los beneficios actuales y potenciales que las Rutas Cultu-
rales Europeas brindan a las PyMES —sobre todo en destinos poco conoci-
dos— para su innovación, competitividad y clustering, y para analizar cómo
10
Los clusters se definen como
“concentraciones geográficas los clusters8 de las PyMES pueden crear una base sólida para promover a Eu-
de compañías interconectadas,
proveedores especializados, ropa como “el destino turístico número uno del mundo”, este estudio requirió
prestadores de servicios, industrias
e instituciones asociadas una metodología rigurosa y apegada al método científico.
(universidades, agencias, comercio,
asociaciones) en un determinado El equipo de investigadores del Consejo de Europa trabajó cerca de los in-
campo de competencia y de
cooperación” (Porter, 2000). versionistas, de un grupo de expertos independientes y de coordinadores de
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Importancia de las Rutas Culturales del Consejo de Europa para el desarrollo del turismo europeo y de una cultura diplomática
países en vías de desarrollo, el uso de las TIC es crucial para mantener la com-
petitividad del sector en la región. Los beneficios más importantes asociados
al uso de las TIC incluyen:
• Incremento en la oferta de la información: la información se comparte y
se disemina a una mayor audiencia;
• Reducción del costo de producción: el conocimiento se produce, se trans-
mite, es accesible y se comparte por un costo mínimo, con más eficiencia y
menos incertidumbre;
• Se eliminan las barreras geográficas y la distancia: las TIC han atravesa-
do las limitantes geográficas, permitiendo a los compradores y vendedores
compartir información más allá de las fronteras nacionales, permitiéndoles
conocer las ventajas comparativas en la economía de mercado y dándoles
un acceso creciente a las cadenas globales de oferta;
• Mayor transparencia: trabajar en red y compartir información nos hace
demandar más apertura y transparencia.
Adicionalmente, el uso de las TIC ha sido considerado como un elemento
crucial para el desarrollo del turismo cultural, una vez que permite una nueva
y más efectiva distribución de canales: facilita el trabajo en red, reduce costos
de transacción y ayuda a mejorar la competitividad de los negocios. Una eva-
luación sobre las soluciones que ofrecen las TIC, recientemente realizada en
el marketing y la distribución de los productos culturales, demostró que un
amplio número de Rutas Culturales ya han integrado herramientas de las TIC a
su administración de redes, marketing y estrategias de comunicación. Múltiples
canales han sido utilizados en la distribución del turismo cultural: redes sociales,
telefonía celular, Sistemas de Información Geográfica (SIG), blogs, etcétera.
Algunos ejemplos sobre cómo se han aplicado las nuevas tecnologías en
diversas actividades de las Rutas Culturales se enlistan en la Tabla 3.
Estas aplicaciones se desarrollarán y multiplicarán en el futuro. Por lo tanto,
el estudio sugiere que se implementen programas de mejoramiento de capa-
cidades que incluyan entrenamiento, talleres e intercambio de experiencias
(Buenas Prácticas) para los actores del turismo cultural y maximizar así los
beneficios arrojados por las nuevas redes sociales y las TIC.
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Kseniya Khovanova-Rubicondo
Importancia de las Rutas Culturales del Consejo de Europa para el desarrollo del turismo europeo y de una cultura diplomática
Tabla 3. Ejemplos de aplicación de las TIC en las Rutas Culturales del Consejo de Europa
Adicionalmente y para que las Rutas Culturales puedan colaborar más efi-
cazmente de manera transnacional y alcanzar su potencial como base para un
desarrollo cultural, se sugirió que las Rutas se enfoquen en las siguientes cinco
áreas de actividad:
• Desarrollo de capacidades.
• Dirección del trabajo en red de las Rutas Culturales.
• Evaluación del desempeño de las Rutas Culturales.
• Desarrollo de una nueva estrategia de mercado.
• Cooperación con los principales inversionistas y cuerpos internacionales
en el área.
Todavía es necesario desarrollar una sensibilización más integral sobre
la importancia de las Rutas Culturales. Muchas localidades tienen que en-
tender su rol dentro del desarrollo de un turismo cultural sustentable como
tendencias demográficas, culturales y económicas, como nuevos nichos em-
presariales, modelos de negocio, estrategias de marketing, etcétera. También
se aconsejó impulsar un intercambio de mejores prácticas a través de un de-
sarrollo de comunicación entre las diferentes rutas y al interior de cada una.
La colaboración transnacional y la accesibilidad a diferentes niveles de fi-
nanciamiento —europeo, nacional, regional y local— fueron señaladas por el
estudio como los principales factores determinantes de un posible éxito de las
Rutas Culturales en sus primeras etapas de desarrollo. Mientras se ha com-
probado que los fondos europeos son cruciales para permitir que las regiones
se unan a proyectos culturales específicos, los recursos nacionales y regionales
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Kseniya Khovanova-Rubicondo
Importancia de las Rutas Culturales del Consejo de Europa para el desarrollo del turismo europeo y de una cultura diplomática
juegan un rol muy importante para que las Rutas Culturales puedan desarro-
llarse a su máximo potencial a nivel local.
Los mecanismos y herramientas de evaluación de rutas y actividades cul-
turales inherentes todavía están en desarrollo para ser examinadas y contras-
tarlas con criterios certificados establecidos. Una estrategia de marketing en el
largo plazo deberá ser desarrollada identificando el mercado meta, las prefe-
rencias del consumidor, los canales de comunicación, los objetivos generales y
los indicadores clave de rendimiento.
Es un hecho que en la última década las Rutas Culturales del Consejo de
Europa han servido cada vez más como instrumentos de cultura diplomática
y de desarrollo de un turismo sustentable que ofrece un potencial enorme de
colaboración a todos los niveles (local, nacional, europeo e internacional). Es
altamente aconsejable que las Rutas Culturales del Consejo de Europa desa-
rrollen una estrategia de cooperación con otros itinerarios culturales existen-
tes, incluyendo aquellos creados con fondos de la Unión Europea, los sitios
europeos etiquetados por la UNESCO y otras iniciativas mundiales. Esto no
sólo permitiría el fortalecimiento del avance del dominio del turismo cultural
sino que también ayudaría a poner en valor, ahora a nivel mundial, las diversas
identidades culturales y el reconocimiento de la singularidad de los productos
y los servicios turístico culturales.
47
Perú más allá de
Machu Picchu
MARA SEMINARIO MARÓN1
FOTOGRAFÍA:Flickr.com
Mara Seminario Marón
Perú más allá de Machu Picchu
Correo electrónico:
RESUMEN
1
El Perú es un país que destaca por su diversidad cultural y natural. Sin embargo
esta diversidad no había sido aprovechada y el país había venido desarrollando
sólo un destino turístico: Machu Picchu. A partir de un análisis exhaustivo
de las potencialidades turísticas, su posicionamiento internacional, y las ten-
dencias de la demanda mundial de turismo, se emprendió la tarea de hacer del
Perú un país multidestino capaz tanto de desarrollar la actividad turística en
diversos ejes, como de ampliar el concepto histórico y arqueológico hacia di-
ferentes manifestaciones culturales que se mantienen vigentes en el país. Ello
con la intención de fortalecer el concepto de “turismo cultural”, desarrollar la
ciudad de Lima como destino urbano con una importante ancla en el turismo
gastronómico y el de la denominada Ruta Moche.
ABSTR ACT
Peru is a country that stands out because of its cultural diversity. However
this diversity had not been exploited and the country had only developed one
touristic destination: Machu Picchu. After an exhaustive analysis on touristic
potentialities, international positioning and world-wide demand tendencies
on tourism, the task of transforming Peru in a multidestiny country —capa-
ble of developing touristic activity on several axes and at the same time able
to broaden the historical and archaeological concept towards current cultural
manifestations- was undertaken. The objective: to strengthen Peru´s cultural
tourism and positioning Lima as an urban destiny with an important anchor
in gastronomical tourism and the Moche Route.
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Perú más allá de Machu Picchu
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Mara Seminario Marón
Perú más allá de Machu Picchu
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Mara Seminario Marón
Perú más allá de Machu Picchu
• Aprendizaje.
• Exploración.
• Enriquecimiento espiritual.
En el año 2001 se emprendió la tarea de lanzar una Marca que identifi-
cara al Perú en el ámbito turístico con una propuesta que resalta la riqueza
arqueológica, la biodiversidad y las culturas vivas. Inicialmente la marca es
lanzada con la frase “Donde la historia vive”; sin embargo, al considerar que no
daba una propuesta diferencial y única, se reemplazó por “País de los Inkas” .
Figura 1. Logo de la
Marca turística Perú.
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Mara Seminario Marón
Perú más allá de Machu Picchu
En el año 2007 la fundación suiza New 7 Wonders eligió, con base en una
votación electrónica, lo que la opinión pública consideraba las 7 maravillas
del mundo moderno. Después de una campaña intensa el 7 de Julio de 2007
Machu Picchu, junto con otros 6 monumentos, logra entrar en esta lista, que
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Mara Seminario Marón
Perú más allá de Machu Picchu
Figura 3.
Country
Brand Index
(fragmento)
EL FRENTE INTERNO
El posicionamiento del país en el extranjero y por lo tanto en los mercados
emisores de turistas, se fue decantando de manera positiva. Sin embargo, la
promesa presentada a través de campañas de marketing y otras técnicas debía
ir acompañada de un desarrollo de infraestructura que permitiera el “cumpli-
miento” de las expectativas generadas por las herramientas de comunicación.
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Mara Seminario Marón
Perú más allá de Machu Picchu
Río Amazonas
Playas del Norte
Ruta Moche
Kuelap
Paracas
Nazca
Lago Titicaca
Arequipa
Colca
Figura 4. Destinos trabajados desde PromPerú para diversificar la oferta del país.
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Mara Seminario Marón
Perú más allá de Machu Picchu
ruta moche
La Ruta Moche, uno de los destinos priorizados por el PENTUR, une geo-
gráficamente las regiones de Lambayeque y La Libertad, al norte del país. Su
concepto se basa en los atractivos arqueológicos hallados hechos hace menos
de 30 años. Los circuitos básicos son:
1. Los Moche y sus Misterios (Chiclayo-Tumbas Reales-Huaca Rajada-
Túcume).
2. El Imperio Moche y el Dorado de Sicán (Chiclayo-Tumbas Reales-Túcu-
me-Pómac).
3. Descubriendo a la Señora de Cao (Trujillo-El Brujo).
4. Señores del Norte: 1,500 años de historia (Trujillo-Huacas del Sol y La
Luna-Chan Chan-Huanchaco).
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HERR AMIENTAS DEL
TURISMO CULTUR AL
La interpretación del
patrimonio como
herramienta básica del
turismo cultural: Análisis
de varias experiencias
Fernando Ramos García1
FOTOGRAFÍA: David Silva.
