© de los textos: Alejandro Álvarez Nobell, Asunción Beerli Palacio, Juan Benavides Delgado, Javier Calvo Anoro, Fernando

Carcavilla Puey, Manuela Catalá Pérez, Raúl de Diego Vallejo, Óscar Díaz Chica, Carlos Fanjul Peyró, Eduard Farrán Teixido,
Rosana Fuentes Fernández, Javier García López, Manuel Garrido Lora, Pablo González-Posada Vaticón, María Begoña Gómez
Nieto, José María Herranz de la Casa, M. C. Jiménez, Patricia Lafuente Pérez, Javier Lasheras San Martín, Javier Lozano
Delmar, Josefa Delia Martín Santana, Mónica Matellanes Lazo, José Antonio Muñiz Velázquez, Inés Olza Moreno, Víctor Manuel
Pérez-Martínez, Antonio Prieto Andrés, Marina Ramos Serrano, María Romero Calmache, María Victoria Romero Gualda, César
San Nicolás Romera, Fernando Suárez Carballo, Alejandro Tapia Frade, José Jesús Vargas Delgado, Manuel Viñas Limonchi
© de las imágenes: los autores
© de la presente edición: Ediciones Universidad San Jorge, 2014
Colección Divulgación, 2

Diseño y maquetación: Enrique Salvo

ISBN: 978-84-941198-1-1

Ediciones Universidad San Jorge

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47).
Prólogo. La nueva andadura de la publicidad
Juan Benavides Delgado
Introducción. Nuestro propósito
Manuela Catalá Pérez y Óscar Díaz Chica
BLOQUE 1. PUBLICIDAD Y ASPECTOS MARCO: LEGALES,
DEONTOLÓGICOS Y PSICOLÓGICOS
El marco jurídico español de la publicidad
Javier Lasheras San Martin
La autorregulación desde una perspectiva ética en la publicidad y las
relaciones públicas
Víctor Manuel Pérez Martínez y Antonio Prieto Andrés
Modelos psicológicos sobre comunicación persuasiva
Raúl de Diego Vallejo y Óscar Díaz Chica
Lo social como germen de lo publicitario
Patricia Lafuente Pérez
BLOQUE 2. LA INVESTIGACIÓN PARA LA PUBLICIDAD: CONTENIDO Y
CONTINENTE
Investigar la publicidad desde sus contenidos
M. C. Jiménez
Cómo investigar para la publicidad actual: audiencias
Mónica Matellanes Lazo y Alejandro Tapia Frade
El nuevo panorama de los medios tradicionales: ¿qué hacer con la
publicidad?
Alejandro Álvarez Nobell
Nuevos medios digitales y sus posibilidades publicitarias
María Romero Calmache
Nuevas tendencias en comunicación publicitaria
María Begoña Gómez Nieto
Medición de la eficacia publicitaria
Josefa D. Martín Santana y Asunción Beerli Palacio
La revolución neurocientífica en publicidad y marketing
José Antonio Muñiz Velázquez
BLOQUE 3. ¿ESTÁ TODO INVENTADO? LOS RETOS DE LA CREATIVIDAD
Enfoques creativos: claves de los viejos y nuevos planteamientos
Carlos Fanjul Peyró y Eduard Farrán Teixidor
Deconstruyendo anuncios: la necesidad de un análisis simbólico de los
productos de la creatividad publicitaria
César San Nicolás Romera
Características estéticas contemporáneas en la creatividad publicitaria
Manuel Viñas Limonchi
Nuevas formas de expresar la marca: planteamientos emergentes en la
identidad corporativa
Rosana Fuentes Fernández y Fernando Carcavilla Puey
BLOQUE 4. LA EXPRESIÓN DEL DISCURSO PUBLICITARIO
El discurso publicitario como productor de sentidos: algo más que
anuncios
Javier García López
Intertextualidad y modos de expresión en la publicidad
Javier Calvo Anoro
Lo desviado y el humor: ¿es la publicidad un discurso divertido?
Manuela Catalá Pérez
Metáfora y metonimia multimodales, y otros recursos expresivos para
«hablar» en publicidad
Inés Olza Moreno
Valores modernos y valores posmodernos en la expresión publicitaria
contemporánea
Fernando Suárez Carballo
Rasgos sintácticos en el mensaje publicitario
M.ª Victoria Romero Gualda
El factor tecnológico en el nuevo discurso publicitario: ¿se puede hablar
de creatividad 2.0?
Marina Ramos Serrano y Javier Lozano Delmar
BLOQUE 5. EL PUBLICISTA PROFESIONAL
Publicidad, sí: beneficios para el sistema publicitario y la sociedad
Manuel Garrido Lora
Viejas y nuevas salidas profesionales en la industria publicitaria
José Jesús Vargas Delgado
Asociaciones que estimulan el desarrollo profesional del sector
publicitario
José María Herranz de la Casa y Pablo González-Posada Vaticón
Autores
Prólogo. La nueva andadura de la publicidad
Juan Benavides Delgado
Facultad de Ciencias de la Información
Universidad Complutense de Madrid

El lector se encuentra ante un texto especialmente original no por el tema sino por el enfoque.
Me explico. Llevo ya muchos años dedicado a la investigación y docencia de esto que
llamamos comunicación audiovisual y publicidad; unos temas poco comprendidos por el público
en general y menos entendidos por los responsables de los ministerios públicos que hablan y
actúan como hace veinte años. Y hago este primer comentario porque resulta cuando menos
chocante los comentarios habituales de muchas personas sobre la publicidad y los medios,
como si fuera un tema por todos conocido y de escaso interés para la investigación. Parece
que todo el mundo está en condiciones de opinar sobre lo que es la publicidad y la
comunicación y lo bien o lo mal que trabajan los periodistas y los que hacen los anuncios. Pero
la verdad es que los que hablan de esta manera no saben lo que dicen e ignoran los
contenidos sobre lo que opinan. La situación es mucho más complicada. A modo de ejemplo
diré que hacer anuncios es una parte muy pequeña del hecho publicitario y la televisión no es
solo una ventana para la opinión libre y neutral (¿?) de las personas sino una herramienta de
construcción cultural. Y por medio, como dicen los letrados, se ha construido e
institucionalizado toda una industria y una estructura de comunicación mediática donde los
ciudadanos, empresas y organizaciones públicas tienen un especial protagonismo. Es lo que en
muchos lugares he defendido como «escenario mediático», como espacio cognitivo donde la
práctica publicitaria tiene su ser y presencia. Por todo esto es importante este libro cuyo título
es ya un indicio: Publicidad 360º, porque a través de los textos de sus numerosos autores, se
explica lo que en la actualidad significa el hecho de la publicidad y la comunicación, atendiendo
a sus nuevos significados y a la importancia y transcendencia social de su práctica.
La estructura del libro queda bien definida en la introducción; un breve texto de los
profesores Manuela Catalá y Oscar Díaz que solo merece el agradecimiento más sincero por
haberse atrevido a coordinar unos contenidos tan complejos, que el mundo de la práctica
profesional no siempre es capaz de poner en relación. Por ello mismo, voy a procurar
establecer, en estas breves páginas que me permite un prólogo, cuáles son a mi juicio los
nuevos parámetros de la publicidad que deben atenderse en la actualidad; más allá de la
actividad aplicada de la práctica que queda perfectamente desarrollada en las diversas partes
de la obra. Es decir; me marcho a esa reflexión que estimo tan necesaria en el ámbito de la
publicidad y la comunicación con el deseo de añadir a este trabajo una aportación humilde y
sincera. Espero que mis palabras sirvan de marco introductorio y explicativo.
Pues bien; por lo dicho deseo poner sobre la mesa algunos temas y problemas que, a mi
modo de ver preocupan en la investigación y que, a mayor abundamiento, observo en la
actualidad de la práctica académica y profesional; me atrevo a delimitar tres cuestiones
fundamentales: la primera tiene que ver con el cambio de paradigma y modelo que se observa
en el universo de los medios; la segunda, —directa consecuencia de esta primera cuestión—,
el nuevo papel de la publicidad en el ámbito de la sociedad; y, por último, el necesario enfoque
investigador que exige la nueva publicidad. Son tres temas sobre otros muchos que en unos
breves párrafos deseo introducir y que entiendo enmarcan muchos de los problemas tratados
a lo largo de este libro. Hago de todo ello un breve resumen.

1. El cambio de paradigma
No voy hablar concretamente sobre la noción de paradigma; mucho y bien se ha escrito sobre
esta noción y entiendo que a todos llega su principal contenido. Lo único y más principal que
cabe decir es que se ha producido un cambio en las formas de comprender los medios de
comunicación y la práctica publicitaria. Unos cambios que afectan a la manera de entender el
modelo convencional de la comunicación, —aplicado en la teoría general de la información y
desarrollado en todos los modelos comunicativos audiovisuales y publicitarios—. Y esta
afirmación de cambio atiende al modo convencional de representar la comunicación; una forma
que en sus inicios se fundamenta en los modelos propios de la lingüística estructural y el
conductismo norteamericano: la direccionalidad del emisor —hablante respecto a la del
receptor— oyente. Pues bien, se ha pasado de este modelo puramente mecánico y direccional
a un modelo sistémico de enorme complejidad que atiende a la interactividad y la
interdependencia de los nuevos referentes de la comunicación; un modelo que persigue
representar todo ese conjunto de interrelaciones que existen en los complejos procesos de
mediación e interacción cultural que derivan de la práctica mediática y publicitaria.
Este nuevo paradigma exige un cambio profundo en los conceptos que se utilizan en la
publicidad, —incluso en su propia práctica profesional—, y, por ende, una transformación en
los modos de comprender los públicos y las estrategias a ellos dirigidas. La fragmentación,
personalización y presencia de los individuos en los procesos publicitarios comerciales ha
universalizado a estos y trasladado su propio valor al ámbito de las instituciones sociales e
incluso de la política; haciendo de la comunicación y los medios un escenario complejo de idas
y venidas y de todo un conjunto de «constructos» culturales que vienen a sustituir los modos
tradicionales de comprender el mundo. Y en la mitad, interviniendo directamente, el individuo,
los grupos sociales, las empresas, organizaciones e instituciones públicas. Qué duda cabe que
no es tarea fácil conseguir representar este nuevo escenario, delimitar y definir sus referentes;
pero, a mi modo de ver, ese el objetivo que en este momento deben plantearse investigadores,
docentes y profesionales de la publicidad. En efecto como ya he comentado, en cierto modo
debemos olvidar que la publicidad se reduce a un anuncio, un spot para vender, porque ya la
comunicación política y los políticos venden las ideas como si fueran productos gracias a la
retórica publicitaria que utilizan; y esto es mucho más que un spot. En los nuevos contextos de
la comunicación mediática existe una enorme similitud en las retóricas, recursos y alcance
estratégico utilizado por los más diversos referentes sociales, hasta el punto de que la
investigación de la comunicación mediática y publicitaria afecta de modo directo a lo que
significa el conjunto de los procesos de construcción cultural que se producen en una sociedad.
Si esto es bueno o malo es harina de otro costal.
Desde este nuevo enfoque, determinado, sin duda, por el proceso de la globalización y de
una sociedad cada vez más fragmentada culturalmente, —lo que algunos autores han definido
como «sociedad policontextural», donde se produce el salto del monismo ontológico a la
aceptación de una pluralidad de mundos y sistemas de referencia (Pintos, 2002)—, conduce a
entender que la información cede lugar a la comunicación y que el espacio de lo cotidiano es el
escenario prioritario donde convergen y se expresan los usos diversificados de los sistemas de
categorías (mensajes y discursos) por parte de los referentes sociales.

2. La transversalidad de la publicidad y la nueva racionalidad

Cuando, allá por los años cuarenta del siglo XX la actividad publicitaria europea acoge los
modelos marketinianos norteamericanos, es cuando consigue las precisas y necesarias
definiciones, que le permitirán delimitar lo que significa un producto. Y desde ahí, comprender
la exigencia de trasladar la marca a una comunicación que ofrezca a las personas una
percepción adecuada y positiva para su compra y consumo. Con todo ello, la creatividad de los
mensajes publicitarios no solo se dispara sino que construye toda una forma de decir las
cosas; una forma concisa, breve, ocurrente y, sobre todo, cargada de una enorme información
con un coste mínimo; es el spot, la cuña fácil y ocurrente que llena la vida de las personas.
Más todavía, con la ayuda de la imagen la publicidad aportará unos nuevos recursos y
argumentos para definir la realidad; unas herramientas que el cine y la televisión proyectarán y
extenderán a todos los rincones de la vida cotidiana del individuo. El éxito de este modelo no
se hace esperar y la actividad publicitaria se convierte en una herramienta no solo para ganar
dinero y hacer ganar dinero a empresas y organizaciones, sino además para consolidar líderes
políticos y modelos de convivencia social.
Pero con el crecimiento vienen las complicaciones o mejor dicho la madurez de las
complicaciones; lo que antes valía para un cepillo de dientes o incluso para un político, ahora
también vale para legitimar conductas y comportamientos sociales. Es decir; unas
herramientas para la venta y los argumentos para el consumo se convierten casi en los
fundamentos morales que las personas utilizan para justificar el vértigo de su vida. Y esto que
comento pertenece al conocimiento de todos. Permítaseme una cita a este respecto de R.
González Fabre:

[…] El impacto cultural de la comunicación comercial y corporativa resulta muy variable de intento a intento. En la
mayor parte de los casos, se trata simplemente de situar el producto dentro de una narración persistente (por ejemplo,
publicitando el polvo de talco que evita la alergia y hace al niño más sano, un objetivo sempiterno de las madres), a
extenderlas, más allá de sus ámbitos de de difusión originales […] o a crear narraciones nuevas con nuevos símbolos
culturales… Lo más importante es que este hecho tiene un impacto acumulativo sobre la cultura, cuando ocurre a través de
los cientos de mensajes comerciales y corporativos que nos llegan cada día, a lo largo de todos los años de nuestra vida.
(2010: 37-39)

Y no creo que sea solo el efecto acumulativo; me atrevo a pensar que es más la utilidad y
eficacia que proporciona al individuo tener argumentos para salir del paso. Porque en la vida
cotidiana la publicidad también ayuda a configurar la identidad social de las personas y los
grupos sociales. Aporta valores de identidad que permite a los sujetos y a las propias
instituciones y organizaciones construir todo un conjunto de representaciones simbólicas que
les permitan explicarse y legitimarse en el contexto general de la sociedad. Eso es
precisamente lo que he citado tantas veces de la «transversalidad de la publicidad»
(Benavides, 2011 y 2012); porque, en efecto, la publicidad ya no está solamente en el spot,
sino que soporta todo ese conjunto discursivo que supone los escenarios mediáticos y
comunicativos; esos escenarios comunicativos que se construyen interactivamente y donde los
recursos retóricos, lingüísticos e icónicos de la publicidad tienen una especial presencia.
Ahora bien; lo más importante de este hecho, de la «transversalidad de la publicidad», es
su presencia en los procesos de objetivación de realidad en la vida social de las personas y de
las propias instituciones (Benavides, 2004). En efecto, los llamémosles «recursos publicitarios»
se han extendido a las rutinas sociales, a las relaciones de pertenencia a grupos y estilos de
vida de las personas; lo que significa una especial presencia de los argumentos y retóricas
publicitarias en todo ese conjunto de acciones y comportamientos que definen los espacios
cognitivos de las personas (Ranganath, Libby, y Wong, 2012: 112 y ss.). Y es que no se debe
olvidar que los sujetos utilizan ciertos espacios mentales donde ponen en juego todo un
conjunto de significados y sistemas de conceptos —en el fondo de lenguajes—, que les
permiten comprender y dar sentido a los aspectos funcionales y emocionales de su quehacer
diario. Pues bien; también ahí está la publicidad en forma de valores y normas; porque, en el
fondo, la actividad publicitaria inventa las palabras para explicar las experiencias de las
personas, las convierte en habituales y, lo que es si cabe más importante, jerarquiza en forma
de normas dichas experiencias. Procesos, todos ellos, que explican y prescriben el
comportamiento de los individuos.
Uno de los aspectos más importantes de esta presencia de la publicidad en los espacios
cognitivos de las personas es el papel constructivo que esta tiene al respecto y la naturaleza
de sus propios mensajes. Porque en efecto, la publicidad no es otra cosa que una
construcción, un andamiaje de frágil cartón que tan solo dura el tiempo de su representación.
La anomia social que sufre actualmente la sociedad no es sino reflejo de este hecho; una
ausencia de valores de cierta permanencia, porque los valores solo existen el tiempo en que se
representan mediáticamente siendo sustituidos de modo recurrente y caprichoso. Por eso lo
bueno o lo malo no está en función de su fundamentación, sino en relación con la fugacidad y
existencia de la propia imagen y del argumento retórico que sea útil en cada momento. Esa
parece ser la naturaleza de la nueva sociedad de la comunicación y la publicidad, la llamada
mainstream culture que circula en el ámbito de lo social, lo comercial y lo político, donde los
referentes de la palabra se pierden frente a la imagen, se difuminan los fines (el largo plazo)
frente a los medios (el corto plazo) y el llamado «fundamentalismo egocéntrico» se centra casi
exclusivamente en los valores del entretenimiento y la ausencia de la comunidad.

3. Los nuevos criterios para la investigación

Vistos los dos apartados precedentes, la importancia de la investigación de la publicidad es
enorme y adquiere una gran responsabilidad para el profesional que la hace o para el docente
que también la hace y, además, la explica. Porque no supone solamente investigar contenidos,
imágenes o estrategias, sino realmente atender y observar lo que está pasando en la
estructura de la sociedad y en la vida de las personas. Más todavía; en la actualidad se ha
definido la publicidad como una nueva e indudable «industria cultural» (Benavides, Alameda y
Fernández, 2011) que afecta como protagonista al conjunto de la sociedad de la comunicación.
Por ello, investigar la comunicación y la publicidad no significa solamente explicar datos o
rankings, sino argumentar cómo se está organizando la vida social, política y económica de las
personas; lo que es bastante más crucial y decisivo. Y claro aquí el docente universitario de la
publicidad se enfrenta a dos grandes problemas. El primero de naturaleza metodológica y el
segundo de naturaleza político-administrativa.

3.1. Problema de naturaleza metodológica

Cuando se investiga la publicidad —más allá de los aspectos concretos que requiere la propia
actividad profesional— se está uno adentrando en una forma de entender el conocimiento.
Porque, en efecto y de acuerdo a lo que acabo de comentar, la investigación publicitaria no se
realiza ya solamente sobre datos sino sobre el propio conocimiento. Quedarse en los datos
supone casi seguro equivocarse en los resultados. Ha sido tradición y rutina entender y definir
la investigación publicitaria en el recuento de datos y establecimiento de tablas estadísticas y
rankings. Este modo de trabajar no es otra cosa que el resultado de un cierto complejo de
inferioridad que las ciencias sociales han padecido durante años frente a las ciencias
llamémoslas duras; un complejo que determina la cientificidad de algo en función de la medición
de sus resultados (y si intervienen las matemáticas mejor que mejor). Y la verdad es que en
esto de la investigación, que afecta a la vida de las personas y organizaciones, los rankings y
todo eso solo expresa la mitad de la mitad de la verdad de lo que pasa. Lo que es un
problema que exige un cambio de enfoque.
Resulta evidente que si reconocemos que la publicidad es el resultado de un proceso de
construcción social de la realidad, la palabra «construcción» solo genera inseguridad, pero hay
que reconocer los mimbres de nuestros problemas y seguir trabajando; hay que aceptar que
en la sociedad de la comunicación el sujeto actúa constructivamente y con un cuestionamiento
permanente de la noción de verdad. Esta realidad es la que invalida en un cierto momento los
enfoques mecanicistas del análisis publicitario en favor de enfoques holísticos y por ello de
naturaleza sistémica, que estén en condiciones de atender también los modos en que la
publicidad inventa y construye lo cotidiano. Por eso mismo he defendido tantas veces el hecho
de que la publicidad ha construido una nueva racionalidad que se expresa en ese conocimiento
social que genera la publicidad con sus retóricas, extendidas a todos los ámbitos de la vida,
desde el comercial al político en un contexto de sociedad abierta y plural.

3.2. Problema de naturaleza político-administrativa

Pero a esta primera cuestión hay que añadir una segunda de naturaleza más administrativa o
política: el casi nulo reconocimiento de la investigación universitaria por parte de sus propios
gestores. Me refiero a lo que sucede en la propia Universidad, donde ni siquiera el modelo de
Bolonia está en condiciones de poder aplicarse adecuadamente. En efecto, lo que el
investigador observa en la Universidad es una quiebra de lo que, al menos durante muchos
años, ha significado la función social de la esta. Como ya he escrito en algún otro lugar, la
buena imagen que sigue manteniendo la Universidad no deja de ser un tópico que deriva de la
buena fue y la confianza irresponsable del ciudadano (Benavides, 2008: 173); porque, en
efecto —al menos en el área de conocimiento de las ciencias sociales a la que pertenezco— la
investigación de la comunicación apenas está reconocida y los profesores son percibidos casi
exclusivamente como docentes. Lo que significa un desconocimiento por parte de los gestores
universitarios de lo que debe ser la Universidad y, en el fondo, un incumplimiento del propio
modelo de Bolonia a la que todas las autoridades académicas —al menos de boquilla— dicen
aceptar y cumplir. Y la cuestión se agrava en las jóvenes generaciones de profesores casi
exclusivamente preocupados por una especie de meritocracia —normalmente artificial—, que
no observa al colega sino como un enemigo de sus aspiraciones personales. Todo un problema
que define un futuro muy preocupante. La Universidad debe ocuparse prima facie de la
investigación del conocimiento y hacerlo de una forma libre y en equipo, de lo contrario se
convertirá en una escuela de docentes con ambiciones personales de muy corto alcance.
4. Conclusiones
Voy acabando. Me decía hace unos días un compañero que el verdadero objetivo para el
análisis, la crítica económica, política y social es la corporación no el sujeto individual, porque
la corporación es impersonal y solo atiende a la cuenta de resultados; pues bien, visto lo visto
no sé si este enfoque es un poco parcial porque ahí está la práctica publicitaria que ya se
expresa como una importantísima herramienta que protagoniza los escenarios mediáticos y
comunicativos; y que afecta desde el individuo aislado a los grupos corporativos, incluso a la
política de una país. Y con ello no creo estar exagerando. Probablemente el verdadero
objetivo de la crítica social, política y económica responsable es este nuevo contexto de
relaciones, este conocimiento que deriva de la que he definido como «racionalidad publicitaria»,
donde la corporación no es sino un importante aspecto de la cuestión. Por eso he querido citar,
a modo de esquema, algunas de las grandes cuestiones que en la actualidad afectan a lo
audiovisual y publicitario, esperando cumplir con ello el ambicioso enfoque del libro que me
ocupa.
Las breves reflexiones comentadas en este prólogo solo persiguen el reconocimiento a todo
este conjunto de profesores, colegas y profesionales que se toma el trabajo de pensar y
escribir sobre la publicidad, algo que valoro muy positivamente no solo por lo que significa su
trabajo, sino por la importancia que se debe conceder al hecho publicitario; una actividad que,
en la actualidad, trasciende oficios y profesiones, pero que desgraciadamente algunos de
nuestros responsables institucionales y universitarios no parecen reconocer lo que vale,
reduciendo este saber y actividad al hecho del anuncio comercial y no a lo que significa
realmente.
Occidente no está en decadencia —como escribiera Spengler en 1917—, parece que ya ha
decaído del todo; y España, para no ser menos, lo ha hecho de un modo histriónico, usando un
trampantojo por eso de que el teatro es muy español. Unos medios patéticos, un mercado
audiovisual instalado en irresponsables intereses económicos en estado bruto o en discursos
más o menos ideológicos donde los acontecimientos se trasladan al público como «constructos
publicitarios». Y de todo ello buenos ejemplos con la crisis: desde el deporte a los países
virtuales o a la marcha del sindicato andaluz. Pero lo grave está detrás: en los modos de vivir,
el entretenimiento y la pobreza de las personas. Es mi deseo que proliferen trabajos como el
presente, porque quizá ello permitirá pensar el futuro con una esperanza más fundada de la
que ahora tenemos o podamos expresar.

Bibliografía
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publicitario español».
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Ranganath, C., Libby, L. A. y Wong, L. (2012): «Human learning and memory», Frankish, K. y
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Zallo, R., (2009): «Políticas culturales y comunicativas en los entornos territorial y digital»,
Jorge, A. y García López, M. (eds.) Comunicación y poder. Reflexionando para el cambio
social, Málaga, Fundación Unicaja, pp. 259-283.
Introducción. Nuestro propósito
Manuela Catalá Pérez
Óscar Díaz Chica
Facultad de Comunicación
Universidad San Jorge

El texto que tiene entre sus manos es el fruto de la reflexión de, fundamentalmente, docentes
del ámbito de la comunicación y de la publicidad basada en la necesidad de aunar fuerzas para
ofrecer una obra de conjunto que intenta ver la publicidad como un hecho global y no solo
aislado de la comunicación comercial. La presente obra profundiza en el valor de la publicidad
y su importancia contemporánea, desde una perspectiva holística y con el objetivo de querer
ser una publicación didáctica y de reflexión.
La experiencia en la vida profesional de los colaboradores y el planteamiento de sus
aportaciones revela la complejidad del hecho publicitario: únicamente podemos contemplar la
publicidad al completo para poder entenderla, pues son muchas las aristas que confluyen en su
diseño. Es innegable la necesidad de abarcar el fenómeno publicitario desde ópticas generales
y llegar hasta las más particulares. Por este motivo, la obra plantea un recorrido desde los
conceptos marco y las aplicaciones más novedosas en el ámbito de la creatividad, discurso,
investigación y ámbito profesional. La publicidad ha evolucionado a la par de los tiempos y
sigue manteniendo su poder en una sociedad que ha pasado de ser de consumo de masas a
«crisis de masas»: la sociedad alimenta la trayectoria publicitaria y la actualidad publicitaria
refleja una evolución en los conceptos de consumo y sujeto, actualmente, en cambio o crisis.
En España, si echamos la vista atrás, nos encontramos con recientes estudios de
Publicidad en las universidades —es el año 1992 cuando las facultades de Ciencias de la
Información redenominan sus títulos y se establece, por primera vez, Publicidad y Relaciones
Públicas como un estudio universitario independiente—, pero, en la actualidad, ya podemos
afirmar que son estudios suficientemente firmes académicamente hablando. Además, en un
panorama de intertextualidad entre los diferentes discursos, no es extraño encontrar la
presencia del estudio publicitario en otras titulaciones dentro del ámbito de la comunicación en
las diferentes facultades con esta área docente e investigadora.
Este libro explora y recoge, de forma pionera, planteamientos clásicos y novedosos que
pretenden ilustrar el panorama publicitario. De esta forma, supone una contribución capaz de
actualizar y evitar la dispersión de acercamientos indispensables para la buena formación y
reflexión del publicista.
Los profesionales publicitarios actuales han vivido un gran cambio en su capacitación.
Mientras que en la última década del siglo XX era bastante habitual encontrar a brillantes
profesionales en las agencias de publicidad con una formación, en muchos casos, alejada del
campo de las ciencias de la información. Actualmente, esta situación es muy diferente, en gran
medida, porque una parte considerable de los actuales profesionales son egresados
universitarios con formación en Publicidad y Relaciones Públicas, y especializados en alguna de
las ramas principales de este sector (como cuentas, planificación de medios, investigación o
creatividad).
Intentaremos responder a una serie de preguntas más concretas para definir cuál es el
propósito de la presente obra.

1. ¿En qué ha cambiado la publicidad hoy?

Los profundos cambios experimentados en la forma de comunicarse de las personas en las
últimas décadas —que han supuesto, entre otras cuestiones, un incremento de la comunicación
interactiva con los públicos receptores de la publicidad— y la incorporación de muchos avances
tecnológicos al campo publicitario —con grandes repercusiones en la forma de crear los
mensajes, en su propio formato y en la forma de difundirlos— obliga a los profesionales a
considerar la formación publicitaria como algo imprescindible.
Además, como consecuencia de los cambios producidos en el mercado, la publicidad se ha
convertido en una actividad muy especializada. Un ejemplo de este mayor grado de concreción
se encuentra en los grupos de perfiles específicos de la publicidad que hoy existen en el
sector: director de comunicación, investigador y consultor estratégico en; publicidad y RR. PP.;
investigadores, planificadores y compradores de medios; creativo y diseñador o gestor de
comunicación corporativa[1].
Por otra parte, también es necesario tener presente que, a lo largo de las últimas décadas,
se ha producido un paulatino deslizamiento de la publicidad como entidad económica vinculada
a lo comercial pasando a ser un fenómeno cultural. Hoy en día, la publicidad desborda no solo
el ámbito económico sino incluso la propia actividad comunicativa. Esta es la razón por la que
es necesario situarse en un marco interdisciplinar para estudiar convenientemente el hecho
publicitario.
Este motivo justifica la relevante consideración de los siguientes aspectos que recogen el
objetivo globalizador de la obra:
• Por una parte, resulta necesario considerar los aspectos marco más relevantes que
inciden en la forma en la que la publicidad se manifiesta: jurídico; ético y deontológico; y el
psicológico y sociológico (presentes en el bloque 1 de esta obra).
• En segundo lugar, para profundizar en la importancia de la investigación de la publicidad a
través de múltiples perspectivas son necesarios aspectos como: contenidos; audiencias;
medios; y eficacia e innovaciones tecnológicas (bloque 2).
• Además, es necesario actualizar el uso de la creatividad en el nuevo panorama publicitario
(bloque 3).
• Así como profundizar en los diferentes matices expresivos que presenta el discurso
publicitario contemporáneo (bloque 4).
• Finalmente, es importante conocer el mundo profesional actual con el que se encuentra el
publicitario: las salidas profesionales y los colectivos existentes más importantes que
estimulan su desarrollo profesional (bloque 5).

2. ¿Cómo acercarse a esta obra?

La obra parte de un espíritu plenamente didáctico y pretende hacer reflexionar desde la guía
de la enseñanza. Por este motivo, cada una de las aportaciones establece una combinación
necesaria entre lo teórico y lo aplicado de los temas que aborda. Ahora bien, la obra es
abierta, nada es conclusivo. Si bien recoge los marcos y planteamientos más actuales, el
hecho publicitario es dinámico estando a demanda de la sociedad, la tecnología y el
entendimiento del complejo contexto en el que se desenvuelve.

3. ¿A quién le puede interesar?

Esta obra va dirigida tanto a aficionados a la publicidad centrada en el ámbito hispánico como
a académicos y a alumnos de facultades de comunicación españolas. La publicidad forma
parte integrada de planes de estudio universitarios, que, si bien es una formación reciente, ha
sabido consolidarse académicamente. Así pues, los destinatarios serían:
• Estudiantes de las facultades de Comunicación o Ciencias de la Información que hay en
España.
• Investigadores, profesores de Comunicación y profesionales de la publicidad y
comunicación.
• Aficionados a la publicidad.

4. ¿Qué pretende aportar esta obra?

El valor añadido que ofrece esta obra respecto a lo existente en el mercado radica en que:
• No existe en España un trabajo que analice de forma meticulosa y recoja los vigentes
planteamientos publicitarios de manera general y, además, contemple su importancia en
el actual mercado.
• El estudio no se queda en una mera descripción de hechos o situaciones, sino que se
trata de una obra rigurosa que analiza detalladamente cada uno de sus apartados.
• Los resultados vienen desarrollados por investigadores y especialistas del campo
publicitario.
• El estilo de presentación es muy didáctico y pedagógico, dirigiéndose a estudiantes de
grado universitario.

5. Agradecimientos
Una obra es el resultado del trabajo de muchas personas. Por este motivo resulta
indispensable agradecer los esfuerzos, ilusiones y energías depositadas en este proyecto. En
primer lugar, queremos agradecer la vinculación establecida por el Dr. Juan Benavides
Delgado, figura de referencia en el ámbito de la reflexión y estudio de la publicidad. En
segundo lugar, no existiría obra sin colaboradores, por lo tanto, agradecemos a todos los
autores que han querido aportar su conocimiento y su experiencia a la obra. En tercer lugar, es
necesario agradecer a Ediciones Universidad San Jorge la confianza depositada en esta
publicación. En cuarto lugar, resulta necesario agradecer a todos aquellos que se interesan por
el estudio publicitario y que han motivado la creación de este volumen: estudiantes, docentes y
profesionales vinculados a la Universidad San Jorge. Por último, gracias a todos los lectores.

Notas al fin
[1] Grupos de perfiles establecidos por la Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación en su estudio pormenorizado para adaptar los estudios de publicidad a la convergencia europea.
BLOQUE 1. PUBLICIDAD Y ASPECTOS MARCO: LEGALES,
DEONTOLÓGICOS Y PSICOLÓGICOS
El marco jurídico español de la publicidad[1]
Javier Lasheras San Martin
Facultad de Comunicación
Universidad San Jorge

Resumen
Este capítulo analizará los diversos supuestos de publicidad ilícita que vienen previstos y
regulados tanto en la Ley General de Publicidad como en la Ley de Competencia Desleal,
normas que son transposición de las Directivas Comunitarias que armonizan la materia.
Asimismo, la publicidad en televisión cobra una especial relevancia, por lo que también se
tratará la concreta regulación publicitaria de la Ley de Comunicación Audiovisual. Todo ello se
estudiará con un marcado carácter práctico citando supuestos reales que han sido enjuiciados
por nuestros Tribunales.

Palabras clave: publicidad, competencia, ilícita, desleal, engañosa, comparativa.

1. El fin comercial de la comunicación publicitaria como elemento definidor del derecho

de la publicidad
La publicidad está conceptuada legalmente[2] como una forma de comunicación cuya finalidad
fundamental desde un punto de vista jurídico no es expresar una opinión o informar sobre algo
sino, que mediante la misma, se busca obtener una ganancia, un provecho o un resultado de
carácter puramente mercantilista o comercial. Y ello es trascendente para el Derecho de la
Publicidad porque si bien, como forma de comunicación que expresa e informa al consumidor,
la publicidad se halla protegida por los derechos fundamentales a la libertad de expresión y a
la libertad de información, su finalidad comercial le hace perder en gran parte la
preponderancia que a dichos derechos fundamentales se le otorga por nuestro Tribunal
Constitucional cuando colisionan con derechos de terceros.
Y es que estos derechos fundamentales, también conocidos como libertades informativas,
no solo son derechos fundamentales del individuo, sino que además alcanzan un fin
trascendente en nuestro sistema democrático, cual es el crear una opinión pública libre y plural
de ideas[3]. Y cuando una comunicación, del tipo que sea, vulnera un derecho de un tercero,
se exige un juicio de ponderación entre los derechos vulnerados y las libertades informativas,
vinculándolos a los intereses y valores que representan, para dar preponderancia al más
importante de estos valores con los que se identifican los derechos en conflicto. Así, en el caso
de una información de interés para la comunidad, que genera opinión pública y pluralismo, el
derecho a la información prepondera frente a otros derechos que pueden verse afectados
como, por ejemplo, los derechos al honor, la intimidad o la propia imagen de las personas
sobre las que se opina o se informa.
Sin embargo, en la comunicación comercial el derecho a expresar opiniones y el derecho a
transmitir información veraz, no representan en la mayoría de las ocasiones unos valores o
intereses de carácter superior, sino simplemente unos intereses comerciales y particulares.
Aunque se han ido adoptando[4] algunas decisiones por los Tribunales europeos y americanos
que le confieren a la publicidad una importante función informativa para los consumidores sobre
los productos y servicios ofertados, también le otorgan la protección de los citados derechos
fundamentales. En caso de conflicto, la solución jurídica pasaría por la ponderación del interés
informativo que para la comunidad de consumidores tenga el mensaje publicitario, con el
derecho vulnerado por aquel, de tal manera que solo en los casos en que la información
publicitaria sea de gran trascendencia para sus destinatarios, preponderará el derecho a la
libertad de información[5].
Pero aun existiendo esas modernas y aisladas tendencias jurisprudenciales, que nuestro
Tribunal Constitucional de momento no ha seguido expresamente, es necesario destacar que
incluso considerando que la comunicación publicitaria se halla amparada por dichos derechos
fundamentales, no lo está con la misma amplitud que las puras opiniones o la información veraz
sobre hechos de interés para comunidad. Y es que, es evidente que un producto o un servicio
de un anunciante y el interés de este por venderlo no puede tener parangón con la formación
de una opinión pública libre y plural en un sentido político y democrático. De esta forma, las
libertades informativas amparan la expresión e información publicitaria pero sus límites no
serán tan amplios como los otorgados para la información u opinión puras y se verán
constreñidos con más rigor por los limites específicos del Derecho de la Publicidad[6], que son
los límites propios de todo tipo de comunicación[7], más los necesarios en defensa de la
competencia en el mercado[8] e interés de los consumidores.

2. La publicidad como acto de competencia en el mercado

La competencia se produce cuando coinciden en el mercado pretensiones empresariales
similares o idénticas con el fin de captar un comprador, en el mismo ámbito territorial y
temporal. Por consiguiente, no cabe duda de que la publicidad es un acto de competencia,
porque pretende la captación de un adquirente frente al competidor. Y es por ello, por lo que el
derecho de la publicidad se encuadra, desde un punto de vista sistemático, dentro del derecho
de la competencia que, en esencia, tiene como finalidad proteger tres intereses[9]: «el interés
privado de los empresarios, el interés colectivo de los consumidores y el propio interés público
del Estado al mantenimiento de un orden concurrencial debidamente saneado». Y es que la
competencia, ya desde el surgimiento del derecho antitrust, no es solo un derecho individual
del empresario sino que también una obligación del mismo (Bercovitz, 2011: 41-42).
De esta forma, el derecho de la competencia protege al empresario frente a prácticas
desleales de otros empresarios, protege al propio orden del mercado frente a prácticas de los
empresarios que limiten o anulen la competencia y, también, protege a los consumidores tanto
por prácticas desleales directas frente a ellos, como por los efectos indirectos que puedan
sufrir por una limitación o ausencia de la competencia motivada por conductas de los
empresarios[10]. Así, el derecho de la competencia obliga a competir, pero sin desvirtuar la
propia competencia: «impidiendo medios que desvirtúen el sistema competitivo, al permitir
atraer a la clientela mediante actuaciones incorrectas… que no se basan en el esfuerzo del
propio empresario ni en la calidad y ventajas de las prestaciones que ofrece» (Bercovitz, 2011:
41-42). De esta manera se protege al empresario, al mercado y al consumidor y, ello se hace
prohibiendo actos desleales de competencia.
Y la publicidad como acto eminentemente comercial, tiene para el derecho de la
competencia carácter de acto concurrencial o de competencia. Así, la LCD dice que para
proteger la competencia del mercado se establece la prohibición de los actos de competencia
desleal «incluida la publicidad ilícita en los términos de la Ley General de Publicidad». En el
mismo sentido, la misma Ley expresa que «La publicidad considerada ilícita por la Ley General
de Publicidad, se reputará desleal»[11]. Ello nos conduce a afirmar que en el actual sistema
legislativo español de la publicidad[12], cualquier tipo de publicidad ilícita se considera un acto
de competencia desleal, porque mediante ella se obtiene o se puede obtener una ventaja
indebida sobre los competidores.

3. La publicidad ilícita
La Ley General de Publicidad establece los supuestos generales de publicidad ilícita,
remitiéndose para la regulación de los supuestos de publicidad engañosa, desleal y agresiva a
la Ley de Competencia Desleal; y remitiéndose, también, a la normativa específica sobre
publicidad de diversos sectores del mercado, que precisan una especial regulación por su
carácter sensible para los consumidores; a la normativa específica atendiendo al carácter
público del anunciante[13], y a la normativa específica de medios de gran repercusión, como la
televisión. Así pues, se analizarán a continuación los supuestos legales de publicidad ilícita o
desleal.

3.1. La publicidad encubierta

El destinatario de la publicidad no tiene la misma disposición mental cuando está ante una
comunicación publicitaria, que cuando está ante una comunicación de carácter informativo. Y
es que la intencionalidad comercial de un mensaje, impone una reflexión mental en el
destinatario cauta y recelosa, pues advierte en la misma la intención del anunciante para que
se adquiera el producto. Sin embargo, ante mensajes en los que no se advierte una finalidad
comercial, sino más bien informativa, el destinatario toma normalmente una predisposición de
credibilidad y confianza, pues piensa que la comunicación es objetiva. De ahí, que uno de los
principios fundamentales jurídicos de la publicidad sea el de autenticidad que, en esencia,
significa que los anunciantes y los medios deben «desvelar inequívocamente el carácter
publicitario de sus anuncios»[14]. Lo contrario es publicidad encubierta o inauténtica
(Santaella, 2003: 165), y, si bien no está expresamente regulada dentro de la relación de
supuestos de publicidad ilícita de la LGPu, lo que genera no pocos problemas interpretativos,
tiene para la doctrina mayoritaria el carácter de publicidad ilícita, ya sea autónomamente o
considerada como «publicidad engañosa» (Iraculis, 2011).
La publicidad encubierta toma especial relevancia en los medios de comunicación, y la
norma obliga a los medios a deslindar de forma clara y perceptible lo que es publicidad de lo
que es información, y si tal distinción no se hace, tal conducta está expresamente considerada
como una «práctica comercial desleal por engañosa»[15]. Especialmente en el ámbito de la
televisión[16], puesto que en la misma y en muchos casos no se deslinda convenientemente las
comunicaciones informativas o de entretenimiento de las comunicaciones publicitarias. De ahí
que en la televisión se prohíbe expresamente y con carácter general «la comunicación
comercial encubierta»[17].
Igualmente, en el otro ámbito comunicativo de gran y creciente repercusión social como es
el de los Servicios de la Sociedad de Información (TICS)[18], se exige que «las
comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente
identificables como tales».
Por último, y en referencia a este tipo de publicidad prohibida es importante precisar que no
es absolutamente necesario que se pruebe que ha habido una contraprestación económica por
parte del anunciante para que se aprecie su existencia, bastando la evidencia del propósito
publicitario en la comunicación de que se trate, bien verificando que se ha efectuado una
desmedida alusión verbal al bien o servicio, o comprobando que se le ha dado una prominencia
visual o un protagonismo argumental o editorial desmedidos[19].

3.2. La publicidad subliminal

Este tipo de publicidad ilícita viene recogido expresamente como tal en la LGPu[20], y es
definido en la misma ley, como «la publicidad que mediante técnicas de producción de
estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda
actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida»[21]. La característica
fundamental de este tipo de publicidad tal y como se define legalmente es que el destinatario
no la percibe conscientemente, por lo que no debe confundirse, con la publicidad encubierta en
la que el mensaje es conscientemente percibido aunque no lo sea su carácter publicitario.
Tampoco debe confundirse con la publicidad indirecta pues en esta el destinatario es tanto
consciente del mensaje que recibe como de la asociación entre marcas o productos del
anunciante.
Además, el concepto legal de la publicidad subliminal abarca la posibilidad de la utilización
de cualquier técnica por la que se estimule al destinatario, lo que incluiría tanto las utilizadas y
no percibidas dentro de una explícita comunicación publicitaria[22], como las utilizadas y no
percibidas en una comunicación no presentada como publicitaria[23].
La última característica de este tipo de publicidad ilícita es que se exige que «pueda actuar
sobre el destinatario», lo que unido a la propia complejidad para detectar el mensaje
subliminal, hace prácticamente imposible que de darse algún supuesto, pueda concluirse que
es publicidad subliminal, ya que no existen estudios concluyentes al respecto. Y no hay
prácticamente casos reales de publicidad subliminal enjuiciados por nuestros Tribunales,
resultando en la mayoría de los casos que se denuncian, supuestos de publicidad no subliminal
por ser conscientemente percibida por el público destinatario[24].

3.3. La publicidad contraria a la dignidad humana y a los valores y derechos constitucionales

Este supuesto de publicidad ilícita, viene recogido expresamente en la LGPu. En cuanto a los
valores constitucionales[25], el constituyente situó como fundamento de nuestro orden político
a la dignidad de la persona y su libre desarrollo de la personalidad. Ambos valores, que no
derechos, son conceptos jurídicos indeterminados, que no aparecen en ninguna norma una
conceptuación de los mismos que determine su esencia, contenido y límites. Con respecto a la
dignidad de la persona, el artículo 10 de la Constitución, hace expresa referencia a «los
derechos inviolables que le son inherentes», por lo que debe deducirse que es un valor
encarnado por los derechos más fundamentales de la persona. Por otra parte, nuestro Tribunal
Constitucional se ha referido a la Dignidad Humana en alguna de sus sentencias estableciendo
que la dignidad humana debe comprender como algo inherente a su significado, no solo
algunos derechos inmateriales, sino también derechos patrimoniales que permiten asegurar
una mínima existencia digna[26]. Y en lo atinente al valor «libre desarrollo de la personalidad»,
como hemos dicho, tampoco existe una determinación legal de su significado y contenido.
Debe entenderse pues, que estamos ante un fundamento, al igual que la dignidad humana, que
sirve de interpretación axiológica de los derechos fundamentales[27].
En la práctica se invoca la vulneración de la dignidad humana en comunicaciones
publicitarias que por su presentación suponen una «indignidad» o un desvalor para el ser
humano[28].
Con respecto a la publicidad contraria a los Derechos Constitucionales, la utilización en la
Ley del término «derechos recogidos en la Constitución» implica que engloba todos los
derechos, por lo que se debe considerar publicidad ilícita la que vulnere cualquier derecho
recogido en el título primero de la misma[29]. Sin embargo, pocos son los derechos
susceptibles de ser vulnerados por la comunicación, por lo que la LGPu dispone expresa y
especialmente, que será ilícita la comunicación publicitaria que vulnere los derechos más
susceptibles de ser dañados: a la igualdad, al honor, a la intimidad y a la propia imagen,
llamados de forma conjunta estos tres últimos, como los derechos de la personalidad[30]. Con
respecto a estos derechos, se destacan los siguientes subtipos de publicidad ilícita:
• La publicidad discriminatoria. El derecho a la igualdad viene recogido en el artículo 14 de
la Constitución[31], y en esencia, supone el derecho a no ser tratado de forma
discriminatoria por razón de un rasgo personal. La publicidad discriminatoria es, en
consecuencia, la que discrimina por razón de nacimiento, raza, sexo, religión, opinión o
cualquier otra condición o circunstancia personal o social. Y si bien la discriminación
puede producirse por razón de cualquier rasgo diferenciador de las personas, la LGPu
efectúa una previsión especifica de ilicitud de aquellas comunicaciones publicitarias que
sean discriminatorias o vejatorias para la mujer[32], especificando que serán ilícitas las
que utilicen el cuerpo de la mujer desvinculado totalmente del bien o servicio que se trate
de promocionar y también las que presenten su imagen asociada a comportamientos
estereotipados y discriminatorios[33].
• La publicidad denigratoria. El derecho al honor no tiene una definición legal, pero el
Tribunal Constitucional Español, acudiendo al Diccionario de la Real Academia Española,
ha declarado que el honor es «la buena reputación, la cual consiste en la opinión que las
gentes tienen de una persona y que, el denominador común de todos los ataques e
intromisiones ilegítimas en el ámbito de protección de este derecho, es el
desmerecimiento en la consideración ajena». Asimismo, el Tribunal Supremo[34] ha dicho
que «el honor como objeto consagrado en la Constitución Española es un concepto
jurídico normativo cuya precisión depende de las normas, valores o ideas sociales
vigentes en cada momento». Por lo tanto, el contenido del honor viene dotado de la
concepción social imperante en cada momento histórico. En cuanto a las personas
jurídicas, estas también tienen honor[35].
En la comunicación publicitaria la vulneración del honor se puede producir de varias
formas, siendo la más habitual la denigración del competidor[36]. La LCD[37] considera
como actos de denigración y desleales «la realización o difusión de manifestaciones sobre
la actividad, las prestaciones, el establecimiento o las relaciones mercantiles de un
tercero que sean aptas para menoscabar su crédito en el mercado, a no ser que sean
exactas, verdaderas y pertinentes».
Ello significa que aun vulnerándose el honor de un competidor en una comunicación
 publicitaria, si la afirmación es verdadera, exacta y pertinente, preponderará el derecho a
la comunicación publicitaria. La pertinencia supone que la afirmación publicitaria es
procedente atendiendo al derecho del empresario, de la competencia y al derecho de los
consumidores a ser informados sobre cuestiones importantes y esenciales del competidor
o de sus productos[38]. Además, la LCD[39] dispone que, en cualquier caso, no serán
pertinentes las alusiones publicitarias a la nacionalidad, las creencias o ideología.
• Publicidad contraria al derecho a la intimidad personal y familiar. Para el Tribunal
Constitucional[40] el derecho a la intimidad «garantiza la existencia de un ámbito propio y
reservado frente a la acción y conocimiento de los demás, necesario, según las pautas de
nuestra cultura, para mantener una calidad mínima de la vida humana». El derecho a la
intimidad garantiza al individuo un poder jurídico sobre la información relativa a su persona
o a la de su familia pudiendo imponer a terceros su voluntad de no dar a conocer dicha
información o prohibiendo su difusión no consentida. La LCD dispone que no será nunca
pertinente el aludir en la comunicación publicitaria a la vida privada de las personas, sean
competidores o no lo sean, así como a cualquier cuestión de carácter personal[41].
• Publicidad vulneradora del derecho a la propia imagen. Se considera ilícita la
comunicación publicitaria que utilice la imagen de una persona sin su consentimiento. El
Tribunal Constitucional[42] define la propia imagen como el «derecho a determinar la
información gráfica generada por los rasgos físicos personales de su titular que puede
tener difusión pública. Su ámbito de protección comprende, en esencia, la facultad de
poder impedir la obtención, reproducción o publicación de la propia imagen por parte de
un tercero no autorizado, sea cual sea la finalidad perseguida por quien la capta o
difunde», y, por lo tanto, abarca «la defensa frente a los usos no consentidos de la
representación pública de la persona que no encuentren amparo en ningún otro derecho
fundamental, muy destacadamente frente a la utilización de la imagen con fines puramente
lucrativos»[43]. Dentro de la imagen de una persona se incluyen su nombre y su voz, que
igualmente, no pueden ser utilizados sin su consentimiento.

3.4. Publicidad contraria a la protección de los menores

La necesidad de proporcionar al niño una protección especial con carácter general por ser
especialmente sensible al estar en desarrollo físico y psíquico, ha sido enunciada desde
principios del siglo XX, por las sucesivas declaraciones de derechos[44]. En España se ha
legislado para su protección[45], e incluso el artículo 20 de la Constitución establece la
protección de la infancia como un límite a los derechos de libertad de expresión y de
información. Y la LGPu no es ajena a tal protección y establece que es publicidad ilícita «La
publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando
su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o
tutores. No se podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas.
No se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad,
ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos sin producir
daño para sí o a terceros». En el ámbito televisivo[46], dada su gran influencia sobre los
menores, la regulación de su protección ante las comunicaciones publicitarias es más
exhaustiva[47].
3.5. La publicidad ilícita por infringir normativas específicas
Este supuesto de publicidad ilícita previsto en la LGPu, engloba las concretas prohibiciones
establecidas por las distintas normas que regulan la publicidad de determinados bienes o
sectores, que por su especial relevancia merecen una protección más exhaustiva y
autónoma[48]. También debemos incluir en este supuesto la publicidad contraria a la normativa
específica de algunos medios de comunicación, entre la que destaca por su importancia la
contenida para la televisión en la Ley de Comunicación Audiovisual[49].
Dado que, excepto para la publicidad en televisión, no existe una normativa específica
estatal sobre las comunicaciones publicitarias de bebidas alcohólicas, la LGPu establece unas
normas mínimas sobre dicha publicidad. Concretamente prohíbe la publicidad de bebidas con
graduación alcohólica superior a 20 grados centesimales por medio de la televisión y, también,
la publicidad por cualquier medio de bebidas alcohólicas en aquellos lugares donde esté
prohibida su venta o consumo.
Por último, se establece la posibilidad de que para actividades relativas a la salud, a la
seguridad y al juego, se precise autorización administrativa previa, para efectuar
comunicaciones publicitarias[50].

3.6. La publicidad indirecta ilícita

En este supuesto de comunicación publicitaria ilícita, los destinatarios de la misma son
conscientes de que se encuentran ante publicidad, pero la intencionalidad del anunciante no es
promover la contratación del bien o servicio que anuncia sino, indirectamente, fomentarla
contratación de otro bien o servicio cuya publicidad está prohibida. En este caso, se busca que
el destinatario de la comunicación publicitaria relacione mentalmente el bien o servicio que se
anuncia con el producto que se quiere vender y cuya publicidad está proscrita.
Actualmente no existe un concepto legal de publicidad indirecta[51], ni tampoco la LGPu la
menciona como supuesto autónomo y expreso de publicidad ilícita, pero es un supuesto que
incurriría en el tipo general de «acto de competencia desleal» por ser un acto del empresario
contrario a las exigencias de la buena fe[52] y también subsumible en el tipo ilícito general de
«publicidad engañosa»[53].
Este tipo de publicidad ilícita ha sido apreciado por nuestros Tribunales en reiteradas
ocasiones, teniendo especial relevancia los casos en que el empresario acude a la publicidad
corporativa, no prohibida, con el objeto de promocionar el producto cuya publicidad está
prohibida[54]. Y también supuestos en que el anunciante con el fin de promover la compra del
producto cuya publicidad está proscrita, introduce en el mercado directa o indirectamente de
forma novedosa un producto, y emite publicidad del mismo[55].

3.7. La publicidad engañosa

La LGPu establece como supuesto de publicidad ilícita la publicidad engañosa, pero se remite
a la LCD para su regulación[56]. Esta dispone la ilicitud de todos los actos de engaño y
considera, con carácter general, la publicidad desleal como engañosa «cualquier conducta que
contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o
presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar
su comportamiento económico», siempre que incida sobre los aspectos que enumera y que
prácticamente son todos los esenciales a un producto o empresario[57].
 En consecuencia, las características fundamentales de esta publicidad ilícita son dos: en
primer lugar, el error al que induce o puede inducir a los consumidores, lo que se produce
siempre que la afirmación sea falsa y se puede producir en ocasiones aun siendo veraz; y, en
segundo lugar, el hecho de que dicho error ha de ser potencialmente capaz de afectar al
comportamiento económico de los mismos. Esta potencialidad excluye la necesidad de la
prueba de una existencia de un determinado comportamiento económico de los destinatarios
(Bercovitz, 2011: 129). Pero, esa potencialidad también supone que no se tendrá por
engañosa la comunicación publicitaria que, aun siendo falsa, no puede inducir en modo alguno
a los consumidores por ser simplemente inconcreta, exagerada o increíble, siempre tomando
en consideración para ello al criterio del consumidor medio[58].
También debe tenerse en cuenta como criterio interpretativo del mensaje publicitario, en
orden a apreciar si es engañoso o no, que debe valorarse en su conjunto, sin descomponerlo
en partes[59] y en su contexto. Además, con respecto a la afirmación publicitaria, en un
hipotético proceso judicial sobre publicidad engañosa, va a corresponder probar y acreditar los
hechos que se afirman a quien los ha afirmado publicitariamente y no a quien se siente
perjudicado por la misma[60].
Pero no solo puede ser engañosa la afirmación publicitaria sino también las omisiones de
información que en la comunicación publicitaria induzcan o puedan inducir a error a los
destinatarios. La LCD define la omisión engañosa como «la omisión u ocultación de la
información necesaria para que el destinatario adopte o pueda adoptar una decisión relativa a
su comportamiento económico con el debido conocimiento de causa». Se incluye en este tipo,
la información publicitaria poco clara, ininteligible, ambigua, y que en todos los casos induzca o
pueda inducir a error para lo que, igualmente, se atenderá al criterio del consumidor medio. No
obstante, para los casos en los que el anunciante no disponga de espacio o tiempo suficiente
para dar toda la información necesaria a los destinatarios, deberá adoptar las medidas
suficientes para que el consumidor pueda informarse suficientemente por otros medios[61].
Por último, además de este concepto general de engaño, la LCD, en exacta transposición
de la Directiva Comunitaria de la materia, recoge en su articulado una lista de prácticas
comerciales, en algunos casos asimilables a la publicidad, y que en cualquier caso se
considerarán «prácticas comerciales engañosas para los consumidores»[62]. Dentro de estas
son de destacar:
• Publicidad señuelo. Consiste en efectuar publicidad de un producto en promoción, del que
en se sacan a la venta una cantidad muy limitada y desproporcionadamente baja de
productos, en relación con el alcance dado a la publicidad. La finalidad que pretende es
llevar consumidores al establecimiento y no, promocionar el producto.
• Publicidad señuelo y cambio. En este tipo de publicidad engañosa se efectúa también
publicidad de un producto en promoción del que no existen o no se sacan a la venta
unidades, con el objeto de que al llegar al establecimiento los consumidores adquieran un
producto diferente al promocionado.

3.8. Publicidad desleal

Si bien como ya se ha dicho, todos los tipos de publicidad ilícita se subsumen en el concepto
de acto de competencia desleal, tal acepción no debe confundirse con la publicidad desleal,
que se refiere al acto o comunicación meramente publicitaria desleal y, que es considerada
como ilícita por la LGPu, si bien, se regula íntegramente en la LCD.
Los tipos de publicidad desleal tienen el denominador común de pretender sacar ventaja en
el mercado de forma indebida mediante la comunicación publicitaria. Existen varios tipos de
publicidad desleal, teniendo muchos de ellos como base la utilización indebida de los derechos
de propiedad industrial[63] o intelectual[64] del competidor.
• Publicidad confusionista[65]. Este tipo de publicidad desleal consiste en que el anunciante
emite una comunicación publicitaria que «resulta idónea para crear confusión con la
actividad, las prestaciones o el establecimiento ajenos»[66]. Por consiguiente, busca
aprovecharse indebidamente de la confusión que crea bien usando marcas, distintivos o
cualquier rasgo identificable del competidor. Para su apreciación basta la existencia del
riesgo de asociación por parte de los destinatarios, para lo que se atenderá al concepto
ya mencionado de consumidor medio.
• Publicidad adhesiva[67]. En este tipo de publicidad desleal, el anunciante no busca
confusión en el destinatario sino aprovecharse del prestigio ajeno, incluyendo en su
comunicación publicitaria elementos del tipo que sean que los destinatarios relacionan con
un competidor o empresario de prestigio o con una denominación de origen, sin
pertenecer a ella. Asimismo se considera expresamente adhesivo en este tipo de
publicidad desleal, la utilización en cualquier comunicación publicitaria de palabras tales
como «modelo», «tipo», «clase» y similares unidos a otra marca o denominación de
origen[68].
• Publicidad de imitación desleal[69]. Cualquier prestación empresarial puede ser imitada
siempre y cuando dicha prestación sea del tipo que sea, no esté protegida legalmente por
un derecho en exclusiva. Si se imita algún bien o prestación protegido legalmente, y se
efectúan comunicaciones publicitarias del mismo, evidentemente estamos ante publicidad
desleal porque proviene de un acto de imitación desleal. Pero la publicidad de imitación
desleal, consiste exactamente en la imitación sistemática de comunicaciones publicitarias
del competidor cuando el anunciante pretenda únicamente «impedir u obstaculizar la
afirmación en el mercado del competidor», haciéndolo «de una manera que exceda una
respuesta natural» competitiva[70].
• Publicidad comparativa no permitida[71]. La comparación publicitaria, sea explícita o
implícita, está permitida siempre que con carácter general se cumplan dos requisitos: que
se comparen productos que tengan la misma finalidad o satisfagan las mismas
necesidades y que la comparación se haga de modo objetivo entre características
esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los productos, incluido el
precio[72]. Por tanto, podrán compararse características importantes y comprobables de
los mismos productos. Únicamente se prohíbe la comparación de productos de distintas
denominaciones de origen o indicación geográfica y también que la comparación
publicitaria sea engañosa, sea denigratoria, que se trate de productos que sean
imitaciones prohibidas o sea adhesiva. En este último caso se trata de impedir que
mediante la comparación publicitaria, el anunciante compare sus productos con otros de
un prestigio comercial evidentemente mayor y consolidado, aprovechándose así de su
reputación.
3.9. La publicidad agresiva
Este supuesto de publicidad ilícita, es novedoso por cuanto no estaba en la anterior redacción
de la LGPu y fue introducido en la reforma del año dos mil nueve en transposición del derecho
comunitario. Al igual que la publicidad engañosa y la desleal está íntegramente regulado por la
LCD[73], dentro del concepto general de «practicas agresivas».
Este tipo de prácticas, que no es fácil que se produzcan mediante la comunicación
publicitaria, vienen conceptuadas legalmente como «comportamiento que teniendo en cuenta
sus características y circunstancias, sea susceptible de mermar de manera significativa,
mediante acoso, coacción, incluido el uso de la fuerza, o influencia indebida, la libertad de
elección o conducta del destinatario en relación al bien o servicio y, por consiguiente, afecte o
pueda afectar a su comportamiento económico». A estos efectos, se considera influencia
indebida la utilización de una posición de poder en relación con el destinatario de la práctica
para ejercer presión, incluso sin usar fuerza física ni amenazar con su uso[74]. Para determinar
si existe, se analizarán las circunstancias de cada caso, tales como momento, lugar,
persistencia, lenguaje, situación, etc.
Y al igual que ocurre con la publicidad engañosa, el legislador ha transpuesto de la Directiva
comunitaria una lista de prácticas para con los consumidores que tendrán siempre y en
cualquier caso, la consideración de agresivas[75]. Con respecto a la comunicación publicitaria
se deben destacar las dos siguientes:
• Publicidad directa insistente y no deseada. Este tipo de publicidad, o más concretamente
de marketing directo, consiste en «realizar propuestas comerciales no deseadas y
reiteradas por teléfono, fax, correo electrónico u otros medios de comunicación a
distancia, salvo en las circunstancias y en la medida en que esté justificado»[76]. La
agresividad, según la norma, radicará en que cuando el destinatario haya notificado su
deseo de no seguir recibiendo las comunicaciones comerciales[77], el comerciante siga
efectuándolas.
• Exhortación directa a los menores. Se reputa expresamente desleal por agresivo, incluir
en la publicidad una exhortación directa a los niños para que adquieran bienes o usen
servicios o convenzan a sus padres u otros adultos de que contraten los bienes o
servicios anunciados[78].

4. Los sujetos responsables de la publicidad ilícita

Históricamente en nuestro derecho ha sido pacífico[79] que el responsable de la publicidad
ilícita frente a los terceros afectados, bien sean competidores bien sean consumidores, sea el
anunciante ya que tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña de publicidad y es en
provecho de quien se hace la comunicación publicitaria[80]. A ello se añade que en los
contratos publicitarios no pueden incluirse cláusulas de exoneración, imputación o limitación de
la responsabilidad frente a terceros en que puedan incurrirse como consecuencia de la
publicidad[81]. Así, la LGPu establecía expresamente que las acciones contra la publicidad
ilícita debían dirigirse contra el anunciante. Al anunciante le quedaba, en su caso, repetir
posteriormente contra la agencia publicitaria, en reclamación de una indemnización por los
daños y perjuicios irrogados, en función del contrato que tuvieran suscrito o en aplicación de
las normas de responsabilidad del derecho común.
Pero la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, que modificó la Ley de Competencia Desleal y la
Ley de General de Publicidad, derogó las normas sobre el ejercicio de acciones frente a la
publicidad ilícita que contenía la Ley General de Publicidad y que hacían referencia expresa al
anunciante como sujeto a quien se debía reclamar, pasando a estar reguladas en su integridad
por la LCD. Y esta ley que por su carácter general, no utiliza expresamente la palabra
anunciante, distingue[82] las acciones que pretenden que se declare la publicidad ilícita, que
cese o se rectifique la misma o que se resarzan los daños y perjuicios causados, de las
acciones de enriquecimiento injusto[83]. Y exceptuando estas últimas, que solo puede
ejercitarse contra el que se beneficia de la utilización ilegítima del derecho en exclusiva, que en
el caso de la publicidad es el anunciante, la nueva norma genera dudas sobre si actualmente
pueden ejercitarse el resto de acciones frente a la agencia de publicidad o los medios
publicitarios, al establecerse que podrán ejercitarse contra «cualquier persona que haya
realizado u ordenado la conducta desleal o haya cooperado a su realización». Y es que la
agencia y el medio de publicidad pueden ser tenidos por cooperadores en la realización de la
comunicación publicitaria.
En definitiva, salvo reforma legislativa que expresamente lo resuelva, serán los Tribunales lo
que vayan definiendo si la agencia y el medio publicitario entran dentro del concepto de
cooperadores o no en la publicidad ilícita, o si las normas subsistentes de la LGPu que
establecen el control del anunciante sobre la publicidad, excluyen a la agencia y al medio de
ser sujetos de reclamación por parte de los terceros.

5. Autoevaluación
Determine si los siguientes supuestos son publicidad lícita o ilícita, y en caso de ser ilícita,
determine qué tipo de publicidad ilícita son:
1 . Un artista había popularizado a través de la televisión el uso del esmoquin negro con
zapatillas de deporte blancas, y también en esa época había lanzado su disco «Te huelen
los pies». Una empresa, incluyó en la publicidad de su desodorante para pies el dibujo de
unas piernas que vestían pantalones negros y zapatillas de deporte blancas junto con el
siguiente mensaje: «La persona más popular de España está dejando de decir “te huelen
los pies”».
2. En un spot pro selección autonómica, se observa cómo un niño con camiseta roja, impide
o recrimina con sus gestos y su expresión, a otro, que lleva la camiseta de una selección
autonómica, su participación en un partido de fútbol que un grupo de niños están jugando,
razón por la cual se la quita siendo secundado por otros niños que llevan camisetas azul y
amarilla.
3. Un programa de radio se emite en una emisora, los derechos de dicho programa pasan a
otra emisora y esta empieza emitir el programa. La cadena anterior, sigue
autopromocionando la emisión de dicho programa en el mismo horario cuando lo que va a
emitir es otro del mismo estilo en el mismo horario de programación.
4. En los carteles de una promotora de viviendas y en prensa se anunciaba una urbanización
con zonas comunes, con zona de recreo, zona de jardín, piscina y juego infantiles. Dichos
servicios que resultaron inexistentes, fue lo que motivó a los consumidores a adquirir las
viviendas. Sin embargo, el promotor no tuvo intención de realizar o efectuar esos servicios
comunes que ni siquiera se hizo solicitó al Ayuntamiento para incluirlos en el proyecto de
 Urbanización.
5 . Emisión de un spot de desodorante que presenta a un médico que es mujer,
desenfrenada sexualmente porque un niño que está en su consulta y al que está
explorando médicamente utiliza presuntamente el desodorante que se anuncia.
6. Una mayorista de viajes difundió en su publicidad para promocionar viajes de novios, la
foto de una pareja que no había dado el consentimiento para que le sacaran la fotografía.
7. Spot en el que un niño saca de una máquina expendedora dos latas de un refresco de
cola de la competidora, para colocarlas en el suelo de forma vertical y subirse en las
mismas para alcanzar el botón de la marca de cola anunciada, extrayendo de la máquina
una lata de la misma que se lleva, dejando en el suelo abandonadas las dos latas de la
competencia.
8 . Previamente al periodo electoral autonómico, un partido político publicó en diversos
medios de comunicación, sobre todo en radio, la siguiente publicidad, respecto a la
posible privatización de la sanidad efectuada por el partido gobernante: «La sanidad
pública está en peligro, y la salud de unos vale más que la de otros. Esto tiene que
cambiar. Una sanidad igual para todos es tu derecho y es mi compromiso».
9. En un supermercado se lee el siguiente cartel publicitario: «Danone marca Giso, cremoso
y barato».
10. En un anuncio de perfumes que se venden en una farmacia y creadas por la misma, se
relacionan estos con perfumes de alta gama vinculándolos con la palabra «tipo».

SOLUCIONES
1. Ilícita, vulnera derechos de propiedad intelectual.
2. Ilícita, vulnera el derecho de los menores.
3. Ilícita, vulnera los derechos sobre el programa, es desleal por confusionista y adhesiva
4. Ilícita, es engañosa, e incluso es estafa publicitaria.
5. Ilícito, es contrario a la dignidad humana y vejatorio para la mujer.
6. Ilícito, vulnera el derecho a la propia imagen.
7. Es ilícito, desleal por publicidad comparativa no permitida, al no comparar características
pertinentes, además de denigratoria.
8. Lícito, es política no se le aplica la LGPu, sino la libertad de expresión.
9. Ilícito, es desleal por confusionista y adhesiva.
10. Es Ilícita, desleal por adhesiva.

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Notas al fin
[1] Abreviaturas: LCA=Ley de Comunicación Audiovisual; LCD=Ley de Competencia Desleal; LEC=Ley de Enjuiciamiento Civil; LGPu=Ley General de Publicidad; SAP=Sentencia de Audiencia Provincial; STC=Sentencia del Tribunal
Constitucional; STS=Sentencia del Tribunal Supremo; TEDH=Tribunal Europeo de Derechos Humanos.

[2] Artículo 2 de la LGPu y artículo 2 de la Directiva 84/450/CEE sobre publicidad engañosa: «Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial,
artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones».

[3] «(…) estos derechos garantizan un interés constitucional: la formación y existencia de una opinión pública libre, garantía que reviste una especial trascendencia ya que, al ser una condición previa y necesaria para el ejercicio de otros
derechos inherentes al funcionamiento de un sistema democrático, se convierte, a su vez, en uno de los pilares de una sociedad libre y democrática. Para que el ciudadano pueda formar libremente sus opiniones y participar de modo responsable en los
asuntos públicos, ha de ser también informado ampliamente de modo que pueda ponderar opiniones diversas e incluso contrapuestas (…)» (Ss.TC 6/1981, de 16 de Marzo; 159/1986, de 16 de diciembre; 107/1988, de 8 de junio; 132/1995, de 11 de
septiembre; 192/1999, de 25 de octubre; 232/2002, de 9 de diciembre; 9/2007, de 15 de enero).

[4] La STS español de 15 de enero de 2009, defiende «la posibilidad de adscribir el mensaje publicitario al marco de protección que las normas constitucionales de las sociedades democráticas reconocen a las libertades de información, opinión e,

incluso, creación artística». El TS de los Estados Unidos de Norteamérica cambió su doctrina sobre el comercial speech y declaró que la publicidad no era extraña al ámbito de protección ofrecido por la Primera Enmienda —caso Bigelow c. Virginia
—, pues, «pese a su contenido mercantil, proporciona información sobre productos y servicios de utilidad para el público y, al fin, para un correcto funcionamiento del mercado regido por las leyes de la oferta y la demanda, conforme a las que al
consumidor corresponde emitir un voto económico»; aunque añade que «ello no significa que la publicidad no pueda soportar medidas restrictivas, siempre que sean necesarias para el interés público y razonablemente proporcionadas». En Europa, la
Comisión Europea de Derechos Humanos y el TEDH han tratado el asunto, entre otros, el caso de la Iglesia de la Cienciología contra Suecia: «La libertad de expresión se aplica también a la publicidad comercial pero con menor protección que la
otorgada a la expresión de ideas políticas o filosóficas, pero en cualquier caso, prevalece la protección de los intereses de los consumidores».

[5] Por ejemplo, la citada STS de 15 enero de 2009, pondera «la libertad de expresión, información y creación artistica» de la comunicación comercial con el valor de «Dignidad de la Persona» supuestamente vulnerado por la publicidad sometida a
juicio.

[6] A la publicidad política, que no tiene una finalidad comercial, no se le aplica la Ley General de Publicidad, sino los limites del Derecho a la Libertad de Expresión. Veasé al respecto SAP de Madrid de 27 de Junio de 2008, que enjuició un caso
de publicidad, fuera del periodo electoral, de un partido político con afirmaciones sobre intenciones en politica sanitaria de otro.

[7] Artículo 20 de la Constitución Española: «Estas libertades tienen su límite en el respeto a los derechos reconocidos en este Título, en los preceptos de las Leyes que lo desarrollan y, especialmente, en el derecho al honor, a la intimidad y la
propia imagen y a la protección de la juventud y de la infancia». El Artículo 10 del Convenio Europeo de Derechos Humanos establece que «el ejercicio de estas libertades, que entrañan deberes y responsabilidades, podrá ser sometido a ciertas
formalidades, condiciones, restricciones o sanciones, previstas por la ley, que constituyan medidas necesarias, en una sociedad democrática, para la seguridad nacional, la integridad territorial o la seguridad pública, la defensa del orden y la
prevención del delito, la protección de la salud o de la moral, la protección de la reputación o de los derechos de terceros, para impedir la divulgación de informaciones confidenciales o para garantizar la autoridad y la imparcialidad del poder judicial».

[8] El artículo 38 de la Constitución establece que «se reconoce la libertad de empresa en el marco de la economía de mercado (…)».

[9] Exposición de motivos de la Ley 3/1991, de 10 de Enero, Competencia Desleal.

[10] El artículo 8 de la Ley de Consumidores y Usuarios de 2007 aprobada por el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, establece entre los derechos básicos de los consumidores y usuarios: «b) La protección de sus legítimos
intereses económicos y sociales; en particular frente a las prácticas comerciales desleales (…)».

[11] Artículos 1 y 18 LCD.

[12] La Ley 29/2009, de 30 de diciembre, modificó las siguentes leyes: la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, el Texto Refundido de la Ley General para la Defensa de
los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias, aprobado por el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre y la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista. Ello en transposición de la Directiva 2005/29/CE
relativa a las prácticas comerciales desleales de las empresas en sus relaciones con los consumidores en el mercado interior y la Directiva 2006/114/CE sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa.

[13] Administración del estado: Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional. La comunidades autónomas también han legislado al respecto, por ejemplo, Ley 16/2003,de la Comunidad Autónoma de Aragón de 24
de marzo, sobre publicidad institucional.

[14] Artículo 9 de LGPu.

[15] Artículo 5.2 LCD: se considera omisión engañosa «si no se da a conocer el propósito comercial» de la información; 26 LCD: «se considera desleal por engañoso incluir como información en los medios de comunicación, comunicaciones
para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata
de un contenido publicitario».

[16] De ahí que el concepto legal de publicidad encubierta se encuentre únicamente en la normativa de radiotelevisión como «aquella forma de publicidad que suponga la presentación verbal, visual o sonora, dentro de los programas, de los
bienes, los servicios, el nombre, la marca, la actividad o elementos comerciales propios de un empresario que ofrezca bienes y servicios y que tenga, por intención del operador de televisión, propósito publicitario y pueda inducir al público a error en
cuanto a la naturaleza» (Artículo 2.32 de la Ley 7/2010, de 31 de Marzo, de Comunicación Audiovisual y transpuesto literalmete de la Directica 2007/65/CE).

[17] Artículo 18.2 de la Ley 7/2010, de Comunicación Audiovisual. Asimismo, esta Ley regula pormenorizadamente el emplazamiento de producto, del que debe informarse al telespectador.

[18] Artículo 20.1 de la Ley 34/2002, reguladora de Los Servicios de la Sociedad de Información.

[19] Sentencia de 9 junio 2011 TJCE, Caso Eleftheri Tileorasi y Giannikos, que enjuició una sanción de gobierno griego impuesta a una canal privado de televisión por incluir en un programa televisivo griego información sobre un concreto
tratamiento dental de una dentista en plató, sin que se hubiera probado la existencia de contraprestación económica por parte de la dentista. En España se sigue el mismo criterio, por ejemplo la Sentencia de la Audiencia Nacional de 24 de febrero de
2011, entre otras, que juzga una sanción impuesta a un operador por introducir publicidad encubierta en una serie televisiva, destaca que «(…) la cuestión a solventar radica, no en si hubo o no hubo contraprestación por la aparición del visionado, sino
en si hubo o no hubo intención y propósito publicitario por parte del operador de televisión, que además pudiera haber inducido a error al público».

[20] También, la LCA prohíbe con carácter especifico en su artículo 18.2 las comunicaciones comerciales que utilicen técnicas subliminales.

[21] Definición coincidente con la contenida en el artículo 2.33 de la LCA y Directiva Comunitaria.

[22] Por ejemplo, la utilización de mensajes imperceptibles de estímulos sexuales dentro de un mensaje publicitario de un bien o servicio.

[23] Por ejemplo, supuesto al que se atribuye ser el primer caso de publicidad subliminal, —si bien sus efectos no están suficientemente contrastados—, y que consistió en la inserción en una película de emisión en un cine de un fotograma con
la marca de un refresco cada veinticuatro fotogramas de película, cuando el ojo humano es incapaz de detectarlo conscientemente.

