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La caída de la Publicidad y el auge de las Relaciones Públicas

por Al Ries y Laura Ries

RESUMEN EJECUTIVO dido a ignorar la publicidad a menos que tengan una verda-
dera necesidad.
A pesar de los 244 mil millones de dólares que mueve cada
año la industria publicitaria (sólo en Estados Unidos), los 3. La publicidad se ha vuelto demasiado costosa: en 1972,
resultados esperados por las compañías que invierten en esta una cuña publicitaria de 30 segundos durante la transmisión
área dejan mucho que desear. del Súper Tazón (“Super Bowl”) costaba US$ 86.000. En
2001, la misma cuña costaba US$ 2,1 millones sin incluir los
Entre las razones de esta merma en la efectividad de la publi- costos de producción. Así pues, los consumidores han lle-
cidad está principalmente la falta de credibilidad de la misma: gado a la conclusión de que alguien que esté dispuesto a
ya nadie considera que la razón de ser de una cuña publi- gastar esa suma de dinero está dispuesto a decir sólo lo que
citaria es brindar información al consumidor, sino defender le conviene; no contará toda la historia ni ofrecerá alterna-
los intereses de las compañías. tivas viables. Por tanto, se considera que la publicidad es
En este texto, los autores proponen, por una parte, un replan- demasiado unilateral o está repleta de pretensiones inciertas.
teamiento del papel de la Publicidad, y, por la otra, el aprove- Hay evidencia de dichos cambios en todos lados. Por ejemplo,
chamiento de las Relaciones Públicas como medio para la desde 1997 hasta el año 2000, el mayor anunciante de Estados
creación de marca. Entre los temas tratados están: la caída de Unidos era General Motors, que gastó un total de US$ 13,2 mil
la publicidad, el auge de las relaciones públicas, y el futuro millones. Sin embargo, la porción de mercado de General
renacimiento de la publicidad, entre otros. Motors en Estados Unidos cayó de 32,1% en 1997 a 28,1% en
2001. Esto mismo ocurrió con varios grandes anunciantes del
La caída de la Publicidad período en cuestión: McDonald’s, AT&T, Nike y Coca Cola.
A pesar de que contaban con un gran presupuesto de publici-
Después de la Segunda Guerra Mundial, la Publicidad entró en dad, estas compañías no lograron un buen rendimiento.
una era dorada. Las grandes compañías de esa época (Coca
Pero, ¿cómo ha respondido la industria publicitaria ante estos
Cola, Campbell’s, Hershey’s, Procter & Gamble) se valían de
problemas? Pues, diciendo que no se debe juzgar la efectividad
la Publicidad para vender exitosamente sus marcas. Sin embar-
de la publicidad a través de las ventas o la rentabilidad logra-
go, la industria de la publicidad ha sufrido varios cambios
das. Han tratado de reposicionar la publicidad sugiriendo que:
desde entonces:
1. La publicidad es una forma de arte: y, por tanto, como
1. La credibilidad se ha vuelto un asunto clave: hoy en día
todo el mundo sabe, es difícil decir cuánto vale una obra de
los consumidores ven la publicidad como la opinión de la
arte. En otras palabras, la industria publicitaria está tratando
compañía que paga por ella. Existe la idea general de que los
de separar la función de la publicidad (generar ventas) de su
intereses, motivos y juicios del anunciante no son los mis-
forma (las cuñas publicitarias como tales). Y, dado que la
mos que los del consumidor. Por otra parte, hoy en día los
publicidad es una forma de arte, se debe gastar en esta
consumidores ven con mayor escepticismo las bondades
ilimitadamente.
pregonadas por la publicidad acerca de un producto.
2. La publicidad debe ser creativa: así pues, quien cree la
2. El volumen de publicidad es exorbitante: los consumido-
cuña publicitaria más impactante ganará y podrá alardear al
res están expuestos diariamente a un bombardeo publicitario.
respecto. Pero el problema es que a los consumidores no les
Según ciertos estudios, el consumidor común ve más de
gustan las cuñas publicitarias creativas. Los consumidores
5.000 mensajes publicitarios cada día. La industria publicita-
no están interesados en distraerse con las cuñas publicitarias,
ria gasta US$ 244 mil millones al año; es decir, cerca de
sino en obtener información.