Fernando Ramos García
La interpretación del patrimonio como herramienta básica del turismo cultural: análisis de varias experiencias
en comunicación, educación
ambiental e interpretación del
patrimonio natural y cultural.
Para ofertar turismo del patrimonio cultural o natural es necesario diseñar
una “interface” adecuada que permita una correcta interacción entre el públi-
co visitante y aquello que se quiere exponer. Muchas de las propuestas actuales
se desarrollan en un formato inadecuado que confunde el deseo del turista de
disfrutar y de entender el patrimonio, con su instrucción —casi— en formato
escolar, repleta de información inadecuada (poco atractiva), carente de signi-
ficado para el receptor, o bien excluyéndolo al presentarle un nivel de infor-
mación que no puede procesar adecuadamente. Es necesario, además, prever
su comportamiento y tenerlo siempre en cuenta. Antes de proyectar ofertas o
productos de turismo cultural, es necesario fijar bien los objetivos: no deben
de plantearse igual unas intervenciones destinadas, por ejemplo, a sensibilizar
al visitante sobre la necesidad de conservación de un ítem determinado, que
aquellas destinadas a buscar la sostenibilidad de una comunidad local que vive
de la artesanía como complemento a una agricultura de autosuficiencia.
Se propone la Interpretación como una metodología de comunicación es-
tratégica, para presentar al visitante el patrimonio de una manera en la que
éste lo pueda comprender, disfrutar y memorizar. La Interpretación es una
técnica constructivista que aplica conocimientos de la psicología moderna pa-
ra optimizar las experiencias del visitante. Nacida en EUA, en la actualidad se
está imponiendo en todo el mundo y está entrando con fuerza en otras áreas
como la museística o la interpretación de yacimientos arqueológicos. El texto
expone brevemente sus fundamentos y analiza varias experiencias.
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Fernando Ramos García
La interpretación del patrimonio como herramienta básica del turismo cultural: análisis de varias experiencias
ABSTR ACT
The author upholds that, in order to offer natural or cultural heritage tourism,
it is necessary beforehand to design a suitable interface that will allow a correct
interaction between the visitors and all that we want to display. Nowadays,
many of current practices are developed in a format far from appropriate, that
mistakes the tourists wish to enjoy the heritage and learn from it from their
education, as it is presented almost school format, pouring over them unsui-
table information because of its lack of appeal, of meaning for the recipient or
because it is expressed in a way it cannot be processed properly. On the other
hand, it is of paramount importance to foresee the tourist’s behaviour, and take
it into account in the scheme. Besides, before planning to offer cultural heritage
products, it is necessary to fix the goals; those steps oriented to raise awareness
over the need of conservation of a particular item, for instance, should not be
considered in the same way as those devoted to encourage the sustainability of
a local community that resorts to craftwork as a complement to self-sufficient
farming.
Interpretation is suggested as a strategical communication methodology in
order to present the heritage to the visitor in a way he can understand, enjoy
and memorize it. It’s also a constructivist technique, that puts into practice
knowledge from modern psychology to enhance the visitor’s experience. Born
in the U.S.A., nowadays it is becoming established worldwide and strongly per-
meating other fields such as museum or archeological interventions. First, the
author will briefly put forward its fundamentals, and then, look into several
experiences.
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Fernando Ramos García
La interpretación del patrimonio como herramienta básica del turismo cultural: análisis de varias experiencias
INTRODUCCIÓN
El Turismo del patrimonio cultural o natural difiere de los modelos de turis-
mo generalista en que requiere como mecanismo principal para su éxito de la
interacción activa entre el turista y el patrimonio al que se expone.
Salvo en casos como “el lugar en donde los hombres se convierten en dio-
ses”, más conocido como Teotihuacan en su afección original en el idioma
náhuatl, o las Cataratas de Iguazú, donde este patrimonio es tan grandioso y
sobrecogedor que se basta por sí mismo para ofrecer al visitante una experien-
cia satisfactoria, en general (e incluso en los casos anteriormente expuestos)
resulta conveniente, y hasta casi siempre imprescindible, realizar una media-
ción entre el patrimonio y el visitante.
Esta mediación se materializa en diversos tipos de medios: guías profesio-
nales o voluntarios, paneles, senderos autoguiados, exposiciones en centros de
visitantes, museizaciones, guías impresas o —más recientemente— servicios
“on line” para teléfonos móviles, tabletas, smartphones, etc., que pueden estar
“in situ” e incluso detectar al visitante.
Sin embargo, si usted recapitula con sinceridad sobre múltiples expe-
riencias de turismo cultural que haya vivido, convendrá conmigo en que no
siempre resultaron satisfactorias y mucho menos a la altura de lo que el pa-
trimonio presentado podría sugerir. ¿Cuantas veces le habrán citado en una
visita nombres de personas que desconocía o que, al menos, no le transmitían
una imagen clara… nombres de oscuros artesanos locales, desconocidos antes
de llegar al lugar ¡y también después de abandonarlo!, estilos artísticos o fe-
chas de eventos que carecían de significado y por tanto de interés para usted?
¿Cuánto tiempo permanecieron en su memoria nombres científicos de seres
de los que ni siquiera llegó a crearse una imagen mental? ¿Durante cuánto
tiempo recordó las fechas y datos citados? ¿Qué significado le aportó todo eso?
¿Qué recuerdo se llevó? Después de escuchar la larga charla que le dieron: ¿se-
ría capaz de contar algo interesante de ella? Observando cómo se planifican y
realizan muchas propuestas de turismo cultural, uno no puede dejarse de ma-
ravillar por el hecho de que siga habiendo turistas culturales… ¡y sin embargo
los hay! Parece que la fuerza de nuestro patrimonio y el deseo del visitante de
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La interpretación del patrimonio como herramienta básica del turismo cultural: análisis de varias experiencias
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La interpretación del patrimonio como herramienta básica del turismo cultural: análisis de varias experiencias
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Fernando Ramos García
La interpretación del patrimonio como herramienta básica del turismo cultural: análisis de varias experiencias
concreto? (¡Hoy se sabe que no!) ¿Cuanto debe durar un sendero interpretati-
vo? ¿Cuántas paradas debe tener? ¿La atención del visitante permanece igual
durante todo el recorrido o dibuja una curva ya conocida? ¿Por qué —en gene-
ral— no deben maquetarse los textos justificados ni centrados? No es objeto de
este texto el desarrollar todos los conocimientos que abarca la Interpretación,
pero recordemos al menos que, como ya dijimos, el diseño de las exposiciones,
de los espacios, de los senderos y de las actividades guiadas, debe seguir una
serie de reglas que a menudo no son intuitivas. Por otra parte, ¿cuáles son
las razones por las que abrimos al público un área arqueológica determinada,
exponemos ante él un objeto de incalculable valor histórico/artístico o le in-
troducimos en un área natural de gran valor ecológico? En definitiva: ¿por qué
y para qué hacemos interpretación del patrimonio?
Aún cuando algunas veces ha existido un proceso de identificación de
objetivos de todo tipo (educacionales, de gestión del espacio, de desarro-
llo sostenible, a corto, medio y largo lazo), lo más común es que estos objetivos
no vean una traslación concreta en la oferta de uso público, ya sea en for-
ma de una selección de contenidos que tengan que ver con estos, ya en el
diseño de los medios interpretativos, etc. No deben tener el mismo plantea-
miento intervenciones destinadas, por ejemplo, a sensibilizar al visitante sobre
la necesidad de conservación de un ítem determinado, que aquellas destinadas
a buscar la sostenibilidad de una comunidad local que vive de la artesanía
como complemento a una agricultura de autosuficiencia. En el primer caso,
además de explicar por qué es importante ese ítem, por ejemplo un bosque y
cuáles son sus amenazas, promoveré contenidos y acciones que fomenten el
arraigo emocional de los visitantes hacia ese ítem y les haré reflexionar sobre
las acciones que ellos pueden hacer al respecto incluso en su vida cotidiana.
Se olvida a menudo, por ejemplo, señalar y promover conductas adecuadas
en los senderos o en los sitios arqueológicos y explicar el por qué de estos
requerimientos, aún cuando la conservación del sitio suele figurar entre los
objetivos de gestión principales. De la misma manera, resulta muy común que
en muchos espacios naturales se expliquen al visitante un sinfín de datos sobre
el lugar sin especificar qué es lo que lo hace especial y único, qué es lo que lo
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La interpretación del patrimonio como herramienta básica del turismo cultural: análisis de varias experiencias
diferencia de los demás, qué se hace para conservarlo, y cómo puede colaborar
él. En el segundo caso, además, intentaré generar el deseo de que los visitantes
valoren la artesanía local, perciban su excepcionalidad, deseen comprarla y
renuncien a prácticas perjudiciales por muy “gangas” que sean (por ejemplo
artesanía ilegal con restos de animales protegidos).
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La interpretación del patrimonio como herramienta básica del turismo cultural: análisis de varias experiencias
deros y de qué tipo? ¿Cuántos guiados y cuantos autoguiados? ¿Con qué crite-
rios? En general (y recalcando la importancia de una cuidadosa planificación
previa) las actividades guiadas (por guías bien formados) suelen obtener ren-
dimientos muy superiores a otros medios (exposiciones, paneles, etc.) y crean
más puestos de trabajo con inversiones menores.
3er error frecuente: plantear las actividades turísticas apartadas de la gestión
del propio patrimonio que se interpreta, lo que lo pone en riesgo, baja la eficiencia
de la actividad, elimina sinergias beneficiosas y despilfarra recursos escasos.
4º error frecuente: basar las actuaciones de turismo cultural en la construc-
ción de costosas infraestructuras en vez de en la creación de servicios sosteni-
bles. Estando de acuerdo en la necesidad de aprovechar los recursos que aporta
el turismo para conservar y restaurar nuestro patrimonio, a menudo los recur-
sos se emplean en carísimos edificios de escasa funcionalidad, o en abruma-
doras exposiciones de gran espectacularidad, pero de bajísimo rendimiento
comunicativo, sin las imprescindibles previsiones de costes financieros,6 de
personal, o de realización de actividades y renovación de sus exposiciones, por
lo que muchos languidecen, transmiten una imagen contraproducente o sim-
plemente se cierran (la Unión Europea ha pedido a varios municipios espa-
ñoles la devolución de los fondos donados para centros de visitantes cerrados
al poco de su inauguración). Aún reconociendo que un centro de visitantes
puede y suele resultar necesario, los turistas vienen sobre todo a disfrutar de
una experiencia de contacto con el patrimonio real y es allí donde, sobre todo,
hay que plantear la interpretación.
5º error frecuente: falta de valoración de los profesionales. La interpretación
no es una técnica intuitiva: requiere estudios, evaluación continua y entre-
namiento. Un buen guía se forma a lo largo de años. No valorar suficiente su
trabajo ni permitir su estabilización supone un despilfarro de recursos y un
peor rendimiento del servicio. Lo mismo puede decirse de otras especialidades
en interpretación.