[24] El Juzgado de lo Mercantil nº 1 de Barcelona en auto de 13 de febrero de 2006, juzgó un spot publicitario dentro de una campaña publicitaria sobre una Oferta Pública de Adquisición de Acciones de una compañía eléctrica, en el que se
veía la palabra «ON» en movimiento continuo. La competidora entendió que era publicidad subliminal porque los destinatarios de la publicidad relacionaban directamente «ON» en movimiento con un «NO» a la OPA. El Tribunal dictaminó que tal
relación mental «era conscientemente percibida por los destinatarios» por lo que no era publicidad subliminal.

[25] El Artículo 10.1 de la Constitución española dice que «la dignidad de la persona, los derechos inviolables que le son inherentes, el libre desarrollo de la personalidad, el respeto a la ley y a los derechos de los demás son fundamento del
orden político y de la paz social».

[26] Sentencia TC núm. 113/1989 ,de 22 junio.

[27] En tal sentido, el Tribunal Constitucional ha valorado el contenido de algunos derechos fundamentales enfocándolo hacia el libre desarrollo de la personalidad, por ejemplo lo ha hecho con la intimidad, al estimar que en ocasiones, una
vulneración del derecho a la intimidad, supone una vulneración del libre desarrollo de la personalidad.

[28] La Sentencia del TSJ de Madrid de 21 de febrero de 2005 confirmada por la del TS de 30 de abril de 2008, entendio vulnerada la dignidad de la profesión médica por un spot de un desodorante en el que una mujer médico antepone sus
apetencias sexuales al ejercicio de su profesión, al percibir el aroma del paciente.

[29] La sistemática de derechos de la Constitución es confusa pero de los artículos 53, 81 y 168 de la misma, se deducen tres categorías de derechos de mayor a menor importancia: la primera, serían los auténticos derechos fundamentales,
estaría constituida por el derecho a la igualdad (art.14) y los derechos y libertades de la sección 1ª del capítulo II (arts. 15-29), quevinculan a los poderes publicos, son invocables en amparo ante el Tribunal Constitucional y mediante procedimiento de
protección especial, y precisan de desarrollo por ley orgánica que respetará su desarrollo esencial y requisitos muy cualificados para su reforma. La segunda categoría estaría compuesta por los derechos de la Sección 2ª (artículos 30 a 38) que,
igualmente, vinculan a los poderes publicos y, en caso de ser desarrollados, deben serlo por ley (parlamento) que debe respetar su contenido esencial.Y la tercera, la formarían los «derechos» del capítulo III, que como advierte el apartado 3 del
artículo 53, solo pueden ser alegados ante la jurisdicción ordinaria (no Tribunal Constitucional) y de acuerdo con lo que dispongan sus leyes de desarrollo. Es decir no cabe invocarse los mismos si no se ha desarrollado una ley al respecto.

[30] Tales derechos vienen recogidos de forma conjunta en el mismo artículo 18 de la Constitución, y son protegidos por la Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, sobre protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la
propia imagen.

[31] «Los españoles son iguales ante la ley, sin que pueda prevalecer discriminación alguna por razón de nacimiento, raza, sexo, religión, opinión o cualquier otra condición o circunstancia personal o social».

[32] En lo referente a la discriminación por sexo, la Ley Orgánica 1/2004, de 28 diciembre de Violencia de Género dice en su artículo 14 que los medios de comunicación fomentarán la protección y salvaguarda de la igualdad entre hombre y
mujer, evitando toda discriminación entre ellos. La Ley Orgánica 3/2007, de 22 marzo, de igualdad dice en el artículo 39 que todos los medios de comunicación respetarán la igualdad entre mujeres y hombres, evitando cualquier forma de
discriminación.

[33] Del texto de la norma se entiende que la comunicación publicitaria que presente a la mujer en un comportamiento estereotipado no es ilicita, salvo que tal presentación evoque a la vez discriminación.

[34] Entre otras muchas, Sentencia de 17 de abril de 2000.

[35] Que las personas jurídicas merecen la protección de su honor, está fuera de toda duda, como se deduce del contenido, entre otras, de las sentencias del TEDH de 20 de noviembre de 1989, 5 de noviembre de 1999, y 2 de mayo de 2000; del
TC de 14 de diciembre de 1992; del TS de 20 de marzo de 1997, 21 de mayo de 1997, 15 de febrero de 2000 y 11 de marzo de 2009, donde se resalta el aspecto trascendente o externo del honor en relación con la propia persona jurídica y su protección.
La reputación mercantil u honor del empresario supone el derecho de este a su fama y crédito en el giro o trafico propio de la actividad que constituye su objeto. Así pues, el honor mercantil se identifica con la reputación comercial y el prestigio
profesional.

[36] STS 4 de junio de 2002, consideró publicidad denigratoria un anuncio en prensa de una empresa de alimentación refiriéndose a un competidor diciendo que «con la salud no se juega».

[37] Art. 9 LCD.

[38] Por ejemplo, sería pertinente afirmar, siendo cierto y exacto, que el competidor utiliza menores en un país del tercer mundo para confeccionar sus productos, cuando en su codigo de conducta dice lo contrario. Y no lo sería en España, el

spot de una conocida marca de refrescos en la que un niño saca de una máquina expendedora dos latas del competidor, para colocarlas en el suelo de forma vertical y subirse en las mismas para alcanzar el botón de la marca del anunciante,
extrayendo de la máquina una lata que se lleva, dejando en el suelo abandonadas las dos latas del competidor.

[39] Artículo 9 LCD.

[40] Sentencia TC 77/1999, de 23 de marzo, entre otras.

[41] Si bien no es un caso puramente publicitario pero sí comercial, el Tribunal Constitucional en Sentencia de 2 de diciembre de 1988, consideró vulnerador del derecho a la intimidad la comercialización de un video con imágenes de un torero
herido mortalmente en la enfermería de la plaza de toros.

[42] Sentencia número 23/2010.

[43] Por ejemplo, el caso en el que una mayorista de viajes difundió en su publicidad para promocionar viajes de novios, la foto de una pareja de viajeros del año anterior que no había dado el consentimiento para que publicaran tal fotografía.

[44] En la declaración de Ginebra de 1924 sobre los derechos del niño, en la declaración de los derechos del niño adoptada por la Asamblea General de Naciones Unidas el 20 de noviembre de 1959, y reconocida en la Declaración Universal de
Derechos Humanos, en el Pacto Internacional de Derechos Civiles y Políticos (en particular, en los artículos 23 y 24), en el pacto internacional de derechos económicos, sociales y culturales (en particular, en el artículo 10).

[45] Ley Orgánica 1/1996 de Protección Jurídica del Menor.

[46] La Sentencia del TSJ de Calaluña, de 27 de junio de 2007, considera contrario a la protección de la infancia por fomentar la discriminación, un spot en el que un niño con una camiseta roja, que representa sin duda la selección española
de fútbol, impide o recrimina con sus gestos y su expresión a otro, que lleva la camiseta de la selección catalana, su participación en un partido de fútbol que un grupo de niños están jugando. Parece que el primero indica al segundo que con dicha
camiseta no puede jugar al fútbol. Seguidamente, el segundo niño se quita la camiseta siendo secundado por otros niños .

[47] LCA, en su artículo 7.6: En horario de protección al menor, los prestadores del servicio de comunicación audiovisual no podrán insertar comunicaciones comerciales que promuevan el culto al cuerpo y el rechazo a la autoimagen, tales
como productos adelgazantes, intervenciones quirúrgicas o tratamientos de estética, que apelen al rechazo social por la condición física, o al éxito debido a factores de peso o estética. Las comunicaciones comerciales no deberán producir perjuicio
moral o físico a los menores. En consecuencia tendrán las siguientes limitaciones: a) No deben incitar directamente a los menores a la compra o arrendamiento de productos o servicios aprovechando su inexperiencia o credulidad. b) No deben animar
directamente a los menores a que persuadan a sus padres o terceros para que compren bienes o servicios publicitados. c) No deben explotar la especial relación de confianza que los menores depositan en sus padres, profesores, u otras personas. d)
No deben mostrar, sin motivos justificados, a menores en situaciones peligrosas. e) No deben incitar conductas que favorezcan la desigualdad entre hombres y mujeres. f) Las comunicaciones comerciales sobre productos especialmente dirigidos a
menores, como los juguetes, no deberán inducir a error sobre las características de los mismos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el menor para utilizarlas sin producir daño para sí o a terceros.

[48] Entre otras, Ley 13/2011, de 27 de mayo, reguladora del juego; Ley 28/2005, de 26 de diciembre, de medidas sanitarias frente al tabaquismo y reguladora de la venta, el suministro, el consumo y la publicidad de los productos del tabaco; Real
Decreto 1416/1994, de 25 de junio, por el que se regula la publicidad de los medicamentos de uso humano; Real Decreto 1907/1996, de 2 agosto, que regula las prohibiciones y limitaciones de la publicidad de productos con pretendida finalidad
sanitaria; Reglamento Comunitario 1924/2006, relativo a las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables en los alimentos; Real Decreto 515/1989, de 21 de abril, sobre información en venta y arrendamiento de viviendas.

[49] Esta Ley establece y regula cuatro tipos de publicidad para televisión: el patrocinio, la televenta, el emplazamiento de productos y los mensajes publicitarios. Asimismo establece limites a la emisión de publicidad por cada hora. Prohíbe toda
comunicación comercial que fomente comportamientos nocivos para la salud; de cigarrillos y demás productos de tabaco, así como de las empresas que los producen; de medicamentos y productos sanitarios que contravenga lo dispuesto las leyes
especificas; de bebidas alcohólicas con un nivel superior de veinte grados; de bebidas alcohólicas con un nivel inferior a veinte grados cuando se emita fuera de la franja de tiempo entre las 20.30 horas y las 6 horas del día siguiente, cuando esté
dirigida a menores, fomente el consumo inmoderado o asocie el consumo a la mejora del rendimiento físico, el éxito social o la salud; que fomente comportamientos nocivos para el medio ambiente; que fomente comportamientos nocivos para la
seguridad de las personas; y la de naturaleza política, salvo en campaña electoral y bajo la ley Régimen Electoral General.

[50] Por ejemplo, en Aragón, Decreto 240/2005, de 22 de noviembre, de autorización para publicidad sanitaria.

[51] La derogada ley de «radiodifusión televisiva» definía la publicidad indirecta como aquella que sin mencionar directamente los productos, utilice marcas, símbolos u otros rasgos distintivos de tales productos o de empresas cuyas
actividades principales o conocidas incluyan su producción o comercialización.

[52] El artículo 4 de la LCD, dice que se reputa desleal por contrario a la buena fe todo comportamiento del empresario contrario a la diligencia profesional que pueda mermar de manera apreciable la capacidad del destinatario de adoptar una

decisión con pleno conocimiento de causa.

[53] El artículo 5 de la Ley de Comptencia Desleal dice que se considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir

a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de los siguientes aspectos… d)…, los motivos de la conducta comercial...

[54] Sentencia del Tribunal Supremo de 26 de julio de 1997 que estima publicidad ilicita que en la repetición de las mejores jugadas de los partidos televisados aparecía sobreimpresa en la pantalla dos leyendas referentes a una marca
corporativa como patrocinadora de dichos resúmenes deportivos, tratándose de marca que se identifica con la bebida alcohólica Pacharán cuya publicidad no está permitida, sin hacerse distinción precisa y explícita respecto a otros productos del
anunciante, que tienen denominaciones comerciales identificadoras propias y diferenciadas, los que sí permitirían su publicidad, pero que se silencian, para concentrarse en la marca asociada de forma notoria al referido licor Pacharán en los
mercados. En asunto similar Sentencia Audiencia Provincial de Cádiz de 9 de julio de 2002.

[55] Sentencia de la Audiencia Provincial de Madrid de 29 de Septiembre de 2000, que declara publicidad indirecta ilícita la campaña publicitaria de gafas de sol For Sun ya que en la misma se da prioridad y preferencia al término «For» con el
tema musical que en su día se utilizaba para un marca de tabaco con coincidencia semántica de las tres primeras letras de las marcas anunciadas e incluso, en la plasmada en televisión, con efecto visual que simula el rasgado de un papel tras el cual
aparece la palabra «For» con tipo de fuente y fondo de color idénticos a los de las etiquetas de la marca de tabaco.

[56] El engaño publicitario puede constituir delito, así el artículo 282 CP tipifica la estafa publicitaria: «Serán castigados con la pena de prisión de seis meses a un año o multa de 12 a 24 meses los fabricantes o comerciantes que, en sus
ofertas o publicidad de productos o servicios, hagan alegaciones falsas o manifiesten características inciertas sobre los mismos, de modo que puedan causar un perjuicio grave y manifiesto a los consumidores, sin perjuicio de la pena que
corresponda aplicar por la comisión de otros delitos». Ver, Sentencia AP A Coruña de 17 de marzo de 2008, sobre estafa publicitaria en promoción de viviendas.

[57] Art. 5 LCD: La existencia o la naturaleza del bien o servicio; sus características principales; la asistencia posventa; el alcance de los compromisos del anunciante; los motivos de la conducta comercial; cualquier afirmación o símbolo que
indique que el anunciante o el producto son objeto de un patrocinio o aprobación; el precio o su modo de fijación; la necesidad de un servicio o de una pieza, sustitución o reparación, y la modificación del precio inicialmente informado; la naturaleza, las
características y los derechos dela anunciante; los derechos legales o convencionales del consumidor o los riesgos que éste pueda correr; afirmaciones realtivas a los codigos de coducta.

[58] Articulo 4.2 LCD: 2. Para la valoración de las conductas cuyos destinatarios sean consumidores, se tendrá en cuenta al consumidor medio. El preámbulo de la Ley 29/2009, de modificación de la LCD y LGPU, explica que el concepto de
«consumidor medio» ha sido acuñado por la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas no en términos estadísticos, sino como la reacción típica del consumidor normalmente informado , razonablemente atento y perspicaz ,
teniendo en cuenta los factores sociales, culturales y lingüísticos. En consecuencia, no es un término que la Ley haya de definir, sino que han de ser los tribunales los que van a efectuar su concreción en cada caso concreto.

[59] Sentencia del TJCE de 16 de julio de 1998: El análisis de si la publicidad desborda la frontera de lo lícito para merecer el calificativo de engañosa exige examinar el anuncio en su conjunto , sin descomponerlo en partes , situándolo en el
contexto social, económico y cultural al que se dirige la promoción publicitaria y teniendo en cuenta el punto de vista del destinatario, entendido como consumidor medio, que es aquel normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz.

[60] El artículo 217.4 de la Ley de Enjuiciamiento Civil establece que en los procesos sobre competencia desleal y sobre publicidad ilícita corresponderá al demandado la carga de la prueba de la exactitud y veracidad de las indicaciones y
manifestaciones realizadas y de los datos materiales que la publicidad exprese, respectivamente.

[61] Art. 7.2 LCD.

[62] Artículos 20 a 27 LCD: Practicas engañosas por confusión para los consumidores; prácticas engañosas sobre códigos de conducta u otros distintivos de calidad; prácticas señuelo y prácticas promocionales engañosas; practicas
engañosas sobre la naturaleza y propiedades de los bienes o servicios, su disponibilidad y los servicios posventa; prácticas de venta piramidal;prácticas engañosas por confusión; prácticas comerciales encubiertas.

[63] La protección de la propiedad industrial tiene por objeto básico la represión de la competencia desleal y para ello protege lo que se considera propiedad industrial: 1.- Las patentes de invención y los modelos de utilidad, Ley de Patentes Ley
11/1986, de 20 marzo. 2.- Los dibujos o modelos industriales, Ley de Protección Jurídica del Diseño Industrial. Ley 20/2003, de 7 julio. 3. Las marcas de fábrica, de comercio, o de servicio y el nombre comercial Ley de Marcas, Ley 17/2001, de 7
diciembre 4. Las indicaciones de procedencia o denominaciones de origen, REGLAMENTO (CE) No 510/2006 DEL CONSEJO de 20 de marzo de 2006 sobre la protección de las indicaciones geográficas y de las denominaciones de origen de los
productos agrícolas y alimenticios.

[64] La propiedad intelectual es el poder que el autor que la ha creado tiene sobre una obra literaria, artística o científica. El artículo 428 del Código Civil dice que dicho autor tiene derecho a explotar y a disponer de dicha obra a su voluntad.
Asimismo el artículo 429 del dicho código remite a la Ley de Propiedad Intelectual para la regulación de la misma. Actualmente se haya vigente la Ley de Propiedad Intelectual, aprobada por el Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 abril, y que tiene en
cuenta la normativa europea en la materia.

[65] Art.6 LCD.

[66] SAP de Madrid, 22 de marzo de 2006, enjuició asunto en el que una emisora de radio seguía autopromocionando la emisión de un programa de radio que había pasado a otra emisora, cuando lo que iba a emitir era otro del mismo estilo en
el mismo horario de programación.

[67] Art.12LCD.

[68] SAP de Toledo, de 8 enero de 2002, enjució asunto en el que una empresa anunciaba para la comercialización de sus perfumes una lista de marcas ajenas de reconocido prestigio, relacionandolas con los perfumes propios que imitaban la
fragancia o cualidades del perfume de la marca de prestigio

[69] Artículo 12.3 LCD.

[70] Por ejemplo, continuos spots de replica a competidor con la única intención de anular de forma desmedida el producto del competidor.

[71] Artículo 10 LCD.

[72] En la comparación implícita no se nombra al competidor o producto pero por otros medios se evoca al mismo de tal manera que el destinario relaciona los dos productos. Véase al respecto, Sentencia del T.S. de 22 de febrero de 2006 que
consideró comparativa implícita la afirmación publicitaria: «en fragancias y perfumes el nuevo Corte se queda corto... ante el gran recorte de siempre de Perfumerías Cañellas». Por otra parte, existe discusión sobre si dentro de la publicidad
comparativa implícita estaría la «publicidad de tono excluyente» que es aquella en la que el anunciante afirma que su oferta, producto o característica del producto es la mejor del mercado, no nombra explícitamente a los demás competidores y es
tomado en serio por los destinatarios. Un caso que pone de relieve la dificultad de señalar la barrera entre una publicidad y otra es el discutido por la sentencia del TS de 24 de febrero de 1997: anuncio de un refresco de cola que hace la afirmación de
que «perderás fuerza y vitalidad» bebiendo «otra cola». Una marca de la competencia alegó que se trataba de un caso de publicidad comparativa ilícita, pues el anuncio se refería a ella implícitamente dada la posición de preeminencia que tenía en el
mercado. El TS dispuso que la demandante no se tenía por que considerar aludida al no hacerse referencia a ella y haber más empresas de bebidas de cola en el mercado.

[73] Artículo 8 de la LCD.

[74] Por ejemplo, la LCD considera agresivo, informar expresamente al consumidor o usuario de que el trabajo o el sustento del empresario o profesional corren peligro si el consumidor o usuario no contrata el bien o servicio.

[75] Artículos 28 a 31 de la LCD.

[76] Por ejemplo, la Audiencia Nacional en Sentencia de 2 de julio de 2009, considera ajustado a derecho una sanción administrativa, por enviar dos faxes a un destinatario, sin consentimiento previo y expreso del mismo, y en los que se ofrecía
información sobre determinados cursos de formación.

[77] La norma establece que el empresario deberá utilizar en este tipo de comunicaciones sistemas que le permitan al consumidor dejar constancia de su oposición a seguir recibiendo propuestas comerciales de dicho empresario o profesional.
Para que el consumidor o usuario pueda ejercer su derecho a manifestar su oposición a recibir propuestas comerciales no deseadas, cuando estas se realicen por vía telefónica, las llamadas deberán realizarse desde un número de teléfono
identificable.

[78] Casos en que el anunciante se dirige a los menores con expresiones del tipo «cómpralo», «ve a comprarlo», «dile a tus padres que te lo compren» o similares.

[79] Por todas, Sentencia del Tribunal Supremo de 26 de julio de 2007.

[80] Art. 8 y 10 LGPu.

[81] Art. 11 LGPu.

[82] Art.34 LCD.

[83] Las acciones de enriquecimento injusto poroceden por la utilización ilegítima de derechos exclusivos como los de propiedad industrial, intelectual o de imagen.
La autorregulación desde una perspectiva ética en la
publicidad y las relaciones públicas
Víctor Manuel Pérez Martínez
Facultad de Comunicación
Universidad San Jorge
Antonio Prieto Andrés
Instituto Humanismo y Sociedad
Universidad San Jorge

Resumen
Este artículo presenta algunas reflexiones sobre la ética, la publicidad y las relaciones
públicas. En la sociedad actual existe un marco legal que rige la actividad de los profesionales
de la comunicación en relación con los anuncios. Los grupos de población se están movilizando
para una publicidad más responsable y la defensa de los valores de la sociedad. En este
contexto, el mecanismo de autorregulación de los anunciantes, publicistas, agencias de
publicidad, medios de comunicación y las empresas es un signo de compromiso social. El
objetivo del artículo es crear en los estudiantes las preocupaciones sobre la importancia de la
defensa de los valores y la responsabilidad en su actividad profesional o académica.

Palabras clave: ética, publicidad, relaciones públicas, valores, autorregulación.

¿Es útil la ética en la publicidad y las relaciones públicas? El objetivo final de la publicidad es
que un público, previamente identificado (público objetivo, target), adquiera un producto o un
servicio. Si hacemos referencia a la propaganda, hay que elaborar las estrategias adecuadas
para transmitir una idea, un valor abstracto y convencer, o fidelizar, ese mensaje. Al referirnos
a las relaciones públicas la finalidad es manejar el arte de la persuasión para hacer que la
organización logre mantener una imagen positiva en sus públicos internos y externos. Ahora
bien, ¿puede convivir la ética en estos escenarios comerciales?
El siglo XXI comienza su segunda década en un contexto de cambios políticos, económicos,
sociales y culturales matizados por los avances tecnológicos en una sociedad cada vez más
interconectada y globalizada. La dinámica del día a día de los países desarrollados es la cara
opuesta de otras naciones que luchan por la subsistencia y el poder acceder a cubrir sus
necesidades básicas. El mundo es un complejo escenario de múltiples realidades en los cuales
los profesionales de la publicidad y las relaciones públicas tenemos una responsabilidad con
anunciantes, empresas o agencias de publicidad. La creatividad impera en busca de la
persuasión más efectiva mientras que la publicidad tiene la finalidad de «orientar la actitud de
los receptores hacia la adquisición de productos de mercado o servicio sociales» (Blázquez,
2002: 696). Persuación, creatividad, códigos audiovisuales, hipertextualidad, imágenes y una
intención previa de convencer, persuadir e influir en el otro requiere, al menos desde una visión
responsable, una reflexión sobre algunos aspectos éticos y deontológicos del profesional de la
persuación en esta éra posmoderna.

1. Ética, moral y deontología

El término ética nos traslada a la antigua Grecia. Su vocablo tiene dos sentidos según
estudiosos como Aranguren. Uno de ellos significaba «residencia», «morada» o «lugar donde
se habita». Recurso utilizado en la poesía para hacer referencia al territorio en el cual
habitaban los animales. Posteriormente se utilizó para referirse a las personas, a los pueblos,
a los hombres. Con Aristóteles, y en el contexto de su época, la ética cobra otra dimensión
más humana y se define como el «carácter» en el hombre: «el modo de ser o forma de vida
que se va adquiriendo, apropiando, incorporando, a lo largo de su existencia» (Aranguren,
2006: 22).
La búsqueda de una definición sobre qué es la ética conlleva también la pregunta sobre
cómo valoramos los actos humanos. El término se entiende como el área de la filosofía que
reflexiona sobre la moral y las obligaciones del hombre; también se le denomina al conjunto de
normas morales que rigen nuestra conducta. Hace referencia a la virtud, al deber, a la
felicidad, a una manera correcta de vivir y relacionarse con los demás. A su vez, la ética se
considera la ciencia que «trata sobre los actos humanos responsables, tanto de un modo
individual (personal) como considerando al ser humano viviendo en comunidad (social)» (García
del Castillo, 1987: 125). También se utiliza con frecuencia el término «moral» como sinónimo
de ética. Pero, el término moral proviene del latín mos y significa «costumbre»; hace referencia
a las formas de ser, de comportarse, de relacionarse el ser humano. Sin embargo, desde un
punto de vista práctico, la moral se suele vincular al aspecto práctico de las actuaciones del
hombre y la ética corresponde a los principios que impulsan la forma de ser, de actuar y de
interactuar el ser humano con el mismo y como ser social.
Hacer referencia a la ética y a la moral es preguntarnos sobre nuestras acciones
personales, en sociedad y en nuestra actividad profesional. La pregunta sobre el bien y el mal
ha estado presente en la historia de la humanidad; y nos hacemos esos cuestionamientos en
situaciones concretas. Generalmente ha estado circunscrita su reflexión al ámbito de la
filosofía pero en todas las épocas han surgido voces que intentan responder a las cuestiones
fundamentales que afectan al ser humano y ante las cuales debe opinar o actuar. Desde
Aristóteles, pasando por los filósofos griegos, latinos, en el entorno de la Iglesia católica, en la
modernidad y ahora en la posmodernidad, la ética está integrada en el análisis y reflexión del
actuar humano, del profesional, de la empresa y de la sociedad.
En realidad, la ética asume al ser humano como un ámbito de reflexión y se concentra
específicamente en sus actos para estudiar desde una perspectiva integral su conducta, su
comportamiento, su actuación personal, social o profesional y ofrecer una valoración desde los
principios que puedan sustentar, aprobar o cuestionar esas actuaciones. Por eso es una
ciencia transversal a otras áreas de estudio como la política, la economía, la medicina, el
derecho, el periodismo, la publicidad o la ingeniería. Toda actuación individual o colectiva es
objeto de estudio de la ética con el propósito de aportar reflexiones que contribuyan a una
sociedad más consciente de las consecuencias de sus decisiones; más responsable de sus
actuaciones. Se espera del ser humano una conducta responsable. En el contexto de su
libertad el ser humano tiene la capacidad de entender, valorar, razonar, voluntad e
intencionalidad. La ética lo que espera y en lo que intenta insistir constantemente es que el ser
humano es el responsable de sus propios actos y de las consecuencias, positivas o negativas,
que puedan generar individualmente o colectivamente. En realidad, a diferencia de los
animales, el ser humano responsable y en sus facultades debe ser dueño y señor de su
comportamiento. Al referirnos a la ética, utilizamos el concepto de responsabilidad; de los
actos humanos responsables. La ética estudia los actos que son consecuencia del
comportamiento racional de la persona; de sus actos voluntarios en los cuales interviene la
razón.
¿Es útil preguntarnos sobre si nuestras acciones o decisiones son buenas o malas? En los
tiempos actuales es probable que se cuestione algunos conflictos de conciencia porque la
inmediatez, la rapidez de la vida o el individualismo dejan poco tiempo para la reflexión interior.
No consideramos que los conflictos de conciencia sean inútiles, todo lo contrario, es el ser
humano desde su dignidad quien asume el reto de auto cuestionarse para optar por una
determinada decisión que le afecta o que puede afectar a otros.
Sin embargo, la deontología que corresponde al estudio de lo que debe ser, se debe hacer
y corresponde hacer a los profesionales en su área; es la puesta en práctica de los principios
éticos que orientan a una sociedad. No nos estamos refiriendo al marco jurídico que
contemplan las normas que afectan a la publicidad y a las relaciones públicas; nos referimos a
los «códigos éticos o criterios morales establecidos y libremente adoptados por los mismos
profesionales de la publicidad» (Blázquez, 2002: 731). En general se pueden identificar áreas
de reflexión muy concretas. Algunas de ellas se recogen en los códigos deontológicos: la
función social de la publicidad, el principio de la veracidad, el respeto a la moral pública, evitar
la competencia desleal, la defensa de la infancia, la diferencias entre la publicidad y la
propaganda, la responsabilidad social de las empresas.
En los tiempos actuales, los profesionales de la publicidad y las relaciones públicas, en
particular también anunciantes y agencias de publicidad, han optado por asumir códigos
propios que permitan autorregular su actividad profesional con la sociedad. El debate sobre si
se debe o no legislar en temas de información, expresión y comunicación siempre estará sujeto
a diversas interpretaciones. En el caso que nos ocupa no hay ninguna discusión sobre la
responsabilidad y la potestad que tienen los poderes públicos en evolucionar en marcos
jurídicos que garantizen los derechos y principios democráticos en una sociedad. Ahora bien, la
decisión libre y voluntaria de autorregular la actividad profesional desde la defensa de
principios éticos ses una estrategia que revaloriza y afianza la importancia de la publicidad y
las relaciones públicas en la sociedad actual.

2. La autorregulación publicitaria
El término autorregulación proviene del inglés self-regulation, y vendría a definir la capacidad
de un individuo, entidad o conjunto de ellos, de regular su propia actividad económica por sí
mismos, sin necesidad de que lo haga un tercero (generalmente, el Estado). La
autorregulación se plasma a través de los denominados sistemas de autorregulación, que
consisten en la creación de un conjunto de normas y de mecanismos (procedimientos y
órganos de control) que permiten a los actores involucrados en un determinado sector de
actividad regular su propio funcionamiento de forma autónoma, a diferencia de la regulación
jurídica, que viene impuesta por las instituciones legitimadas para la creación de normas
jurídicas (asambleas legislativas, en el caso de normas con rango de ley, o instituciones
representativas del poder ejecutivo, en el caso de normas con rango inferior a la ley).
Desde el punto de vista de las empresas, suelen preferir tener la capacidad de crear y
controlar, por sí mismas, el cumplimiento de unas normas aceptables para todas las partes
involucradas (por un lado, empresarios y, por otra, consumidores y usuarios) a que sea un
tercero (el Estado, como hemos indicado con anterioridad), quien regule su actividad, pues
seguramente lo hará de una forma más estricta. Aunque la iniciativa en la creación de estos
sistemas de autorregulación, cuya norma de referencia se suele denominar código ético,
deontológico o de conducta, suele ser privada, no es extraño que los poderes públicos también
fomenten la creación de este tipo de normas por las partes afectadas[1].
Así, «autorregulación» sería aquel proceso autónomo de creación nor¬mativa por parte de
determinados sujetos, protagonistas directos de un sector, fundamentalmente empresarial,
caracterizado por la ausencia (total o parcial) de una regulación pú¬blica, así como por la
voluntad de imponerse a sí mismos tal creación normativa. Junto a ella, se puede dar el
fenómeno de la «corregulación» o autorregulación mixta, en la que el éxito radica en la
estrecha colaboración de los representantes de un sector empresarial con el Estado, bien para
la creación de códigos, bien para que aquel sea una última instancia de control en la resolución
de controversias previstas en los sistemas de autorregulación.
Según Patiño (2007), los requisitos constitutivos de un sistema de autorregulación
publicitaria serían los siguientes:
• Agrupación voluntaria de los miembros que forman la industria publicitaria. Al tener la
publicidad como destinatarios a terceros ajenos a la industria como tal (por ejemplo, los
consumidores), es deseable que estos terceros a quienes afecta la actividad publicitaria
puedan participar, emitiendo sus criterios, opiniones y valoraciones, en relación con la
publicidad.
• Elaboración por parte de los miembros de la industria publicitaria de unas normas de
carácter ético o deontológico, que deberán ser cumplidas por todo el colectivo que integra
el sistema autorregulatorio.
• Existencia de un órgano de control y supervisión que dictamine sobre el cumplimiento o no
de las normas éticas establecidas, en un caso concreto.
• Finalmente, el sistema de autorregulación debe tener previsto un sistema de infracciones y
sanciones, así como la capacidad de hacerlas cumplir.

3. El sistema español
En 1995 se constituyó la Asociación de Autocontrol de la Publicidad (AAP), que englobaba
inicialmente a 120 socios, y que cuenta hoy, ya con la nueva denominación de Asociación para
la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AACC) con 430 miembros, más del 70 % de
la inversión publicitaria de nuestro país, según datos de la propia entidad[2]. Conforman la
AACC los anunciantes, agencias de publicidad y los medios más importantes, incluidas
televisiones públicas y privadas.
La AAP elaboró el Código de Conducta Publicitaria en 1996, que sigue vigente en la
actualidad, con diversas modificaciones que lo mantienen actualizado[3]. Además, redactó en
el año 2000 el Código Ético sobre Publicidad en Cine y un Código para la Publicidad en
Internet[4]. Como todos los códigos éticos, los de la hoy AACC solo son vinculantes para sus
miembros, algo que los diferencia esencialmente de las normas jurídicas, que obligan a todos
por igual. Así, las resoluciones del Jurado de la Publicidad de la AACC, a pesar de ser de
carácter ético y no jurídico, son cumplidas de forma voluntaria por sus miembros porque los
componentes del Jurado son profesionales de reconocido prestigio y porque el sistema de
autodisciplina cuenta con el respaldo de la mayor parte de la industria publicitaria.
 Además de elaborar normas éticas y de resolver los conflictos que puedan producirse a
consecuencia de la realización de actividades publicitarias y que, en su caso, vulneren los
principios de los códigos éticos, la AACC tiene una tercera función sumamente importante. Se
trata del denominado copy advice, que consiste en un servicio de asesoramiento o consulta
previa, no vinculante, para evaluar la licitud y corrección deontológica de los anuncios, a
solicitud del propio anunciante, agencia o medio.

4. El Código de Conducta Publicitaria de la AACC

Vamos a pasar ahora a analizar, aunque sea de forma somera, el contenido del Código de
Conducta Publicitaria (en adelante, CCP). En el bloque I, compuesto de ocho principios o
normas, se explica el ámbito de aplicación del CCP (en resumen, toda actividad de
comunicación comercial, salvo la publicidad política), así como los fines de la AACC, las
obligaciones de sus asociados, las funciones del Jurado como órgano encargado de aplicar el
contenido normativo del CCP y el procedimiento a seguir, que se remite a lo establecido en un
reglamento interno.
El bloque II del CCP entra ya en materia, y se subdivide en ocho secciones, que vamos a
explicar seguidamente. La sección A (Principios básicos) engloba una serie de normas
(números 1 a 12) de diversa índole, muy heterogéneas en cuanto a su contenido. Se trata, en
primer lugar, de referencias al valor de la publicidad, el respeto a la legalidad, o cómo deben
interpretarse los anuncios publicitarios. A continuación, se incluyen otras consideraciones
genéricas que deben respetar los anunciantes: no abusar de la buena fe del consumidor, no
aprovecharse del miedo o las supersticiones de las personas, no incitar a la violencia ni a los
comportamientos ilegales, respetar el buen gusto, no alentar la realización de prácticas
peligrosas, no discriminar a las personas por ninguna circunstancia ni atentar contra su
dignidad y, finalmente, respetar el derecho al honor, a la intimidad y a la propia imagen, así
como al medio ambiente.
La sección B lleva el título «Autenticidad» y la conforma un único principio, el 13.º: «La
publicidad será identificable como tal sea cual sea su forma o el medio utilizado». Más que de
autenticidad, de lo que se habla aquí es de identificación de la publicidad como tal, de tal forma
que no se confunda con un mensaje informativo y que no se engañe al consumidor. De ahí que
cuando no se respeta este principio, la publicidad se califique como de encubierta.

Caso n.º 1

Resolución del Jurado de la AACC de 15 de febrero de 1999 caso «Particular vs. Unicaja», en la que el Jurado estimó la reclamación de un particular contra un folleto
publicitario de Unicaja (difundido por correo personalizado), para promocionar la domiciliación de la nómina. En el citado folleto se incluían testimonios, entrevistas en
forma de noticias, sobre las grandes ventajas de una domiciliación bancaria en Unicaja. Además, para difundir tal publicidad, se utilizaba el soporte con el formato
externo de un periódico (dividido en secciones tales como: internacional, nacional, sociedad, local, etc.). Por todo lo anteriormente expuesto, el Jurado sostuvo que los
destinatarios no eran capaces de percibir la naturaleza publicitaria del mensaje, así que se instó al anunciante a rectificar tal anuncio.

Caso n.º 2

Resolución del Jurado de AACC de 4 de junio de 2001, caso «FEBE y AUC vs. González Byass, S.A. ( Soberano, El Rey Canalla)»*, el Pleno confirmó la reso¬lución de
la Sección Cuarta del Jurado de Autocontrol, la cual declaraba que la publicidad de Soberano realizada por González Byass, S.A., en un cortometraje titulado Soberano,
El Rey Canalla, constituía una publicidad encubierta, en la medida que en el cortometraje no se revela el carácter publicitario del emplazamiento del brandy Soberano
(Patiño: 304).

* Boletín de la AACC, n.° 55, julio-agosto 2001.

La sección C del CCP lleva el título «Exigencia de veracidad» y se centra en la publicidad

engañosa (norma 14.ª). Se trata de un artículo bastante extenso que intenta presentar los
supuestos más frecuentes en que se puede inducir a error al consumidor, alterando con ello su
proceso decisorio. Establece las alegaciones que determinarán el engaño y que pueden
producirse también por omisión de información relevante sobre el producto o servicio
publicitado. Entre otras, podrán ser las que aludan al precio de los bienes, a las condiciones
jurídicas y económicas de adquisición, utilización y entrega de los mismos, a la cualificación
profesional y derechos del anunciante (especialmente en lo relativo a su patrimonio, derechos
de propiedad industrial y premios recibidos), a los servidos postventa y a las limitaciones
relevantes de la oferta.
A la hora de aplicar esta norma, el Jurado de la AACC diferencia dos tipos de criterios: por
un lado, el objetivo, es decir, el contenido del mensaje y, por otro lado, el subjetivo, la
valoración que los sujetos (un consumidor medio) realizan sobre dicho contenido. Ambos
criterios deben analizarse conjuntamente para valorar el posible engaño.
En primer lugar, se debe analizar el mensaje publicitario, ya que no toda alegación
publicitaria debe estar sometida al principio de veracidad, tan solo aquella que posea un núcleo
fáctico y que, además, sea tomada en serio por el público al que va destinado. Así, las
opiniones puramente personales transmitidas a través de un anuncio, o las exageraciones
publicitarias, no serían consideradas engaño.

Caso n.º 3

Resolución del Jurado AACC de 14 de julio de 2003, caso «Yogur griego»*, el Jurado sostuvo que la alegación: «Para muchos el yogur más bueno del mundo», era un
juicio estimativo publicitario, y, por lo tanto, se trataba de una opinión puramente personal, que no vulneraría el principio de veracidad.

* Boletín AACC, n.° 77, julio-agosto 2003.

Caso n.º 4

Resolución del Jurado AACC de 29 de octubre de 2003, caso «Panamá Jack, S.A.»*, sostuvo que una expresión publicitaria como «La bota mejor del mundo», que, en
principio, podría ser un juicio estimativo publicitario, al ir acompañada de otra mención que incluye datos objetivos y pseudotécnicos (como la alusión a los seis millones
de clientes que han adquirido el producto promocionado o la alusión al «desarrollo» del producto: «Panamá Jack ha desarrollado la mejor bota del mundo, y nos avalan
seis millones de personas que caminan con nosotros»), fue considerada una alegación publicitaria con un contenido informativo y, por lo tanto, sí que debía respetar el
principio de veracidad, algo que se consideró vulnerado en este caso.

* Boletín AACC, n.° 81, diciembre 2003.

En segundo lugar es fundamental valorar la interpretación por parte del consumidor del
mensaje publicitario. Para hacerlo, debe tenerse en cuenta la atribuible a un hipotético
consumidor medio, dentro del círculo de personas interesadas al que se dirige la publicidad.
Dicho círculo puede ser más o menos amplio, según si se trata de un producto o servicio de
uso general o más especializado. El problema estriba en determinar cómo un consumidor
medio interpreta el mensaje publicitario. Un método es que sean los miembros del propio
Jurado quienes se sitúen como personas representativas del consumidor medio. Esta
interpretación puramente subjetiva es dudosa, si tenemos en cuenta que la inmensa mayoría
de los miembros de dicho Jurado son personas vinculadas al sector publicitario. Otro
mecanismo para hacer esta valoración serían los sondeos demoscópicos o encuestas de
opinión, realizados bajo parámetros objetivos, que el Jurado de la AACC ha utilizado en
ocasiones. Un tercer método son los informes especializados que, aunque son realizados por
técnicos, pueden arrojar información sobre la interpretación que un consumidor medio puede
realizar sobre un anuncio publicitario, sobre todo cuanto más especializada sea la información
que se le transmite, ya que puede resultarle ambigua o ininteligible.
Existe una publicidad engañosa en sentido estricto, que es aquella que induce a error real al
consumidor, puesto que, si se le proporcionan datos falsos o inexactos sobre los productos o
servicios, se hará una idea equivocada de los mismos.

Caso n.º 5

Engaño sobre la naturaleza del producto. Resolución del Jurado de AACC de 13 de noviembre de 1998, Caso «Don Limpio Baño»*, el Pleno del Jurado declaró que la
publicidad realizada era engañosa, ya que un consumidor medio podía llegar a la conclusión (cuando contemplaba la imagen de dos gotas de lejía y crema
introduciéndose en la botella del producto promocionado) de que poseía una naturaleza similar a la lejía, cuando, en realidad, no era cierto.

* Boletín de la AACC, n.° 26, diciembre 1998.

Caso n.º 6

Disponibilidad del producto. Resolución del Jurado de AACC de 4 de diciembre de 2001, Caso «Logomola»*, el Jurado afirmó la existencia de una alegación falsa e
inexacta en la campaña, puesto que la oferta de logos y melodías para teléfonos móviles que se promocionaba era válida para todos los móviles. No obstante, los logos
y melodías no estaban disponibles para todas las marcas y modelos de teléfonos móviles.

* Boletín de la AACC, n.° 61, febrero 2002.

También existe una publicidad engañosa en sentido abstracto, que es aquel que, de
cualquier manera, puede inducir a error a sus destinatarios. Para ello, deberán cumplirse dos
requisitos: en primer lugar, las manifestaciones publicitarias sobre los productos o servicios
han de ser indeterminadas; en segundo lugar, tales manifestaciones han de ser susceptibles de
desencadenar un error en el público. A diferencia de la publicidad engañosa en sentido estricto,
en la cual se produce un error efectivo, al incluir datos falsos o inexactos, en la publicidad
engañosa en sentido abstracto se puede inducir a error a pesar de que se incluyan datos
veraces.

Caso n.º 7

Resolución del Jurado de AACC de 14 de octubre de 1996, caso «Postres Desnatados Pascual»*, se analizaba si el eslogan «Postres Desnatados Pascual, tan sanos
que duran hasta tres meses» era engañoso. El Jurado afirmó que «dicha expresión tergiversa la realidad, al calificar de sano la duración de fecha de caducidad, induce
a pensar que los yogures o postres frescos que tienen una presentación similar, pero una fecha de caducidad inferior, son menos sanos que los postres lácteos de
larga duración». Como podemos observar, en este caso, a pesar de que el anunciante hacía una aseveración veraz, podía inducir a error a los consumidores.

* Boletín de la AACC, n.° 3, noviembre 1996.

Caso n.º 8

Alusión a propiedades terapéuticas, adelgazantes o saludables inexistentes. Resolución del Jurado AACC de 5 de mayo de 1999, caso «Liposomial Intensivo de Lotalia»*
calificada como engañosa, al establecer que, «aunque la expresión “creada por farmacéuticos” sea estrictamente verídica, puede inducir a los consumidores a error si,
por cualquier razón, lleva a estos a pensar que el producto promocionado tiene alguna finalidad terapéutica o sanitaria».

* Boletín de la AACC, n.° 33, julio-agosto 1999.

5. Normas sobre determinadas formas y técnicas publicitarias

Estas normas conforman la sección D del bloque II del CCP e incluyen referencias a la
existencia de garantías adicionales de los productos o servicios ofrecidos, la utilización de
datos técnicos, ensayos comparativos y testimonios, la explotación del prestigio ajeno e
imitación, la denigración de la competencia o la publicidad comparativa. Como vemos, se trata
de cuestiones muy diversas que merecerían un estudio pormenorizado, pero que las
limitaciones de este trabajo no permiten abordar más que someramente. Por ello, nos
detendremos solo en dos de estas cuestiones: los testimonios y la publicidad comparativa.
La norma 19.ª del CCP recoge la denominada «publicidad testimonial» que es «todo
mensaje publicitario que induzca a los consumidores a creer que refleja la opiniones, creencias,
conclusiones o experiencias de una persona distinta a la del anunciante» (Lema Devesa, 1984:
55 y ss.).
 Caso n.º 9

Resolución del Jurado de AACC de 31 de julio de 1998, caso «Mistol Ultra pH 5.5»*, el jurado negó la calificación de publicidad testimonial, al declarar que «el presente
mensaje publicitario pueda ser calificado como publicidad testimonial, más bien, estamos ante un concreto formato publicitario, slice of life [trozo de vida], que hace una
reproducción dramatizada de un momento real de la vida cotidiana. El anuncio está protagonizado por dos personajes desconocidos, personajes que son interpretados
por dos personas (probablemente profesionales) conforme al guion o papel que previamente les ha sido asignado».

* Boletín de la AACC, n.° 24, octubre 1998.

Por su parte, la norma 22.ª[5] regula la publicidad comparativa. Para que esta exista se
debe realizar una referencia conjunta a productos o servicios propios y ajenos, bien sea a
través de una referencia explícita o implícita, pero siempre clara e inequívoca, permitiendo
identificar a la competencia.

Caso n.º 10

Resolución del Jurado de AACC de 27 de mayo de 2004, caso «Cita a ciegas I»* el Jurado manifestó que existía publicidad comparativa cuando el anunciante introducía
en el mensaje publicitario una referencia inequívoca, de tal forma que un sector de los consumidores identificase al competidor comparado. Así, se sostuvo que «(...) en
el anuncio examinado, la empresa anunciante (Heineken) realiza una referencia implícita a una competidora (Mahou), que resulta fácilmente identificable para el público al
que tal publicidad se dirige. En efecto, la similitud existente entre el botellín y la etiqueta que aparece en el anuncio y el botellín y la etiqueta de la cerveza “Mahou cinco
estrellas” harán que aun cuando no se cite la marca de esta, la misma resulte fácilmente identificable por parte de los consumidores a los que se dirige la publicidad».

* Boletín de la AACC, n.° 89, septiembre 2004.

Uno de los requisitos para considerar correcta la publicidad comparativa es la

demostrabilidad de lo que se afirma, por lo que aquella que se realizara sobre características
subjetivas de un producto no sería legítima. Además, los elementos de veracidad y no
denigración de la competencia son básicos para que este tipo de publicidad se pueda realizar.

6. Infancia y la adolescencia, la salud y la de las entidades de crédito

Para finalizar este somero análisis del CCP, englobamos en este apartado las últimas
secciones (E a G, normas 28.ª a 30.ª), que tratan cuestiones muy específicas por su temática,
como la protección de la infancia y la adolescencia, la salud o la publicidad que realizan las
entidades de crédito.
La norma 28.ª[6] establece que la publicidad dirigida a los menores de edad debe ser muy
escrupulosa a la hora de evitar inducir a error a sus destinatarios, por lo que ha de ser
especialmente fiel con la realidad.

Caso n.º 11

Uso de secuencias animadas. Resolución del Jurado de AACC de 14 de diciembre de 1999*, caso «Max Steel», donde el Jurado manifestó que se vulneraba la norma
deontológica 28 CCP, ya que «(...) se mezclan continuamente, y sin deslindarlas de forma adecuada, imágenes de ficción animada e imágenes reales del juguete
promocionado. En las imágenes de ficción animada, por lo demás, se presentan actividades y características que no están presentes en el juguete real. Sin embargo, la
combinación de las imágenes antes descritas puede llevar a los niños destinatarios a creer que el juguete tiene prestaciones idénticas o similares a aquellas que se
presentan en las imágenes de ficción animada…». Según el Jurado, la sobreimpresión de la frase «Ficción creada por animación» en la campaña, no excluye su ilicitud,
ya que resultaba muy difícil que el niño la percibiese, al permanecer un tiempo tan escaso en la pantalla.

* Boletín de la AACC, n.° 39, febrero 2000.

La norma 29.ª se refiere a la protección de la salud. La publicidad debe evitar incitar a sus
receptores a la adquisición de pautas o comportamientos que puedan resultar nocivos para su
salud.
Junto a ella, se ha incorporado en la última revisión del CCP una nueva norma 30ª, relativa a
la publicidad de las entidades de crédito, que realiza una remisión a la normativa jurídica que
les es de aplicación y al Anejo de la Circular 6/2010, de 28 de septiembre, del Banco de
España, que trata esta cuestión.

7. Autoevaluación
Algunas de las preguntas tienen una respuesta muy concreta; tienes que ampliarlas
posteriormente con otros contenidos. En otros casos, son indicaciones y sugerencias para que
profundices en el tema del artículo.
1. ¿Es posible la convivencia de la ética con la publicidad y las relaciones públicas?
2 . Compara los siguientes términos ética, moral y deontología. Aspectos coincidentes y
diferencias.
3. ¿Cuál es el objeto de estudio de la ética?
4. ¿Qué significa el término autorregulación?
5. ¿Qué requisitos debería tener, según Patiño (2007), la autorregulación publicitaria?
6. ¿Qué se entiende por copy advice en el ámbito de la autorregulación publicitaria?
7 . Explica cómo se valora la interpretación del mensaje publicitario por parte de un
hipotético consumidor medio cuando el Jurado de Autocontrol de la Publicidad debe
realizar esa valoración.
8. ¿Qué es la publicidad engañosa en sentido estricto?

SOLUCIONES
1. La respuesta a la pregunta debe ser personal. En este capítulo, al igual que en los otros
capítulos del libro, encontrarás claves para realizar una autorreflexión sobre la pregunta
que te proponemos. Plantéate situaciones concretas en las cuales podrían entrar en
conflicto tu actividad profesional con tus principios éticos. Anótalos e intercambia con
otros compañeros, profesores y profesionales tus ideas.
2 . Te sugerimos que elabores una tabla con tres columnas. La primera columna
corresponde a ética, la segunda a moral y la tercera a deontología. Redacta los puntos
que consideren son coincidentes y aquellos que no lo son entre los tres conceptos.
3. ¿Estás de acuerdo con al siguiente respuesta planteada en el capítulo? «En realidad, la
ética asume al ser humano como un ámbito de reflexión y se concentra específicamente
en sus actos para estudiar desde una perspectiva integral su conducta, su
comportamiento, su actuación personal, social o profesional y ofrecer una valoración
desde los principios que puedan sustentar, aprobar o cuestionar esas actuaciones».
Escribe tus observaciones y compara.
4. Es aquel proceso autónomo de creación normativa por parte de determinados sujetos,
protagonistas directos de un sector, fundamentalmente empresarial, caracterizado por la
ausencia (total o parcial) de una regulación pública, así como por la voluntad de
imponerse a sí mismos tal creación normativa.
5 . 1) Agrupación voluntaria de los miembros que forman la industria publicitaria; 2)
 Elaboración por parte de los miembros de la industria publicitaria de unas normas de
carácter ético o deontológico, que deberán ser cumplidas por todo el colectivo; 3)
Existencia de un órgano de control y supervisión que dictamine sobre el cumplimiento o no
de las normas éticas; 4) el sistema de autorregulación debe tener previsto un sistema de
infracciones y sanciones, así como la capacidad de hacerlas cumplir.
6. Consiste en un servicio de asesoramiento o consulta previa, no vinculante, para evaluar la
licitud y corrección deontológica de los anuncios, a solicitud del propio anunciante, agencia
o medio.
7 . Un método es que sean los miembros del propio Jurado quienes se sitúen como
personas representativas del consumidor medio. Otro mecanismo para hacer esta
valoración serían los sondeos demoscópicos o encuestas de opinión, realizados bajo
parámetros objetivos. Un tercer método son los informes especializados, realizados por
técnicos.
8. Es aquella que induce a error real al consumidor, puesto que, si se le proporcionan datos
falsos o inexactos sobre los productos o servicios, se hará una idea equivocada de los
mismos.

Bibliografía
Aranguren, J. L. (2006): Ética, Madrid, Alianza Editorial.
Aznar, H. (2000): «Publicidad y ética: la vía de la autorregulación», Revista Latina de
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Martín, M. (2008): En torno a la deontología de la comunicación comercial: Reflexiones sobre
la ética profesional en el entorno de la Publicidad y las Relaciones Públicas, Alicante, Marta
Martín Llaguno.
Patiño, B. (2007): La autorregulación publicitaria, Barcelona, Bosch.
Spaemann, R. (2007): Ética: cuestiones fundamentales, Pamplona, EUNSA.

Notas al fin
[1] Art. 6 Directiva 2006/114/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de 2006 sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa: «La presente Directiva no excluirá el control voluntario, que los Estados miembros podrán
fomentar, de la publicidad engañosa o de la publicidad comparativa por organismos autónomos ni el recurso a tales organismos por las personas o las organizaciones a que se refiere el párrafo segundo del apartado 1 del artículo 5, a condición de
que existan procedimientos ante tales organismos además de los procedimientos judiciales o administrativos a que se refiere dicho artículo». También por la propia legislación estatal española: Exposición de motivos de la Ley 34/1988, de 11 de
noviembre, General de Publicidad: «En el Título IV se establecen las normas de carácter procesal que han de regir en materia de sanción y represión de la publicidad ilícita, sin perjuicio del control voluntario de la publicidad que al efecto pueda existir
realizado por organismos de autodisciplina».

[2] Datos obtenidos del sitio web de la AAP: www.autocontrol.es. Consultado el 27/04/2012.

[3] La última versión de este Código es de 26 de abril de 2011.

[4] El Código para la publicidad en Internet fue sustituido por el Código Ético de Comercio electrónico y Publicidad interactiva (Confianza online). Además, la AAP aplica otros códigos sectoriales elaborados por otras entidades. Para un listado
completo, se recomienda acudir a la web de la AAP (www.autocontrol.es), sección «Qué hacemos» y, dentro de ella, «Códigos».

[5] Norma 22ª: «La publicidad comparativa, directa o indirecta, deberá respetar los requisitos expuestos seguidamente: a) Los bienes o servicios comparados habrán de tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades; b) La
comparación se realizará de modo objetivo entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios, entre las cuales podrá incluirse el precio; c) En el supuesto de productos amparados por una
denominación de origen o indicación geográfica, denominación específica o especialidad tradicional garantizada, la comparación solo podrá efectuarse con otros productos de la misma denominación; d) No podrán presentarse bienes o servicios como
imitaciones o réplicas de otros a los que se aplique una marca o nombre comercial protegido; e) La comparación no podrá contravenir lo establecido por las normas 14, 20 y 21 del presente Código engaño, denigración y confusión y explotación de la
reputación ajena».

[6] Es importante señalar que la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes y diversas asociaciones de consumidores han elaborado un Código de autorregulación de la publicidad infantil de juguetes, cuya última versión es de junio de
2010. Disponible en Internet: http://autocontrol.es/pdfs/pdfs_codigos/Cod_2010(AEFJ).pdf. Consultado: 28/04/2012.
Modelos psicológicos sobre comunicación persuasiva
Raúl de Diego Vallejo
Facultad de Educación y Trabajo Social
Universidad de Valladolid
Óscar Díaz Chica
Facultad de Comunicación
Universidad San Jorge

Resumen
En el capítulo se realiza un recorrido por las principales aportaciones de la psicología social
que ofrecen una explicación sobre la capacidad persuasiva de los mensajes. La exposición se
inicia con algunas estrategias generales que se utilizan habitualmente para lograr un cambio de
actitud. A continuación se ofrecen diversos modelos que representan una evolución respecto a
los factores más relevantes que favorecen la persuasión de un mensaje. Y posteriormente se
indican los factores clave para que los mensajes provoquen cambios de actitud en los
receptores, de acuerdo a las teorías más actuales. Los modelos han sido capaces de dar una
explicación multicausal a la persuasión de las personas, proceso en el que ellas no son un
mero agente pasivo. Conocer y dominar estas investigaciones y estrategias es muy importante
para el experto en publicidad.

Palabras clave: psicología social, comunicación, persuasión, actitudes, cambio de actitudes y

publicidad.

Las actitudes son evaluaciones generales que las personas realizan sobre lo favorable o
desfavorable que resultan los objetos y las personas de su entorno (Petty y Wegener, 1998).
Son muchos los profesionales y los investigadores del ámbito publicitario que saben que las
actitudes a veces cambian con el aumento de la experiencia directa con un objeto actitudinal.
Desde hace años los psicólogos sociales también saben que los resultados del experimento
apoyan la hipótesis sobre la posibilidad de cambiar las actitudes implícitas y explícitas
mediante mensajes persuasivos. Para ello se requieren dos condiciones: que los mensajes
sean fuertemente convincentes y que las personas procesen detenidamente la información que
contienen (Briñol, Horcajo, Becerra, Falces, y Sierra, 2002).
Hay pruebas considerables de laboratorio (Vanbeselere, 1983) que señalan que el aumento
de la familiaridad con estímulos relativamente simples tiende a aumentar nuestro gusto por
ellos. Por eso somos víctimas de la repetición de mensajes, de personas televisivas y de
músicas, ya que con la repetición se aumenta la familiaridad. Así es, con la repetición, como
los bebés conocen a sus padres, su nombre o su cunita. Y esto es lo que Zajonc (1968)
denominó «efecto a la mera exposición», procedimiento que permite formar y modificar las
preferencias y respuestas afectivas de las personas hacia estímulos, preferentemente nuevos,
como consecuencia de la presentación repetida de los mismos (Fraser y Burchell, 2001).
Las actitudes y el comportamiento también pueden cambiar a través de lo que teóricos
sociales como Bandura (1986) llaman modelado, que consiste en ver las reacciones de los
otros y copiar, a continuación, las reacciones de los modelos. El modelado, en general, es un
recurso útil en la publicidad al mostrar al receptor modelos famosos que, al tratar con el objeto
de actitud (ya sea comercial o ideológico) obtienen experiencias positivas (premios o refuerzos
cuando se aproximan al coche, a los grandes almacenes o a una determinada ideología). De
este modo es posible que, por ejemplo, una persona decida arriesgarse a comer un alimento
desconocido si ve a alguien popular comiendo ese alimento. Este recurso se puso en práctica
en la llamada «crisis del pepino» (2011) en la que todos los políticos españoles salieron en
televisión comiendo pepinos para eliminar el miedo e incentivar el consumo. En este sentido
muchos deportistas son utilizados como «modelos» para inducir el cambio comportamental.
Por ejemplo un excelente ciclista, Miguel Indurain, anunció durante meses en televisión unas
galletas que se popularizaron enormemente. ¿Recuerda la marca?
Muchos padres parecen tener una fe ciega en el modelado «¡Oh, yum yum, eso es bueno!»,
dice el padre que se encuentra desesperado. «Mira como me gusta, ¡qué bueno!». Estrategia
que le obliga a probar una cucharada de puré cuando se enfrenta a un niño obstinado que se
niega a comer.
De acuerdo con Fraser y Burchell (2001), otra manera de intentar cambiar la actitud es
directamente mediante premios o amenazas. Esta estrategia se denomina «cambios inducidos
por incentivos».
El ofrecimiento de premios es muy utilizado. Por ejemplo los anunciantes continuamente nos
ofrecen regalos por probar sus productos (un nuevo suavizante se ofrece de forma gratuita con
un champú de confianza). Los gobiernos tratan de animarnos para hacer algunas cosas, como
participar en ciertas formas de ahorro o de inversión. E incluso los padres, frecuentemente,
también utilizan el uso de incentivos positivos (Fraser y Burchell, 2001).
El uso de incentivos negativos también es muy utilizado. Por ejemplo los anunciantes nos
ofrecen productos o servicios que reducen determinadas amenazas (como las alarmas de
seguridad). Los gobiernos también intentan desanimarnos frente a la discriminación sexual y
racial, el robo, el asesinato o el consumo de tabaco utilizando incentivos negativos como las
sanciones o el aumento de los impuestos. Y los sobornos también son frecuentemente
utilizados por los padres para lograr que los niños actúen correctamente.
Las estrategias de los incentivos inducidos suelen ir dirigidas directamente al
comportamiento, con la esperanza de que el cambio de actitud se mantenga a lo largo del
tiempo. Habitualmente se utilizan refuerzos materiales como el dinero. Un ejemplo claro es lo
que han hecho los Gobiernos con los Planes de Igualdad en las empresas. En muchas de ellas
nunca se plantearían la igualdad entre hombres y mujeres, pero el Ministerio ha subvencionado
planes en pequeñas empresas que les ha obligado a pensar y repensar en la igualdad a
cambio de una subvención, un dinero que integrar en su tesorería.
El cambio comportamental en un ciudadano no siempre procede de un cambio actitudinal
(Fraser y Burchell, 2001). A veces puede surgir primero una modificación del comportamiento,
a la que sigue un cambio de actitud. Estas nuevas posibilidades de cambio de actitud pueden,
obviamente, ampliar el alcance del tema más allá de su núcleo tradicional y actual. Un punto de
vista podría ser el estudio de la comunicación persuasiva, poco sistemática y llena de
resultados contradictorios, lo que ofrece posibilidades de error y no supone, por tanto, un gran
paso adelante para estudiar el cambio de actitud. Esto, sin embargo, es una visión pesimista
de los alentadores progresos que sí se han logrado en la comprensión del cambio en la actitud
comprensiva, pese a que la mayoría de los investigadores han variado su atención a la
organización de la actitud y la coherencia.
1. Los modelos del cambio de actitud ante la publicidad
1.1. Modelo de atención-comprensión de McGuire
El modelo de McGuire sobre el tratamiento de la información
(McGuire 1968, 1969) que realizan las personas receptoras, fue elaborado originalmente por
Hovland, Janis y Kelley (1953), quienes crearon una distinción entre la recepción de la
información (publicidad) y la aceptación de un mensaje, y aclararon una serie de hallazgos
anteriores, aparentemente incompatibles, en relación a las características de los receptores.
Según McGuire, el cambio de actitud viene determinado, fundamentalmente, por dos
procesos: la recepción del mensaje y la aceptación. Además hay que tener presentes las
características del receptor, ya que a veces tienen efectos contrarios sobre cada uno de los
dos componentes anteriores. La publicidad, por lo tanto, no actúa linealmente sino
factorialmente en un contexto de variables complejas en el que unas se ven afectadas por
otras.
Veamos una cuestión: ¿cabría esperar que la gente que esté menos informada, tenga un
nivel formativo menor, sea menos «inteligente» y disponga de menos autoestima pueda ser
más fácilmente persuadida que la gente muy informada, universitaria y con elevada
autoestima? ¿Se puede pensar que el primer grupo de personas sucumbiría más fácilmente a
los mensajes publicitarios? Es posible, pero no sería del todo correcto (Diego, Chico, Diego, y
Arias, 1997). McGuire demostró que depende de la complejidad del mensaje y del hecho de
que el receptor opte por aceptarlo o rechazarlo, una vez que se ha recibido y comprendido.
Si se trata de una comunicación persuasiva sencilla («La leche Laite combate el colesterol»)
todo el mundo debería ser capaz de entenderla, aunque es menos probable que sea aceptada
por las personas que están mejor informadas y poseen una mayor formación, ya que serán
más críticas con la misma. En cambio si se trata de un mensaje complejo («No conduzca
eufórico, cuidado con los efectos de la epinefrina») es más probable que una persona mejor
informada lo entienda y que existan más posibilidades de que lo acepte.
McGuire señaló que a veces una persona muy poco informada no va a entender un mensaje
publicitario construido con argumentos de cierta dificultad y, por lo tanto, no será persuadido
por este, mientras que aquella persona muy bien informada sí lo entenderá. Por ello, los más
propensos a ser persuadidos por mensajes publicitarios complejos son los receptores de
formación intermedia, los universitarios con alta autoestima, personas inteligentes que sí
entienden el mensaje o que, en todo caso, harán un esfuerzo extra por entenderlo. Y cuanto
mayor sea el esfuerzo que realicen, más fácilmente cambiarán de actitud. Si usted coge un
diario económico verá que hay mensajes publicitarios que no son sencillos. Molestan la
autoestima de las personas poco cultas que, por ello, los rechazan. Tome ahora prensa
gratuita y vea que mensajes más directos pueblan sus páginas. ¿A quién va dirigida esa
publicidad de la prensa gratuita?
Además de resolver contradicciones relacionadas con la capacidad de influencia de los
contenidos publicitarios en función de las características de la persona que los recibe, McGuire
(1968, 1969) desarrolló la distinción entre recepción y aceptación a través del modelo de
procesamiento de la información publicitaria en cinco etapas (atención, comprensión,
aceptación, mantenimiento y acción). El modelo de las cinco etapas defiende que los estímulos
publicitarios recibidos solo se retienen si la persona que recibe el mensaje («Beba Cola-Cola»)
completa todas las fases del procesamiento de la información.
En 1985 McGuire propuso que una comunicación persuasiva, en primer lugar, tiene que ser
atendida. Si la atención del receptor se gana, entonces la comprensión del mensaje puede
aparecer. La gente tiene que entender el mensaje publicitario y, una vez comprendido, lo
aceptará, es decir, cambiará su actitud. Si este itinerario (atención-comprensión-aceptación)
es inmediato, el cambio de actitud será más duradero que si la comprensión o la aceptación
del mensaje publicitario se hace con demora de días, semanas o meses (Fraser y Burchell,
2001).
Si se consigue mantener un mensaje publicitario en la mente de una persona que, además,
lo acepta como bueno y cierto, la publicidad ha cumplido su objetivo. Las dos primeras etapas,
la atención y la comprensión, corresponden a la recepción del mensaje. Luego llegará su
aceptación. Volvamos al ejemplo de deportistas. Pau Gasol, célebre jugador de baloncesto,
anunciaba hace poco un depósito bancario con alto interés. El mensaje apareció en prensa y
televisión, algunos lectores lo atendieron, lo comprendieron, lo asumieron y pasaron a la acción
depositando sus ahorros en el banco que anunciaba el jugador. El lector con dinero, cambió su
actitud y cedió al mensaje pero su cesión ha implicado que trabaje amablemente con un banco
que seguramente no es el suyo. Esto ha supuesto que establezca relaciones más allá del
depósito bancario con alto interés. Así se produce un cambio de actitud de meses o de años,
lo que resulta imposible si el lector retrasa su aceptación pues ese depósito bancario exige una
respuesta limitada en el tiempo. Pasada una determinada fecha ya deja de producir cambio de
actitud.
El modelo de McGuire señala por qué incluso campañas publicitarias que están respaldadas
con un gran presupuesto pueden tener efectos limitados e incluso fracasar. Note el lector lo
difícil que es indagar sobre estas campañas publicitarias fracasadas pues los fracasos se
ocultan y rara vez aparecen en la literatura científica (efecto Rosehthal). No es suficiente
realizar una campaña que capte la atención de un gran número de personas, ya que debe
alcanzar el éxito en cada una de las cuatro primeras etapas del modelo. Es posible que
algunas de las personas receptivas en la primera fase del modelo no avancen hacia las
posteriores, lo que conduce a que su atención finalmente se pierda y, por tanto, no se alcance
el objetivo perseguido en la acción de comunicación. Sugerimos al lector que busque en
Internet EDSEL. Se trata de un coche de Ford, un modelo de inicios de los años sesenta en el
que Ford gastó millones de dólares en fastuosas campañas publicitarias, logos nuevos,
carteles, marketing en el cine, anuncios de televisión, shows de Frank Sinatra y Louis
Armstrong… que resultaron un fracaso total. Nadie, salvo coleccionistas, recuerda ese vehículo
ya que las ventas fueron escasas. A pesar de que Ford creía que los compradores arrasarían
los concesionarios, el vehículo EDSEL sirvió solamente para sacar chistes y, eso sí, sus
anuncios televisados fueron muy seguidos.
El modelo de McGuire también arroja luz sobre por qué las investigaciones realizadas en un
laboratorio a menudo ofrecen mayores efectos que las realizadas fuera de él. Es decir, en el
laboratorio aparecen claramente aceptaciones publicitarias que en la vida real no suceden.
Esto ocurre tanto en lo que respecta a las comunicaciones persuasivas como a los contenidos
polémicos, como ocurre en el impacto del espectador ante escenas de violencia en los medios
de comunicación (Berkowitz, 1993). La razón es que los estudios de laboratorio suelen
limitarse a las tres primeras etapas del modelo de McGuire, es decir, buscan efectos a corto
plazo o de forma casi instantánea, mientras que los estudios de campo se centran en el
comportamiento a largo plazo, es decir, buscan los efectos que ocurren tras completarse las
cinco etapas del modelo.
 El modelo de tratamiento de información de McGuire proporciona una descripción útil y
simple de lo que podría ser necesario para realizar una comunicación publicitaria persuasiva
eficaz, pero no da una explicación convincente. Debería exponer más claramente por qué se
acepta o rechaza un mensaje, aunque McGuire parece dar a entender que la clave es adecuar
el contenido del mensaje a la persona que lo recibe.
Las investigaciones realizadas por Eagly y Chaiken (1993) revelan que, efectivamente, el
modelo de McGuire no explica de forma válida la capacidad persuasiva de un mensaje.
Demostraron que no existen pruebas convincentes que permitan afirmar que si un mensaje se
recuerda muy bien (un mensaje al que se ha prestado atención, que se ha comprendido y que
se ha almacenado en la memoria) sea más probable que motive un cambio de actitud. Hay
argumentos que permiten comprobar que este modelo, realmente, no funciona. Por ejemplo,
de acuerdo a este modelo nadie podría ser capaz de resistirse a un mandato judicial. O por
ejemplo la gente que consume mucha cerveza no podría resistirse al mensaje: «Beber mucha
cerveza te convierte en un borracho», que de acuerdo con el modelo provocaría que muchas
personas dejasen de beber cerveza en grandes cantidades. Así que, si con la comprensión del
mensaje no basta, ¿qué podría explicar el cambio de actitud? Todos los factores, todas las
fases, son necesarias. Son requisitos necesarios pero no suficientes.

1.2. El modelo Greenwald: un modelo cognitivo que despierta las respuestas consumistas.
Las personas recibimos información publicitaria a raudales todos los días y reaccionamos
mentalmente a esa información. Greenwald (1968, 1981; Greenwald y Banaji, 1995) presenta
un modelo que afirma que lo fundamental no es la elaboración del contenido del mensaje
publicitario sino cómo las personas reaccionan o responden cognitivamente a este. Es decir,
que lo relevante no es tanto el mensaje publicitario como la disposición mental, la actitud
mental y el procesamiento cognitivo que hace el receptor de ese mensaje. El hecho de que su
modelo cognitivo de respuesta afirma que el receptor debe ser más activo, reflexivo y
evaluativo que en el modelo propuesto por McGuire. Es decir, tendrá más éxitos aquella
publicidad que «hace trabajar mentalmente al receptor». El enfoque de Greenwald ya no se
centra en conseguir un contenido correcto del mensaje publicitario sino en el proceso posterior,
cuando el consumidor pasa a establecer como favorable y desfavorable el mensaje y comienza
a desarrollar pensamientos producidos por el propio mensaje y relacionados con este, es
decir, la respuesta del receptor al mensaje (Fraser y Burchell, 2001).
Se trata de la llamada propaganda activa, que busca implicar al receptor a la hora de
completar o explicar el mensaje. Ya desde la Gestalt sabemos cómo le encanta a nuestro
cerebro completar formas, asuntos, tareas, etc. Son muchos los mensajes publicitarios que
nos incitan a «comparar y escoger». Cuando una marca está segura de sus propias bondades
y pide al interlocutor que compare, lo que realmente le pide es que trabaje sobre esa marca, la
conozca a fondo, vea sus pros y sus contras, y luego, después de que el consumidor haya
hecho un trabajo mental activo en torno a la marca incitante, la compare.
El enfoque de Greenwald desarrolló un importante cuerpo de investigación sobre cómo
responde cognitivamente el receptor a los mensajes publicitarios persuasivos, valorando la
influencia de la calidad de los argumentos del mensaje, el número de repeticiones y otras
variables que pueden afectar a la disposición favorable a la hora de pensar un mensaje (Petty,
Wells, Heesacker, Brock y Cacioppo, 1983; Eagly y Chaiken, 1993).
1.3. El modelo del procesamiento heurístico de Chaiken
Hasta el momento los enfoques sobre la persuasión que hemos examinado, incluidos tanto los
de McGuire como los de Greenwald, asumen que el cambio de actitud se produce a través de
los receptores, suponiendo que asiduamente prestan atención, procesan la información y
analizan los argumentos y los contra-argumentos que ofrece la publicidad. En definitiva, el
cambio se produce por la participación del receptor en el proceso sistemático de trabajo
cognitivo que realiza, de acuerdo con la propuesta del mensaje: «Vea y compare».
Sin embargo desde este punto de vista no hay lugar para reacciones espontáneas, sin
elaborar, sin trabajo, del tipo: «yo en realidad voy a seguir lo que este hombre bueno está
diciendo (por ejemplo el tenista Rafael Nadal cuando anuncia Mapfre como una buena
compañía de seguros: “Mapfre no hay más que una”»), pues por lo general acierta, así que
voy a seguirle» o «si es suficientemente bueno para él, es lo suficientemente bueno para mí».
Es decir, las personas a menudo parecemos tomar atajos en la toma de las decisiones o en la
modificación del comportamiento. De este modo se podrá aceptar un mensaje no porque se
haya considerado cuidadosamente, se haya analizado y trabajado, sino porque la fuente del
mensaje gusta (Rafael Nadal, Iker Casillas,…) o porque se cuenta con la aprobación del grupo
del que procede la fuente («Todos mis amigos tienen un Nokia, yo también»). En estas
circunstancias el receptor no está participando en el proceso sistemático sino en el
procesamiento heurístico.
Chaiken (1980) reconoce que en el estudio del cambio de actitud existen una serie de
aspectos que han sido amenazados desde la psicología social, al ser un área de estudio
totalmente dominada por los análisis cognitivos, excesivamente racionales (publicidad racional).
Los teóricos de la disonancia son un ejemplo de esta falta de racionalidad. Ellos entienden que
cuando existe una tensión interna en la persona por mantener pensamientos que entran en
conflicto (por ejemplo cuando existe una preferencia por Nadal pero no hay simpatía por alguna
de sus manifestaciones publicitarias) o cuando existe un comportamiento que entra en conflicto
con sus creencias (fumar estando convencido de que el tabaco perjudica la salud), las
personas no son del todo coherentes en su pensamiento y se dejan guiar por elementos
afectivos y subjetivos. También existen otros planteamientos poco racionales como la extensión
de la teoría de los procesos de atribución a la publicidad (atribuimos valores positivos a la
Coca-Cola, a Iker Casillas o a las ONG independientemente de lo que publiciten o defiendan —
les atribuimos veracidad y bondad—), el trabajo de Langer en la inconsciencia de algunos de
nuestros comportamientos consumistas o el redescubrimiento de las emociones como guía de
nuestro comportamiento, porque las emociones juegan un papel central en la toma de
decisiones provocadas por la publicidad. No en vano los anuncios televisivos utilizan música
pegadiza y son muchas las casas publicitarias que utilizan modelos cuyo único rasgo
destacable es la belleza física tan ligada a emociones elementales.
Chaiken asume que en la mayor parte de las ocasiones las personas no se esfuerzan en
analizar el mensaje publicitario y el cambio de actitudes se produce sin apenas procesamiento
cognitivo. La gente compra este o aquel producto basándose en una valoración superficial de
ciertos atributos externos, como la apariencia del emisor del mensaje o el número de
argumentos y su longitud, en vez de en su idoneidad (Gaviria, Cuadrado y López, 2009)

1.4. El modelo de probabilidad de elaboración de Petty y Cacioppo

Petty y Cacioppo (1981, 1986) desarrollaron una distinción similar pero no idéntica a la
Chaiken en su modelo de probabilidad de elaboración o Elaboration Likehood Model (ELM).
Ellos hicieron un monumental esfuerzo por sistematizar los conocimientos anteriores y
formularon un nuevo análisis que sintetiza propuestas previas.
Este modelo no solo considera una amplia gama de reacciones del receptor ante la
publicidad sino que también contempla básicamente dos rutas a través de las cuales se puede
persuadir a las personas: la ruta central y la ruta periférica. La ruta central implica la
consideración cuidadosa y reflexiva del contenido del mensaje (como propone Greenwald), lo
que requiere un mayor trabajo por parte del receptor ya que debe «trabajar mentalmente»: por
ejemplo dedicándose a estudiar fotos de folletos cuidadosamente preparados o a revisar los
contenidos de la publicidad impresa o a indagar en todo tipo de páginas webs que merezcan
una atenta reflexión. Si la ruta central es la única vía de persuasión los anunciantes de
televisión estarían gastando una gran cantidad de dinero inútilmente, porque es muy difícil
conseguir que el público objetivo realice un análisis muy detallado de todos los mensajes
publicitarios que recibe. Es de suponer que los consumidores no piensan que si compran un
nuevo Peugeot Electric Car serán más altos y más guapos o que si compran un Renault Clío
de gasolina serán más sexys y ligarán más. La publicidad televisada no es inútil pero, en
general, su objetivo es ir por la ruta periférica (Fraser y Burchell, 2001).
La ruta periférica trata de captar la atención del público objetivo en un grado mucho más
reducido, ofreciendo otros elementos periféricos que son los que favorecen la formación de
una determinada actitud (por ejemplo el placer estético que nos produzca un determinado
anuncio o el precio del producto). Se trata de captar su atención, por ejemplo, creando
sentimientos favorables hacia los polvos de jabón y los perfumes antes de ir al cuarto de baño
a través de asociaciones prestigiosas y atractivas. Como fuentes para favorecer este proceso
se utilizan una o dos ideas impactantes que se transmiten muy rápidamente. La vía periférica
del ELM depende de señales simples, como una fuente atractiva, y es un concepto más amplio
que el procesamiento heurístico de Chaiken.
La clave para comprender que ruta sigue un mensaje es la probabilidad de la elaboración
del mensaje (de ahí la denominación del modelo como de probabilidad de elaboración). La alta
elaboración, es decir, prestar mucha atención al contenido del mensaje, se realiza a través de
la ruta central, mientras que la baja elaboración, prestar poca atención al contenido del
mensaje, se realiza a través de la ruta periférica. La alta elaboración exige que el receptor
tenga motivación y capacidad para procesar el mensaje cuidadosamente, sin olvidar que el
mensaje necesita, previamente, un buen contenido y una buena elaboración. Cuando la
elaboración del mensaje es baja, es muy probable que exista baja motivación y baja capacidad
para asimilar el mensaje, por lo que su elaboración debe tener señales fácilmente procesables,
como son la similitud con el anunciante (sexo o profesión) o características atractivas.
¿Recuerda el lector los mensajes televisivos sobre la bondad de los detergentes o productos
de limpieza de la casa donde solamente hay uno o dos argumentos banales?
El Elaboration Likehood Model ha sido llevado a la investigación mediante test para probar
sus predicciones. En particular, numerosos estudios se han centrado en el impacto de la
distracción, ya que se podría pensar que cualquier distracción reduce el impacto de una
comunicación persuasiva publicitaria. Pero el ELM demuestra que en el caso de la capacidad
persuasiva de un mensaje, esta depende del tipo de ruta que se pretenda evocar en la
decodificación del mensaje por parte del receptor. Si la ruta en la que se intenta centrar el
esfuerzo del receptor a la hora de captar el mensaje es la central, la capacidad persuasiva del
mensaje depende de que este ofrezca un aspecto cuidado, detallado, argumentado y
coherente. Si se persigue que el mensaje vaya por la vía periférica, confiando en pocas
señales o la activación rápida de afecto positivo, entonces todo lo que distrae al receptor de
poder darse cuenta de la naturaleza escamosa del argumento bien podría aumentar la
persuasión. Es decir, si se persigue la vía periférica sobran argumentos y mensajes cuidados,
lo que se necesita es un alto impacto emotivo, un modelo, una canción, una emoción. Existen
pruebas sustanciales que apoyan estas predicciones (Petty y Cacioppo, 1986; Eagly y
Chaiken, 1993, 1998; Petty y Wegener, 1998; Petty, Wegener y Fabrigar, 1997).
Es necesario tener en cuenta que es poco probable que las dos rutas sean elementos
necesariamente excluyentes entre sí. Estos elementos pueden estar presentes
simultáneamente. ¿Existe alguna razón, por ejemplo, para que una argumentación,
cuidadosamente creada y detallada no deba ser presentada como una fuente atractiva y
creíble?
El modelo de probabilidad de elaboración presenta las dos rutas como dos extremos de un
continuo de probabilidad de elaboración cognitiva. En un extremo se sitúa la elaboración alta,
trabajada, propia de la ruta central («este coche tiene una seguridad extraordinaria, con
sensores de aparcamiento, 12 airbag, batería basada en HTRV y frenos dinámicos “de disco
frío”,… me lo quedo»). En otro extremo está la elaboración baja, característica de la ruta
periférica («este coche es deportivo y tiene un color muy bonito, me lo quedo»). A lo largo del
continuo se dan formas de elaboración intermedia en las que pueden intervenir ambos
procesos en mayor o menor grado (Gaviria; Cuadrado y López, 2009; Petty, Briñol y Tormala,
2002).