US$ 2,37 por persona cada día. Una persona cualquiera ve
237 comerciales de televisión cada día u 86.500 al año. La 3. Las buenas cuñas publicitarias son las que ganan los pre-
publicidad se ha vuelto tan común en nuestros días, que mios de la industria: el único problema con esto es que no
constituye el ruido de fondo de la vida cotidiana de la mayo- hay una correlación entre ganar los premios de la industria y
ría de la gente, en vez de ser una fuente de información generar ventas. Todos los productos que han contado con
sobre nuevos productos. De hecho, mucha gente ha apren- una publicidad premiada (el bigote de leche, la campaña

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“Wassup” de Budweiser, el “Just Do It” de Nike, e incluso, los consumidores concluyen que debe haber una buena razón
el conejito de Energizer) han perdido parte de su porción de para hacer semejante afirmación y que dicha comida no debe
mercado. ser muy sana.
4. El papel de la publicidad no es generar ventas, sino dar a Todo esto ha despertado el interés en formas alternativas de
conocer un producto: de nuevo, aquí hay un problema de comunicación. Incluso las agencias publicitarias saben que la
dinero. Es muy cierto que contar con toneladas de publicidad publicidad está enfrentando nuevos retos. Por tanto, están en
elevará las ventas eventualmente. El problema es si dichas busca de nuevas ideas publicitarias:
ventas llegarán a tiempo para salvar la compañía. Por otra
1. Dirigibles con la marca a promocionar.
parte, ¿la publicidad hace famoso a un producto o un buen
producto hace famosa a la publicidad? 2. Compra de derechos nominales de estadios deportivos.
3. Compra de derechos nominales de eventos deportivos.
5. La publicidad no tiene tanto que ver con los productos
como con las percepciones: y, por tanto, es más importante 4. Anuncios en estaciones de gasolina.
entretener a los consumidores que darles información o pro- 5. Videos publicitarios en elevadores.
piciar las ventas. Según la industria publicitaria, si a una 6. Compra de derechos nominales de centros comerciales.
persona le agrada una publicidad en particular, es más
7. Colocar los productos en programas de televisión y en
probable que en el futuro compre el producto publicitado.
Sin embargo, los hechos cuentan otra historia. películas.
8. Anuncios en los boletos aéreos.
Por ejemplo, en el año 2001, General Motors gastó US$ 819
9. Pintar anuncios publicitarios en las barreras de concreto
millones en publicitar su marca Chevrolet. Esto era 39% más
de lo que gastó Ford en publicidad y, sin embargo, Ford de los estacionamientos.
vendió 28% más automóviles que Chevrolet. De hecho, 10. Inserción electrónica de cuñas publicitarias en programas
General Motors ha gastado más que Ford durante los últimos de televisión.
cinco años. Asimismo, Ford ha seguido aumentando su 11. Hacer el logotipo de la compañía en arena de la playa o
porción de mercado durante el mismo período de tiempo. en campos cercanos a aeropuertos.
Aquí se presenta un gran dilema: ¿quienes dirigen la división 12. Colocar anuncios luminosos en túneles ferroviarios.
de Chevrolet de General Motors deberían incrementar el
presupuesto de publicidad o deberían disminuirlo? Pero si La gran cantidad de nuevas ideas publicitarias revela la falta de
usted cree que este es un caso aislado, aquí tiene otro. El año efectividad de la publicidad tradicional.