6º error frecuente: falta de cultura de lo que es un producto turístico. Muchas 6
Ham, Sam H. y Anna Housego,
actividades bien planteadas desde un punto de vista interpretativo no logran la Tasmanian Thematic Interpretation
Planning Manual, Tasmania, Tourism
deseada rentabilidad económica y social por no alcanzar determinados están- Tasmania, 2005.
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La interpretación del patrimonio como herramienta básica del turismo cultural: análisis de varias experiencias
CASOS CONCRETOS
Programa “Un Mundo Aberto”: se trata de un programa desarrollado casi
desde el principio por Ingeniería y Economía en Transporte S.A. (INECO) pa-
ra el gobierno de la Comunidad Autónoma Gallega (España) con el objetivo de
fomentar entre los jóvenes de 18 a 30 años el turismo de la naturaleza y cultural
en Galicia. Durante 6 ediciones (1998-2005) más de 4 mil personas participa-
ron en la actividad y cumplimentaron unas extensas encuestas de evaluación.
Los programas se desarrollaron en diversos espacios naturales (humedales,
montañas, espacios rurales y sitios de diferente valor arqueológico). Algunas
enseñanzas: después de realizar la actividad con personal sin formación en IP
con muy regulares resultados, durante su transcurso se contrata a INECO para
su reconducción, a pesar de presentar un presupuesto económico mayor. Para
formar al nuevo equipo de guías se hace necesario formarles en IP ya que no
existen en Galicia suficientes personas con la formación adecuada. A pesar de
esta formación, es necesario supervisar in situ el desarrollo de todos los desti-
nos. Por tratarse de un programa estacional (solo se realiza en primavera), cada
año es preciso actualizar la formación de los guías, ya que muchos —al trabajar
en otras empresas que no aplican la IP—, pierden o relajan sus aptitudes. Las
mayores dificultades en su formación son entender el proceso de comunica-
ción y realizar actividades de acuerdo con los objetivos programados por ellos
mismos, por INECO y por el Gobierno Gallego. Se constata que el componen-
te “vocacional”, la apreciación, el compromiso y hasta —si se quiere— el amor
hacia el patrimonio, consigue mejores resultados que la formación teórica. La
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puesto que este gira entorno a las costumbres y prácticas relacionadas con la
muerte. Estos museos a cielo abierto permiten contar también de una manera
original y novedosa la historia de los pueblos y ciudades, a través de las per-
sonas que allí se encuentran enterradas, algunas de enorme relevancia para la
historia europea y aún mundial. Actualmente está integrada por 60 cemente-
rios ubicados en 46 ciudades de 18 países europeos. Esta ruta es dinámica y se
encuentra en proceso de ampliación por otros miembros de ASCE (Asociación
de Cementerios Significativos de Europa) que quieren entrar a formar parte de
esta iniciativa.
Esta y la Ruta de la Lana están gestionadas por DMC: gestión de desti-
nos. En este caso, la dificultad radica en la obtención de fondos para el de-
sarrollo de proyectos tan ambiciosos y, sobre todo, en la compleja y costosa
y lenta coordinación entre diversas instituciones de 18 países con diferentes
grados de desarrollo económico, turístico y en interpretación. Actualmente
sólo hay productos turísticos para “Rutas de la Lana”. En la “European Ce-
meteries Route” se ha desarrollado una Web orientada a la promoción de las
rutas de los servicios ofrecidos en cada caso, observándose un aumento expo-
nencial de las visitas a los cementerios que disponen de servicios habilitados.
La ruta ha sido declarada en 2011 “Itinerario Cultural Europeo” por el Con-
sejo de Europa y premio al mejor producto innovador por la OMT en el 2011.
Turinea, un portal en ayuda del turismo cultural: uno de los problemas que
tiene el turismo cultural es la dificultad intrínseca para constituirse en pro-
ducto turístico y entrar de manera estable y económicamente rentable en los
mercados. No siempre son fácilmente aplicables algunas soluciones teóricas.
No es este el sitio para explicar el por qué de sus dificultades al respecto, pero
sí el de proponer algunas ideas: para mejorar la comercialización de algunas
ofertas de turismo cultural, como Las Rutas de la Lana, se crea en 2011 Turinea,
un portal virtual de turismo cultural y de la naturaleza, (actualmente en fase
“beta”). La idea es publicitar las ofertas existentes clasificadas temáticamente,
es decir: por tipo de experiencia: turismo cultural, turismo gastronómico, eco-
turismo, turismo activo, industrial, de naturaleza, de salud, rural o religioso.
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Fernando Ramos García
La interpretación del patrimonio como herramienta básica del turismo cultural: análisis de varias experiencias
Bibliografía citada
Bath, Brian, Centres Fit for Visitors. Interpretation. A Journal of heritage
and Enviromental Interpretation, Oxford, 1996.
Ham, Sam H., Interpretación Ambiental: una guía práctica para gente
con grandes ideas y presupuestos pequeños, Colorado, North Ameri-
can Press, 1992.
Ham, Sam H. y Anna Housego, Tasmanian Thematic Interpretation
Planning Manual, Tasmania, Tourism Tasmania, 2005.
Ramos, Fernando, O programa “Os Parques Naturais: un mundo aberto”:
unha forma diferente de realizar unha actividade clásica, A Coruña,
Universidade de A Coruña, 1999.
Tilden, Freeman, Interpreting Our HERITAGE, Chapel Hill, The Univer-
sity of North Carolina Press, 1957.
Uzzell, David y Roy Ballantyne, Contemporary Issues in Heritage & Envi-
romental Interpretation, London, The Stationery Office, 1998.
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Tecnologías de la
información aplicadas
al turismo cultural
Carlos Alberto Jiménez Jiménez1
FOTOGRAFÍA: Bruno Aceves.
Carlos Alberto Jiménez Jiménez
Tecnologías de la información aplicadas al turismo cultural
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Carlos Alberto Jiménez Jiménez
Tecnologías de la información aplicadas al turismo cultural
ABSTR ACT
ICT has been a platform where information, devices and communication chan-
nels converge to provide access to a larger number people, achieving the satis-
faction of their needs. Within the ICT we find technologies that provide digital
services to the society, such as Web portals and mobile applications.
This is the case of two ICT projects coordinated by CONACULTA, which
work together with other organizations, the objective is to spread the culture
of Mexico and, therefore, encourage the influx of cultural tourism, national
and international. México es Cultura project is a multichannel platform of
communication which aims to spread information of cultural activities and
precincts of Mexico by connecting people to culture, through a geo-portal, a
toll-free telephone number 01 800 CULTURA, mobile applications for i-Phone,
i-Pad, Blackberry, Android and the social networks Facebook and Twitter. The
second project is Interactive Museums, in this, CONACULTA, INBA and INAH
join forces to develop Websites of each museum presenting, dynamically, the
information of the precinct, collections, exhibitions, cultural activities and, wi-
thin the Digital Museum section, multimedia resources such as 3D tours and
360 degree views, high-resolution photos and augmented reality applications.
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Carlos Alberto Jiménez Jiménez
Tecnologías de la información aplicadas al turismo cultural
ANTECEDENTES
El CONACULTA es un organismo creado para coordinar las políticas e ins-
tituciones de carácter cultural y artístico. Asimismo, se encarga de preservar
de forma integral el patrimonio cultural de la Nación en sus diversas manifes-
taciones artísticas y culturales, así como de estimular los programas orienta-
dos a la creación, desarrollo y esparcimiento de las mismas. Las acciones del
CONACULTA están encaminadas a mantener un compromiso profesional
que beneficie a toda la sociedad mexicana con la promoción y la difusión de
todo el sector cultural y artístico.2
Actualmente el CONACULTA está constituido por 21 unidades adminis-
trativas (Dirección General de Bibliotecas, Dirección General del Centro Na-
cional de las Artes, Dirección General del Centro Cultural Helénico, Festival
Internacional Cervantino, etc.), coordina 10 entidades públicas (Instituto Na-
cional de Antropología e Historia, Instituto Nacional de Bellas Artes, Cineteca
Nacional, Canal 22, Radio Educación, etc.) y participa como mandante en los es-
quemas tripartitos del Auditorio Nacional y el Antiguo Colegio de San Ildefonso.3
El patrimonio cultural de México es uno de los más vastos y diversos del
mundo. Nuestro país ocupa, junto con India y el Reino Unido, el sexto lugar (y
primero en América) en la lista del Patrimonio Mundial de la UNESCO, sólo
después de Italia, España, China, Alemania y Francia. Con 27 sitios inscritos,
posee 3.2% del total mundial, que asciende a 851 sitios. Algunos de estos sitios,
en muchos casos emblemáticos en el ámbito mundial, son parte de las 173 zo-
nas arqueológicas abiertas en 27 estados de la República y el Distrito Federal.
Desde el punto de vista de los acervos que resguardan, los museos constituyen
otra vertiente de infraestructura de patrimonio cultural. En México hay 1,107 mu-
seos, entre los que se cuentan los 113 a cargo del Instituto Nacional de Antropo-
Sitio Web Consejo Nacional para la
2.
Cultura y las Artes, México, en www. logía e Historia y los 18 que opera el Instituto Nacional de Bellas Artes. Las zonas
conaculta.gob.mx/acerca_de.php.
Recuperado en septiembre 1 de 2011. arqueológicas y los museos son los espacios culturales que más visitantes reciben
3.
Programa Nacional de Cultura en el país.
2007-2012, Consejo Nacional para
la Cultura y las Artes, México, en La riqueza patrimonial de México está también diseminada en las calles de sus
www.conaculta.gob.mx/wp-content/
uploads/ 2008/09/pnc2007_20121.pdf ciudades y poblaciones y en numerosos espacios de la geografía nacional. Más de
pp. 24-26. Recuperado en septiembre
1 de 2011. 113,000 monumentos con valor histórico de los siglos XVI al XIX y más de 16,000
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Carlos Alberto Jiménez Jiménez
Tecnologías de la información aplicadas al turismo cultural
con valor artístico del siglo XX conforman zonas monumentales, áreas históricas
y fisonomías urbanas de una gran diversidad y marcado carácter propio.4
El Sistema de Información Cultural de CONACULTA tiene registrados
1,773 casas de cultura y centros culturales, 556 teatros y 7,211 bibliotecas de
la Red Nacional en México. El país cuenta, por otro lado, con 1,251 librerías
y puntos de venta de libros, la red más grande de librerías es la que opera
EDUCAL, empresa adscrita al Consejo Nacional para la Cultura y las Artes,
que cuenta con 82 sucursales en todo el territorio nacional.5
Respecto a la producción de portales web, CONACULTA cuenta con más
de 100 sitios, de los cuales 35 presentan una cartelera propia de actividades
culturales, 14 recorridos virtuales, 25 tienen acceso a videos y audios diver-
sos como conciertos, programas de radio, entrevistas, videos de películas o
fotografías, y 23 corresponden a museos.6 4.