1.5. El modelo heurístico-sistemático

Como una teoría general del cambio de actitud a través de la comunicación persuasiva el
principal rival del Elaboration Likehood Model es el Heuristic Sistematic Model (HSM), del que
no difiere del todo. El HSM es la abreviatura para el modelo heurístico sistemático de Chaiken
y sus colegas (Chaiken, 1980, 1987; Chaiken y Maheswaren, 1994; Chaiken y Trope, 1999).
Al igual que Elaboration Likehood Model, el Heuristic Sistematic Model contrasta dos tipos
de procesamiento de mensajes. Si los receptores están motivados para procesar los mensajes
se involucran en el procesamiento sistemático, que requiere habilidad y recursos cognitivos
como la motivación. Si, por el contrario, los receptores están desmotivados, siguen el principio
del mínimo esfuerzo, que lleva hasta el procesamiento heurístico o periférico. El procesamiento
heurístico es considerado «como el estado de defecto», ya que es lo que sucede a menos que
los receptores estén específicamente motivados para poner un poco de esfuerzo y analizar
concienzudamente un mensaje. Si yo tengo una alta necesidad de adelgazar me centraré en
todo tipo de dietas y propuestas, y analizaré sus pros y sus contras. Siempre y cuando esa
meta sea muy importante para mí.
El punto de equilibrio entre el procesamiento heurístico y sistemático que desarrolla una
persona se produce a través de la llamada operación del principio de suficiencia, por la que un
receptor de un mensaje publicitario se involucra en el proceso sistemático lo suficiente como
para que su confianza real en un anuncio coincida con el nivel de deseo y de interés que ese
receptor muestra. Si su nivel de deseo por la compra de un objeto es mayor que su confianza
real en conseguirlo, por ejemplo porque es demasiado caro, se produce un estado
desagradable producido por la disonancia cognoscitiva. En esta situación la persona tratará de
combatir dicha disonancia reduciendo la diferencia entre los niveles de confianza y de deseo.
Esopo lo ilustró perfectamente con la fábula de «La zorra y las uvas». Si deseo ardientemente
realizar un viaje al Himalaya pero mi confianza real de conseguirlo es limitada (no tengo dinero),
esto aminorará la importancia del viaje para que se reduzca mi disonancia y esté bien conmigo
mismo. Lo mismo ocurre con la compra de un piso, con querer ser Policía Nacional sabiendo
que no se convocarán plazas, etc.
Los dos tipos de procesamiento ocurren de manera interactiva, ya que, en el Heuristic
Sistematic Model son considerados como los extremos de un continuo. Se argumenta, no
obstante, que existe una asimetría importante en la coocurrencia: cuando una persona está
involucrada en el procesamiento sistemático también puede utilizar los elementos heurísticos,
pero cuando se involucra en el procesamiento heurístico no puede utilizar una gran cantidad de
procesamiento sistemático. Es decir, si como aconteció a uno de los autores de este trabajo
una profesora alaba un libro por su apariencia («Qué bonito es») será difícil que esta profesora
añada elementos favorables o desfavorables al libro a partir de una lectura en conciencia, de
un análisis detallado del contenido. Piense el lector en las creencias superficiales, pero muy
poderosas desde el punto de vista de la motivación, cuando el mensaje se asocia al miedo.
Uno de los mayores escándalos de inicios del siglo XXI lo constituyó la famosa Gripe A. Una
gripe leve se convirtió en una alarma sanitaria mundial. Fue un montaje propagandístico de
proporciones gigantescas. La cepa de la gripe A es menos dañina que todas las gripes
anteriores. Apenas causa una décima parte de víctimas mortales que la gripe estacional.
Cuando la primera alarma saltó en México, ni siquiera había mil pacientes y ya la OMS hablaba
de la pandemia del siglo. Eso era sorprendente. Las cifras aún eran muy bajas y se declaró la
alerta máxima con el argumento de que se trataba de un virus nuevo. Muchas farmacéuticas se
enriquecieron manejando un miedo sin argumento alguno de peligrosidad (Fraser y Burchell,
2001).
Como se ha señalado, la vía periférica de ELM abarca más que el procesamiento heurístico
del HSM. En otros aspectos, sin embargo, el HSM ha llegado a ser más ambicioso que ELM.
Ahora el Heuristic Sistematic Model se considera no solo como una teoría de la
comunicación persuasiva, sino como reflejo de las dos estrategias amplias de información que
permiten a la gente construir sus conocimientos y comprender las tendencias sociales a través
de unos relatos muy generales. Es decir, la estrategia de las personas ante la publicidad no es
muy diferente de la que adoptan ante la vida con su cotidianidad poliédrica.
Además, a diferencia de la presunción del ELM el HSM sostiene que lo que motiva la
manera en que procesamos la información no es precisamente una preocupación por la verdad
o la exactitud (saber si por ejemplo tal coche tiene tales frenos, tales elementos de seguridad
o tales prestaciones de frenada en emergencias). La exactitud de la motivación, es decir, el
deseo de establecer las propias creencias como válidas, es considerada una de las
motivaciones principales que guía nuestro tratamiento de la información, pero este es solo uno
de los tres tipos de la motivación. A veces, nuestra principal preocupación en el procesamiento
de un mensaje será la motivación de autodefensa, que es nuestra preocupación para proteger
o defender nuestros actuales conceptos de nosotros mismos (compro este modelo de móvil
porque si no mis amigos me tacharán de desfasado). En otras ocasiones nuestro objetivo
principal puede ser la motivación de impresión, es decir, procesar la información para ver cómo
nos puede ayudar a proyectar una impresión particular de una situación relevante o la propia
imagen (todos mis amigos tienen novia si yo no me emparejo pronto tendrán una imagen mía
poco acertada). Por lo tanto el Heuristic Sistematic Model supone la creación de puntos de
contacto entre los problemas y los procesos tradicionales. Es decir por un lado limita el estudio
del cambio de actitud y, por el otro, ofrece una serie de fenómenos adicionales y teorías.
Este es el complejo panorama con el que se encuentra el profesional de la publicidad.
Quiere influir en los demás, que sus campañas sobre los accidentes de tráfico o sobre un voto
político, sean efectivas. Pero la realidad de esa influencia no es sencilla, es compleja y
modesta. La ciencia de la publicidad debe tener en cuenta estos hallazgos científicos que, si
bien no le garantizan el éxito rotundo, si al menos minimizan enormemente el dispendio
económico basado en creencias erróneas de éxitos fantasma.

2. Autoevaluación
1. ¿El aumento de la familiaridad con estímulos relativamente simples tiende a aumentar o
reducir nuestro gusto por ellos?
2 . ¿La utilización de modelos famosos que obtienen experiencias positivas al tratar con
determinados objetos aumenta o reduce nuestra atracción por dichos objetos?
3 . ¿Es posible cambiar la actitud hacia un objeto solo mediante premios, solo mediante
amanzanas o es posible modificar la actitud utilizando tanto premios como amenazas?
4 . ¿Un cambio de actitud puede ser posterior a un cambio en el comportamiento
relacionado con esa actitud?
5. ¿Cuánto más inteligente sea el público al que se pretende provocar un cambio de actitud
menos complicados deben ser los mensajes comerciales?
6. El tiempo que pasa desde que se presta atención a un mensaje publicitario hasta que se
comprende y se acepta, ¿influye en el cambio de actitud que se produce?
7. De acuerdo con el modelo Greenwald, ¿qué es más importante en la persuasión de un
mensaje publicitario: la emisión o la recepción del mismo?
8. De acuerdo con el Elaboration Likehood Model, ¿el cambio de actitud solo produce tras
un profundo análisis del mensaje publicitario?
9 . En relación con el Elaboration Likehood Model, cuando se pretende asegurar la
persuasión de un mensaje publicitario qué es más recomendable: ¿utilizar argumentos
poderosos o altos impactos emotivos?
10. Según el Heuristic Sistematic Model, ¿cuándo nos implicamos especialmente en la
decodificación de los mensajes publicitarios?

SOLUCIONES
1. Aumentan nuestra atracción por dichos objetos.
2. Facilitan el aumento de nuestra atracción por dichos objetos.
3. Tanto con premios como con amenazas.
 4. Sí.
5 . No, si se quiere provocar un cambio de actitud en públicos inteligentes no se deben
utilizar argumentos sencillos, de acuerdo con el modelo de McGuire.
6 . Sí, de acuerdo con Fraser y Burchell el cambio de actitud será más duradero si ese
itinerario (atención-comprensión-aceptación) es inmediato.
7. La recepción, ya que lo fundamental en la persuasión de un mensaje publicitario no es su
contenido sino cómo las personas reaccionan o responden cognitivamente a este.
8. No, es posible que la actitud se modifique a través de elementos afectivos y subjetivos.
9. Se pueden utilizar argumentos poderosos, altos impactos emotivos o ambos al mismo
tiempo.
10. Cuando estamos especialmente motivados para decodificar el mensaje.

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Lo social como germen de lo publicitario
Patricia Lafuente Pérez
Facultad de Comunicación
Universidad San Jorge

Resumen
Es imposible disociar la publicidad del propio hecho social. La publicidad es, sobre todo, una
técnica de comunicación y esto implica necesariamente la interacción entre individuos. Pero la
relación entre la sociedad y lo publicitario no se agota aquí. Con el advenimiento y triunfo del
modelo de producción capitalista, esta herramienta para el estímulo del consumo de bienes y
servicios ha conquistado un mayor espacio en las sociedades contemporáneas. Este capítulo
repasa las principales teorías sociológicas sobre el desarrollo de la actual cultura del consumo
así como el papel de la publicidad en su configuración.

Palabras clave: sociedad, consumo, publicidad, cultura, comunicación, individuo.

No es posible llevar a cabo ningún estudio sobre la publicidad sin ponerla en relación con el
contexto social en la que se desarrolla. Tampoco es factible pretender desplegar estrategias
publicitarias con éxito, sin tener en cuenta el entorno al que van dirigidas. Esto se explica por la
incompatibilidad de separar el fenómeno publicitario del hecho social, por dos grandes razones:
en primer lugar, la publicidad es una forma de comunicación. Por tanto, es un encuentro que se
produce entre seres humanos que resulta «del intercambio de estados de conciencia» (García,
2007: 31). La publicidad, así vista, deriva de la interacción entre individuos y supone el
intercambio de signos y símbolos, cuyos significados son construidos y compartidos por un
grupo de personas. Se trata, por tanto, de un fenómeno que se produce en el seno de una
sociedad, entendida esta como «un sistema de interrelaciones que vincula a los individuos»
(Giddens, 2002: 51), y en el que se produce «un influjo mutuo de unos sobre otros, ya sea
inmediatamente o por medio de un tercero, a través de los muchos tipos de vínculos sociales
que pueden darse […] económicos, políticos, culturales, o de cualquier otra clase» (De Pablos,
2010: 99).
La segunda razón es que el desarrollo del fenómeno publicitario va de la mano de la
sociedad industrial, pero sobre todo, de la postindustrial. Y es que, en la actualidad, el
consumo ha llegado a ser un rasgo definitorio, e incluso, el motor que asegura la supervivencia
del propio sistema económico. En este contexto es donde la publicidad, como herramienta
para el mantenimiento de la dinámica producción-consumo, puede ser calificada de institución
social. Es decir, y siguiendo la definición clásica de Horton y Hunt, «es un sistema organizado
de relaciones que incluye algunos valores y procedimientos comunes y satisface algunas
necesidades básicas de la sociedad» (1988: 223). La publicidad, en estos momentos, cumple
unas funciones necesarias para el sostenimiento de la propia sociedad; forma parte de las
«esferas más importantes de la vida social, o los subsistemas de la sociedad, organizados
para satisfacer las necesidades humanas básicas» (Macionis y Plummer, 2007: 83).
Como se observa, esta vinculación entre lo social y la comunicación publicitaria explica que
en los planes de estudios de los grados de Publicidad y Relaciones Públicas, la asignatura de
Sociología tenga una consideración de materia obligatoria. Esta proporciona a los futuros
profesionales competencias como la capacidad para aproximarse a su entorno social con un
sentido crítico y analítico.
Aunque de modo muy breve, este capítulo pretende ser, precisamente, una guía para esos
futuros publicistas y relaciones públicas. Busca ayudar a entender las modernas sociedades
donde consumir se ha convertido en una seña de identidad e, incluso, en un estilo de vida para
los individuos que viven en ellas. Para la consecución de este objetivo, se comenzará
describiendo los cambios que se gestan en la sociedad industrial que surge a finales del siglo
XVIII y comienzos del XIX, pues sirve de preámbulo para comprender el mundo
contemporáneo.

1. El nacimiento de las sociedades industriales y la preocupación por lo social

Dos grandes revoluciones de finales del siglo XVIII, la francesa y la industrial, acabaron con los
modos de organización social que habían estado presentes en la vida humana desde milenios
(Giddens, 1986: 4). Ambas forman parte de un conjunto de cambios interrelacionados que
provocaron que los cimientos de la sociedad tradicional se tambalearan. Durante bastante
tiempo, los hombres habían vivido en sociedades estables: «Nacían, vivían, trabajaban, se
casaban y morían como sus padres, sus abuelos, sus bisabuelos… Sometidos a los mismos
poderes, influidos por las mismas costumbres y bajo la dependencia de las mismas creencias.
Todo era igual generación tras generación» (Tezanos, 2009: 78).
Sin embargo, conforme se aproxima el comienzo del siglo XIX, una serie de hechos anuncia
la llegada de un nuevo período en la historia. En este contexto surge la Sociología como
disciplina científica que trata de dar respuesta a múltiples interrogantes derivados del cambio
social. De ahí, que en el pensamiento de los primeros sociólogos sea frecuente encontrar
preguntas sobre la naturaleza humana, la estructura actual de la sociedad así como sobre el
orden, el origen de los cambios y las transformaciones sociales que ellos mismos
experimentaban en su entorno.
La Revolución francesa de 1789 no puede ser vista únicamente como un cambio político
sino como «la expresión política de las necesidades surgidas del derrumbe del viejo orden
social ante la presión de los imperativos de una época histórica» (Tezanos, 2009: 316). Del
mismo modo, es necesario matizar el carácter exclusivamente económico de la primera
Revolución industrial, pues en este hecho se encuentran también factores sociales y culturales
que obligan a definirla como un «fenómeno social global» (Brown y Harrison, 1978: 14, en
Tezanos, 2009: 316). Desde esta perspectiva se entienden las críticas que manifiestan algunos
sobre el propio término, puesto que ni fue un cambio brusco o revolución ni tampoco
únicamente tecnológico o de carácter industrial.
Frente a polémicas sobre la denominación de ambos procesos, de lo que no cabe duda es
de que, a partir de ese momento, se atisban cambios que en cierta manera daban paso a una
nueva realidad. En las sociedades tradicionales el sistema económico se caracterizaba por ser
simple, basado en una mínima transformación de los materiales, con el predominio de una
única actividad como la agricultura o la ganadería, una tecnología muy arcaica y una división
del trabajo muy elemental. Esto suponía que, entre otros rasgos, la economía fuera de
subsistencia y las poblaciones muy reducidas. Respecto a su organización social, esta se
configuraba principalmente a través de la parentela, las categorías y grupos de edad así como
por medio del control social. Finalmente, la mentalidad estaba dominada por el empirismo, el
conservadurismo, el pensamiento mítico y mágico (Rocher, 2006: 257-275).
La sociedad que empieza a florecer a finales del siglo XVIII conlleva transcendentales
cambios respecto a la anterior. Una de las principales transformaciones es la aplicación de
mejores y más precisas técnicas que permiten un aumento de la producción, pero no fue la
única. El uso de mejores tecnologías vino acompañado de una división y especialización de las
tareas. Este modelo suponía importantes ventajas, según economistas como los escoceses
Adam Smith (1723-1790) o Adam Ferguson (1723-1816). Tal y como explica Tezanos (2009:
318-319), Smith consideraba que la división del trabajo permitía: «a) “un aumento de la
destreza de cada obrero” en la medida en que se especializaban en la realización de tareas
más concretas: b) permitía un “ahorro de tiempo” debido a que se anulaban los tiempos
muertos de pasar de una tarea a otra, y c) hacía posible la utilización de “un gran número de
máquinas que facilitan y abrevian el trabajo capacitando a un hombre para realizar la tarea de
muchos”».
Sin embargo, posteriormente, muchos criticarían las consecuencias perversas (Castells,
2005: 269) de este modelo de «trabajo a migajas» (Friedmann, 1956), que se desarrolló sobre
todo en los primeros años del siglo XX y que supuso una segunda revolución industrial y el
nacimiento de una sociedad de consumo de masas. Numerosas factorías, basándose entre
otras en las propuestas de Taylor (1916) recogidas casi en su totalidad en su libro Los
principios de la dirección científica, implementaron el fordismo o «producción en cadena y a
gran escala de bienes estandarizados» (Macionis y Plummer, 2007: 366). Esta fue
desarrollada por el fabricante de coches americanos Henry Ford y el modelo dominante hasta
los años setenta del siglo XX.
La utilización de maquinarias para fabricar de manera intensiva bienes en un corto espacio
de tiempo y que permitía la producción a gran escala y el abaratamiento de los costes,
suponía que los trabajadores tuvieran que realizar tareas repetitivas y monótonas pero por las
que recibían un salario que les proporcionaba un aumento de su poder adquisitivo y de su
capacidad de consumo (Macionis y Plummer, 2007: 366). Este modelo económico no puede
entenderse sin la progresiva ruptura en la relación entre productor y consumidor que ya se
había iniciado a finales del siglo XVIII. Con el paso del tiempo, la fabricación a gran escala
provocó que el trabajador produjera para un mercado de consumidores cada vez más amplio y
desconocido. La subsistencia de este mercado requería, además, de una elevación constante
de la demanda que se convirtió en un elemento esencial para la expansión industrial.
El crecimiento industrial que empieza a gestarse a finales del siglo XVIII no supuso
únicamente la utilización de maquinarias más precisas, la división del trabajo y el surgimiento
de una incipiente sociedad de consumo. Sin la acumulación de capital y el desarrollo de un
sistema monetario más ágil o las inversiones en transportes y comunicaciones no se hubiera
dado lugar a mercados de dimensiones cada vez mayores. Asimismo otros cambios
relacionados fueron el aumento de la población y «un enorme desplazamiento de campesinos,
que dejaron de trabajar la tierra para hacerlo en fábricas y en labores industriales, lo que
generó una rápida expansión de las áreas urbanas y propició nuevas relaciones sociales»
(Tezanos, 2009: 79). Finalmente esto supuso que «en pocos años millones de seres humanos
cambiaron de lugar de residencia, de forma de trabajo, de estilos de vida, de costumbres y de
ideas» (Tezanos, 2009: 79).
La organización social se empezó a caracterizar desde entonces por su complejidad y por
estar polarizada en torno a la producción. Además, comenzó a tener más importancia el
estatus o prestigio adquirido que el asignado. Max Weber (1864-1920) señaló, por su parte, a
la «racionalidad» o al cálculo de los medios más eficientes para la consecución de unos
determinados objetivos como otra de las señas de identidad de la nueva sociedad industrial.
Según, defendía Weber (1979) la búsqueda de la eficiencia derivó en el triunfo de la burocracia
como la forma de organización social dominante. A esto se sumó el advenimiento de una
sociedad cada vez más urbana, donde predominaba la estructura económica y la división de
clases. Mientras, en el ámbito del pensamiento, cabe destacar la desmitificación tanto de los
conocimientos como de la moral (Rocher, 2006: 276-296).
Se entiende que en el contexto de crisis y cambio que se estaba experimentando entre
finales del siglo XVIII y XIX, algunos hombres fueran más conscientes que nunca de la
capacidad de la sociedad para influir en sus vidas. Tomando prestadas las palabras de Wright
Mills, podemos afirmar que entonces empezó a advertirse que «cuando una sociedad se hace
industrial, el campesino se convierte en un trabajador; el señor feudal desaparece o se
convierte en un hombre de negocios. Cuando las clases aparecen o caen, un hombre es
contratado o despedido […] Ni la vida de un individuo ni la historia de una sociedad se pueden
comprender sin entender ambos» (2009: 23). De hecho, como se ha adelantado al comienzo
de este epígrafe, las enormes transformaciones vividas por Europa en este contexto de
cambio empujaron al nacimiento y desarrollo de la ciencia sociológica.
Auguste Comte (1798-1857) fue el primero en utilizar el término «sociología» para definir
una manera científica de entender el mundo y que tenía entre sus objetivos la búsqueda del
orden social. Más adelante, Émile Durkheim (1858-1917) trató de identificar el elemento social
en la vida humana señalando la influencia de la sociedad para determinar nuestros
pensamientos y acciones. Como otros sociólogos de su tiempo, advirtió los cambios que se
estaban gestando y explicó como la división del trabajo implicaba transformaciones en las
formas de organización social, pasando de un tipo de «solidaridad mecánica» en el que los
lazos sociales se fundamentan en una moral compartida a otra «orgánica» basada en la
dependencia que los miembros de las sociedades industriales desarrollan debido a la
especialización en el trabajo. Al comparar la sociedad tradicional y la industrial, este sociólogo
francés señaló asimismo que las reducidas restricciones que sobre los individuos ejercía la
nueva sociedad suponía un aumento de la libertad pero también un mayor peligro de «anomia».
Entre los intentos por explicar la sociedad industrial moderna cabe destacar también la obra
de Karl Marx (1818-1883) y Max Weber. El primero observó la transformación de un reducido
porcentaje de la población en capitalistas o dueños de los medios de producción, frente a la
mayoría proletaria que solo contaba con la fuerza de su trabajo. Desde esta óptica, el sistema
capitalista que había resultado triunfante con la Revolución industrial era inherentemente
clasista y con unas relaciones de clase abocadas al conflicto.
Max Weber, quien ya ha sido destacado en estas páginas por su contribución acerca de la
racionalización y el triunfo de la burocracia, apuntó también la importancia del factor cultural e
ideológico para explicar por qué el capitalismo se había desarrollado en un momento
determinado en la Europa occidental. Weber (1989) consideraba que este sistema económico
hundía sus raíces en la ética protestante y en principios calvinistas como «la racionalidad, la
disciplina y el duro trabajo» (Macionis y Plummer, 2007: 90).
En definitiva, todos los sociólogos mencionados coinciden en destacar que un haz de
cambios está dando paso al nacimiento de las sociedades industriales modernas: la
«diferencia entre sociedades preindustriales y sociedades industriales no se refiere tan solo al
número de los altos hornos o la proporción de agricultores. Contrapone asimismo, tipos de
instituciones, prácticas y convicciones, estilos de vida y una cultura» (Friedmann, 1969: 439). A
continuación, nos detendremos en los rasgos de las sociedades actuales, donde el consumo
se ha convertido en una de sus señas de identidad.

2. Las sociedades postindustriales

Ya en los años setenta del siglo XX se vislumbra una serie de cambios que, permiten hablar de
una tercera revolución tecnológica. Si la introducción de la máquina de vapor acabó con la
fabricación artesanal y dio paso a la centralización del trabajo en las fábricas y a la producción
a gran escala a cambio de un salario; la aparición y desarrollo de dispositivos informáticos ha
provocado grandes transformaciones. Entre ellas cabe destacar las siguientes: primero, se ha
pasado de una producción centrada en los bienes tangibles estandarizados a trabajos que
giran en torno a la creación, almacenamiento y transformación de ideas e información.
Segundo, se ha gestado un cambio en el locus productivo. En la actualidad, la actividad laboral
no se realiza necesariamente en grandes fábricas. Las nuevas tecnologías permiten que
muchas personas trabajen en red y que, por supuesto, puedan desarrollar su actividad laboral
prácticamente en cualquier lugar. Tercero, cabe señalar un aumento de la demanda de mano
de obra cualificada frente a los trabajadores con habilidades exclusivamente mecánicas.
Finalmente, se ha experimentado un cambio en el enfoque de la producción de bienes, de la
fabricación en masas a la particularización o a medida de la demanda del consumidor.
Daniel Bell (1976) utilizó por primera vez el término «postindustrialismo» para denominar a
este nuevo modelo económico sustentado en las tecnologías de la información y que, desde su
punto de vista, había provocado transformaciones, al menos en cinco ámbitos: en primer lugar,
las tecnologías han aumentado los niveles medios de vida pues «es la base del aumento de la
productividad y la productividad ha sido el hecho transformador de la vida económica en un
proceso que ningún economista clásico podía imaginar» (1976: 224).
Segundo, han permitido alcanzar mayores cotas de eficiencia. Tercero, han provocado el
nacimiento de una nueva clase social cuyo poder se basa en el conocimiento (científicos,
ingenieros, etc.). Cuarto, han dado lugar a una nueva revolución de los transportes y las
comunicaciones que, entre otras consecuencias, ha supuesto el desarrollo de dinámicas de
comunicación en red y una cultura global que plantea importantes desafíos (Wolton, 2004).
Esto, porque las tecnologías permiten conexiones mundiales que incluyen tanto flujo de bienes
en un mercando internacional, como de información (pues podemos ver y escuchar en directo
lo que acontece a miles de kilómetros) y de personas.
Finalmente, señala Bell, han modificado las percepciones espaciales, temporales, e incluso
de nosotros mismos. Vivir en un lugar específico ya no define la red de relaciones de un
individuo. El uso de Internet, de teléfonos móviles o de medios de transporte mucho más
rápidos permite que los hombres de las sociedades contemporáneas puedan mantener el
contacto con un conjunto mucho más amplio y distante de personas. Dicho de otro modo, «las
interacciones cara a cara dejan de tener su antiguo significado, y en su lugar cobran más
importancia los contactos que hacemos a través de nuestras redes sociales, que son
independientes de los espacios físicos» (Macionis y Plummer, 2007: 150). Además, en la
actualidad, las tecnologías permiten la creación de realidades virtuales donde, incluso, es
posible «fabricar» una nueva identidad. Sobre este último aspecto, basta como ejemplo la
expansión de las agencias de citas: «El atractivo de las agencias de Internet consiste en saber
reconvertir a los solteros humanos buscados en un tipo de producto reconocible que el
consumidor bien entrenado ya está acostumbrado a manejar» (Bauman, 2007: 31).
Descritos algunos de los cambios que ha supuesto la revolución informática, podemos
señalar, siguiendo a Manuel Castells (2000), que la actual «sociedad red» basada en las
nuevas tecnologías se caracteriza por: en primer lugar, la importancia de la información, que
se ha convertido en la base sobre la que actuar; segundo, la ubicuidad u omnipresencia de las
propias tecnologías que están presentes en cualquier ámbito de la vida; tercero, la lógica de
conexión en red, pues no solo es que se han modificado las relaciones dentro de los grupos
sociales primarios (como la familia y los amigos) y secundarios (como los compañeros de
trabajo), sino que además hoy es posible hablar de la existencia de grupos sociales globales;
cuarto, una mayor flexibilidad y en quinto lugar, la convergencia o existencia de sistemas y
dispositivos informáticos que aúnan cada vez más usos.
Sin embargo, una descripción de la sociedad actual no estaría completa sin señalar el papel
protagonista del consumo. Como señala Lipovetsky (2010: 7) «la estimulación perpetua de la
demanda, comercialización y a la multiplicación infinita de las necesidades» durante la segunda
mitad del siglo XX, permite afirmar que «el capitalismo de consumo ha ocupado el lugar de las
economías de producción».
Hoy en día, los bienes han dejado de ser objetos o productos que cubren unas necesidades
o que son meramente funcionales para convertirse en señas de identidad (Don Slater, 1997;
Brewer y Trentmann, 2006; Trentmann, 2006). Conforme ha mejorado el nivel económico han
ido en aumento los «nuevos anhelos consumistas» y han dado paso al nacimiento del Homo
consumericus (Lipovetsky, 2010: 33).
Siguiendo a Macionis y Plummer (2007: 388) podemos caracterizar la sociedad de consumo
destacando los siguientes aspectos: en los últimos años, se ha experimentado un desarrollo de
los grandes centros comerciales. El hecho de ir a comprar ha pasado de ser una actividad
funcional a una experiencia de ocio. Se ha diversificado y expandido la necesidad de consumo
con nuevos productos y formas de ocio que van desde calzado deportivo especializado para
cada tipo de actividad a nuevos hábitos en la comida tanto dentro como fuera de casa. Las
marcas sacan continuamente nuevos productos al mercado o limitan la duración de sus
productos. Por ejemplo, Zara renueva sus colecciones cada quince días.
Además, la identidad personal, sobre todo en los más jóvenes, va de la mano de los
productos que consume (Cook, 2004). También se ha incrementado el uso de las tarjetas de
crédito, hecho que demuestra una transformación en los elementos de intercambio y
circulación. Se ha pasado del uso del oro y papel moneda en las sociedades industriales a la
utilización, además, del dinero plástico o digital en las sociedades tecnológicas. Por último,
gracias precisamente a las tecnologías, se empieza a desarrollar una nueva forma de consumo
a distancia.
El consumo que caracteriza la sociedad actual ha recibido críticas por parte de algunos
sociólogos actuales, de los que muy brevemente destacamos algunas de sus ideas a
continuación. Dentro de esta perspectiva contraria a este modelo de sociedad, Bauman señala
que uno de los rasgos más destacables es «su capacidad de transformar a los consumidores
en productos consumibles» (2007: 26) y para ello pone como ejemplos el ámbito laboral
donde se ha implantado como requisito de los trabajadores la flexibilidad o «arte de la
reconversión» (2007: 23) o las actuales «relaciones interhumanas a imagen y semejanza de las
relaciones que se establecen entre consumidores y objetos de consumo» (2007: 24).
Esta visión negativa es compartida por Baudrillard (2012: 70) quien señala que el problema
del modelo económico actual no deriva, como en las primeras sociedades industriales, de la
«contradicción entre “maximización de la ganancia” y “racionalización de la producción” (en el
nivel del empresario), sino entre una productividad virtualmente ilimitada (en el nivel de la
tecnoestructura) y la necesidad de dar salida a los productos». Este dilema se resuelve
«manipulando» al consumidor para adaptar su comportamiento a las necesidades del mercado
y generar una falsa necesidad de un objeto. Para ello, se utilizan medios como la encuesta, la
publicidad o la mercadotecnia.
En estas páginas se han expuesto brevemente los principales cambios que se han sucedido
desde finales del siglo XVIII, desde la revolución francesa, la primera revolución industrial, el
fordismo, el nacimiento del consumo en masas y la revolución informática. Estas
transformaciones han ido modificando de manera profunda la sociedad pero también la propia
vida humana. El objetivo, por último, era contextualizar la actividad publicitaria y así demostrar
su componente social.

3. Autoevaluación
1. ¿Por qué la publicidad no se puede entender sin atender a la realidad social?
2. ¿En qué contexto social se desarrolla la publicidad?
3. ¿En qué contexto surge la sociología?
4. Compara las características de la sociedad tradicional e industrial
5 . Identifica los elementos de las primeras sociedades industriales que persisten en las
sociedades contemporáneas
6. Reflexiona acerca de la siguiente cuestión: ¿Es posible la supervivencia del actual modelo
económico si no se mantienen ciertos niveles de consumo? ¿Qué papel tiene la publicidad
en este contexto?
7. Para Adam Smith, ¿qué ventajas tiene la división del trabajo?
8. ¿Encuentra problemas en el modelo de «trabajo a migajas»?
9. Identifique los principales rasgos de la tercera Revolución industrial
10. ¿Por qué en la publicidad actual no siempre se pone el énfasis en la utilidad de los
bienes de consumo?

SOLUCIONES
1 . En primer lugar, la publicidad es una forma de comunicación. Como tal supone el
intercambio de signos y símbolos, cuyos significados son construidos y compartidos por
un grupo de personas. Segundo, el desarrollo del fenómeno publicitario va de la mano de
la sociedad industrial.
 2. En las sociedades industriales y postindustriales.
3 . En un contexto de cambio o de crisis: a finales del siglo XVIII cuando la sociedad
tradicional da paso a la industrial.
4 . En la sociedad tradicional la economía es simple, la sociedad se organiza en torno a
instituciones como la parentela. La mentalidad se caracteriza por el empirismo, el
conservadurismo y el pensamiento mágico y mítico. En la sociedad industrial el sistema
económico y la sociedad son complejos. La mentalidad se caracteriza por la
desmitificación.
5. Complejidad, papel preponderante de la estructura económica, desmitificación.
6. No es posible. La publicidad es un agente importante en la elevación constante de las
necesidades de consumo.
7. Especialización, ahorro de tiempo, utilización de tecnología.
8. Alienación del trabajador.
9. Primero, importancia de trabajos en torno a la información. Segundo, cambio en el locus
productivo. Tercero, aumento de la demanda de mano de obra cualificada. Cuarto,
cambio en el enfoque de la producción de bienes. Quinto, aumento de los niveles medios
de vida. Sexto, mayor eficiencia. Séptimo, nacimiento de una nueva clase social cuyo
poder se basa en el conocimiento. Octavo, desarrollo de dinámicas de comunicación en
red y una cultura global. Noveno, modificación las percepciones espaciales y temporales.
1 0 . Porque los bienes de consumo no son solo productos funcionales que cubren
necesidades.

Bibliografía
Baudrillard, J. (2012): La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras, 2.ª ed., Madrid,
Siglo XXI.
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Barcelona, Gedisa.
Wright Mills, C. (2009): La imaginación sociológica, 3.ª ed., México D. F., Fondo de Cultura
Económica.
BLOQUE 2. LA INVESTIGACIÓN PARA LA PUBLICIDAD:
CONTENIDO Y CONTINENTE
Investigar la publicidad desde sus contenidos
M. C. Jiménez

Resumen
El objetivo fundamental de este capítulo es revelar la importancia de la investigación social en
el análisis del discurso y de los contenidos publicitarios, ofreciendo una perspectiva
metodológica unificadora del tradicional sistema binario (cualitativismo vs. cuantitativismo),
puesto que abordar con éxito el análisis de los contenidos publicitarios exige la mejor
combinación metodológica posible. Se ofrecen orientaciones y sugerencias que potencien las
fortalezas de cada método a la hora de diseñar las distintas investigaciones sociales en el
campo de los contenidos publicitarios.

Palabras clave: investigación social, diseño, integración metodológica, combinación,

complementación, triangulación.

El objetivo fundamental de este capítulo es manifestar al estudiante o profesional de la

publicidad la importancia de la investigación social en el análisis del discurso y los contenidos
publicitarios, ofreciendo una perspectiva metodológica unificadora del tradicional sistema
binario (cualitativismo, como captura del significado vs. cuantitativismo como mera medición de
datos), puesto que abordar con éxito el análisis de los contenidos publicitarios exige la mejor
combinación metodológica posible, en sus diferentes versiones, para obtener el mayor grado
de validez y fiabilidad de los mismos. Se ofrecerán orientaciones y sugerencias que potencien
las fortalezas de cada método a la hora de diseñar las distintas investigaciones sociales en el
campo de los contenidos publicitarios. Pero antes hagamos una breve reflexión sobre los
medios de comunicación en la sociedad actual.
Cuando me encargaron redactar un capítulo de metodología para un manual de publicidad
me llenó de satisfacción porque me hizo pensar que la investigación social, a pesar del
desprestigio adquirido debido al mal uso que se ha hecho a veces de ella ocupa el lugar que se
merece en el acto de comunicación publicitaria. Para valorar en su justa medida el papel de la
investigación social en el mundo publicitario, se ha de tener alma de investigador, ser capaz de
comprender y establecer relaciones, de explicarse por qué pasan las cosas, qué procesos
contienen. Por otra parte, aunque parece que un publicitario no deberá dedicarse en principio a
la investigación social (quizá con el tiempo y la experiencia se convierta en un autentico
sabueso) lo que es indiscutible es que debe conocer el papel que juega la investigación social
en el hecho publicitario y por tanto deberá saber «leer», «escribir» y «contar» los textos y
materiales sociológicos.
La publicidad es un medio de comunicación y por tanto un fenómeno social porque la
comunicación es esencial para que se produzca la transferencia de información entre personas
o grupos, ya sea mediante el habla o por cualquier otro sistema. Harold Innis (1950) ya dijo
que los medios de comunicación influyen en la organización social. Influyen con lo que cuentan,
con los modelos sociales que ofrecen e influye también la propia naturaleza del medio
(televisión, radio etc.). Como afirma Marshall McLuhman (1951), «el mensaje es el medio» es
decir que el soporte ejerce en la sociedad tanta influencia o más que el mensaje mismo. En
efecto, la sociedad de la televisión no es la misma que la de la imprenta ni la misma que la
sociedad digital.

1. La sociedad de Internet
Desde que Internet irrumpió en la vida de lo que se ha llamado «primer mundo», se viene
hablando de «globalización» y de «aldea global» como espacios unificadores e igualadores de
las sociedades de todo el globo.
En efecto, hoy, todo el mundo puede observar a través de Internet el mismo acontecimiento
al mismo tiempo, hablar e interactuar con cualquier punto del planeta, pero perdiendo todo
contacto con el otro. Y este es un fenómeno que merece atención.
Siguiendo a Habermas (1983; 2003) me atrevo a señalar que en este mundo globalizado,
interconectado en el que «todos hablan con todos», la esfera de lo público se ha transformado,
la tertulia de café, los intercambios abiertos y democráticos (respetando las reglas del juego)
de ideas a través de las cuales se generaba la opinión pública, han dado paso a otro espacio
«publico» en el que los que participan crean espectáculo, pero no debate público abierto y
respetuoso. La opinión pública se forma a partir de los mensajes controlados que se dictan en
los medios de comunicación, controlan la realidad que desean.
Otro gran pensador de las ciencias del hombre, Baudrillard, afirma que cuando se
entrelazan la vida íntima y el espectáculo sin capacidad de diferenciarse el uno del otro, se
crea lo que se ha venido en llamar la «hiperrealidad» del mundo postmoderno, esa falta de
realidad, transformada en simulacro de la misma, y la negación de la historia[1]. Los medios de
comunicación transmiten habitualmente cuotas diarias de actualidad, pero desvinculadas de la
historia.
John Thompson (1990; 1995), afirma que existen tres tipos de interacciones:
• Interacción cara a cara, cuando se produce una relación entre dos o más personas en un
mismo espacio y al mismo tiempo (por ejemplo, un grupo de amigos tomando un café).
• Interacción mediada, cuando se utiliza cualquier tipo de tecnología de la información para
comunicarse (por ejemplo, una conversación telefónica; varias personas comunicándose
en el chat).
• Semiinteracción mediada, relaciones sociales que crean los medios de comunicación; son
unidireccionales (por ejemplo, un programa de televisión). Siguiendo al maestro Habermas
estos tres tipos de interacción se mezclan entre sí, alterando el espacio público y privado
pero sin destruirlo.
Por mi parte añado que este desequilibrio entre el espacio público y el privado produce en
el hombre de hoy una necesidad de salir de su anonimato de hombre globalizado para
reivindicar su individualidad, buscando medios de comunicación que le conviertan en
protagonista. Pero un hombre que adquiere su propia individualidad en el mundo virtual (ya que
no puede conseguirlo en el mundo real), termina aislándose cada vez más de las relaciones
sociales.
Estamos asistiendo a una profunda transformación de la sociedad y de la percepción de la
realidad que ha sido provocada por los medios de comunicación de masas. A su vez Internet
está transformando algo, desde mi punto de vista más transcendente, la manera de
relacionarnos y comunicarnos. Incluso la interacción mediada de la que habla Thompson podría
ser superada pues ya hay programas y anuncios en Internet donde la persona a la que se
dirige el mensaje puede participar directamente. Los efectos que toda esta transformación
tendrá en el futuro no nos corresponde a nosotros estudiarlo en este capítulo.
Nuestro quehacer intelectual en este capítulo ha de dirigirse a la reflexión sobre la
pertinencia de la investigación social en el análisis de los contenidos publicitarios, en un mundo
cada vez más complejo donde el chateo tradicional de tapas, tan castizo, se ha sustituido en
gran medida por el chateo virtual.
Después de lo dicho anteriormente, cabría concluir este breve reflexión afirmando que en un
mundo cada vez más complejo en donde la línea que une la intimidad, con el espacio
compartido y el espectáculo es cada vez menos nítida la investigación social ha de responder a
esa complejidad con una metodología capaz de estudiarla y escudriñarla en su totalidad. Para
conocer las necesidades, los gustos, las emociones de aquellos a quien va dirigido su mensaje,
el metodólogo ha de recurrir a la integración metodológica para profundizar en el análisis de los
contenidos publicitarios en un mundo globalizado a la par que individualizado y
espectacularizado.

2. La pertinencia de la integración metodológica

Los años sesenta del siglo XX fueron muy importantes para la investigación social pues
aparecerían múltiples publicaciones sobre metodología cualitativa con la idea de cubrir las
lagunas que la metodología cuantitativa no podía y puede cubrir. Era el final de la hegemonía
del paradigma cuantitativo porque a partir de ese momento hubo que articular diferentes
perspectivas y metodologías diversas para estudiar y comprender la realidad social. En
España después de cuarenta años de dictadura, el resurgimiento de la sociología y el
desarrollo empírico de la misma vino de la mano de estas dos perspectivas (cuantitativa y
cualitativa) a las que nos hemos referido. La primera de ellas era identificada con posiciones
liberales, de consenso; la segunda estaba más vinculada a posiciones críticas neomarxistas.
Por tanto la sociología, la investigación empírica y su pluralidad metodológica aparecían de la
mano del debate ideológico y de lucha democrática que se vivía en esos momentos.
El desarrollo y madurez de la sociología española se hizo patente en los informes FOESSA
dirigidos por Amando de Miguel sobre la sociedad española en su totalidad. Además de ser
esta una época muy rica ideológica y políticamente hablando, estaba surgiendo la llamada
sociedad de consumo, campo en el que la sociología empírica y en concreto la investigación
cualitativa tuvo un gran soporte con investigadores como Jesús Ibáñez.
A partir de los años ochenta la sociología empírica en España se profesionalizó,
perfeccionó y ahondó en el debate cualitativo vs. cuantitativo como paradigmas irreconciliables.
Actualmente, el avance de la sociología teórica y empírica pasa por la integración de
perspectivas de investigación y análisis de la realidad. La crisis que provoca el enfrentamiento
entre metodólogos cuantitativos y cualitativos ha facilitado la apertura del debate de la
integración metodológica como estrategia básica para dar respuesta a todas las preguntas en
el ámbito de esta ciencia.

3. El objeto de la ciencia social

En el desarrollo de la sociología han existido diferentes clasificaciones tanto sobre el objeto de
estudio como sobre el método de análisis más adecuado, dado que el objeto de estudio de la
sociología es plural. Esta idea de diversidad obliga a adecuar el método al objeto de estudio
porque ambos son interdependientes.
Las diferencias fundamentales entre un modelo y otro se pueden observar en la tabla 1.

Modelo cuantitativo Modelo cualitativo

Origen epistem ológico (teoría

Positivismo, funcionalismo Historicismo, fenomenología, interaccionismo simbólico
del conocim iento)

Medición objetiva, relaciones de causalidad y Comprender e interpretar la conducta humana en su propio ámbito de
Objetivo
generalización de los resultados actuación y de relación

Recogida de inform ación y Recogida de información con cuestionario

Es flexible y emergente establecido por el progreso de la investigación
técnica cerrado y estructurado

Análisis, explicación e interpretación de los discursos libres, acciones y

Tipo de análisis Estadístico, probabilístico
estructuras subyacentes

Búsqueda cuantitativa de la universalidad de la Búsqueda de la representación cualitativa y la transferencia de las acciones

Resultados
conducta humanas y sus significados a otros marcos

Tabla 1. Diferencias entre modelo cuantitativo y cualitativo. Fuente: elaboración propia a partir de Cea D’Ancona (1997).

Pero esta idea de pluralidad metodológica que ahora se maneja de forma tan natural ha
conocido momentos de gran rivalidad. El enfrentamiento entre ambos modelos marcó el
desarrollo de la sociología en los años sesenta del siglo XX, lo que a su vez generó una gran
crisis en esta disciplina. Se dieron dos posiciones aparentemente irreconciliables: en un
extremo la lógica discriminatoria y en el otro extremo la lógica de integración.
La lógica discriminatoria aunque acepta la pluralidad metodológica la circunscribe a un
ámbito propio sin posibilidad de fusión. El planteamiento integracionista reconoce el mérito de
ambos métodos y cree posible y fructífera la unión de métodos para el estudio de muchos
fenómenos sociales.
Según Morgan, existen varias posiciones a este respecto que se reflejan en la tabla 2.

Suprem acía Establece una perspectiva como la mejor, una superior a las otras

Síntesis Busca modos de integración que maximice la fortaleza de ambas perspectivas minimizando sus debilidades

Contingencia El investigador analiza las circunstancias y naturaleza del estudio y elige la mejor opción

Dialéctica Aprovecha las diferencias entre ambas para construir nuevos modos de interpretar la realidad social

Todo vale Cualquier idea puede arrojar luz sobre nuestro entendimiento de la realidad social

Tabla 2. Posiciones de los teóricos ante la integración metodológica. Fuente: elaboración propia a partir de G. Morgan (1983) en E. Bericat (1988).

Desde el momento en que se inicia la crisis hasta la actualidad, teóricos y metodólogos han
intentado acabar con las actitudes extremas que han provocado dicho conflicto. Este esfuerzo
ha dado su fruto y ya existe una lógica de convivencia entre cualitativistas y cuantitativistas con
flujos de integración tanto en el ámbito metateórico como en el empírico (Bericat, 1997: 36).
Autores como Ritzer reconoce que cada uno de los métodos y de las técnicas de
investigación presenta muchas limitaciones que pueden ser subsanadas con un buen diseño
integrador (Ritzer, 1980: 125-126). Por su parte Bryman llega a afirmar que aunque existen
diferencias entre metodología cualitativa y cuantitativa, lo que se ha estado haciendo es
exagerar dichas diferencias hasta hacerlas ver como incompatibles (Bryman, 1988: 125).
 Para Francisco Alvira ambas metodologías son complementarias (Alvira, 1983:58) y Jesús
Ibáñez habla de la complementariedad de los grupos de discusión con otras técnicas, aunque
reconoce la especificidad del grupo de discusión como la única técnica de recogida de
información apropiada para determinados objetos de estudio.
En conclusión, se podría decir que hoy se admite la legitimidad científica del diseño
multimétodo (corriente cualitativa y corriente cuantitativa) pero siempre que sea posible
integrar en el diseño de la investigación las atribuciones metateorícas con la estrategia y la
técnica de recogida de información. Por tanto se debe ser muy prudente a la hora de integrar
métodos para eliminar la posibilidad de yuxtaposiciones sin validez alguna en el plano
metodológico y técnico.

4. Estrategias del diseño multimétodo

El diseño multimétodo adquiere su justificación o no en base a dos posiciones fundamentales:
• La epistemológica: considera que hay una relación o vínculo tan fuerte entre paradigma,
método y técnica, que la elección de un paradigma determina el método, la estrategia y la
técnica a utilizar. A este tipo de relación se le denomina «coherencia vertical del método».
• La técnica: sostiene que la relación entre paradigmas y técnicas de observación es flexible
y por tanto la elección de un determinado paradigma no vincula necesariamente un
método y una técnica. A esta posición se le denomina «coherencia horizontal».
Frente a estos dos extremos E. Bericat (1998: 44) sostiene que existe una posición
intermedia, con la que yo particularmente estoy de acuerdo, que se denomina «defensa
metodológica de la integración»; esta posición sostiene que se pueden establecer diseños
nuevos a partir de elementos de otras metodologías pero este nuevo diseño ha de ser
coherente, con estructura propia que confiera al diseño fiabilidad y estabilidad. Añade este
autor que los motivos que existen para elegir el diseño multimétodo pueden ser diversos y
variados pero que cada uno de esos motivos determina la elección de la estrategia de
integración más apropiada. Es decir debe haber coherencia entre los deseos del investigador y
la estrategia seleccionada (Bericat, 1998: 105).
Este mismo autor siguiendo la clasificación de Morgan (1997) establece tres estrategias de
integración: complementación, combinación y triangulación (tabla 3).
• Complementación: el objetivo de esta estrategia es contar con dos imágenes de la
realidad social o fenómeno a investigar. No se trata de convergencia, se trata de tener
dos imágenes que enriquezcan la comprensión del fenómeno social investigado. Trata de
conseguir una idea integrada del fenómeno desde la diferencia de los métodos y las
técnicas, por ello a la hora de redactar el informe final en la complementación se
realizarán dos informes diferentes con los resultados obtenidos de ambos métodos pero
contemplando que la lectura de ambos lleva a tener un conocimiento más completo de la
realidad.
• Combinación: obedece a la necesidad del investigador de utilizar un método para
fortalecer o implementar el otro. Existe un vínculo metodológico entre los dos. En este
caso no hay complementariedad, sino que uno de ellos se integra en el otro con el único
afán de mejorar las deficiencias propias del otro.
• Triangulación: en este caso los dos métodos seleccionados están dirigidos a captar un
 mismo objeto de la realidad social, una misma visión. Se trata de que los resultados se
integren o sean divergentes, pero no existen dos visiones distintas del fenómeno, ni existe
la implementación de un método a partir del otro. La triangulación debe conseguir, con las
metodologías seleccionadas, exactamente los mismos resultados, por lo que con la
utilización de esta estrategia la investigación se está validando permanentemente. Por
tanto, en esta estrategia, cuando más diferentes sean los métodos (obteniendo los
mismos resultados) mayor será la evidencia de su validez y fiabilidad. Por el contrario,
obtener resultados divergentes demuestra que su validez y fiabilidad tiene poca
consistencia.
Todo investigador debe saber que en la fortaleza de esta estrategia está el principal
problema en su aplicación, pues la utilización de métodos muy diferentes aumenta su validez
pero a la vez dificulta saber si los resultados son verdaderamente convergentes o no. Por este
motivo, y desde mi punto de vista, la triangulación es una estrategia con una gran potencialidad
en la investigación social pero que necesita de investigadores expertos y arriesgados a la hora
de ponerla en marcha.

Com plem entación Com binación Triangulación

Dos imágenes de la misma realidad

social Un método implementa al otro método Una sola imagen de la realidad social
Cada imagen revela aspectos Los propósitos de los métodos son diferentes Ambos métodos se utilizan para captar el mismo objeto.
diferentes Finalidad: adecuada combinación Finalidad convergente (fusionado)
Finalidad aditiva (agregada) Una imagen porque un método se integra en el otro. La fortaleza La obtención de una misma imagen con resultados
Dos imágenes simultáneas incrementan de un método compensa las debilidades del otro convergentes aumenta la validez de la investigación
la comprensión de los hechos

Tabla 3: Estrategias de integración. Fuente: elaboración propia a partir de Bericat (1997).

5. La triangulación metodológica
La triangulación metodológica no es una estrategia nueva. Ya algunos antropólogos y
sociólogos compaginan diferentes técnicas de observación y de recogida de información en
función de las necesidades de la investigación. Pero el debate de la pertinencia o no de
integrar métodos no se produce hasta los años cincuenta. Como dice M.ª Ángeles Cea
D’Ancona (1997) es en 1966 cuando Webb y otros autores introducen por primera vez en sus
escritos el término «triangulación». Ellos defienden la «triangulación de los procesos de
medición» porque con ello se perseguía un mayor grado de validez en los resultados de
investigación (Webb et ál., 1966: 3). Como continuará diciendo D’Ancona, Denzin hacia 1970
define triangulación en la investigación social y a partir de ese momento se suceden las
publicaciones que tratan sobre esta cuestión. Según Denzin (1975) se puede hablar de cuatro
tipos básicos de triangulación: triangulación de datos, triangulación de investigadores,
triangulación teórica y triangulación metodológica intramétodo e intermétodo.
• Triangulación de datos: consiste en la utilización de diferentes y variadas fuentes de
información para estudiar un mismo hecho con el propósito de verificar la información
conseguida.
• Triangulación de investigadores: consiste en que participen en la investigación estudiosos
de diferentes áreas de conocimiento. Es lo que hoy llamamos equipos interdisciplinares.
Observan un mismo objeto desde diferentes puntos de vista.
• Triangulación teórica: este modelo de triangulación es todo un reto para el investigador
 pues consiste en contemplar todas las hipótesis posibles que se puedan obtener de un
problema de investigación. Desde mi punto de vista ello implica la triangulación de
investigadores pues se trata de abarcar el mayor número de perspectivas de análisis y la
triangulación de datos pues cada perspectiva necesita un tipo diferente de información.

Prim er paso
Tomar una unidad común para la observación del problema de investigación
Segundo paso
Extraer diversas proposiciones específicas de cada perspectiva teórica con la que enfocar el problema de investigación
Tercer paso
Operacionalizar* los conceptos comprendidos en las proposiciones**
Cuarto paso
Obtener la información correspondiente
Contrastar*** cada proposición con los datos recabados

* Operacionalizar es un proceso por el cual el investigador transforma los conceptos (abstracciones o ideas) en indicadores medibles directamente de la realidad.
Constituye una fase intermedia en el proceso de investigación. Cubre dos aspectos:
a) Conceptualización: proceso teórico por el cual el investigador esclarece y define los conceptos fundamentales para su investigación.
b) Medición: Vincula el concepto con las operaciones matemáticas de asignar número a objetos.

** Proposición es una afirmación que indica cómo y en qué condiciones se intuye cómo se hallan relacionados los hechos sociales que han sido definidos
conceptualmente. Es un elemento fundamental del método científico.

*** Contrastar es comparar los resultados obtenidos en la investigación con las proposiciones establecidas.

Tabla 4. Triangulación Teórica Fuente: elaboración propia a partir de D’Ancona (1997).

• Triangulación metodológica: este modelo de triangulación comprende dos modalidades:

• Triangulación metodológica intramétodo: este tipo de triangulación se pone en marcha
cuando el investigador decide escoger un único método o estrategia de investigación
aunque aplica varias técnicas de recogida de información, varias técnicas de análisis o
ambas. También cuando se usa el mismo método pero en momentos diferentes.
Finalidad: Comprobar la validez y la fiabilidad de la información que se ha obtenido en
un primer momento.
• Triangulación metodológica entre métodos: consiste en integrar métodos distintos en la
misma investigación, es decir, se trata de observar y de medir con diferentes visiones
un mismo objeto o unidad de análisis. Se pretende paliar las deficiencias del uno a
partir de las potencialidades del otro. Finalidad: es una validación cruzada pues se
pretende llegar a los mismos resultados con métodos distintos y que además apuntan
a la misma dimensión del problema de investigación.
Con estos cuatro tipos de triangulación podemos realizar cualquier tipo de integración,
pudiéndose utilizar desde una de ellas hasta las cuatro en la misma investigación. Ahora bien,
el investigador siempre ha de tener en cuenta la dificultad que entraña el sacar adelante una
investigación con estrategia de triangulación.
Se han de observar las siguientes (tabla 5) precisiones para que esta estrategia tenga
éxito.

Análisis cuidadoso de cada método respecto a:

• Cada método con relación al problema que se quiera investigar.
• Cada uno de los método respecto al otro.
Una vez analizado cada método es fundamental tener muy claro qué métodos y cuantos se necesitan utilizar para la investigación.
Qué queremos obtener con cada uno de los métodos.
Los métodos de recogida de datos deben ser compatibles y coherentes para poder comprobar la significatividad de las variables y la comparabilidad de los resultados.
Los diferentes métodos han de medir exactamente los mismos conceptos teóricos para, como en el caso anterior, poder comparar los resultados obtenidos.

Tabla 5. Triangulación exitosa.

 La estrategia de triangulación requiere tres elementos fundamentales:
• Un buen presupuesto.
• Tiempo.
• Experiencia por parte del investigador en el oficio de sociólogo (en el uso de la
metodología cualitativa y cuantitativa) para no caer en errores de comparabilidad, de
elección equivocada de los métodos y estrategias, de sesgos en las recogidas de
información.
El investigador debe contemplar tres ámbitos básicos porque haciendo un uso combinado
de estos componentes y de sus respectivos elementos, se pueden generar todos los posibles
diseños de investigación. La tabla 6 presenta un esquema de estos componentes.
• Ámbito metodológico.
• Ámbito de las estrategias de integración.
• Ámbito de la fase de investigación.
Dim ensión m etodológica Dim ensión de las estrategias de integración Dim ensión de las fases de la investigación

Sincronía-diacronía Definición del objeto

Extensión-intensión Complementar Diseño del método
Objetividad-subjetividad Combinar Recogida de datos
Deducción-inducción Triangular Análisis de datos
Reactividad-neutralidad Resultados

Tabla 6. Componentes del diseño multimétodo. Fuente: Bericat (1998:149).

A pesar de las exigencias del diseño multimétodo la utilización de la integración de métodos

y en concreto la triangulación aporta muchos beneficios a la investigación social y a los
investigadores que la llevan a cabo. Algunas de las ventajas son las siguientes.
• Información más profunda y diversificada.
• Posibilidad de comparar los resultados obtenidos con los diferentes métodos, técnicas y
estrategias.
• La posibilidad de comparar nos aporta un mayor grado de fiabilidad y de validez de los
resultados obtenidos.
• Refuerza la teoría si se confirma y si es rechazada también refuerza la necesidad de
investigar en otra dirección.
• La triangulación proporciona una gran satisfacción para los investigadores que la realizan
pues demuestran que la metodología cuantitativa y cualitativa no son enemigas sino que la
una puede potenciar a la otra.
• Se eliminan antiguos prejuicios y se enriquece la investigación.
A modo de conclusión se puede afirmar que la sociología es una ciencia social cuyo objeto
es lo suficientemente complejo como para que su análisis, explicación e interpretación se
realice con un diseño metodológico que pueda cubrir todos los aspectos de la sociedad. Para
ello se han de eliminar todo tipo de prejuicios y de ideas trasnochadas sobre la rivalidad
metodológica e ideológica entre paradigma cuantitativo y cualitativo. El futuro de la
investigación social aplicado a cualquier ámbito y en concreto a los contenidos publicitarios
está en la aplicación del diseño multimétodo en cualquiera de sus tres versiones estratégicas:
complementación, combinación y triangulación.

6. Autoevaluación
1. Ventajas del diseño multimétodo con estrategia de triangulación.
2. Diferencias entre modelo cuantitativo y cualitativo.
3. ¿En qué consiste la triangulación multimétodo?
4. ¿Por qué es importante la sociología empírica en el mundo de la publicidad?

SOLUCIONES:
1 . Se obtiene una información más profunda y diversificada. El investigador tiene la
posibilidad de comparar los resultados obtenidos con los diferentes métodos, técnicas y
estrategias de investigación lo que aporta un mayor grado de fiabilidad y de validez de los
resultados obtenidos. Refuerza la teoría si se confirma y si es rechazada también
refuerza la necesidad de investigar en otra dirección. Demuestra que la metodología
cuantitativa y cualitativa no son incompatibles sino que la una puede potenciar a la otra.
Se eliminan antiguos prejuicios y se enriquece la investigación.
2 . La diferencia se encuentra en el origen epistemológico, en el tipo de medición, en el
modelo de análisis y en el alcance de los resultados (tabla 1).
En definitiva, ambos modelos se diferencian en el propio diseño, entendiendo este como
la toma de decisiones efectuadas por el investigador en el que se especifica cómo va a
realizarse la investigación para conseguir dar respuesta a los objetivos propuestos.
3 . La triangulación multimétodo es una estrategia de investigación que integra métodos,
estrategias y técnicas diferentes para alcanzar una misma visión del hecho social que se
está estudiando. Se clasifica en:
• Triangulación metodológica intramétodo: Este tipo de triangulación se pone en marcha
cuando el investigador decide escoger un único método o estrategia de investigación
aunque aplique varias técnicas de recogida de información, de análisis o ambas.
También cuando se usa el mismo método pero en momentos diferentes. La finalidad
de este tipo de triangulación es comprobar la validez y la fiabilidad de la información
que se ha obtenido en un primer momento.
• Triangulación metodológica entre métodos: Consiste en integrar métodos distintos en
la misma investigación, es decir, se trata de observar y de medir con diferentes
visiones un mismo objeto o unidad de análisis. Se pretende paliar las deficiencias del
uno a partir de las potencialidades del otro. La finalidad es conseguir una validación
cruzada pues se pretende llegar a los mismos resultados con métodos distintos y que
además apuntan a la misma dimensión del problema de investigación.
4. La publicidad es un sistema de comunicación que cada día influye más en las personas
que integran una sociedad civil y una sociedad política. La publicidad cuenta, estimula,
 sugiere y persuade a los consumidores, les quiere inducir a consumir un determinado
producto, a elegir un objeto del mercado. La sociología sirve para conocer al individuo que
quiere comprar, al que se debe convencer, al que hay que dejar por imposible. Averigua
cómo se debe comunicar, cuándo y dónde. Pero también puede evaluar la propia
campaña desde el acierto o no de los contenidos.

Bibliografía
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orígenes y primer desarrollo, Madrid, Debate.
Alvira Martín, F. (1983): «Perspectiva cuantitativa-perspectiva cualitativa en la metodología
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Beltrán, M. (1979): Ciencia y Sociología, Madrid, CIS.
——— (1994), «Cinco vías de acceso a la realidad social», García Ferrando, M., Ibáñez, J. y
Alvira, F., El análisis de la realidad social: métodos y técnicas de investigación social,
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Bericat, E. (1998): La integración de los métodos cuantitativo y cualitativo en la investigación
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Callejo, J. (2001): El grupo de discusión: introducción a una práctica investigadora,
Barcelona, Ariel Practicum.
Cea D’Ancona, M.ª A. (1998): Metodología cuantitativa. Estrategias y técnicas de
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De Miguel, A., (1997): Manual del perfecto sociólogo, Madrid, Espasa.
Ibáñez, J. (1992): Más allá de la sociología. El grupo de discusión: Técnica y crítica, Madrid,
Siglo XXI.
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Krueger, R. A. (1998): El grupo de discusión. Guía práctica para la investigación aplicada,
Madrid, Pirámide.
Marinas, J. M. y Santamarina, C. (1993): La historia oral: Métodos y experiencias, Madrid,
Debate.
Valles, M. S. (1997): Técnicas cualitativas de investigación social. Reflexión metodológica y
práctica profesional, Madrid, Síntesis.