pasado, Wal-Mart gastó US$ 498 millones en publicidad, lo
que generó US$ 159 mil millones en ventas. Por su parte, El auge de las relaciones públicas
Kmart gastó US$ 542 millones y generó US$ 37 mil
A todo el mundo le encanta el apoyo de terceros, porque:
millones en ventas. Hoy en día Kmart está en bancarrota. Y
surge de nuevo la pregunta: ¿los nuevos propietarios debe- 1. Ahorra tiempo: en vez de tener que determinar por sí
rían aumentar el presupuesto de publicidad? Otro ejemplo mismos cuál es el mejor producto, los consumidores pueden
más. Cada tienda de Wal-Mart genera US$ 46 millones en aprovechar la experiencia de otras personas.
ventas anuales, mientras que una de sus divisiones, Sam’s
Club, produce US$ 56 en ventas anuales. El dato importante 2. Ahorra molestias: no es necesario comprar y probar todos
aquí es que Sam’s Club no gasta un centavo en publicidad. los productos del mercado.
3. Es muy creíble: el apoyo de terceros valida lo pregonado
La falta de credibilidad de la publicidad se ha vuelto un asunto
crítico. Independientemente de que sea muy creativa o haya por el fabricante. La ausencia de una intención ulterior por
ganando muchos premios o sea muy artística, los consumido- parte de la persona que apoya al producto añade valor para el
consumidor.
res consideran que la publicidad, por una parte, se ha vuelto
demasiado unilateral, parcializada, complaciente; y, por la otra, Si tomamos esto en cuenta, la publicidad es irrelevante en el
que está demasiado orientada hacia los intereses de la compa- proceso de construir una marca. Si una compañía logra poner a
ñía en vez de estarlo hacia los intereses del consumidor. circular varios mensajes, no hay necesidad de hacer publicidad.
En cierto sentido, los consumidores tienden a creer exactamen- Un buen proyecto de relaciones públicas puede lograr esto y
te lo contrario de lo que el anunciante dice. Por ejemplo, cuan- más. Las buenas historias, los artículos y las apariciones en los
do Firestone lanza una publicidad en la que señalaba que “hará medios pueden obrar milagros en lo que a establecer el lideraz-
todo bien”, los consumidores concluyen que sus neumáticos go de una marca se refiere.
deben ser inseguros pues, de lo contrario, no se molestarían en Cuando los medios atestiguan la pretensión de liderazgo de
promocionarlos. Asimismo, cuando una compañía de comida una marca, esta gana el crédito necesario para destacarse del
marina lanza una publicidad que dice: “Está comprobado que resto de la competencia. Un buen modo de establecer una
la comida Super Seafood es absolutamente segura de comer”,

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pretensión de liderazgo es ser el primero en una categoría 4. Sea paciente: las relaciones públicas necesitan tiempo
determinada. para fermentarse y mejorar. Recuerde que mientras mejor o
más original sea una idea, más tiempo se tomará en llegar a
Otra buena forma de llamar la atención es ponerle un buen
la mente de los consumidores.
nombre al producto. Algunas categorías son divertidas, de mo-
do que un nombre inusual podría ser muy conveniente. En 5. Recuerde que nadie está tan pendiente de los medios co-
cambio, para otras categorías más serias, el nombre correcto mo los medios mismos: procure que otros editores y repor-
generará una buena impresión desde el primer momento. teros conozcan artículos previos, apariciones en televisión,
Cuando una marca cuenta con un nombre poderoso y apropia- etc.
do, este puede convertirse en la chispa de un plan publicitario
6. Eventualmente, publique una historia fundamental en un
exitoso.
medio de gran importancia: esta se convertirá en el centro de
Pero, ¿exactamente cómo es posible aprovechar las Relaciones todo nuestro plan de relaciones públicas a medida que la
Públicas para construir una marca? En realidad, es bastante reutilizamos en correos electrónicos, artículos, etc.
fácil de describir, pero llevarlo a la práctica supone mucha
7. Procure introducir periódicamente nueva información al
imaginación e inventiva:
mercado: cuando haga algo nuevo e interesante, hágaselo
1. Busque un evento o lugar donde pueda poner el producto saber a los medios. Siga utilizando citas de su vocero.
antes que la competencia: si esto no es posible, invente una
Un buen ejemplo de un programa de relaciones públicas es el
nueva categoría que pueda ser atacada por nuestro producto
lanzamiento, en 1964, del Ford Mustang:
antes que por el de la competencia.