Ídem, p. 38.
grupos de edad, para 2010 se tiene: 10% para niños de 6 a 11 años, 27% para Fuente: Cifras calculadas por
7
12 a 17 años, 23% para 18 a 24 años, 17% para 25 a 34 años, 12% para 35 a 44 2010, con base en información
de INEGI. Recuperado en 2011,
años, 7% para 45 a 54 años y 4% más de 55 años.8 Finalmente, los dispositivos de: http://www.amipci.org.mx/
temp/Habitos2011AMIPCI-
más utilizados por los internautas mexicanos para conectarse a Internet son: VersionEjecutiva-
0008343001306794341OB.pdf
PC (68%), laptop (67%), Smartphones (26%), teléfonos celulares (19%), dispo-
8
Fuente: INEGI-Módulo sobre
sitivos móviles (12%) y el resto a través de consolas de videojuego, tabletas, Disponibilidad y Uso de Tecnologías
de la Información en los Hogares
aparatos electrónicos y otros dispositivos (25%). 9 (MODUTIH), 2010. Recuperado en
septiembre 2 de 2011, de: http://www.
amipci.org.mx/temp/Habitos2011
AMIPCI-VersionEjecutiva-
ESTR ATEGIA 0008343001306794341OB.pdf
y difusión del sector cultural y artístico. A través del turismo cultural se lo- amipci.org.mx/temp/Habitos2011
AMIPCI-VersionEjecutiva-
grará impulsar y alcanzar la realización de las tareas del Consejo, lo cual 0008343001306794341OB.pdf
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Tecnologías de la información aplicadas al turismo cultural
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Tecnologías de la información aplicadas al turismo cultural
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Tecnologías de la información aplicadas al turismo cultural
services, los cuales son scripts que operan de forma automática y proporcionan
la información requerida para cada dispositivo. La carga inicial de informa-
ción estuvo enfocada a la integración de actividades y recintos de la Ciudad de
México. El primer reto consistió en coordinar el trabajo de las organizaciones
para lograr la integración de sus contenidos a través del CMS, lo que implicó
realizar un trabajo de campo para dar a conocer los objetivos del servicio,
describir claramente la operación del CMS, y capacitar a los usuarios para su
utilización. Al final se logró el objetivo: gracias a un gran trabajo en equipo,
se logró vincular la cultura con la sociedad empleando nuevas tecnologías. El
siguiente paso fue incluir a instituciones culturales ajenas a CONACULTA
tanto de la Ciudad de México como de otras ciudades de la República Mexica-
na. Hoy se tienen: Ciudad de México, Guanajuato, Mérida, Mexicali, Puebla,
Querétaro, Tepotzotlán y Tijuana (véase Figura 1).
90
Carlos Alberto Jiménez Jiménez
Tecnologías de la información aplicadas al turismo cultural
El sitio web se desarrolló para que fuera accesible a todo público en idiomas
español e inglés, y desde cualquier navegador web. Se puede ver con mayor
detalle una ficha de la actividad cultural seleccionada con información co-
mo fechas, horarios, precios, reseña, informes, fotos, etc. (véase Figura 3) y
del lado del mapa se puede consultar: ubicación geográfica y foto del recinto,
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Carlos Alberto Jiménez Jiménez
Tecnologías de la información aplicadas al turismo cultural
Figura 3. Ficha de la exposición Lola Álvarez Bravo y la fotografía de una época (www.mexicoescultura.com).
92
Carlos Alberto Jiménez Jiménez
Tecnologías de la información aplicadas al turismo cultural
93
Carlos Alberto Jiménez Jiménez
Tecnologías de la información aplicadas al turismo cultural
15
Ídem, p. 3
entrega de servicios públicos.16 Con México es Cultura se ha desarrollado una
16
Sitio Web Secretaría de la Función estrategia para difundir y acercar la información de las actividades y recintos
Pública, México, en http://portal.
funcionpublica.gob.mx:8080/wb3/ culturales al usuario nacional y extranjero con el uso de las nuevas tecnolo-
wb/SFP/pmg_gobierno_digital.
Recuperado en septiembre 10 de 2011. gías, de una manera efectiva y eficiente.
94
Carlos Alberto Jiménez Jiménez
Tecnologías de la información aplicadas al turismo cultural
México es Cultura cuenta con una sección de “Turismo Cultural”, que nace
con el propósito de complementar las Rutas de México (producto diseñado
por la Secretaría de Turismo),17 y descubrir el turismo cultural de México en
esas 10 rutas, mediante el uso de los mapas interactivos y de los servicios que
México es Cultura ofrece. Se puede visualizar sobre el mapa el trazado de cada
ruta cultural y conocer su ubicación. Además se puede consultar una ficha des-
criptiva de todos los espacios culturales contenidos en cada ruta (véase Figura 7).
95
Carlos Alberto Jiménez Jiménez
Tecnologías de la información aplicadas al turismo cultural
Figura 8. Fotografía de
alta resolución tomada de
la exposición Metáforas de
Luna: tradición y modernidad
en el arte indígena (www.
museoculturaspopulares.gob.mx)
96
Carlos Alberto Jiménez Jiménez
Tecnologías de la información aplicadas al turismo cultural
Figura 10. Recorrido en 360 grados del Figura 11. Recorrido virtual en 3D
vestíbulo del Museo Casa de Carranza del ferrocarril 650 del Museo Nacional
(www. museocasadecarranza.gob.mx) de los Ferrocarriles Mexicanos (www.
museoferrocarrilesmexicanos. gob.mx)
97
Carlos Alberto Jiménez Jiménez
Tecnologías de la información aplicadas al turismo cultural
Figura 12. Portal Web del Museo Nacional de Culturas Populares (http://museoculturaspopulares.gob.mx).
98
Carlos Alberto Jiménez Jiménez
Tecnologías de la información aplicadas al turismo cultural
¿QUÉ SIGUE?
Para el proyecto México es Cultura seguiremos buscando la participación de
más ciudades e instituciones, integraremos materiales multimedia como foto-
galerías, audios y videos, y lanzaremos la aplicación móvil para Windows Pho-
ne 7; dentro de “Turismo Cultural” integraremos las Rutas Gastronómicas.
Dado que los contenidos se han ido incrementando, agregaremos un nuevo
filtro de búsqueda para la ubicación (ciudad, municipio, delegación); desarro-
llaremos una aplicación móvil de realidad aumentada para poder saber qué
recintos culturales están cerca de donde el usuario está ubicado, con la posibi-
lidad de consultar sus actividades culturales.
En los Museos Interactivos se está trabajando en el desarrollo de cuatro
museos más: Museo de Arte Carrillo Gil, Museo de El Carmen, Museo Mural
Diego Rivera y Museo Nacional de Arte. Para el año 2012 la meta es desarro-
llar 10 museos más y la inclusión de más contenidos sobre todo para la sección
de Museo Digital.
99
Atlas turístico-cultural
de patrimonio inmaterial
de la Región Sur
Norma LILÍ Cárdenas Zurita 1
FOTOGRAFÍA: Alejandro Maldonado.
Norma Lilí Cárdenas Zurita
Atlas Turístico-Cultural de Patrimonio Inmaterial de la Región Sur
ABSTR ACT
The document presents the Turisitic-cultural of heritage of the southern region
Atlas, a web platform that allows to identify the festivals, popular parties, gas-
tronomy, crafts, music, dance and traditional medicine in the southern region
of Mexico as a reliable and uptaded inventory of cultural resources of tourist
interest of the States of Campeche, Chiapas, Quintana Roo, Tabasco, Veracruz
and Yucatán.
102
Norma Lilí Cárdenas Zurita
Atlas Turístico-Cultural de Patrimonio Inmaterial de la Región Sur
INTRODUCCIÓN
Con la finalidad de comprender a cabalidad el tema que nos ocupa, conside-
ramos pertinente referirnos a las definiciones formales que han realizado ya
organismos como el Centro de Estudios Superiores de Turismo y la propia
Secretaría de Turismo, en el sentido de que el turismo cultural es “aquel viaje
turístico motivado por conocer, comprender y disfrutar el conjunto de rasgos
y elementos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que
caracterizan a una sociedad o grupo social de un destino específico”.
Por otro lado, sabemos bien que el concepto de turismo ha ido transfor-
mándose con el paso del tiempo y así, junto al tradicional turismo de sol y
playa o turismo de masas, nacen otros conceptos como el de ecoturismo y el
ya mencionado turismo cultural.
Por ello, la diversidad de culturas que conforman a la sociedad mexicana
convierte a nuestro país en un destino atractivo para aquellos visitantes cuyas
actividades relacionadas con el conocimiento del patrimonio cultural, en to-
das sus manifestaciones, resultan el elemento principal de su viaje.
Recordemos también que el Estudio Estratégico de Viabilidad del Turismo
Cultural en México, refleja que las actividades relacionadas con el patrimonio
tangible representan 48 por ciento del total de actividades practicadas por el
turismo nacional y 63 por ciento de los internacionales.
Por su parte, los elementos culturales intangibles son, por su propia natu-
raleza, más difíciles de identificar aunque su influencia se manifieste en un
sentido general de impregnación del turista en la cultura visitada.
Por ejemplo, las zonas arqueológicas y los monumentos arquitectónicos re-
sultan los principales atractivos entre los turistas motivados especialmente
por la cultura, dejando en segundo plano aquellas relacionadas con el conoci-
miento de los usos y costumbres de la localidad, destacando la asistencia a las
actividades en las que la degustación de la gastronomía regional constituye el
elemento principal.
Las fiestas populares, las artesanías, los festivales, conciertos y espectáculos
artísticos significan apenas un porcentaje menor entre los motivos considera-
dos por el turista en la planeación de su viaje, lo que no significa necesaria-
103
Norma Lilí Cárdenas Zurita
Atlas Turístico-Cultural de Patrimonio Inmaterial de la Región Sur
mente una falta de interés, sino que refleja una falta de difusión y promoción
de estas actividades.
Es decir, la información juega un papel importante en todo el proceso invertido
por el visitante antes y durante su viaje; sin embargo, en la mayoría de las ocasio-
nes la principal fuente de información es la recomendación de familiares y amigos.
Por otra parte, la creación de programas que articulen el trabajo de las depen-
dencias y organizaciones responsables del turismo y la cultura de nuestro país se
ha visto obstaculizada por un sentido ortodoxo de nuestro quehacer desde cada
una de nuestras áreas.
De manera esquemática digamos que el sector turístico tiene como objetivo el
desarrollo económico a partir de la generación de ingresos con base en la promo-
ción del patrimonio cultural, mientras que los gestores y promotores culturales
encaminamos nuestro trabajo a su conservación.