Anexo. Glosario de términos para la investigación social

Análisis de contenido: es un análisis de tipo descriptivo fundado en el estudio de documentos

orales y escritos para transformarlos en datos cualitativos.
Atributo: son las distintas cualidades que componen una variable.
Axiomas o leyes: regularidades o conexiones esenciales que existen en los fenómenos
sociales.
Brainstorming o tormenta de ideas: esta técnica de entrevista grupal se utiliza mucho en el
ámbito de la investigación de mercados para generar ideas, enfoques o soluciones. Existe un
moderador que no interviene, los participantes se pueden conocer, son expertos o se les ha
instruido para participar en la lluvia de ideas. No se debe criticar las ideas de otros sino
generar nuevas a partir de las ya expuestas.
Ciencia: conjunto de conocimientos adquiridos por el hombre acerca del mundo físico y del
espiritual, de sus leyes y de su aplicación a la actividad humana para mejorar la vida de los
hombres. Modo o forma de responder a las grandes preguntas que se hace el ser humano
siguiendo el método científico.
Ciencia formal: ciencia que estudia las relaciones de los fenómenos y entre los fenómenos
partiendo de planteamientos teóricos.
Ciencia ideográfica: ciencia que estudia los hechos y fenómenos concretos para su
explicación y comprensión pero sin intención de generalizar. Se investiga la realidad concreta y
se interpreta esa realidad concreta.
Ciencia nomotética: ciencia que estudia los hechos y los fenómenos sociales con la intención
de generalizar los resultados y las conclusiones.
Combinación: es una estrategia de integración de métodos. Utiliza un método como
secundario (cualitativo o cuantitativo) del otro para fortalecer la validez del método principal. La
finalidad es compensar las debilidades del método principal mediante la aplicación del otro
método.
Se comienza a utilizar en el siglo XIX en Inglaterra para describir las condiciones de vida de los
trabajadores londinenses. Estas investigaciones combinan censos de población, informes
policiales y la observación directa.
Complementación: es una estrategia de integración metodológica. Consiste en la utilización
de diferentes métodos (cuantitativo y cualitativo) con el objetivo de que cada método complete
la parte de la realidad que el otro no puede alcanzar ofreciendo una visión mas completa de la
realidad.
Conocimiento: resultado de la relación establecida entre un sujeto cognoscente y un objeto
cognoscible. Proceso inacabado entre el hombre y la realidad.
Conceptos: Ideas o categorías que se han de medir empíricamente.
Cuestionario: instrumento de recogida de información propio de la estrategia de encuesta y
metodología cuantitativa. Es una entrevista cerrada y estructurada y estandarizada (se hace a
todos los sujetos de la muestra las mismas preguntas y en el mismo orden) que contiene las
variables e indicadores que el investigador quiere medir empíricamente. El objetivo de recoger
la información con un cuestionario es la comparabilidad de los datos ofrecidos por las
diferentes personas entrevistadas para después proceder al análisis estadístico.
Diseño: el diseño de investigación son las decisiones que el investigador toma para aplicar la
metodología, las estrategias y las técnicas adecuadas para dar respuesta a su objetivo de
investigación. Su función fundamental es la de guía del investigador en la fase de recogida de
información, de análisis y de interpretación de los resultados.
Diseños según se haya planificado la recogida de información (variable temporal).
• Diseños seccionales o transversales: la recogida de información se realiza en un único
momento. Es como una instantánea del fenómeno que se estudia. La estrategia
fundamental es la encuesta y en este caso el objetivo es describir y explicar.
• Diseños longitudinales: la toma de recogida de información se realiza a lo largo del tiempo
y por tanto interesa la evolución o cambio que se haya podido producir en el objeto de
investigación que se estudia. En este tipo de diseño se realizan varias recogidas de
información en periodos de tiempo muy concretos que se encuentran especificados en el
proyecto.
• Diseños longitudinales de cohorte: la recogida de información se realiza en varios
momentos. El investigador que decide utilizar este tipo de diseño tiene interés en una
parte de la población que reúnen una o varias características en común (edad, sexo,
actividad…). Posteriormente de esta población ya restringida se elige una muestra
representativa.
• Diseños longitudinales de panel: la recogida de información se hace también a lo largo
de tiempo. Se analiza a toda la población o a una parte de ella, se extrae una muestra
representativa y se pregunta siempre a los mismos individuos de la muestra.
Diseño considerando los objetivos de investigación: el investigador elige el diseño teniendo
en cuenta cuál es el objetivo principal de su investigación. Es decir, cómo va a contar lo que ha
estado estudiando, bien describiendo, bien explicando, bien evaluando… En una misma
investigación se puede intentar explorar, describir, explicar, evaluar etc. Este tipo de diseños
no son excluyentes uno de otro.
• Diseño exploratorio: se explora sobre un fenómeno o hecho del que se sabe poco o nada.
Sirve para familiarizarte con el problema y a partir de ahí verificar que se justifica hacer la
investigación y/o elegir la estrategia/s de investigación adecuada para conseguir los
objetivos.
• Diseño descriptivo: este tipo de diseño describe el hecho o fenómeno a estudiar y es un
paso previo a la aplicación de otros diseños.
• Diseño explicativo: una vez que la descripción se ha realizado se procede a explicar, es
decir a buscar relaciones de causalidad, hechos y acciones. Este diseño de investigación
permite al investigador profundizar algo más en el objeto que esté estudiando.
• Diseño predictivo: predecir constituye un objeto de investigación en sí mismo. Predecir es
revelar los acontecimientos antes de que sucedan. Por ello, este diseño tiene como
objetivo desvelar cuál será la evolución o la conducta de un determinado fenómeno.
• Diseño evaluativo: este tipo de diseño es más bien una finalidad, un empeño, un propósito
porque valora la aplicación de programas específicos que se hayan puesto en marcha,
procedimientos de investigación que se hayan realizado, efectividad de técnicas,
campañas de marketing, publicitarias… Tipos de evaluación:
• Evaluación de impacto: evalúa el impacto o los efectos que ha tenido un programa, de
 una campaña de publicidad etc. A partir del resultado de la evaluación se busca su
mejora.
• Evaluación del proceso: el programa o la campaña publicitaria se evalúa mientras está
funcionando. Valora si la campaña se está realizando siguiendo los pasos planificados.
Sirve también para conocer las causas de su éxito o de su fracaso.
• Evaluación de necesidades: se realizaría antes de comenzar el programa, la campaña
y lo que se busca son las necesidades prioritarias que el programa o la campaña
deben atender.
• Evaluación mediante análisis de sistemas: se busca el análisis de las relaciones e
interrelaciones de otros programas y el que hemos puesto en marcha.
• Evaluación coste-beneficio: se pretende buscar la mejor relación calidad precio. Se
estudia y valora la relación entre el coste económico y el coste personal y el beneficio
obtenido.
• Evaluación de conjunto: se evalúa tanto las metas del programa como su repercusión.
• Evaluación del impacto: evalúa el éxito o el fracaso de las diferentes fases del
programa y del mismo en su totalidad. A partir de esa valoración se evalúa que éxitos
y que fracasos se deben al programa y no a otros factores.
Encuesta: estrategia de investigación característica del método cuantitativo. Su recogida de
información se realiza a través las declaraciones verbales de un población concreta por medio
de la técnica de entrevista. La entrevista en la encuesta tiene la peculiaridad de ser cerrada
estructurada y estandarizada (cuestionario). La recogida de información es realizada durante
un tiempo determinado por un grupo de entrevistadores dirigidos por el jefe de campo (trabajo
de campo). El análisis es estadístico y se busca la generalización de resultados.
Encuesta social: nacen en la Revolución industrial en países avanzados como Francia,
Inglaterra, Alemania. Se estudiaba los efectos que el desarrollo industrial ejercía sobre la
población trabajadora. Para ello se utilizaron cuestionarios estandarizados para conocer cuáles
eran las actitudes, opiniones y valoración de los entrevistados. Estos cuestionarios incluían
preguntas sobre escolarización, comportamiento religioso etc. Las entrevistas, además
obtenían otra información más cualitativa que recogía el entrevistador mediante la observación
directa de empresarios, personal escolar, religiosos, etc.
Epistemología: tratado de los métodos del conocimiento científico en general o de una ciencia
en particular. Es una parte de la ciencia que estudia la generación y procesos del conocimiento
científico.
Estrategia: en el contexto de una investigación empírica, es la forma en que se va a llevar a
cabo (su diseño y ejecución) la investigación para alcanzar los objetivos.
Entrevista cualitativa: hace referencia a las diferentes situaciones conversacionales que se
dan en la vida cotidiana. Es por este motivo que existen diferentes modalidades desde las muy
focalizadas a las que se desarrollan de una manera absolutamente libre. Lo más usual es que
las entrevistas sean semiestructuradas. Además suelen ser de larga duración porque el
investigador y el informante hablan de forma dialogada y en ese dialogo se van introduciendo
de forma natural y sutil todas aquellas cuestiones que el investigador considera relevante.
Entrevistas grupales de campo; naturales y formales: son las entrevistas cualitativas que
se desarrollan en el campo de la antropología. Existen dos modalidades fundamentales:
• Entrevistas de campo naturales: en este caso la entrevista surge de manera espontánea y
natural, suelen darse cuando el investigador va buscando sobre el terreno a quién
entrevistar en lugar de esperar a otro momento más formal. Es en el mismo momento
cuando surge la entrevista.
• Entrevistas de campo formales: este tipo de entrevistas son muy similares a los grupos
focalizados (ver definición de grupos focalizados).
Fenómeno: expresión o manifestación externa (apariencia) de la esencia de las cosas.
Fiabilidad de la medición: capacidad de obtener en repetidas mediciones, resultados iguales
del mismo fenómeno siempre que se mantengan las mismas circunstancias.
Focus group o grupo focalizado: deriva de la entrevista y por ello se le ve como una
entrevista grupal. El estilo del moderador es directivo y semidirectivo, y utiliza como
instrumento fundamental la entrevista estructurada. Es más bien una entrevista en grupo que un
espacio donde se discuta y se debatan los temas a tratar. Es una técnica muy utilizada en
investigación de mercados.
Grupo de discusión: es un procedimiento de análisis social cuidadosamente diseñado para
obtener información de los miembros del grupo. Se diferencian dos momentos en el grupo de
discusión, el primero de ellos es el de producción, momento en el que se exponen los
diferentes discursos de los participantes; el segundo momento es el desarrollo de la discusión,
en donde se influyen unos a otros, hay discursos que convencen y se produce el consenso.
El número de miembros del grupo ha de ser entre seis y diez y no han de conocerse entre
ellos. También participa un moderador que prácticamente no interviene en la discusión y un
observador que toma nota de todo aquello que suceda en el grupo y no pueda ser recogido
por los sistemas de grabación. La discusión se graba, tradicionalmente ha sido con grabadoras
y ahora también se utilizan cámaras.
Grupos nominales: es considerada una entrevista grupal y se llaman nominales porque solo
hace referencia al nombre. No existe interactuación con el resto de los miembros del grupo
porque en este caso la entrevista se suele hacer sin ver al entrevistado ni al miembro del
grupo.
El entrevistador hace una ronda de entrevistas y en una segunda ronda ofrece a cada miembro
del grupo un resumen de los que han dicho los demás miembros del grupo. El entrevistado lo
que hace es alinearse a lo dicho o plantear sus diferencias. No se influyen unos a otros y
suelen ser expertos en el tema a tratar.
Otra modalidad es reunir a los miembros del grupo pero han de responder a las preguntas del
moderador y no discutir con el resto del grupo.
Grupo Delphi: es una variante del grupo nominal que se utiliza para desarrollar tendencias
futuras o predicciones basadas en la opinión de expertos en el tema a tratar.
Hipótesis: predicciones o respuestas probables (seleccionadas antes de comenzar la
investigación) a las preguntas que se plantean el investigador sobre un fenómenos social y que
han de ser contrastadas empíricamente. Son predicciones deducidas de una o unas teoría/s
(la que el investigador decida) a verificar y que han de ser fácilmente contrastables, por lo que
se han de operacionalizar.
Informe: es de una gran relevancia dentro del proceso de investigación. En él se expondrá el
cómo y el cuándo y qué resultados han cumplido los objetivos específicos que se plantearon en
el proyecto de investigación.
Investigación científica: la aplicación del método científico, que es un proceso sistematizado,
razonado y lógico para conocer la realidad.
Datos: informaciones sobre variables recogidas en un medio duradero —como puede ser por
escrito, en cinta magnetofónica, en un ordenador— y que son relevantes, es decir, se
estructuran para ser útiles en el análisis de la pregunta de investigación. No se consideran
datos las informaciones meramente verbales, los textos o las informaciones todavía sin
estructurar.
• Cualitativos: clasificación de las expresiones de variables mediante símbolos no
numéricos; es decir símbolos que no se encuentran ordenados en distribuciones o rangos
definidos.
• Cuantitativos: clasificación de las expresiones de variables en una escala numérica en la
que los símbolos se encuentran ordenados en distribuciones o rangos definidos.
Generalizaciones empíricas: solo se puede hablar de generalizaciones empíricas en el marco
de la investigación cuantitativa. Para que se puedan generalizar los datos empíricos, estos han
de corroborar las hipótesis que a su vez confirma la teoría de partida.
Medición de una variable: proceso por el cual se asignan valores a las distintas
características que dan forma al objeto.
Metodología científica: es el modelo a partir del cual se deciden las fases de la investigación
científica. A su vez es el patrón a partir del cual se analizan y explican los acontecimientos
sociales. Integrantes del método científico: Teoría, hipótesis, observación, generalizaciones
empíricas.
Muestra: son las unidades seleccionadas para su observación.
Muestreo: forma de proceder para obtener la muestra. Las modalidades de muestreo son
muestreo probabilístico y no probabilístico.
• Muestreo probabilístico: se fundamenta en la aleatorización como criterio fundamental de
selección de la muestra.
• Muestreo no probabilístico: se siguen criterios subjetivos en virtud de lo que convenga al
desarrollo de la investigación.
• Muestra cualitativa: es un tipo de muestreo no probabilístico. En este caso se trata de
decidir cuáles serán los casos, los contextos a observar y las fechas en las que se
producirá la observación.
Diseño de la muestra: son las decisiones que el investigador ira tomando para elaborar una
muestra representativa de la población seleccionada.
Observación: recogida de información.
Operacionalización: proceso por el cual los conceptos y las proposiciones que forman parte
de una teoría se concretan en variables e indicadores que faciliten la contrastación empírica de
la teoría. Este proceso es deductivo.
Paradigma: sistema de creencias básicas que nos ofrecen un patrón o conjunto de prácticas
que indica qué ha de observarse, cuáles son las preguntas relevantes y cómo han de
interpretarse los resultados.
Paradigma cuantitativo: su objetivo fundamental es la medición objetiva, establecer
relaciones de causalidad y con la finalidad de conseguir generalizaciones empíricas. Su
recogida de información se realiza de una manera estructura y sistematizada habitualmente
con un cuestionario cerrado y estructurado. El análisis siempre será estadístico con el fin de
cuantificar la realidad social.
Paradigma cualitativo: su objetivo es la descripción, la comprensión y la interpretación de la
conducta del hombre en sociedad. Se busca la comprensión del hombre en el propio grupo
social en el que actúa. La recogida de información es flexible, continúo, interactivo, hablando y
dialogando con los sujetos que se está observando y marcado por el desarrollo de la
investigación. El análisis busca la interpretación de los discursos, acciones y estructuras
latentes.
Proposiciones: cómo y en qué condiciones se hayan relacionados los conceptos que hemos
extraído de la/s teoría/as.
Proyecto: es una propuesta reflexionada, ordenada y lógica que hace el investigador para
estudiar o profundizar en un problema determinado. Comprende los objetivos, la metodología
(diseño metodológico, estrategia, técnicas…) y los recursos económicos, humanos y
materiales, calendario (tiempo).
Precisión: las diferencias observadas en el análisis de datos se corresponden con diferencias
auténticas en la realidad que se estudia. La precisión está compuesta por la fiabilidad, la
validez y la objetividad de la medición.
Razonamiento inductivo: hacer generalizaciones a partir de observaciones específicas. Es la
experiencia la que genera el conocimiento.
Razonamiento deductivo: aplicación de los conocimientos que ya se tienen a observaciones
específicas.
Reformadores sociales: podríamos considerarlo un antecedente de la triangulación de
investigadores porque son un conjunto de profesionales de distintas áreas de conocimiento
unidos para estudiar los efectos de la Revolución industrial en las personas y trabajadores. Su
intención era obtener evidencias empíricas de dichos problemas sociales.
Tema: asunto sobre el que el investigador se hace preguntas y por eso es el concepto o idea
que se traduce en una o varias preguntas.
Teoría: grupo de proposiciones conectadas entre sí de una manera lógica y que ayuda al
investigador a deducir problemas de investigación que tengan relevancia social, encauzar el
problema de investigación, plantear conceptos teóricos que orienten el análisis, formular
hipótesis, decidir los esquemas clasificadores a utilizar, analizar los conceptos teóricos,
generalizar los resultados de la investigación. Sus integrantes fundamentales son los
conceptos, proposiciones y axiomas o leyes.
Grandes teorías: son explicaciones de aspectos de la vida social que no tienen
fundamentación empírica.
Teorías de rango medio: son explicaciones sobre aspectos concretos de la vida social que se
han alcanzado al establecer relaciones entre variables que pueden medirse empíricamente.
Triangulación: es una estrategia de integración metodológica. El investigador busca con esta
estrategia la aplicación de distintos métodos para obtener la misma visión de la realidad. Esta
estrategia es muy complicada puesto que un método está validando al otro y viceversa. Existen
diferentes tipos de triangulación como la triangulación de datos, de investigadores, teórica y
metodológica (entramétodo e intermétodo)
Validez: significa evaluar. Podemos hablar de dos maneras fundamentales de evaluar la
investigación:
• Validez del diseño que busca el grado de adecuación del diseño a los objetivos de la
investigación. Existen varios criterios de validez en la investigación cuantitativa.
• Validez interna: evalúa las relaciones de causalidad entre las variables dependientes e
independientes que se establecen en la investigación. Se conseguirá aprobar este
criterio de validez si el investigador ha controlado todas las posibles explicaciones
alternativas. Si la investigación no consiguiera alcanzar la validez interna los resultados
serían puestos en duda.
• Validez externa: evalúa si los resultados de la investigación son generalizables o no.
• Validez de constructo: evalúa el proceso de operacionalización de los conceptos. Es
decir cuáles han sido los conceptos seleccionados y cómo estos han sido
transformados en variables e indicadores medibles directamente de la realidad.
• Validez de conclusión estadística: evalúa el diseño de la muestra (las técnicas de
muestreo seleccionadas) y las técnicas de análisis (significatividad estadística de los
resultados obtenidos).
• Validez en la medición: se busca ausencia de error sistemático/sesgo. Es el grado de
adecuación de una medida particular respecto a la realidad que se estudia. Criterios de
validación:
• Validez de criterio: evalúa la nueva medida comparándola con alguna medida o criterios
que ha sido utilizado anteriormente para medir el mismo concepto. Podemos hablar de
dos tipos de validez de criterio:
• Validez concurrente: se compara la medición nueva con otra que se realiza en el
mismo momento.
• Validez predictiva: es una evaluación a posteriori porque se refiere a un
comportamiento futuro que está correlacionado con la medida realizada.
• Validez de contenido: evalúa si una variable o variables cubre la totalidad de
significados empíricos de un concepto.
• Validez de constructo: este tipo de validez evalúa la medición concreta que se ha
 obtenido comparándola con lo que se esperaba, es decir con la hipótesis.
Variable: cualquier cualidad de un hecho que contenga al menos dos caracteres o atributos en
los que se pueda clasificar el hecho que se está estudiando. Los requisitos para crear una
variable son:
• Exhaustividad: significa que una variable ha de contemplar el mayor número de
características posible.
• Exclusividad: las diferentes características o atributos se excluyen unos a otros. Es decir
la elección de uno de ellos impide elegir otro.
• Precisión: cuanto mayor número de distinciones hagamos (mayor número de categorías)
más precisa será la elección.
Variable dependiente: propiedad o característica que se trata de cambiar mediante la
manipulación de la variable independiente. La variable dependiente es el factor que es
observado y medido para determinar el efecto de la variable independiente.
Variable extraña: variable ajena a la relación buscada entre la variable independiente y la
dependiente y que influye en dicha relación.
Variable independiente: es aquella característica o propiedad que se supone es la causa del
fenómeno estudiado. En investigación experimental se llama así, a la variable que el
investigador manipula.

Notas al fin
[1] «Braudillard, interprete de la hiperrealidad». Hay quien asocia las ideas de Baudrillard con la película Matrix, donde el mundo que todos consideran real es creación de un poderoso simulador. Para el filósofo, ese simulador serían los

medios de comunicación. Dillón, A., entrevista en La Vanguardia, marzo, 2007.

Cómo investigar para la publicidad actual: audiencias
Mónica Matellanes Lazo
Alejandro Tapia Frade
Facultad de Ciencias Humanas y de la Información
Universidad Europea Miguel de Cervantes de Valladolid

Resumen
El estudio de la audiencia ha sido siempre pilar fundamental de la actividad publicitaria. Tanto
marcas como medios de comunicación se han interesado de forma constante por dicha
actividad, en el caso de las marcas por su evidente interés en conocer a quienes dirigirse de la
forma más precisa posible, y los medios de comunicación dado que su modelo de negocio
depende sustancialmente de los ingresos de los primeros por las audiencias que generan.
Los modelos de medición de medios tradicionales de comunicación tienden a centrarse en
la medición de la difusión, al no existir un canal de retorno que permita la interactuación entre
productores y consumidores de información. En este contexto, el término audiencia queda bien
equiparado al de consumidor de información.
Sin embargo, los modelos tradicionales de estudio de audiencias resultan insuficientes al
pretender estudiar las audiencias en medios interactivos. Internet, TDT, redes sociales,
videojuegos y smartphones abren un nuevo paradigma en la propia esencia del concepto
audiencia, donde se pasa del tradicional criterio de segmentación al de personalización y
relación, de la audiencia como consumidora pasiva de medios al de la misma como
consumidor-productor de relaciones con las marcas.
En este capítulo se abordan tanto los diferentes métodos de medición de audiencias como
la propia evolución del concepto en función del grado de interactuación entre consumidores y
productores de información, llegándose incluso a la confusión de ambos roles en el proceso
comunicativo.

Palabras clave: audiencias, medios interactivos, multimedia, internet, redes sociales,

videojuegos.

1. Cómo investigar para la publicidad actual: audiencias

El estudio de la audiencia ha sido siempre pilar fundamental de la actividad publicitaria. Tanto
marcas como medios de comunicación se ha interesado de forma constante por dicha
actividad, en el caso de las marcas por su evidente interés en conocer a quienes dirigirse de la
forma más precisa posible (Madinaveitia, 2011: 18), y los medios de comunicación dado que
su modelo de negocio depende sustancialmente de los ingresos de los primeros por las
audiencias que generan.
Los modelos de medición de medios tradicionales de comunicación tienden a centrarse en
la medición de la difusión, al no existir un canal de retorno que permita la interactuación entre
productores y consumidores de información. En este contexto, el término audiencia queda bien
equiparado al de consumidor de información. Los métodos de medición más usados en la
actualidad para medios de comunicación tradicionales son los siguientes:
La AIMC (Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación) publica el EGM
(Estudio General de Medios). Se trata de un estudio poblacional desarrollado en oleadas con
una muestra amplia de población (aproximadamente 30.000 personas por oleada) que
cuestiona sobre hábitos de consumo los medios prensa diaria, suplementos, revistas, cine,
radio, televisión, Internet y exterior, al margen de otras cuestiones como el equipamiento del
hogar, consumo de productos y estilos de vida (AIMC, 2012).
Otro sistema de medición usado en medios tradicionales es el audímetro. Se trata en este
caso de un aparato instalado en domicilios particulares que registra la actividad de la televisión
en los mismos. Consta además de un mando a distancia con asignación de códigos a cada
miembro de la familia en el caso de hogares de más de un miembro. España consta de un
destacado parque de audímetros instalados, concretamente de 4625 audímetros en abril de
2010, siendo el 7.º país del mundo y 4.º de Europa en parque de audímetros instalados. En
España esta actividad la realiza Kantar Media (2012).
Del mismo modo, OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) es un organismo censor de la
difusión de medios escritos tradicionales (la parte digital la audita OJD Interactiva). Consta
también de una división llamada PGD (Publicaciones Gratuitas Distribuidas) para el control de
las publicaciones del tipo mencionado. A grandes rasgos, para medir la difusión de las distintas
cabeceras solamente se incluyen los ejemplares por los que el editor ha ingresado, el 50%,
como mínimo, del precio de cubierta (OJD, 2012).
Con objeto de medir la audiencia del medio exterior, se utiliza desde 2001 un sistema de
medición llamado Geomex, que proporciona datos de cobertura, impactos, GRPs y OTS de los
circuitos de exterior para targets específicos. Tiene ámbito nacional, se realiza sobre una
muestra de panelistas que llevan un GPS asistido (en Madrid lo llevan 3000 panelistas durante
19 días) y contempla más de 150.000 soportes georreferenciados, aunque solo se contemplan
soportes fijos. En España este estudio lo realiza Cuende Informetrics (2012).
Al margen de estos estudios, existen otras organizaciones que investigan medios y
audiencias. Así, Infoadex (2012) publica un estudio sobre inversión en publicidad de marcas.
Finalmente, TNS Demoscopia, Nielsen y TNS Market Research son otras organizaciones
relevantes en la medición de audiencias.
Sin embargo, los modelos tradicionales de estudio de audiencias resultan insuficientes al
pretender estudiar las audiencias en medios interactivos. Internet, TDT, redes sociales,
videojuegos y smartphones abren un nuevo paradigma en la propia esencia del concepto
audiencia, donde se pasa del tradicional criterio de segmentación al de personalización y
relación, y de la audiencia como consumidora pasiva de medios al de la misma como
consumidor-productor de relaciones con las marcas.
En efecto, los tradicionales estudios de audiencias basados únicamente en la capacidad de
difusión del mensaje no parecen ser suficientes para el nuevo paradigma comunicativo que se
presenta como resultado de la interactividad promovida por estos nuevos medios de relación,
ya que dado este nuevo sistema de producción simbólica, debe cuestionarse el valor
comunicativo aportado por todos los agentes implicados en el mismo y no solo por el emisor
original, o lo que es lo mismo, que valor puede tener por ejemplo un fan de una marca en una
red social.
En ese contexto, y como primera aproximación conceptual, hay que señalar el concepto de
inteligencia colectiva de Lévy (1999), que aporta en el marco de la digitalización la idea de la
construcción comunitaria del conocimiento a raíz de la comunicación desterritorializada y en
tiempo real, generando nuevas comunidades de conocimientos voluntarias en las que sus
integrantes se reconocen como tal por sus temas de interés, su «convergencia» de miradas y
gustos (Maestri, 2011: 31).
En principio se podría sostener que la transportabilidad, conectividad permanente y la
relativa humanización de la tecnología, que facilita el uso de la misma, han sido condicionantes
para que las posibilidades de conexión, y por tanto interacción y producción se vean
sustancialmente incrementadas respecto de los medios no digitales. Tanto es así, que Maestri
(2011) sostiene que al modificarse los hábitos de los sujetos, sus interacciones y las
interacciones entre dichos sujetos y las tecnologías, se podría hablar de «un nuevo contrato
comunicativo».
Dicho contrato se sostendría en las siguientes características:
• Modelo de producción simbólica personalizado, o al menos sustancialmente segmentado.
• Consumo entendido como elemento productivo activo, donde consumir implica opinar,
apoyar, comentar, en definitiva participar activamente, ya sea de forma sincrónica o
asincrónica.
• Eliminación de intermediarios, llegando a la paradoja de la misma persona como productor
y consumidor de la misma información.
• Abandono del concepto tradicional de audiencia vinculado al paradigma tradicional de los
medios de comunicación de masas. Nuevas conceptualizaciones.
• Nueva temporalidad mediática, basada en la inmediatez y la velocidad.
• Hábitos de lectura específicos en medios digitales.
• Nuevas formas de relación social, y de intercambio de información mediadas por la
tecnología.
Como consecuencia, este nuevo contrato comunicativo, basado en la cultura participativa,
en la convergencia de medios y de cultura y en la inteligencia colectiva, repercute en el ámbito
de la recepción y sus prácticas, ya más vinculadas con la producción y elaboración que con la
simple «recepción», y necesita por tanto de un nuevo sistema de medición de audiencias, o del
valor de los agentes implicados en este nuevo paradigma comunicativo.
Es por ello que se han mencionado cuatro grandes métodos de medida de dicho valor: De
un lado los métodos ad-centric, basados en el estudio de los servidores encargados de
gestionar la publicidad de una red de sitios, de otro los métodos site-centric, basados en el
análisis de ficheros de log ubicados en el sitio web de acceso a la información, de otro los
métodos server-centric, y finalmente los métodos user-centric, donde el objeto a estudiar es la
persona que accede al medio (Lamas, 2010: 3), siendo estos últimos especialmente
interesantes.
Los métodos ad-centric están pensados específicamente para evaluar a posteriori los
resultados de campañas publicitarias, y acusan de forma muy acentuada las imprecisiones del
uso de cookies, relativas a la conversión de unidades máquina-persona, y cuya consecuencia
ha sido la sobreestimación de usuarios únicos por web. Tienen mediciones ad-server
empresas como Doubleclick de Google, Atlas de Microsoft o 24/7 Real Media de WPP.
Respecto a su credibilidad y neutralidad se ponen en cuestión por estar hechas por una parte
interesada en el resultado de la medición. La auditoría externa es, para estas operaciones, una
garantía indispensable. (Lamas, 2010: 3).
Los métodos site-centric acusan la razonable sospecha de ser juez y parte en el proceso,
por lo que han sido complementados por métodos de tipo server-centric, donde es el ISP o un
organismo censor —en el caso de España predomina OJD Digital— el que proporciona los
datos de consumo del sitio.
Respecto de los métodos user-centric, la AIMC (Asociación para la investigación de los
Medios de Comunicación) y la IAB (Interactive Advertising Boreau) destacaron ya en 2007
ciertas buenas prácticas en la medición de medios digitales (AIMC-IAB, 2007). Así, dicha
medición debe basarse en los principios generales de consenso (acordada por todos los
actores del mercado, en especial por los dos grandes agentes publicitarios, compradores y
vendedores), solvencia y viabilidad técnica, transparencia (abierta a la auditoria de sus
usuarios y a sus propuestas consensuadas), adaptada al mercado local, orientada a servir al
mercado publicitario, y unicidad, considerada como la determinación de su uso como moneda
única de intercambio en el mercado publicitario (AIMC-IAB, 2007: 3)
Asimismo, dicho informe también señala que el universo de investigación contemplado para
este sistema de medición debe abarcar la totalidad de la población residente en España y, de
forma separada, el total de internautas de esta, considerado internauta aquel conectado a
internet en el último año.
Trataría también este sistema de medición estudiar a las personas mencionadas
anteriormente desde una doble perspectiva: la cuantificación de los mismos y sus
comportamientos, utilizando como unidades de medición la cobertura del medio, el tiempo de
consumo, la audiencia media y la frecuencia de consumo, además del modo de interacción
como unidad de registro del comportamiento. Adicionalmente, y considerando el dinamismo
inherente a este nuevo sistema de producción simbólica, los factores a medir deben ser el
usuario y sus características, la secuencia de consumos realizada y la secuenciación temporal
de dicho consumo, contemplando también el máximo nivel de desagregación (audiencia por
cada contenido único, audiencia por segundo y audiencia por cada contenido único y segundo).
No obstante, también hay que considerar que el modo de consumo está fuertemente
influenciado por el origen de los accesos que incluye el dispositivo utilizado en dichas
conexiones y las características específicas de cada uno de ellos. Así, los mencionados
organismos señalan como opciones de acceso el dispositivo, entendido como plataforma de
acceso, la aplicación desde la que se origina dicho acceso, el origen de la conexión, entendida
como ubicación física (trabajo, casa…) y geográfica (lugar, población) y el sistema de
distribución de dicha información (wifi, línea telefónica, cable…). (AIMC-IAB, 2007: 10).
Sin duda, dispositivos y aplicaciones son responsables en buena medida del modo de
consumo, y por tanto de la forma en que las actividades publicitarias han de verse
desarrolladas en tal entorno para maximizar su efectividad en ellos. Por ello, aquí
contemplaremos dispositivos y aplicaciones como TDT, ordenadores, smartphones, tablets,
redes sociales, videojuegos, etc.
La TDT (Televisión Digital Terrestre) supone una ruptura respecto del modo de consumo de
televisión tradicional y analógica, introduciendo la interactividad en el medio. Así, el proceso
comunicativo en el caso de la televisión analógica se basaba en la simple exposición de
información por parte de un productor de información, y su consumo lineal por parte de los
receptores de dicha información. Si bien es cierto que se producen en dicho entorno, los
primeros intentos de interactuación se basan en llamadas telefónicas de los espectadores al
medio, por lo que no podemos hablar propiamente de interactividad en ese medio. Por ello, la
medición de audiencias se basa en este caso en la perspectiva user centric antes mencionada.
Sin embargo, con la llegada de la TDT se produce la existencia de un canal de retorno de
información a través del mismo medio. Como afirma Zabaleta Urkiola (2003) «la Televisión
Digital Terrestre intenta ser una nueva alternativa de transmisión y difusión digital de múltiples
canales de televisión, así como de servicios interactivos e Internet». En ese contexto se ha
mencionado que «la era digital, por encima de todo, es interactiva» (Moreno, 1999: 296). En
ese contexto, una parte sustantiva de la interactividad a generar entre medios y espectadores
pertenece a decodificadores inteligentes o set–top boxes a través del estándar MHP
(Multimedia Home Plataform), que abren la posibilidad del estudio de audiencias mediante
métodos ad-centric y site-centric.
Por otra parte, la multiplicidad de canales y contenidos mediante sistemas multiplexado ha
posibilitado una segmentación de audiencias mucho más certera que la tradicional, aunque hay
que señalar que en muchos casos no se ha conseguido alcanzar ese objetivo, especialmente
debido al escaso desarrollo de contenidos específicos que posibilitan tal segmentación.
Además, la posibilidad de instantaneidad de acceso a la información de consumo de la
audiencia podría generar nuevos modos de actividad publicitaria en ese entorno.
Las redes sociales suponen un nuevo paradigma comunicativo de relación entre productores
y consumidores de información, y por tanto de relación entre marcas y consumidores, llegando
al extremo del establecimiento de una relación de tipo pseudopersonal entre los actores de
dicho proceso comunicativo. La cuestión interesante para las marcas y las redes sociales es
en este caso cuál es el valor de un fan, o de una comunidad creada en torno a una marca
(engagement). Incluso cuál es el valor potencial de cada tipología de fan, y qué potencial
utilidad tiene para el desarrollo de la marca en ese contexto.
Flórez (2008) ya señaló diversas tipologías de individuos. Los alpha-users son aquellos que
actúan como catalizadores de opinión y noticias. Sería una sola persona o varias que propagan
información, resultando por tanto extremadamente interesantes para la acción comercial y
publicitaria. No obstante, existe otra tipología interesante para dichas acciones, los bridge-
users, que son individuos fronterizos que cuentan con relaciones significativamente potentes
con otras comunidades y por tanto posibilitan la adopción de ideas o comportamientos de
comunidades ajenas. En contraposición a los alpha-users situamos a los omega-users, que
serían individuos en los que terminan los procesos de cambio, sea por inactividad, falta de
relaciones o simple aversión al cambio.
En opinión de Celaya (2008), el principal retorno que buscan las empresas cuando invierten
en tecnologías Web 2.0 es la mejora en la interacción con los clientes y aumentar sus ventas.
En plataformas como Facebook, las marcas se han convertido en un actor más en el tejido de
las relaciones: de hecho, alrededor de la mitad de los usuarios de la red declaran unirse y
seguir actividades de marcas (Castelló Martinez, 2010: 92-93), por lo que la medición del valor
de dicho engagement en términos comerciales supone un elemento de capital importancia.
En ese contexto de relación, el estudio de la audiencia (o de los consumidores, que han
venido a redefinirse como crossumer —cuando se es consumidor y distribuidor de información
—, fansumer —cuando se es fan de una marca— o prosumer —cuando se es consumidor
profesional con gran cantidad de información aplicable a sus decisiones de compra y consumo
—), debería considerar la calidad de la misma, y no solo su cantidad. Así, a la hora de medir
la audiencia de un medio 2.0 deben considerarse dimensiones como el grado de actividad o
pasividad, la interactividad, el tamaño y la duración, la heterogeneidad de composición (en
base a variables sociodemográficas y psicográficas) o la sociabilidad del contexto de uso (algo
esencial si tenemos en cuenta el multitasking, es decir, la tendencia al consumo de varios
medios a la vez). (Guerrero Serón, 2002: 73). Adicionalmente, se han descrito como
fundamentales en el estudio de la audiencia los mecanismos de recepción del individuo, que se
caracterizan por ser selectivos en función de intereses, creencias y experiencias (Castelló
Martínez, 2010: 101).
Finalmente, también hay que señalar un hecho importante que deviene del desarrollo
tecnológico, específicamente de los llamados smartphones. Con la popularización de estos
dispositivos podría darse un incremento sustancial en la intensidad de uso de las redes
sociales, ya que estos dispositivos permiten la conectividad, y por tanto la relación marca-
usuario en todo momento y lugar, cuestión antes inalcanzable con los ordenadores, y cuya
consecuencia inmediata podría ser la creación de nuevas formas de comercialización y relación
entre marcas y consumidores.
Los videojuegos constituyen otro elemento de interactuación entre marca y usuario
relativamente novedoso, cuya audiencia presenta ciertas peculiaridades que deben ser
consideradas en el estudio de las audiencias, que bien podría ser considerado desde
perspectivas user-centric o site-centric. Destacan organizaciones como Media Game (líder en
España), IGA Worldwide (líder mundial), Massive, Double Fusion y Google AdSense.
Este es sin duda un sector que ha sufrido un importante desarrollo en los últimos años,
especialmente en su vertiente online. Hay que señalar en primer lugar dos tipos de actividad
publicitaria en ese contexto: los advergames y la publicidad ingame. En los dos casos el valor
fundamental de su aportación a la relación marca-consumidor se basa en elevados tiempos de
exposición e interactuación.
Sin embargo, existen diferencias importantes entre ambas. Los advergames son
videojuegos creados de forma explícita para una marca dentro de una campaña de marketing
determinada. La publicidad ingame se basa en la inserción de publicidad dentro de un juego,
que generalmente goza de una narrativa específica donde desarrollar el discurso de la marca.
Son por tanto modelos de relación distintos, que consecuentemente tienen objetivos también
distintos.
Si bien es cierto que la audiencia de esta actividad tiene como base capas poblacionales
jóvenes, es de esperar la ampliación de la misma en el futuro, esencialmente debido a la
incorporación de nuevos grupos poblacionales.
En todo caso, una hipotética metodología de medición de los resultados de esta actividad
debe incluir, como en el caso de las redes sociales, objetivos no solo de retención y progreso
de discurso, sino también de calidad de ambos en relación al tiempo de exposición y al grado
de interactuación, especialmente en el caso de la publicidad ingame, donde estudios previos
han determinado sustanciales diferencias ligadas al contexto circunstancial de dicha
interactuación.
Muchas de las medidas de medición de audiencia en medios digitales están pensadas
desde el punto de vista de los medios tradicionales, pero la WWW ofrece mucho más. No hay
que olvidar que se trata de un medio interactivo y que, por ello, ve necesario la fórmula de
medidas que tengan en cuenta sus implicaciones de tipo online.
Desde esta óptica, ya existen medidas de interactividad que indican no solo qué se ve, sino
también qué se hace en la página. Dónde el visitante hace más clic, con qué frecuencia y cuál
es la sucesión de todo ello.
Este medio permite también una medida que solo el marketing directo podía realizar hasta
ahora, y es la medición total de los resultados de una campaña. Este último apartado ha
generado una gran polémica puesto que al ser posible medir cuántas personas de las que
visitan una website, lo han hecho a través de un banner puesto por la empresa en un site
concreto, y controlar qué se ha hecho durante dicha visita, algunos anunciantes han propuesto
utilizar dichas medidas de interactividad como forma de pago para los banner, es decir solo
pagar por los impactos útiles en base a los objetivos de la campaña (Alet, 2007: 215).
Y es que Internet es un medio de convergencia, en el mismo canal conviven contenidos,
anuncios, anunciantes (sus propios sitios) y puntos de venta, pero realmente ¿es esto
relevante? Los medios tradicionales que compiten en un canal por la audiencia, en realidad
compiten por el tiempo de atención. En el caso de Internet, significa que los anunciantes
compiten de forma directa con sus soportes publicitarios por el tiempo de atención, y ambos
compiten con los puntos de venta. A esto habría que añadir la fragmentación de audiencias que
es un hecho intrínsecamente relacionado con la aparición de nuevos canales de distribución,
así como la multiplicidad de los mismos dentro de una misma plataforma (Estrategias, 2012:
32).
Ante esta nueva realidad la imagen de marca del producto/servicio proyectada no está bajo
el control del anunciante. En Internet la imagen de marca creada es una combinación del
marketing activo y del contenido generado por la audiencia, y esto último escapa casi por
completo al control de la marca. Es por ello que ve necesario medir y controlar la audiencia de
estos sitios digitales con vistas a la calidad y construcción eficaz del mensaje.
Tomando como ejemplo a Eglash (2002) tres son los tipos de organizaciones que se
dedican principalmente a la medición de audiencia en Internet:
• Empresas de investigación que mediante su software realizan medidas sobre visitas y
emiten informes. Entre las más conocidas se encuentra Nielsen Netratings, Net Count de
Price Waterhause y comScore.
• En segundo lugar los propios publicadores de información, que a través de un software
standard realizan sus propias medidas.
• Y por último se encuentran las asociaciones que básicamente mediante a través de su
labor como auditores de otros medios tradicionales, se están enfocando a internet. A nivel
internacional ABC, con su homónima en España OJD, la fundación CASE dependiente de
la Asociación Americana de Agencias Publicitarias y la Asociación Nacional de
Anunciantes, y también la AIMC en España.
En este aspecto, Calvo y Llano (2011) hacen un mayor hincapié en las posibilidades que
ofrecen las herramientas de analítica web para gestionar, crear, orientar el sitio web y
estrategias Seo hacia una mayor eficiencia y especialización de los contenidos web hacia cada
unos de los internautas, posibilitando así la funcionalidad del sitio y usabilidad del mismo. De
esta manera, el sitio web podría captar una mayor audiencia.
Esta analítica web consiste en grabar y analizar los datos de navegación de los usuarios en
un sitio web. En un primer momento, se utilizaban los datos grabados en los logs de los
servidores. Actualmente, la mayoría de las herramientas de analítica web funcionan mediante
un código javascript que se inserta en el pie de página, y que recoge los datos que interesen
para enviarlos a una base de datos que posteriormente se podrá consultar (Gálvez Clavijo,
2010:75). Las herramientas profesionales más conocidas son: Google Analytics, Omniture
SiteCatalyst, XiTi, Nedstat, Visual Sciences, WebTrends, ClickTracks, Clickdensity, que
permiten medir los principales parámetros de: páginas vistas, usuarios únicos, visitas y tiempo
de navegación principalmente.
Otros datos que manejan algunas de las herramientas de analítica web son (Gálvez Clavijo,
2010: 76-77):
• Datos de clics (clickstream) que permiten reconstruir las rutas de navegación de los
usuarios así como dibujar «mapas de calor» sobre una página, mostrando los elementos
con más clics.
• Euros (por ejemplo, en un sitio de comercio electrónico, el importe de una compra; en un
sitio de contenido, el valor de un clic en un anuncio o de la impresión de un banner).
• Orígenes del tráfico: es decir, los sitios web que nos envían visitas, así como las palabras
clave que los usuarios utilizan en los buscadores para llegar a la web.
• Páginas de entrada: es decir, la página por la que un usuario entra en un sitio.
• Páginas de salida: es decir, la página desde la cual un usuario abandona el sitio.
• Eventos del sitio web: por ejemplo, número de usuarios que se registran para recibir un
newsletter, número de usuarios que hacen una búsqueda, número de formularios
enviados, etc.
• Abandono de formularios: número de veces que un formulario se empieza a rellenar y se
abandona, así como el campo en el que se abandona el formulario.
Ribes (2007) propone más técnicas y procedimientos que permiten aprovechar los datos
recolectados por una herramienta de analítica web a fin de mejorar la usabilidad de un sitio
web. Los aspectos a tener en cuenta según el autor son: el clickmap, A/B testing, análisis de
formularios y rutas de navegación.
El clickmap (mapa de clics) es aparentemente parecido a los mapas de calor del 2eye
tracking, pero en lugar de mostrar dónde miran los usuarios, muestra dónde hacen clic los
usuarios.
Algunas versiones del clickmap solo muestran datos de clics en las zonas «clicables»
(links, botones), como es al caso de la funcionalidad llamada site overlay de Google Analytics.
Otras herramientas como Clickdensity, sin embargo, son capaces de mostrar datos de clic
en cualquier zona de la pantalla, independientemente de si tiene un link o no.
Finalmente, herramientas como Omniture SiteCatalyst pueden mostrar los ingresos que
genera cada clic en cada elemento de la página. Además, es capaz de mostrar datos en
tiempo real.
La utilidad del mapa de clics es evidente: de un vistazo, se puede ver dónde clican los
usuarios en una pantalla determinada, y rápidamente actuar para mejorarla en tres aspectos
principales (Banchelli, 2005: 29):
 • Visibilidad y posicionamiento de links y botones de la página.
• Elementos de la página que confunden al usuario: aquellas zonas de la página en donde
hay muchos clics, a pesar de que no son clicables.
• Elementos de la página más «rentables»: no está directamente relacionado con la
usabilidad, pero generalmente se quiere dar más visibilidad a aquellos elementos más
rentables, así como investigar por qué ciertos elementos de la página no son tan
rentables de lo esperado.
El A/B testing es de utilidad cuando se duda entre dos diseños para una misma página. Se
intenta colocar ambas versiones de la página en el servidor, y utilizar una herramienta de
analítica como Omniture SiteCatalyst o Google Optimizer para comparar los resultados de
ambas páginas. Por ejemplo, se puede comparar (Llano y Calvo, 2011: 125):
• Ratios de conversión del objetivo de la página: por ejemplo, si el objetivo de la página es
que el usuario rellene un formulario, se comparará el número de usuarios que rellenan el
formulario en cada versión de la página.
• Ratio de abandono: si el objetivo de la página es invitar al usuario a moverse por el sitio
web, se puede comparar los ratios de abandono de las dos versiones de la página.
Así mismo, el A/B testing también se puede utilizar para comparar el resultado de una
misma página en periodos de tiempo distintos (Alet, 2001: 86), es decir, antes de aplicar un
rediseño a la página, el día después de subir la página rediseñada, una semana después y un
mes después.
De esta manera se podrán sacar conclusiones acerca del éxito o fracaso del rediseño, ver
si se cumplen los objetivos de la página y el tiempo de aprendizaje de los usuarios.
Otro aspecto interesante es el control y análisis de formularios (Maciá y Gosende, 2011:
85) integrados en el sitio web. Consiste en analizar el número de veces que los usuarios dejan
de rellenar un formulario en un campo concreto. Con este sistema se pueden detectar fallos
como el vocabulario que utilizamos para definir ciertos campos, las validaciones automáticas
de los campos (que a veces no son válidas para todos los países, por ejemplo el formato del
NIF o la longitud de un número de teléfono), los campos innecesarios o que incomodan al
usuario, etc.
Por último, a través de los reportes de rutas de navegación (Ribes, 2007), se pueden
obtener datos e información relevante sobre el procedimiento, el orden y preferencia de
navegación de los usuarios.
Los reportes de clickstream son quizás el elemento más potente de herramientas de
analítica web avanzada como Omniture SiteCatalyst o Visual Sciences. Permite responder a
preguntas como por ejemplo: ¿por qué páginas navegan los usuarios, y en qué orden?, ¿qué
páginas visitan los usuarios dadas una página inicial y una página final determinadas? En cada
paso de un proceso de compra o de registro, ¿cuántos usuarios pasan al siguiente paso,
cuántos vuelven al paso anterior o cuántos abandonan? Los que abandonan, ¿a dónde van?,
¿qué rutas llevan a una página determinada? (Maciá y Gosende, 2011: 88).
Los reportes de rutas de navegación (Ribes, 2007) de Omniture SiteCatalyst son muy útiles
para analizar qué realizan los usuarios en el sitio web y, quizás más importante todavía, qué no
son capaces de realizar, seguramente debido a que la página no es usable.
Así mismo, nos ayudan a definir la arquitectura de la información y el esquema de
navegación del sitio web basándose en la experiencia y preferencias de navegación de los
usuarios.
Existen muchas otras técnicas de analítica web que permiten mejorar la usabilidad y
funcionalidad de un sitio web como el análisis de bounce rate, un análisis de resultados de
búsqueda, segmentación y satisfacción de los usuarios. Este último permite agrupar a los
usuarios según las tascas que realizan en el sitio web, para después ofrecer contenidos e
interfaces adaptados a cada perfil (Llano y Calvo, 2011: 79).

2. Conclusiones
Los modelos de medición de audiencias de medios tradicionales de comunicación tienden a
centrarse en la medición de la difusión, al no existir un canal de retorno que permita la
interactuación entre productores y consumidores de información. En este contexto, el término
audiencia queda bien equiparado al de consumidor de información.
No obstante, redes sociales, TDT, videojuegos, Internet, y dispositivos como smartphones
o tablets abren un nuevo paradigma comunicativo cuya base es la interacción entre productor y
consumidor. En ese contexto, las métricas tradicionales de audiencias, orientadas a la
cuantificación y clasificación de receptores pasivos de información, no alcanzan a medir la
complejidad inherente a dicho proceso comunicativo.
Para ello, se han desarrollado cuatro grandes grupos de métodos de métricas de
audiencias para medios interactivos: los métodos ad-centric, basados en el estudio de los
servidores encargados de gestionar la publicidad de una red de sitios, los métodos site-centric,
basados en el análisis de ficheros de log ubicados en el sitio web de acceso a la información,
los métodos server-centric, y finalmente los métodos user-centric, donde el objeto a estudiar
es la persona que accede al medio.
No obstante, existen importantes limitaciones en dichos métodos: Los métodos ad-centric,
site-centric y server-centric acusan importantes limitaciones relativas a la conversión de
unidades de medida máquina-hombre.
La AIMC y la IAB han establecido interesantes recomendaciones respecto de las métricas
de métodos user-centric. No obstante, también se ha mencionado la necesidad de medir la
calidad de la audiencia, y no solo su cantidad, por lo que resultaría imprescindible añadir al
estudio de las audiencias métricas relativas al grado de actividad o pasividad, al grado de
interactividad, tamaño, duración heterogeneidad de composición y sociabilidad de contexto de
uso, además de incluir el estudio de mecanismos de recepción de información por parte del
individuo, ya que dichos elementos son en todo caso inherentes al nuevo paradigma
comunicativo digital.
Por otro lado, la analítica web puede y debe jugar un papel muy importante en la mejora de
la usabilidad de los sitios web. Según el autor Alet (2007: 58) tres son las ventajas principales:
Trabajar directamente con gran cantidad de datos de todos los usuarios del sitio web que
permite detectar problemas de usabilidad muy específicos.
Es muy fácil testear una mejora de usabilidad, así como demostrar el éxito o fracaso de un
cambio de diseño (factor muy a tener en cuenta a la hora de convencer a quien toma las
decisiones de que es necesario invertir en diseño o estudios de usabilidad). En un mercado en
donde las aplicaciones web cada vez disponen de menos tiempo en preproducción, la analítica
web es indispensable para optimizar.
Resulta evidente considerar nuevas vías de medición de audiencias que pueden contemplar
este nuevo espacio global en el que deben entroncarse modelos de negocio diferentes a los
que han sustentado hasta ahora los medios tradicionales de comunicación.

3. Autoevaluación
1. ¿Cuáles son los principales métodos de medición de audiencia en medios tradicionales?
2. ¿Se pueden considerar las muestras usadas por los audímetros, el estudio general de
medios y Geomex como suficientes en términos de cantidad de entrevistas?
3 . ¿Cuáles son los cuatro grandes grupos de métodos de medida en medios digitales?
¿Qué características fundamentales tienen cada uno de ellos?
4. ¿Cuáles son los principios generales en los que debe basarse según la AIMC y la IAB la
medición de audiencias digitales en métodos user-centric?
5. ¿Qué elementos concretos deben ser objeto de medición en métodos user-centric para
la AIMC y el IAB?
6. ¿Quién es un internauta para la AIMC?
7. ¿Qué tipología de métodos de medición son aplicables al estudio de audiencias de TDT?
8. ¿Qué tipo de usuario, según Florez, es el mejor catalizador de opinión en redes sociales?
9. ¿Qué es un crossumer?, ¿un fansumer?, ¿y un prosumer? ¿Qué diferencias hay entre
ellos?
10. ¿Qué elementos específicos han de considerarse en el estudio de audiencias en redes
sociales?
11. ¿Qué tipología de métodos de medición son aplicables al estudio de audiencias de
videojuegos?
12. Según el autor Eglash, ¿cuáles son los tres tipos de organizaciones que se dedican
principalmente a la medición de audiencia en Internet?
13. ¿Qué tipo de datos manejan algunas de las herramientas de analítica web?
14. Sobre qué tres aspectos ofrece una mayor utilidad el mapa de clics.
15. ¿En qué consiste el A/B testing?, ¿para qué sirve?
16. ¿Cuál es el elemento más potente de herramientas de analítica?, ¿por qué?

SOLUCIONES:
1 . Los métodos fundamentales que más recorrido tienen en la actualidad son el Estudio
General de Medios (EGM), los audímetros de Kantar Media, estudios de difusión de la
Oficina de Justificación de la difusión (OJD), sistemas de medición asistidos por GPS
como Geomex y diversos estudios especializados como Infoadex, TNS Market Research
o Nielsen.
2. En todo caso, los tres sistemas de medición usan muestras amplias que permiten acotar
el grado de error y confianza en unos valores suficientes.
3. Los cuatro grandes grupos de métodos de medida son los ad-centric, los site-centric, los
server-centric y los user-centric. Los ad-centric proporcionan mediciones de servidores
de gestión de publicidad y están pensados para medir resultados a posteriori de
campañas publicitarias. Los site-centric ofrecen datos provenientes de los sitios en que
está inserta la publicidad, por lo que sufren la sospecha de ser juez y parte en el proceso.
Los server-centric ofrecen datos de ISP u organismos censores como OJD Interactiva.
Finalmente, los user-centric toman como perspectiva esencial el estudio del usuario.
4 . Los principios generales son consenso, solvencia y viabilidad técnica, transparencia,
adaptación al mercado local, orientación al mercado publicitario y unicidad.
5. Los elementos concretos que son objeto de medición son el dispositivo, la aplicación, el
origen de la conexión, el sistema de distribución de la información y el usuario,
considerando al mismo desde una doble perspectiva: la cuantificación de los mismos y el
registro de sus comportamientos.
6. Internauta para la AIMC es aquel que se ha conectado a Internet en el último año.
7. Esencialmente los métodos de tipo user-centric, aunque los decodificadores MHP abren
la posibilidad de estudios mediante tipologías ad-centric y site-centric.
8. Los alpha-users.
9 . Un crossumer es un consumidor y distribuidor de información en redes sociales, un
fansumer es un fan de una marca y un prosumer es un gran consumidor de información y
las aplica a sus decisiones de compra y consumo.
10. Los elementos específicos son el grado de actividad o pasividad, la interactividad, el
tamaño y la duración, la heterogeneidad de composición y la sociabilidad del contexto de
uso.
11. Fundamentalmente tipologías user-centric y site-centric.
12. Empresas de investigación que mediante su software realizan medidas sobre visitas y
emiten informes. Entre las más conocidas se encuentra Nielsen Netratings, Net Count de
Price Waterhause y comScore.
• En segundo lugar los propios publicadores de información, que a través de un software
standard realizan sus propias medidas.
• Y por último se encuentran las asociaciones que básicamente mediante a través de su
labor como auditores de otros medios tradicionales, se están enfocando a internet. A
nivel internacional ABC, con su homónima en España OJD, la fundación CASE
dependiente de la Asociación Americana de Agencias Publicitarias y la Asociación
Nacional de Anunciantes, y también la AIMC en España.
13. Por ejemplo…
• Datos de clics (clickstream) que permiten reconstruir las rutas de navegación de los
 usuarios así como dibujar «mapas de calor» sobre una página, mostrando los
elementos con más clics.
• Euros (por ejemplo, en un sitio de comercio electrónico, el importe de una compra; en
un sitio de contenido, el valor de un clic en un anuncio o de la impresión de un banner).
• Orígenes del tráfico: es decir, los sitios web que nos envían visitas, así como las
palabras clave que los usuarios utilizan en los buscadores para llegar a la web.
• Páginas de entrada: es decir, la página por la que un usuario entra en un sitio.
• Páginas de salida: es decir, la página desde la cual un usuario abandona el sitio.
14. Visibilidad y posicionamiento de links y botones de la página.
• Elementos de la página que confunden al usuario: aquellas zonas de la página en
donde hay muchos clics, a pesar de que no son clicables.
• Elementos de la página más «rentables»: no está directamente relacionado con la
usabilidad, pero generalmente se quiere dar más visibilidad a aquellos elementos más
rentables, así como investigar por qué ciertos elementos de la página no son tan
rentables de lo esperado.
15. El A/B testing es de utilidad cuando se duda entre dos diseños para una misma página.
Se intenta colocar ambas versiones de la página en el servidor, y utilizar una herramienta
de analítica como Omniture SiteCatalyst o Google Optimizer para comparar los
resultados de ambas páginas.
16. Los reportes de clickstream son quizás el elemento más potente de herramientas de
analítica web avanzada como Omniture SiteCatalyst o Visual Sciences. Permite responder
a preguntas como por ejemplo: ¿por qué páginas navegan los usuarios, y en qué orden?,
¿qué páginas visitan los usuarios dadas una página inicial y una página final
determinadas?

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El nuevo panorama de los medios tradicionales: ¿qué hacer
con la publicidad?
Alejandro Álvarez Nobell
Facultad de Comunicación
Universidad San Jorge

Resumen
La convergencia de medios de comunicación en el entorno digital ha modificado las prácticas
de producción, circulación y consumo cultural. Se están ensayando otras formas de contar
historias y la publicidad se transforma, se vuelve contextual, dando origen a nuevas narrativas.
Esto no significa el ocaso de los medios tradicionales, sino más bien la adopción de estas
nuevas lógicas digitales; retos que se deberán comprender y asumir a corto plazo. Este
capítulo pretende caracterizar y ejemplificar algunos de ellos, como: la convergencia mediática
hacia el entorno virtual y la sobresaturación informativa; el crecimiento vertiginoso de los
públicos en estos medios y el aumento de la publicidad interactiva; la configuración de nuevas
narrativas publicitarias en torno al contenido, contexto y creatividad; y el fenómeno de la
publicidad contextual en los medios tradicionales. En definitiva, la publicidad en los llamados
medios tradicionales debe encontrar un escenario común de diálogo y aportaciones hacia un
mismo objetivo: ya no el vínculo unidireccional conductista, sino conseguir una experiencia
agradable de interactividad con las personas.

Palabras clave: medios tradicionales, soportes, publicidad, contenido, creatividad, contexto.

1. Los medios tradicionales en la complejidad de las interacciones globales

Indiscutidamente, hoy en día las lógicas de producción, circulación y consumo cultural se han
modificado por la convergencia de medios de comunicación en el entorno digital. Se están
ensayando nuevas formas de contar historias y la publicidad se está transformando,
volviéndose cada vez más contextual, dando origen a nuevas narrativas. ¿Dé que se trata este
fenómeno que también afecta a la publicidad en los medios tradicionales?
Si pudiésemos hacer uso de las «tijeras poéticas» (Balázs, 1972) —incomparable recurso
narrativo del cine que supone el montaje— describiríamos tres escenas que suceden
prácticamente en un mismo momento, pero que dan cuenta de una realidad con tiempos y
ritmos muy peculiares; a veces solo comprensibles desde la narrativa cinematográfica:
Gracias al montaje, el fluir de los planos será a veces rápido y amplio, como el hexámetro
del antiguo canto épico, u otras veces semejante a la balada, que primero posee un ritmo
inquieto y luego va apaciguándose. El montaje es el soplo vivificador del cine y todo depende
de él. (Aristarco, 1968: 174)
En la primera escena, situada en Carolina del Norte (USA), los planos corresponden a la
muestra «The [R]evolution of Media» expuesta en el Museo Raleigh City por aquellos días de
noviembre del 2009. La cámara se detiene y hace un primer plano a un cuadro cronológico
(figura 1) que describe «apocalípticamente», hacia el 2015, el ocaso de los medios
tradicionales (diarios, revistas, radio y televisión) dando lugar a los «nuevos medios», todos
con un denominador común: su naturaleza digital (Baekdal, 2009). La pantalla se funde
lentamente en ese cuadro.

Figura 1. The [R]evolution of Media (Baekdal, 2009).

La segunda escena del montaje parece traernos a una realidad más empírica. Es la última
encuesta que elabora Netcraft[1] sobre la cantidad de sites activos en Internet correspondiente
al mes de junio 2012 y que nos habla de un total de 697.089.482[2] sites con actividad, o sea
con actualizaciones en sus contenidos. Con lo cual, si para Naciones Unidas la población
mundial en el 2010 ascendía a 6.895.889.000 personas, estaríamos —haciendo un simple
cálculo— en una relación de 9,8 personas por site «activo» (Naciones Unidas, 2011). Si bien la
cifra no dice mucho por sí misma, si la comparamos con la densidad y penetración que tienen
los medios tradicionales, cobra mucha relevancia e indica lo muy lejos que se está actualmente
de esa relación.
La cámara sigue explorando la situación planteada, se adentra en los detalles y nos
muestra los datos —contundentes— del estudio realizado por la Asociación para la
Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) que presenta los resultados del primer
estudio «Internet, en medio de los medios» (2010) y que da cuenta de los cambios en los
consumos mediáticos en España. La narración parece tener un hilo conductor; el montaje
funciona. Profundicemos en la escena, citando algunas referencias:
• Más de un 50% de los lectores de periódicos que acceden a ambos tipos de soportes
(papel y online) aseguran dedicar menos tiempo a leer las versiones impresas. La edición
impresa prevalece como fuente principal para informarse de temas en profundidad
(50,6%) mientras que la inmediatez vence en el terreno online siendo la más valorada
(43,8%). En Europa, ya en 2009, ocho de cada diez usuarios afirmaban utilizar Internet
para la lectura de noticias, según el estudio Marketers & Consumers, Digital & Connected
de IAB Europe[3].
• En radio, el 73% de los oyentes que lo hacen a través de los dos soportes aseguran que
no ha reducido su consumo y tan solo un 23’9% le dedica ahora menos tiempo.
• En el caso de la televisión, la red se ha convertido en una fuente de información y
entretenimiento imprescindible. Muestra de ello es que el 53,6% de los internautas la ha
utilizado en los últimos 30 días para ver la televisión, principalmente a través del portátil
(70%), siendo el ordenador de sobremesa el segundo soporte preferido (50%) y
encontrando al teléfono móvil como tercera opción (14,7%).
• La trama está planteada. Los medios tradicionales viven un cambio de paradigma que no
significa ocaso, habida cuenta que entre otras razones, es impensable la existencia de
 democracias sin el papel de influencia y fiscalización que ejercen los medios. Pero Internet
plantea diversos retos que los medios de comunicación deberán abordar a corto plazo
para ubicarse entre los más visitados y mejor valorados. Las lógicas de producción,
circulación y consumo (Capriotti, 1992) de la información, definitivamente han cambiado.
Para darle intensidad y ritmo, la última escena del montaje que proponemos en la
introducción a esta reflexión nos va a permitir —como en el cine— establecer el conflicto entre
dos supuestos «opuestos». El protagonismo aquí es para la publicidad en su papel de
«publicidad contextual». Los cambios en el mercado publicitario, más allá de la situación
económica coyuntural, dan muestra también del momento mediático que atravesamos.

Tabla 1: Variación en la inversión publicitaria en España por medios. Elaboración propia a partir de los datos de INFOADEX (2012).

Solo para dar algunos indicios y según un informe sobre la Inversión Publicitaria en España
que elabora INFOADEX, en 2011, la inversión real estimada decreció un 6,5% sobre los
12.893,1 millones de euros que se alcanzaron en el 2010. En medios convencionales la
inversión fue de 5.505,1 millones y en los no convencionales, la misma representó el 54,4% de
la inversión total, con 6.555,9 millones de euros de actividad publicitaria. Pero lo realmente
interesante es la evolución en la participación que presentan los distintos medios (tabla 2). Con
total claridad, la inversión publicitaria en Internet se ha incrementado exponencialmente desde
2005, en un 553%.

2. La convergencia mediática hacia el entorno digital y la sobresaturación informativa

Ya en su momento, las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación) habían
favorecido los cambios y la evolución de los medios tradicionales. Hoy esas transformaciones
se manifiestan en nuevas narrativas, en la convergencia digital y en la modificación de casi
todas las formas, rutinas y funciones de la esfera de lo cotidiano (Fainholc, 2004). Analicemos
en detalle este nuevo ecosistema mediático.
Al referirnos al sistema de medios de comunicación (González y Carrero, 2006) se suele
utilizar el término «mapa de medios». Este concepto está asociado a una idea de territorialidad
y alcance (medios internacionales, regionales, nacionales, locales, etc.); con el tipo de
organización que forman y los soportes que contienen (multimedios, grandes medios, o
simplemente medio) u otras similitudes aglutinantes, como un mismo idioma (medios en
español, en inglés, en catalán, etc.); el sector al que pertenecen (medios públicos, privados,
universitarios); temáticas (deportivos, espectáculos, informativos), etc. La irrupción de Internet
en el sistema de medios ha cambiado estas categorías de modo sustancial (Bigné, 2000). Ya
no se tiene control sobre el alcance y no existen fronteras técnicas (más que las posibilidades
de conectividad a la red, desde luego); las organizaciones no necesariamente son empresas
periodísticas (un aspecto discutible) y surgen experiencias del llamado «periodismo ciudadano»
o lo que Varela (2005) identifica como «Periodismo 3.0»[4] (con los blogs, las redes sociales,
etc.) y el idioma no es una limitación para el acceso (muchos medios editan versiones de sus
portales en diversos idiomas)[5].
El crecimiento de los medios digitales —según el EGM 2009 para España— se ha ido
produciendo al mismo ritmo al que se han ido incrementando los usuarios de Internet y sobre
todo, han ido creciendo en edad: a los que primero entraron al entorno digital (individuos de 16
a 24 años) se han sumado usuarios de más edad. Además, en el mundo de las revistas (en
papel y online), el estudio sostiene que el universo de usuarios asciende a 21,2 millones de
individuos, de los cuales el 66% accedió, además, a contenidos en papel, lo que confirma la
sinergia que se produce entre ambos medios. Cabe destacar asimismo el potencial de las
revistas online fundado en que, si bien el 91% de sus usuarios solo las leen en papel, un 56%
de ellos ha accedido a contenidos en Internet en el último mes[6].
El IAB España[7], en su edición de Libros Blancos (IAB Spain, 2009) ha sistematizado una
serie de estándares respecto del entorno digital sobre los cuales nos interesa reflexionar. Esta
caracterización nos va a proporcionar elementos interesantes para la comprensión del estado
actual del mapa de medios, pero fundamentalmente dimensionar lo que está pasando en los
medios tradicionales de comunicación.
• Integración de las redacciones/producciones. Lo que parece inevitable con el cambio al
modelo actual es la imposibilidad de mantener espacios de producción mediática
duplicados. Hace unos años, los responsables de las ediciones digitales de los medios
(personas con conocimientos de sistemas, en el mejor de los casos) solo se disponían a
«colgar el pdf» que el área de preimpresión le suministraba de la edición papel. Luego,
las ediciones web se sofisticaron y las noticias del papel debían ser reditadas para la
versión online. Hoy, por una cuestión de demanda informativa, costes económicos,
coordinación editorial y la regla de la inmediatez que marca el ritmo de la información, las
«versiones» de redacciones o equipos de producción se han integrado o, en muchos
casos, reconfigurado en torno al formato digital. El fenómeno es similar en los
departamentos comerciales y publicitarios de los medios, en los cuales los espacios y
recursos destinados a «negocios digitales» y acciones integradas han ganado terreno.
• Polivalencia mediática. También es común que quienes dirigen las redacciones del
periódico local o el comunicador «estrella» del multimedio sea columnista en la primera
mañana de la radio del mismo grupo empresario. Y por las noches, anticipe en el
telediario la portada del día siguiente desde la redacción del periódico aportando ese
rasgo de análisis en profundidad que siempre tuvo la prensa y que parece perder con las
lógicas de la inmediatez. Con lo cual, el comunicador ha de ser capaz de abordar
cualquier temática en cualquier soporte o más frecuente aún, debe especializarse en un
tema y vehiculizarlo por diversos medios.
• Formación digital. El recambio profesional y generacional vino de la mano de una
necesidad: se sumaron jóvenes comunicadores seleccionados más que por su experiencia
y «agenda», por su calidad de «nativos digitales»[8]. La generación de contenidos
digitales requiere el dominio de nuevas habilidades por parte de los comunicadores
tradicionales y la incorporación de nuevos perfiles con estas competencias (manejo de
vídeo o infografía, por ejemplo), lo que implicará un alto esfuerzo de formación tanto por
parte de los editores a la hora de ofrecerla como de los comunicadores a la hora de
 adquirirla.
• Interactividad. Aquí hay dos aspectos importantes para señalar. Por un lado la inevitable
condición de interactividad y participación que el entorno digital tiene por naturaleza desde
la concepción Web 2.0 hacia adelante. Estos medios permiten a sus usuarios la
capacidad de votar, opinar, compartir, criticar, etc. La implementación de herramientas y
aplicaciones de participación ya es un hecho en los medios digitales (comentarios,
votaciones, repositorios de fotos, vídeos, etc.). Sin embargo, también es real que el
«periodismo ciudadano» ha calado positivamente en los presupuestos de las empresas
dueñas de medios y está haciendo prescindir de cronistas, fotógrafos, suscripciones a
agencias, enviados especiales, etc. No hay que olvidar que, en un entorno en el que los
usuarios demandan participar, es responsabilidad de los medios de comunicación
combinar los contenidos generados por aquellos con los propios, identificando siempre
quién produce cada contenido.
• La pregnancia de la imagen. Una de las ventajas más importantes del medio digital es la
convergencia de soportes. Este ha incorporado a sus relatos textuales, sonidos, vídeos e
imágenes. Según un estudio desarrollado por Havas Digital[9] en 2009, prácticamente la
mitad de los internautas españoles (46%) consume contenidos de vídeo online de forma
diaria. El usuario de noticias en Internet es consciente de que puede tener acceso a una
información impresa y audiovisual más rica que en otros medios, por lo que los periódicos
y revistas online se ven en la obligación de integrar estos contenidos en sus sitios web.
• Múltiples modos de acceso. Las posibilidades de circulación y consumo están altamente
diversificadas con la multiplicidad de dispositivos y modos de apropiación. Estos abundan
más que la computadora y el teléfono móvil, por ejemplo, se convierte en un canal ideal
para la lectura de prensa. Es por ello que los medios tradicionales tienen que elaborar una
estrategia para el desarrollo de sus versiones para móviles máxime cuando, la cada vez
más amplia implantación de zonas wifi en las ciudades potenciará el incremento de
conexiones portátiles a Internet a un coste muy reducido o inexistente.
• Nuevas formas publicitarias. En principio, el usuario potencial de un producto o servicio no
es diferente cuando navega en Internet a cuando ve televisión. Sin embargo, en muchas
ocasiones, Internet aporta una mayor efectividad. Hay un paso de sujeto pasivo a sujeto
activo y es aquí donde los medios tienen la oportunidad de ofrecer nuevas posibilidades
publicitarias. Sobre este punto continúa el siguiente apartado.

3. Nueva narrativas publicitarias en torno al contenido, el contexto y la creatividad

Este panorama da lugar a múltiples fenómenos entre los cuales se encuentra el surgimiento de
nuevas narrativas ceñidas a los medios digitales (Wimmer, 2001). Recalemos en este dato: los
servicios de Internet más utilizados por los usuarios de redes sociales son los buscadores y los
periódicos digitales: más del 41% de los usuarios de redes sociales en España declaró leer
periódicos digitales a diario (IAB Spain, 2009).
Por un lado, la generación de contenidos con «lógica digital» debe, según López García
(2000) combinar precisión, rigor, amenidad, pluralidad, riqueza visual, personalización de la
información, interactividad, diversidad de oferta lingüística, capacidad de oferta «a la carta»
para el usuario y en todo momento, fácil accesibilidad. En este sentido, los comunicadores
están ensayando nuevas formas de contar historias sobre la realidad.
Por su parte, los publicistas —que también convergen con el resto de actores en el mundo
digital— utilizan las herramientas que proporciona la innovación tecnológica para favorecer la
creación de nuevos productos publicitarios. A finales del año 2000, Google popularizó el
término «publicidad contextual» con su estrategia de AdWords[10]. Este novedoso método de
«publicidad inteligente» permite colocar anuncios publicitarios en función de determinadas
palabras que integran el contexto de las búsquedas de los usuarios, logrando una gran
eficiencia en los efectos del mensaje publicitario. Ej.: si se realiza una búsqueda en Google
sobre «vacaciones en Tenerife», aparecen junto con los resultados de la búsqueda «orgánica»,
enlaces patrocinados de cadenas de hoteles de las Islas. Y desde luego, la estrategia
representa la principal fuente de ingresos publicitarios de la compañía Google.
Pero si bien pareciera que es un concepto asociado a Internet y la lógica de los
buscadores, la publicidad contextual ha estado implícita por décadas en cada anuncio y
campaña que hemos visto y oído. Es parte constitutiva de la técnica publicitaria, aunque
muchas veces desde el periodismo se han cuestionado esos puntos en común, incluso con
leyes que durante años han regulado (y regulan) la separación entre la publicidad y el
contenido informativo. Sin embargo, han surgido múltiples y originales formas publicitarias
(publicity, media sponsoring, product placement, advergaming, etc.) que navegan los límites
de la integración. Con la publicidad contextual en medios digitales, esa primera estrategia se
revitaliza y amplía, pero el fenómeno se extiende desde luego a los medios tradicionales.
Las nuevas narrativas que surgen en los entornos digitales (aplicables para la publicidad en
medios tradicionales) muestran que el concepto y su creación son inseparables del momento
de su recepción, suponiendo una resignificación creativa del mensaje por parte del usuario y
provocando una nueva cultura del pensamiento, la emoción y la acción manifiesta en diversas
producciones, más virtuales que reales (Fainholc, 2004).
Pensar que la eficiencia de los mensajes publicitarios en los medios tradicionales como en
los digitales surge de la combinación del contexto, el contenido y la creatividad no nos deja otra
alternativa que indagar al respecto; intentar caracterizar el fenómeno de la publicidad
contextual y aportar algunas claves para su comprensión y gestión.

4. Trend advertising para medios tradicionales: la publicidad contextual

Partimos del supuesto de que la publicidad es el lenguaje principal para gestionar los valores
de una marca o compañía y lograr influir en el comportamiento del usuario (Molina, 2008). A su
vez, la globalización de los mercados y los constantes avances tecnológicos han instalado la
necesidad del dominio de la información y las tecnologías para mantener las ventajas
competitivas.
En el caso de la publicidad contextual, esta se enmarca en lo que se conoce como nuevas
formas publicitarias (Méndiz, 2007). Para definirlas debemos previamente partir de la distinción
entre las formas tradicionales o convencionales (prensa, revistas, suplementos, televisión,
radio, cine y exterior) y las formas no convencionales (con acciones tales como el mailing, el
buzoneo, el marketing telefónico, PLV, ferias y exposiciones, regalos, patrocinio, mecenazgo,
anuarios, catálogos, etc.). Sin embargo, al referirnos a las nuevas formas publicitarias, la
diferencia no va a radicar específicamente en el «soporte» que delimitaba esta antigua
clasificación, sino en las características que estas van a adquirir como estrategia de
comunicación, marcando cambios sustanciales respecto de las anteriormente utilizadas (Muela,
Baraybar y Sánchez, 2005).
Así, las nuevas formas publicitarias aplicables a todos los medios (tradicionales o no)
serán: interactivas y no unidireccionales, buscando el relacionamiento con los públicos;
integradas al contenido sin límites claros entre la información y el mensaje publicitario; con
objetivos orientados a la experiencia a través de la diversión y el entretenimiento, en detrimento
de la mera persuasión con fines comerciales; y con un uso intensivo de la imagen en
movimiento, la repetición y la cocreación. A su vez, podemos identificar tres conceptos claves
sobre los cuales versará el desarrollo de las nuevas formas de la publicidad: la interactividad,
la integración y la diversión.
La tendencia publicitaria en medios tradicionales se ha de caracterizar entonces por:
presentar una comunicación interactiva, con feedback inmediato; de contenidos multimedia; con
una identificación precisa del usuario el cual se vuelve protagonista de la estrategia y se
muestra altamente predispuesto a interactuar; no encuentra límites de tiempo ni de espacios;
el contenido es renovable y el lenguaje es hipertextual; y su acceso es universal.
Para ello, es necesaria una indefectible vinculación con los entornos digitales. Las nuevas
tecnologías presentan un complejo y versátil conjunto de herramientas que permiten a bajo
coste la personalización de los mensajes (targeting) y realizar el seguimiento de los resultados
(tracking), como así también múltiples estrategias publicitarias (site, microsite, campaña de
banners, patrocinio y mecenazgo, e-mail y marketing viral). Ya no buscan empujar (push) al
usuario sino más bien atraerlo hacia la marca (pull) focalizándose en él; fidelizándolo y
utilizando múltiples canales para su participación y buscando que la relación que se produzca
se transforme en una experiencia agradable.

4.1. Los elementos de la publicidad contextual

Las nuevas formas publicitarias, a causa de la interactividad, aportan cambios fundamentales
en la relación entre la marca y el usuario. A su vez, las estrategias que emplean publicidad
contextual se vuelven un desafío, ya que el usuario es persuadido a causa de su interés por el
contenido (que es lo que realmente busca) y en su actuar abandona la pasividad presente en el
resto de los medios y activa la posibilidad de una respuesta inmediata. Enumeramos a
continuación los elementos más característicos de la publicidad contextual sin pretender agotar
con ello un fenómeno altamente dinámico.
• Contexto. Es quizás el elemento más característico. Se refiere a las condiciones del
entorno comunicativo para el consumo publicitario. Puede ser un mismo medio, un mismo
anuncio, un mismo usuario, pero si el contexto es diferente, el impacto será diferente.
Entre las variables a destacar encontramos:
• Los medios. Si el medio es prestigioso, veraz, respetuoso con sus usuarios, el
contexto de consumo va a favorecer la credibilidad del anuncio y acrecentar las
posibilidades de persuasión. Por lo general, los medios digitales acarrean la reputación
(buena o mala) del medio en papel.
• Geolocalización. Tecnológicamente se puede determinar la ubicación geográfica desde
donde se consume el medio, lo que permite perfilar el contenido publicitario y adaptarlo
a criterios sociodemográficos (como la religión, el idioma, etc.).
 • Versatilidad. Representa una de las ventajas competitivas más importantes de la
publicidad contextual. Es la posibilidad de realizar cambios y adaptaciones ante
contextos desfavorables o muy favorables como es la rotación de ubicaciones cuando
la agenda informativa sufre variaciones y cambian las categorías de la información
principal (primicias, crisis, etc.).
• Temporalidad. Está asociada al concepto de la inmediatez y su consecuente
actualización. La experiencia de usuarios con contenido vencido es muy prejuicioso
para el medio.
• Contenido. La cuestión reside en asociar un conjunto de palabras clave propias del
negocio o marca a los contenidos del medio con el fin de incrementar su reconocimiento
en un contexto que favorezca la interacción. Entre las variables destacan:
• Integración. En principio, debe existir coherencia, armonía y sinergia entre el contenido
del medio y la publicidad. Requiere de un dominio de la realidad informativa y de
entretenimiento muy avanzado al que se puede acceder con herramientas de
inteligencia mediática[11] disponibles en el mercado. El vínculo efectivo es aquel que
produce la interacción (clic) del usuario.
• Segmentación. El poder segmentar a los usuarios por intereses de contenidos es una
posibilidad que supone una gran ventaja. Además, favorece el acceso a grandes
medios de anunciantes con menores presupuestos para inversión publicitaria. Requiere
de la integración de otras herramientas de medición tales como el EGM o patrones de
comportamiento (preferencias, código postal, fecha de cumpleaños, etc.) deducidos
de estrategias de fidelización como accesos exclusivos, clubes de socios, encuestas,
etc.
• Oportunidad. Son los medios de comunicación, y en concreto los diarios digitales, los
que encabezan la clasificación en la categoría de noticias e información. La publicidad
contextual potencia dicho recurso a partir del tratamiento de temas específicos de
contenido informativo (ej.: obesidad, ocio, salud, cultura, deporte, etc.) a los cuales se
puede vincular.
• Relevancia. Cuanto más específico sea el concepto por el que se determine la
búsqueda de información, más selectiva y pertinente será la respuesta publicitaria que
se reciba.
• Diseño. La posibilidad de generar contenidos diversos como textos, imágenes fijas y
de vídeo, de audio y música, animación, etc. debe ir articulada con un cuidadoso
estudio de las estructuras, la visibilidad y las condiciones de usabilidad de los medios.
• Capacidad. Las nuevas formas publicitarias permiten que la interacción esté dada por
la posibilidad de que los usuarios realicen aportaciones y generen contenido sin
limitaciones. Estos espacios también deben ser aprovechados por la estrategia
publicitaria.
• Interactividad. El contenido publicitario debe perseguir objetivos de posicionamiento y a
su vez dirigir a los usuarios (clientes potenciales) a las webs de los anunciantes.
• Seguimiento. En la gestión de la publicidad contextual intervienen múltiples variables, con
 lo cual es necesario contar con buenos sistemas de seguimiento y medición de los
resultados obtenidos (que sean fácilmente cuantificables y demostrables) y del retorno
sobre la inversión realizada (ROI).

5. Autoevaluación
A modo de síntesis aplicativa de los contenidos aquí expuestos, sugerimos los siguientes
interrogantes y sus respectivas respuestas a modo de ejercitación y fijación de los mismos.
1. ¿Cuál es el escenario de actuación para la publicidad en los medios tradicionales?
2. ¿Son el contenido, el contexto y la creatividad los nuevos elementos claves?
3. ¿Cambian los mensajes de la publicidad en los medios tradicionales?
4. ¿Por qué la publicidad contextual es la estrategia por excelencia?
5. ¿Son los medios tradicionales un escenario natural de la publicidad contextual?

SOLUCIONES
1 . Tradicionales o no, hay una realidad innegable: la convergencia mediática hacia el
entorno digital; el crecimiento vertiginoso de los usuarios de estos medios y el aumento de
la publicidad interactiva. Estos fenómenos dan cuenta de nuevas formas de producción,
circulación y consumo de la información y de la publicidad. La publicidad en su totalidad
debe ir tras un mismo objetivo: generar experiencias agradables de interactividad.
2. Configurar un mensaje eficiente que permita interactuar con el usuario es lo esencial en
esto que hemos llamado nuevas narrativas. La publicidad se hace eco de ello y busca ser
coherente, armoniosa y provechosa de las sinergias del discurso informativo, sobre todo
ante la posibilidad de contextos desfavorables. El empleo de la creatividad a través de
contenidos contextuales es clave para vincular a las marcas con determinados valores.
3. El contenido sigue siendo el gran activo de los medios de comunicación y la generación
de calidad debe ser el elemento diferencial de los medios impresos en su transición a
Internet. Los medios tienen la experiencia y cuentan con los recursos técnicos y humanos
necesarios para crear estos contenidos. Además, la integración del contenido generado
por el usuario dentro de los soportes debe conformar un ciclo de retroalimentación
constante, ya que gran parte de este contenido se crea de forma habitual en torno a las
noticias e información generadas por los propios medios de comunicación.
4. Esta lógica de hacer publicidad es el perfeccionamiento o sofisticación de una estrategia
de posicionamiento en buscadores pero no se limita solo a ello. Comprender su dinámica
en el entorno digital permite repotenciar un recurso que le es propio a la técnica
publicitaria desde sus orígenes como fenómeno de comunicación que es. Además,
constituye una forma muy democrática de dar acceso a cualquier anunciante sea cual sea
su naturaleza o tamaño.
5. Para los usuarios, la publicidad es uno de los principales problemas con los que se han
encontrado al consumir medios. En muchas ocasiones se sienten invadidos por anuncios
 que no han solicitado; o desconocen la identidad de los emisores y el modo de obtención
de sus datos por parte de estos anunciantes; o porque los mensajes no son apropiados y
desentonan con el ecosistema comunicativo sobresaturado. Sin embargo, la evolución en
la inversión a través de las nuevas formas publicitarias y la lógica de la publicidad
contextual nos muestran una tendencia hacia fórmulas menos intrusivas y acorde a los
nuevos modos de consumo. Los medios tradicionales siguen siendo un escenario común
de diálogo y aportaciones hacia un mismo objetivo: no el vínculo unidireccional conductista
sino conseguir una experiencia agradable de interactividad con los usuarios.

Bibliografía
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Wimmer, R. D. (2001): Introducción a la investigación en medios masivos de comunicación,
México, Paraninfo.
Notas al fin
[1] Netcraft ha explorado Internet desde 1995 y es una autoridad respetada en la cuota de mercado de los servidores web; sistemas operativos; proveedores de alojamiento; los ISP; las transacciones cifradas; comercio electrónico; lenguajes de
scripting y tecnologías de contenidos en Internet.

[2] June 2012 Web Server Survey, (datos del 1 de junio de 2012).

[3] Interactive Advertising Bureau, (datos del 15 de diciembre de 2009).

[4] Aquellos medios sociales (blogs, wikis, foros, etc.) de intención periodística e informativa que abordan información y opinión de actualidad, ya sea especializada temática o geográficamente.

[5] El Nuevo Herald es la versión en español del Diario Miami Herald, http://www.elnuevoherald.com/

[6] EGM 2.º año móvil 2009.