1. Un año antes del lanzamiento: empezaron a aparecer en
2. Elija una persona que se convierta en la cara y la voz de la
los medios noticias sobre el nuevo automóvil. Esto atrajo la
marca: normalmente se utiliza a una persona famosa, pero a
atención de los editores que siempre están pendientes de lo
veces debería ser el CEO o el fundador de la compañía. Casi
que sucede en Detroit.
todas las marcas conocidas tienen un vocero que es tan
famoso como la compañía misma: 2. Seis meses antes del lanzamiento: se enviaron notas de
prensa. El CEO de Ford, Lee Iacocca, invitó 200 periodistas
2.1. Bill Gates y Microsoft.
a probar el automóvil. Esto produjo gran cantidad de
2.2. Larry Ellison y Oracle. artículos e información mucho antes de que el vehículo fuera
2.3. Steve Jobs y Apple Computer. lanzado.
2.4. Michael Dell y Dell Computer. 3. El día del lanzamiento, Lee Iacocca develó el automóvil
2.5. Howard Schultz y Starbucks. en la Feria Mundial de Nueva York. Algunos periodistas
2.6. Anita Roddick y The Body Shop. tuvieron la oportunidad de conducir prototipos del Mustang
desde Nueva York a Detroit. Los resultados fueron impresio-
2.7. Ted Turner y CNN.
nantes. Lee Iacocca y el Mustang aparecieron en Times y
2.8. Richard Branson y Virgin Atlantic Airways. Newsweek la misma semana (algo nunca antes visto).
2.9. Oprah Winfrey y su programa de TV y revista.
4. Las ventas: 100.000 vehículos en los primeros cuatro
2.10. El coronel Sanders y Kentucky Fried Chicken. meses tras el lanzamiento, y 400.000 en el primer año. Des-
2.11. Dave Thomas y Wendy’s. pués de dos años, el Mustang número 1 millón salió de la
2.12. Fred Smith y Federal Express. planta ensambladora, lo que significó aún más publicidad.
2.13. Donald Trump y la Trump Organization.
El futuro renacimiento de la publicidad
2.14. Ray Kroc y McDonald’s.
2.15. Tom Monaghan y Domino’s Pizza. Crear una marca con resonancia en los consumidores supone:
2.16. Andy Grove e Intel. 1. Paciencia: porque a la gente le lleva cierto tiempo cam-
2.17. Scott McNealy y Sun Microsystems. biarse de producto. Pero aquí es donde entran en juego las
2.18. Debbie Fields y Mrs. Fields Cookies. Relaciones Públicas. Estas pueden construir la marca
gradualmente con la ayuda de terceros.
2.19. Charles Schwab y Charles Schwab & Co.
2.20. Lou Gerstner e IBM. 2. Fortaleza: para mantener la marca siempre centrada.
Siempre surge un abrumador deseo de hacer que una marca
3. Empiece desde abajo: busque buenas historias sobre su sea de todo para todos. Pero las marcas exitosas son más
producto o servicio, que incluyan citas del vocero, y coló- profundas que amplias. Es decir, se concentran en ser fuertes
quelas en publicaciones especializadas. en un punto y no en ser débiles en todos lados.

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Así pues, la mejor estrategia para construir una marca es apli- 3. La publicidad siempre comienza con mucho ruido. Las
car sincronizadamente publicidad y relaciones públicas. En relaciones públicas suponen un proceso gradual: La publi-
otras palabras, valerse de las relaciones públicas para construir cidad comienza siempre con una fanfarria porque pretende:
la marca, y de la publicidad para mantener la marca una vez
1. Llamar la atención del público común.
establecida. La publicidad debe ser utilizada únicamente para
reforzar las ideas y conceptos que fueron desarrollados en un 2. Dar a conocer la marca.
principio. De este modo, se mantiene el impulso de la marca. 3. Asociar atributos positivos a la marca.