Por lo anterior, resulta de suma importancia unir esfuerzos para generar po-
líticas públicas y programas de trabajo que permitan el aprovechamiento del
patrimonio cultural en el ámbito del turismo, obteniendo los recursos para su
conservación y desarrollo, sin dejar de lado su promoción y disfrute.
El Programa Nacional de Cultura 2007-2012, implementado por el Conse-
jo Nacional para la Cultura y las Artes (Conaculta), incluye el “Eje 7. Cultura y
Turismo”, teniendo entre sus objetivos el de “fomentar el turismo cultural como
un instrumento detonador del desarrollo regional, que preserve el patrimonio, genere
inversiones y contribuya a combatir la pobreza en las zonas con atractivos turísticos”.
ATLAS TURÍSTICO-CULTUR AL
DE PATRIMONIO INMATERIAL DE LA REGIÓN SUR
En el marco del Fondo Regional de la Zona Sur que opera en coordinación
con la Dirección General de Vinculación Cultural del Conaculta, los estados
que integramos dicha región hemos desarrollado el proyecto Atlas turístico-
cultural de patrimonio inmaterial de la Región Sur.
Este atlas es un producto de matiz turístico cultural, permite identificar
los festivales, fiestas populares, gastronomía, arte popular, artesanías, música,
danza y medicina tradicional de la región sur como un inventario confiable,
104
Norma Lilí Cárdenas Zurita
Atlas Turístico-Cultural de Patrimonio Inmaterial de la Región Sur
105
Norma Lilí Cárdenas Zurita
Atlas Turístico-Cultural de Patrimonio Inmaterial de la Región Sur
106
Norma Lilí Cárdenas Zurita
Atlas Turístico-Cultural de Patrimonio Inmaterial de la Región Sur
CONCLUSIÓN
La Región Sur de México no sólo cuenta con los destinos de playa más visita-
dos, sino que es reconocida por su diversidad cultural y su quehacer artístico,
ya que somos poseedores de una de las herencias más importantes del mundo:
la cultura maya, que nos unifica y convierte la zona en un destino regional único.
Somos una región con una misma raíz cultural, pero al mismo tiempo con
identidad propia en cada uno de nuestros estados e incluso en cada una de
nuestras comunidades, por lo que festejamos la posibilidad de ofrecer este pro-
yecto que tiene como fin el reconocimiento de nuestras identidades a través de
la difusión respetuosa y ordenada de las manifestaciones culturales.
107
RUTAS Y MARCAS DE
TURISMO CULTUR AL
DESAFÍOS de crear rutas
de turismo cultural.
El caso de la ciudad
de Nueva York
DONNA KEREN1
FOTOGRAFÍA: Flickr.com.
Donna Keren
Desafíos de crear rutas de turismo cultural. El caso de la ciudad de Nueva York
electrónico: [email protected].
ABSTR ACT
New York City will host 50 million visitors in 2011. Of them, almost half, more
than 20 million people, will take advantage of the city’s cultural resources du-
ring their visit. In order to promote cultural tourism and overcome the different
ways visitors experience the city we can question whether itineraries and cul-
tural tourism routes function to increase the impact of tourism on the cultural
sector. In general there are two questions: How to inform the public of what’s
available? And, how to motivate their participation? In this project I will pre-
112
Donna Keren
Desafíos de crear rutas de turismo cultural. El caso de la ciudad de Nueva York
sent special cases of these challenges as well as and some benefits of creating
useful and accessible cultural routes. Among the most interesting cases are two
from 2009 – the 400th Anniversary of the city’s discovery, the Henry Hudson
400, and the 40th Anniversary of the start of the modern gay rights movement
in the Stonewall riot, the Rainbow Pilgrimage. I analyze the challenges and so-
lutions, the results and present a short list of best practices in the promotion of
intangible cultural resources.
113
Donna Keren
Desafíos de crear rutas de turismo cultural. El caso de la ciudad de Nueva York
114
Donna Keren
Desafíos de crear rutas de turismo cultural. El caso de la ciudad de Nueva York
de justicia del siglo XIX ahora funciona como museo de culturas indígenas,
una oficina del principio del siglo XX se transformó en departamentos y un
edificio de vivienda de la década de 1970 ahora es hotel. Tales patrones de de-
sarrollo urbano se ven también en México y otros países y zonas. En muchos
de estos casos los cambios están dirigidos al turismo. En Nueva York se diría
que hay una afluencia turística… a pesar de los cambios.
Mientras la modernidad de la ciudad crea un desafío para su propia pro-
moción turística y cultural al borrar el patrimonio cultural, también evita el
riesgo de que la ciudad sea percibida como una ciudad demasiado ligada con
el pasado y la historia. En la opinión de muchos turistas la historia es el opuesto de
la diversión, y esta opinión influye cuando determinan su próximo destino de viaje.
Ciudades como Londres o Filadelfia han tenido que inventarse de nuevo
como destinos del siglo XXI, exaltando su gastronomía, teatro, tiendas, u
oferta de ocio además de su historia.
DESAPARICIÓN ES MODERNIDAD
Gestionar las rutas culturales o históricas es más simple si se cuenta con un
lugar específico que funcione como punto de partida; más aún si se cuenta con
múltiples puntos de partida en un mismo camino. En Nueva York, sin mucha
de su historia preservada y con énfasis o fama por otro rubro de valores, inten-
tar seguir una idea por sus calles cuesta trabajo, pero vale la pena.
Dentro del marco de las buenas experiencias de la gestión del turismo cul-
tural y antes de seguir las pistas de las rutas culturales mencionadas, es preci-
so aclarar que en Nueva York se maneja la gestión del turismo cultural como
una parte intrínseca del sector, integrado a todos los esfuerzos y experiencias y
que ello es un paso fundamental al relacionar al turismo con la identidad local.
115
Donna Keren
Desafíos de crear rutas de turismo cultural. El caso de la ciudad de Nueva York
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Donna Keren
Desafíos de crear rutas de turismo cultural. El caso de la ciudad de Nueva York
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Donna Keren
Desafíos de crear rutas de turismo cultural. El caso de la ciudad de Nueva York
EL TURISMO CULTUR AL
El turismo cultural para Nueva York es un caso tan particular que merece un
equipo especial dedicado a gestionar eventos culturales y programas. Con mayor
razón tratándose del Henry Hudson 400.
Las riquezas culturales de la ciudad son el principal gancho para visitar Nueva
York y el motivo más socorrido para quedarse más tiempo. Cabe mencionar que el
tiempo se convierte en dinero y el dinero gastado en divisas, empleos y desarrollo.
Y para los 8 millones de habitantes y 2 millones de trabajadores que entran a la
ciudad cada día, la cultura y los artes forman una de las razones más poderosas
para salir de la casa e invertir el tiempo libre. Incluso en la crisis, tanto los neo-
yorquinos como los visitantes buscaron participar en la cultura. Tratándose de un
sector tan importante, se dedican recursos a la investigación sobre qué motiva una
visita cultural y cuáles son las preferencias, características y perfiles del turismo
cultural. Se sabe por ejemplo que este tipo de turista gasta más que los no motiva-
dos por la cultura, visita más y con más frecuencia, convirtiéndose en un nicho de
mercado muy valioso. Con un promedio de entre 20 y 21 millones de turistas, el
número de visitantes motivados por la cultura a la ciudad ha crecido más de 30%
desde 2003. En el mismo período, el turismo en general ha crecido sólo 20%. Del
turismo internacional, 36% es especialmente motivado por la cultura.
118
Donna Keren
Desafíos de crear rutas de turismo cultural. El caso de la ciudad de Nueva York
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Donna Keren
Desafíos de crear rutas de turismo cultural. El caso de la ciudad de Nueva York
del río que ahora lleva su nombre. Ello incluyó la visita del príncipe holandés
Willem-Alexander y la Princesa Máxima, y un calendario de eventos, exposi-
ciones, actividades al aire libre, y presentaciones en los cinco condados de la
ciudad (Manhattan, Brooklyn, Queens, Staten Island y el Bronx).
La programación incluía museos, parques, colecciones históricas, y sitios
históricos. Hubo lecturas, presentaciones de cine y documentales en televi-
sión, discusiones sobre sostenibilidad urbana y el uso de los recursos acuáti-
cos al lado de las exposiciones de arte, presentaciones de libros comisionados,
compañías de danza y teatro, y visitas guiadas; desfilaron por el puerto una
flotilla de naves internacionales, hubo múltiples ferias de diseño y manjares, y
una réplica de un pueblo colonial. Las inversiones promovidas por el gobier-
no holandés y el banco ING se enfocaron en el puerto de Nueva York como
el símbolo fundamental. Una serie de eventos gratis celebraron la herencia
compartida de los dos países y la ciudad de hoy ganó una nueva conciencia de
la importancia de los recursos naturales para un futuro sostenible. Una de las
más interesantes exposiciones fue Manahatta, recreación del ambiente y el
paisaje indígena del año de descubrimiento cuando la isla era habitada por los
Leni-Lenape: la isla que todo el mundo conoce por sus calles rectas y rascacie-
los icónicos se presentaba como un paisaje de playas arenosas, cerros, bosques,
lagos y ríos por los dos lados.
Entre otras “herramientas” salió un folleto a color preparado especialmente
para la celebración, cubriendo los 400 años de historia de la ciudad desde 1609
a 2009. El folleto traza una ruta de lo que era la Nueva Ámsterdam, nombre
original de la ciudad de Nueva York, para celebrar el espíritu empresarial de
los holandeses y la importancia de los ideales de tolerancia y comercio que for-
maron la ciudad antigua y la ciudad contemporánea se jacta de conservar.
El Henry Hudson 400 tuvo varios aciertos, de los cuales destacan tres: pri-
mero, el inventario de los recursos, fueran ideas o edificios, dentro de un marco
competitivo. Es imprescindible tomar en cuenta no simplemente lo que existe
localmente, sino también lo que hay en otros lugares que pueda competir o apoyar
a la campaña. La ciudad de Albany, capital del Estado de Nueva York, enfocó sus
recursos en rutas por todo el estado, pasando por la ciudad sólo poco tiempo.
122
Donna Keren
Desafíos de crear rutas de turismo cultural. El caso de la ciudad de Nueva York
r ainbow pilgrimage
El Rainbow Pilgrimage, nos remonta a la historia moderna, por lo menos al
siglo XX. El movimiento de liberación gay (referido a la lesbiana, gay, bisexual
y transgénero, LGBT por sus iniciales) se fundó en la ciudad de Nueva York y
sigue siendo uno de los movimientos sociales más vivos y activos. Tomando
como punto de partida el 400 aniversario en 2009 de la movilización y el he-
cho de que los primeros pasos originaron en Greenwich Village, Nueva York, el
programa especial (y su inherente publicidad) aprovechó las ventajas turísticas
que ya existían. El nombre Rainbow Pilgrimage, que alude a una peregrinación,
intentaba comunicar la obligación de reconocer la historia trazando una ruta que
pasaba de la historia hacia el presente y el futuro de la comunidad.