[7] Interactive Advertising Bureau España.

[8] Aquellos nacidos o formados en la era digital. Marc Prensky es quien acuñó el término en su trabajo Nativos digitales, inmigrantes digitales publicado en 2001.

[9] http://www.havasdigital.com/

[10] Consiste en mostrar un anuncio cuando una consulta de palabra clave coincide con la lista de palabras clave de un anunciante o cuando se muestra un site de contenido relevante. Estos anuncios son llamados enlaces patrocinados o

anuncios patrocinados y aparecen al lado o encima de los «resultados orgánicos» en las páginas del motor de búsqueda empleado o en cualquier lugar elegido por el site de contenido. www.adwords.google.com/

[11] http://www.infoxel.com/
Nuevos medios digitales y sus posibilidades publicitarias
María Romero Calmache
Facultad de Comunicación
Universidad San Jorge

Resumen
Ante la probable posibilidad de un futuro publicitario casi por completo digital, este capítulo
perfila una visión de las comunicaciones online poliédrica y alejada de quienes, desde una
perspectiva acrítica, reconocen en Internet la solución a todos los problemas de la empresa.
Más allá del debate sobre los límites de Internet, en este capítulo se plantearán una serie de
preguntas globales en torno a las posibilidades publicitarias de la red social, los problemas
relacionados con la fragmentación de las audiencias o los que tienen que ver con la saturación
informativa que sufren los consumidores. Si bien la respuesta certera a todas estas incógnitas
se halla lejana a los límites de estas líneas, sí se hace necesario un momento para la reflexión
y el acercamiento cognitivo y práctico a la realidad publicitaria y digital actual y a sus nuevos
modelos de comunicación persuasiva.

Palabras clave: publicidad online, interactividad, Web 2.0, redes sociales, audiencia online,
publicidad

1. Contexto social y principales líneas de desarrollo del fenómeno online

Vivimos una época de profunda revolución. Un tiempo en el que las sociedades occidentales
sufren una crisis que afectará a prácticamente todas las dimensiones que configuran la vida
cotidiana. Internet y las ya no tan nuevas tecnologías de la información y la comunicación
suponen no la única pero sí una de las principales causas de las modificaciones en las
estructuras de las empresas así como de las tradicionales formas de comunicación. De hecho,
todas las épocas históricas han contado con la comunicación como elemento imprescindible de
la estructura social, sin embargo «algo especial sucede en nuestros días que hace que la
información se haya convertido en condición prioritaria y definitoria de nuestro tiempo» y en «un
factor de central del desarrollo económico» (De Moragas, 2000: 9).
El fenómeno de la sociedad del conocimiento cuenta con diferentes fuerzas que impulsan su
desarrollo. Por un lado, el proceso «globalizador» en el que lleva inmersa la sociedad desde
hace algunas décadas, propicia la interrelación entre economías y sociedades lejanas en
conceptos y en espacio. Directamente relacionado, se encuentra el hecho de que las
empresas están siguiendo una tendencia hacia la extensión para cubrir esos mercados tan
amplios; tendencia que exige un constante esfuerzo por optimizar las comunicaciones. Por otro
lado, existe una directriz hacia el uso del conocimiento en la producción de bienes y servicios,
impulsado por el fenómeno de las empresas TIC y de Internet, que favorecen las posibilidades
de comunicación (Lara y Martínez, 2006). Recoge el Manifiesto Cluetrain la idea de que
«Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran
imposibles en la era de los medios masivos de comunicación».
En esta línea, una de las dimensiones principales de la sociedad del conocimiento y la
revolución de las tecnologías de la información y la comunicación es la participación.

Los recursos aportados por las innovaciones tecnológicas pueden emplearse en un contexto democrático, con un
marco legal y social adecuado, que permita a los individuos y a las naciones igualdad de oportunidades para expresarse e
intervenir en las decisiones de un mundo global. (Crovi, 2004: 2)

En otro orden de cosas, Internet ha revolucionado los medios y soportes de la sociedad en

red[1] que, en palabras de Castillo (2008), puede ser percibida como «una carga pesada que
contribuye a alienar a sus usuarios, reducir su privacidad, establecer una nueva forma de
esclavitud tecnológica, y controlar nuestros pensamientos, mediante sofisticados medios de
vigilancia». Pero también puede ser entendida, siguiendo a este mismo autor, como un entorno
especialmente propicio para la comunicación humana, un punto de encuentro que acerque
espacios e individuos lejanos.
Sin embargo, ¿es Internet un medio masivo de comunicación comercial?, ¿realmente es
posible comunicarse eficazmente a través de las redes sociales con grandes grupos de
consumidores o, por el contrario, es un soporte propicio para comunicaciones privadas? En
definitiva, ¿es Internet el medio perfecto para la comunicación comercial e institucional? Estas
y otras incógnitas invitan a la reflexión profunda sobre un entorno en el que las tecnologías se
desarrollan e implementan casi a la vez, permaneciendo en el tiempo sin una definición que
favorezca su correcta explotación.

2. El anunciante en la era de Internet

En la actualidad el mercado publicitario se enfrenta a una crisis que modificará, sin duda, las
reglas del juego. La saturación que sufren medios tradicionales como la televisión o la prensa
(Del Pino, 2007) se refleja en unas cifras de penetración negativas en los últimos años: según
la primera ola de 2012 del Estudio General de Medios los diarios bajan medio punto porcentual
y la televisión se mantiene con un ligero aumento de una décima tras un largo período de
decrecimiento. Mientras, Internet continúa con su carrera hacia el éxito, aumentando 9 décimas
hasta una cifra del 43,4%. Sus usuarios son jóvenes[2] y de todo tipo de clases sociales con
un predominio relativamente alto (46,2%) de ciudadanos de nivel medio-medio.
Otros estudios como el realizado trimestralmente por Arce Media indican una tendencia
bajista en la inversión publicitaria con un receso del 14,7% en el primer período del año 2012.
Únicamente Internet crece y lo hace a buen ritmo.
Las razones de esta carrera meteórica residen en una serie de características que lo hacen
un medio especialmente atractivo para el desarrollo de comunicaciones con los consumidores
en un contexto social que, como ya se ha apuntado anteriormente, tiene a la comunicación
como elemento estructural. La red es un medio de bajo coste, flexible, inmediato,
multidireccional, fácilmente adaptable a los requerimientos comerciales, elimina las limitaciones
de tiempo y espacio pero, sobre todas las cosas, es el entorno donde se encuentran las
personas, sin importar procedencia ni formación. En consecuencia los anunciantes se dan cita
en este soporte sin distinciones de tamaño o naturaleza (Muela, 2008). La realidad de Internet
es que se ha convertido en un canal de comunicación universalmente aceptado (por lo menos
en occidente) como punto de partida para el desarrollo económico y social.
Centrándonos en las particularidades que lo definen como medio en el que transmitir
mensajes publicitarios, la participación o interactividad son solo dos de todas las
características que definen a la red. Tiene vital relevancia el hecho de que el acceso a la web
sea absolutamente voluntario, con lo que ello conlleva en cuanto a la concepción como medio.
El usuario decide en todo momento qué ver y de qué huir a través de la denominada «atención
selectiva» que «penaliza el visionado de anuncios debido a los patrones perceptivos instalados
en la mente, donde se distingue entre contenidos solo por la familiaridad con su formato»
(León, 2009: 21). Por último, se observa también la naturaleza universal de la red, por la que,
en un solo clic, se puede tener acceso a información proveniente de cualquier parte del mundo,
así como la capacidad del medio para transmitir valor añadido.
En otro orden de cosas, Internet es un medio que permite la creación de identidades
dispares que puedan convivir en comunidades de toda clase. Los usuarios y las marcas
deciden libremente qué aspectos de la personalidad (humana y/o empresarial) dar a conocer.
En palabras de Arcila, los entornos online son espacios propicios para «la puesta en práctica
de las lógicas de alteridad que definen constantemente nuestra relación con el mundo e,
incluso, podríamos afirmar que definen nuestros autoconceptos, en tanto la presencia de Álter
moldea los aspectos que mostramos de nosotros mismos» (2010: 141). En este sentido,
Internet y la red social han modificado los patrones clásicos de conformación de la propia
identidad. El usuario además de incluir en sus datos de contacto los ítems que considera
necesarios para definir su persona, añade ciertas conductas en forma de clics en «me gusta»
a grupos o eventos y adscripciones a páginas, sitios o ideas afines. De esta manera, incluso la
amistad como relación afectiva entre dos o más personas cambia su significado, pasando a
ser una reciprocidad entre usuarios que pueden no tener ningún tipo de vínculo entre sí que
supere los límites de la pantalla. Así lo «social» de la red social podría ser y es discutido
poniendo en el centro del debate las consecuencias de las nuevas bases de creación de
identidades y la nueva concepción de las relaciones humanas.

3. Un repaso breve a la historia de las herramientas publicitarias online

Antes de pasar a desarrollar el análisis sobre la red social como nuevo entorno en el que
transmitir mensajes institucionales, es obligado repasar cuáles son los formatos que, hasta
ahora, han constituido la principal vía de comunicación publicitaria online. Resulta necesario
matizar que solo en los últimos tiempos se está empezando a observar una tendencia a crear
mensajes y piezas especialmente adaptados a Internet. En muchos sectores industriales
permanece la mala costumbre de dar difusión a través de la red a formatos que nada tienen
que ver con la naturaleza interactiva y multidireccional del medio.
IAB España habla de tres tipos de formatos clásicos: integrados, expandibles y flotantes.
En primer lugar, las piezas integradas son aquellos mensajes publicitarios que están
emplazados en una página web, en un mensaje de correo o cualquier soporte similar. El
«banner» ha sido uno de los formatos más usados y toma forma de faldón cuyo hipervínculo
redirige a la página web del anunciante. De la misma idea surgen los «robapáginas» y los
«rascacielos» con la diferencia de que estos están insertos en mitad del contenido. Suelen
tener un carácter estático o presentar elementos animados para llamar la atención del usuario
como por ejemplo la capacidad de ganar parte de la pantalla. Esta estrategia se denomina
«expandible» y es aplicable a robapáginas, banners y rascacielos.
Los formatos flotantes aparecen fuera del sitio web, se superponen de manera intrusiva
generando un fuerte rechazo pues ralentizan la actividad de navegación. Constituyen un
ejemplo claro de imposición del mensaje publicitario a un usuario que, por definición, es
completamente libre para no aceptar este tipo de formatos. Intersticiales, ventanas
emergentes (pop-ups o pop-unders) y los layers son las clases más comunes. Suelen
desplegarse antes de que la página a la que pretende acceder el usuario termine de cargarse.

4. La red social: entre la comunicación, lo comercial y el pasatiempo

Las redes sociales, como herramienta de comunicación (personal y también comercial) y
entretenimiento online, datan de 1995 cuando Randy Conrads creó classmates.com (San
Millán, 2008) que llegó a tener 50.000.000 de usuarios (Schonfeld, 2007). En 2003,
coincidiendo con la crisis que llevó a la quiebra a los sitios que nacieron gracias a la bonanza
de los mercados financieros, cobran importancia los usuarios que se reúnen e interactúan entre
ellos en espacios creados ad hoc (Caldevilla, 2010). No en vano y tal como afirma Sanagustín,
en estas plataformas los dos principios básicos a tener en cuenta son que «el usuario es el
centro» de la actividad y «el contenido es el rey» (2009: 97).
Desde entonces se han desarrollado infinidad de herramientas: blogs, wikis y plataformas
de microblogging, entre otros, que buscan la conexión de usuarios mediante comunidades en
las que «los recursos audiovisuales, [...] la inmediatez, la facilidad para brindar una pronta
respuesta y el ambiente de conversación distendida» (Lara y Martínez, 2006: 10) favorecen el
diálogo y el asentamiento de redes vinculares en las que la información se agrupa en
categorías con altas cargas significativas para el receptor. De esta manera, esos significados,
y en general todo el contenido que se puede encontrar en una red social, aparecen en «un
contexto que facilita su interpretación» (Lara y Martínez, 2006: 10), siendo este una metáfora
de escenarios habituales en la vida real: foros, grupos, salas, etc.
Según Noguera, «al tratarse de espacios esencialmente gestores de contenido ajeno y no
de productores, la eficacia y el éxito de las redes sociales suele venir determinado por su
sencillez e intuición para agregar hipertexto, vídeo e imagen entre otros recursos» (2010). Si
bien es cierto que el usuario de las redes sociales interactúa con la propia tecnología de forma
automática (Cebrián, 2009) sumando su experiencia y generando tendencias y modas
(Caldevilla, 2010).
Respecto al desarrollo y supervivencia de esta tipología de espacios, el modelo económico
de las redes sociales «se fundamenta en tres interesantes principios de contribución de valor:
la afiliación voluntaria que cada usuario realiza al agregarse a una red, la aportación
colaborativa de contenido de cada uno (fotos, vídeos, información, comentarios, votaciones,
participación) y la atención que todos prestan a la publicidad que la mayoría de ellas emiten»
(Campos, 2008). De esta manera, la web social se ha configurado como una de las líneas de
negocio y comunicación online más rentables.
Pero realmente, ¿para qué sirven las redes sociales? Varios son los autores que han
abarcado esta cuestión desde el estudio empírico y son numerosas las investigaciones que
buscan aportar luz sobre este fenómeno. Desde la función básica de intercambio de
experiencias, conocimientos e información en comunidades configuradas por los propios
usuarios (Caldevilla, 2010; Rojas, 2006; Sanagustín, 2009; Arcila, 2010; Bacallao, 2010;
Castelló, 2010; Castillo, 2009; Celaya, 2008; Flores, 2009 y Mandelli y Cantoni, 2010: Marcelo
y Martín, 2007, entre otros) hasta experiencias como las acontecidas en las elecciones en
Francia y Estados Unidos con Nicolás Sarkozy y Barack Obama en las que las redes sociales
fueron una de las herramientas que llevaron a los dos líderes al éxito electoral (Faerman,
2010). Pasando, por supuesto, por una clara función como soporte y vía de comunicación
persuasiva e institucional. En este sentido, parece ser tendencia la presencia obligada de toda
empresa en mínimo una red social sin tener demasiado en cuenta las recomendaciones
expuestas en las investigaciones que versan sobre el tema (Carrillo y Castillo, 2005; Celaya,
2008; De Salas, 2002; Del Pino, 2007; León, 2010; McMillan, 2002; Muela, 2008; Ordozgoiti,
Rodríguez, Olmos y Miranda, 2010 y Rodríguez, 2010; Romero y Fanjul, entre otros) y que
serán objeto de este capítulo en las próximas líneas.
Para continuar con el discurso hablaremos de las características de la red social que es
necesario conocer y entender si el objetivo es explotarla como vía de comunicación
organizacional. Respecto a lo que se puede leer en el «Informe de resultados, Observatorio
Redes Sociales» realizado por la consultora estratégica The Cocktail Analysis, la evolución de
las redes sociales en los últimos años parece marcar una línea clara sobre cuál es el futuro de
estas herramientas. En 2008 el discurso estaba marcado por el afán de participar en ellas,
siendo los usuarios anónimos los principales protagonistas. En 2009 las redes formaban parte
del uso cotidiano de Internet, confirmándose como un nuevo canal de comunicación habitual
para los internautas. En 2010, el avance fue más cualitativo que cuantitativo ya que la
penetración siguió creciendo ligeramente pero el progreso fue más limitado. En abril de 2012
se publican los siguientes datos respecto a las redes sociales: «la oferta se amplía y madura»
y «la ansiedad por estar y mantener el contacto, la privacidad y la exposición da paso a la
gestión activa». Podemos colegir que el usuario ha comenzado a tomar las riendas de su
presencia en las redes sociales, sabe cuál es su papel, selecciona los rasgos de su
personalidad que quiere dar a conocer y, en buena medida, comprende las consecuencias de
sus actos. Esta situación debería ser tenida en cuenta por las empresas para evitar graves
errores en el enfoque de las estrategias comunicacionales y empresariales (Celaya, 2008).
Otro informe realizado por Telefónica incide sobre los principales ítems que marcaron el
curso 2009/2010 y que sirven para definir, en términos generales, la situación actual. En el año
del estudio 26,9 millones de españoles se conectaban regularmente a la red y, según The
Cocktail Analysis (2012), el 91% de los usuarios participaban en al menos una red social. Lo
que supone que la práctica totalidad de los internautas participan activamente en la web social
y pueden ser objeto de impactos publicitarios.
Se observa un leve estancamiento en el uso de servicios web tradicionales como los blogs
o los servicios más demandados en años anteriores como el correo electrónico o los chats,
dejando paso a las redes sociales como aplicaciones que más crecen y progresan. En este
sentido hay cinco comunidades o plataformas de comunicación, Facebook, YouTube,
Messenger[3], Tuenti y Twitter, cuyo desarrollo destaca por encima de otras como MySpace,
Flickr, Fotolog, Skype, Menéame, Linkedin o Tagged.
El salto de calidad en las prácticas sociales en la red apuntado en líneas anteriores radica
en la presencia habitual de las marcas en este tipo de comunidades que, conociendo los datos
anteriores, han descubierto una nueva vía para interactuar con sus públicos.
Respecto al perfil de público objetivo, The Cocktail Analysis y Telefónica insisten en una
tendencia clara hacia el incremento del uso de las redes sociales por parte del segmento de
población con edades comprendidas entre los 45 y los 64 años. Aunque los jóvenes siguen
manteniendo las mejores marcas «con ratios cercanos al 90% en la utilización del formato
digital» (Telefónica, 2010: 15); el margen de evolución es limitado. Así pues, el acento de
todos los estudios recae sobre segmentos poblacionales de mayor edad que están
experimentando tasas de adopción mayores que las del resto de población.
Para Facebook el perfil medio ronda los 30 años (el 70% cuenta con más de 25) y son un
53% hombres y un 47% mujeres. En el caso de Tuenti, la edad media es de 25 años aunque el
58% de sus usuarios no los ha cumplido todavía y el reparto de porcentajes respecto al sexo
es similar al anterior (56% y 44% respectivamente). En cuanto a Twitter, el usuario medio tiene
28 años y el 56% del total han cumplido los 25 siendo mayoritariamente (61%) hombres.
En cuanto al progreso y a las tendencias de estas redes, los informes ya mencionados
destacan ciertos patrones especialmente interesantes para un responsable de comunicación.
Se habla de una participación bastante extendida (un 59% de los internautas encuestados) en
comunidades con temáticas específicas, lo que los convierte en audiencia cualificada. Por otro
lado, Facebook está tomando un claro protagonismo gracias a su naturaleza universal y está
asumiendo un aumento del número de usuarios que abandonan otras cuentas en redes como
Tuenti. Sobre esta plataforma, los usuarios la catalogan como dirigida a un público joven,
trasgresor y poco identificado con la vida adulta que exalta el atrevimiento y la espontaneidad.
Por su parte la red Twitter parece haberse transformado en el referente social para los
famosos y es, sin duda, la que más repercusión mediática tiene además de suponer la «vía de
contacto» con la actualidad.
Respecto a los usos y costumbres observados en las redes sociales destacamos las
relaciones con los contactos como actividad fundamental en prácticamente todas las
plataformas estudiadas. En segunda posición encontramos las acciones vinculadas con la
actualización de los contenidos propios y el seguimiento de lo que hacen los «amigos».
Especialmente relevante es el dato que refleja que el 65% de los usuarios de Facebook y el
32% de los de Tuenti mantienen relación con alguna marca convirtiéndose en «fan», siguiendo
la página o haciendo clic en «me gusta». Este hecho tiene una importancia creciente y ya se
entiende como una conversación natural y propia de las redes sociales.
Pero si existe un elemento diferenciador de las redes sociales, ese es la narrativa propia
que se genera en torno a estas herramientas (social networks storytelling). Dicha realidad ha
sido abarcada desde diferentes puntos de vista. La presente investigación coincide con la
postura de Berlanga y Martínez que recuerdan que «la palabra articulada constituye el más
perfecto vehículo de nuestro pensamiento y su consecuencia: el deseo de dominar esta
facultad humana» (2010: 50). En esta línea existen varios elementos reseñables. Por un lado,
el uso de figuras retóricas sirve para definir las «funciones informáticas para los textos
multimedia, operaciones del ordenador e Internet, como son navegación o autopistas de la
información» (García, 2005). Por otro lado, el desarrollo de discursos configurados como un
puzle, abiertos a la participación de diferentes autores y que conciben la pantalla como un
universo en el que el usuario es el principal autor, confronta directamente con los modelos
narrativos unitarios y lineales que han permanecido vinculados tradicionalmente a los medios de
comunicación (Berlanga y Martínez, 2010).
Precisamente, García (2005) afirma que el principal atractivo de las redes sociales está:

[...] en la construcción del discurso y en las relaciones pragmáticas entre el autor y el lector, que con frecuencia
intercambian sus papeles; en las consecuencias que resultan de la posibilidad de la construcción no lineal de los discursos
hipertextuales y la multiplicación de esas linealidades de los textos; y en las relaciones interactivas del lector con la
máquina y de interacción con los otros sujetos humanos ya en tiempo real o en anacrónico.

En definitiva, y según Cebrián, lo más relevante de las redes sociales se encuentra en la

participación ciudadana que se ha convertido en algo más que «receptores activos e
interactivos». El verdadero cambio se observa en la capacidad que han adquirido los usuarios
para crear y producir informaciones y mensajes.

5. Discusión
Las posibilidades publicitarias de Internet residen en la capacidad de este entorno para
adaptarse a las nuevas formas de comunicación humana. En esta línea, si la empresa entiende
las necesidades, las motivaciones y el nivel de profesionalidad que han alcanzado los usuarios
podrá definir estrategias de contacto eficaces basadas en la comunicación entre iguales. El
diálogo con el consumidor parece la tendencia más aceptada tanto en los círculos
profesionales como en los académicos.
Sin embargo, no hay que olvidar ciertos elementos que pueden hacer que la eficacia de las
comunicaciones se reduzca considerablemente. En primer lugar, es necesario identificar
concienzudamente al target llegando a conocer sus hábitos de consumo de redes sociales, así
como sus comportamientos y expectativas respecto a la marca. Esta información es
especialmente valiosa y también puede ser gestionada a través de plataformas online o de
software para la administración de las relaciones con los clientes (CRM).
En segundo lugar, es imprescindible partir de la idea de que el consumidor ha dejado de ser
el simple receptor de la información que era en los modelos clásicos de la comunicación para
pasar a ser un prosumer (productor/consumidor) y un fansumer (fan de la marca). En este
sentido, el usuario es además de receptor, un «coproductor, distribuidor y consumidor»
(Castelló, 2010: 97). Este nuevo contexto provoca graves errores de comunicación digital en
aquellas instituciones que no realizan el esfuerzo de virar sus estrategias hacia la concepción
igualitaria de los emisores y receptores del mensaje y hacia el diálogo como forma de
transmisión.
En tercer lugar, la estrategia online debería seguir unos criterios estratégicos básicos y
adaptados al entorno y a los tipos de comunicaciones que en él se dan. Sin una idea concreta
de los objetivos, tácticas y estrategias y un plan de acción coherente, sencillo y ambicioso se
puede caer en apariciones poco provechosas o lejanas a la filosofía empresarial. En esta
línea, los mensajes han de emitirse teniendo en cuenta los criterios que definen los valores
corporativos de manera que los contenidos representen no solo el espíritu comercial de la
organización sino también su esencia única.
En cuarto y último lugar, resulta imprescindible hacer una breve reflexión sobre las
posibilidades de medición de las actuaciones en Internet. Si bien los modelos de comunicación,
los mensajes, las estrategias y los formatos han sido objeto de numerosas investigaciones y
experimentos, la medición certera tanto de las audiencias como de la repercusión (tangible e
intangible) de la actividad online es el reto que se debe abarcar. La red social es un entorno en
el que las personas se encuentran de forma masiva pero se comunican siguiendo esquemas
interpersonales por lo que las teorías clásicas sobre audiencias masivas no pueden ser
correctamente aplicadas. Si bien la promesa de que en Internet todo podía ser medido es
físicamente posible, la realidad habla de una acusada carencia de estándares aceptados de
evaluación de la actividad comunicacional en la red.

6. Autoevaluación
 1 . Identifique las características más notables de Internet como canal de comunicación
comercial así como los perfiles de usuario típico.
2 . Defina con sus propias palabras la red social y enumere las herramientas más
empleadas en la actualidad. ¿Considera que todos estos instrumentos sirven como vías
para la comunicación publicitaria?
3. Describa los dos últimos impactos publicitarios que ha recibido en su desempeño diario
en las redes sociales. ¿Piensa que esos impactos estaban adaptados a la navegación y a
su perfil de consumidor de la web?
4 . Tras leer el capítulo, ¿cree que, en términos generales, la publicidad online goza de
buena salud?, ¿considera posible un entorno publicitario casi totalmente digital?

SOLUCIONES:
1 . La red es un canal de comunicación en el que se pueden identificar comunidades de
usuarios y consumidores donde se intercambian experiencias y se dialoga entre iguales.
Es un medio de bajo coste, flexible, inmediato, multidireccional, fácilmente adaptable a los
requerimientos comerciales, que elimina las limitaciones de espacio y tiempo, basado en
la participación y universal.
2. El usuario típico tiene entre 20 y 44 años, pertenece a la clase social media-media y
acostumbra a utilizar al menos una red social para dar a conocer datos de su identidad y
de su vida cotidiana así como para estar al tanto de lo relacionado con sus contactos y
mantenerse informado de lo que sucede a su alrededor.
3. Las redes sociales son plataformas o comunidades online basadas en la participación
voluntaria de usuarios que generan identidades y dialogan en múltiples líneas, generando
contenido. Dicho contenido permite una identificación concisa de cada usuario, de sus
gustos y aficiones. Todo este corpus se hace público siendo de especial interés para las
marcas que, ya en la actualidad, se han convertido en un ente más del diálogo social y
online. Estos instrumentos son eficaces canales de comunicación persuasiva siempre que
se conozcan los límites y códigos de la red social y se defina una estrategia de
comunicación clara.
4. La mayoría de los impactos publicitarios que se realizan en la actualidad constituyen una
traba en la navegación de los usuarios: la imposición de observar un vídeo publicitario en
YouTube, los enlaces patrocinados que no responden correctamente a la búsqueda
realizada en Google, las columnas de contenido persuasivo de Facebook... En definitiva
se muestran contenidos poco adaptados a las redes sociales y a las necesidades
informativas del usuario.
5. Es un hecho que Internet está creciendo como medio de comunicación mientras que el
resto sufren la crisis y arrastran datos muy negativos. Sin embargo, queda un largo
camino para demostrar la eficacia de los actuales formatos publicitarios online. En ese
sentido, es necesario establecer sistemas de medición que se puedan aceptar
universalmente, tal como ya existen para el resto de medios. En definitiva, todavía resta
 mucha investigación por hacer y mucho trabajo de campo que desarrollar para poder
hablar de un medio tan consolidado y tan eficaz como en su día lo fueron otros como la
radio o la televisión.

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Notas al fin
[1] Concepto acuñado por Jan van Dijk en 1991 y popularizado por Manuel Castells que hace referencia a un tipo de estructura social en la que la información circula sin limitaciones de distancia, tiempo ni volumen gracias, en buena parte, a la
existencia de Internet.

[2] El 59,8% tienen entre 20 y 44 años según el EGM (2012).

[3] Según el informe de The Cocktail Analysis del 2012 esta plataforma «pierde penetración aunque mantiene protagonismo, mientras Skype mantiene la tendencia opuesta».
Nuevas tendencias en comunicación publicitaria
María Begoña Gómez Nieto
Facultad de Ciencias Humanas y de la Información
Universidad Europea Miguel de Cervantes de Valladolid

Resumen
La saturación actual de mensajes publicitarios a la que se enfrenta el consumidor día a día
obliga a los profesionales a buscar soluciones que garanticen mayor eficacia en términos de
visibilidad e impacto. Este es el punto de partida para conformar una imagen positiva de la
organización que se traducirá en ventas (en el caso de una empresa comercial) o en términos
de imagen o conducta determinada (en el caso de ONG o asociaciones sin ánimo de lucro).
Este capítulo se centra en el área de los nuevos formatos publicitarios desarrollados en
espacios públicos, definiendo y analizando los mismos desde una perspectiva global formando
parte de la comunicación publicitaria más innovadora.

Palabras clave: comunicación publicitaria, comunicación comercial, innovación en publicidad

exterior, street marketing, publicidad de guerrilla, tecnología led.

La publicidad es un elemento más del entorno cotidiano, se ha configurado como un actor

principal del paisaje en el que se encuentra inmerso el consumidor.
Las empresas y organizaciones encuentran en la comunicación publicitaria el vehículo ideal
para hacer llegar los mensajes a sus públicos en un momento en el que el consumidor está
saturado por multitud de contenidos comerciales.
En este panorama de saturación, las organizaciones tienen como objetivo que su mensaje
destaque de los demás, que llegue al usuario, que le impacte y que este se interese por él. Por
ello, en los últimos años estamos asistiendo a un boom de nuevos formatos publicitarios cuyo
fin es llamar la atención del consumidor en el día a día. Se busca al ciudadano allá donde esté
y los formatos se integran en su hábitat cotidiano: en vías públicas, parques, calles, salas de
espera de aeropuertos y estaciones de tren, etc.
Asistimos por lo tanto a la convivencia de soportes y medios tradicionales o convencionales
como la televisión, radio, prensa, revistas, etc. con nuevos formatos como la publicidad online,
en Internet, redes sociales o la practicada por cada vez más organizaciones en espacios
públicos incluyendo acciones de ambient media o street marketing. Esta última desarrollada en
espacios abiertos, públicos, proporciona una visibilidad del mensaje nada desaprovechable
para las empresas. En muchas ocasiones también elementos de mobiliario urbano se han
convertido en soportes publicitarios y en otras, se han reinventado soportes que ya existían.
Esta publicidad es la denominada no convencional, un tipo de publicidad que ya supera en
inversión publicitaria a la de los medios convencionales (Estudio Infoadex, 2011: 8). Los
profesionales creen que diversificando la oferta, es decir repartiendo el mensaje en cada vez
más soportes diferentes, el consumidor tiene más posibilidades de verlo y de actuar, después
de todo, el objetivo que se persigue es que el consumidor actúe, que haga algo.
El profesional de la publicidad se enfrenta en la actualidad al gran reto de despertar el
interés del consumidor, llamar su atención, removerle en su conducta para que actúe hacia una
determinada dirección. Y esto, tiene que hacerlo cada vez con presupuestos más ajustados,
repartiendo este entre distintos soportes consiguiendo la máxima eficacia. La creatividad tiene
que estar presente en todas las fases de la actividad publicitaria, no solo en la elaboración del
mensaje, sino también en la gestión del presupuesto, en la selección de los medios y soportes,
en la producción, etc.
Algunas organizaciones lo tienen claro y apuestan ya, porque el consumidor tenga una
experiencia única con la marca, que realmente el contacto con la marca sea algo especial, no
una simple transacción compra-venta, ya sea en el primer contacto con ella, en contactos
posteriores, en el punto de venta o fuera de él.
Este capítulo se centra en el área de los nuevos formatos publicitarios desarrollado en
espacios públicos, definiendo y analizando los mismos desde una perspectiva global que forma
parte de la comunicación publicitaria más innovadora. Esta es una herramienta esencial
utilizada ya por todo tipo de organizaciones, empresas comerciales, organizaciones sin ánimo
de lucro, asociaciones públicas y privadas, organismos institucionales, etc.

1. ¿Comunicación comercial o institucional en los espacios públicos?

En primer lugar es necesario hacer una distinción entre la comunicación comercial (de
productos) frente a la comunicación institucional (o de la empresa). La comunicación comercial
es la que se refiere a la comunicación de productos y servicios concretos dentro de la
organización. La comunicación institucional apuesta por el enfoque de comunicación global de
la compañía, no se presentan productos concretos, sino que se presenta a la empresa como
un todo, como algo global. Estos dos tipos de comunicación deben llevarse a cabo de forma
coordinada y planificada, aunque en realidad no siempre sucede así.
La conveniencia de construir un plan de comunicación integral en la empresa, introduciendo
las imágenes de sus diferentes productos/marcas, se deriva de la necesidad de aunar los
enfoques relativos a (Sanz de la Tajada, 1999: 46-47):
• Por un lado, los productos y marcas de la empresa, que hay que considerar
individualmente y en el orden de prioridades determinado por la empresa, a partir de
criterios de rentabilidad comparativa, perspectivas de desarrollo futuro, etc. La cartera de
productos de algunas compañías es amplia, mientras que en otras es limitada.
• Por otro lado, todos los públicos y, en el aspecto comercial, todos los mercados o
segmentos de mercado en que actúa la empresa en el ámbito internacional, han de ser
definidos según diversos criterios, con expresión de la adecuación producto/mercado y,
en un sentido más amplio, identidad de empresa/tipo de público.
• En tercer lugar, la elaboración de líneas de comunicación, coherentes entre sí, para cada
conjunción producto/mercado y cada técnica de comunicación específica que intervenga.
Todas ellas, en su individualidad y en su cohesión, han de estar al servicio de una
comunicación propia de la empresa que potencie la imagen en los diferentes públicos.
Sin embargo, la integración de la comunicación institucional de la empresa (del
management) con su comunicación comercial (del marketing) es a menudo difícil. Por lo tanto,
debemos señalar que el establecimiento de una política integral de comunicación en la esfera
estrictamente comercial es más factible (y frecuente, en general) que en el ámbito institucional
de la empresa.
 Para cualquier tipo de organización, la comunicación de producto y la institucional deben ir
de la mano. En la calle, encontramos mensajes publicitarios de comunicación de producto y
mensajes con la imagen de la empresa Esa unión es el tándem perfecto para lograr asentarse
en la mente del consumidor.
Un espacio público, abierto al que cualquier ciudadano tiene acceso, es el escaparate
perfecto para exhibir un mensaje publicitario, ya que se presentan como lugares en los que
confluyen gran cantidad de usuarios y un mensaje bien construido, su repercusión, puede
alcanzar cuotas insospechadas.

2. Sobre la publicidad en el medio exterior

El medio exterior está constituido por un amplio conjunto de soportes que poseen la
característica común de hallarse instalados en el exterior, en la calle, de tal modo que salen al
encuentro de su audiencia una vez que esta ha abandonado el ámbito de lo privado y se
introduce en las áreas de dominio y uso público (calles, vías de comunicación, vehículos e
instalaciones de transporte público, recintos deportivos, etc.) (Pacheco, 2000: 189).
En la última década, la publicidad exterior ha sufrido una evolución sorprendente en cuanto
a opciones y formatos. El medio exterior es extraordinariamente heterogéneo, tanto por las
características específicas de los soportes como por sus distintas posibilidades de
emplazamiento y creativas para atraer la atención (Ortega, 2004: 133).
La publicidad exterior es el medio más antiguo utilizado por el hombre para difundir sus
mensajes publicitarios. Históricamente, el soporte más representativo ha sido el cartel. En
1900 Capiello le dio una visión claramente publicitaria y su técnica evolucionaría en nuestras
actuales vallas publicitarias (García Uceda, 2001: 296). En su calidad de medio más antiguo, la
publicidad exterior aprovecha su naturaleza intrínseca como «señal» y también las
características modernas del diseño gráfico y de la tecnología. Gracias a esta última, los
anunciantes pueden hacer cosas en los espacios abiertos que hace unos cuarenta años ni
siquiera habrían soñado. Además, ningún otro medio puede captar la atención de los
conductores y de los peatones las 24 horas del día, 7 días a la semana (Arens, 2000: 542).
Pero desde la incipiente valla de papel pegado hasta las pantallas electrónicas que iluminan
las grandes urbes ha habido mucho camino por recorrer. Este tipo de publicidad ha sido objeto
de diversas y numerosas críticas en la mayoría de los países. Una de las más fuertes está
ligada a sus aspectos paisajísticos y medioambientales, considerándola como una plaga para
el entorno paisajístico (Ortega, 2004: 133). No obstante, la reanimación del sector de la
publicidad exterior es un hecho que se lleva gestando ya algunos años.
Para el director ejecutivo de Future PLC, Steve Spring (2006), «La habilidad del medio
exterior para hacer llegar al gran público mensajes simples y complejos a un precio razonable
es el activo más importante con el que la publicidad cuenta para impulsar su desarrollo
outdoors» (Le May, 2006).

3. La innovación tecnológica en la publicidad en los espacios abiertos

Hemos explicado que cuando hablamos de publicidad en espacios abiertos, tenemos que
centrarnos en la publicidad en el medio exterior por las características ya mencionadas.
La publicidad exterior está viviendo un momento de importantes cambios a todos los
niveles: desde un cambio generacional, a nivel de los profesionales que trabajan el medio,
hasta un cambio en los sectores que invierten en dicho medio, debido a las nuevas normas
europeas, a las que España se adapta.
Esta evolución está muy ligada a la aparición de una herramienta de medición de la
audiencia del medio exterior, Geomex, que ha permitido la incorporación de un nuevo concepto
del medio y una nueva manera de trabajar para todos los agentes implicados (Breva, 2008:
64). El I+D es un factor importantísimo en lo que a perdurabilidad y reputación del medio
exterior se refiere.
El concepto de valla digital es extremadamente atractivo para los anunciantes. Facilitará la
tarea de ajustarse a la audiencia del «aquí y ahora», ya que a cientos de kilómetros del
anuncio y con solo un clic de ratón, se podrán introducir cambios en el texto y en la imagen a
demanda y en tiempo real, logrando así una mayor efectividad de las campañas, sin sufrir
necesariamente un incremento en los precios.
Pero la nueva generación de pantallas digitales evoluciona hacia la exclusividad, es decir,
frente a la concentración de varias vallas, ahora pasaremos a encontrarnos con una sola. Lejos
de situarse todas juntas en lugares emblemáticos como Times Square, Picadilly Circus, Las
Vegas Highview o el Downtown de Tokio, las marcas colocan ahora dispositivos aislados,
aprovechando precisamente la unicidad para impactar más.
En la zona de la Bahía de San Francisco (California), la empresa SiliconView ha instalado
recientemente un panel de doble cara que puede verse desde una distancia mayor de 500
metros en ambas direcciones. Diariamente, unos 235.000 vehículos ven la valla. La única
restricción a que están sometidos sus contenidos es la del movimiento de la imagen: con el fin
de no distraer a los conductores, la valla debe mostrar siempre imágenes estáticas.
A la entrada del túnel de Queens con dirección al Long Island Expressway (New York), nos
encontramos con la pantalla de publicidad de led más grande del mundo hasta el momento.
Sus propietarios, la cadena de supermercados online FreshDirect, la explotan a conciencia, ya
que son muchísimos los coches con dirección a Manhattan que cada mañana se encuentran
atrapados en el tráfico frente a este billboard y que pueden ser «cebo» de las ofertas diarias
de la empresa. La pantalla intercala promociones, comidas preparadas y viñetas humorísticas
sobre el personal de esta cadena de supermercados, buscando el dinamismo y la empatía del
público que la contempla.

4. Tecnología led, bluetooth en la publicidad exterior

El uso de diodos led en el ámbito de la iluminación (incluyendo la señalización de tráfico) es
moderado y es previsible que se incremente en el futuro, ya que sus prestaciones son
superiores a las de las lámparas incandescentes y fluorescentes, desde diversos puntos de
vista. Las pantallas con iluminación con led presentan indudables ventajas: máxima autonomía,
ahorro económico, reducción de reparaciones, mayor resistencia a las vibraciones, fiabilidad,
mayor eficiencia energética, mejor visión ante diversas circunstancias de iluminación, menor
disipación de energía, menor riesgo para el medio ambiente, resistencia al agua,
anticongelantes, pararrayos incluido, protección contra los efectos del sol (por lo que las
condiciones meteorológicas no suponen un obstáculo, como en las tradicionales vallas a la
intemperie: deterioro y rotura del papel).
El desarrollo de las nuevas tecnologías fomenta el nacimiento de nuevos soportes para el
medio exterior.
 El caso de estas pantallas gigantes led, que combinan las ventajas de la publicidad exterior
y el universo multimedia —permiten producir un mensaje visual y dinámico en el medio exterior
— las ha convertido en un referente publicitario en todo el mundo. La empresa Animo TV
desarrolla, implementa y comercializa estas pantallas en España desde 2004. Las pantallas del
circuito de Animo TV permiten conexiones con la televisión y la transmisión de eventos, que
podrían estar patrocinados, lo que abre una puerta a otra forma de comunicación comercial.
Otro caso lo encontramos en la empresa Dot One, que comercializa otro tipo de pantallas
que también se están utilizando como soporte publicitario. Se trata de una red publicitaria de
casi 400 puntos de emisión, instalados en estaciones de servicio españolas, que triplicará su
número en los próximos 12 meses.
Por su parte, la empresa O’motion ha introducido en el mercado español un revolucionario
display audiovisual de 360º para la emisión de contenidos publicitarios, denominado Litefast
360º Motion (El Publicista.es, 2006).
El bluetooth es una de las nuevas tecnologías de la que está haciendo uso la publicidad
exterior. Tanto JCDecaux como Cemusa (empresas comercializadoras del medio exterior)
ofrecen la posibilidad de realizar este tipo de acciones mediante su mobiliario urbano. Entre los
anunciantes que se han atrevido con esta tecnología destacamos a Motorola, Seat, Nike,
Volkswagen Eos o Biomanán. La gente es invitada a descargarse en su móvil la música del
anuncio, el vídeo, fotos u otras aplicaciones de la campaña.

5. Adaptación de la estrategia publicitaria a los hábitos del consumidor

La empresa Geomex ha elaborado un estudio sobre el que planificar estrategias publicitarias
de exteriores que revela unos cuantos datos curiosos de los hábitos de los españoles:
Entre semana dedicamos 76,2 minutos a pasear; 45,8 minutos en ir y volver del trabajo;
32,2 minutos para divertirnos; 24,3 minutos para ir al médico; 23,3 minutos para ir a
comercios. El fin de semana dedicamos 84,8 minutos para pasear y 79 minutos para viajar a
otros lugares.
Este mismo estudio concluye también que el perfil de las personas afines al medio exterior
es sobre todo el de un hombre, de clase media y alta, de entre 20 y 40 años y con estudios
medios o superiores.
España es el país de Europa con más horas de sol y en el que la gente pasa mayor tiempo
fuera de casa, ya sea por motivos laborales o de ocio. En nuestro país, el número de
desplazamientos según el EGM se eleva a 17 trayectos por persona. De aquí que los
recorridos por trabajo y colegio sean los más numerosos, aunque se dedica más tiempo a los
trayectos relacionados con el ocio. Geomex apunta que el número medio de trayectos que
realiza una persona al día es de 2,4 y que este es mayor en las regiones del Sur y Levante.
Todas estas consideraciones se deben tener en cuenta a la hora de diseñar la estrategia
de medios, de este modo lograremos alcanzar los objetivos planteados con una mayor
eficiencia.
Según el EGM, de las personas que habitualmente se desplazan, el 44% lo hace andando,
un 30% en coche, un 12% en autobús y el resto se divide entre metro, tren, moto y otros.
Estos desplazamientos son en su mayoría rutinarios y en torno al 82% de los casos se realizan
más de una vez a la semana. La mayor movilidad, un 85%, se concentra en los días laborables
y en horario de 8:00 a 20:30 horas (MarketingDirecto.com, 2004).
6. Ambient media, ambient marketing, street marketing, publicidad de guerrilla
Otro tipo de acciones publicitarias que se desarrollan en el ámbito público, son las
denominadas bajo el término «ambient media» que también recibe otras denominaciones como
ambient marketing, marketing radical, extreme marketing o feet-on-the-street. Es un término
acuñado por Houghton Mifflin en 1984 y que se define como la consecución de los objetivos de
marketing planteados a través de métodos poco convencionales.
Tanto en Europa como en EE. UU., las acciones de ambient marketing han alcanzado una
madurez todavía no lograda en España, aunque son técnicas que cada día se utilizan con más
frecuencia.
Lo que es cierto es que no existe una línea definitoria y clara que separe de forma
conceptual ambient marketing, ambient media y publicidad de guerrilla. En muchas ocasiones
se refieren al mismo tipo de acciones publicitarias, encontrando múltiples ejemplos al respecto.
Por ambient media se entiende la publicidad no convencional en soporte exterior que utiliza
espacios innovadores y recursos como la tecnología bluetooth o RFID (identificación por radio
frecuencia). Los soportes ambient media se colocan en el entorno cotidiano de los
consumidores y resultan sorprendentes, ya sea por su emplazamiento o forma, o por sus
posibilidades de interacción (MarketingDirecto.com, 2007).
Según Olamendi (2008), el ambient media es la respuesta a la creciente falta de interés
que generan los espacios de publicidad convencional integrándose en el espacio urbano. Se
funde con el entorno, forma parte del lugar y de su propia idiosincrasia. Es un canal que no
está saturado, que interactúa con la gente bajo el efecto sorpresa. De esta manera, las
campañas no se limitan ya a los medios tradicionales de difusión, sino que comienzan a salir de
las pantallas de televisión para impactar al consumidor potencial en su vida cotidiana. Es la
«vida real».
Se parece mucho a la publicidad exterior, pero no tiene sus mismas características.
Consiste en colocar la publicidad en puntos de alta visibilidad para el público, como el suelo,
combinado con paredes y otros[1].
Se aplica también en puertas, bolsas de la compra, dioramas dentro de baños, cielos
internos de escaleras, espacio interior de ascensores, adhesivos, posavasos, billetes,
pantallas, papeleras, suelos, chapas de bebidas, carros de la compra, ceniceros... Todo lo que
nos rodea es susceptible de ser tomado como soporte para una campaña original. Toma los
espacios tradicionales que aún tiene la publicidad exterior y los reinventa, reinterpretándolos de
manera creativa.
En la mayoría de los casos no tienen carácter permanente, pero son una buena
interpretación de la tradicional publicidad exterior y por lo general logran el impacto que se
desea: que la gente recuerde el mensaje. Se intenta en ocasiones proporcionar al consumidor
una marketing experience (es decir, que el consumidor viva, sienta una auténtica experiencia
con la marca que sustenta esa acción de comunicación), sorprender, divertir a los ciudadanos
y acercar a los consumidores a la gama de productos. El ingenio es la mejor herramienta para
atraer al público con novedosas ideas. Consigue atrapar al observador y que este aprecie de
manera clara e inequívoca el mensaje que deseamos transmitir (Méndez, 2007).
Como recomendaciones que presenta Olamendi (2008) para realizar de forma exitosa
acciones de ambient media, presentamos las siguientes:
 • La localización estratégica del anuncio.
• La espectacularidad del formato es determinante en el éxito de la campaña.
• El ambient media debe utilizar soportes en los lugares por donde se mueve el
consumidor.
• Todas las acciones deben estar integradas dentro de una estrategia global para dotar a
los mensajes de la coherencia necesaria.
• Hay que provocar la sorpresa de los ciudadanos, buscar su colaboración, que sientan
emociones, conseguir atraparlos.
Las ventajas de este medio son sus posibilidades de integración en campañas, su alto
factor emocional y la generación de contactos de alta calidad. Pero también conlleva algunos
riesgos, como la falta de relación con la campaña total (por ejemplo, por exceso de
excentricidad) o la posibilidad de que el anuncio resulte molesto al intentar introducirse en
nuevos ámbitos.

6.1. Ambient marketing

El ambient marketing, forma parte de un grupo de prácticas de marketing a las que se engloba
en el concepto «publicidad alternativa», y no es más que una actividad que abarca todas las
acciones de comunicación diseñadas con el objetivo de implicar al consumidor activamente en
el contenido del mensaje a través de actividades inusuales e inesperadas que habitualmente se
realizan en espacios públicos (Méndez, 2007).

6.2. Marketing de guerrilla

La industria de la publicidad atraviesa un momento de cambio. Los canales tradicionales ya no
son siempre los más apropiados para que una marca llegue al público al que va destinada.
Como resultado, las empresas internacionales están optando por poner en práctica campañas
más imaginativas y originales con la finalidad de lograr que se hable de sus productos:
Microsoft llenó Manhattan de pegatinas de mariposas; Volkswagen fabricó un modelo Polo de
hielo y lo aparcó en una calle londinense; y Adidas colgó a dos futbolistas sobre las calles de
Tokio desafiando el peligro (Dorrian y Lucas, 2006: 2).
Tradicionalmente el marketing de guerrilla se ha entendido como las estrategias de
marketing de pequeños anunciantes para llamar la atención frente a campañas con mayores
presupuestos. En la actualidad el concepto ha cambiado.
Otros autores definen la publicidad de guerrilla como aquella que se utiliza para describir
aquellas campañas publicitarias que, mediante el uso de métodos no tradicionales y de forma
inesperada y llamativa, provocan rumores o generan debates (Burtenshaw, Mahon y Barfoot,
2007). Dichos autores apuntan que las campañas de guerrilla suelen utilizar técnicas de
ambient media, puesto que el entorno de la publicidad desempeña un papel primordial en la
transmisión del mensaje.
Ángel Ballesteros, director de Magic Touch Iberia, empresa especializada en este tipo de
acciones, dice que nacen ante la necesidad de buscar impacto en una doble vía:

Buscamos un impacto en el doble sentido: que realmente llame la atención, y que llame la atención a mucha gente.
Este tipo de soportes permite además acercarte mucho al target. Es una publicidad hecha a medida y para un público muy
 concreto. El mayor problema es que, al ser una actividad novedosa, hay vacíos legales, por lo que se hace muy complicado
gestionar los permisos. (Anuncios, 88: 25)

Olivares, director creativo de La Despensa, señala que son acciones que se desarrollan en
el exterior formando parte de él y aportando valor añadido:
Son acciones que el consumidor aprecia mucho porque le permiten vivir una experiencia con una marca, que va más
allá de la pasividad de los medios de comunicación tradicionales. (El Publicista, 2006)

El ambient marketing no solo lo utilizan las empresas con intereses mercantiles, sino que
también se han realizado ya, campañas de organizaciones sin ningún ánimo de lucro.
Respecto al tipo de público, puede ser cualquiera, siempre que la acción esté
perfectamente definida para ser recibida, pudiendo implicar a posibles compradores o
potenciales consumidores. La segmentación es posible porque manejamos entornos, porque
cada entorno, habitualmente, tiene público objetivo muy determinado, que comprende un
lenguaje también específico. Se busca la implicación, y por lo tanto cada acción va dirigida de
una forma directa a un segmento específico, siendo la visualización del mensaje y del espacio
la que determina muy claramente el segmento.
En cuanto a su medición, la posibilidad de ser medido tiene cierta trascendencia. Conviene
investigar, aún más, en esa posibilidad, pudiéndose utilizar medios tradicionales, como son las
encuestas zonales o medios de implicación vía Internet, blogs para canalizar respuestas
puntuales y nivel de participación, siendo la implantación viral, no siempre una cuestión de
medios, sino de ingenio, aunque este aspecto necesita una buena planificación de
comunicación.
Lo importante es elegir, con buen criterio, los micro espacios para generar el concepto del
mini evento, provocando sensaciones rápidas, pero profundas. La situación se hace itinerante y
con capacidad de ser desplazada con rapidez. Se trata de un planteamiento grupal pero que
se desdobla en sentimientos personales e individuales.
Aunque todavía es incipiente en España, ya existe documentación efectiva sobre resultados
y su aplicación siendo esta positiva. Podemos encontrar ya empresas especializadas en este
tipo de comunicación.
En cuanto a los plazos de producción, señalamos que cada acción va relacionada con su
complejidad y sus objetivos. No podemos definir un tiempo base, porque dependerá de la
acción, pudiendo ser diseñadas unas en quince días, mientras que otras necesitarán tres
meses. Es necesario dirigirse al cliente de una forma honesta. En la mayoría de ocasiones en
la simplicidad está el éxito.
En este tipo de publicidad, el medio natural de llegada al público es la escena, es la
intensidad del mensaje, es la calle, es el espacio… en definitiva es la vivencia de la historia en
el espacio habitual donde el público se siente cómodo.

7. Conclusiones
La saturación actual de los mensajes publicitarios a la que está sometido el usuario obliga a los
profesionales de la comunicación y concretamente de la comunicación publicitaria, a la
búsqueda de nuevos formatos que impacten y llamen la atención del consumidor. Para
conseguir esta llamada de atención, la innovación es un elemento esencial en las formas
comerciales tradicionales.
 El ambient marketing es publicidad que se funde con el entorno, forma parte del lugar y de
su propia idiosincrasia (la elección de la localización es vital para su éxito). Es publicidad que
frecuentemente roza la vanguardia y lo artístico. Toma los espacios tradicionales que aún
posee la publicidad exterior y los reinventa, reinterpreta de manera creativa, desde un punto de
vista totalmente nuevo, sorprendiendo e impactando al consumidor.
Nos encontramos ante acciones publicitarias novedosas que proponen soluciones a
problemas comunicativos provocados por la saturación que sufren los medios de comunicación
tradicionales y que utilizan la creatividad, obteniendo resultados espectaculares en términos de
impacto útil. Este tipo de acciones deben ser medidas y evaluadas desde el punto de vista de
la eficacia, porque también conllevan riesgos que han de ser analizados antes de decidir si se
opta o no por la aplicación de este tipo de acciones publicitarias.
En los medios tradicionales como la televisión por ejemplo el usuario con el mando a
distancia puede huir de la publicidad, pero en los espacios abiertos por los que él circula de
manera habitual, el factor sorpresa opera de un modo tan rápido que cuando quiere apartarse
del mensaje publicitario, este ya ha absorbido buena parte de él, es más si logramos como
profesionales engancharle hasta le gustará verlo y disfrutarlo; en este sentido, la eficacia en
términos de visibilidad está garantizada.
El reto para el profesional del futuro será desarrollar acciones publicitarias novedosas que
impacten y llamen la atención, y satisfacer al consumidor por un lado, y al anunciante por otro,
en definitiva «saberlo hacer y hacerlo bien».

8. Autoevaluación
Para averiguar si has entendido y asimilado bien los conceptos de este capítulo responde a las
siguientes preguntas y comprueba las soluciones.
1. ¿Qué es la publicidad exterior? ¿Qué soportes conforma?
2. ¿Qué diferencia existe entre la comunicación comercial y la comunicación institucional (o
empresarial)?
3. Críticas que tiene la publicidad exterior.
4. Explica qué es Geomex.
5. Concepto de valla digital.
6. Ventajas de la tecnología led para la publicidad exterior.
7. ¿Cómo se aplica la tecnología bluetooth al medio exterior?
8. ¿Qué es el ambient marketing, ambient media, street marketing, publicidad de guerrilla?
Estos conceptos, ¿se refieren a lo mismo? ¿Es publicidad alternativa?
9. Explica a qué se denomina marketing experience.
10. ¿Qué recomendaciones presenta Olamendi (experto en ambient media) para realizar
con éxito acciones de ambient media?
11. ¿Quién desarrolla acciones de ambient marketing?
a. Empresas comerciales.
 b. Organizaciones sin ánimo de lucro (ONG).
c. Ambas.
12. ¿Cómo se mide la efectividad de las acciones de street marketing?
13. ¿Cuál es la relación existente entre las acciones de street marketing y el marketing
viral?
14. ¿Qué retos tiene el profesional publicitario del futuro?
15. ¿Crees que las acciones de street marketing están desarrolladas de forma plena en
España? ¿Por qué?

SOLUCIONES:
1 . El medio exterior está constituido por un amplio conjunto de soportes que poseen la
característica común de hallarse instalados en el exterior, en la calle, de tal modo que
salen al encuentro de su audiencia una vez que esta ha abandonado el ámbito de lo
privado y se introduce en las áreas de dominio y uso público (calles, vías de
comunicación, vehículos e instalaciones de transporte público, recintos deportivos, etc.).
Los soportes que conforma son vallas, marquesinas, columnas, mobiliario urbano (mupis),
termómetros exteriores, publicidad en autobuses, en taxis, hinchables, publicidad en
aeropuertos, estaciones de trenes, metro, etc., en definitiva un vasto conjunto de
soportes.
2 . La comunicación comercial es la que se refiere a la comunicación de productos y
servicios concretos dentro de la organización. La comunicación institucional apuesta por el
enfoque de comunicación global de la compañía, no se presentan productos concretos,
sino que se presenta a la empresa como un todo, como algo global. Estos dos tipos de
comunicación deben llevarse a cabo de forma coordinada y planificada, aunque en
realidad no siempre sucede así.
3 . Una de las críticas más fuertes está ligada a sus aspectos paisajísticos y
medioambientales, considerándola como una plaga para el entorno paisajístico. En
muchas ciudades la publicidad exterior no estaba regulada y esta inundaba el paisaje sin
ningún control. No obstante, la reanimación del sector de la publicidad exterior es un
hecho que se lleva gestando ya algunos años, y en la actualidad se controlan y regulan los
espacios destinados a este tipo de publicidad, respetando el paisaje urbano (en algunos
casos zonas arquitectónicas de gran riqueza).
4. Geomex es una empresa que utiliza un sistema como herramienta de medición del medio
exterior. El I+D en el medio exterior ha avanzado menos que en otros medios como
televisión, por eso es uno de los principales instrumentos con el que cuenta el medio
exterior para su medición.
5. El concepto de valla digital es extremadamente atractivo para los anunciantes. Facilita la
tarea de ajustarse a la audiencia del «aquí y ahora», ya que a cientos de kilómetros del
anuncio y con solo un clic de ratón, se podrán introducir cambios en el texto y en la
 imagen a demanda y en tiempo real, logrando así una mayor efectividad de las
campañas, sin sufrir necesariamente un incremento en los precios. Las vallas publicitarias
han evolucionado mucho, en el medio exterior se ha recorrido un largo camino desde la
valla pintada o en papel pegado hasta la valla digital, o la utilización de la tecnología led o
bluetooth.
6. Las pantallas con iluminación con led presentan indudables ventajas: máxima autonomía,
ahorro económico, reducción de reparaciones, mayor resistencia a las vibraciones,
fiabilidad, mayor eficiencia energética, mejor visión ante diversas circunstancias de
iluminación, menor disipación de energía, menor riesgo para el medio ambiente,
resistencia al agua, anticongelantes, pararrayos incluido, protección contra los efectos del
sol (por lo que las condiciones meteorológicas no suponen un obstáculo, como en las
tradicionales vallas a la intemperie: deterioro y rotura del papel). Por eso se están
utilizando en todo tipo de dispositivos: semáforos, señalización en carreteras, faros de
vehículos, etc., y en luminosos para la publicidad exterior.
7. El bluetooth es una de las nuevas tecnologías de la que está haciendo uso la publicidad
exterior. Tanto JCDecaux como Cemusa (empresas comercializadoras del medio exterior)
ofrecen la posibilidad de realizar este tipo de acciones mediante su mobiliario urbano.
Entre los anunciantes que se han atrevido con esta tecnología destacamos a Motorola,
Seat, Nike, Volkswagen Eos o Biomanán. La gente es invitada a descargarse en su móvil
la música del anuncio, el vídeo, fotos u otras aplicaciones de la campaña.
8 . Otro tipo de acciones publicitarias que se desarrollan en el ámbito público, son las
denominadas bajo el término ambient media que también recibe otras denominaciones
como ambient marketing, marketing radical, extreme marketing o feet-on-the-street,
street marketing, publicidad de guerrilla. Este tipo de publicidad se define como la
consecución de los objetivos de marketing planteados a través de métodos poco
convencionales.
Lo que es cierto es que no existe una línea definitoria y clara que separe de forma
conceptual ambient marketing, ambient media y publicidad de guerrilla. En muchas
ocasiones se refieren al mismo tipo de acciones publicitarias, encontrando múltiples
ejemplos al respecto.
Los soportes ambient media se colocan en el entorno cotidiano de los consumidores y
resultan sorprendentes, ya sea por su emplazamiento o forma, o por sus posibilidades de
interacción. Se engloban bajo el concepto de publicidad alternativa.
9 . El marketing experience entiende que el consumidor debe vivir, sentir una auténtica
experiencia con la marca a través de la acción de comunicación. Para ello intenta
sorprender, divertir a los ciudadanos y acercar a los consumidores la gama de productos.
El ingenio es la mejor herramienta para atraer al público con novedosas ideas. Consigue
atrapar al observador y que este aprecie de manera clara e inequívoca el mensaje que
desea transmitir la organización. Con las acciones de street marketing si están bien
ejecutadas se consigue poner en práctica el marketing experience.
10. Según Olamendi, para llevar a cabo acciones de ambient media con éxito, debemos
atender a los siguientes aspectos:
 • La localización estratégica del anuncio.
• La espectacularidad del formato es determinante en el éxito de la campaña.
• El ambient media debe utilizar soportes en los lugares por donde se mueve el
consumidor.
• Todas las acciones deben estar integradas dentro de una estrategia global para dotar
a los mensajes de la coherencia necesaria.
• Hay que provocar la sorpresa de los ciudadanos, buscar su colaboración, que sientan
emociones, conseguir atraparlos.
11 . En la actualidad cualquier tipo de organización desarrolla acciones de ambient
marketing: empresas comerciales, entidades sin ánimo de lucro (ONG), administraciones
públicas, etc.
12. La medición de las acciones de ambient marketing entraña dificultad. En ocasiones se
utilizan medios tradicionales como son las encuestas zonales o medios de implicación vía
Internet, blogs para canalizar respuestas puntuales y nivel de participación, siendo la
implantación viral, no siempre una cuestión de medios, sino de ingenio, aunque este
aspecto necesita una buena planificación de comunicación.
Lo importante es elegir, con buen criterio, los micro espacios para generar el concepto
del mini evento, provocando sensaciones rápidas, pero profundas.
13. La relación existente entre las acciones de street marketing y el marketing viral reside
en la transmisión. Si se desarrolla una acción de street marketing de forma magistral, las
personas lo transmiten a través de la red, se empieza a comentar la acción a través de
foros, blogs, y el resultado, a nivel de alcance de personas que saben lo que hemos
desarrollado puede ser brutal. La red se conforma como el nuevo «boca a boca», ya que
las informaciones se propagan como si de un virus se tratase.
14. El reto para el profesional del futuro será desarrollar acciones publicitarias novedosas
que impacten y llamen la atención, y satisfacer al consumidor por un lado, y al anunciante
por otro, en definitiva «saberlo hacer y hacerlo bien».
15. Las acciones de street marketing en nuestro país están desarrolladas aún de forma
incipiente. En Estados Unidos y otros países europeos se practican más estos nuevos
formatos publicitarios. Aunque es cierto que cada vez más anunciantes apuestan por
ellas, ya que constituyen una forma de diferenciación eficaz respecto a la competencia.
Se desarrollan en gran medida en ciudades grandes como Madrid o Barcelona por el
alcance y la elevada repercusión que tienen.

Bibliografía
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Pacheco, M. (2000): Cuatro décadas de publicidad exterior en España, Madrid, Ciencias
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Sanz de la Tajada, L. A. (1999): «Comunicación institucional versus comunicación comercial»,
IPMARK, n.º 515, pp. 46-49.

Notas al fin
[1]
http//www.balthazar.es (datos del 29 de noviembre de 2008).
Medición de la eficacia publicitaria
Josefa D. Martín Santana
Asunción Beerli Palacio
Facultad de Economía, Empresa y Turismo
Universidad de Las Palmas de Gran Canaria

Resumen
En las empresas existe una creciente preocupación por medir la rentabilidad de sus inversiones
publicitarias y asegurar el éxito de sus campañas a través del control publicitario. Partiendo de
la base de que una campaña es eficaz si ha logrado su objetivo, en este capítulo se abordará
el estudio de las diferentes técnicas de medición de la eficacia publicitaria agrupadas en tres
grandes categorías atendiendo a los objetivos publicitarios que se pretendan conseguir y que
responden a las tres etapas que subyacen en la respuesta de los individuos hacia la publicidad:
cognoscitiva, afectiva y conativa. También se analizará el procedimiento que se debe seguir
para medir la eficacia de una campaña, lo que en términos anglosajones se denomina copy-
testing. En dicho procedimiento se incluye todo lo relacionado con la metodología a seguir para
medir la eficacia de un anuncio, así como el instrumento de recogida de información que debe
utilizarse.

Palabras clave: eficacia publicitaria, copy-testing, técnicas cognoscitivas, técnicas afectivas,

técnicas conativas.

1. Diseño del copy-testing

El control publicitario implica evaluar en qué medida se han logrado los objetivos de una
actuación publicitaria, es decir, evaluar su nivel de eficacia. Este control ofrece a la empresa la
posibilidad de (1) evaluar la idoneidad de las actuaciones publicitarias para alcanzar los
objetivos con anterioridad a su difusión —pretest—, (2) medir el logro de los objetivos
establecidos —postest—, (3) introducir cambios durante el transcurso de la actuación
publicitaria en función de los resultados que se obtengan en la medición de la eficacia, (4)
obtener información de interés para la toma de decisiones respecto a futuras actuaciones y (5)
determinar la rentabilidad de las inversiones publicitarias.
El procedimiento que se sigue para medir la eficacia de un anuncio publicitario, en el que se
incluye todo lo relacionado con la metodología a seguir, así como el instrumento de recogida
de información que debe ser utilizado, se denomina copy-testing. Para diseñarlo es necesario
tener presente un conjunto de factores que responden a una serie de preguntas que ha de
formularse el anunciante antes de plantearse su realización o utilización. Estos factores son los
siguientes:
• Momento en el que realizar la medición: el copy-testing puede realizarse en cuatro
momentos diferentes del proceso de creación de un anuncio: (1) al comienzo de la etapa
creativa, (2) al final de la etapa creativa, (3) al final de la etapa de producción y/o (4) al
inicio, durante y después del lanzamiento al mercado. Los test que se realizan en las tres
primeras etapas se denominan «pretest publicitarios» y tienen una función de diagnosis, y
 los realizados en la última de las etapas se les conoce como «postest publicitarios» y
tienen una labor de evaluación.
• Nivel de acabado del anuncio a testar: este factor está estrechamente relacionado con el
anterior, ya que, por lo general, los pretest publicitarios implican la realización de
mediciones de eficacia publicitaria sobre versiones aún no acabadas de los anuncios, es
decir, composiciones, story-boards o maquetas de cuñas, y los postest publicitarios
suponen testar versiones totalmente acabadas de los anuncios. Lo ideal sería detener el
trabajo creativo dos o tres veces a lo largo del proceso de creación y testar el material en
distintos niveles de acabado, ya que un pretest realizado sobre un borrador ayuda a
encauzar creativamente la idea publicitaria y a rectificar posibles errores, y un pretest
realizado sobre material casi terminado proporciona una mayor seguridad y ayuda a
mejorar la versión final del anuncio. No obstante, esto no siempre es posible, debido a
restricciones económicas o de tiempo. Es por ello que se recomienda hacer las
mediciones con los anuncios finales, a no ser que el propio objetivo del pretest, la fase de
su realización o el elevado coste que ello pudiera suponer aconsejen lo contrario, ya que
la evaluación sobre la producción totalmente acabada asegura, de alguna forma, la
fiabilidad de los resultados, a pesar de que en este caso las posibilidades de introducir las
modificaciones necesarias sean muy limitadas.
• Número de mediciones a realizar: atendiendo al número de mediciones a realizar en el
diseño de un copy-testing nos podemos encontrar con dos tipos de mediciones, las que
se realizan en un momento determinado del tiempo —mediciones estáticas— o las que se
realizan de una forma continuada —estudios de seguimiento o tracking studies—. Los
estudios estáticos son de aplicación tanto en los pretest como en los postest, mientras
que los estudios de seguimiento únicamente en los postest dado su carácter de
continuidad en el tiempo. Si bien ambos tipos de mediciones se pueden utilizar como
postest, los estudios de seguimiento a diferencia de los estáticos evalúan la evolución del
funcionamiento de una campaña publicitaria de forma ininterrumpida, y no únicamente el
resultado de la misma en un momento del tiempo que viene a representar una fotografía
fija. Los estudios de seguimiento presentan importantes ventajas e inconvenientes frente a
los estáticos. Sus ventajas están relacionadas con (1) el no tener que establecer el
momento idóneo en el que debe realizarse la medición, (2) el poder evaluar la respuesta
del individuo al anuncio de una forma continuada pudiendo actuar en consecuencia con
nuevas acciones, (3) la posibilidad de incorporar cambios que ayuden a mejorar los
resultados y (4) el poder hacer un seguimiento de las acciones publicitarias de la
competencia, así como de sus resultados. Sus principales limitaciones se centran en su
elevado coste y la dificultad para determinar el número de oleadas que son necesarias en
cada caso.
• Elección de las técnicas de medición: si partimos de la base de que existe un consenso
generalizado en el ámbito publicitario sobre la relación existente entre la técnica a utilizar y
el objetivo publicitario que se pretende alcanzar, la elección de las técnicas de medición
de eficacia a incorporar en un determinado copy-testing depende, principalmente, de los
objetivos publicitarios que se hayan establecido. Ello implica que no existe un conjunto
específico de medidas que permita evaluar todos los anuncios, así como la necesidad de
 elegir entre todas las técnicas posibles aquellas que mejor evalúan el logro de los
objetivos. No obstante, es recomendable que en cualquier copy-testing se incluyan
medidas relacionadas con los componentes cognoscitivo, afectivo y conativo.
• Número de exposiciones a realizar: en determinadas situaciones, y atendiendo a los
objetivos publicitarios, se hace necesario someter a la muestra a más de una exposición
al estímulo publicitario que se desea testar, ya que muchas campañas dependen,
básicamente, de la repetición, de ahí que en el copy-testing deba contemplarse la
posibilidad de evaluar los efectos de una única exposición versus múltiples exposiciones.
Ahora bien, la elección entre una única exposición y múltiples exposiciones depende
básicamente de la medida de eficacia utilizada. Así, para las medidas de recuerdo,
persuasión y liking, es preferible una exposición única, mientras que para conocer la
reacción del individuo hacia el anuncio, se recomienda utilizar varias exposiciones.
• Condiciones bajo las que se realiza la medición: estas condiciones hacen referencia a la
forma en la que el individuo es expuesto al anuncio que se desea testar, su nivel de
acabado, así como al hecho de que dicho anuncio se evalúe o no en el medio y soporte
elegidos para su lanzamiento al mercado. En este sentido, podemos agrupar los test en
dos grupos, los test on-air y los test de exposición forzada. Los tests on-air engloban
todos aquellos tests en los que los individuos son expuestos de forma natural a los
anuncios que se desea testar, lo que implica que los anuncios aparezcan en los medios y
soportes reales, en su fase final de acabado y bajo un entorno lo más natural posible,
ocurriendo lo contario con los test de exposición forzada.

2. Técnicas de medición de la eficacia publicitaria

Para poder evaluar el éxito o fracaso de una acción publicitaria en función del logro de sus
objetivos es necesario tener presente las posibles respuestas de los individuos hacia la
publicidad. Teniendo en cuenta que las personas cuando son expuestas a una campaña pasan
por un proceso secuencial cuyas etapas están relacionadas con las tres funciones de la
publicidad (informar, crear actitudes o sentimientos hacia el objeto anunciado y provocar una
conducta o acción), las técnicas de medición de la eficacia publicitaria se pueden agrupar en
las tres categorías siguientes:
• Técnicas cognoscitivas: miden la capacidad del anuncio para llamar la atención, el
conocimiento y la comprensión que los individuos poseen de los anuncios, así como la
capacidad de dichos anuncios para ser memorizados y transmitir el mensaje que se
desea comunicar. Estas técnicas son útiles en aquellos casos en los que se persigue que
el individuo sea consciente de la existencia del producto o marca y de los beneficios que
posee.
• Técnicas afectivas: miden el tipo de actitud que un estímulo publicitario es capaz de
generar en los individuos, ya sea una nueva actitud, un cambio de la misma o un
reforzamiento de la ya existente en el mercado. Son de aplicación en aquellos anuncios en
los que se persigue una respuesta afectiva por parte de los individuos, que ya son
conscientes de la existencia del producto o la marca anunciada.
• Técnicas conativas: miden el comportamiento de respuesta de los individuos no sólo en
 términos de compra y recompra, sino también a través de la predisposición del individuo a
actuar en la dirección que se desea, ya sea, por ejemplo, pidiendo más información,
enviando un cupón-respuesta, probando el producto o acudiendo a un punto de venta.

3. Técnicas cognoscitivas de eficacia publicitaria

Independientemente del objetivo que se persiga con una determinada acción publicitaria, estas
técnicas deben utilizarse siempre que ello sea posible, ya que llamar la atención del individuo y
conseguir que conozca la existencia de la marca anunciada son siempre objetivos a alcanzar en
toda campaña o anuncio publicitario, porque es una condición necesaria, pero no suficiente,
para que se pueda producir otro tipo de respuesta deseada.
Dentro de esta categoría, las técnicas de mayor relevancia se corresponden con la
notoriedad de marca, el recuerdo y el reconocimiento.

3.1. Notoriedad de marca

Se evalúa la toma de conciencia por parte del individuo de la existencia de un producto, marca
o empresa. A pesar de su simplicidad, son medidas de gran importancia para cualquier
anunciante, ya que una tasa elevada de notoriedad constituye para la empresa un activo
importante que se logra a lo largo de años y exige unas inversiones publicitarias importantes y
regulares. La medición de la notoriedad admite las siguientes modalidades:
• Top of mind: hace referencia a la primera marca o empresa citada por el encuestado
cuando se le solicita que nombre las diferentes marcas recordadas de una determinada
categoría de productos o empresas que operan en un sector determinado.
• Notoriedad espontánea: es el porcentaje de encuestados capaces de citar
espontáneamente una determinada marca o empresa sin que se le haga ningún tipo de
sugerencia.
• Notoriedad sugerida: es el porcentaje de encuestados que declaran conocer una marca o
empresa entre las que se recogen en una lista que se les muestra o lee.

3.2. Test de recuerdo

Estos tests se fundamentan en la creencia de que la publicidad es más eficaz en la medida en
que genera un mayor nivel de recuerdo y se utilizan principalmente en los medios audiovisuales.
Para realizar un test de recuerdo, ya sea como pretest o como postest publicitario, se
selecciona una muestra de personas que ya han sido expuestas a los anuncios que se desea
testar, y se les solicita información sobre lo que recuerdan de cada anuncio, ya sea la
categoría de productos/servicios, la marca, las ventajas que reporta el producto/servicio, las
características del anuncio o el mensaje que se desea transmitir. Los principales test de
recuerdo son los siguientes:
• DAR (Day After Recall): es una medida que cuantifica el recuerdo al día siguiente de la
primera inserción de un anuncio en un soporte publicitario. El procedimiento más usual
para medir el DAR consiste en llamar por teléfono a una muestra de doscientos o más
individuos, y preguntarles, en primer lugar, si vieron el programa de televisión en cuyos
cortes se emitió el anuncio y, si así fue, si recuerdan el anuncio (de forma espontánea y/o
sugerida), su descripción y la idea central del mismo, entre otros aspectos.
 • Recuerdo espontáneo (unaided recall): es el porcentaje de individuos que recuerdan
espontáneamente el anuncio que se desea testar, la marca, las ventajas del producto
anunciado u otros aspectos específicos del anuncio que sean de interés.
• Recuerdo sugerido o ayudado (aided recall): en este tipo de test se intenta determinar el
nivel de recuerdo de un determinado anuncio, pero sugiriendo al individuo ciertos
elementos del mismo como, por ejemplo, el nombre del producto o de la marca que se
anuncia. Las tasas de recuerdo que se obtienen con este método son superiores a las del
recuerdo espontáneo, ya que el esfuerzo memorístico es inferior.
• Recuerdo verificado (verified recall): el recuerdo verificado es el recuerdo que tiene el
encuestado del contenido verbal y visual del anuncio, y se utiliza para comprobar o
verificar que el individuo realmente lo ha visto. Esta medida es conveniente utilizarla
cuando se hace uso de las tres medidas de recuerdo anteriores, al objeto de comprobar
que el encuestado está recordando realmente el anuncio que se desea testar.
A título ilustrativo, en la figura 2 se recogen ejemplos de la formulación de preguntas a
incluir en un copy-testing para evaluar los niveles de recuerdo.

Recuerdo espontáneo-verificado de la categorías de productos, m arcas y características del anuncio:

Si usted recuerda algún anuncio que aparecía en el periódico que acaba de leer, por favor indique en esta tabla el tipo de producto, la marca anunciada y las
características que mejor describen a los anuncios que recuerda. En esta misma tabla se muestra un ejemplo de cómo rellenar estos datos, intente usted lo mismo con
los anuncios que recuerda haber visto en el periódico que acaba de leer.