Notemos, sin embargo, que el mantenimiento de la marca por En cambio, la aproximación gradual de las relaciones públicas
parte de la publicidad no tiene nada de “creativo”. Por el con- es más idónea para llegar hasta medios cada vez más importan-
trario, se concentrará en la credibilidad, es decir, en el factor tes y finalmente ser reconocido en el ámbito nacional.
que más influencia las decisiones de compra. La publicidad
debe reforzar la imagen que ya se ha creado en la mente de los 4. La publicidad es “gráfica”. Las relaciones públicas son
verbales: La publicidad sigue el precepto según el cual: “Una
consumidores. Así pues, cada disciplina, publicidad y relacio-
nes públicas, se dedicará a un área distinta. imagen vale más que mil palabras”. Por tanto, utiliza imágenes
para llamar la atención y las refuerza con palabras. En único
Cómo trabajarán en conjunto la publicidad y las relaciones problema con esto es que las personas piensan con palabras, no
públicas para crear las marcas del futuro: con imágenes. Por su parte, las relaciones públicas verbalizan
la marca de un modo interesante. Las imágenes se utilizan para
1. Antes de que el producto esté siquiera disponible, se debe
reforzar la credibilidad de lo dicho. Por otra parte, el carácter
aplicar un programa de relaciones públicas: este debe imple-
verbal de las relaciones públicas hace de estas algo más recor-
mentarse silenciosamente y sin llamar mucho la atención.
dables. Además, los clientes toman sus decisiones de compra
2. Eventualmente, una característica del producto llamará la verbalmente. En este sentido, las relaciones públicas ponen las
atención de los consumidores: las relaciones públicas se palabras y las ideas donde deben estar, es decir, en la mente del
encargarán entonces de hacerle notar a los consumidores los consumidor.
beneficios tangibles de la característica en cuestión.
5. La publicidad trata de llegar a todo el mundo. Las rela-
3. La publicidad se utilizará para hacer énfasis en uno o más ciones públicas se concentran en llegar a alguien que ver-
de dichos beneficios: de este modo, la compañía se posicio- daderamente importe: La publicidad se centra en el alcance y
nará como el líder en lo que a dicho beneficio se refiere en la la frecuencia. Las relaciones públicas, por su parte, se centran
mente del consumidor. en la credibilidad y en llegar a las personas que recomendarán
el producto a amigos, parientes y asociados.
4. Cuando se trate de marcas maduras, la publicidad podrá
ser utilizada para dar a conocer mejor la marca: simultá- 6. La publicidad se dirige a sí misma. Las relaciones públi-
neamente, se puede implementar un plan de relaciones públi- cas permiten que los medios dicten la estrategia de
cas que permita agregarle más atributos al producto. Todas marketing: Esta es una idea más bien contraintuitiva. Cuando
estas actividades pueden ser realizadas silenciosamente sin una compañía lanza una campaña de relaciones públicas, pone
que afecten nuestro negocio principal. su éxito en manos ajenas, pues lo medios contarán la historia
como quieran. Pero, ¿por qué esto es conveniente? Porque con
Diferencias entre RR. PP. y Publicidad frecuencia, los medios toman en cuenta puntos que hemos
pasado por alto dada nuestra familiaridad con la materia. Por
1. La publicidad es como el viento en la fábula de Esopo. otra parte, no es posible pelear con los medios. Siempre será
Las relaciones públicas son más como el Sol en la misma mejor trabajar con ellos que en contra de ellos.
fábula: La publicidad es como una interrupción que trata de
abrirse paso en la mente del consumidor (normalmente hacien- 7. La publicidad tiene una corta vida. Las relaciones
do algo que llame la atención). En cambio, con las relaciones públicas viven por siempre: La publicidad de ayer es buena
públicas, los consumidores creen que los medios les están para nada. En cambio, una buena historia siempre podrá ser
haciendo un favor al informarles sobre nuevos productos. En utilizada una y otra vez.