La ciudad de Nueva York tiene una posición única en este tema y ello con-
lleva responsabilidades: en Nueva York vive la población más diversa y grande
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Donna Keren
Desafíos de crear rutas de turismo cultural. El caso de la ciudad de Nueva York
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Desafíos de crear rutas de turismo cultural. El caso de la ciudad de Nueva York
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Donna Keren
Desafíos de crear rutas de turismo cultural. El caso de la ciudad de Nueva York
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Como dice Rubén Blades, “La vida te da sorpresas, sorpresas te da la vida.” Hay
una fotografía que circuló mucho de un arco iris de sombrillas frente a un edi-
ficio del ayuntamiento. Representa la encarnación del cambio social y cultural
que muchos buscaban en 2009 pero pocos predecían mientras celebraron los
40 años de lucha para los derechos civiles de la comunidad LGBT. El Gober-
nador del estado de Nueva York firmó la ley en el aniversario de Stonewall y
30 días después más de 850 parejas enfilaron hacia las oficinas del municipio
de New York para sacar sus licencias y casarse. Venían muchos de otros esta-
dos y otros países para casarse en la ciudad de Nueva York. En otros estados y
destinos, han medido incrementos en el turismo con la legalización del matri-
monio lésbico/gay. Para averiguar la realidad turística y económica en Nueva
York respecto a este importantísimo segmento, NYC & Company lanzó una
encuesta que entrevistará a mil parejas desde julio a diciembre de 2011.
Hay varios elementos del mercado que se juntan y demandan atención en
el desarrollo de estrategias de marketing para celebraciones históricas y pa-
trimonio cultural en la gestión de turismo en las grandes urbes. Como un
sube y baja, hay presiones desde arriba para abajo (los recursos turísticos) y
desde abajo para arriba (las motivaciones para turismo). Haciendo presión pa-
ra abajo son las realidades enfrentadas por las instituciones culturales sean
museos, centros históricos, barrios reconocibles, mercados, teatros, tanto
como los otros recursos turísticos en la entidad como hoteles, transporte, y
restaurantes.
126
Donna Keren
Desafíos de crear rutas de turismo cultural. El caso de la ciudad de Nueva York
Exposiciones nuevas
Expectativas de algo único
Diversión
Percepciones del lugar
127
Donna Keren
Desafíos de crear rutas de turismo cultural. El caso de la ciudad de Nueva York
que sale de las experiencias aquí descritas es que con la gestión de celebraciones
de aniversarios, fomentadas desde los promotores oficiales, con características
originales del lugar, y que ofrezcan diversiones variadas y valiosas, se puede crear
algo nunca antes visto, y que expandir el campo de actividad abre la posibilidad
de atraer patrocinadores tanto del sector privado como del público. Todo ello, de
manera natural extiende y refuerza la esencia de la marca.
En las tablas se puede apreciar que las dos rutas descritas comparten algunas
de sus principales características convertidas en retos a la gestión turística, y
al mismo tiempo abren la posibilidad de obtener beneficios económicos, socia-
les y de apoyo a la marca (véanse Tabla 1 y Tabla 2): en ambos casos se trató de
aniversarios (de 400 años uno, de 40 el otro). En sí, la historia no debe ser un
Tabla 1.
Henry
Hudson 400.
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Donna Keren
Desafíos de crear rutas de turismo cultural. El caso de la ciudad de Nueva York
Tabla 2.
Rainbow
Pilgrimage
129
Donna Keren
Desafíos de crear rutas de turismo cultural. El caso de la ciudad de Nueva York
Mientras la marca This is New York City / Esto es Nueva York, busca cele-
brar la diversidad, la energía, la vitalidad y la conexión, las rutas que surgieron
de la realidad de 2009 afirmaron la historia y la llevaron al futuro para resi-
dentes y visitantes. ¿Valía la pena la inversión? Sí: sí porque hubo beneficios
inmediatos con el aumento del turismo; y —más importante— sí, porque han
dejado conciencia, generado interés, y propiciado la inversión en atractivos,
transporte, y programación.
Agradecimientos
La compilación de los datos y proyectos se debe a los equipos de marke-
ting, investigaciones y cultura de NYC & Company. Los datos estadísti-
cos son producto de estudios prioritarios de la empresa. Les agradezco a
mis colegas su inspiración y su trabajo. No tienen responsabilidad por las
ideas ni conclusiones. En México aprecio el apoyo de Conaculta y Sectur
por su invitación a la 2ª Feria Mundial de Turismo Cultural.
130
LA RUTA DEL VINO
DE BAJA CALIFORNIA
José de Jesús Quiñónez Ramírez,1 Nora L. Bringas Rábago2 y César Barrios Prieto3
FOTOGRAFÍA: Flickr.com.
José de Jesús Quiñónez Ramírez, Nora L. Bringas Rábago y César Barrios Prieto
La Ruta del Vino de Baja California
1
Secretaría de Turismo del Estado de
Baja California. Correo electrónico: RESUMEN
[email protected].
2
Colegio de la Frontera Norte. Correo:
El agotamiento del modelo tradicional de turismo, la búsqueda de nuevas
electrónico: [email protected].
3
Secretaría de Turismo del Estado de
experiencias por parte de los visitantes, y la necesidad —tanto del gobierno
Baja California. Correo electrónico:
[email protected].
como de la iniciativa privada— de impulsar y diversificar el potencial so-
cioeconómico de los valles agrícolas de la Ruta del Vino, ha obligado a los
actores locales a revalorar su territorio y pensar en el turismo como la vo-
cación “natural” de la zona. A través de la conformación de la Ruta del Vino
en Baja California se pretende crear la identidad del destino y lograr la in-
tegración de los recursos naturales y culturales con la producción del vino
para poner en valor la zona como producto turístico-temático e integrarlo a
la oferta cultural y recreativa de Baja California. De tal manera, el objetivo
de este documento es presentar una propuesta de integración conceptual y
comercial de la Ruta del Vino de Baja California como un producto turís-
tico cultural que permita dinamizar la economía regional a la par de gene-
rar sinergias que permitan revalorar el capital humano y cultural existente.
ABSTR ACT
The exhaustion of traditional tourism and the seeking for new experiences for
visitors, along with the need to promote and diversify the socio-economic po-
tential of the Wine Route agricultural valleys by the government and private
sector has forced local actors to re-evaluate their land and consider tourism as
a “natural” vocation in the area. Through the formation of the Wine Route in
Baja California, it has been tried to create an identity of the route and achieve
the integration of natural and cultural resources with the production of wine
132
José de Jesús Quiñónez Ramírez, Nora L. Bringas Rábago y César Barrios Prieto
La Ruta del Vino de Baja California
to highlight the area as a thematic tourism product and integrate it to the cul-
tural and recreational supply of Baja California. Therefore, the objective of this
paper is to present a proposal for the conceptual and commercial integration of
the Wine Route of Baja California as cultural tourism product in order to bo-
ost regional economy while generating positive synergies to reassess the existing
human and cultural capital.
Palabras clave: Ruta del Vino, Baja California, producto turístico cultural.
Key Words: Wine Route, Baja California, cultural tourism product.
133
José de Jesús Quiñónez Ramírez, Nora L. Bringas Rábago y César Barrios Prieto
La Ruta del Vino de Baja California
INTRODUCCIÓN
La actividad turística ha sido central para el desarrollo del estado de Baja Ca-
lifornia. Su cercanía geográfica con California, uno de los estados más ricos
de Estados Unidos, la diversidad de sus atractivos naturales y culturales, su
contrastante belleza paisajística y diversidad de climas, sus aproximadamente
mil 555 km de litorales (57% del lado Pacífico y 43% por el lado del Golfo de
California), su vegetación endémica y, sobre todo, la hospitalidad de su gente,
han hecho que el turismo se convierta en uno de los principales detonadores
del desarrollo socioeconómico de la entidad.4
Indudablemente la actividad turística desencadena procesos productivos
en varios sectores, dependiendo de las características de los sitios o lugares
donde ésta tiene lugar. El turismo presenta componentes nacionales e inter-
nacionales que impactan de manera positiva o negativa en los recursos naturales,
socioculturales y económicos, y demanda para su consolidación agentes públicos
y privados con capacidad de negociación, cooperación, gestión y visión estratégica
para combinar los esfuerzos regionales e intensificar la competitividad del sector.
Un indicador que pone de relieve la importancia económica del turismo
en el estado es la contribución del sector turístico al Producto Interno Bruto
(PIB), pues en los últimos cinco años su participación ha fluctuado entre el 10
4
Nora L. Bringas Rábago y Toudert D. y el 11 por ciento.5 Asimismo, de acuerdo con información del Banco de Méxi-
Atlas. Ordenamiento territorial para
el estado de Baja California, Tijuana, co, la Secture estimó que en 2010 se registró una derrama económica de 800
El Colegio de la Frontera Norte, 2011.
millones de dólares generada por el desarrollo de la actividad.6
5
Secretaría de Turismo del Estado de
Baja California, Importancia econó- Entre las principales regiones turísticas del estado destaca el Corredor Cos-
mica del turismo en Baja California,
2009 con predicción 2010, Mexicali,
tero Tijuana-Rosarito-Ensenada (COCOTREN), mismo que se extiende longi-
Secture, 2009.
tudinalmente siguiendo la línea de costa en aproximadamente 140 kilómetros.
Secretaría de Turismo del Estado de
El COCOTREN inicia en el límite noroccidental de la frontera con el vecino
6
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José de Jesús Quiñónez Ramírez, Nora L. Bringas Rábago y César Barrios Prieto
La Ruta del Vino de Baja California
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José de Jesús Quiñónez Ramírez, Nora L. Bringas Rábago y César Barrios Prieto
La Ruta del Vino de Baja California
136
José de Jesús Quiñónez Ramírez, Nora L. Bringas Rábago y César Barrios Prieto
La Ruta del Vino de Baja California
Figura 1. Vista de
viñedos, Ruta del Vino.
Archivo Fotográfico
un poco de historia
La Ruta del Vino de Baja California es un corredor discontinuo que va de norte
a sur y atraviesa los municipios de Tecate, Tijuana y Ensenada. Esta ruta se
compone de ocho valles: Tijuana, Tecate, Guadalupe, El Tule, Ojos Negros,
Uruapan, Santo Tomás y San Vicente (véase Figura 2).
137
José de Jesús Quiñónez Ramírez, Nora L. Bringas Rábago y César Barrios Prieto
La Ruta del Vino de Baja California
Foto 2. Artesanías
autóctonas de la región.
Archivo Fotográfico J.
Quiñonez, 2011.