PRODUCTO MARCA CARACTERÍSTICAS

• Ocupaba toda la página

Musical El Rey León • A color
• Estaba a la derecha

Recuerdo sugerido-verificado de las m arcas y características del anuncio:

¿Recuerda haber visto algún/os anuncio/s de un espectáculo musical en el periódico que acaba de leer?
Sí: 1
No: 2
¿Cuál/es era/n espectáculos musicales que se anunciaban en los anuncio/s que usted recuerda?
1:……………………..
2:…………………….
En pocas palabras, ¿podría indicar las características que mejor describen a estos anuncio/s que usted recuerda?

MARCA CARACTERÍSTICAS

........... ...........

........... ...........

Figura 2. Test de recuerdo.

3.3. Test de reconocimiento

Con los test de reconocimiento se pretende determinar si el individuo es capaz o no de
reconocer el anuncio al que ha sido expuesto y son de uso extendido en los medios impresos.
Para la realización de un test de reconocimiento existen dos modalidades:
• Test de reconocimiento visual: se basan en la identificación visual, por parte de los
encuestados, de los anuncios a testar, es decir, con los anuncios delante, estos deben
responder a ciertas preguntas sobre los mismos. Las principales medidas que se suelen
obtener con este tipo de test son las siguientes:
• El índice de percepción, que es el porcentaje de entrevistados que declaran haber
visto el anuncio.
 • El índice de recuerdo de la marca, que es el porcentaje de entrevistados que han
asociado el producto y el nombre de la marca con el anuncio.
• El índice de lectura, que es el porcentaje de entrevistados que han leído la mitad o
más de la parte escrita del anuncio (copy).
• Test de reconocimiento verbal: en estos test el individuo no tiene delante los anuncios a
testar, sino que después de haber sido expuesto a los mismos se le pide que señale las
alternativas que considera correctas entre una lista de categorías de productos, nombres
de marcas, características del anuncio, beneficios o ventajas de la marca, u otros
aspectos de interés. Se trata de un test de reconocimiento que reviste una mayor
complejidad que el visual.

Tanto el test de reconocimiento visual como el verbal admiten los siguientes procedimientos
de medición:
• Reconocimiento sí/no: se trata de la medición más ampliamente utilizada, y consiste en
presentar a los individuos un conjunto de estímulos publicitarios, no todos al mismo tiempo
sino secuencialmente, y solicitarles a cada uno de ellos que respondan «sí» si piensan
que lo han visto, leído o escuchado antes, y «no» en caso contrario. Generalmente, la
mitad de los estímulos publicitarios utilizados en la investigación son reales y la otra mitad
son falsos.
• Reconocimiento de elección forzada: en este caso, los sujetos son expuestos a dos o más
estímulos a la vez, de los cuales solo uno es real y los restantes falsos, y se les pide que
indiquen el que reconocen. Si se presentan dos estímulos a la vez (uno real y el otro
falso), el test recibe el nombre de «reconocimiento de elección forzada de dos
alternativas»; si se le presentan tres (uno real y dos falsos), «reconocimiento de elección
forzada de tres alternativas»; y así sucesivamente.
• Reconocimiento por lotes: en este método todos los estímulos, tanto reales como falsos,
son presentados a la vez y el individuo debe indicar aquellos que son correctos.
El principal inconveniente de los tests de reconocimiento es la obtención de unas
puntuaciones sobrevaloradas como consecuencia de la tendencia de los individuos a responder
al azar (efecto adivinanza) y la tendencia a dar una misma respuesta como, por ejemplo,
contestar «sí» con más frecuencia que «no» (sesgo de respuesta). Estos problemas se
podrían sopesar aumentando la dificultad del test a través de (1) un incremento del número de
alternativas falsas a utilizar, (2) el uso de alternativas falsas similares al estímulo que se desea
testar y (3) la utilización de factores correctores. Por otra parte, también es posible
contrarrestar el efecto adivinanza utilizando una escala con la cual se pueda medir el grado de
seguridad que tiene el individuo en cada una de sus respuestas, con lo que se consigue, por un
lado, una medida de reconocimiento más sensible y, por otro, poder obtener una información
más precisa del reconocimiento, ya que en muchas ocasiones un individuo tiene plena
seguridad en su respuesta y en otras se le plantean serias dudas.
A título ilustrativo, en la figura 3 se recogen ejemplos de la formulación de preguntas a
incluir en un copy-testing para evaluar los niveles de reconocimiento.

Reconocim iento visual de los anuncios (test sí/no):

 ¿Vio este anuncio en el periódico que acaba de leer?
Sí: 1
No: 2

Reconocim iento verbal de las obras de teatro anunciadas: test de elección forzada de 5 alternativas con escala de seguridad:
De la siguiente relación de obras de teatro, solo una de ellas fue anunciada en el periódico que usted acaba de leer. Por favor, redondee la obra que usted piensa que
fue anunciada.
Amar en tiempos revueltos: 1
Todos eran mis hijos: 2
El pisito: 3
Nubes: 4
Momentum: 5
En esta escala de cuatro puntos indique con qué grado de confianza o seguridad ha respondido a la pregunta anterior.
Estoy absolutamente seguro: 1
Estoy bastante seguro: 2
Estoy casi seguro: 3
No estoy nada seguro: 4

Reconocim iento verbal de las m arcas anunciadas: test por lotes con escala de seguridad:
De la siguiente lista de obras de teatro SOLO 2 FUERON ANUNCIADAS en el periódico que acaba de leer. Por favor, redondee aquellas dos obras que usted piensa que
fueron anunciadas y señale con qué grado de seguridad, de 1 a 4, considera que su respuesta es correcta.

OBRAS DE TEATRO NIVEL DE CONFIANZA

Amar en tiempos revueltos 1 Totalmente seguro 2 Bastante seguro 3 Casi seguro 4 Nada seguro

Todos eran mis hijos 1 Totalmente seguro 2 Bastante seguro 3 Casi seguro 4 Nada seguro

El pisito 1 Totalmente seguro 2 Bastante seguro 3 Casi seguro 4 Nada seguro

Nubes 1 Totalmente seguro 2 Bastante seguro 3 Casi seguro 4 Nada seguro

Momentum 1 Totalmente seguro 2 Bastante seguro 3 Casi seguro 4 Nada seguro

Figura 3. Test de reconocimiento.

4. Técnicas afectivas de eficacia publicitaria

Estas técnicas miden el éxito de aquellas acciones publicitarias cuyo objetivo se centra en la
creación, mejora o reforzamiento de las actitudes de los individuos, las que, en términos
generales, representan una forma de expresión de sus sentimientos, reflejando su posición
favorable o desfavorable hacia un determinado objeto, del que ya poseen un conocimiento
previo.
Entre las principales técnicas de medición de la etapa afectiva podemos destacar el liking,
la actitud hacia el anuncio y la actitud hacia la marca.
• Liking: es la forma más sencilla de medir la actitud de un individuo hacia un determinado
objeto (por ejemplo, empresa, anuncio, o marca), y consiste en preguntar al encuestado
si le gusta el objeto que se le muestra. Las medidas que pueden utilizarse para medir el
liking son: (1) la pregunta dicotómica (sí/no); (2) la escala de 5 a 7 puntos de un solo
ítem, cuando se desea determinar el grado preciso de liking; (3) la escala de orden, con
la que se persigue que el individuo ordene una serie de objetos en función de sus
preferencias, y (4) la escala de comparación pareada.
• Actitud hacia el anuncio: esta medida está formada por dos componentes (1) el afectivo o
emocional, que hace referencia a los sentimientos que los individuos pueden experimentar
de forma individual durante su exposición al anuncio, tales como nostalgia, alegría y
angustia, y (2) el cognoscitivo o evaluativo, que refleja la opinión del individuo sobre la
calidad del anuncio, el grado de información que proporciona y su utilidad. Para cuantificar
esta actitud se pueden utilizar escalas tipo Likert (grado de acuerdo o desacuerdo con
 una serie de afirmaciones), diferencial semántico (con pares de adjetivos de significado
opuesto), e incluso, las escalas de orden.
• Actitud hacia la marca: con esta técnica se pretende evaluar cómo es de favorable la
opinión que el individuo tiene hacia la marca objeto de análisis en relación a otras
competidoras, sin tener en consideración si el individuo tiene o no intención de comprarla
en un futuro próximo.
A título ilustrativo, en la figura 4 se recogen ejemplos de la formulación de preguntas a
incluir en un copy-testing para evaluar los anuncios a niveles afectivos.

LIKING (escala Likert de 1 ítem con 7 puntos):

En general y en una escala de 7 puntos, sabiendo que el 1 es la puntuación mínima y el 7 la puntuación máxima, ¿le gusta este anuncio?

No me gusta nada 1/2/3/4/5/6/7 Me gusta mucho

Actitud hacia el anuncio (com ponente afectivo/em ocional):

Pensando siempre en el anuncio de la obra teatral Amar en tiempos revueltos, establezca su grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las siguientes
afirmaciones, redondeando la opción que desee y sabiendo que 1 significa totalmente en desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo.

AFIRMACIONES Totalmente en desacuerdo/Totalmente de acuerdo

Este anuncio me molesta 1/2/3/4/5/6/7

Este anuncio me aburre 1/2/3/4/5/6/7

Este anuncio me ofende 1/2/3/4/5/6/7

Este anuncio me escandaliza 1/2/3/4/5/6/7

Este anuncio me genera rechazo 1/2/3/4/5/6/7

Este anuncio me hace sentir bien 1/2/3/4/5/6/7

Este anuncio me genera nostalgia 1/2/3/4/5/6/7

Este anuncio me deja pensativo 1/2/3/4/5/6/7

Este anuncio me genera ansiedad 1/2/3/4/5/6/7

Actitud hacia el anuncio (com ponente cognoscitivo/evaluativo):

En términos generales, y al valorar el anuncio de la obra teatral Amar en tiempos revueltos, ¿podría expresar su grado de conformidad con los siguientes adjetivos,
utilizando una escala de 1 a 7?

Es desagradable 1/2/3/4/5/6/7 Es agradable

Es poco atractivo 1/2/3/4/5/6/7 Es muy atractivo

Es poco interesante 1/2/3/4/5/6/7 Es muy interesante

Es aburrido 1/2/3/4/5/6/7 Es divertido

Está vacío de significado 1/2/3/4/5/6/7 Está lleno de significado

Es poco convincente 1/2/3/4/5/6/7 Es muy convincente

Es difícil de recordar 1/2/3/4/5/6/7 Es fácil de recordar

Es difícil de comprender 1/2/3/4/5/6/7 Es fácil de comprender

Es poco novedoso 1/2/3/4/5/6/7 Es muy novedoso

Actitud hacia la m arca:

En términos generales, y al valorar la obra teatral Amar en tiempos revueltos, ¿podría expresar su grado de conformidad con los siguientes adjetivos, utilizando una
escala de 1 a 7?

Es mala 1/2/3/4/5/6/7 Es buena

No me gusta nada 1/2/3/4/5/6/7 Me gusta mucho

 No es atractiva 1/2/3/4/5/6/7 Es atractiva

Es de mala calidad 1/2/3/4/5/6/7 Es de buena calidad

Figura 4. Test afectivo.

5. Técnicas conativas de eficacia publicitaria

Estas técnicas se utilizan para medir el éxito de aquellas acciones publicitarias cuyos objetivos
están estrechamente relacionados con la conducta, utilizando medidas relacionadas
directamente con el comportamiento de respuesta de los individuos, es decir, medidas
expresadas en términos de compra, recompra o la predisposición de los individuos a actuar en
la dirección deseada.
Entre las técnicas conativas destacan:
• Intención de compra: cuantifica la probabilidad de que un individuo pruebe o compre la
marca anunciada en un futuro próximo, como consecuencia de su exposición al anuncio.
• Medidas de respuesta a las acciones de marketing directo: bajo esta categoría se
engloban aquellas medidas que se utilizan para evaluar el logro de los objetivos de
aquellas campañas que, por un lado, persiguen alguna conducta por parte de los
individuos, que no siempre coincide con la compra del producto, y, por otro lado,
incorporan en su diseño algún mecanismo para evaluar su éxito de forma directa. Se trata
de medidas que se utilizan en campañas con un objetivo claramente de carácter conativo
como, por ejemplo, incentivar la prueba de un producto, motivar al individuo a que acuda a
un punto de venta, a que llame a un número de teléfono, a que entre en una página web, a
que solicite folletos o a que rellene cupones a fin de crear una base de datos de clientes
actuales y potenciales. Dado que este tipo de campañas suelen llevar incorporados
cupones de respuesta o números de teléfono o páginas web, son justamente las
respuestas recibidas las medidas de eficacia publicitaria más comunes para medir el éxito
de este tipo de campañas.
• Medidas de las variaciones en las ventas: el utilizar las ventas como única medida de
eficacia publicitaria supone ignorar, por una parte, que las ventas no solo se ven
afectadas por la publicidad, sino que intervienen otras muchas variables tales como el
producto, el precio, la distribución, las acciones de la competencia, la complejidad del
proceso de decisión de compra y la sensibilidad del mercado a la publicidad y, por otra
parte, que los objetivos publicitarios no deben confundirse con los objetivos comerciales,
ya que a pesar de que es innegable que el primer y último de los objetivos de la publicidad
es favorecer las ventas, creando las condiciones necesarias para que ello se produzca,
los objetivos publicitarios son objetivos de comunicación y no de ventas, por lo que
describen el impacto que el anunciante espera conseguir con su mensaje, que no siempre
tiene que coincidir con el incremento de las ventas. Además las ventas solo se ven
afectadas a corto plazo por la publicidad en contadas ocasiones, de ahí que no se
debiera esperar una tendencia al alza de las ventas al comienzo de la campaña
publicitaria, sino un aumento de las mismas con posterioridad y de forma gradual. El
establecer una relación directa entre las ventas y la publicidad entraña grandes
dificultades, ya que son muy escasas las situaciones en las que, por un lado, se
mantienen constantes las restantes variables que afectan a las ventas y, por otro lado, se
 observa una influencia de la publicidad a corto plazo. Dentro de estas escasas situaciones
cabría resaltar las campañas de recordatorio, en las que puede resultar factible utilizar las
ventas como medida de eficacia, ya que es posible encontrar una cierta estabilidad en los
diferentes factores que influyen en las ventas y el efecto de la publicidad sobre las
mismas es a más corto plazo.
A título ilustrativo, en la figura 5 se recoge un ejemplo de la formulación de una pregunta
tendente a medir la intencionalidad de compra.

Intención de com pra:

En general y en una escala de 7 puntos, sabiendo que el 1 es la puntuación mínima y el 7 la puntuación máxima, ¿compraría usted una entrada para asistir a la obra
teatral Amar en tiempos revueltos?

No la compraría 1/2/3/4/5/6/7 Sí la compraría

Figura 5. Test de intencionalidad de compra.

6. Autoevaluación
1. Si quisieras hacer un estudio de eficacia publicitaria en el que preguntases la simpatía
que despierta en los individuos un anuncio, ¿cómo debería ser la exposición del individuo
al anuncio?
2 . Cuando la medición de la eficacia se realiza sobre material no acabado, ¿de qué
estamos hablando, de un pretest, postest o de ambos? Y cuando es sobre material
acabado.
3. ¿Qué tres razones sustentan el hecho de que no siempre es posible fijar los objetivos
publicitarios en términos de ventas?
4 . En las campañas de marketing directo, ¿es posible fijar sus objetivos en términos de
ventas?
5. ¿Con qué fin se utiliza la escala de seguridad en los test de reconocimiento?
6 . ¿Se puede considerar como indicadores de eficacia de una campaña el material de
publicity generado por la misma en los diferentes medios de comunicación?
7 . Por lo general, si la notoriedad espontánea de una marca es elevada, ¿cómo es la
notoriedad sugerida de dicha marca calculada sobre las personas que no la han
nombrado espontáneamente, mayor, similar o menor que la notoriedad espontánea?
8. ¿Con qué fin se utiliza el recuerdo verificado en los estudios de eficacia publicitaria?
9 . ¿Es posible aplicar a una misma muestra de individuos tanto el test de recuerdo
espontáneo y sugerido como el test de reconocimiento de elección forzada de categoría
de producto y marca?
1 0 . En los tests de reconocimiento, qué posibilidades existen para evitar las
sobrepuntuaciones de estas medidas debidas a los efectos adivinanza y azar.
11 . ¿Se debe aplicar alguna corrección a las puntuaciones obtenidas con un test de
reconocimiento de elección forzada con escala de seguridad de 4 puntos? ¿Cómo lo
harías?
12. Cuando se mide la eficacia de una campaña publicitaria cuyo objetivo es la mejora de la
 imagen de marca, la medición previa que se realiza para conocer la imagen inicial de la
que se parte ¿puede ser considerada como un pretest publicitario dado que se realiza
antes de que la campaña haya sido lanzada al mercado?
13. ¿Los estudios de seguimiento pueden ser tanto pretest como postest publicitarios? ¿Y
los estudios estáticos?
1 4 . Cuando se realiza una pregunta de reconocimiento por lotes para tres marcas,
¿cuántas preguntas se deben realizar a los individuos de la muestra sometidos al test
publicitario? ¿Y cuando se utiliza como técnica el reconocimiento forzado?
15. ¿Por qué es recomendable utilizar técnicas de medición de la etapa cognoscitiva en
cualquier copy-testing?
1 6 . ¿Es recomendable que los individuos sometidos a un test publicitario de medidas
cognoscitivas sean expuestos varias veces al estímulo publicitario que se desea testar?
¿Y en un test de medidas afectivas?
17. Los expertos recomiendan que en un copy-testing siempre se recojan medidas de
eficacia de los tres niveles: cognitivo, afectivo y conativo. Pero cuando se hace una
medición de la eficacia de una campaña justo al día siguiente de su lanzamiento a los
medios, ¿crees que esta recomendación es válida?

SOLUCIONES:
1. La exposición múltiple de los encuestados a los anuncios testados.
2. Para el material no acabado de un pretest y para el material acabado podemos hablar de
ambos.
3. El efecto a largo plazo, los objetivos comerciales difieren de los de comunicación y la
influencia de otras variables.
4. Sí es posible, porque los objetivos vienen expresados en términos de ventas.
5. Para poder corregir las tasas de reconocimiento y eliminar los sesgos de respuesta.
6. Sí, ya que todo ese material genera recuerdo y el resto de objetivos planteados.
7. Mayor.
8 . Verificar que la respuesta del individuo se refiere al anuncio que se está testando,
preguntándole lo que se decía y cómo era el anuncio.
9 . No, porque la medida que se tomara en segunda lugar presentaría unas
sobrepuntuaciones debido al efecto aprendizaje que se produce en la primera de las
medidas.
10. Utilizar una escala de seguridad, evitar el reconocimiento sí/no/, elevar el nivel de
parecido de los distractores con el anuncio que se pretende evaluar o elevar el número de
distractores.
11. Sí. Eliminando los reconocimientos correctos con nula o escasa seguridad. De esta
 forma los niveles de reconocimiento serían más bajos pero más fiables.
12. No, porque lo que se evalúa es la imagen de la que se parte y no la capacidad del
anuncio para conseguir ese objetivo de cambio de imagen. Es decir, a los individuos no se
les somete a la campaña que se va a utilizar, antes de que esta sea lanzada a los
medios.
13. Los estudios de seguimiento solo pueden ser postest, ya que se realizan en diferentes
momentos de ejecución de la campaña. Y los estudios estáticos pueden ser pretest o
postest.
14. Una sola pregunta si se trata del reconocimiento por lotes y tres preguntas si se trata
del reconocimiento de elección forzada.
15. Porque para que una campaña cumpla con sus objetivos es necesario que haya llamado
la atención y haya ejercido un impacto en los individuos.
16. En las medidas cognoscitivas no se debe y en las medidas afectivas sí es necesario. La
razón es que las cognoscitivas son sensibles a la repetición y las afectivas requieren que
el individuo conozca y esté «familiarizado» con el anuncio que va a evaluar.
17. No, porque los individuos no son capaces de emitir valoraciones ni manifestar conducta
cuando han sido expuestos una sola vez.

Bibliografía
Bigné, E. (2003): Promoción Comercial: Un enfoque integrado, Esic, Madrid.
Martín Santana, J. D. (1999): «Técnicas de control publicitario», Sánchez Franco, J. M. (ed.):
Eficacia Publicitaria: Teoría y Práctica, McGraw-Hill, Madrid.
Rodríguez del Bosque-Rodríguez, I. A., Ballina Ballina, J. y Santos Vijande, L. (1997):
Comunicación comercial: conceptos y aplicaciones, 2.ª ed., Cívitas, Madrid.
La revolución neurocientífica en publicidad y marketing
José Antonio Muñiz Velázquez
Facultad de Comunicación
Universidad San Jorge

Resumen
El capítulo propone un recorrido por las nuevas vías que diferentes avances tecnológicos están
abriendo para la investigación en comunicación publicitaria, haciendo especial énfasis en la
aportación que está suponiendo el desembarco de distintas disciplinas neurocientíficas en
dicho campo de actuación.
En ese sentido, se explorará el estado de la cuestión actual tanto desde el punto de vista
de su estudio como de su práctica profesional, su presencia en el mercado, su incidencia real y
potencial en la industria publicitaria a lo largo de sus diferentes procesos, etc. Vendrá, en
definitiva, sometido a observación lo que para algunos puede llegar a ser incluso una nueva
disciplina, el llamado «neuromarketing», y su derivada la «neuropublicidad», a fin de perfilar la
verdadera naturaleza de tal fenómeno y sus posibilidades de recorrido en un futuro inmediato,
en especial en el terreno español.

Palabras clave: investigación publicitaria, neuromarketing, neuroeconomía, neurociencias

aplicadas.

1. La neurociencia al servicio de la persuasión

Dejando aparte el universo digital, la omnipresencia de Internet y sus métricas, objeto de otros
capítulos del presente volumen, a la hora de hablar de innovaciones tecnológicas en el terreno
de la investigación al servicio la comunicación publicitaria, se hace necesario dedicarle una
especial atención a otro de los aspectos que, al menos aparentemente, están disfrutando de
mayor auge y popularidad incluso más allá del plano netamente profesional: la neurociencia y
sus técnicas aplicadas al marketing y la publicidad.
Lo primero que sorprende a la hora de aproximarse a esto que para algunos es un nueva
disciplina (Braidot: 2009, 19), el neuromarketing. El hecho de que unos avances científicos y
tecnológicos puramente médicos desembarquen en un territorio hasta ahora completamente al
margen del mismo, la persuasión comercial, y también política e ideológica, está claro por lo
que surge inevitablemente la controversia, no siendo pocas las voces críticas que se alzan
contra este uso lucrativo para terceros de estos avances médico-sanitarios. Y es que una
cuestión ética asalta a primera vista, ¿hasta qué punto es legítimo y moral traspasar la línea
que, en investigación de mercados, nos hace ir más allá de la declaración voluntaria del
consumidor? ¿En qué medida es ético mirar detrás, o dentro, de lo que este expresa más o
menos conscientemente a través de comportamientos o palabras, para determinar
predicciones de su conducta futura?
Hasta ahora, las dos vías para poder averiguar qué estaba pasando dentro de la cabeza
del consumidor, o del electorado si hablamos de comunicación política, era preguntándole y
registrar las manifestaciones y respuestas ante determinadas cuestiones o tareas que se le
planteaba. Ya fuera a través de técnicas cuantitativas o cualitativas, todas ellas pasaban por
una manifestación eminentemente consciente y voluntaria. Dejemos de momento al margen
todo el universo del inconsciente, esa aún misteriosa parte de la psique humana que desde
hace mucho tiempo aparece como crucial en el regir de la existencia, algo que queda patente
previamente a la aparición de Freud. Leibniz, Schopenhauer, Herbart, Helmholtz y sobre todo el
filósofo alemán Von Hartmann, ya dejaron al inconsciente bien al descubierto (Froufe, 1997:
31), mucho antes del celebérrimo vienés.
Lo cierto es que, entre otras cosas gracias a ese inconsciente, las investigaciones de
mercado y la investigación publicitaria hasta el momento no son, ni de lejos, infalibles. Si fuera
así, no habría producto, acción o campaña que fallara, y eso es algo que, para bien o para
mal, ocurre todos los días. Aunque parece bastante obvio, conviene señalar, como así hace
Lindstrom (2009, xi), que «hay una diferencia entre lo que la gente dice que hace y lo que hace
realmente», y no porque deliberadamente mienta. Es hora, por tanto, si no de sustituir sí al
menos de completar las metodologías tradicionales con otras con las que podamos
directamente «entrevistar a nuestros cerebros» (Lindstrom, 2009: 25). En ese sentido, como
afirma el mismo autor,

[…] Si pensamos que dos de los círculos del diagrama representan las dos ramas de la investigación de mercados
tradicional —la cuantitativa y la cualitativa—, es hora de abrirle espacio al recién llegado: el neuromarketing. Y en el centro
de esos tres círculos superpuestos yace el futuro del marketing: la clave para comprender verdadera y totalmente los
pensamientos, sentimientos, motivaciones, necesidades y deseos de los consumidores, de todos nosotros. (Lindstrom,
2009: 6)

Dejando por el momento al margen el aspecto ético y deontológico, el debate parte también
de un plano meramente profesional y procedimental. Las mediciones y observaciones
neurocientíficas, por sus costes tanto en tecnología como en profesionales altamente
cualificados, suponen a veces un oneroso esfuerzo por parte de los anunciantes, que, al final,
podrían acabar pagando los consumidores a través del precio de los productos. Pero además
de ello, otro punto de debate es si realmente estamos ante la panacea para la investigación
publicitaria y de marketing y su eficiencia. Tal vez el neuromarketing, o muchos de sus agentes,
esté cayendo en un over promise, en exagerar la promesa de lo que puede llegar a alcanzar la
neuro-observación en términos de resultados de eficacia mercadotécnica. Al margen de ello,
tal vez por exceso de entusiasmo, en ocasiones no se están tomando todas las medidas
necesarias de cautela experimental para poder llegar a conclusiones plausiblemente
contrastadas, como ponen de manifiesto Vecchiato et ál. (2010). Habrá que ver cuánto hay en
esa exageración de voluntarismo, de fe, o de intereses comerciales de lo que por otro lado es
ya una nueva industria creciente, o bien cuánto hay de exceso de expectativas volcadas en él
por parte de un mercado insatisfecho con los métodos vigentes hasta el momento de describir
la realidad del consumidor y de predecir su comportamiento.

2. Un breve paseo por el cerebro humano

En sentido estricto, la neurociencia es aquella disciplina, o conjunto de disciplinas más bien,
que se encarga de estudiar el sistema nervioso, primordialmente el humano. Ahora bien, si es
cierto que no todo el sistema nervioso está compuesto por el cerebro, el caso es que es este
el auténtico protagonista de esta ciencia multidisciplinar, habida cuenta de que es el
responsable máximo de la configuración diferencial del Ser Humano en cuanto humano.
 Si bien el conocimiento del cerebro, y de todo el sistema nervioso, comienza a abrirse pasó
hace muchos siglos (ya en la prehistoria hay huellas neuroquirúrgicas, con trepanaciones en el
cráneo), es cierto que para llegar a la neurociencia será necesario esperar a finales del siglo
XX, cuando se aborda el cerebro desde todos los flancos a la vez, flancos que hasta entonces
se habían afrontado de manera estanca: la medicina, la biología, la física, la química, la
psicología, la filosofía, etc. Al mismo tiempo, es cuando la tecnología es capaz de revelar
aspectos hasta ahora inescrutables para observar el interior del cuerpo humano de un individuo
vivo.
Por otro lado, probablemente por su peso y autoridad en casi todos los ámbitos del saber,
demasiado tiempo tardó la Historia en dejar de lado el planteamiento de Aristóteles, según el
cual era el corazón el centro del intelecto, y dejar que se escuchara la voz de su predecesor
Hipócrates, quien sí acertó al adjudicar al encéfalo, al interior de la cabeza, la responsabilidad
plena del intelecto humano (Bear, Connor y Paradiso, 2008: 5). Ahora bien, esa
responsabilidad no se repartirá por igual entre todas las partes del encéfalo. Anatómicamente,
el encéfalo está compuesto no solo por el cerebro, con sus dos hemisferios, sino que habrá
que sumarle el cerebelo en la parte posterior inferior, y el tronco encefálico, en la parte interior
inferior, sede de las funciones vitales básicas y reflejas, controlando asuntos como la actividad
cardiaca, la respiración, la succión, la deglución, etc.
Pero además de la división puramente anatómica, es interesante atender a la división que
se hace partiendo del aspecto funcional de las zonas cerebrales. Fue Paul McLean en 1970
quien al estudiar anatómica y fisiológicamente el cerebro llegó a la conclusión de que este no
es uno, sino trino (Mizraji, 2010), puesto que en realidad, desde el punto de vista funcional, la
evolución ha ido sumando estratos cerebrales al primigenio, el cerebro que compartimos con
los reptiles, el más primitivo de los organismos animales complejos. De esta suerte, funcional y
en buena medida también estructuralmente el cerebro se divide en:
• Cerebro reptiliano: o primitivo, encargado de las funciones primarias de la vida, de su
mantenimiento y subsistencia, que anatómicamente se identificaría grosso modo con la
parte más profunda del encéfalo, el tronco encefálico ya descrito.
• Cerebro mamífero: también llamado sistema límbico, el cual comparte el Ser Humano con
todas las especies de mamíferos, siendo sede de las emociones y los sentimientos. De
aparición posterior al reptiliano evolutivamente hablando, cuenta con diferentes
estructuras, entre las que cabe destacar el hipocampo, el cual regula o «distribuye» los
recuerdos y la memoria (Ratey, 2003: 234), y la amígdala, un pequeño conjunto de
núcleos neuronales en forma de almendra (de ahí su nombre), responsable de marcar
emocionalmente los recuerdos, de darle significado emocional a nuestras experiencias, a
la vida en definitiva.
• Corteza cerebral: o neocórtex, la parte externa del cerebro, y más reciente en la evolución
de la especie, encargada de las funciones mentales más complejas y superiores, del
intelecto humano más propiamente hablando. Es esta franja exterior del cerebro lo que
nos hace propiamente humanos, cualitativamente diferentes al resto de especies
superiores.
Si bien esta rigidez del planteamiento tripartito ha sido cuestionada posteriormente, también
es cierto que buena parte de la comunidad científica sigue hablando de «los tres encéfalos»
(Gil, 2007: 3), pues a pesar de sus posibles faltas de precisión y matices, sigue aportando una
certera visión explicativa de todos y cada uno de los posibles comportamientos humanos, los
cuales podríamos decir que son consecuencia primordialmente o de los instintos (cerebro
reptiliano), o de las emociones (sistema límbico), o del intelecto (neocórtex).
Lo importante, en definitiva, es que a raíz de todos los esfuerzos realizados en la
descripción, observación y localización anatómica de los procesos mentales, hoy estamos en
condiciones de dibujar un mapa del cerebro donde localizar con gran precisión un buen número
de funciones mentales. Doscientos años después, parece que la frenología, aquella espinosa
pseudociencia, acertó al menos parcialmente al postular que todas las funciones mentales del
hombre tienen su reflejo en el cerebro y que estarían específicamente localizadas en áreas
concretas de nuestra cabeza. Hoy podríamos ya delinear ese «atlas» de las sensaciones,
emociones, sentimientos, pensamientos y en definitiva, de todo tipo de comportamiento mental
humano ante unas u otras situaciones, o frente a unos u otros estímulos, como por ejemplo los
que nos ocupan aquí, los publicitarios.

3. ¿Existe la neuropublicidad?
Una vez visto, someramente, el objeto al cual la publicidad y el marketing vienen dirigiendo
todos sus esfuerzos desde que nacieran, el cerebro de los consumidores, pasemos a hablar
del romance que parece haberse planteado entre las técnicas para observarlo y la
comunicación de marketing, dando a luz al neuromarketing, ese aún retoño que, según
palabras de Braidot, vendría definido como:

Aquella disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de
decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de
productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas. (Braidot, 2009: 16)

Es decir, Braidot lo aplica a prácticamente a la observación de todo proceso cerebral que

tenga mayor o menor implicación en el consumo. Por su parte, Fett (2010: 52) a la hora de
definirlo plantea dos aproximaciones bien diferenciadas. Desde una perspectiva estrecha,
neuromarketing «is all about the application of brain scanners for market research purpose»,
mientras que desde una visión más amplia, considera que «in addition to the usage of brain
scanning machineries, especially the entity of findings of brain science shall be integrated
onto marketing theory and practice», esto es, que además del hecho de escanear el cerebro
para investigar al consumidor, el neuromarketing como tal requiere de la incorporación de los
hallazgos neurocientíficos en su plano más estratégico y transversal en todos los procesos de
marketing, algo en lo que estarían de acuerdo otros autores, como Lee, Broderick, y
Chamberlain (2007).
Estando de acuerdo en esa segunda perspectiva, de una amplitud más que pertinente,
queremos señalar, no obstante, que en ocasiones cabe la sensación de que se podría estar
cayendo en el abuso del prefijo «neuro-», al observar en algunos trabajos, profesionales,
empresariales y también académicos, una mera adaptación al lenguaje neurocientífico de
conceptos y esquemas prexistentes en el terreno del marketing y de la comunicación
publicitaria. Por otro lado, definir mercado como «un conjunto de procesos cerebrales»
(Braidot, 2009: 71) parece a priori algo exagerado, aunque no deje de haber buena parte de
verdad en ello. Los procesos cerebrales no se dan aisladamente, entre una acción de
marketing determinada, por ejemplo, y un cerebro concreto. Aunque parezca una obviedad,
cabe señalar que entre ambos media el resto del cuerpo, siendo cuerpo y cerebro (y mente)
una unidad indivisible, como pone de manifiesto Damasio (2010: 147). Pero también media el
resto de cuerpos y cerebros donde socialmente están insertos los individuos. Es decir, ver de
esa manera el mercado, como procesos cerebrales, es enormemente interesante, pero con la
cautela y la contextualización precisa, de lo contrario podría ser un enfoque ciertamente
limitado y limitante.
Teniendo esto presente, lo cierto es que en la comunicación publicitaria las observaciones
neurocientíficas pueden dar mucha luz a la hora de esclarecer la eficiencia y el funcionamiento
de mensajes, estrategias, conceptos, etc., de medir resultados publicitarios a nivel cerebral,
dejando al margen todo el conjunto de variables extrañas que median entre un estímulo
publicitario y la respuesta del consumidor. Los efectos de la publicidad sobre el receptor
siempre han sido, y son, el gran debate en muchos terrenos. Los métodos de investigación
publicitaria tanto cualitativos como cuantitativos cuentan con grandes interferencias y variables
extrañas que no se estaban teniendo en cuenta a la hora de inferir los efectos verdaderos que
un determinado mensaje o conjunto de mensajes podría tener sobre la población objeto de tal
o cual campaña. Esas interferencias podrían desaparecer con la neuro-observación, es cierto.
Ahora bien, convienen no olvidar que a la hora de determinar la eficiencia de una acción
publicitaria bajo la lupa del laboratorio neurocientífico, habrá que tener en cuenta que se está
ante una situación observacional de limitada validez ecológica, porque lo cierto es que la
realidad en la que consumidor y publicidad se encontrarán es así, llena de interferencias, y por
tanto muy diferente a la del laboratorio.
En ese sentido, si bien es verdad que la observación neurocientífica puede ayudar en
múltiples aspectos a hacer de la comunicación publicitaria algo mucho más eficiente, no se
considera apropiado abusar, como se decía, del prefijo neuro y hablar de «neuropublicidad»,
añadiendo otro vocablo nuevo al ya tan innovador léxico marketiniano. Hablemos mejor de la
neurociencia y sus técnicas y procedimientos aplicados a la publicidad y al marketing.

4. Técnicas neurocientíficas usuales en marketing y publicidad

Las disponibilidades tecnológicas para observar el comportamiento cerebral son a día de hoy
enormemente numerosas, mostrando al mismo tiempo un nivel de avance y desarrollo
considerable, lo cual hace que toda descripción y taxonomía que se haga de las mismas caiga
en la obsolescencia de inmediato. No obstante, cabe describir al menos someramente las
principales tecnologías y metodologías que en el terreno de la comunicación comercial y
persuasiva se están comercializando con mayor éxito en el mercado de los anunciantes,
agencias y consultoras, por parte de unas empresas dedicadas a la investigación
neurocientífica, con un notable nivel de profesionalización y especialización, por otro lado. Las
principales vías de investigación que veremos serán las siguientes:

4.1. Eye-tracker
Se trata de un dispositivo a través del cual se lleva a cabo la observación del comportamiento
ocular ante una determinada configuración estimular. A través de una sesión de eye-tracking
se puede registrar los movimientos oculares, trayectorias, paradas y puntos de fijación visual
de las miradas, así como la dilatación pupilar. Con ello se conseguiría determinar qué puntos
exactos han sido visualmente atendidos y percibidos, qué trayectoria ha seguido la mirada ante
un mensaje, o un producto o su packaging, o ante diferentes estrategias de merchandising en
el punto de venta, todo lo cual puede dar lugar a determinar estrategias posteriores. Con la
dilatación de la pupila ante determinados estímulos se conseguirá asimismo determinar la
valencia afectiva que para dicho sujeto tendrá tal o cual estímulo, en el sentido de que una
mayor dilatación de la pupila correlaciona con una mayor atracción hacia dicho estímulo por
parte del sujeto.
En sentido estricto, no estaríamos hablando de mediciones cerebrales, pues lo que
realmente se está observando es el comportamiento, si bien involuntario, de un órgano
sensorial. Ahora bien, por la enorme cercanía de este con los supuestos procesos cerebrales
que implica, está generalizado el hecho de considerar dicha técnica dentro de las propias del
neuromarketing. Su capacidad para detectar lo que es y lo que no es percibido visualmente, y
cómo es percibido, su precisión para determinar de cada milímetro del estímulo o mensaje
visual, publicitario en nuestro caso, su fuerza atencional, perceptiva y comunicativa, le augura
un gran futuro en las prácticas neuromarketinianas.

4.2. Electroencefalograma (EEG)

Se trata de una tecnología con la que medir la actividad eléctrica del tejido neuronal,
especialmente el de la corteza cerebral. Con la colocación de pequeños electrodos en el cuero
cabelludo, distribuidos por diferentes puntos del cráneo, se puede detectar la activación que en
el neocórtex se produce ante un determinado estímulo, sea de la modalidad sensitiva que sea.
Exactamente, el EEG registra, a modo de líneas horizontales continuas en una gráfica, las
señales que surgen de las ondas electromagnéticas a raíz de la activación de las neuronas. De
tal modo, el momento preciso en el que una zona de la corteza tenga un conjunto considerable
de neuronas en estado de excitación, y de manera sincrónica, quedará descrito en esas líneas
paralelas.
Se trata de un método no invasivo e indoloro, y no excesivamente costoso, por lo que su
aplicabilidad es alta. Ahora bien, no está exento de complejidad. El registro con EEG es de una
sensibilidad elevada, ya que en esas ondas electromagnéticas quedan registrados infinitud de
hechos, o «artefactos» en palabras de los especialistas, ajenos al estímulo que se está
midiendo. Por ejemplo, si se está explorando la percepción de un spot, habrá que neutralizar
las señales procedentes de un chasquido que dé el propio sujeto, algo que también quedaría
reflejado en el EEG y que jamás debería ser atribuido a uno u otro aspecto del spot. En
cualquier caso, contando con un buen nivel de profesionalidad y especialización, se trata de
una herramienta de enorme potencialidad para la comunicación publicitaria.

4.3. Electrocardiograma (ECG)

Se trata de una técnica que, con el sujeto completamente inmóvil, registra la actividad eléctrica
del corazón. Con ello se puede observar el ritmo cardíaco ante una situación perceptiva a la
que se exponga al sujeto. A raíz de eso, es fácil hacer inferencias emocionales implicadas en
dicha situación, como por ejemplo, determinar qué escenas de un determinado spot son
capaces de provocar mayor o menor ritmo cardíaco. Se trata también de un método no
invasivo, y no demasiado costoso.

4.4. Electromiograma (EMG)

Se trata de otra prueba neurofisiológica con la que poder registrar la actividad eléctrica, en
este caso, de los músculos, o más exactamente de la activación nerviosa que está detrás del
control de la musculatura. Un músculo se contrae debido a la descarga eléctrica del nervio que
lo controla, por lo que al observar una contracción muscular ante una situación estimular se
puede determinar el correlato emocional que dicha situación puede estar provocando. En
concreto, en neuromarketing estamos hablando de observar algunos de los músculos faciales,
implicados directamente en reacciones emocionales, sobre todo:
• El músculo superciliar, músculo que se coloca en la parte inferior central de la frente,
sobre los ojos y la nariz, y que es conocido como el músculo del ceño fruncido, es
considerado como el músculo principal con el que se expresa algún tipo de sufrimiento,
casi de manera automática con la más mínima sensación desagradable.
• El músculo cigomático mayor, que atravesando toda la mejilla verticalmente es el
encargado de la sonrisa.
Controlando el comportamiento de estos dos músculos, lo que se consigue es detectar las
conocidas como «microexpresiones», estrechamente ligadas a la valencia emocional de un
determinado estímulo, microexpresiones que son casi incontrolables conscientemente.
Paralelamente al uso del electromiograma, se puede completar la observación de esas
expresiones de carácter involuntario con otra conocida como Facial Reactions Analysis for
Marketing Empowerment (FRAME), con la que se registra audiovisualmente el comportamiento
facial de un sujeto y se somete a un análisis informático posterior. De esta suerte, se logra un
dictamen del impacto emocional de un estímulo o situación enormemente certero, que va más
allá de la declaración voluntaria del individuo.

4.5. Respuesta galvánica de la piel (GSR)

Se trata de una técnica que mide el potencial eléctrico de la piel a través de una serie de
electrodos colocados en las manos. Exactamente, lo que recogen estos electrodos es el
cambio en la conductividad de la piel, lo cual es una señal inequívoca de un cambio en el nivel
de activación psicofisiológica ante un estímulo determinado. No obstante, con ello no se puede
inferir la dirección o valencia emocional, esto es, si estamos hablando de interés o aceptación,
o bien de aversión, que un determinado estímulo que se esté examinando provoca. Registra
activación, pero no sabe si es positiva o negativa, por lo que será conveniente, si está el saber
esto entre los objetivos de investigación, completarlo con otras técnicas.
El GSR es también conocido popularmente como detector de mentiras. Se trata de una
metodología con no demasiado coste, y de fácil y versátil aplicación a la muestra de sujetos
que sea necesaria.

4.6. Imagen por Resonancia Magnética funcional (RMf o fRMI)

La Resonancia Magnética funcional (RMf) supone uno de los mayores avances en la
observación del comportamiento cerebral. A pesar de su carácter no invasivo, pues no se
requiere suministrar sustancia ninguna al sujeto, permite obtener una fotografía bastante
precisa del cerebro. Un complejo escáner cerebral aporta energía a los protones de los
átomos del cerebro, emitiendo una inofensiva onda electromagnética a través de la cabeza, la
cual queda colocada entre dos imanes. Esto provocará un intercambio de señales de radio en
función de la actividad de los protones de los átomos, lo cual será traducido a través de un
complejo software en la Imagen por Resonancia Magnética funcional (fRMI). Se trata de una
auténtica fotografía de la actividad de las diferentes zonas cerebrales ante determinados
estímulos y comportamientos, tanto del propio sujeto como del entorno.
Tiene como ventaja respecto a otras técnicas el hecho de que registra con mayor precisión
la actividad en zonas profundas del encéfalo, mientras que el EEG, por ejemplo, es preciso
solo en relación con la corteza. Por el contrario, en aras de esa precisión, sufre cierto retardo
en la señal, en torno a 5 segundos, lo que habrá que tener en cuenta a la hora de tomar
conclusiones. Al margen de esto, el principal inconveniente es su coste, mucho mayor que las
demás técnicas.
En conclusión, hoy ya es posible medir milimétricamente todo tipo de cambios de la
actividad cerebral asociados a todo tipo de estimulaciones, tanto internas al sujeto como
contextuales. Podemos ver qué está pasando física y anatómicamente cuando el sujeto está
diciendo algo, o qué puede estar pensando y sintiendo al ejecutar cualquier tipo de tarea, o
percibiendo ante la exposición de todo tipo de estímulos, como es el caso de los publicitarios.
En palabras de Ratey (2003: 176) «La mente es una propiedad emergente del cerebro: es lo
que resulta cuando el cerebro funciona». Por tanto, observando el cerebro, podemos «leer la
mente», como afirma Bear, Connors y Paradiso (2008: 178).

5. Mediciones neurocientíficas en la comunicación publicitaria y el marketing

Se puede decir que realmente todos los procesos psicológicos básicos implicados en la
comunicación publicitaria son observables bajo el microscopio neurocientífico, empezando por
la atención que es capaz de conseguir todo tipo de elementos del mensaje publicitario para ser
primeramente percibido. En relación a este aspecto atencional, sabemos que nuestros
cerebros están siempre listos, alertas, que no atentos. Esto se explica muy bien con una
metáfora, precisamente, comercial. Como relata Ratey (2003) el cerebro sería como una
tienda, en la que antes de entrar:

Usted (el estímulo) mira por la ventana y ve un grupo de dependientes (las neuronas) que hablan entre sí. Hay una
actividad, comunicación. Entra en la tienda con lo que se convierte en un estímulo nuevo. Al principio los dependientes
siguen charlando; puede que se hayan dado cuenta de su presencia pero no le prestan atención. Pero si usted al aclararse
la garganta hace el ruido suficiente, uno de ellos le mirará. «Quiero comprar ese abrigo», todos los vendedores, de golpe, le
prestarán atención. El cerebro es ahora consciente de usted… (Ratey, 2003: 143)

Con las técnicas neurocientíficas podemos observar todo ese proceso, desde la aparición
del estímulo como sensación inconsciente en el cerebro hasta el momento de su percepción
activa una vez se completa el proceso atencional. A raíz de ello, se podrá dilucidar cómo,
cuándo y de qué manera se produce o no impacto emocional con determinado estímulo, si
lleva o no al tan deseado engagement con el producto, marca o compañía, y si dicho estímulo
se ancla en la memoria del sujeto y con qué atributos anexos, atributos tanto conceptuales
como emocionales. Es obvia la importancia de la memoria para el proceso persuasivo
publicitario. Como afirma Lindstrom (2009: 55) «el recuerdo que tienen los consumidores de un
producto […] es el indicador más pertinente y confiable de la eficacia de un anuncio
publicitario». Ahora bien, gracias a las pruebas neurocientíficas sabemos hoy fehacientemente
que dicho recuerdo no tiene por qué ser consciente, lo cual no merma, incluso al contrario, su
potencia persuasiva, siendo clave para el proceso motivacional de compra o consumo. La
motivación es la regidora de todas nuestras acciones, y las emociones las regidoras de
aquella. Si algo está dejando fuera de toda duda la neurociencia es la naturaleza
eminentemente emocional del Ser Humano, también en su faceta de consumidor. Por más
racional que aparente ser una conducta, irá «contaminada» por la neblina emocional, como por
otro lado puso en evidencia hace tiempo Daniel Kahneman, psicólogo que ganó el Nobel de
Economía al abrir la puerta a lo que luego se ha llamado «neuroeconomía».
Volviendo al asunto central que nos ocupa, entre los principales servicios que están
ofertando las empresas que han desembarcado en la investigación neurocientífica, tanto a
anunciantes como a agencias de publicidad y consultoras de marketing, se encuentran los
siguientes:
• Test y pretest tanto de concepto como de producto: con ello se pretende maximizar el
desarrollo y rendimiento de los esfuerzos de las empresas, completando otras
metodologías de carácter cualitativo que se solían llevar a cabo en este sentido.
• Test de packaging y diseño: colores, formas, composición, etc. y todas las
características pertinentes relacionadas con la captación de la atención y su fuerza
persuasiva pueden ser testadas neurocientíficamente.
• Pretest publicitario de piezas de todas las modalidades: ya sea prensa escrita, radio,
televisión, entorno digital, etc. Con ello se podría determinar previamente posibles
respuestas de los consumidores ante el concepto de los anuncios o cualquier otro detalle
de los mismos, ya en los inicios de desarrollo creativo, pudiendo así ahorrar mucho
tiempo y dinero en producción.
• En merchandising y retail marketing: se pueden llevar a cabo testeos de diseño de
acciones de merchandising, configuración de lineales y de todo tipo de comunicación en
el punto de venta, observando las respuestas cerebrales ante diferentes elementos de
una tienda, un escaparate, etc.
• Test de diseño gráfico: en concreto, el funcionamiento de una identidad visual
determinada, logotipos, anagramas, marcas, y cualquiera de sus aspectos (tipografías,
colores, masas, etc.).
• Test de precio: sería otra de las variables clásicas del marketing mix a observar bajo la
óptica neurocientífica, pudiendo dilucidar la percepción real de un precio, más allá de las
metodologías cualitativas clásicas.
• Test de productos multimedia: se trata de otro servicio frecuente por parte de algunas de
estas empresas de neuromarketing, habida cuenta del crecimiento de industrias como la
de los videojuegos, el software u otros productos similares de las industrias de la
información y del entretenimiento
• Usabilidad web: la usabilidad digital es uno de los tópicos disciplinares clave en la realidad
actual. Los test de navegación y usabilidad web son hoy día cruciales. Es la usabilidad la
que puede determinar dramáticamente el éxito o fracaso de la presencia online de todo
tipo de institución, empresa, o producto, y máxime si estamos hablando de comercio
electrónico, por un lado, o de e-government o administración electrónica por otro, así
como de la gestión digital de cada vez más procesos de empresas privadas.
6. Presente y futuro del neuromarketing
Según apunta Żurawicki (2010: 241) solo en Estados Unidos la suma de la inversión por parte
de la industria y del gobierno en investigación neurocientífica pasó de 4,8 billones de dólares
en 1995, a 14,1 billones en 2005, y esa ha sido la tónica de crecimiento en los años siguientes.
Tal incremento en muy buena parte pertenece a la órbita del marketing, la publicidad y la
comunicación persuasiva en general.
Si bien estamos lejos de aquel panorama que dibuja Lindstrom (2009: 35), cuando dice que
«para 2012, la neurociencia comenzará a dominar todas las predicciones electorales», o
comerciales, añadiríamos, lo cierto es que a fecha de hoy ya son numerosas las empresas en
Europa que ofrecen servicios de neuromarketing a marcas y anunciantes. También en España
parece un mercado que va despuntando poco a poco, y no solo en Madrid o Barcelona, tal vez
propiciado por el afán de buscar la eficiencia presupuestaria en toda inversión publicitaria en
estos tiempos de maximización de la inversión monetaria. Para ello, ciertamente, la
observación neurocientífica promete ser un aliado fiel, siempre y cuando no caiga en la trampa
del voluntarismo entusiasta en exceso.
En 1995 descubrió Rizzolatti lo que vino en llamarse las «neuronas espejo», las cuales son
definidas como un tipo particular de neuronas que se activan cuando un individuo realiza una
acción, pero también cuando dicho individuo observa una acción similar realizada por otro
congénere (García, 2008). Es en estas neuronas donde radica toda la fuerza del ser humano
en tanto a ser social como a ser emocionalmente empático con los otros, lo quiera o no. Es
curioso que sea precisamente en ello donde Lindstrom (2009: 75) vea el futuro de la
publicidad, al afirmar que dicho futuro «no está en el humo y los espejos, sino en las neuronas
espejo». Tal vez sea demasiado el humo que el marketing haya vendido, a anunciantes y
consumidores al mismo tiempo, a lo largo de todos estos años, y demasiados los espejos en
los que cual Narciso ha quedado la publicidad ensimismada en sí misma en multitud de
ocasiones. Tal vez sea cierto, por tanto, que la verdadera promesa que nos hace el
neuromarketing sea abrir el camino a un nuevo paradigma sustentado en un proceso
comunicativo, si bien persuasivo, también empático, pero sincera y al mismo tiempo
eficazmente empático, donde la persuasión esté al servicio del beneficio mutuo de todas las
partes.

7. Autoevaluación
Trata de determinar si las siguientes afirmaciones son verdaderas (V), o falsas (F), y en un
caso u otro, averigua el porqué.
1. El eye tracker también nos puede dar una pista de la valencia emocional de un estímulo.
2. La respuesta galvánica de la piel (GSR) es una técnica que mide el potencial eléctrico de
la piel con electrodos colocados en la cabeza.
3. En el retail marketing también tiene mucho que decir la observación neurocientífica.
4. El neocórtex es aquella estructura cerebral propia y exclusivamente humana.
5. La resonancia magnética funcional es de las técnicas más completas y al mismo tiempo
económicas al servicio del marketing.
6. Las neuronas espejos son las encargadas de la empatía humana.
 7. El diseño del packaging rara vez puede ser testado neurocientíficamente.
8 . En los últimos años, debido a la crisis, la inversión neurocientífica no ha dejado de
decrecer.
9. El músculo superciliar es el que está detrás de la sonrisa, por leve que sea.
10. En el EEG, un artefacto es todo tipo de interferencias que sufre la señal.

SOLUCIONES:
Resultados al test: 1=V; 2=F; 3=V; 4=V; 5=F; 6=V; 7=F; 8=F; 9=F; 10=V.

Bibliografía recomendada
Alonso Peña, J. R. (2011): La nariz de Charles Darwin y otras historias de la neurociencia,
Córdoba, Almuzara.
Álvarez del Blanco, R. (2011): Neuromarketing, Madrid, Prentice-Hall.
Damasio, A. (1996): El error de Descartes, Barcelona, Crítica.
Gazzaniga, M. S. (2010): ¿Qué nos hace humanos?, Barcelona, Paidós Ibérica.
Hanson, R. y Mendius, R. (2011): Cerebro de Buda: la neurociencia de la felicidad, el amor y
la sabiduría, Santander, Milrazones.
Malfitano, O. y Arteaga, R. (2007): Neuromarketing, Barcelona, Granica.
Sanguinetti, A. M. y Mora Teruel, F. (2004): Diccionario de Neurociencia, Madrid, Alianza.
Rubia, F. J. (2009): El cerebro: avances recientes en neurología, Madrid, Complutense.
Valderrey Sanz, F. (2010): Investigación comercial: métodos y aplicaciones, Madrid,
Starbook.

Bibliografía
Bear, M. F., Connors, B. y Paradiso, M. (2008): Neurociencia. La exploración del cerebro,
Barcelona, Lippincott Williams & Wilkins.
Braidot, N. (2009): Neuromarketing, Barcelona, Gestión 2000.
Damasio, A. (2010). Y el cerebro creó al hombre, Barcelona, Destino.
Fitt, M. (2012): Neuromarketing in Sports: How Emotions Strengthen the Consumers’
Perception, Grin Verlag.
Froufe, M. (1997): El inconsciente cognitivo. La cara oculta de la mente, Madrid, Biblioteca
Nueva.
García García, E. (2008): «Neuropsicología y educación. De las neuronas espejo a la teoría
de la mente», Revista de Psicología y Educación, vol. 1, n.º 3, pp. 69-90.
Gil, R. (2007): Neuropsicología, Barcelona, Elsevier.
Lindstrom, M. (2010): Buyology: verdades y mentiras sobre por qué compramos, Barcelona,
Gestión 2000.
Mizraji, E. (2010): En busca de las leyes del pensamiento. Una mirada desde la era de la
información, Montevideo, Trilce.
Lee, N., Broderick, A. J. y Chamberlain, L. (2007): «What is “neuromarketing”? A discussion
and agenda for future research», International Journal of Psychophysiology, n.º 63 (2), pp.
199-204.
Vecchiato, G., De Vico Fallani, F., Astolfi, L., Toppi, J., Cincotti, F., Mattia, D., Salinari, S. y
Babiloni, F. (2010): «The issue of multiple univariate comparisons in the context of neuroelectric
brain mapping: An application in a neuromarketing experiment», Journal of Neuroscience
Methods, n.º 191 (2), pp. 283-289.
Żurawicki, L. (2010): Neuromarketing: exploring the brain of the consumer, Berlín, Springer.
BLOQUE 3. ¿ESTÁ TODO INVENTADO? LOS RETOS DE LA
CREATIVIDAD
Enfoques creativos: claves de los viejos y nuevos
planteamientos
Carlos Fanjul Peyró
Eduard Farrán Teixidor
Facultat de Ciències Humanes i Socials
Universitat Jaume I

Resumen
La revolución de las TIC está causando cambios significativos en el lenguaje, códigos y
formatos publicitarios, cada vez más enfocados a una concepción global de la comunicación. El
nuevo contexto digital ha provocado, en el panorama publicitario, un replanteamiento de las
formas tradicionales de comunicar a favor de nuevas propuestas más selectivas y con una
mayor apuesta por la estrategia, la creatividad y la preocupación por el consumidor-cliente. La
coyuntura publicitaria actual ofrece un mayor protagonismo a la figura del receptor en la
comunicación, lo cual está promoviendo que los profesionales de la publicidad tengan una
mayor preocupación por la vertiente social del mensaje, la veracidad del mismo y conseguir en
el receptor una experiencia de marca.

Palabras clave: creatividad, tendencias, publicidad, sociedad digital, experiencia de marca,

consumidor.

Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (denominadas TIC) y su principal

referente la Web 2.0 (bautizada y definida de esta manera por Dale Dougherty y Tim O’Reilly
en 2004) se han convertido en un fenómeno con diferentes dimensiones interrelacionadas que
pueden ser objeto de estudio desde muchos campos del conocimiento. Se puede hablar de un
todo parcelado cuyas partes no pueden analizarse desde una perspectiva individualista y
cerrada. Se observa un fenómeno de carácter social con un desarrollo constante e irreversible,
que se da en diferentes frentes a la vez. Sin embargo, existe una dimensión de la Red como
canal comercial de especial interés para el ámbito publicitario, cuyos elementos y
características permiten una relación marca-cliente no conocida hasta el momento. La
audiencia del medio y su actual crecimiento, lo convierten en un fenómeno de amplio interés
publicitario. Se podría decir que se está produciendo una revolución social; la «democratización
del cuarto poder» que en la actualidad se va abriendo caminos hasta llegar a millones de
usuarios en todo el mundo (Alberich y Roig, 2010).
Sin embargo, no es un fenómeno absolutamente nuevo. Comúnmente se habla de nuevas
tecnologías haciendo referencia a los innovadores aparatos que inundan la vida del
cosmopolita del siglo XXI. Pero, la incursión de otras tecnologías de la información y la
comunicación como en el caso de la televisión, fue un proceso similar al de la Web 2.0: la
investigación y el desarrollo de los artefactos necesarios, el lento proceso de lanzamiento, la
progresiva aceptación fruto de las mejoras en la propia tecnología y finalmente el éxito
comunicativo del que goza actualmente la televisión (Rodríguez y Ruiz, 2005).
Como en esos procesos, el de la Red requiere de un lapso temporal en el que se investigue
y se adapten las tecnologías al usuario y se acerquen a él, de manera que el grado de
penetración sea considerable. En la actualidad, el proceso de desarrollo de las tecnologías es
mucho más veloz que su propia definición: el hardware se emplea y es centro de diferentes
experimentos, antes de ser definido rigurosamente. Se habla de un ecosistema poco definido
pero con infinitas posibilidades (Aparicio y De Luis, 2010; Flores, 2009). Estos cambios, y la
rapidez con la que se suceden, están provocando la necesidad constante de reajustarse y
adaptarse también desde el punto de vista publicitario.
Hasta la actualidad, y debido a la velocidad con la que progresa el medio, se han estado
adecuando las formas publicitarias tradicionales al entorno web, desdeñando algunas de las
cualidades de la Red. El mayor problema al que se enfrenta el sector publicitario, es que los
nuevos medios interactivos permiten al usuario huir de la publicidad intrusiva (Ferrer, 2001; De
Salas, 2010). Estudios recientes revelan que las formas tradicionales de hacer publicidad no
son aptas para el nuevo canal. Una realidad que no escapa al sentir y percepción de las
agencias desde hace ya algunos años[1].

1. La publicidad en la Sociedad Digital

La publicidad postindustrial ya no solamente pretende dar a conocer la existencia de un
producto (información) sino que además, y por encima de todo, busca influir sobre el receptor
(persuasión). Informar y persuadir serían las principales características que definirían la
comunicación intencional comercial (Soler, 1993). La parte informativa respondería a la
necesidad de dar a conocer el bien ofertado para favorecer su venta; mientras que la parte
persuasiva, aunque subordinada al fin último (venta), buscaría profundizar en el
consumidor/receptor vinculando al bien ofertado valores añadidos que este, objetivamente, no
tiene pero que favorecen la predisposición positiva hacia el mismo.
La función de la publicidad en el marketing es dar a conocer los productos difundiendo una
imagen de marca o de empresa, diferenciándolos de la competencia para que el consumidor
pueda identificarlos y valorarlos y, en consecuencia, proceda a su compra. El marketing ya no
solo puede dar respuesta a las necesidades reales que hay en el mercado sino que tiene que ir
más allá y dar respuesta a otras «necesidades» de carácter más subjetivo, latente o incluso
ficticio. La comunicación publicitaria implica una doble vertiente: informa y da a conocer el
producto o servicio (necesidad real) y persuade al consumidor hacia el producto vinculando a
este valores y connotaciones añadidas (deseos, anhelos, necesidades subjetivas). Dentro del
seno del marketing «la publicidad actúa como elemento de influencia sobre el mercado, en el
sentido de informar y persuadir al mismo acerca de una marca u otra» (Pajuelo, 1993: 13).
Si el bien anunciado no tiene propiedades diferenciadoras, la creatividad publicitaria tendrá
que encontrar los aspectos que lo hagan distinto de la competencia, quizá poniendo el énfasis
en otro tipo de beneficios, o apoyándose más en la forma que en el contenido del mensaje (De
los Ángeles, 1996). La publicidad mediada se va transfigurando así, de una publicidad
referencial (dirigida de forma más racional sobre el objeto anunciado y sus características)
hacia una publicidad relacional (dirigida hacia la parte más emocional, vinculando valores,
ideales, símbolos, etc. al producto y su consumo). «Aquellas marcas que se construyeron con
un lenguaje emocional consiguieron el éxito más rápido. El consumidor recibía mucho más que
un producto, recibía una nueva identidad» (García, 2007: 5).
La llegada de Internet supuso una «vuelta de tuerca» en este paradigma publicitario, ya que
el consumidor final dejaba de ser un ente pasivo para convertirse en sujeto activo del proceso
comunicativo comercial, e incluso en sujeto-agente emisor de mensajes y opiniones sobre todo
tipo de productos y marcas. Ya no basta con una publicidad emocional para persuadir; se
necesita y se empieza a exigir una experiencia y un contacto con la marca más allá de su
vertiente comercial. La creatividad publicitaria se encontró de nuevo ante la necesidad de
replantear esquemas y formatos que se adaptaran a la realidad cambiante que había
provocado la irrupción de las nuevas tecnologías de la comunicación, al principio de forma más
tosca y, progresivamente, de forma más especializada y adaptada a las características de los
nuevos medios.
Si se considera como medio publicitario above the line cualquier «canal de comunicación de
masas a través del cual se transmite un mensaje» (Santesmases, 2004: 724), la Red entraría
a formar parte de los conocidos como mass-media o medios de comunicación de masas. Al
principio, la publicidad en Internet era muy básica y realizada por informáticos. Se limitaba a
«informatizar» las formas tradicionales de publicidad masiva sin adaptarlas a todas
características que este nuevo canal poseía. El desconocimiento del medio, la falta de
experiencia publicitaria con el mismo, la inexistencia de especialistas en publicidad online y la
inicial incredulidad en la eficacia comercial del mismo, provocó que los primeros formatos
publicitarios en la Red no tuvieran el impacto deseado ni la repercusión esperada.
Sin embargo, pronto se tomó consciencia de que las propiedades de este medio difieren
significativamente del resto de masivos, ya que ofrece un conjunto de posibilidades que los
otros solo pueden tener en parte. Había que conocer bien las posibilidades de la Red y crear
unos formatos publicitarios adecuados a las características, tanto del canal como del usuario
del mismo. (Ferrer, 2001; Meeker, 2001). Estas peculiaridades del medio y la adaptación de
aplicaciones publicitarias al mismo, son las que están catapultando a la Red como soporte
publicitario, tal y como demuestran las últimas cifras de inversión comercial en Internet. A la
vez que esta focalización en la Red está transformando el entorno global de la industria
publicitaria no digital tal y como reconoce César García, director creativo ejecutivo de la
agencia Bob:

Vivimos en una era de posibilidades ilimitadas. Donde la creatividad y las grandes ideas empiezan a desafiar y derribar
una estructura económica y social que ha perdurado cien años. Hoy una gran idea bien comunicada puede alcanzar a
cientos de millones de personas en pocos segundos y mover la conciencia o los sentimientos de todo el planeta […].

Estamos en una nueva era de la comunicación comercial. Una emocionante época en la que la innovación, la
creatividad y la imaginación pueden conquistarlo todo. (García, 2007: 17-21)

La participación o interactividad es solo una de las seis características aplicables a la Red

como canal comercial y comunicativo que autores como Camarero, Gutiérrez y Rodríguez
(2000) afirman que existen. Los estudios sobre los componentes motivacionales que mueven al
internauta hablan de la vertiente social e interactiva de la Red como factor decisivo a la hora de
emplear el medio de forma habitual (Moral, 2009). Además, tiene vital relevancia el hecho de
que el acceso a la web sea absolutamente voluntario, con lo que ello conlleva en cuanto a la
concepción como medio. El usuario decide en todo momento qué ver y de qué huir a la vez que
puede crear sus propios contenidos e influir en cientos, miles o millones de otros consumidores
en muy poco tiempo y a coste cero (Gil y Romero, 2008).
Se observa también la naturaleza universal de la Red, por la que, en un solo clic, se puede
tener acceso a información proveniente de cualquier parte del mundo, así como la capacidad
del medio para transmitir valor añadido. Teniendo en cuenta el bajo coste por inserción en la
web, es un canal con un amplio potencial para ampliar los mercados de empresas de todos los
tamaños. Un caso ilustrativo es el de la administración de lotería La Bruixa d’Or, que a partir
de la creación de su sitio web amplió su oferta de entidad local hasta un ámbito internacional.
En la actualidad, prácticamente el total de sus ventas las realiza por Internet. (Rodríguez,
2008). Este carácter universal de la Red tiene su contrapartida en las serias dificultades a la
hora de establecer universos dentro del público objetivo. No solo es un canal heterogéneo y
adscrito al anonimato, cuya infinidad de oportunidades hace difícil una categorización de los
perfiles de usuario, sino que también presenta dificultades a la hora de establecer hábitos de
consumo cibernético. Sin embargo, los esfuerzos por alcanzar métricas rigurosas parece que
facilitarán, en un futuro, establecer perfiles mucho más detallados que los usados actualmente
para otros medios.
La versatilidad es la última de las características que favorecen a la Red como canal
comercial. Se entiende versatilidad como la «posibilidad de que, a bajo coste, pueda
procederse a una actualización diaria de la información y a un control en tiempo real de la
página web. Frente a Internet todos los demás medios publicitarios resultan rígidos».
(Camarero, Gutiérrez y Rodríguez, 2000: 160).
A diferencia de los medios masivos que transmiten de forma impersonal sus mensajes
desde un único o un escaso número de emisores hacia una masa de receptores, Internet se
presenta como un medio que permite una relación personal entre la marca y el consumidor. Un
medio en el que los mensajes se adaptan en función de una retroalimentación multidireccional
(Cebrián, 2009).
Rodríguez (2008) define dos estrategias genéricas en Internet. Por un lado se habla de un
proceso de aspiración en el que los esfuerzos de comunicación se dirigen a ganar la
colaboración del público objetivo con el fin de establecer un vínculo que, además, lo atraiga al
sitio web de la marca. Por otro lado, la estrategia de presión consiste en facilitar al usuario la
información que este solicite, elaborándola previamente en función de los objetivos
comerciales.
De una manera o de otra, el objetivo es la búsqueda y el acercamiento del consumidor a la
marca y no al revés como hasta el momento había sido el modelo de comunicación publicitaria
basada en los mass-media tradicionales. La nueva relación marca-consumidor parte de la
búsqueda del denominado engagement (Solís, 2010) o compromiso al estilo del compromiso
que sucede en las relaciones humanas. Este acercamiento resulta imprescindible en un
momento como el actual donde gracias al desarrollo de la Web 2.0 el consumidor, a través de
las «conversaciones» en los entornos digitales, es capaz de modificar la imagen de las marcas
y la percepción que se tiene de ellas (Gil y Romero, 2008).
La consultora Guidance en su «I Estudio sobre Buzziness en España» de febrero de 2011
(El Economista.es, 2011) aseguraba que entre un 11% y un 27% de las pérdidas de clientes
de las marcas se debe a los comentarios de los usuarios en la Web 2.0. Mientras que la
interrelación de las marcas con ellos gracias a la gestión y análisis de las conversaciones en
Internet llegaban a generar hasta un 37% de la captación de nuevos clientes. Del mismo modo,
la misma consultora aseguraba en su «II Estudio sobre Buzziness en España» de febrero de
2012 que el 59% de los comentarios en foros, tuits y webs versaba sobre la experiencia de los
consumidores con las marcas sobre todo en el servicio postventa, llegando a influir, dichos
comentarios, hasta en el 72% de los consumidores (Prnoticias.com, 2012). Podríamos
asegurar pues que las marcas han perdido el control de la construcción de su imagen que
detentaban cuando esta se basaba en la inversión realizada en los medios de comunicación de
masas tradicionales siguiendo un modelo unidireccional en que el consumidor difícilmente podía
intervenir de manera activa.
Ante esta situación los formatos publicitarios ya conocidos en Internet han tenido que
adaptarse y crear nuevas modalidades para conseguir la curiosidad, el interés y, sobre todo, la
preciada atención del consumidor. Los integrados clasificados por Rodríguez (banners,
robapáginas o rascacielos) se han animado y convertido en interactivos. Los flotantes (Pop up,
pop under o layers) en interruptivos. También el correo electrónico es usado para mandar
información comercial en forma de imágenes o de texto (o ambas), reproduciendo ofertas
publicitadas en otros medios (Férriz, Delso y Lozano, 2000). Pero no solo eso. La propia
creatividad como disciplina ha tenido que transformarse, adaptarse al entorno digital o hacer
de este una parte esencial de sus acciones offline a fin de conectar y viralizar sus propuestas,
o redefiniéndose como concepto y manera de manifestarse (Verdú, 2005).
La creatividad ha tenido que adaptarse y fluir entre dos campos: el analógico o de masas y
el digital. En palabras de Daniel Solana:

El sector de la publicidad vive tiempos de transición. Pero esta no debe interpretarse como el paso de la publicidad
analógica a la publicidad digital, sino como un cambio de ciclo entre dos culturas de comunicación profundamente distintas.
Después de una época de predominio publicitario yang, basado en campañas intrusivas que van a buscar al público allí
donde este se encuentra, llegan los tiempos de la publicidad yin, cuyo objetivo es la creación de espacios de encuentro, el
cultivo de la relación y la elaboración de productos publicitarios con capacidad de atracción. (Solana, 2010: 5)

2. El nuevo reto de la creatividad publicitaria.

La creatividad implica crear un valor añadido a la comunicación que sea original, capaz de
llamar la atención, de sorprender y de generar un vínculo entre la pieza que se está viendo y el
receptor de la misma. Para poder ser creativos en los mensajes comerciales, hoy más que
nunca, los publicitarios deben desarrollar una actitud abierta frente a su entorno. El contexto
mediático ha cambiado, el rol del consumidor se ha modificado y las formas tradicionales de
conectar con él ya no valen. La adaptación a esta nueva coyuntura exige a los profesionales
del sector buscar nuevas fórmulas de seducción y persuasión (Arroyo, 2006; Baños, 2006).
Desde una perspectiva argumentativa (clásica), la persuasión no solo se relaciona con los
efectos (cambio de conducta, creencias, actitudes, etc.) sino con los medios a través de los
cuales se consigue el efecto persuasivo perseguido (argumentación, estrategia). Desde una
perspectiva actual, la persuasión ha de ser entendida y estudiada dentro del componente
contextual. Ya no se puede analizar la persuasión en términos de estrategias de mensaje sin
tener en cuenta el componente pragmático de sus usuarios y de la función de coacción del
contexto o las variables situacionales sobre las opciones de conducta. La persuasión, en este
sentido, sería el resultado de combinar (de forma sabia y original) el razonamiento, la
información, la estructura, el planteamiento, la presentación y la sugestión, todo ello adaptado
a las características tanto de la fuente como del receptor, del canal y del contexto donde va a
tener lugar la comunicación (Edelstein, 2006).
Este es el reto: hacer una comunicación que tenga en cuenta todos los aspectos que
rodean al fenómeno. El futuro de las marcas pasa por aprender a conversar con el
consumidor; deben dar a los consumidores un papel protagonista y nuevas fórmulas para
relacionarse con ellas. Y en vez de buscar destacar en los medios, lo que deben hacer es
integrarse y adaptarse a los mismos. ¿El objetivo de todo ello? Conseguir una relación de
fidelidad más allá del consumo.