definitiva, las relaciones públicas son más sutiles. 8. La publicidad es muy costosa. Las relaciones públicas
2. La publicidad es espacial, es decir, se vale de todo tipo de son gratis: La publicidad es mucho más cara que las rela-
recursos. Las relaciones públicas son lineales, es decir, una ciones públicas. Lo paradójico de todo esto es que si los
cosa lleva a la otra y así sucesivamente: La publicidad se negocios invirtieran tiempo en crear un buen plan de relaciones
ocupa del “gran lanzamiento”. El problema es que una vez que públicas, sus gastos en publicidad serían más efectivos. ¿Por
este pasó, la atención del consumidor se desvía. En cambio, qué? Porque los programas de relaciones públicas nunca se
con las relaciones públicas, hay una mayor oportunidad de implementan formalmente. Por el contrario, se desarrollan con
crear un interés prolongado. el tiempo a medida que la información se va distribuyendo.

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9. La publicidad prefiere la creación de nuevas líneas de 12. La publicidad trabaja con las percepciones existentes.
productos. Las relaciones públicas prefieren los lanza- Las relaciones públicas generan nuevas percepciones: La
mientos de nuevas marcas: Muchas compañías ponen su publicidad aspira a ser “creativa”, pero trabaja siempre con
marca en productos nuevos. Hacen esto porque creen errónea- ideas existentes, pues, de lo contrario, se corre el riesgo de que
mente que es más barato que crear una nueva marca. El único nadie entienda lo que se está diciendo. En cambio, las relacio-
problema es que una nueva marca necesita ciertas credenciales nes públicas son siempre frescas y originales; se ocupan de
para florecer. Y la única manera de generar credibilidad es a tomar los últimos avances y convertirlos en algo que llame
través de las relaciones públicas. poderosamente la atención de la gente. Las relaciones públicas
son creatividad en acción.
10. La publicidad prefiere utilizar viejas marcas y nuevos
nombres para los productos. Las relaciones públicas traba- 13. La publicidad carece de credibilidad. Las relaciones
jan mejor con los nuevos nombres: Las nuevas marcas son públicas gozan de mucha credibilidad: La publicidad se
un pasivo en los programas de publicidad, pero un activo en apoya constantemente en imágenes que son increíbles: ani-
los de relaciones públicas. ¿Por qué? Una nueva marca signi- males utilizando productos, combinaciones extrañas, etc. Esta
fica algo que es completamente distinto a lo existente, y esto es es la razón por la que mucha gente se niega a creer lo que ve,
exactamente de lo que quieren hablar los medios. Por otra pues se asume que no es más que un “truco fotográfico”. En
parte, los nuevos nombres implican que algo refrescante está cambio, cuando se trata de, por ejemplo, un artículo, la gente
sucediendo, lo que supone aire fresco para la compaña de sólo rechazará las ideas que entren en conflicto con sus
relaciones públicas. La lección es sencilla: cuando se lanza una creencias. Pero, mientras provenga de una fuente confiable, la
nueva marca, las relaciones públicas son superiores a la gente está dispuesta a concederle cierto valor a lo que lee. Esto
publicidad. permite que las ideas pasen de los medios a la mente del
posible cliente.
11. A la publicidad le gusta ser tierna y graciosa. Las
relaciones públicas son serias: Dado que la publicidad es 14. La publicidad es buena para mantener la marca. Las
sistemáticamente ignorada por los consumidores, esta busca relaciones públicas son buenas para crear la marca: Las
todos los medios posibles para llamar la atención. Pero cuando relaciones públicas deben crear la marca y luego esta debe ser
se trata de construir una marca, es mejor hacerlo concien- mantenida por la publicidad. Si invertimos este orden,
zudamente. Para la mayoría de la gente, gastar el dinero que tendremos graves problemas.
tanto le ha costado ganar es un asunto serio. Esa es la
mentalidad de las relaciones públicas.

Título original: The Fall of Advertising and the Rise of PR Resumido.com, respetando la propiedad intelectual y los respectivos derechos
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