Hacia principios del siglo XVIII y con la orden de evangelizar las nuevas
tierras, los jesuitas comenzaron la construcción de misiones en Baja Califor-
A. Ponce Aguilar, “De cueva pintada
14
nia. Tras la expulsión de los jesuitas en 1767, los dominicos continuaron con
a la modernidad. Historia de Baja
California”, México, 2002. las labores inconclusas, administraron las misiones ya edificadas e incluso
138
José de Jesús Quiñónez Ramírez, Nora L. Bringas Rábago y César Barrios Prieto
La Ruta del Vino de Baja California
La misión de Santo Tomás de Aquino fue abandonada en 1849. Sin em- R. Phillips, “A short history of wine”,
17
139
José de Jesús Quiñónez Ramírez, Nora L. Bringas Rábago y César Barrios Prieto
La Ruta del Vino de Baja California
140
José de Jesús Quiñónez Ramírez, Nora L. Bringas Rábago y César Barrios Prieto
La Ruta del Vino de Baja California
141
José de Jesús Quiñónez Ramírez, Nora L. Bringas Rábago y César Barrios Prieto
La Ruta del Vino de Baja California
bano en México. Los contrastes entre la vida moderna de los centros urbanos
y las tradiciones arraigadas en las poblaciones rurales, junto con los desiguales
niveles de desarrollo, hacen que la modernidad sea un concepto carente de
significado.26
En la región de la Ruta del Vino confluyen la historia de las comunidades
indígenas de Baja California, las tradiciones de los rusos molokanes, el desa-
rrollo misional y su herencia para la industria vitivinícola actual. El clima, las
características del suelo y las condiciones hidrológicas han favorecido el desa-
rrollo de la industria del vino, hasta hoy uno de los símbolos que identifican la
vocación económica de esta región.
Con el propósito de hacer una diferenciación en cuanto a las dimensiones y
los retos que representa su comercialización, hacemos una distinción entre los
productos27 de base socioterritorial, como puede ser una región o un destino
turístico, y aquellos referidos a líneas de productos o servicios especializados
que incluyen la mención de establecimientos específicos. En el caso de la Ru-
ta del Vino lo hemos denominado “producto turístico temático”. Se trata de
productos comercializables que se basan en la construcción de experiencias
para el visitante, ligadas a servicios o productos especializados que pueden
ser ofrecidos como posibles, sin prestar una fuerte consideración al entorno
socio-territorial más amplio en el que tienen lugar. Dichas ofertas están vincu-
ladas, más bien, a sitios, instalaciones o prestadores de servicios particulares y
son productos antiguos en el mercado. Lo que ha cambiado recientemente es
el “tema” promovido y que en muchas ocasiones se trata de una evolución de
los servicios ofrecidos, pero que son reconvertidos o presentados ahora bajo
26
F. Vera Rebollo y Monfort M., V.,
conceptos novedosos como la Ruta del Vino.
“Agotamiento de modelos turísticos
clásicos. Una estrategia territorial
El desarrollo de la Ruta del Vino ha traído consigo la creación de nuevos
para la calificación: la experiencia de
la comunidad Valenciana” en Estudios
productos que aprovechan la nueva demanda potencial y los flujos reales de
Turísticos 123, 1994, pp. 17-45.
mercado. Así es como se ha ganado terreno en la promoción de nuevas rutas
27
En este trabajo se utiliza el concepto asociadas a la oferta gastronómica y del vino. Con ello se impulsa la varie-
de producto turístico para referirnos a
la combinación de elementos tangibles dad de oferta para el turista y se logra una mayor penetración en el mercado
e intangibles existentes en el territorio
que, al tener algún valor para los tanto de los residentes fronterizos de los Estados Unidos como de visitantes
visitantes, pueden ser comercializados
como paquetes de servicios o productos. nacionales aprovechando, desde luego, la importancia histórica-cultural en la
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REFLEXIONES FINALES
Una primera aproximación a la zona de estudio permite apreciar que se re-
quiere propiciar un desarrollo integral de los elementos del producto turístico
en la Ruta del Vino, tales como los atractivos naturales, históricos y culturales,
los servicios y la accesibilidad. Lo anterior como una estrategia que permita
mejorar las condiciones de vida de la población local de esta región mediante
el incremento de la derrama económica y la generación de empleos.
En este mismo tenor se requiere también incorporar los potenciales de cir-
cuitos al interior de la Ruta del Vino mediante el diseño y organización de
actividades programadas, las cuales no demanden la construcción de grandes
obras de infraestructura y equipamiento turístico, sino que estén en función de
los recursos naturales y culturales existentes.
Específicamente, en el Valle de Guadalupe se detectaron aspectos de interés
histórico cultural, tales como la elaboración de artesanías, música, leyendas,
bailes típicos, celebraciones tradicionales, pinturas rupestres, entre otros, así
como atributos de carácter natural como aguajes, cascadas, vegetación, fauna
y paisaje en general, recursos que requieren ser valorados y cuidados mediante
programas de promoción concretos.
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Bibliografía citada
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corridors: The Influence of Mexican Government Policies” en Jour-
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tos turísticos utilizando rutas enológicas” en Pasos, Revista de turis-
mo y patrimonio cultural (Vol. 6 Nº 2) pp. 159-171.
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La Ruta del Vino de Baja California
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Mundo Maya:
una marca con valor
Alejandra Zorrilla Martínez1
FOTOGRAFÍA: Bruno Aceves.
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Mundo Maya: una marca con valor
ABSTR ACT
The creation of a charismatic and succesful place brand depends largely on being
able to associate it to what is meaningful to local communities and tourists as well.
Therefore, it is fundamental to link it to the cultural identity of the destination it
represents. Mundo Maya as a place brand of a region inherited by the Mayan civi-
lization, is conformed by countries such as Belize, El Salvador, Honduras, Guate-
mala and the Mexican states of Campeche, Chiapas, Tabasco, Quintana Roo and
Yucatan. It has been present in the market for around 30 years and it still brings
tourists from all over the world who are interested in Nature and Culture.
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Mundo Maya: una marca con valor
Antes de entrar al tema del Mundo Maya como una marca con valor, exploraré al-
gunas ideas relacionadas con la identidad comercial de los destinos y su contexto.
a) Todo es dual
A mayor globalización, mayor es la emergencia de movimientos que reivindi-
can sellos propios, que valorizan lo que los caracteriza y los diferencia de los
otros. La búsqueda de lo que somos se intensifica cuando no nos encontramos.
La identidad solo tiene sentido frente a las diferencias, frente a los otros, a
partir de aquello que llamamos la otredad. Un grupo sólo puede llamarse “no-
sotros” frente a otro grupo que sean “ellos”. Si no hay “ellos”, no hay “nosotros”.
El desarrollo de una marca de destino basada en el sentido de identidad de
un lugar, genera sentido de pertenencia entre la comunidad receptora, al tiem-
po que provoca un claro sentimiento de diferenciación frente a los visitantes,
lo que representa un importante valor competitivo para los destinos.
José Antonio Mac Gregor me enseñó que en cada relación de los visitantes
y los visitados, las identidades de ambos grupos sufren derrotas y pérdidas,
ganancias y adquisiciones; eliminan, adaptan y recuperan; imitan, innovan y
desarrollan nuevas alternativas y opciones para identificarse y diferenciarse.
No podemos seguir teniendo miedo a la incorporación de nuevos elementos
en la forma de ser y hacer de las comunidades receptoras. Es momento de bus-
car estrategias para incidir en la forma de pensar y sentir de los visitantes, de
transmitirles el gen local que nos hace diferentes.
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Mundo Maya: una marca con valor
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Mundo Maya: una marca con valor
d) Expresiones de la marca
La identidad comercial de un destino se consolida cuando el concepto rector
se expresa de distintas maneras pero generando siempre un mensaje consis-
tente hacia:
1. El pensamiento lógico: el concepto rector permite comprender el medio
ambiente y la oferta razonada: accesibilidad física y comercial, servicios,
actividades, precios.
2. Los sentidos: el concepto rector se traduce en estímulos perceptibles a
través de los diferentes sistemas representacionales: auditivos, visuales y
kinestésicos.
3. Las emociones: el concepto rector se traduce en sentimientos mobiliza-
dores que apelan a estados de ánimo.
4. La persona: el concepto rector se traduce en beneficios de auto expresión, en
elementos que nos identifican y representan, y transfiere beneficios de identi-
dad, estatus y aspiración. Este rubro parece ser el de mayor impacto en el po-
sicionamiento de una marca, es el que permite que los destinos turísticos sean
utilizados como accesorios de moda. Por ejemplo, si yo digo que mi destino fa-
vorito es París estoy comunicando algo de mi estilo de vida, tal vez intuyan que
me gusta el vino y los perfumes, que me gusta lo sofisticado; pero si comento
que mi destino favorito es la India, pensarán que mi casa huele a incienso, que
medito y que digo mantras en las mañanas. Pareciera que soy otra persona si
les digo que África es mi destino o que prefiero Nueva York.
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Mundo Maya: una marca con valor
EL MUNDO MAYA
Hace más de dos mil años, el pueblo maya vivió, creció, soñó, creó, y se desa-
rrolló en el área que hoy abarcan los países de Belice, El Salvador, Guatemala,
Honduras, y los estados mexicanos de Campeche, Chiapas, Tabasco, Quinta-
na Roo, y Yucatán.
A través de los años, llegó gente de cerca y de lejos con nuevas ideas, que
se mezcló con los que ahí estaban y fueron creando nuevas maneras de ser y
hacer. Y desde siempre estaban ahí las montañas, los ríos, las selvas, los ani-
males, las aves, las playas, los paisajes que nos provocan y nos convocan. Y los
viajeros que llegaron hablaron de ese mundo y escribieron para dar a conocer
a otros lo que encontraron.
Algunos eventos externos hacen evidente la necesidad de integrar un desti-
no y su viabilidad comercial como marca de lugar. En 1976, National Geogra-
phic sacó una edición especial de lo que llamaron la Ruta Maya y en ella hacen
un recuento de los atractivos, así como de viajeros famosos que “descubrieron”
la región y la exploraron como un todo.
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Alejandra Zorrilla Martínez
Mundo Maya: una marca con valor
el nombre y el símbolo
En paralelo a la creación de objetivos y estrategias, los integrantes de la Or-
ganización Mundo Maya (OMM), le dieron un nombre comercial al destino:
Mundo Maya. Para la elección del nombre, se tomaron en cuenta las siguientes
definiciones:
1. Mundo: la totalidad de lo existente en un territorio, el entorno, la socie-
dad, las interacciones, la energía, montañas, selvas, playas, gente, historia
con una actitud integradora.
2. Maya: una civilización antigua, mágica, mística, misteriosa, que ha deja-
do legados científicos, astronómicos, artísticos, arquitectónicos y energéticos.