2.1. Tendencias creativas en la publicidad

En estos momentos, uno de los protagonistas del mercado publicitario se plantea que
La publicidad tiene que reinventarse desde tres puntos de vista: excelencia como producto final, eficiencia para lograr
los mismos resultados con menor inversión y transparencia. La creatividad tiene que estar ajustada a los objetivos
comerciales. Con un alto nivel de creatividad se puede ahorrar en inversión. Pero no tiene que asociarse solo a los soportes
tradicionales, también a los nuevos medios. Más creatividad con menos inversión. (Ochoa, 2007)

Se pueden definir tres pilares estratégicos para conseguir atraer al público hacia la marca:
emoción, diversión y nuevas experiencias. El consumidor quiere divertirse, sentir, llenar su vida
de nuevas experiencias, disfrutar de su tiempo libre, «y si la publicidad no le ofrece nada de
esto, se olvidará de ella» (García, 2007: 19). Por tanto, los mensajes comerciales deben
confeccionarse sobre alguno de estos pilares (o todos).
Los nuevos modelos de publicidad parten de esta premisa: su objetivo, su misión y su estructura están diseñados y
orientados a crear ideas tan atractivas que el consumidor quiera estar con ellas y con las marcas que se las han
proporcionado. Que las busque, quiera consumirlas, quiera divertirse, emocionarse, entretenerse o simplemente pasar un
rato agradable gracias a ellas. (García, 2007: 27)

El camino hacia el que parecen dirigirse las actuales estrategias publicitarias que tengan en
cuenta el online se centra en una de las principales ventajas del medio: la interactividad.
Captar al consumidor de manera que sea él mismo el que acuda a la Red para informarse y
entretenerse, estableciendo con él una conexión y haciéndole participar de forma activa en el
contenido publicitario. Este es el principal objetivo de las tendencias de creatividad publicitaria.
Y para ello necesita seguir unas pautas abiertas en su manera de ser; casi exigencias, si
quiere funcionar (Himpe, 2008; Romero y Fanjul, 2010).
• Ser lúdico: es decir, que el propio mensaje sea un juego con el que interactuar. Como lo
fue en 2010 la campaña de Tippex en YouTube[2].
• Contextual; adaptarse al entorno que nos rodea. Especialmente si se trata de acciones en
la calle como los flash-mobs organizados de T-Mobile alrededor de Europa[3]. Ser
espectacular en las formas garantiza el interés en la redifusión espontánea del acto
captado in situ a través del móvil y subido a la red gracias a él.
• Contagioso o viral: término estudiado profundamente por Malcom Gladwell (2001) —
experto en economía y ciencia de la revista The New Yorker— que ha devenido una parte
importante del éxito o no de las campañas de la nueva publicidad. Ya sean
exclusivamente online o una sinergia entre el offline o el online. En España el fenómeno
es relativamente reciente destacando su eclosión de la mano de dos campañas de una
misma agencia, la desaparecida Tiempo/BBDO Madrid; cuyos equipos creativos
desarrollaron los conocidos «Amo a Laura»[4] para la MTV y «Levanta Zapatero»[5] para
la campaña de Pobreza 0, ambos en 2006 y difundidos online antes de que los medios
tradicionales dieran cuenta de su existencia (Sivera, 2008).
• Intrigante: no desvelar ni la marca, ni el producto o servicio hasta haber conseguido la
tensión y la repercusión mediática suficiente como la campaña de Turismo de Queensland
 (Australia) que en 2009 consiguió un impacto mundial con su campaña «The best job in
the World»[6].
• Contar una historia. Construir el storytelling de la marca: los cuentos han servido histórica
y culturalmente como un medio para enseñar, explicar y/o entretener. También se utilizan
para inculcar valores. Uno de los ejemplos más claros tanto a nivel analógico como digital
es Apple. Solo con una mirada a su campaña de TV de 1984[7], como a la de 1997
(«Think Different»)[8] o al famoso discurso de su fundador Steve Jobs en Stanford en
2005[9] difundido solo por Internet, nos ofrece una esquema meridiano del sentido que
cobra dotar a la marca de una historia. Con la web, además, se está desarrollando el
denominado digital storytelling, que consiste en usar los medios y herramientas
disponibles para contar una historia con la ventaja que el tiempo y el espacio no cotizan y
solo se paga el peso en megabites de las imágenes o las webs. Tanto vídeo, audio,
fotos, conversaciones digitales, etc. pueden servirnos para contar una historia que
involucre a los receptores y los envuelva en la filosofía, principios y/o valores de la marca
(Roberts, 2004; Salmon, 2008).
• Experimental: buscar la innovación y lo original. Como el famoso gorila de Cadbury[10] o
los conciertos a 10.000 metros de altura de Sony en sus eventos Geek in the sky[11] que
saltaron de la Red a los medios tradicionales.
• Personalizable: proveer al mensaje de elementos que le dejen ser personalizado por el
consumidor. Un ejemplo es la campaña de felicitación de Navidad de la empresa de
muebles de material de oficina Office Max. Esta firma lanzó un mensaje con un enlace que
invitaba a transformarse en un Elfo. «Elfyourself» (nombre original) permitía, pinchando
en un enlace, subir una foto del usuario y hacer que formara parte de la cara de un
muñeco animado y caracterizado como un Elfo de Santa Claus que bailaba al son de una
música. Este mensaje podía ser enviado a los contactos del primer receptor. Los
resultados de esta personalización hicieron de «Elfyourself» un éxito de la comunicación
online, consiguiendo 36 millones de visitas a la web y 11 millones de descargas en tan
solo cinco semanas. La personalización, como la viralidad, son dos de las tendencias con
más fuerza de impacto y combinadas suelen multiplicar la capacidad de comunicación del
mensaje.
• Social: interactuar en grupo o comunicar con él. Esta es una de las premisas más
importantes de la nueva comunicación. Tanto a nivel online como en las diferentes
disciplinas publicitarias como acciones especiales que se difundirán por diferentes
medios[12].
Por ejemplo, otros formatos de comunicación online y que están progresivamente
adquiriendo mayor importancia a nivel comercial y de configuración de imagen corporativa,
son las aplicaciones tipo blogs y redes sociales (Facebook, Twitter…). La conocida como
Web 2.0 o Web Social, fundamentada en estos servicios de blogs y redes sociales,
aporta un diálogo basado en tres elementos: la inmediatez que casi roza la comunicación
en tiempo real (es el caso de servicios como Windows Live Messenger o Twitter), la
naturaleza masiva (debido a los procesos virales) y la multidireccionalidad de los
mensajes gracias a la interacción entre usuarios (Antúnez, Orihuela y Rojas, 2007).
 Se trata de buscar la interactividad con el grupo. Basar el mensaje en el diálogo, la
rapidez, la cercanía, la diversión y la eficacia. Internet constituye un entorno en el que la
interacción en ambos sentidos de la comunicación se basa en la bidireccionalidad.
Espacios comunitarios ofrecidos desde el anunciante, una lista de correo o, sencillamente,
un lugar donde intercambiar información y diálogo sobre los productos o servicios
ofrecidos por la marca, son algunos ejemplos que podrían servir de soportes para
mensajes claramente comerciales (De Salas, 2010; Cabrera, 2010). O, simplemente,
convirtiendo a la marca en un cómplice dentro de un espacio común tal y como en 2008
hizo Burguer King con su campaña «Whopper Sacrifice»[13]. El sacrificio Whopper era
una aplicación de Facebook en la cual por borrar a diez «amigos» tuyos de Facebook
obtenías una Whopper gratis. El éxito de la campaña fue tal que Facebook, alegando
supuestos problemas de privacidad, tuvo que bloquear la aplicación después de que en
dos semanas 200.000 amigos hubieran sido borrados. Sea borrar amigos o sea leer
libros enteros a través de tuits en Twitter (como hizo la librería Gandhi en México con El
Principito en 2010)[14], implicar al consumidor y a su grupo en las redes sociales es uno
de los valores que debe tener en cuenta la publicidad actual.
• Escuchar y responder: en los blogs se habla de las marcas queramos o no. Lo mínimo
que debe hacer una marca es escuchar; escuchar para saber/conocer. Es como un gran
focus group enorme y gratuito. Los comentarios vertidos en los blogs y comunidades
sociales se convierten en elementos influyentes sobre las decisiones de compra, pues el
boca-oreja se produce en un entorno de intimidad y confianza en el que las marcas han de
aprender a moverse (Antúnez, Orihuela y Rojas, 2007).
• Cocreativo: hacer que el consumidor sea partícipe de la realidad de la marca y aporte sus
ideas a cambio de ver que su creación forma parte de esta o bien a cambio de un regalo
promocional como hizo Pepsi con el diseño de su nueva lata de Pepsi Light[15]. Aunque
no es una estrategia nueva, sí debe ser frecuentemente usada debido al nivel de
implicación y de engagement que es capaz de conseguirse. Uno de los ejemplos más
claros de cocretividad es la marca de computadoras DELL que desde 2006 tiene activa la
web IdeaStorm.com[16] en la que los usuarios pueden abrirse una ficha con su foto y
subir ideas que les parecen buenas para mejorar el hardware o el software de la firma de
ordenadores. Los usuarios de esta web pueden votar las ideas planteadas y las que
mejor valoración tengan se implementan. Aquellos usuarios que consiguen que una de sus
ideas sea desarrollada, obtienen un lugar preferente en la web.
• Móvil y geolocalizado: según el III Estudio sobre Mobile Marketing de IAB Spain y The
Cocktail Analysis[17], 7 de cada diez internautas consultan Internet desde el móvil. En el
periodo 2010-2011 se vendieron 8 millones de iPhone en España y 1’5 millones de iPad,
la tableta de Apple. Y el móvil más vendido entre los adolescentes de 14-18 años fue la
Blackberry. Si a esto le añadimos que según la consultora Jeffries[18] en 2012 la cifra de
venta de tabletas en el mundo ascenderá a 125 millones (siendo 60 millones de ellas iPad
de Apple), llegamos a la conclusión que la creatividad publicitaria debe pensar en el
dispositivo móvil y en sus ventajas, no solo de actuación e interactividad in situ sino
también en la geolocalización, geocatching o aplicaciones de realidad aumentada.
 • Útil: una de las tendencias actuales dentro de la creatividad publicitaria ya sea en el marco
online como en el offline es el de crear ideas que conviertan a la marca en algo útil,
cotidiano, más allá de su evidente uso como producto. Un ejemplo que nos ayudará a
entender mejor este parámetro es Barrio Bonito[19]; una iniciativa de Nike que convirtió
una zona abandonada y deprimida del popular barrio de Boca en Buenos Aires en una
instalación en honor al fútbol y a sus grandes estrellas. Un espacio donde jugar, participar
y aprender iban de la mano con el mensaje comercial implícito de Nike.

3. Conclusiones
La actual coyuntura publicitaria está marcada por la aparición de las nuevas tecnologías que
otorgan un poder casi centralista a la figura del consumidor-receptor. Esta situación provoca
que las concepciones tradicionales de elaboración y transmisión de publicidad se vean
cuestionadas y abocadas a adaptarse al nuevo contexto comunicativo. Ahora, ya no es la
publicidad la que tiene que ir hasta el consumidor, sino que la nueva publicidad debe llevar al
consumidor hasta la marca; debe conseguir que sea este el que quiera acercarse a la marca,
participar y compartir con ella sus propuestas.
Para conseguir esta atracción del consumidor, la nueva publicidad cuenta con tres
herramientas básicas: emoción, diversión y nuevas experiencias. Esto es lo que busca el
receptor en las marcas; que le ofrezcan diversión, entretenimiento, sensaciones nuevas…
cosas diferentes que van más allá del puro interés comercial. Este es el nuevo reto de la
creatividad publicitaria. Y es esta, la creatividad, la pieza clave que puede crear para el
consumidor la comunicación que está demandando.
En este contexto, la idea tradicional del mensaje publicitario audiovisual se modifica y se
adapta al nuevo panorama comercial. En este sentido, se están desarrollando nuevas formas
publicitarias como los flash mob, el advergame, el street marketing, los microsites; y la
supervivencia de formatos tradicionales como el spot dependerán de la creatividad del mensaje
y de su capacidad de diversión y/o implicación del receptor.
Y, para finalizar, decir que el tamiz que debe envolver todo lo anterior es el de la calidad,
entendida esta como la concepción de la comunicación global. Una consideración del mensaje
comercial en la que el «todo» es más que la suma de cada una de las partes. Una noción
estratégica de la comunicación publicitaria en la que cada pieza comercial está vinculada y
ligada a otros aspectos comunicativos de la marca.

4. Autoevaluación
Entender la nueva realidad de la creatividad publicitaria, el nuevo estatus en el que deben
desarrollarse las ideas, precisa, sin duda, de ejemplos que ayuden a comprender la nueva
situación. En este sentido, vamos a ver a continuación un caso real en el que plantearemos el
problema de comunicación sobre el que deberemos encontrar la solución basándonos en las
12 tendencias de la nueva creatividad que hemos apuntado en este capítulo.
1 . El caso. El concesionario de motos Harley-Davidson de Valencia (España) ha perdido
notoriedad y presencia desde que se estableciera en el centro de la ciudad hace 7 años.
Además, las ventas se han ralentizado después de la campaña de Navidad y las rebajas
de enero sobre todo en merchandising y moda y complementos que acompañan a la
 marca.
Por otro lado, ya hace tiempo que la presencia de la marca en el ámbito de la provincia
de Valencia se ha apagado hasta quedar relegado a momentos puntuales como las
concentraciones de motos.
2. El reto. Aumentar la presencia de la marca en la provincia de Valencia para propiciar un
aumento de ventas en cuanto a merchandising y moda y complementos se refiere,
devolviendo al concesionario el status de reconocimiento que tenía cuando se estableció.
La campaña debe realizarse en la época de Fallas por la importancia de las actividades y
el gran número de visitantes a la ciudad. No hay un presupuesto asignado, pero no es
posible invertir más de 1500 € (producción incluida).
Se puede contar con la participación del Club oficial de motos Harley-Davidson de
Valencia (Harley Owners Group) y su base de datos (e-mail). Se puede contar con el
personal de la tienda y los socios del casal fallero de enfrente con quien coproduciremos
el evento.
3 . La búsqueda de la solución. Para solucionar el problema de comunicación hay que
proceder a analizar la situación y buscar puentes entre ambos actores y trazar una
estructura, un camino inspirador, antes de empezar a pensar. La situación necesitaba de
una idea suficientemente potente que tuviera cuantos más ingredientes de la nueva
creatividad mejor. Ingredientes que unieran el online con el offline. Que unieran la fuerza
de la marca Fallas con la fuerza de la marca Harley. Para ello, se empezó por buscar un
nexo entre Harley y Las Fallas. La acción comunicativa debería ser contextual. Debería
mimetizarse en el momento. Ser parte de la fuerza comunicadora de las Fallas. Usar su
fuerza como megafonía. Y dado que las Fallas son la fiesta de la diversión por
antonomasia de la ciudad de Valencia conocida en el mundo entero, esta también debería
ser lúdica y por lo tanto experiencial, ya que las marcas Harley y Fallas así parecían
demandarlo. Pero sobre todo social. Ya que es el valor esencial del ADN, tanto de la
marca de motos americana como de la decana de las fiestas valencianas. La transmisión,
la viralidad debería ser a través de plataformas sociales online que son las que se usan
mayoritariamente tanto por los grupos de motoristas como por las asociaciones y casales
falleros: Facebook, foros, prensa digital y Twitter. A la vez, el uso de estas plataformas
nos permitiría un contacto directo y una conversación con el target: escuchar y responder.
Pero, sobre todo, mantener la intriga a tiempo real si fuera necesario. Dado el carácter
de flexibilidad, rapidez y las limitaciones técnicas y económicas, se opta por descartar
aquellos elementos creativos que pudieran complicar la idea: Geolocalización,
cocreatividad, personificación y utilidad.
Una vez se tiene el escenario perfilado, lo necesario es encontrar la idea. Cuál es la
solución creativa.
4. La solución. Los dos elementos conviven en un mismo plano de personalidad. Los dos se
disfrutan en la calle, con la primavera y la llegada del buen tiempo. Los dos tienen una
gran parte de espectáculo y de cohesión social y para los dos el ruido es una parte
esencial de su filosofía. Tanto por la pirotecnia en las Fallas como por el característico
sonido del motor Harley. La conclusión fue realizar un evento en directo que fusionara
 estos elementos: la Primera Mascletá Harley-Davidson de la historia[20] (contextual).
Las mascletás de las Fallas reúnen a cientos de personas para oír una sinfonía
orquestada por la explosión de varios kilos de pólvora en diferentes intensidades y
tempos, generando una estructura organizada de ruido. Se sustituyó los petardos y la
pólvora por motos a escape libre y realizando falsas explosiones (lúdico). Las motos las
aportarían los motoristas (experiencial) que quisieran participar captados a través de
redes sociales y foros (escuchar y responder). Ya que se trataba de las Fallas, el uso de
redes sociales para la viralización también tendría en cuenta la asociaciones falleras de la
ciudad, de esta manera multiplicaríamos las posibilidades de éxito del valor asociacionista
de las Fallas y de las Harley-Davidson (social). Por otro lado, crear el evento que uniera
tradición (mascletá en Fallas) con modernidad (motos), alimentaba las expectativas sobre
el resultado final. Alimentaba su intriga.
5 . El resultado. La idea corrió entre los foros que se mantuvieron siempre al día y bien
informados. Se instó a la participación, tanto en el terreno Harley como en el terreno
fallero que consiguió que el pirotécnico más importante de la ciudad se ofreciera para
dirigir la «orquesta» de Harleys y su ruido y, además, la presencia de la fallera mayor
infantil de las fiestas de la ciudad y toda su corte de honor. Participaron más de 60
Harley-Davidson, 42 de las cuales no pertenecían a grupos reconocidos por los Clubs
oficiales de la Marca. La cifra de espectadores se acercó a 1000. La televisión
autonómica (Canal 9) emitió casi 5 minutos de noticia en prime-time. La televisión estatal
(Antena 3), durante 3 minutos. 10 diarios de noticias y revistas de motociclismo online se
hicieron eco del evento. Los cuatro principales periódicos de la Comunidad Valenciana (en
edición digital y papel) hicieron lo propio. El coste de la operación fue el de imprimir 20
pósters, 200 pins, 3 jamones y cuatro barriles de cerveza. Un total de 750 €. La mitad del
máximo estimado.

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Notas al fin
[1]
http://www.youtube.com/watch?v=ciSrNc1v17M (consultada 31/03/2012).

[2]
http://www.youtube.com/watch?v=N8bgIWstE_U (consultada el 31/03/2012).

[3]
http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM (consultada el 31/03/2012).

[4]
http://www.youtube.com/watb?v=hRdVg_JATII (consultada el 01/04/2012).

[5]
http://www.youtube.com/watch?v=Nd1q_JIR_B8 (consultada el 01/04/2012).

[6]
http://www.youtube.com/watch?v=SI-rsong4xs (consultada el 02/04/2012).

[7]
http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8 (consultada el 02/04/2012).

[8]
http://www.youtube.com/watch?v=jULUGHJCCj4 (consultada el 02/04/2012).

[9]
http://www.youtube.com/watch?v=6zlHAiddNUY (consultada el 02/04/2012).

[10] http://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo (consultada el 02/04/2012).

[11] http://www.youtube.com/watch?v=lNW6_pasP7A (consultada el 02/04/2012).

[12] http://www.youtube.com/watch?v=y6izXII54Qc (consultada el 02/04/2012).

[13] http://www.youtube.com/watch?v=YI4uzOAtPiE (consultada el 03/04/2012).

[14] http://www.youtube.com/watch?v=DaZR3HHsVo0 (consultada el 03/04/2012).

[15] http://www.directoalpaladar.com/otras-bebidas/disena-la-nueva-lata-de-pepsi-light (consultada el 03/04/2012).

[16] http://www.ideastorm.com/ (consultada el 03/04/2012).

[17] http://www.tcanalysis.com/2011/02/22/publicamos-la-3%C2%AA-ola-del-observatorio-de-redes-sociales/ (consultada el 03/04/2012).

[18] http://www.notebookcheck.net/125-million-Tablets-might-ship-in-2012-thanks-to-Apple-and-Android.69784.0.html (consultada el 03/04/2012).

[19] http://www.youtube.com/watch?v=eGfTQ2uHsmI (consultada el 03/04/2012).

[20] http://vimeo.com/11000091 (consultada el 01/05/2012).

Deconstruyendo anuncios: la necesidad de un análisis
simbólico de los productos de la creatividad publicitaria
César San Nicolás Romera
Facultad de Comunicación y Documentación
Universidad de Murcia

Resumen
Planteamos en este capítulo la necesidad de establecer un análisis simbólico de los productos
de la creatividad publicitaria (los mensajes formalizados en los anuncios), a través de la
determinación de la dinámica de sentido propia de la publicidad. Para ello, proponemos un
método didáctico de análisis de hechos creativos publicitarios, tomando como base la
reconstrucción de los procesos verbales e icónicos, usando las herramientas de
descodificación simbólica que nos proporcionan el modelo semiótico y el mitoanalítico. La
finalidad es acercar al estudiante de publicidad a sus mecanismos generativos y
representativos, mediante un ejercicio de «creatividad inversa».

Palabras clave: creatividad publicitaria, procesos simbólicos, semiótica, mitoanálisis.

El estudio de la comunicación publicitaria ha participado de las parcelas de análisis de las

teorías de la comunicación en mancomunión con las aportaciones epistemológicas de la
sociología, la psicología, la lingüística e incluso la antropología cultural y como tal, ha sido
enfocado bien desde una metodología de índole cuantitativa, bien desde la óptica cualitativa,
estableciendo a menudo un cruce de dichos presupuestos, en función de la naturaleza de
enfoque de cada planteamiento de estudio.
Dentro de los modelos eminentemente cualitativos que se han planteado como guías de
estudio del fenómeno publicitario, podemos destacar aquellos que se han centrado en: la
naturaleza de los propios medios de masas, el comportamiento del consumidor, el papel de los
agentes creativos como entes productores y mediadores, el estudio de los cometidos de las
industrias culturales y en el estudio de los procesos de creación y sus contenidos
representacionales.
Teniendo en cuenta este panorama, podemos determinar tres enfoques teóricos:
• El modelo económico explicaría cómo entroncaría la publicidad en la actividad comercial y
mercadotécnica general;
• El modelo psicosocial se ocuparía de predecir el modo como se interpretan los mensajes
publicitarios, afectando a determinadas conductas, tanto individualizadas como colectivas;
• El modelo semiótico–comunicacional desvelaría cómo el acto económico que se significa a
través del anuncio se convierte en el soporte significante de un mensaje, transformando el
consumo en un modelo activo de comunicación.
Desde la óptica de este último enfoque teórico, y abundando en una llamada de atención
sobre la dimensión cultural de los fenómenos publicitarios, hemos de plantear la necesidad de
un análisis integrado del fenómeno generativo publicitario sobre la base de un estudio de los
mensajes y manifiestos concretando los productos fundamentales de la creatividad: los
anuncios.
¿Es posible, a través del análisis deconstructivo de los productos de la creatividad, alcanzar
a comprender cuáles son los mecanismos generativos que hemos de pulsar si pretendemos
asumir el papel de creadores publicitarios? Esta es la pregunta metodológica (y retórica) que
nos anima a plantear la necesidad de un ejercicio de «creatividad inversa», esto es, partir de
los anuncios para llegar a reconstruir sus mecanismos discursivo-persuasivos, mediante un
análisis que nos haga desvelar, además, cuáles son las implicaciones simbólicas individuales y
colectivas presentes en su estructura sociocultural de concepción. No podemos obviar que la
comunicación publicitaria es un «acto» de asociación de determinados contenidos predicativos
a un producto, intentando imponer una cierta imagen positiva de marca, que no se refiere
directamente ni al producto que se promueve, ni a la realidad concreta en que se origina, sino
al sistema de valores vigentes en la sociedad a la que se dirige el mensaje.
Desde esta óptica metodológica, los manifiestos publicitarios han de analizarse mediante la
búsqueda de los mecanismos significativos que intentan conectar con el horizonte de
expectativas de los destinatarios. Esta óptica de análisis que afecta fundamentalmente a la
dimensión sociocultural del fenómeno publicitario —a la mancomunión de los universos
circundantes y convalidables, tanto por emisores como receptores— debe centrarse, entre
otros aspectos, en el estudio de la creatividad textual y visual, de los reclamos discursivos
materializados en recursos simbólicos, en el uso de patrones de validación sociocultural
(temas, mitemas) y en los valores axiológicos/sociales reactualizados desde el punto de vista
publicitario.
Descubrir, identificar e interpretar cuáles son los símbolos (verbales e icónicos) y bucear en
el ámbito del sentido y la significación es precisamente la misión de las herramientas que
ponen a nuestra disposición dos disciplinas de análisis discursivo como son: la semiótica y el
mitoanálisis.
La semiótica nos servirá para establecer cómo a través de una combinatoria redistributiva
de signos, tanto motivados como arbitrarios, se puede gestar una propuesta «con sentido»,
vinculada al acto comunicativo publicitario y orientado hacia un hacer-ver/notar, un hacer-sentir
y un hacer-hacer. Y el mitoanálisis nos ayudará a bucear en las raíces específicamente
simbólicas del uso de determinados temas marco, de esquemas de representación prototípica,
arquetípica o estereotípica, donde enclavar dichas propuestas de sentido con un mayor nivel
de eficacia, por estar —precisamente— ancladas en una tradición cultural diacrónica y
sincrónica.

1. El enfoque semiótico
Ferdinand de Saussure en su Curso de Lingüística General (1916) planteaba la ubicación de la
lingüística dentro de una teoría general que reclamaba para sí el estudio de los signos dentro
del seno de la vida social; su misión: descifrar en qué consisten esos signos y cuáles eran las
leyes que los gobernaban. Por su parte, y casi en paralelo, Charles Sanders Peirce
propugnaba una moderna disciplina —la semiótica— como una teoría general sobre los signos
(«la ciencia de la semiosis»). Para Peirce, la semiótica intentaba dar cuenta, no solo de los
signos —de sus tipologías—, de sus significados y de los sistemas en los que dichos signos se
organizan, sino también de los distintos usos que hacemos de los signos, y, en definitiva, de
cómo nos comunicamos a través de ellos. Dos caminos para llegar a una misma realidad
epistemológica.
La semiótica –o semiología– adquiere en el escenario publicitario, pues, un valor latente: el
estudio cualitativo de los productos de la creación, esto es, los mensajes, como competencia
discursiva (textual y/o visual), donde los signos se manifiestan y, junto a ellos, los diferentes
sistemas y subsistemas de significación social y cultural, teniendo siempre en cuenta que la
publicidad no se trata estrictamente de un mass media, sino de un modelo comunicativo que,
dentro del sistema de la sociedad de consumo, se sirve instrumentalmente de ciertos
«canales» mediáticos que sirven como soporte de intermediación.
No faltan en la actualidad opiniones que defienden la funcionalidad última de la semiótica
aplicada a la publicidad. Para O. Aprile, por ejemplo,
El análisis semiótico pretende descubrir e interpretar el universo de significaciones que se manifiesta en toda
comunicación publicitaria, especialmente para determinar la capacidad que tiene el mensaje de evocar, en el receptor, una
serie de significados latentes e, incluso, inmotivados. Obviamente, el ejercicio de esta variedad semiótica debe estar en
función de la eficacia del mensaje, particularmente cuando se estima que el consumo configura una práctica simbólica o
supersimbólica. (2000: 92)

Esa idea viene a coincidir con un sentimiento contemporáneo que apunta hacia la ampliación
de la semiótica como disciplina capaz de integrar en el espectro de las ciencias sociales y de
la comunicación la capacidad para desbrozar e identificar los fundamentos esenciales de la
cultura —de la atmósfera cultural de las realidades sincrónicas y diacrónicas—, coincidentes
estos con los argumentos estéticos de la producción, la recepción y la circulación
comunicativas de la ideología del consumo como valor transmisivo básico de las sociedades
actuales.
Hablar, pues, de semiótica de la publicidad es hacerlo de una ciencia del sentido social y
cultural, pero también de un modo de análisis aplicado inductivamente al plano de la
descodificación de los mensajes publicitarios y, por ende, extensible a la instancia de
generación de esos mismos mensajes.

1.1. Barthes: denotación, connotación e ideología

Roland Barthes es uno de los primeros en mostrar un interés puntual por la práctica publicitaria
como conjunto de mecanismos generadores del sentido, centrándose ante todo en el
funcionamiento de la imagen. A partir de él, la publicidad es considerada como un campo de
expresión susceptible de ser analizado a partir de sus mecanismos generadores de sentido.
¿Cómo nace el sentido en la imagen publicitaria? Esta es la premisa analítica que se
plantea Barthes a la hora de diseccionar un anuncio —ya clásico— de Pastas Panzani. Barthes
establece su conocido modelo binario («los dos niveles de la imagen publicitaria»), regido por
la convergencia entre el plano denotativo y el connotativo. La denotación se contenta con
grabar, en una relación casi tautológica, la referencia a los objetos que representa, mientras
que con la connotación asistimos a la llegada del código y a la génesis del sentido que se hace
por la inyección de significados connotativos, secundarios y culturales, en los significantes del
nivel denotado. Por lo tanto, el plano de la denotación es un primer nivel de significación donde
la imagen (y, por extensión, el anuncio como totalidad) «dice» un significado encapsulado en el
objeto de una forma consensuada. Por su parte, el plano de la connotación lo que hace es
«sugerirnos» un sentido instaurado en la consideración del significante unido al significado
original como un nuevo significante, a su vez, con un significado connotado adherido a él; el
resultado es un sentido que se superpone –que se añade– a la nueva unidad resultante. Ambos
planos sirven para analizar tanto el mensaje lingüístico, como el mensaje icónico[1].
A estos dos planos hemos de agregar un tercer nivel de significación que se basa en la
noción de ideología. Dice Barthes que, cuando un receptor decodifica una imagen, los
significados de connotación que deduce de ella no dependen exclusivamente de la imagen
misma sino que se subordinan a ejes paradigmáticos, cuya existencia es relativamente
autónoma de los mensajes particulares. Esto quiere decir, por ejemplo, que, cuando aparece
en un determinado mensaje publicitario la connotación «italianidad» (una referencia directa al
anuncio de Pastas Panzani) remite a un campo asociativo (paradigmático) más amplio: el del
eje de las «nacionalidades» y, de alguna manera, es todo este paradigma el que deja sentir su
peso en el mensaje concreto. El conjunto de todos estos paradigmas —que se oponen los
unos a los otros— forma la ideología. Así las connotaciones deben entenderse como frutos de
convenciones ideológicas: es la ideología la que penetra en cada mensaje particular, y la que
se realiza en ellos. Ese plano de la ideología (capaz de conectar un elemento propio de la
connotación con un plano de rango superior que establece una «estructura profunda» de
sentido que sustenta todo mensaje) se nos muestra como un elemento de significado cuyo
significante es el conjunto de connotadores, esto es, propiamente una retórica (representada
por el conjunto los elementos considerados como connotadores), y no únicamente patrimonio
de la imagen publicitaria, ni siquiera de la publicidad como sistema, sino común a todas las
modalidades de expresión y comunicación humana.

1.2. Eco y los estratos de la imagen publicitaria

Umberto Eco es responsable de la aplicación semiótica combinada a través de un modelo de
talante estructural con evidentes referencias a Peirce. Centrado en una teoría de los códigos
(son los agentes comunicativos quienes establecen su propia interacción a través de la
dinámica codificación/descodificación), Eco propone la extensión de la investigación semiótica
al ámbito de lo mediático como conjunto plural de «textos» que llegan al receptor de una forma
no–reconocible y prorrateada, esto es, en sucesivas y múltiples andanadas sincrónicas y
diacrónicas.
Eco continúa la línea abierta por Barthes de una semiótica del signo icónico fundamentada
en la relación entre retórica e ideología, aunque si bien su planteamiento retórico se basa
menos en el objetivo de un estudio persuasivo del discurso y más en el interés de efectuar un
inventario de recursos, materializados en figuras, teniendo para él un papel puramente estético.
En su modelo estratificado, Eco codifica la imagen publicitaria en cinco niveles:
• Nivel icónico, donde los datos concretos de la imagen son únicamente presentados y re-
presentados. Ejemplo: la aparición de la imagen en tanto ícono, la silueta de un gato, la
representación de una silla, la silueta de un toro, etc.
• Nivel iconográfico, que alberga dos tipos de codificación:
• Histórica: los enunciados icónicos (iconogramas) adquieren una dimensión convencional
e incluso clásica. Ejemplo: la aureola como símbolo de santidad, unas alas como
símbolo o contra-símbolo angelical.
• Publicitaria: codificaciones iconogramáticas que la propia publicidad crea tanto que
convencionaliza determinadas imágenes. Ejemplo: el Papá Noel recreado por Coca-
 Cola como reclamo e incluso el propio cowboy de Marlboro.
• Nivel tropológico, que es el equivalente visual de las figuras retóricas o tropos visuales.
Ejemplo: el cartel promocional de la película Tacones lejanos de Almodóvar evidencia una
metáfora visual, al aparecer un juego gráfico mediante el cual el tacón de un zapato de
mujer es el cañón de un revólver.
• Nivel tópico, formado por los topoi retóricos o lugares comunes, similares a los empleados
en la argumentación verbal o discursiva. Ejemplo: el locus amoenus.
• Nivel entimemático, que debía ser el encargado de desarrollar y trasladar a los
destinatarios las verdaderas argumentaciones narrativas. Los iconogramas, al igual que
evocan campos tópicos, han de evocar campos entimemáticos a través de imágenes
suficientemente codificadas. Eco reconoce en este punto la dependencia del plano de la
imagen con respecto del plano de los registros verbales y, por tanto, su subordinación del
plano lingüístico. La imagen aquí ha de ser responsable de trasportarnos un relato y una
correlación entre lo que propone y su vinculación con el producto/servicio publicitado.

2. El modelo mitoanalítico
Junto al análisis que plantea la disciplina de la semiología o semiótica, la otra gran orientación
de búsqueda del sentido «simbólico» de los elementos que la publicidad emplea en su camino
hacia la representación de patrones, estándares, estilos y tendencias socioculturales la
podemos cifrar en el denominado mitoanálisis. O lo que es lo mismo, en el rastreo de las
huellas de la tradición cultural que se aloja en cada una de las manifestaciones publicitarias
diseñadas y concebidas en nuestros contextos comunicativos, y sobre todo en su puesta en
relación.
El término «mitoanálisis» está forjado sobre el modelo de psicoanálisis y se lo debemos al
autor francés Gilbert Durand. Este lo define como un método de análisis científico de los mitos
con el fin de extraer de ellos no solo el sentido psicológico, sino también el sentido sociológico.
Para G. Durand, en el corazón del mito se sitúa el «mitema» la unidad míticamente
significativa más pequeña de discurso, la cual puede manifestarse, y actuar semánticamente
de una forma patente, por la repetición explícita de sus contenidos (situaciones, personajes,
emblemas, etc.) homólogos; y de forma latente, por la repetición de su esquema intencional
implícito. Un mitema es una porción irreducible de un mito, un elemento constituyente y
constante que siempre aparece intercambiado y reensamblado con otros mitemas para formar
una categoría mítica superior[2].
¿Podemos abordar la manifestación «anuncio» como una obra cultural susceptible de ser
interpretada en clave mítica? Si aplicamos el método mitoanalítico, los anuncios aparecen ante
nosotros como una narración, como relatos de la cultura de una sociedad, de una sincronía y
de una diacronía concreta. Atendiendo a esa naturaleza «narrativa», es factible aplicar una
interpretación y desvelamiento del sentido de esos mensajes, haciendo posible la localización
de los elementos míticos, mediante la presencia de arquetipos y estereotipos que perduran o
siguen habitando en dichos discursos socioculturales.
El mitoanálisis adquiere carta de naturaleza propiamente publicitaria cuando se emplea para
identificar los mitemas dominantes y descubrir las categorías prototípicas o estereotipadas[3]
presentes en el discurso publicitario a analizar. Veamos algunos ejemplos.
 Discurso mítico y discurso publicitario comparten una sucesión de temas o mitemas, que
vienen a evidenciar la pervivencia del mito en los contextos mediáticos actuales.

Cabe pensar que, en última instancia, todas las obras que identificamos como productos de la cultura humana, es
decir, como figuraciones cuya fisionomía concreta es fruto del cultivo y la aleación de influencias múltiples —sueños y
fantasías, mitos y ritos, narraciones de diversa especie, representaciones icónicas y cinemáticas, etc.—, han ido siendo
configuradas partiendo, en último y casi siempre invisible extremo, de matrices arquetípicas. Del mismo modo en que la
perla se forma a base de sucesivas capas de nácar, segregadas por la ostra para cubrir el grano de arena depositado entre
sus valvas, puede decirse que las obras de la cultura son también modeladas mediante un proceso de perlificación, a partir
de núcleos de sentido prístinos que, casi siempre, quedan latentes tras las epidermis patentes de los productos culturales
concretos. (Chillón, 2000: 150)

Por lo tanto, dentro del acervo de la cultura de masas, podemos identificar una serie de
temas recurrentes estructurados en dos grandes categorías.
Por una parte hallaríamos temas, motivos, figuras y loci de cariz transhistórico, inherentes a
la condición humana misma y no sujetos a imperativos contingentes (figuraciones
transhistóricas). Entre estos podemos incluir:
• El viaje iniciático, el retorno a la patria, el descenso a los infiernos.
• El reconocimiento o anagnórisis, el pacto con el diablo.
• El doble, la seductora diabólica.
• El bosque proceloso o el locus amoenus.
Por otro lado, encontraríamos aquellos otros temas, motivos, figuras y loci fraguados por
culturas concretas en momentos precisos de su existencia, como respuesta mitopoética a sus
inquietudes existenciales (figuraciones contingentes). Así tendríamos:
• El crimen perfecto, la conquista del Oeste, el retorno de Vietnam.
• Las flechas de Cupido.
• El donjuán.
• La ciudad del futuro, el cíborg, etc.
Estas dos categorías de figuraciones o mitemas se distinguen en función de su origen.
Mientras el origen de las figuraciones contingentes puede datarse con relativa facilidad, porque
no es remoto, sino culturalmente próximo (el primer relato policíaco o la primera novela de
tema robinsónico), el origen de las figuraciones transhistóricas, precisamente por ese carácter,
se pierde en la noche de los tiempos. Esta tipología afianza la idea de la confluencia entre
relatos míticos y discursos mediáticos y culturales contemporáneos, ya incluyan estos temas,
motivos, figuras o lugares —mitemas, en suma— remotos o próximos. Lo que importa, desde
es comprobar cómo existe un substrato arquetípico común entre las obras culturales humanas
y cómo ese mismo substrato se va matizando en función de los relatos donde aparecen
manifestados los temas recurrentes que actúan como patrones–marco o simplemente como
esquemas de reconocimiento narrativo.

3. Un esquema de análisis publicitario

El que exponemos a continuación es un esquema funcional para analizar anuncios. No se
trataría de un esquema para aplicar linealmente, sino un modelo con el que construir un
acercamiento semiótico-mitoanalítico en su conjunto:
• Delimitación de los elementos significantes: establecimiento de la estructura formal
significante del anuncio, las formas que en él se encuentran y que incorporen aspectos
recurrentes de cara al análisis del significado: formato, color, pautas generales de diseño
y composición, encuadres y montaje (para piezas audiovisuales), personajes, expresión
gestual, escenografía y atrezzo, tipografía.
• Delimitación de los elementos de identificación del producto: descripción del producto o
servicio objeto de la publicidad analizada, considerando: nombre/marca del producto,
elementos de identificación visual (logotipo, logosímbolo, símbolo), eslogan, etc.
• Nivel semiótico:
• Plano de la denotación: lectura objetiva del anuncio (texto+imagen). Lo que «dice».
Descripción del sentido primario. Lo que significa. Elementos actuantes (portavoces,
prescriptores, etc.). Narración denotada de primer nivel.
• Plano de la connotación: lectura connotada y crítica (texto+imagen). Lo que sugiere.
Dobles sentidos y sentidos colaterales.
• Plano ideológico: macroestructuras de sentido y axiología general (valores
fundamentales, ideología). Análisis de los estratos iconográficos de las imágenes
publicitarias tanto del mensaje, como de la representación de la marca.
• Nivel mitoanalítico:
• Establecimiento de mitemas.
• Delimitación y análisis de categorías, prototipos y estereotipos representados.
• Implicaciones entre discurso publicitario y discurso mítico: usos alegóricos, procesos
de mitificación/desmitificación.
• Interpretación cultural: comportamientos «sociales» que propone el anuncio. Tendencias
sociales propuestas por el anuncio. Normas de comportamiento sugeridas.
Caracterización del target. Sentido institucional (el anuncio en relación a la historia
publicitaria y el anuncio dentro de su contexto de producción). Transmisión y
establecimiento de valores corporativos.

4. Autoevaluación[4]
1 . ¿Para qué sirve la semiótica como disciplina de análisis publicitario? ¿Qué es lo que
descubrimos, gracias a ella, en un anuncio publicitario?
2. ¿En qué consiste el llamado modelo binario de Roland Barthes?
3. ¿Cuáles son los principales elementos constitutivos del discurso publicitario desde una
perspectiva mitoanalítica?
4. Intenta poner algún ejemplo diferente de los mencionados en este capítulo acerca de la
noción de «ideología».
5. Explica con tus propias palabras y ejemplos cada uno de los niveles estratificados de la
 imagen de Eco.
6. ¿Para qué sirve el mitoanálisis como disciplina de análisis publicitario? ¿Qué es lo que
descubrimos, gracias a su aplicación, en un anuncio publicitario?
7. Intenta ejemplificar a través de anuncios publicitarios algunas de los tipos de figuraciones
o mitemas planteados en el desarrollo del capítulo.
8. Tomando como base el esquema de análisis propuesto, intenta aplicar sus cinco niveles
a los siguientes anuncios, accesibles a través de las siguientes direcciones electrónicas:
• Ikea: No es más rico el que más tiene sino el que menos necesita.
• Ikea: Testamento.
• Coca-Cola: Hay razones para creer en un mundo mejor.

Bibliografía
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Chillón, A. (2000): «La urdimbre mitopoética de la cultura mediática», Anàlisi. Quaderns de
Comunicació i Cultura, n.º24, pp. 121-159.
Durand, G. (1960): Les structures anthropologiques de l’imaginaire, París, PUF
——— (1993): De la mitocrítica al mitoanálisis. Figuras míticas y aspectos de la obra,
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——— (1996): Introduction à la mythodologie: mythes et societés, París, Albin Michel.
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González Martín, J. A. (1996): Teoría general de la publicidad, Madrid, FCE.
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semiótica de la publicidad, Alicante, Universidad.
Sáinz Martín, A. (2002): ¡Mírame! Teoría y práctica de los mensajes publicitarios, Madrid,
Eneida.
Notas al fin
[1] A partir del ejemplo del anuncio de Pastas Panzani, Barthes postula cómo en publicidad nunca hallaremos una imagen literal en estado puro, a pesar de poder configurar una imagen «ingenua», esta se uniría de inmediato a un mensaje
simbólico. Frente a la imagen «ingenua» de un aparente bodegón culinario, de cesta de la compra, donde saliendo de una malla entreabierta encontramos paquetes de pasta, conservas, tomates, cebollas, etc., aparecen dos significados suplementarios
de distinto nivel. Por una parte, el conglomerado de diferentes objetos transmite la idea de un servicio culinario total, como si la marca proveyese de todo lo necesario para la preparación de un plato compuesto, como si las conservas igualasen a los
productos naturales, estableciendo un puente entre el origen de los productos y su estado último. Para ello existe una evocación connotada de las representaciones pictóricas que, a lo largo de los siglos, se han realizado de los alimentos, remitiendo
directamente a un sentido estético de bodegón o «naturaleza muerta». El nivel connotado arraiga fuertemente este sentido cultural con el significado utilitario del afiche publicitario. Por otra parte, el anuncio nos advierte de la presencia de un nivel de
connotación macroestructural: la referencia implícita al carácter «italiano» como valor eufórico que permite añadirle un plus de satisfacción o beneficio psicológico al acto de nuestra compra (todo ello sin olvidar que es un anuncio francés, con un texto
lingüístico escrito en francés que, en ningún momento, nos transporta a los valores implícitos en el patrón de significación Francia).

[2] Podemos aducir como ejemplo de mitema la figura de la gran madre, que se repite como una constante, tanto desde un punto de vista sincrónico como diacrónico en los distintos relatos o discursos sociales, publicidad incluida, a través de su
representación en imágenes visuales o virtuales, a través de códigos icónicos o verbales. Esa unidad mínima de significación mítica aparecería consignada, por ejemplo, en la base del mito de la Virgen María o en el mito literario, más próximo en el
tiempo, de la madre coraje. Desde el punto de vista psicoanalítico, esa unidad mínima vendría a identificarse con una especie de «motivo esencial» situado en la base o raíz de los mitos ancestrales y que seguiría perviviendo hasta nuestros días. Una
especie de imagen, patrón o esquema congénito con valor simbólico que forma parte del inconsciente colectivo que Carl Gustav Jung denominó «arquetipo».

[3] Sin ánimo de ser rigurosos, podemos entender por prototipo la imagen mental de una categoría determinada, asociada a un modelo ejemplar en el que el sujeto percibe las propiedades típicas de dicha categoría, por ejemplo, un «gorrión»
puede ser el prototipo de la categoría «pájaro» o un «caballero medieval» el prototipo de la categoría «nobleza». Por estereotipo podemos entender una imagen esquemática que un determinado colectivo tiene de otro grupo de personas, normalmente
con un sentido peyorativo. Por ejemplo, la imagen negativa del colectivo «catalán» o el colectivo «andaluz», de la «clase política», etc.

[4] Los ejercicios de autoevaluación arriba planteados pretenden ser una guía para que el alumno, una vez haya leído y asimilado los contenidos del capítulo, intente rastrear en él la solución de las cuestiones esbozadas. Se sugiere que dichas
cuestiones sean resueltas mediante la escritura ex profeso de las mismas, con el fin de comprobar el grado de asimilación de contenidos. En el caso de los ejemplos de anuncios a analizar, el autor sugiere que se apliquen de una forma lineal los
distintos niveles de análisis, empezando por la delimitación de las partes del anuncio (estructura) y posteriormente de los elementos responsables de aportar una significación simbólica, por ejemplo, ¿qué funciones cumplen los personajes?, ¿qué tipo
de roles sociales asumen?, ¿se identifica algún prototipo o estereotipo?, ¿qué significado tiene el mensaje del anuncio?, ¿qué significado posee el eslogan?, etc., todas estas pregunta están contenidas en el conjunto de ítems a tener en cuanta en
cada plano o nivel del análisis planteado en el punto 3. El fin de estos ejercicios no es otro que asegurar la autonomía del estudiante dentro del proceso de aprendizaje, permitiendo llegar por sí mismo a las conclusiones guiadas de dicha unidad de
contenidos.
Características estéticas contemporáneas en la creatividad
publicitaria
Manuel Viñas Limonchi
Facultad de Comunicación
Universidad San Jorge

Resumen
Inmersos en la vorágine que gira en torno a una sociedad de la información como la actual,
regida por los dictámenes exclusivos de la tecnología digital, la rama publicitaria profesional
acoge múltiples y desiguales disciplinas técnicas y creativas habilitadas para desarrollar toda la
trama productiva-persuasiva del modelo material o intangible propuesto. La culminación de las
fases de ideación y manufactura del producto trazan sobre su relieve una estética, a veces,
difícil de definir a nivel estilístico, visual, dada la heterogeneidad de los procesos y la
diversidad instrumental empleada en tal actividad gráfica.
En cualquier caso, el recurso publicitado alcanza hoy un elevado grado de difusión social
como modelo persuasivo, como estándar publicitario, gracias al extraordinario valor
comunicativo que ostentan las herramientas y aplicaciones multimedia, auspiciadas en labores
proyectuales por los elementos y lenguajes visuales que intervienen activamente en el campo
del diseño gráfico.

Palabras clave: comunicación, publicidad, diseño gráfico, TIC, estética, creatividad.

1. La estética publicitaria en el tiempo: de Masaccio a Toscani

Previamente a la eclosión de los bienes digitales dentro del campo de la creación en el medio
comunicativo, los productos manufacturados con una visión informativa-persuasiva eran
finamente aderezados con un extraordinario toque de realismo artístico extraído de las manos
y enfoque de un autor adiestrado en artes plásticas y/o en otros medios afines como la
fotografía o la cinematografía.
Teniendo en cuenta que el principal cambio reconocible en materia de creación publicitaria,
por extensión de creación adaptable a cualquiera de las disciplinas comunicativas, se
fundamenta en la evolución acaecida en cuestión instrumental y en menor modo temática,
serán las edades clásicas grecorromanas las que inaugurasen todo un patrimonio de bienes
procedimentales, posteriormente adoptados y manipulados por las sucesivas corrientes
artísticas que les han precedido. Por ejemplo, en el campo de la publicidad exterior, en la
antigüedad clásica, ciertos establecimientos mostraban símbolos en su fachada que permitían
comunicar la existencia y transacción con una determinada mercancía dentro del recinto. Así,
sobre el dintel de la puerta de acceso a las tabernas se colocaba una rama de pino; referencia
simbólica, que alude al revestimiento de resina que, según escritos de la época, parecía
proteger la cavidad interna del tonel de vino. El refranero popular se encargaba, en su caso, de
registrar el pertinente eslogan a esta peculiar praxis publicitaria: «Allá donde hay un pino,
seguro que venden vino».
De manera paralela, los primeros recursos publicitarios instrumentalizados por consignas de
diseño, procedentes de la antigua Grecia, aparecen identificados en la seriación de modelos
escultóricos y arquitectónicos, que encuentran en la belleza y simetría de los cánones propios
de la figura humana los principales referentes creativos. Circunstancia, entre otras, que avalan
como la estética actual que se apropia del rol sexual humano como efectivo reclamo
publicitario, recala en aquellos mismos paradigmas que atienden a una —a veces—
desmesurada exhibición de la proporción y deleite por la figura de este sujeto protagonista de
tal coyuntura comunicativa: «la publicidad se alimenta de las construcciones metafóricas sobre
el cuerpo y la sexualidad que han sido consensuadas y estereotipadas socialmente» (Fanjul,
2008).
No es extraño advertir, en este sentido, la existencia de soberbios iconos artísticos que
muestran la figura humana introducida en ese simbólico estado que genera la persuasión
publicitaria. Sobresaliente la actividad de Helmut Newton es esta materia, destacando, entre
otras, la fotografía que realiza de una modelo-maniquí que deja entrever su escorzo desnudo
bajo un lujoso abrigo de piel, sosteniendo en su mano visible una revista abierta por la página
donde aparece publicidad de dicha marca. Imagen, incluida en el libro Absolut Sequel. The
absolut advertising story continues (Lewis, 2005), donde se recogen un buen número de
campañas publicitarias llevadas a cabo en exclusiva para la firma Absolut Vodka. ¿La
trascendencia comunicativa que emana de esta fotografía?: ¿product placement?,
¿intervención artística?,… estética, en cualquier caso. Una renovada estética, capaz de
minimizar la visión idiosincrásica y funcional del producto promocionado, supeditándolo a la
interpretación gráfica de un acto, estado o causa que intercede en esa misma labor
promocional.
Considerar, en esta misma línea, las campañas promocionales ideadas y ejecutadas en los
90 por Oliviero Toscani para la firma Benetton. Estudioso de la estética social, que dice «adiós
a la publicidad», apelando —en su afán por una visión expresionista de esta— a como la
«responsabilidad» de sus creadores «es tan grande que debieran reflexionar sobre la
comunicación que va más allá del mero marketing» (Toscani, 1996), de una percepción
comercialmente notoria del producto.
Si bien las grandes marcas, principalmente en el sector industrial de la moda, demandan
una exhibición manifiesta de su mercancía en un mass media universal para que se alce como
arquetipo objetual en ese codiciado olimpo, Toscani recurre a claves de concienciación social,
cultural y/o religiosa para evidenciar la existencia de un problema («Si no hay problemas
externos, no existe el diseño», afirmaba Milton Glaser), susceptible de ser plasmado, por
ejemplo, en la superficie de un cartel. Estándar publicitario, que, en la obra de Toscani, cede
un exiguo porcentaje de espacio a la inclusión de valores ineludibles de identidad visual
particulares de la marca, como pueda ser su logotipo corporativo: la estética productiva y de
estilo del objeto promocionado transfiere sus competencias persuasivas a la causa retórica.
La decisión de no mostrar producto en el anuncio, de renunciar a la argumentación, al slogan y, principalmente, de
rehuir las imágenes agradables, puede ser una nueva forma de comunicación comercial, puede ser el principio de una
«nueva publicidad» más cercana a la realidad y a las preocupaciones del público receptor. (Maciá, 2002)

Por tanto, si se tiene en cuenta que el diseño ayuda a materializar y favorece el estado
visual de la publicidad, la maniera creativa esgrimida por el creador italiano invalidaría
absolutamente el precepto marcado por Pibernat y Chaves (1989) que apela a como
 El diseño debe entenderse fundamentalmente como un proceso analítico, técnico y creativo conducente a un fin: la
determinación completa de las características de un producto material, por lo que debe considerarse como una etapa previa
e ineludible de la producción, [...] en la que se prefigura o representa anticipadamente el producto.

De algún modo, este concepto o visión de la publicidad y su estética como sistemática

reivindicativa, fuerza un retorno a épocas remotas en las que el proceso programático
publicitario buscaba la escenificación de identidades visuales y formales distintas a la
propiamente planteada. En el renacimiento, por ejemplo, los donantes o comitentes (los
Tornabuoni, Sforza o Medicis) promocionaban su papel regente a través de retratos —no
siempre veraces— que de ellos realizaban grandes artistas de la época. Podría pensarse, que
dichos donantes, o su equipo de cámara, trasladaba entonces un auténtico briefing de
publicidad a la «agencia» encargada de promocionarles —al óleo—, es decir, a los Van Eyck,
Masaccio, Ghiberti o Ghirlandaio.
Al margen de los posibles estereotipos de estilo y género que comandan en buena medida
los estándares publicitarios actuales, el objetivo de este documento atiende igualmente a un
análisis crítico de las características estéticas contemporáneas en la creatividad publicitaria
enmarcadas dentro de pautas de manufactura instrumental del producto. Es decir, por un lado,
cómo han intermediado dispositivos de creación, como los digitales y sus mecanismos lógicos
—software—, en la ideación y elaboración de modelos visuales incorporados a los dominios
publicitarios; y por otro, qué impronta gráfica se deriva del uso normalizado de estos sistemas
en dicho medio comunicativo.

2. El ADN de la materia publicitaria: del óleo al bit

Con la invasión de la denomida revolución digital en la práctica totalidad de los órdenes
creativos, el recurso publicitario, sea cual sea su origen material y la finalidad promocional
perseguida, ha adoptado una indeterminada variabilidad visual, estilística, producto de la
también profusa cantidad de herramientas y técnicas que alberga su producción. La
versatilidad del dominio digital como vía de desarrollo y exposición de la obra desde su
génesis, pasando por procesos intermedios, hasta ser plasmada en una fase definitiva como
expresión plenamente iconográfica, ha complementado —en muchos casos, sustituido— al
soporte en papel donde quedaban recogidos apuntes y arte final del modelo publicitario
diseñado.
Anteriormente a esa digitalización de los géneros, se componía sobre una superficie
delimitada en el espacio; hoy, se diseña ocupando volúmenes híbridos y variables gracias a la
permisividad que prevén los nuevos media y los útiles binarios aliados con estos en la
manufactura del producto informativo. La imagen digital, a través de sus formatos, soportes y
géneros, se ha convertido, por tanto, en el principal paradigma visual informativo, utilizada a
modo de sumario descriptivo del modelo engendrado en el proyecto publicitario.
Una nueva concepción del modus operandi publicitario, enriquecido a nivel visual y sobre
todo de interacción informativa entre usuario y máquina (o aplicación digital) gracias a la
implementación de metodologías gráficas —tipo paint o CAD— en el campo de la creación
multimedia llevada a cabo por las TIC. Actualmente, la fisonomía y estética de una obra de
identidad propagandística atiende a parámetros visuales introducidos, principalmente, por la
erudición y destreza técnica particular de su autor, pero también en gran medida por los
mecanismos digitales utilizados. Esa segunda piel que reviste la anatomía del producto
publicitario trasladado a una superficie digital bidimensional nace de todo un compendio de
comandos, conceptos y criterios, que aluden a la sintaxis de la imagen en cuanto a empleo de
la forma, el color, la composición y las técnicas de visualización.
En labores de autoedición y graficación digital aplicada a modelos comunicativos, el diseño
gráfico, principal sostén creativo en la producción de recursos publicitarios, cubre una extensa
área de actuación profesional en lo que atañe a manejo de herramientas que facilitan la
traslación del mensaje al usuario del producto. Software, como Adobe Photoshop (graficación
mapa de bits), Adobe Illustrator (graficación vectorial), Adobe Flash (animación e interacción),
QuarkXPress y Adobe InDesign (autoedición), Final Cut (edición de vídeo) y Adobe After
Effects (efectos especiales en formato vídeo), capitalizan el patrimonio de programas
informáticos imprescindibles en la labor creativa del modelo publicitario; siendo, además,
protagonistas de una estética particular en el producto singularizada por la idiosincrasia técnica
de las herramientas gráficas que incluye dicho software. Se habla, por ejemplo, de
animaciones Flash, de retoques Photoshop, de efectos After,… en definitiva, de lenguajes
informáticos, como el propio que desarrolla Flash, capaces de satisfacer la morfología visual y
la capacidad de interacción entre el usuario y el modelo comunicativo propuesto.
En una reciente conferencia de Enric Godes (project manager y partner de la agencia
Vasava) sobre el valor de la creatividad en la comunicación publicitaria para grandes clientes,
preguntado al respecto, apelaba a la técnica, al uso de estas herramientas digitales mediante
una extraordinaria destreza del autor, como uno de los refrendos básicos que les confiere el
éxito vigente obtenido entre su amplia cartera de clientes. Revisando de manera objetiva el
portfolio de la agencia, cabría matizar, por encima —incluso— de las habilidades técnicas, la
magistral actividad creativa que despliega el equipo de Vasava, aportando relevantes valores
estéticos a la esfera profesional publicitaria, importados de las artes plásticas y el diseño en
cualquiera de sus múltiples variantes.
Arte, ¿descriptor clave en la producción publicitaria?...
En el ecuador del pasado siglo XX, Ernest H. Baker y Norman Rockwell firmaban, en este
orden, las cubiertas de la revistas TIME y The Saturday Evening Post, reflejando en ellas la
realidad sociopolítica del momento mediante esmerados trazos de pincel dentro de ese
espacio tan publicitario, tan persuasivo, como es la portada de un magacín impreso. En
referencia a la técnica del primero, Frederick S. Voss (1998) la definía como

Un método muy lento que comenzaba mirando durante horas las fotos del personaje con una lupa y luego […] se hacía
un boceto preliminar, que Baker denominaba «mapa facial», y se delineaban las características con todo detalle […] el
resultado era una imagen vibrante, de una objetividad a veces brutal.

Pocas décadas después, en los años ochenta, el boom digital acontecido en las
redacciones de los medios de comunicación vaticinaba un horizonte temporal regido por
legiones matriciales de píxeles capaces de descabalgar a cíceros y tinta del régimen creativo
e instrumental específico de las materias comunicativas y, por extensión, de todas aquellas
disciplinas del conocimiento que requieren la asistencia de elementos iconográficos. La estética
costumbrista presente en las composiciones informativas comenzaba a ceder terreno a favor
de las escenografías electrónicas:
El arte con computadora, como todas las artes, es un producto de la mente humana, concebido con estudio e
imaginación. No depende de la destreza manual del artista, sino de la habilidad del artista, la concepción de nuevas ideas
 visuales y el desarrollo de métodos lógicos para formar imágenes. Es decir, es un arte creado por la mente en vez de por el
cuerpo. (Argán, 1965)

El historiador y crítico de arte italiano, G. C. Argan abogaba ya por una clara

racionalización en el uso de los instrumentos digitales en actividades eminentemente reflexivas,
pretendiendo con ello romper la barrera segregacionista que se alzaba entre la creación digital
y la «tradicional».
En ese evidente tránsito que se produce entre el prolongado reinado de las técnicas,
procesos y materiales clásicos y la llegada de las nuevas sistemáticas digitales, disciplinas
como la fotografía.

La fotografía, tal como la conocemos, parece que ya no sea más que la «materia prima» del mensaje visual retórico o
didáctico. Lo que está adquiriendo una importancia sin duda creciente es la idea de manipulación (processing, photoshop)
de un material de base para adaptarlo tan finamente como se desee al mensaje que se quiere emitir, en una especie de
tecnología de la convicción que progresa irresistiblemente a través de sus errores. Estas tecnologías aparecen aquí y allá, y
los soportes lógicos (software) del ordenador se multiplican y se perfeccionan día a día para hacer que aparezcan, en
pantallas cada vez más definidas, imágenes cada vez más detalladas, cada vez más sutiles, seductoras, llamativas,
eficaces, accesibles a una mayoría y que han avanzado tanto que ellas mismas son —o serán pronto— víctimas de su
facilidad de producción. (Moles y Costa, 2005)

Asimismo, cabrá revisar en el siguiente apartado la importancia que asume el espacio

intervenido en el proceso de ubicación del modelo publicitario, aunando, por un lado, la
adaptabilidad escenográfica —o teatralidad— a la que se acoge, y por otro, el dispositivo —
digital— que asiste al estándar publicitario generado. Adaptación y medio han favorecido una
nueva estética publicitaria, que se ha visto excepcionalmente beneficiada con el surgimiento de
minúsculos soportes digitales capaces de albergar áreas de información gráfica interactivas y
expansibles en cuanto a tamaño. La publicidad se reubica…

3. La publicidad y el don de la ubicuidad espacial

Pocas décadas atrás, el anuncio publicitario ocupaba casi en exclusiva un espacio particular
cedido de manera natural por disciplinas y/o recursos como el periodismo (faldón publicitario,
junto a información en prensa), televisión (spot publicitario), el urbanismo (valla, lona
publicitaría y mupis, en hábitat urbano; pantallas electrónicas led, en grandes recintos
deportivos) o todas aquellas que se dan cita en Internet (banner publicitario). Incluso en época
reciente, este ha sabido adaptarse a formatos y soportes tan reducidos en tamaño como
aquellos que sugieren los smartphones o los dispositivos informáticos portables tipo tablets.
Algunos de estos recursos publicitarios, de estos anuncios, «pasaron a formar parte de la
cultura popular, consiguieron mantener la posición de la publicidad como fuerza creativa en el
mundo» (Williams, 2010).
Ahora bien, la publicidad y todas las materias satélites a esta, participan de manera activa
en ese caprichoso juego creativo que proponen las corrientes artísticas, planteando nuevas
formas y estilos de reflejar el hecho persuasivo dentro de un reclamo promocional cada vez
más polimórfico.
Esa normalización del producto publicitario en lo que respecta a su «localización
geográfica», como signo inequívoco de la necesidad de ubicar a su target dentro de un
espacio persuasivo fértil, ha sido franqueada gracias, por un lado, a la visión iconoclasta que
las agencias aportan al producto publicitado, sea cual sea; por otro, al surgimiento de
innovadoras metodologías digitales, idóneas para la manipulación del producto en escenarios
online, cuyo refinado diseño intensifica el deseo de interacción por parte de un usuario ávido
de información.
En el primero de los casos, basta rescatar una de las campañas más conocidas de la firma
alemana Adidas, «Impossible is Nothing», para comprobar como la ciudad y sus recursos
urbanísticos participan diligentemente en la definición de nuevos espacios promocionales. Un
enorme cartel de 65 m. de longitud, sobre una autopista de Munich, mostrando una parada en
escorzo del que fuese portero de la selección nacional germana, Oliver Kahn.
Queda patente, en este y otros ejemplos, que la publicidad, ya sea en materia de
creatividad, de estética o de instrumentación para manufactura y/o exposición del producto,
contempla desde su versatilidad como disciplina comunicativa similares propósitos a los que
traslada el lema de esta campaña: «Nada es imposible».
No diseñe creativamente solo su mensaje; integre el medio entero en su idea […] la creatividad no siempre es
constructiva, sino que a menudo requiere también destructividad. No existen reglas que duren siempre. Mire a su alrededor
y verá que una gran proporción de todas las innovaciones en campos como la tecnología, el marketing, las artes o la
publicidad solo surgieron tras una previa ruptura con las reglas imperantes. (Pricken, 2004)

Destrucción, ruptura,… ¿innovación? El argumento de M. Pricken enlaza con un modelo de

publicidad extraordinariamente revolucionario, acuñado por Jay C. Levinson a mediados de los
años ochenta, como es la publicidad de guerrilla. «Máximo impacto, mínima inversión. La clave
de la publicidad guerrillera es que no parece publicidad. Cuando ataca deja al público
pensando qué es lo que ha visto. Intriga, sorprende, transgrede, hace sonreír y generalmente
ocurre en la calle» (Gosálvez, 2007).
Portadora de un enfoque iconoclasta, alejado de los dogmatismos que circunscriben y
estandarizan el hecho y el espacio persuasivo dedicado al producto intervenido, la publicidad
de guerrilla dibuja una estética particular favorecida por grandes dosis de creatividad
compuesta mediante el uso de medios no convencionales. El producto —o mejor, su visión o
concepto— se instala/pasea por áreas urbanas, tejiendo una performance promocional dentro
de un escenario simulado en el que sobrevuelan incesantemente mensajes instigadores
susceptibles de instalarse en alguno de nuestros órganos sensoriales, solicitando ser
aceptados como reclamo verbal o iconográfico del propio producto publicitado.
Dentro de esta modalidad publicitaria «de guerrilla» (también denominada, «de ambiente»)
destacan intervenciones publicitarias urbanas como la llevada a cabo por Benetton en espacios
urbanos de relevantes ciudades de la geografía mundial, denominada «Unhate». El Día
Internacional para la Tolerancia en 2011 servía como marco temporal para que Alessandro
Benetton, recientemente nombrado presidente de Benetton Group, presentase dicha campaña
en la tienda que la firma posee en el parisino Boulevard Haussmann. Por cierto, un Alessandro
Benetton, hijo y sustituto en este ya clásico imperio de la moda de aquel Luciano Benetton que
proclamaba no ser «un vendedor de jerséis. No hago publicidad, sino comunicación» (Maciá,
2002).
En clara referencia artística, aval estilístico de la estética publicitaria,… si el modernista
Gustav Klimt, aferrado a una visión simbolista y revolucionaria del arte, encajaba un tanto al
odio —y a la aristocracia conservadora— en su obra más famosa, El beso (1907-1908), son
ahora los creativos de FABRICA (grupo de investigación en materia de comunicación dentro de
la firma italiana) los que apuntan al mismo escenario estilístico para ornamentarlo con una
provocativa estampa, beso incluido, de reconciliación entre líderes carismáticos políticos y
religiosos. Entre otros: Barack Obama y el presidente de Venezuela, Hugo Chávez; el Papa
Benedicto XVI y Ahmed Mohamed el-Tayeb, imán de la mezquita Al-Azhar en El Cairo; el
presidente de la Autoridad Nacional Palestina Mahmoud Abbas y el primer ministro israelí
Benjamin Netanyahu, etc. Campaña, perseguida de igual modo con los reproches que sufriese
en su día G. Klimt; de manos, en este caso, de las altas esferas eclesiásticas.

El portavoz del Vaticano, el jesuita Federico Lombardi, había asegurado que se llevarían a cabo las gestiones
necesarias ante «las autoridades competentes» para «garantizar el respeto hacia la figura del Santo Padre […] Es una
demostración evidente de cómo en el ámbito de la publicidad se pueden violar las reglas elementales del respeto a las
personas para atraer la atención mediante la provocación». (Magi, 2011).

Decoro, estética, persuasión,…

Por otra parte, en lo que respecta al acondicionamiento del modelo publicitario dentro de
sistemáticas de instrumentación digital cualificadas para innovar en materia de estética, cabría
subrayar la incidencia de las redes sociales y agentes afines del cosmos comunicativo online
dentro de los índices de expansión de la marca.
Campañas de marketing viral como «Tippexperience 2: Hunter and bear´s 2012 birthday
party» secuela de «Tippexperience: A hunter shoots a bear!», exhibidas en YouTube y
gestadas con el uso de tecnología Flash para recrear sistemáticas de interacción, promueven
esa segunda posibilidad antes indicada, que alude al desplazamiento del foco publicitario hacia
otros dominios comunicativos no necesariamente dotados de las mismas particularidades
persuasivas. De este modo, se ahonda en la creación de un nuevo marco comunicativo,
heterogéneo en géneros y estética plasmada.
Estas intervenciones publicitarias se justifican técnicamente con la aparición en el mercado
de herramientas y aplicaciones acogidas, por ejemplo, a la denominación industria-diseño,
particular de grandes compañías como Apple Inc.; gestora esta, tanto de recursos digitales
físico-lógicos, como de vocablos, registrados ya en la jerga común cibercultural (iPad, iPod,
iPhone, etc.).

La miscelánea de aplicaciones de todo tipo que se insertan en dispositivos híbridos de identidad multimedia, como el
iPad, favorecen, en cualquier caso, el establecimiento de iniciativas inherentes al proceso comunicativo […] Los nuevos
medios y sus soportes, las nuevas pantallas, como es el caso del iPad, tienen la capacidad de romper los equilibrios
naturales para restituir al individuo la totalidad de sus sensaciones. (Viñas y Cabezuelo, 2011)

Sería posible —y necesario— hablar, por tanto, de una publicidad multimedia en la que el
soporte digital se convierte en objeto e instrumento que fijan la producción informativa,
publicitaria. Casos tan puntuales como las variaciones gráficas periódicas que desde el año
2000 soporta el logotipo de Google, bautizadas como doodles —y situadas a medio camino
entre la identidad corporativa y la promoción de célebres onomásticas—, se convierten en un
claro referente de expansionismo de la publicidad, de extrapolación del producto y su
argumento a recursos y territorios comunicativos que surgen con un fin no necesariamente
publicitario, como es el caso de este archiconocido motor de búsqueda de información.
Prácticas como las ahora descritas favorecen la instauración de un renovado concepto de
estética publicitaria, que desecha esa desambiguación de este término que ha comandado el
sector hasta fechas anteriores a la irrupción de la revolución digital en los medios. Hoy, con la
diversidad instrumental y temática que anida en el campo de la creación publicitaria, sí que es
preciso hablar de una positiva ambigüedad en el marco de la ideación y los resultados que
prevén las dinámicas comunicativas de índole persuasiva.
Contemplar, si no, como esa ambigüedad puede trasladar al consagrado consumidor de
tienda o internet hasta la butaca de un cine para contemplar una obra fílmica adornada de
argumentación e impronta estrictamente publicitaria, como sucede en Logorama (2009).
Película, realizada por el estudio francés H5, ganador de un Oscar al mejor corto de animación
en 2010, en la que más de dos mil quinientas empresas ven estampadas en formato digital su
identidad corporativa durante 16 minutos de excitante actividad, para dar vida a un Ronald
McDonald, que se transforma en «malo» de película, siendo perseguido por un rechoncho
cuerpo de policía, a cargo del Bibendum de Michelin.
Una renovación efectiva de la estética publicitaria, que elude a veces la objetividad y
universalidad que propone la imagen realista del producto para asentarse en una visión
figurada-figurativa que desde los escalafones generadores de la creatividad asisten las
sistemáticas digitales, dirigidas por un autor cada vez más concienciado con la obligación que
tiene de instruir al consumidor para que interaccione con los medios, con la propia dinámica
creativa visual y psicológica que rige la actividad publicitaria.

4. Conclusiones
La estética actual carece de un libro de estilo que decrete cómo debe ornamentarse cualquier
sujeto u objeto, ya sea, de manera genérica, o dentro de una disciplina o corriente concreta.
En materia de comunicación, este término —y su consecuencia, ahora, como estándar
publicitario— no debe entenderse como enaltecimiento o, por el contrario, desestimación del
grado de belleza o perfección que asiste al recurso planteado. Se debería asociar, más bien,
al lenguaje o conjunto de matices formales que conforman su estructura visual y, por tanto,
informativa; atendiendo, en ocasiones, a cualidades de estilo que derivan de su coexistencia
como bien promocional dentro de un rango social —que determina el target— y/o temporal.
Indicador, el factor tiempo, de la herramienta o sistemática usada en la labor comunicativa por
su adscripción a un periodo específico.
En la mayoría de los casos, la Publicidad —con mayúscula, la «buena publicidad»—
acapara porcentajes de armonía y funcionalidad similares a los de otras disciplinas vinculadas
directamente a su patrimonio creativo, como pueda ser el diseño. Un «buen diseño», que, para
Bayley y Conran (2008), «se compone de un 98% de sentido común y un 2% de un
componente misterioso al que deberíamos llamar también arte o estética». Testimonio sobre el
que abunda W. Wong (2000), sosteniendo que «un buen diseño es la mejor expresión visual de
la esencia de algo, ya sea esto un mensaje o un producto. Su creación no debe ser solo
estética sino también funcional mientras refleje o guíe el gusto de su época».
Pues bien, si el diseño y las artes plásticas en conjunto, auspiciadas por las nuevas
tecnologías, conforman el caudal de rutinas y herramientas que perfilan la apariencia del
producto publicitario, serán ellas mismas también las que velen por suministrarle una estética,
una cadencia comunicativa, acorde con el papel persuasivo que se presupone dados sus
atributos gráficos y funcionales iniciales. Una estética que, teniendo en cuenta las caprichosas
cualidades perceptibles que aportan al producto, suscita la creación de innovadoras tendencias
y formatos gráficos en el medio publicitario.
Ayer, movidos aún por las manillas analógicas de la producción en serie, del
merchandising, de las marcas y su transmisión a los estereotipos sociales,… se aludía al
impacto de la publicidad única y unidireccionalmente como fórmula idónea para intervenir en los
hábitos de consumo del individuo. Hoy, inmersos en un inagotable y extraordinario periodo de
creación multidisciplinar en el medio comunicativo, las nuevas corrientes proponen una
publicidad de impacto. Una publicidad, provista de una estética analógica y/o digital, convertida
en instrumento y objeto del mensaje; quedando configurada la otra parte, el usuario, como
agente activo que interactúa con los mecanismos diseñados para dar forma al sumario
persuasivo de la campaña.
En síntesis, parafraseando al teórico canadiense M. McLuhan (1967), se podría considerar
que la publicidad actual, «el medio», se justifica, en parte, gracias a la huella comunicativa que
la estética, reguladora visual del «mensaje», estampa sobre la propia piel del recurso
publicitado.

5. Autoevaluación
• Denominación de actividad
«Análisis de recursos gráficos y narrativos particulares de la estética publicitaria».
• Modelo de estudio
• Campaña: «Everything Ages Fast».
• Evento presentación campaña: Maximidia Seminars.
• Cliente: Meio & Mensagem.
• Agencia comunicación: Moma Propaganda (Sao Paulo, Brasil).
• Ubicación en medios de recurso publicitario: para evitar la dificultad de búsqueda de
los bienes gráficos propios de la campaña publicitaria dentro de los medios de
divulgación particulares de sus creadores y/o cliente, una vez mencionados en
apartados anteriores, se ha optado por referenciarla en la siguiente dirección,
correspondiente a la web de Top Design Magazine.
• Objetivos: tras acceder a la dirección web indicada donde se recoge el modelo de
estudio, el alumno deberá analizar los elementos visuales (iconografía y tipografía) y
narrativos (usos gramaticales en publicidad) exclusivos de la campaña publicitaria que
lleva a cabo la agencia Moma (Sao Paulo, Brasil) para el ciclo Maximidia Seminars. La
finalidad de dicho análisis será definir-justificar la estética vintage que determina en cuatro
carteles la sugerente caracterización de las herramientas digitales online (YouTube,
Facebook, Skype y Twitter), representadas en esta intervención como si fuesen medios
nacidos y divulgados en los años setenta.
Se valorarán aquellos aspectos que el alumno crea importantes por aludir a los atributos
del modelo seleccionado fruto de la observación y aplicación de factores sociales y
temporales que inciden de manera directa en su ideación, manufactura y posterior
difusión.
• Resultados previstos: resolución de la práctica
En los resultados obtenidos tras su desarrollo, el alumno dejará constancia escrita del
sondeo y posterior enunciación/explicación que ha realizado de cada uno de los siguientes
 elementos:
• Elementos visuales:
• Texto: fuente y estilos tipográficos. Bloques de texto.
• Iconografía: técnicas de ilustración (género interpretativo).
• Color: cromatismos utilizados. Aportaciones físicas y psicológicas.
• Composición: valoración de recursos escenográficos (interiorismo, vestuario,
dispositivos de diseño industrial eléctricos/electrónicos, mobiliario, etc.).
• Otros elementos.
• Elementos narrativos:
• Lenguaje publicitario: conformidad gramatical.
• Trascripción del mensaje: cualidades propias del recurso publicitado (Twitter,
YouTube, Skype y Facebook), estereotipos sociales presentes en la escena, etc.
• Otros elementos.

Bibliografía
Argan, G. (1965): Progetto e destino, Milano, Il Saggiatore.
Bayley, S. y Conran, T. (2008): Diseño. Inteligencia hecha materia, Barcelona, Blume.
Fanjul, C. (2008): Vigorexia: una mirada desde la publicidad, Madrid, Fragua.
Gosálvez, P. (2007): «¿Es esto un anuncio?», El País, 2 de agosto.
Lewis, R. (2005): Absolut Sequel. The Absolut advertising story continues, North Clarendon,
Periplus.
Maciá, J. (2002): Comunicación persuasiva para la sociedad de la información, Madrid,
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Magi, L. (2011). «Benetton retira la imagen del Papa besándose con un imán», El País, 16 de
noviembre.
McLuhan, M. (1967): El medio es el mensaje, Buenos Aires, Paidós.
Moles, A. y Costa, J. (2005): Publicidad y diseño. El nuevo reto de la comunicación, Buenos
Aires, Infinito.
Pibernat, O. y Chaves, N. (1989): La gestión del diseño, Madrid, Impi Miner.
Pricken, M. (2004): Publicidad creativa. Ideas y técnicas de las mejores campañas
internacionales, Barcelona, Gustavo Gili.
Toscani, O. (1996): Adiós a la publicidad, Barcelona, Ediciones Omega.
Viñas, M. y Cabezuelo, F. (2011): «¡Si McLuhan tuviera un iPad! Nuevos paradigmas
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mayo.
Voss, F. (1998): Faces of Time. 75 years of Time magazine cover portraits, Boston, Little,
Brown and Co.
Williams, E. (2010): La nueva publicidad. Las mejores campañas, Barcelona, Gustavo Gili.
Wong, W. (1981): Fundamentos del diseño bi- y tridimensional, Barcelona, Gustavo Gili.
Nuevas formas de expresar la marca: planteamientos
emergentes en la identidad corporativa
Rosana Fuentes Fernández
Fernando Carcavilla Puey
Facultad de Comunicación
Universidad San Jorge

Resumen
Este capítulo tiene por objetivo detectar las nuevas corrientes creativas en la expresión de la
identidad corporativa, relacionadas con el Marketing Sensorial, las extensiones de marca, el
patrocinio, el merchandising o el co-branding, en base a los resultados del análisis de algunas
de las marcas más representativas. Los aspectos concretos observados en el estudio de los
casos seleccionados se apoyan en las teorías existentes y se ilustran con ejercicios prácticos
para los alumnos de Publicidad y Relaciones Públicas.

Palabras clave: marketing sensorial, extensión de marca, patrocinio, merchandising, co-

branding, David Aaker.