Y viendo que los visitantes que hasta entonces se desplazaban por la re-
gión y los que se interesaban por el concepto del lugar tenían generalmente
un especial interés en las culturas antiguas y en los conocimientos que ellas
generaron y heredaron, la OMM adoptó como símbolo el corte transversal de
un caracol marino, un símbolo ampliamente utilizado en las culturas meso-
americanas, que en todas las culturas del mundo ha representado evolución
interior y exterior, pues se vincula con el agua, origen y vehículo de todo lo
vivo, símbolo de fertilidad y fecundidad, así como con el espiral: movimien-
to dentro de la permanencia, continuidad cíclica. Estos elementos se han ido
asociando a un multidestino que busca la sustentabilidad y sostenibilidad, por
lo que promotores turísticos de todo el mundo han seguido utilizándolos de
forma consistente durante más de 20 años.
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Mundo Maya: una marca con valor
Con frecuencia nos preguntan por qué se cambió la palabra ruta por mun-
do. Para aquellos que se lo preguntan, además de que ya les conté que se eligió
mundo por ser un concepto más integrador, hay un motivo funcional: en el
estudio de rutas o fórmulas de viaje en la región, encontramos más de 600
posibilidades de rutas en sólo tres meses de entrevistar a los visitantes en los
puntos de salida. El Mundo Maya, como los demás destinos culturales, es visi-
tado principalmente por viajeros independientes. El estudio de viabilidad para
el turismo cultural en México nos constató que casi el 70 % de los turistas
interesados en la cultura no toman un paquete preestablecido, y los estudiosos
de esta tendencia, y lo que se llama la carrera del viaje, nos dicen que la ten-
dencia de los turistas por independizarse e ir a su paso, crece en función de la
madurez del mercado.
Por supuesto desde el inicio el proyecto tomó en cuenta la creciente orien-
tación del mercado hacia productos de naturaleza y cultura, y se asocia tanto
con zonas arqueológicas como con naturaleza, playas, artesanías, vestuarios,
sabores, olores, infraestructuras. Sabemos que los turistas son multimodales,
que si bien los segmentos especializados en la naturaleza y la cultura pura son
pequeños, el interés de los turistas convencionales por destinos diversos que
ofrecen tal variedad de atractivos, aumenta cada año.
Al terminar el milenio, el BID auspició un estudio para establecer el estado
actual de la OMM. De él resultó que entre las fortalezas del Mundo Maya co-
mo marca resalta: su vinculación con una civilización altamente carismática
relacionada con el misticismo y el misterio, que ha sido asumida y posicionada
en los mercados de corta, mediana y larga distancia; que representa una región
con gran diversidad de atractivos y recursos en cinco países, lo que permite
generar una oferta diversa y diferenciada a partir de la presencia de la cultura
maya; y que está auspiciada por una organización público-privada con capaci-
dad de convocatoria internacional.
Por supuesto existen grandes retos, como la integración de la oferta, la sim-
plificación de los trámites migratorios para facilitar el tránsito de personas
entre los diversos países de la zona, la necesidad de incrementar la capacidad
de gestión de los actores locales… pero la construcción de una marca exito-
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Mundo Maya: una marca con valor
¿Qué tienen que ver estas predicciones con la creación de un destino sus-
tentable, que a mí me gusta comprender como rentable, distributivo y respon-
sable? Los invito a tener una buena razón personal para promover el Mundo
Maya, y a preguntarse, ¿para qué promover esa región?, ¿en qué me convierto
al vender-viajar-conocer-ser parte del Mundo Maya? ¡Si la mejor manera de
predecir el futuro es crearlo, seamos profetas!
Bibliografía
1. Aaker, Construir Marcas Poderosas, Barcelona, Ediciones Gestión, 2000.
2. Coppin, Ecoturismo y América Latina, una aproximación al tema, Bruse-
las, Estudios y Perspectivas en Turismo, 1992.
3. Mac Gregor, José Antonio, Identidades globalizadas y patrimonio intangi-
ble en México, México, UAN-CONACULTA, 2005.
4. Monreal, Ricardo, El turismo como industria cultural. Hacia una nueva
estrategia de desarrollo turístico en América Latina y el Caribe, La Ha-
bana, Oficina Regional de Cultura para América Latina y el Caribe de la
UNESCO, 2002.
5. Zorrilla, Alejandra, El tiempo y el espacio del Turismo Cultural, México,
CONACULTA (Intersecciones, 21), 2011.
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La ruta del tequila en
el paisaje agavero
Martha Irene Venegas Trujillo1
FOTOGRAFÍA: Flickr.com.
Martha Irene Venegas Trujillo
La Ruta del Tequila en el Paisaje Agavero
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La Ruta del Tequila en el Paisaje Agavero
ABSTR ACT
Since 2006 the Tequila route in the agavero landscape has been supported by
the Inter-American Developing Bank (IDB) and the Jose Cuervo Foundation,
under the supervision of the Tequila Regulatory Council and Jalisco’s Culture
and Tourism Secretariats. Up to date this regional development project inclu-
des the municipalities of Amatitlan, El Arenal, Magdalena, Tequila, Teuchit-
lan, Ahualulco del Mercado, Etzatlan and San Juanito Escobedo; which had
been granted with technical assistance, consultancy and advance training in
order to make the most out of its cultural and touristic assets and to enhance
the valorization of its heritage, added to the UNESCO’s World Heritage List in
2006. It is possible to observe a gradual liaison between the Tequila Route and
its suppliers and partners such as government offices, NGO’s and the private
sector in general that has managed to strengthen the site. The Tequila Route is
competitive touristically wise, it highlights its cultural assets and the Tequila
culture in general through an integrating programme that links 152 enterpri-
ses and craftmen that offer their granted quality services to satisfy the visitors
demand.
Palabras clave: tequila, Ruta del Tequila, Jalisco, BID, UNESCO, patrimonio
mundial, turismo cultural.
Key Words: Tequila, Tequila route, Jalisco, IDB, UNESCO, world heritage, cul-
tural tourism.
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La Ruta del Tequila en el Paisaje Agavero
ANTECEDENTES DE LA RUTA
El 27 de Abril del 2006, el Consejo Regulador del Tequila fue elegido como
organismo ejecutor, quien suscribió con el Banco Interamericano de Desarro-
llo el Convenio de Cooperación Técnica no reembolsable con número ATN/
ME-9720-ME para la ejecución del proyecto denominado Desarrollo Turístico
para MIPYMES en la región de Tequila. La Fundación José Cuervo (FJC) fue la
alianza para cumplimentar la aportación de la contraparte.
El objetivo del Proyecto fue aumentar la competitividad de las MIPYMES
turísticas y de sectores relacionados para la implementación del Plan Estra-
tégico de Desarrollo de la Región de Tequila en el Estado de Jalisco, desarro-
llando —bajo el concepto de ruta— una red de empresas que desarrollaran y
comercializaran, con una visión común, productos y servicios para el impulso
del turismo siguiendo las demandas del mercado nacional e internacional.
Inicialmente se trabajó la implementación en cuatro municipios de los va-
lles de Jalisco: Amatitán, El Arenal, Tequila y Magdalena; posteriormente se
incluyó también a Teuchitlán (2007), Ahualulco del Mercado, San Juanito de
Escobedo y Etzatlán (2010), ocupando el 4.2% de la superficie del Estado de Ja-
lisco (3,292 km2). Los municipios presentan diferencias sustantivas en su vo-
cación económica, infraestructura e imagen urbana. La existencia del Paisaje
Agavero y su reconocimiento como Patrimonio de la Humanidad por parte de
la UNESCO, la presencia de industrias centenarias dedicadas a la producción
de una bebida que es la imagen del país, así como el atractivo de una población
como Tequila, declarada Pueblo Mágico por la SECTUR, son ventajas compa-
rativas que están circunscritas a una parte de la cobertura territorial, así como
los servicios de hospedaje, alimentación y entretenimiento. La identificación
de tales aspectos evidenció el área de oportunidad para poner en valor la riqueza
patrimonial de la región mediante el desarrollo de una Red de MIPYMES compe-
titivas y la estructuración del sector de servicios turísticos y relacionados.
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principales retos
Los principales problemas que debe superar la activación de la Ruta son:
• Desarticulación de esfuerzos entre gobierno y empresas.
• Falta de coordinación entre los sectores público y privado en el desarrollo
social de la región.
• Infraestructura turística deficiente.
• Discontinuidad de los esfuerzos ante cambios de gobierno estatales y
municipales.
• Aislamiento de los esfuerzos de programas. Trabajo individual aislado.
• Poca interlocución de los municipios con las MIPYMES de servicios.
• Poca coordinación entre los esfuerzos públicos y aquellos privados.
• Desarticulación de los esfuerzos de los gobiernos municipales, estatales,
federales, iniciativa privada y sociedad.
• Desconocimiento del sector empresarial de la riqueza cultural y patrimo-
nial de su territorio y de los beneficios del proyecto hacia la mejora compe-
titiva de sus establecimientos y la promoción de la región.
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CONCLUSIÓN
La Ruta del Tequila se presenta hoy como un destino turístico y cultural mul-
titemático, cuya experiencia principal de viaje es la cultura del tequila y la
interacción con el Paisaje Agavero, el cual es considerado patrimonio cultural
de la Humanidad por la UNESCO.
Además de posicionarse como una ruta cultural o de naturaleza, añade el
componente vivencial derivado de la posibilidad de disfrutar determinado es-
tilo de vida alrededor de la cultura del tequila, indudable icono representativo
de la mexicanidad.
El éxito de la Ruta del tequila ha logrado concertar el interés por conocer y
replicar este modelo de desarrollo social y económico regional. Representan-
tes gubernamentales, empresarios y organismos nacionales e internacionales
han mostrado interés en desarrollar iniciativas similares en diferentes terri-
torios, capitalizando las lecciones aprendidas, mismas que en julio de 2010
fueron compartidas con la Ruta del Café en Colombia (específicamente en los
estados de Caldas, Risaralda, El Quindío y el Valle de Cauca).
La Ruta del tequila es un producto mexicano que posiciona a un destino
turístico y cultural representativo de una región (Jalisco) y un país, benefician-
do a todos los participantes y a la población en general, poniendo en valor los
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Bibliografía
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Tequila, Tequila, 2008.
Consejo Regulador del Tequila, Guía de Buenas prácticas. Ruta del te-
quila, Tequila, 2008.
Target Euro Consultora, Estudio de Recomendación para la puesta en
valor de los atractivos naturales y culturales, así como la creación de pro-
ductos turísticos comercializables, Roma, 2009.
Martha Venegas/BID/FOMIN, Informes de la Unidad Coordinadora,
2007-2011.
172
se imprimió en
los talleres de El
Surtidor Gráfico SA
de CV. Se utilizaron
fuentes Trajan,
Warnock Pro y TW
Send MT. Se tiraron
500 ejemplares.