1. La construcción de la marca
La marca es mucho más que un producto o servicio y sus atributos característicos, se trata de
un signo distintivo de la publicidad en constante evolución y adaptación que la consolida como
cultura. El objetivo de este capítulo es mostrar las tendencias actuales en el planteamiento de
la identidad corporativa que aportan nuevas claves para la construcción de marcas. El marco
teórico parte de los estudios de David Aaker que nos sirven de guía para analizar una serie de
casos representativos de las tendencias detectadas en diversas identidades de marca
entendidas como un conjunto único de asociaciones que aspiramos crear o mantener (1996:
71).
La identidad de marca persigue «establecer relaciones entre la marca y el usuario mediante
la generación de una proposición de valor que involucre beneficios funcionales, emocionales o
de autoexpresión» (71). Para dotarla de mayor profundidad definimos cuatro perspectivas
(82):
• La marca como producto. Contempla las dimensiones que hacen referencia al producto o
servicio en sí mismo. Los atributos del producto, la calidad, una ocasión específica de uso
o un vínculo a su país de origen son dimensiones de la identidad de marca directamente
relacionadas con el producto.
• La marca como organización. Hace referencia a todos los atributos asociados a la
organización: innovación, respeto al medio ambiente, orientación social y comunitaria,
presencia y éxito, etc.
• La marca como persona. Le conferimos una personalidad de marca. Identificamos mejor
un producto o servicio cuando le asignamos características humanas. Ejemplo: juventud,
sentido del humor o formalidad.
 • La marca como símbolo. Contempla la imaginería visual y la herencia de la marca.
A continuación explicamos cada una de estas categorías de beneficios (98), que nos serán
de utilidad a la hora de analizar una serie de casos prácticos:
• Los beneficios funcionales son aquellos beneficios que están basados en los atributos del
producto que suministran utilidad funcional al cliente. Este tipo de beneficios se vinculan
directamente a las funciones que el producto o servicio desarrollan para el cliente.
• Los beneficios emocionales residen en la capacidad de la marca para hacer que un
comprador o usuario tenga una sensación o sentimiento positivo durante el proceso de
compra o experiencia de uso.
• Los beneficios de autoexpresión se manifiestan cuando la marca suministra un vehículo
que permite a la persona proclamar un perfil particular de autoimagen. Se basa en el
principio «Somos lo que poseemos». Dicho de otra forma, las marcas y los productos se
convierten en símbolos que expresan el concepto que la persona tiene de sí misma o
desearía tener.

2. Añadir valor a una commodity. El caso de Happy Pills

El término inglés commodity se utiliza para denominar a aquellos productos que se convierten
en básicos y no presentan apenas diferenciación con otros que proporcionan beneficios
similares. El ejemplo de commodity que analizamos son las golosinas y el valor añadido parte
d e Happy Pills. Esta marca, cuyo concepto ha sido creado por el Studio M de Barcelona,
cuenta con una competencia directa en diversas tiendas de frutos secos a granel. Sin
embargo, Happy Pills nos da unas claves para añadir valor al producto y crear una identidad de
marca innovadora que vamos a estudiar a continuación.
• El posicionamiento. Según Ries y Trout, consiste en ocupar un lugar de privilegio en la
mente del consumidor, una circunstancia «fácil si la posición está vacía, pero difícil si ya
pertenece a algún competidor» (Martín, 2005: 97). Happy Pills logra posicionarse como
especialista en golosinas para adultos y diferenciarse de su competencia directa, que
completa su oferta con pan, bollería, refrescos y frutos secos. Pese a que el valor
intrínseco del producto sea el mismo que el de la competencia, el consumidor está
dispuesto a pagar un sobreprecio considerable por el producto —unas cuatro veces más
que en una tienda normal—, gracias al valor extrínseco generado.
• La ocasión de uso. La idea original de Happy Pills es «Golosinas para regalar». Este
concepto es fundamental en el posicionamiento de la marca y en el desarrollo de la
imagen de marca desde la perspectiva del producto. Permite tener un detalle original con
alguien cercano a quien queremos animar, sorprender o pedir disculpas. Para ello, la
propuesta de la tienda es regalar un toque de humor y de ingenio materializado en un
frasco de golosinas.
• La experiencia de compra. La imagen del punto de venta rompe con el concepto
tradicional de tienda de golosinas, se trata de un concepto de local totalmente aséptico
que recuerda a una moderna farmacia o a un laboratorio, con un predominio del color
blanco y una iluminación diseñada para resaltar los recipientes de metacrilato
transparente que contienen las golosinas.
 Para los clientes no iniciados hay una serie de instrucciones en las paredes a modo de
«manual de uso», donde se indican los tamaños y precios de los recipientes, los cuales
son rellenados por el propio comprador con las golosinas que desee. Finalmente, se
pueden personalizar con una etiqueta adhesiva dedicada al destinatario del regalo, con
originales mensajes como «Contra los lunes», «¡Feliz no cumpleaños!», «Engorda menos
que el turrón» o «Contra el precio de la vivienda». Por lo tanto, otra clave es que el
producto final es conformado por el usuario, de este modo, obtiene un beneficio funcional
añadido, es decir, un producto hecho a medida y un beneficio emocional, ya que el cliente
se implica personalmente en la elaboración del regalo.
Happy Pills logra convertir una commodity en un producto diferenciado mediante un
concepto innovador de punto de venta, packaging y experiencia de compra.
• La personalidad de la marca. Según la escala de personalidad de la marca (Brand
Personality Scale, BPS) de Jennifer Aaker, que recoge su padre (1996: 152), hay cinco
grandes dimensiones que engloban todos los rasgos de personalidad atribuibles a
cualquier marca: sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y dureza. El caso de
estudio que planteamos se encuadraría en la dimensión de la emoción, con rasgos de
simpatía e innovación.
La ironía es otro rasgo fundamental de la personalidad de Happy Pills, siendo el eje
creativo una analogía con el mundo farmacéutico, presentando a las golosinas como una
alternativa a otras sustancias químicas menos inocuas. De este modo se conforma todo
el imaginario de la marca: el nombre, la identidad visual, el concepto de punto de venta, el
packaging y la forma de los mensajes.
La persona que compra y regala Happy Pills también obtiene beneficios de autoexpresión.
La personalidad de la marca se transfiere al comprador, el cual se muestra como alguien
imaginativo y poco convencional, que regala algo vulgar con una apariencia exclusiva en un
alarde de ironía.

3. El rescate de una marca del pasado: la herencia de Belstaff

En el mercado, encontramos marcas que conocieron tiempos mejores y actualmente se
encuentran en el olvido. Estas marcas poseen un valor añadido que no puede tener ninguna
marca de nueva creación: la herencia histórica. Un buen recurso es volver la vista atrás para
reinterpretar ingredientes del pasado de la marca, una de las señas de la posmodernidad.
Un buen ejemplo es el legado de la marca de moda Belstaff que corresponde, según Aaker
(1996: 88), al desarrollo de la identidad de marca como símbolo. Fundada en 1924 en
Staffordshire (Inglaterra), se caracterizó desde sus inicios por la creación de prendas técnicas
de alta calidad para motociclistas y aviadores. Durante sus primeras décadas de existencia, la
marca fue utilizada por personalidades de la talla de Lawrence de Arabia, Howard Hughes,
Che Guevara y Steve McQueen, apodado The King of Cool, así como por la Royal Air Force
en la Segunda Guerra Mundial.
En resumen, Belstaff creó una serie de prendas que se convirtieron en icono del siglo XX.
Sin embargo, durante mucho tiempo su posicionamiento fue de ropa técnica deportiva, con el
valor añadido de la calidad e innovación en la tecnología de los tejidos.
En 1991, Clothing Company, propiedad del empresario italiano Franco Malenotti, adquirió la
marca, la cual estaba muy perjudicada por la crisis textil de la época. Una inteligente gestión
hizo que en una década, Belstaff se posicionara como marca de lujo. Las claves del
reposicionamiento fueron la selección de puntos de venta exclusivos, el incremento del precio
del producto, la extensión horizontal de la marca, ampliando la cartera de producto con bolsos,
calzado y complementos, el product placement en películas como War of the Worlds, Ocean’s
Twelve o The Aviator y la comunicación activa de toda la herencia histórica e imaginería de la
marca. En junio de 2001, el grupo suizo Labelux compró Belstaff por 110 millones de euros.
Los beneficios proporcionados por Belstaff, al igual que otras marcas de lujo, trascienden lo
funcional y la marca se convierte en vehículo para que el usuario muestre a los demás una
faceta de su personalidad real o aspiracional. La personalidad de la marca, claramente
definida por las celebridades que la han utilizado a lo largo de su historia, enriquece la
comprensión de la misma. De este modo, podemos definir la personalidad de Belstaff como
aventurera, atemporal, carismática, masculina y con clase. El usuario busca, de forma
consciente o inconsciente, adquirir con el producto una parte del atractivo que la marca
representa.

3.1. La extensión horizontal de Ossa

La recuperación de la marca también se lleva a cabo mediante una extensión horizontal de la
misma a otra categoría de productos, por lo general, textil y complementos. Un buen ejemplo
es la marca española de motocicletas Ossa, conocida a nivel internacional, que cerró sus
puertas en 1984 por la crisis de la industria motociclista hispana. En 1996, Joan Gurt, director
general de Ossa Factory, tomó las riendas e inició el nuevo proyecto de la marca del trébol.
Actualmente, la marca está dividida en Ossa Motor, dedicada a la fabricación de
motocicletas y Ossa Fashion, que se encarga de la parte textil. Esta última, busca la
excelencia de sus productos, prestando atención al detalle y a la calidad, con un cuidado
diseño que evoca la historia de la marca. La exclusividad en la distribución y el elevado precio
de las prendas posiciona a la marca en la gama alta.
Como contraposición, tenemos a la marca Bultaco, otra marca española de motocicletas
con gran herencia histórica que también se vio obligada a cesar la producción en los años
ochenta. Los actuales propietarios de la marca han seguido una política de concesión de
licencias con muy poco criterio (desde material escolar a carritos para bebé), que ha
desgastado y vulgarizado la calidad percibida de la marca. Esto nos recuerda a Pierre Cardin
en los años ochenta, el cual concedió licencias de forma indiscriminada a hasta 800 productos
de diversas categorías, diluyendo el significado de su marca.

4. El patrocino y la personalidad de la marca: la estrategia de Red Bull

Las actividades de patrocinio influyen en la percepción de la personalidad de la marca (Aaker,
1996: 156). Pese a que el patrocinio no es una fórmula novedosa en el ámbito de la publicidad,
en el caso de Red Bull, supone la plena identificación de la marca con un estilo de vida.
La comunicación de la marca Red Bull se caracteriza por el patrocinio de deportes
extremos como el skate, el snowboard, los rallies, el parapente, la aviación acrobática, el
motociclismo o la Fórmula 1, entre otros. El austriaco Dietrich Mateschitz, propietario de la
marca y número 208 de la lista Forbes, adquirió en 2004 la escudería Jaguar Racing, a la que
no tardó en renombrar como Red Bull Racing.
 De este modo, ha logrado un claro posicionamiento como líder de su sector, así como una
identidad diferenciada y una clara representación del beneficio funcional del producto, que
aumenta la sensación de energía y el dinamismo como se apunta desde la página web de Red
Bull.
A esto se suma el alto índice de afinidad con el público objetivo: jóvenes urbanos que
buscan sensaciones. Por lo tanto, la personalidad de Red Bull crea valor de marca
proporcionando a muchos de sus consumidores un modelo de autoexpresión (Aaker, 1996:
162), trascendiendo al producto y planteando un estilo de vida basado en el deporte extremo,
el dinamismo y las sensaciones.

5. La conciencia ecológica: Toyota Green Initiative

Hoy, más que nunca, el respeto medioambiental es un valor añadido cuando lo relacionamos a
una marca. Estas asociaciones encajarían con la perspectiva de la marca como organización y
también como producto si están directamente relacionadas con sus atributos específicos
(Aaker, 1996: 86).
El consumo de marcas y productos respetuosos con el medio ambiente aporta al cliente
una serie de beneficios emocionales al apreciar que está participando del cuidado del entorno.
También pueden hacer sentir al cliente más ahorrador y eficiente al comprar bienes de bajo
consumo (coches, electrodomésticos…). Incluso pueden obtenerse beneficios de
autoexpresión al utilizar el producto como vehículo de nuestra conciencia ecológica.
La creciente importancia de los valores ecológicos se refleja en el nuevo ranking Best
Global Green Brands de la consultora de marcas Interbrand. En él se incluye a las cincuenta
corporaciones con mejores programas de sostenibilidad, las cuales centran parte de sus
esfuerzos estratégicos en la mejora del medio ambiente. La mejor valorada en 2011 ha sido
Toyota, obteniendo una excelente percepción entre los públicos gracias a su vehículo Prius, el
cual se ha convertido en sinónimo de vehículo con tecnología híbrida.
Toyota se ha caracterizado por dos aspectos de importancia: ser consistente en el tiempo y
vincular el compromiso medioambiental a la actividad cotidiana de la organización (Aaker,
1996: 128). Desde 1992, adoptó un compromiso con la ecología, llevando a cabo importantes
avances en el uso de la energía, el consumo de agua, la gestión de emisiones y residuos
tóxicos.
Además, las acciones y compromisos de las marcas son más efectivos de cara a la
comunicación cuando tienen un nombre (128). En el caso de Toyota, su plan se denomina
«Toyota Green Initiative» y proclama un estilo de vida sostenible.

6. Las marcas sensoriales: el aroma de Abercrombie & Fitch

La mayor parte de las marcas basa su identidad en los elementos visuales. Sin embargo hay
estudios que afirman que apenas recordamos el 5% de lo que vemos u oímos, pero retenemos
el 35% de lo que olemos. En este caso, se habla de odotipo o marca olfativa (De Toro, 2009:
129).
Los creativos estudian la manera de estimular el sentido del olfato, principal objetivo de
productos de consumo como los jabones, los geles, los aceites aromáticos, etc. María Isabel
Martín indica que dicha tendencia, armonizada con la emoción de la música o el calor de los
decorados, crea ambientes sinérgicos donde el cuerpo y la mente alcanzan el bienestar y la
perfecta armonía (2007: 120-123).
Abercrombie & Fitch impregna sus establecimientos con su perfume Fierce [feroz], al cual
califican como «Una actitud». El envase está etiquetado con un torso masculino desnudo y
musculado, otra de las señas de identidad de la marca. El caso de esta marca merecería un
capítulo aparte por su novedoso concepto de ambientación del punto de venta y del personal al
cargo. La primera tienda en España se abrió al público el 3 de noviembre de 2011 en Madrid.
La estética de esta firma es la versión 2.0 del american way of life. La fragancia, que
embriaga hasta en las calles colindantes, emerge de un edificio emblemático y bien emplazado;
los interiores oscuros, la música de discoteca o modelos y dependientes sonrientes completan
su filosofía cool.
El modelo de Abercrombie & Fitch podríamos incluirlo dentro del New Age, cadenas que
interaccionan con el cliente desde su entrada al establecimiento, donde los dependientes te
reciben con una sonrisa, llegan oliendo a una determinada colonia, «excepto los de Starbucks,
donde se opina que las colonias y los perfumes compiten con el “aroma romántico del café”»
(Klein, 2001: 167-168).
La preocupación por mantener su estatus y la percepción de la marca ha llegado al extremo
de ofrecer una cuantiosa suma de dinero a un participante de un reality show de MTV (Jersey
Shore) para que deje de usar la marca, debido a que los valores que transmite son contrarios
a los que la marca representa (Rubio, 2011). Esta acción ha generado mucha publicity,
reforzando la personalidad esnob y elitista de la marca y lanzando un mensaje claro, al
definirse la marca no por lo que es, sino por lo que no desea ser. De este modo, los beneficios
emocionales y de autoexpresión de los usuarios de la marca se acrecientan al sentir y
demostrar a los demás su pertenencia a un «selecto club» al que no todo el mundo puede
tener acceso.
Stradivarius, del grupo Inditex, hace lo propio en sus puntos de venta, de modo que al
pasear por una calle o visitar un centro comercial, podemos advertir la presencia de un
establecimiento incluso antes de divisarlo debido a la fragancia que impregna sus locales
comerciales la cual excede sus límites físicos inundando la calle.
El aroma de pan recién horneado de los supermercados despierta el hambre hasta tal
punto que olvidamos nuestra lista de la compra y comenzamos a escoger alimentos que no
teníamos intención de adquirir. Lindstrom (2008: 153) menciona varios estudios referentes a la
gran influencia de los olores en la percepción y la decisión de compra de los clientes.
La aplicación de aromas para lograr una mejor percepción y recuerdo de marca es una
técnica poco explotada. En España destaca Aromarketing, una empresa dedicada
exclusivamente al estudio y comercialización de aromas corporativos. Ofrecen ofertas tan
variadas como olor a palomitas, café de Colombia, polvos de talco o leña de roble, aparte del
desarrollo de aromas a medida (odotipos).
El aroma del propio producto también es un importante elemento de identidad. Lindstrom
señala la intencionalidad en el diseño del frasco de Nescafé para que libere la mayor cantidad
posible de fragancia al destaparlo (153).

7. Esto no es lo que parece: Lush y Chocolat Factory

Lindstrom (2005) sugiere que hemos de ser capaces de fragmentar una marca, de modo que
las distintas partes tengan suficiente identidad como para ser reconocibles por separado, del
mismo modo que al romper una botella de Coca-Cola podemos reconocer cada fragmento
como parte de la misma, gracias a su característico diseño.
La filosofía de fragmentar la marca considera cada uno de los posibles puntos de contacto
de la marca con el cliente como un punto de vista para construir o mantener la imagen de
marca. Cada uno de esos aspectos juega un papel tan importante como el propio logo. La
clave está en diseñar cada elemento de la marca de una manera que sea fuerte e identificable,
y, por otro lado, que se integre perfectamente con el resto de componentes de la marca.
Una tendencia detectada en varias marcas es la presentación del producto de una forma
novedosa y poco convencional, alejándose de los recursos habituales utilizados en su
categoría. El recurso habitual es tomar prestados ciertos códigos pertenecientes a otros
campos. De este modo, se logra añadir valor extrínseco al producto, alcanzando un
posicionamiento y una identidad diferenciada. Estos recursos se englobarían en el desarrollo
de la identidad de marca como producto, según Aaker (1996).
Además del caso ya comentado de Happy Pills, que utiliza códigos del campo farmacéutico
adaptándolos a la venta de golosinas mediante el recurso del humor, destaca la marca de
cosméticos Lush, cuyo claim y proposición de valor es «Cosmética fresca hecha a mano».
Para enfatizar ese carácter fresco y artesanal, presentan sus productos a modo de tartas y
pasteles exuberantes.
Los productos Lush aportan beneficios emocionales a sus clientes, al tratarse de una marca
de cosmética natural que comunica activamente sus valores ecológicos con una personalidad
sincera, honesta, saludable y alegre. Por un lado, los clientes sienten que están llevando a
cabo un consumo sostenible y, por otro, que se están cuidando mediante el uso de un producto
totalmente ecológico. Los beneficios de autoexpresión también están presentes en Lush,
proclamando con su consumo la preocupación por el medio ambiente. A continuación,
desglosamos algunas de las claves que dan coherencia a su discurso ecológico:
• La mayor parte de sus productos son sólidos. De este modo evitan el uso de
conservantes y requieren menos empaquetado, pudiendo ser envuelto en bolsas de papel
reciclado. Por lo tanto, el producto y el packaging (o la ausencia del mismo) son
consecuentes con el mensaje de la marca.
• Los productos están elaborados a mano a partir de frutas y verduras frescas.
• Los productos no son probados en animales.
Otra marca que se caracteriza por la innovación en el packaging es Chocolat Factory. El
creativo David Ruiz, de Ruiz + Company, es el responsable de una identidad de marca
caracterizada por la original presentación del producto, bien sea por su forma, su ocasión de
uso, su sistema de dosificación, su etiquetado o su packaging. De este modo, encontramos un
centro de mesa de chocolate totalmente comestible, estuches de aluminio ideados para
envasar cigarros habanos que contienen pepitas de chocolate, saleros destinados a la
hostelería profesional utilizados para espolvorear cacao y otras aplicaciones sorprendentes de
envases convencionales. El trabajo de etiquetado es igualmente original, con una elegante
sobriedad gráfica basada en el uso de la tipografía DIN.

8. Nespresso y zapatillas Munich, protagonistas en el punto de venta

La ambientación del punto de venta es un elemento clave en la creación de identidad de las
marcas verticales. Santesmases (2007: 415) las define como «aquellas que combinan una
fuerte identificación entre el producto y el concepto/ambiente de la tienda». La mejor
identificación que se nos ocurre es que el propio producto forme parte del concepto de la
tienda. Esta tendencia la hemos detectado en las boutiques Nespresso. En un ambiente
sofisticado, sobrio y minimalista, con predominio de los tonos neutros y la madera oscura, el
intenso colorido de los envases de cápsulas rompe la monotonía y se convierte en el mayor
estímulo visual. De este modo, la unidad básica de producto conforma un inmenso mosaico de
color perfectamente integrado en un ambiente del que es protagonista.
Algo similar ocurre en la tienda de zapatillas Munich de Zaragoza. Esta marca veterana
nacida en 1939, con una gran herencia histórica y elementos icónicos muy reconocibles, ha
sabido reinventarse gracias a la visión de Xavier Berneda, su actual director de marketing.
En este nuevo punto de venta ha logrado una perfecta síntesis entre merchandising y
funcionalidad. Partiendo de un local de 45 metros cuadrados y con una gran superficie de
escaparate, se suprimió el almacén para solucionar la escasez de espacio, recubriendo las
paredes con las cajas de calzado. El efecto es muy atractivo y sorprendente y, de nuevo, el
colorido intenso del packaging destaca en un espacio sobrio de colores neutros (Moda.es,
2009).

9. El necesario valor diferencial de la marca

Hoy en día sacar al mercado un buen producto en términos funcionales no sirve para
destacarlo de la competencia. Los anunciantes han de buscar un valor diferencial a través de
aquellos atributos experienciales relacionados con la identidad de la marca. La experiencia de
la marca debe provocar un conjunto de respuestas internas subjetivas y de comportamientos
suscitados o provocados por los estímulos que forman parte de su diseño, identidad,
presentación, comunicación y entorno de venta (Brakus, Schmitt y Zarantonello, 2009).
Los casos analizados son un ejemplo de productos de calidad sustentados por requisitos
adicionales para diferenciarse de los competidores. Hemos comprobado cómo Happy Pills
integra el diseño de la marca a modo de efecto diferenciador de la competencia, la
identificación de Belstaff como producto elitista, la creación de la personalidad de Red Bull
desde el patrocinio, la invitación a una conciencia ecológica en Toyota, o el uso de los aromas,
el diseño o la ubicación de los productos en Abercrombie & Fitch, Lush, Chocolat Factory,
Nespresso o zapatillas Munich, respectivamente. Todas ellas marcas anfitrionas en el punto de
venta que invitan a nuevas experiencias al cliente.

10. Autoevaluación
1. ¿A qué hace referencia la marca como persona?
2. ¿Cuándo se manifiestan los beneficios emocionales y los de autoexpresión?
3. ¿Cómo añade Happy Pills valor a la commodity golosinas?
4. Indica una marca cuyo valor añadido sea su herencia histórica. Explica los motivos.
5. ¿En qué consiste la extensión horizontal de Ossa?
6. Actividad que utiliza Red Bull para crear valor de marca. ¿Qué modelo proporciona a sus
consumidores?
 7. Toyota Green Initiative proclama…
8. ¿Qué marca de las estudiadas estimula el sentido del olfato? Enumera otros ejemplos.
9. Tres claves que dan coherencia al discurso ecológico de Lush.
10. Explica la ambientación del punto de venta de Nespresso y zapatillas Munich.

SOLUCIONES:
1. A la personalidad de marca a través de las características humanas que asignamos a un
producto o servicio.
2. Los beneficios emocionales residen en la capacidad de la marca para hacer que se tenga
una sensación positiva durante la compra o experiencia de uso. Mientras que los
beneficios de autoexpresión se manifiestan cuando la marca suministra un vehículo que
permite a la persona proclamar un perfil particular de autoimagen.
3 . Mediante su posicionamiento, la ocasión de uso, la experiencia de compra y la
personalidad de la marca.
4. Belstaff. Se caracterizó desde sus inicios por la creación de prendas técnicas de alta
calidad para motociclistas y aviadores, y fue utilizada por personalidades como Lawence
de Arabia, Howard Hughes, Che Guevara o Steve McQueen.
5. La marca se dividió en Ossa Motor, dedicada a la fabricación de motocicletas y Ossa
Fashion, que se encarga de la parte textil.
6 . Patrocinio. Proporciona a muchos de sus consumidores un modelo de autoexpresión,
trascendiendo al producto y planteando un estilo de vida basado en el deporte extremo, el
dinamismo y las sensaciones.
7. Un estilo de vida sostenible.
8. Abercrombie & Fitch impregna sus establecimientos con su perfume Fierce [feroz], que
califican como «Una actitud». Otros ejemplos: Stradivarius, Desigual…
9. Algunas de estas tres claves son:
• La mayor parte de sus productos son sólidos. De este modo evitan el uso de
conservantes y requieren menos empaquetado, pudiendo ser envuelto en bolsas de
papel reciclado.
• Los productos están elaborados a mano a partir de frutas y verduras frescas.
• Los productos no son probados en animales.
10. En las boutiques Nespresso el producto conforma un mosaico de color integrado en un
ambiente del que es protagonista. Al igual que en las tiendas de zapatillas Munich, donde
además se logra una síntesis entre merchandising y funcionalidad.

Bibliografía
Aaker, D. (1996): Construir Marcas Poderosas, Barcelona, Gestión 2000.
Brakus, J. J., Schmitt, B. y Zarantonello, L. (2009): «Brand experience: What is it? How is it
measured? Does it affect loyalty?», Journal of Marketing, n.º 73, mayo, pp. 52-68.
De Toro, J. M. (2009): La Marca y sus circunstancias, Barcelona, Deusto.
Klein, N. (2001): No logo, Madrid, Paidós.
Lindstrom, M. (2008): Buyology: verdades y mentiras de por qué compramos, Barcelona,
Gestión 2000.
——— (2005): Smash your Brand, Londres, Kogan Page Limited.
Martín, M. (2005): Arquitectura de marcas, Madrid, ESIC Editorial.
Martín, M. I. y Alvarado, M. C. (2007): Nuevas tendencias en la publicidad del siglo XXI,
Sevilla, Comunicación Social Ediciones y Publicaciones.
«Munich se instala en Zaragoza» (2009): Moda.es, 21 de diciembre.
Rubio, F. (2011): «Abercrombie paga por “desvestir” a un actor», CNNExpansion.com, 17 de
agosto.
Santesmases, M. (2007): Marketing: conceptos y estrategias, Madrid, Pirámide.
BLOQUE 4. LA EXPRESIÓN DEL DISCURSO PUBLICITARIO
El discurso publicitario como productor de sentidos: algo
más que anuncios
Javier García López
Universidad a Distancia de Madrid

Resumen
Con ayuda de la publicidad, los objetos producidos por las empresas se convierten en
imaginarios. Los objetos publicitarios, por tanto, son metáforas de la realidad. Los productos
contraen la esfera de lo real y la expanden en un mundo imaginario. Hay una transformación de
lo real, que se instituye en imaginario. En este sentido, la publicidad ha influido en el hecho de
que lo simbólico haya adquirido de forma paulatina un mayor peso específico en nuestra
conciencia y en nuestra manera de conocer el mundo que nos rodea. La publicidad puede ser
entendida como un signo de nuestros tiempos y un actor esencial del espacio público, que
entra en las costumbres y a formar parte del mobiliario de nuestra sociedad y como una de las
fuentes de comunicación persuasiva más densa en torno a la situación cultural de la sociedad.

Palabras clave: publicidad, cultura, imaginario, realidad, ficción, ideología.

1. La dimensión social del lenguaje publicitario

Aaker y Myers (1984) aseguran, ya en la década de los ochenta, que la publicidad es una
institución social. Un fenómeno que nos ofrece patrones de conocimiento de los aconteceres
de cada época, referidos a cómo vivían y aspiraban a vivir las personas. En definitiva, hablan
de la publicidad como un espejo de la sociedad.
Igualmente, Russell y Lane (2001) consideran que la publicidad es algo más que un mero
medio para difundir información sobre los productos:

Es un instrumento primario de las comunicaciones de nuestro sistema económico y nuestra cultura. En muchos
sentidos, la publicidad refleja las costumbres y los usos contemporáneos de la sociedad de una época particular […]. La
publicidad refleja la sociedad en la que funciona y también propicia cambios sutiles en los usos y las costumbres y en la
conducta del público expuesto a ella. (Russell y Lane, 2001: 31)

Por su parte, González Martín incide en la doble delimitación del fenómeno publicitario, que
tiene una vertiente diacrónica y sincrónica:
A lo largo de la historia, la publicidad no puede entenderse más que como un elemento condicionante de lo público,
pues al referirse en sus mensajes a los ritos, mitos y valores vigentes en una sociedad, nos permite rastrear las huellas
fosilizadas de la historia viva, tal y como la sintieron, gozaron o padecieron sus verdaderos protagonistas. Planteamiento
que alcanza mayor solidez y consistencia cuando se considera cómo la publicidad se esfuerza por conocer el
comportamiento de los consumidores, investigando su sistema de valores, para saber qué tiene que decir en los anuncios.
Los publicitarios tienen un conocimiento profundo de su entorno y, a través del sistema publicitario, es toda la sociedad la
que exhibe y consume su propio narcisismo. (González, 1996: 5-6)

Sin duda, el potencial publicitario mora en su poder como altavoz cultural. Los anuncios
constituyen visiones del mundo, representaciones de nuestra vida cotidiana. No importa qué
objeto se compre o se consuma, sino lo que significa, el valor que a él se adhiere. Esto ha
conseguido que en nuestra sociedad, los objetos, para ser consumidos, deban convertirse en
símbolos. De esta forma, se consume tanto el significante (el objeto material) como el
significado (los valores que le acompañan); siendo este último mucho más determinante en la
decisión del receptor que aquel (Baudrillard, 2009). El discurso publicitario trasciende lo
informativo.

Tanto los productos como las instituciones pierden su materialidad para mudarse en signos. Su utilidad pasa a
convertirse en algo residual, y es lo que representan (no lo que son) lo que adquiere sentido. En el caso de las mercancías,
su posesión es siempre la posesión de otra cosa: estatus, juventud, belleza, éxito… por eso es innecesaria la información
del producto Eguizábal. (2007: 115)

Por tanto, podemos decir que uno de los objetivos principales de la publicidad
contemporánea es asignar a los objetos (productos, servicios, marcas e instituciones) una
capa simbólica, una existencia imaginaria arbitrada por los profesionales del ámbito publicitario.

2. Publicidad, imaginarios y receptores

Siguiendo las pautas de Williamson (1978), la publicidad tiene una capacidad institucional
dominante para construir significado. Las personas se forjan una realidad del mundo influida
por los mensajes publicitarios. Pero esta influencia es inconsciente para la mayoría de
individuos. Ciertamente, no importa cuál sea verdaderamente la realidad, porque solo cuenta lo
que nosotros percibamos de la misma, nuestras construcciones que se forman a partir de las
representaciones del conjunto de textos sociales.
De esta forma, los receptores perciben un mundo representado, recreado por actores que
dedican sus fuerzas a persuadir con un fin concreto; son los actores comerciales y mediáticos
(entre los cuales se encuentran los actantes del mundo de la publicidad). Cada persona
desarrolla su actividad y su forma de conocimiento de las cosas en un pseudoambiente. Este
marco imaginario se forja a partir de imágenes creadas en la sociedad sobre el ambiente real.
En definitiva, la publicidad conforma un discurso predominante dentro de la sociedad actual.
Nuestra vida cotidiana discurre rodeada de anuncios y mensajes persuasivos a las órdenes del
sistema de consumo que funcionan como representaciones (transformaciones y, por tanto,
reconstrucciones de la realidad), que determinan y legitiman nuestras conductas sociales e
individuales.
En este ambiente, el receptor publicitario es el individuo que recibe la comunicación
publicitaria, sea o no consciente de ello. El receptor configura el último eslabón del proceso
publicitario, puesto que en él culmina la comunicación publicitaria. Entonces se da paso a la
acción o efecto que produce la publicidad, que puede ser la generación de un pensamiento en
el individuo, la provocación a una acción o la acción propiamente dicha. En general, siguiendo
esta idea, el receptor publicitario se ve influido por su contexto, por el ambiente que rodea a la
recepción publicitaria. Y este ambiente tiene una doble realidad, existe un contexto macrosocial
y otro microsocial:
• Contexto macrosocial: este contexto se refiere a la sociedad en la que el receptor se
incluye y en la que se desarrolla el proceso comunicativo. Muchos autores afirman que el
modelo de sociedad actual, de sociedad occidental, se fundamenta en un modelo de
sociedad de la información, en la que los procesos de comunicación configuran el
epicentro funcional de las relaciones sociales. Como indica Hellín Ortuño (2007: 33),
«existe una tendencia clara a la internacionalización de los productos comunicativos como
 consecuencia de la globalización, que paradójicamente ha ocasionado un renacimiento de
los localismos. Se da un proceso de aculturización en los países que no cuentan con una
industria mediática fuerte, que produce un doble movimiento de deculturización —pérdida
de elementos de la cultura autóctona— y enculturización —asimilación de elementos
culturales foráneos—». Según Rodrigo Alsina (1995), «cada sociedad tiene sus propias
características diferenciales, que son determinantes en la conceptualización de la realidad
social que llevan a cabo los individuos. Por ello no se pueden olvidar los universos
simbólicos existentes a partir de los cuales se producirá e interpretará el discurso de los
medios de comunicación».
• Contexto microsocial: este ambiente hace referencia a «reglas, normas, conductas, etc.
que rigen y dirigen nuestra vida cotidiana. Visto así, lo real se establece por el sentido
que cada individuo da a las cosas; o sea, hace referencia a una construcción
intersubjetiva de la realidad» (Hellín, 2007: 33). Como expone Martín Algarra (1993), «el
hecho de que el mundo de la vida cotidiana sea intersubjetivo implica que, por una parte,
es un mundo común a todos nosotros y, por otra, que en él existen multitud de relaciones
que conectan a unos hombres con otros y, a través de acciones mutuas, unos inducen a
actuar a otros según los planes de acción que antes se hubieran trazado».
Como receptor, el individuo que recibe una comunicación publicitaria constituye una figura
de consumo, de consumo publicitario. Aunque no sea un consumo físico, de un objeto o
servicio, podemos argumentar que en todo caso se da un consumo mediático, un consumo de
comunicación publicitaria. Porque la publicidad es un tipo de comunicación que interpela al
receptor para decirle que existe un sistema de consumo que lo necesita, puesto que sin él no
sería posible dicho sistema. Quizá en los últimos tiempos, los agentes de poder, los mercados
y sus protagonistas, han olvidado que el epicentro sistemático lo constituyen los consumidores
y, desde el punto de vista publicitario, los receptores-audiencia. Como apostilla Eguizábal
(2007: 108):
Esto ha sido así desde que existe la publicidad, pero el paso del tiempo ha ido haciendo
cada vez más importante a ese cuarto elemento, que ha dejado de ser un convidado de piedra
para convertirse en el objeto de deseo de todos los demás intervinientes. El público es, en
definitiva, el que realiza el trabajo productivo, paga los impuestos y decide —mediante su voto
— la composición de los gobiernos; pero en una economía de mercado en la que la oferta
supera con mucho la demanda, el público es, sobre todo, el consumidor, es decir, quien
compra mercancías, utiliza servicios y consume los contenidos de los medios de comunicación.
Y parece que cada vez mayor número de comportamientos pueden ser vistos a la luz de la
condición consumidora.
Para conocerlo, para saber quién es y dónde se encuentra en cada momento, han ido
creciendo y multiplicándose, y sobre todo perfeccionándose los servicios de investigación.
Se tiende a considerar que el receptor publicitario es un consumidor en potencia para
comprar objetos y servicios para satisfacer sus necesidades. Este aspecto es complejo de
abordar, ya que habría que definir bien qué es una necesidad. Lo que sí está más claro es que
un consumidor adquiere bienes y servicios para satisfacer sus deseos. Y ahí es donde
precisamente incide la publicidad y todo su aparato, en la generación de deseos. Por ello es
inútil, desde el punto de vista publicitario, clasificar a los receptores en tipos de consumidor.
Esta parcelación es mucho más útil para el ámbito del marketing, que fija sus objetivos en
términos de ventas y, por tanto, de compra. Pero la publicidad, sabemos, es comunicación y,
por ello, debe fijar su atención en el proceso persuasivo, de adhesión del receptor a un deseo
concreto construido por el discurso publicitario. Precisamente por ello, es necesario conocer
qué aspectos del receptor son susceptibles de influencia publicitaria. Existen dos tipos de
influencias: influencias culturales y sociales e influencias psicológicas y de comportamiento. Las
influencias culturales y sociales configuran los factores externos que determinan la decisión de
los consumidores, potenciales o reales. Las influencias psicológicas e influencias del
comportamiento conforman los factores internos que determinan la decisión de los
consumidores.

3. La producción de sentidos publicitarios

De modo que la publicidad, como texto, interacciona con el receptor como si se tratara de una
relación persona-persona. El proceso de comunicación se plantea entre el mensaje publicitario
y el receptor confiriendo un estatus sociocultural al propio texto. Es decir, el receptor no se
plantea que lo que está viendo sea un objeto fuera de su ámbito cotidiano de experiencia. El
receptor está familiarizado con los textos publicitarios y se relaciona con ellos con toda
normalidad, como ocurre en los procesos de comunicación interpersonal. Aunque es necesario
que esta relación esté asentada en un «como si», en un proceso de aparente relación, ya que
la publicidad es comunicación de masas. Para generar esta asunción, la publicidad se muestra
a través de un lenguaje propio, un lenguaje fundamentado en los procesos creativos. Así lo
explica Benavides (1997: 22):
La dicha actividad publicitaria se ha convertido —quizá por su efectividad y economía de
medios— en una forma de utilizar el lenguaje, que no solo sirve para comunicar informaciones,
sino que también es utilizada por los receptores-consumidores como un soporte para la
expresión y legitimación de su conducta diaria. Estas palabras quieren decir […] que la
publicidad no solo vende productos o desarrolla la imagen de una marca, sino que contribuye a
organizar de manera coherente (comprensible) para los individuos y los grupos, los fenómenos
(hechos, circunstancias) que aparecen en los espacios de su vida cotidiana.
Para que esto ocurra, los profesionales de la comunicación publicitaria deben manejar las
herramientas creativas a su alcance. Es decir, deben saber descubrir e identificar las palabras
y las imágenes y ensamblarlas para generar sentidos y significados. En general, deben saber
interpretar, en una acción de ida y vuelta entre la codificación y la descodificación de los
mensajes, los símbolos que tienen a su alrededor para poder llevar a cabo el acto de la
creación publicitaria.
No obstante, el proceso de creación publicitaria no es un proceso de descubrimiento de
algo, sino un proceso de producción de algo. Es decir, los creativos publicitarios no deben
perderse en la «búsqueda del sexo de los ángeles», sino que su labor se centra en la
resolución de problemas concretos por medio de un proceso estructurado de ideación. No
deben, por tanto, esperar a que le llegue «la musa», que le toque con la «varita mágica» y que
le ayude a crear una idea brillante que surge casi de la nada. El trabajo de los creativos
publicitarios se fundamenta en la observación de la realidad, en el estudio y en la experiencia.
Cuanto mayor sea la observación, cuanto mayor sea el estudio y cuanto mayor sea la
experiencia, más oportunidades tiene el creativo de generar ideas brillantes. En este sentido se
manifiesta Péninou (1976):
El publicitario está esencialmente imbuido por una moral de la eficacia. Se deja llevar por su
escrúpulo de invertir en lo mejor un presupuesto que debe contribuir a la prosperidad de la
empresa que confía en él y por la mentalidad productivista del mundo industrial […]. Sin
embargo, lo que le hace falta al publicitario no es tanto la conciencia de su importancia
económica […] sino la de su importancia sociológica, es decir, la conciencia de su
responsabilidad social (cultural, educacional) aunque no siempre es fácil hacerle comprender
que, por el simple hecho de estar «en los negocios», segrega y proyecta valores, modelos,
papeles y, en suma, una ideología.
De tal modo que el publicitario debe ir en búsqueda de una idea, debe estar anclado
siempre en el camino de la investigación, de la experiencia que dé lugar a la «sorpresa eficaz»
(González Martín, 1996).

4. Publicidad e ideología: más allá de los anuncios

La fuerza de cualquier proceso publicitario reside en la cohesión social que produce de un
modo subyacente, disimulado. Sabemos que se trata de una cohesión social aparente. Pero la
cohesión social, un aspecto supuestamente positivo para una sociedad, viene determinado por
el ejercicio del poder. Un poder que se puede ejercer por medio de dos vías contrapuestas: el
consenso y la coerción (Gramsci, 1985). El camino del consenso, en el discurso publicitario, se
asienta sobre la idea de hegemonía y, por tanto, se debe a la actividad de los anunciantes. De
un modo manifiesto vemos en los anuncios que los anunciantes muestran una visión del mundo
y, en consecuencia, aplican conductas sociales y formas de pensamiento que se presentan
como normales, una determinada cultura. Y esa cultura es asumida por la sociedad por medio
de los mecanismos conscientes e inconscientes a través de los cuales opera la ideología
publicitaria. Se trata, en definitiva, de una cultura impuesta pero necesaria. Es un conjunto de
creencias y conductas que se muestran a todas luces legítimas, o sea, racionales para toda la
sociedad. Pero hay que tener muy presente, como indicaba Gramsci (1985), que pese a existir
una cultura hegemónica afirmada, asumida socialmente, pueden emerger en la sociedad
pensamientos y comportamientos contrarios, visiones del mundo radicalmente diferentes a las
inyectadas por los grupos dominantes. Se trata de las «culturas subalternas» que expresan la
fuerza de las conciencias opuestas a la dominancia y cuyas características principales son la
latencia y la inconsciencia. Consecuentemente, la cohesión social publicitaria es producto de
una supuesta conformidad social que se consigue, a su vez, por medio del consenso explícito y
de acciones coercitivas implícitas propias de todo mecanismo comunicativo con tintes
persuasivos.
La potencia ideológica de cohesión social es inherente a las manifestaciones culturales. Sin
embargo, esta característica se hace patente al analizar el funcionamiento de los lenguajes
sociales como el de los medios de comunicación y, por tanto, también el de la publicidad. Por
su parte, Reboul (1986) aclara y afirma estas consideraciones. A partir de las
argumentaciones de Reboul sabemos que son rasgos de cualquier manifestación ideológica el
pensamiento colectivo, el pensamiento disimulador, el pensamiento racional y el pensamiento al
servicio del poder. En definitiva, la ideología es:
Un pensamiento que sirve, sin decirlo, para legitimar un poder de una manera
aparentemente racional […]. Solo gracias al discurso las ideologías pueden cumplir esta
función de legitimación […]. Esto se debe a que el discurso posee un poder que le es propio, el
de cambiar la fiereza en derecho y la obediencia en deber. (Reboul, 1986: 220)
El discurso publicitario actual fomenta la conversión de los objetos en entes sociales en
tanto que contienen en su percepción colectiva un rango de naturalidad inherente (García,
2012: 841-859). Así, es trivial el hecho de que los individuos intenten explicar el significado
adherido a los productos, puesto que este ya viene dado en forma de premisa por la
publicidad. Vemos cómo se transforma lo particular en universal. De este modo ocurre
constantemente en la publicidad. Los productos de los hombres se convierten en leyes
naturales, por medio de la ideología. Es lo que Marx (2004) explica con el término de
«fetichismo de la mercancía». En el sistema capitalista, desde sus inicios, todo está
organizado en torno a las relaciones mercantiles, incluso las relaciones sociales. El llamado
sentido común se somete al imperativo de las relaciones cosa-dinero.
Además, todo ello se lleva a cabo de un modo cultural y, por ende, natural. Por un proceso
de aprendizaje, las relaciones entre hombres se convierten en relaciones entre hombres-
mercancía. Es la esencia de la ideología hegemónica en la actualidad. Y decimos ideología
hegemónica porque no toda ideología está sometida, por definición, al sistema
predeterminado. En otras sociedades no sustentadas en el capital también existía la ideología,
aunque no una ideología determinada por la mercancía. En las sociedades precapitalistas
también se daba la transformación del hombre en objeto y de los objetos en sujetos, si bien
estas relaciones no se respaldaban en la mercancía. Basta con acudir al ejemplo del
funcionamiento ideológico de la mitología. En este caso, la relación del hombre con la
naturaleza se torna mayoritariamente ideológica, puesto que se confiere a las fuerzas naturales
características de humano. El hombre, en este entramado, queda cosificado, sometido a la
naturaleza. En esencia, para que un entramado publicitario prospere, es necesario invertir el
orden substancial entre ideas y objetos.
En este sentido, ya la filosofía posthegeliana explicaba el desarrollo de la historia a través
del despliegue de la conciencia y las ideas de cada época. Esta concepción pone de relieve
que las manifestaciones ideológicas como la religión, la moralidad o la metafísica existen
autónomamente, al menos de una forma aparente. Lo que explica la existencia del hombre y el
hombre mismo por medio de las ideas. De este modo, las ideas adquieren entidad de sujeto.
El hombre y su existencia real se transforman en objetos históricos. Las ideas son actores de
la historia y los hombres, víctimas y súbditos de las ideas. Y lo mismo ocurre con la ideología
burguesa o liberal, que piensa que las condiciones vitales actuales son naturales, que han
cambiado y mejorado a los sistemas anteriores, artificiales en esencia. De esta forma, para la
perspectiva liberal, el capitalismo es el modo vital natural, que ha superado al sistema feudal,
considerado artificial y arbitrario. Como culminación de esta visión, el Estado se ve como un
ente supremo, garante del bien común y del interés general de la sociedad frente a los
individuos (Poulantzas, 1969: 279). Sin embargo, existen autores que afirman que la realidad
cotidiana nos confirma lo contrario. Se fundamentan en el hecho de que las desigualdades
sociales están presentes y, a la vez, ausentes. Presentes porque en los medios de
comunicación actuales se pueden vislumbrar, bien desde una lectura directa, bien desde una
interpretación subyacente. Y están ausentes porque el simple hecho de su aparición en los
medios no implica su solución.

5. La publicidad ante los desafíos sociales del siglo XXI

En los últimos tiempos vivimos en una situación constante de inestabilidad y miedo social. Los
individuos vivimos inmersos bajo una sensación de pesimismo aparentemente irreversible y
somos especialmente sensibles a las coductas grupales y sociales. Sentimos pánico al pensar
que podemos quedar aislados de los demás. Ahora más que nunca perseguimos la aceptación
de los demás (familia, grupos de pertenencia, grupos de referencia, etc.) y nos alejamos, en la
medida de nuestras posibilidades, del rechazo social. En este ambiente, ¿qué papel juega la
publicidad contemporánea?
Tomando como referencia lo que hemos expuesto hasta el momento, podemos asegurar
que el discurso publicitario reafirma el modo de pertenencia a un sistema concreto, como el
descrito más arriba. La ideología dominante, fundamentada en el engranaje del consumo,
articula los mensajes mediáticos. Ello se hace más patente en los discursos publicitarios,
puesto que el de la publicidad es un mensaje comercial sin trampa. Los anuncios publicitarios
se muestran como lo que son, publicidad; al contrario de lo que ocurre con los textos
mediáticos no publicitarios. Si bien, como ya se ha argumentado, el dispositivo ideológico
permanece oculto en ambos casos, precisamente debido a las propiedades genéricas del
mecanismo.
En este sentido, Haidar y Rodríguez exponen que «en las prácticas discursivas cotidianas
(como puede ser la publicidad), y no solo en las públicas e institucionales, los sujetos apoyan
sus semejanzas o diferencias con los demás y justifican su posición» (1996: 73). Se trata de un
buen resumen de las principales particulares de la ideología publicitaria. Con esta aportación
resumimos la influencia de la ideología publicitaria en tanto que se puede considerar un
mecanismo de cohesión social presente en lenguajes tales como los lenguajes propios de la
comunicación social.
Por tanto, los entramados semióticos que genera la publicidad actual están sujetos a los
condicionantes propios de la sociedad en la que se desarrollan, en términos de necesidades y
deseos, en un ambiente postmoderno caracterizado por el culto al consumo. Sin embargo, la
representación publicitaria de la sociedad y de las relaciones entre sus individuos, que forma
parte de una configuración narrativa ficcional, se contrapone a las condiciones reales de
existencia de los sujetos en sociedad. Ello implica una distancia social objetiva entre lo que se
tiene y lo que se debe tener. Aunque el receptor suele introducirse en las narraciones
publicitarias, suele sentirse identificado virtualmente con lo que se cuenta, con las relaciones
sociales que se plasman, con los escenarios que se dibujan, o, al menos, lo anhela. De modo
que se genera un proceso imaginario de cohesión social compartido, que evita el alejamiento
de la pauta impuesta. Ahí reside la fuerza de la publicidad actual.

6. Autoevaluación
1. Determine las características de la ideología publicitaria.
2. Explique por qué la publicidad actual provoca un sentimiento de cohesión social.
3 . Reflexione sobre si la publicidad contemporánea es uno de esos medios emergentes
preocupados por la discriminación social.

SOLUCIONES:
1. Las características de la ideología publicitaria son:
• El engranaje discursivo de la publicidad oculta su poder de persuasión.
• La publicidad legitima un poder de una manera aparentemente racional.
 • El discurso publicitario posee un poder de cambiar la sustancia de los objetos y de las
ideas.
• Con la publicidad, los sujetos apoyan sus semejanzas o sus diferencias con los demás
y justifican su posición. La publicidad apoya un pensamiento colectivo.
2. La publicidad actual provoca un sentimiento en el receptor de cohesión social simulado.
El receptor, al introducirse en las narraciones publicitarias e identificarse o anhelar aquello
que se muestra, siente estar con la mayoría, con la pauta sistemática. De ese modo se
aleja, aunque sea de un modo aparente, del rechazo social. En este proceso es
fundamental el concepto de «miedo permanente» a quedarse aislado, propio de las
sociedades occidentales del momento.
3. Como hemos comentado, la publicidad forja una sensación de cohesión social aparente.
Pero ese efecto socializador se instituye en un proceso de comparación constante. El
receptor se compara en todo momento con las personas que forman parte del anuncio,
con las relaciones sociales que se muestran, con los ambientes reflejados, etc. En la
mayoría de casos, las condiciones de vida que se muestran en los anuncios se sitúan por
encima de las posibilidades de la mayoría de receptores. Por tanto, podemos asegurar
que la publicidad actual fomenta la discriminación efectiva, por medio de un proceso de
cohesión aparente.

Bibliografía
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Williamson, J. (1978). Decoding Advertisements. Ideology and Meaning in Advertising,
Londres, Marion Boyards.
Intertextualidad y modos de expresión en la publicidad
Javier Calvo Anoro
Facultad de Comunicación
Universidad San Jorge

«El texto es un tejido de citas provenientes de los mil focos de la cultura»

(Roland Barthes, La muerte del autor)

Resumen
La publicidad, más allá de su interés persuasivo, destaca por la apertura de sus posibilidades
expresivas y permite una multiplicidad de formas donde confluyen creatividad (idea), discurso
(texto) y pragmática (intencionalidad).
Es en esa potencialidad donde el lenguaje publicitario encuentra uno de los recursos más
habituales para su construcción: la intertextualidad. Entendida como un proceso que relaciona
dos o más textos entre sí, la intertextualidad es el camino por el que la posmodernidad —que
transmuta los productos culturales en sistemas de signos abiertos a la interpretación y la
metáfora— efectúa una relectura de los lenguajes clásicos y ofrece nuevos significados que
deben ser completados en colaboración con los consumidores. De este modo, la publicidad, tal
y como afirman Curto, Rey y Sabaté (2008), se constituye en un «lenguaje omnívoro», capaz
de vincular diferentes realidades discursivas en cada uno de sus niveles.

Palabras clave: intertextualidad, texto, discurso, lenguaje, signo, posmodernidad.

1. La posmodernidad como ámbito discursivo

Durante las décadas de los sesenta y setenta hubo un desgaste en la creencia de la
modernidad que se tradujo, de algún modo, en la falta de fe en el progreso (Vattimo, 1990). La
pérdida de los grandes mitos que guiaban la espiritualidad humana, el desequilibrio entre las
ideologías y la individualización y el avance del hedonismo (Roa, 1995) propugnaron un cambio
profundo en las estructuras culturales que pasaron a denominarse, no sin cierta vaguedad
(Hernández y Espinosa, 1999), «posmodernismo».
Más allá de su carácter traumático para la dimensión humana del individuo, que fue
mutando hacia un supuesto egoísmo práctico (Lipovetsky, 2003), la posmodernidad también
originó un cambio en el campo de la estética, en consonancia con ese desinterés por lo
venidero. De ahí que, como afirman Hernández y Espinosa (1999: 11), la posmodernidad
conllevara «un lenguaje de revisión del pasado», que tuvo un amplio desarrollo en las artes y el
diseño, pero también como fenómeno comunicativo en sí. El teórico Charles Jencks (1980) fue
uno de los primeros autores en advertir en la arquitectura de ese momento un retorno a la
revisión de vocabularios clásicos, mediante el uso de la ironía y la insistencia en su capacidad
significante. Este intencionado pluralismo conllevaba una operación de reinterpretación de
múltiples fuentes que, agrupadas bajo un mismo mensaje expresivo (comunicativo), daban lugar
a un discurso nuevo.
 No es extraño hablar de significación y de discurso en una época en que, precisamente, la
semiótica, como ciencia de interpretación de los signos, experimentaba igualmente un amplio
desarrollo. Los trabajos de Umberto Eco y Roland Barthes abrirían las puertas al análisis
semiótico de cualquier manifestación cultural, y dejarían clara la presencia del individuo en un
universo profundamente simbólico.
En cualquier caso, la posmodernidad trajo consigo la proliferación de discursos —ya no solo
artísticos— que acumulaban influencias, alusiones y evocaciones a otros discursos que
anteriormente podían haber surgido en el ecosistema mediático, y se configuraba como una
época proclive a la fragmentación, la interpretación, la relectura y la multiplicidad (Hernández y
Espinosa, 1999). Todo ello, además, en un ámbito especialmente comunicativo, un énfasis que
ha llegado hasta hoy y que Baudrillard (2008: 193) identifica, de hecho, con el «éxtasis de la
comunicación».
Como ámbito comunicativo, la publicidad también se ha apropiado para su discurso de esta
tendencia al reciclaje de múltiples fuentes que, a raíz de la terminología propuesta por Julia
Kristeva (López, 2007) se ha dado en llamar «intertextualidad». Curto, Rey y Sabaté (2008:
122) explican, para el campo publicitario, que «el nacimiento de esta estrategia coincide con la
implantación de la sociedad de consumo, en la que la fabricación de productos homogéneos
obliga a la publicidad a centrar su comunicación, no en el producto ni en el receptor, sino en el
propio mensaje». Un mensaje que se convierte en fruto natural del universo mediático y el
capitalismo.
Si «el posmodernismo replica o reproduce —refuerza— la lógica del capitalismo de
consumo» (Jameson, 2008: 186), su discurso intertextual, de inspiración plural, contribuye
potentemente al desarrollo de lo sígnico. «La actual sociedad posmoderna […] ha creado
también su propia visión del mundo. En Norteamérica y Europa occidental la mayor parte de la
gente ya no trabaja en una fábrica, sino frente a personas y símbolos; el esfuerzo del trabajo
se centra en la comunicación y el proceso de información, en la innovación y el conocimiento»
(Hollín, 2007: 243). En consecuencia, este discurso polifónico resultará especialmente útil para
la persuasión comercial.

2. El concepto de intertextualidad
Podemos entender, por tanto, que la intertextualidad es un recurso empleado en la
comunicación publicitaria por el que se utiliza una serie de referencias (signos verbales,
icónicos, sonoros, etc.) provenientes de diversas fuentes preexistentes en la conformación de
un discurso publicitario propio.
En tanto que discurso, esta comunicación ha de concretarse en un texto, y de hecho la
mayoría de definiciones inciden en el carácter textual del recurso; así, Rodríguez (2003: 1)
afirma que «ha de entenderse como el conjunto de relaciones que acercan un texto
determinado a otros textos de varia procedencia», y Adsuar (2008: 1) indica que se trata de un
«conjunto de evocaciones que se establecen entre un determinado texto y aquellos otros con
los que decimos que mantiene una relación de intertextualidad», añadiendo, además, que
dichas evocaciones pueden ser más o menos explícitas e, incluso, inconscientes.
López (2007: 48) desliga incluso la intertextualidad de la idea de técnica, y habla, en
concreto, de una «característica del discurso, entendido este como unidad comunicativa». Ese
carácter inherente al propio discurso debe ser comprendido, a su parecer, como «una relación
de dependencia con otros discursos o clases de discurso» que, sin embargo, concibe como un
«juego intencional» entre emisor y receptor publicitarios, establecido «mediante la inferencia y
la deducción de contenidos implícitos». López (2007: 51) añade que «la intertextualidad
subyace en conceptos como la imitación, la influencia y la copia».
En la constitución de este collage, imperativo en el discurso, pueden establecerse
diferentes grados de implicación:
• La influencia de otros discursos como rasgo inevitable, quizá inconsciente, en la autoría
del discurso propio.
• La referencia, directa y consciente, por la que el autor se apropia de recursos textuales
previos, sea por homenaje o por cualquier otra intencionalidad.
• El diálogo, como una referencia profunda y que se apropia del valor de los discursos
vinculados para añadirlo al propio.
• La red, como estructura del sistema discursivo contemporáneo, en la que todos los textos
se muestran interrelacionados dentro de una cultura discursiva común, que es la cultura
mediática. Así lo ve Zavala (2006: 156) cuando afirma que «el concepto de
intertextualidad presupone que todo texto está relacionado con otros textos, como
producto de una red de significación».
La intertextualidad es una construcción discursiva en la que toma parte el emisor publicitario
como creador del mensaje persuasivo, pero también requiere de la participación fundamental
del destinatario del mismo. En la decodificación del mensaje, el receptor debe ser capaz de
vislumbrar el vínculo con el producto comunicativo de referencia si se pretende que el golpe de
efecto intertextual cumpla su cometido. Esto dependerá, en buena medida, de la mayor o
menor fidelidad con que se haya referenciado al texto originario, de las competencias del
receptor o del público objetivo del anuncio.
Pero además, debe tenerse en cuenta que, como afirma el modelo de la recepción de Hall
(1980 citado en McQuail y Windahl, 1997), las audiencias son capaces de reconstruir y
modificar el contenido del mensaje comunicativo y dar lugar a una estructura de significado
totalmente diferente de la que se emitió en principio. En este proceso, la audiencia
manifestaría su pertenencia a determinadas «comunidades interpretativas», cuyas
características particulares (edad, clase social, raza, género, nacionalidad, etc.) influirían en la
recepción mediática.
La implicación del receptor en el mecanismo intertextual es inevitable. Martínez (1992: 100)
asegura que la intertextualidad «interesa aquí como la percepción del lector de las relaciones
entre un texto anterior o posterior»[1]. Y puesto que la audiencia nunca es pasiva, la conexión
del consumidor mediático con sus circunstancias culturales y sociales filtrará su proceso de
lectura, condicionando la semántica intertextual aprehendida. Zavala (2006) lo especifica de la
siguiente manera:
La intertextualidad es resultado de la mirada que la construye […] El concepto mismo de intertextualidad presupone
una teoría de la comunicación en la que el receptor (lector, espectador, observador, visitante, usuario, consumidor) es el
verdadero creador de significación en todo proceso comunicativo. En este contexto, el receptor no es ya un agente pasivo
cuyas habilidades y conocimientos (competencias y enciclopedia) como decodificador de mensajes pueden ser reducidas a
un conjunto de diversos procesos de distinción social. El receptor (o receptora, pues la condición genérica produce también
sus propias diferencias específicas) es un elemento productivo, activo y generador de interpretaciones. La intertextualidad
existe según el color del cristal intertextual con el que se mira.

3. La intertextualidad publicitaria
En su impreciso camino como elemento definitorio de la época posmoderna, la intertextualidad
podría haberse convertido en un pilar constitutivo del discurso creativo actual, no solo
publicitario sino también cinematográfico, artístico o literario. Más aún, si tenemos en cuenta
las funciones comunicativas que Rodrigo (1995) establece para los diferentes discursos
mediáticos (hacer saber, hacer creer y hacer sentir) y su insistencia en la hibridación de estas
funciones dentro de cualquier manifestación mediática, podemos establecer que la
referencialidad del intertexto se encuentra presente, incluso, en discursos aparentemente
objetivados como el periodismo (y de ahí, por ejemplo, la creciente cultura del infotainment
como un híbrido entre elementos de información y elementos de ficción y/o entretenimiento, de
modo que la información sería tratada bajo el vínculo con productos lúdicos como el drama).
Todo género, por tanto, parece empaparse de las influencias de sus semejantes.
En este sentido, el lenguaje publicitario se muestra especialmente proclive a la hibridación,
ya que es en su propia naturaleza donde encontramos, de partida, la tendencia a combinar
elementos de diferentes ámbitos comunicativos. Romero (2005: 83) habla de una
«heterogeneidad de códigos», y añade, además, que habría que señalar «la pluralidad de
sistemas, códigos y signos como característica esencial del mensaje publicitario». Gutiérrez
(1997) cita igualmente la combinación de cualquier recurso comunicativo (lenguajes, soportes,
canales, etc.) como base para dar forma al discurso de la publicidad, siempre que esta
variedad de herramientas se supedite al objetivo final: la persuasión.
En su condición naturalmente híbrida, se reconoce, por tanto, que en la publicidad hay una
referencia constante a códigos ajenos. «En cada anuncio hay huellas, unas veces claras —que
forman parte del mensaje— y otras no tanto, de otros géneros discursivos: de corte
periodístico, literario, cinematográfico, científico, etc.» (López, 2007: 50). Esta falta de
especificidad se convertiría, paradójicamente, en un rasgo distintivo, si tenemos en cuenta que
en el discurso persuasivo las diversas referencias adquieren una nueva funcionalidad —propia
de lo publicitario—:

Si bien es indudable que la naturaleza de las distintas unidades que componen un anuncio no tiene nada que ver entre
sí, su sintagmación (o combinación) a la hora de dotar de sentido al texto, tampoco responde a la disposición característica
de los códigos de los que procede. Estas unidades han adquirido un plus significativo respecto a su sistema originario por el
hecho de integrarse en un texto, y contexto, publicitario que les ha impuesto unas formas de combinación. (Madrid, 2005:
92)

Podría deducirse, en consecuencia, que la intertextualidad se encuentra ya presente en el

mismo origen del mensaje publicitario. Al menos, un primer tipo de intertextualidad, que
entenderemos como «estructural», derivada de la propia heterogeneidad del discurso de la
publicidad. Las referencias textuales se moverían aquí entre estructuras de código; entre
lenguajes, si se quiere, que sirvan de base a las diferentes producciones comunicativas. De
este modo, la pluralidad de fuentes formales se convierte en una apropiación de vocabularios
que el receptor puede identificar como propios de otros ámbitos.
Ocurre así, por ejemplo, con los spots televisivos que recrean estrategias narrativas
habituales en el cine. La famosa campaña de Aquarius sobre Radio Colifata (Señora
Rushmore, 2008) presentaba el proyecto de una radio amateur como terapia para los internos
de un hospital psiquiátrico con una estructura similar a la de un documental, en la que se
mezclaban testimonios a cámara de los protagonistas, found footage y secuencias grabadas.
Y en el spot de Campofrío Robot T-mo-T (McCann Erickson, 2010), la narrativa reproduce un
esquema de guion clásico en tres actos (necesariamente sintéticos por la concreción del
tiempo publicitario): planteamiento —el robot llega al hogar familiar—, nudo —el robot consigue
desplazar al padre en sus funciones— y desenlace —el padre se venga del robot haciéndole
ver que jamás disfrutará de los placeres humanos—.
Pero también encontramos estas conexiones en otros soportes publicitarios. En la campaña
de primavera del 2012, a cargo del fotógrafo Mariano Vivanco, Dolce & Gabanna recrea
instantáneas de diferentes clanes italianos con un lenguaje propio de la fotografía familiar: los
personajes aparecen en una estricta frontalidad, mirando a la cámara que está retratando ese
momento de reunión, agrupados y en plano general. Y en la Red, abundan los banners
publicitarios que proponen al navegante la interactividad de un videojuego, retándole a realizar
pequeñas pruebas de habilidad para llevarle, como premio, al site de la marca.
Si hablamos de una «intertextualidad estructural» debemos señalar, del mismo modo, un
segundo tipo de recurso que afectaría no ya al canal, sino a su contenido. Nos referimos así a
una «intertexualidad discursiva», una referencia voluntariamente aplicada al mensaje
significante. En este ámbito, las alusiones a otros textos nacerían en el campo de lo narrado,
en aquello que pretende transmitirse al público como arma principal de persuasión, y cuyas
posibilidades comunicativas son inabarcables. Tal y como afirman Curto, Rey y Sabaté (2008:
122), la publicidad es capaz de recurrir a formas de expresión que no tienen por qué poseer un
origen o un fin publicitarios, pero que son imbuidos de un carácter plenamente comercial, «de
modo que estos discursos —reciclados— se convierten en una original forma de
argumentación».
Estas evocaciones textuales se apropiarían de determinados elementos de discursos
reconocibles para el interpretante como parte de la cultura común compartida con el emisor,
productos con nombre propio y autoría establecida. Pero también recogerían aspectos como
las tradiciones, las fuentes desconocidas y los estereotipos (Porter, 1986), y en general, todos
aquellos retazos textuales cuya autoría se ha perdido o no resulta clara (Rodriguez, 2003). En
la red significante, los nexos intertextuales van más allá de la individualidad, hasta el punto de
que algunos teóricos como Barthes (2009) reniegan de la consideración clásica de creador
para los productos discursivos de la posmodernidad.
Dentro del mensaje publicitario, por tanto, el significado intertextual añade nuevas
atribuciones al producto o servicio que se desea promocionar, y en tanto que logra
establecerse como un guiño entre emisor y destinatario (López, 2007) dicho significado puede
llegar a suscitar un sentimiento de valor añadido como resultado de la satisfacción producida al
resolver el juego intertextual.
Manifestaciones de este recurso las encontramos, por ejemplo, dentro de la conocida
campaña de Seat Altea XL La familia al poder, (Atlético International, 2006). En ella, se
mostraba al público el terror que producía un pequeño chubasco en los peluches y juguetes de
un niño, que cobraban vida por la noche: al observar por la ventana la lluvia, estos animales de
trapo corrían a refugiarse, emparejados con su congénere, en el maletero del vehículo
anunciado. Las resonancias con la historia del Arca de Noe resultaban evidentes, y sus
protagonistas quedaban actualizados de una forma que despertó las simpatías del público con
notable éxito. Además, la carga alegórica del texto bíblico subrayaba, como atributo
fundamentado en el propio intertexto, las bondades de la capacidad espacial del coche.
También en el mercado de los automóviles se desarrolló el spot La fuerza, de Deutsch Inc.
para Volkswagen Passat, en 2011. En este caso, la referencia resultaba mucho más explícita
y directa al presentar a un niño disfrazado de Darth Vader, el célebre personaje de la saga de
George Lucas Star Wars, en sus juegos por los pasillos del hogar familiar. En una de las
escenas, trataba de demostrar la influencia de sus imaginarias dotes sobrehumanas sobre el
coche de su padre, momento que aprovechaba el progenitor para sorprenderle con el
encendido automático del vehículo. La música que acompañaba a las imágenes provenía
también de la banda sonora original del filme, obra del compositor John Williams, una pieza que
se utilizaba para enmarcar al personaje en su maldad. El contraste del referente con la
inocencia del juego infantil y la actitud del joven protagonista convergían en un final de humor
amable.
La publicidad gráfica también muestra abundantes ejemplos. Los creativos de TBWA
idearon en 1980 el primero de una larga lista de anuncios para Absolut que se han convertido,
incluso, en un fenómeno de masas per se. Las posibilidades que ofrece la botella de esta
bebida para jugar con la imagen han dado lugar a numerosas referencias con otros textos,
como el Absolut Warhol, basado en las tendencias estéticas del maestro del pop art, o el
Absolut Marilyn, en el que el recipiente viste una falda volada por el aire de un respiradero, en
alusión a una de las escenas más conocidas de la actriz Marilyn Monroe.
Curto, Rey y Sabaté (2008: 122) establecen que la intertextualidad es el último gran
recurso que ha surgido en el mercado de la persuasión, «una vez que el discurso publicitario se
ha consolidado y las estrategias tradicionales resultan insuficientes». La aparición de nuevos
soportes publicitarios derivados de las nuevas tecnologías ha multiplicado las posibilidades de
impacto con el mensaje que estos discursos transmiten, y como recurrente presencia
argumentativa, la intertextualidad surge con fuerza de esta marea comunicativa. En su
ecosistema natural —la cultura mediática—, la intertextualidad publicitaria parece moverse
como pez en el agua.

4. Autoevaluación
1. ¿Cómo explicaría el concepto de «intertextualidad» y sus características básicas en el
campo de la publicidad?
2. ¿Cómo funciona la intertextualidad en la imagen propuesta como ejemplo?

Figura1. Intertextuality Fuente: M. T. Schaefer.

SOLUCIONES:
1 . La intertextualidad publicitaria es un recurso por el que un texto persuasivo refleja
 determinadas influencias, evocaciones o apropiaciones de otros textos, sin importar su
origen ni finalidad, y a los que unifica para su objetivo comercial.
Dada la naturaleza híbrida del propio medio publicitario, la intertextualidad es un camino
común en la creación de mensajes persuasivos, aunque algunos autores como Barthes
aseguran que, en sí, se trata más bien de un rasgo esencial en el discurso. Esta idea se
propone a raíz de la entrada de la sociedad en la época posmoderna, donde se ofrece
una relectura crítica de los lenguajes clásicos y se fomenta la heterogeneidad en la
formación de los discursos comunicativos/expresivos.
En consecuencia, puede establecerse una intertextualidad de base, estructural, para el
mensaje publicitario, en consonancia con su naturaleza múltiple y la multitud de códigos
distintos que pueden ser útiles en su creación; pero también una intertextualidad
discursiva, donde el contenido y significado del mensaje se nutren de las atribuciones que
puedan añadir estas referencias.
Dado que la publicidad es un acto comunicativo, hay que señalar que en la intertextualidad
interviene no solo el emisor que creó el mensaje múltiple, sino también el receptor, cuya
participación en la decodificación de las fuentes de origen resulta indispensable para
completar el proceso intertextual.
2. En el anuncio del ejemplo se observa que la imagen ha sido compuesta bajo el prisma de
la tradición pictórica. La cuidada composición, la frontalidad de los personajes, el
hieratismo y la densidad del color remiten inevitablemente a los recursos propios del
lenguaje de la pintura. Sin embargo, hay que tener en cuenta que la naturaleza de la
imagen es fotográfica, por lo que el medio ha recreado una falsa identidad pictórica para
una instantánea de moda. De este modo, se han vinculado los códigos publicitarios con
los pictóricos, estableciendo un juego entre la reproductibilidad de la imagen fotográfica
—y sobre todo, aquella desarrollada con fines publicitarios, que debe invadir las áreas
que marca el plan de medios— y la singularidad de las obras de arte, para concretar unos
atributos de calidad y excelencia aplicados al producto que se anuncia. También podemos
pensar en un diálogo entre los soportes de la publicidad exterior con los propios de los
lienzos en los museos.
Pero evidentemente, esta intertextualidad aplicada al código se doblega ante el carácter
totalmente imperativo de la primera referencia que salta a nuestros ojos: la imagen es una
relectura esteticista de la obra magna de Diego de Velázquez, Las Meninas (1656). La
intertextualidad del mensaje se basa, por tanto, en la alusión directa a una obra
mundialmente conocida que se ofrece como paradigma de la calidad artística y que
pretende identificar ese valor en el producto ofrecido. La reinterpretación de la obra se ha
creado, sobre todo, mediante el embellecimiento de los personajes, habituales del campo
de la moda, y la alusión directa a la fotografía propia de este medio, con el equivalente
del autorretrato del pintor en la figura del joven de la izquierda, que sostiene una cámara
entre sus manos y se acompaña de una pantalla reflectante para las sesiones
fotográficas de estudio.

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Notas al fin
[1]Si bien la misma autora considera que la intertextualidad es, igualmente, «un fenómeno que orienta la lectura» (Martínez, 1992: 100).
Lo desviado y el humor: ¿es la publicidad un discurso
divertido?
Manuela Catalá Pérez
Facultad de Comunicación
Universidad San Jorge

«Muchas veces ayudó una broma donde la seriedad solía oponer resistencia»
Platón (427-347 a.C.)

Resumen
La publicidad, como relato y género textual, es un buen receptáculo para el humor —en
muchas ocasiones vinculado al mecanismo comunicativo de la ironía—: como género mediático
tiene en cuenta ficción y realidad, manipulación y buenas dosis del «hacer creer» (Rodrigo,
1995), todos ellos efectivos mimbres para el cesto de la voz de la sociedad de consumo.
El humor es, en la actualidad, un recurso presente en las estrategias publicitarias por su
dinamismo, la captación de atención, la invitación al recuerdo y a la repetición por parte del
destinatario y por su capacidad de implicación discursiva, entre otros motivos. Aporta, por
tanto, el humor un alto valor a la publicidad y refuerza la efectividad del mensaje. Ahora bien, el
humor, como otros tantos contenidos, puede ser tenido en cuenta también como un valor social
que se utiliza, en una publicidad cada vez más consumible, como excusa discursiva más allá del
producto.

Palabras clave: humor, estrategia discursiva, relato publicitario y sociedad de consumo.

1. ¿Se puede definir el humor? De la etimología a la aplicación discursiva

Según el Diccionario crítico etimológico castellano e hispánico (Corominas, 1997) la palabra
«humor» está estrechamente relacionada con «húmedo» tomado de latín umidus (estar o ser
húmedo) y con el concepto del latín umor, -oris (líquido, humores del cuerpo humano), siendo
la primera vez que se atestigua en castellano en Berceo, S. Millán, 127. «Avié de los umores el
vientre tan inchado». Este concepto biológico pasa a la Edad Media como genio o condición de
alguien que se suponía causado por los humores vitales, directamente heredados del médico
Galeno. Ahora bien, habrá que esperar hasta el primer cuarto del siglo XX para que un
diccionario de la lengua española, como es el de la Academia, recoja otros conceptos
derivados del término como «humorista», «humorismo» o «humorístico».
Cabría preguntarse si acaso el ser humano no ha tenido sentido del humor durante todos
estos siglos y que fue el siglo XX el siglo «más risueño». Evidentemente, no. Si bien no se
recogen los conceptos lingüísticos, sí que el estudio del producto directo del humor, la risa, ha
sido objeto de reflexiones desde la época aristotélica.
Afirmaba Aristóteles, en Sobre las partes de los animales, que ningún animal puede reír
excepto el hombre. El filósofo griego también, esta vez en su Ética a Nicómaco, defendía la
risa como descanso para el hombre de sus tareas cotidianas, a través de la conversación
ingeniosa. Es así, que el estudio de la producción y esencia humanas no pueden ignorar ni la
risa ni el humor.
En 1550, en pleno Humanismo renacentista, sale a la luz De ridiculis, un tratado de Vicenzo
Maggi quien completa, con esta sucinta obra, la teoría aristotélica de las «Explanationes» de la
Poética, combinándola con el diálogo de Cicerón De oratore, sin olvidar, por otro lado, la
producción de Quintiliano y Pontano. Maggi, se centra en la caracterización científica de la risa,
yendo más allá del hecho y sus manifestaciones, llegando, incluso, a una caracterización
fisiológica. No es el único Maggi, en el periodo renacentista, en prestar atención a la risa, sino
que esta despertó el interés de otros muchos teóricos que vieron en ella, como elemento de la
vida cotidiana, una justificación para que no resultara desterrada de lo que la cultura oficial
consideraba adecuado para el hombre (Pueo, 2001: 171). El propio ideal del cortesano del
momento contemplaba en su manual de cortesanía un apartado obligado, dedicado a mover la
risa a un auditorio (Pueo, 2001: 173). Pero se hablará siempre de una risa autorizada, la del
virfacetus et urbanus[1], caracterizada por su ingenio sutil, que recuerda el concepto de
eutrapelia aristotélico, es decir, ingenio moderado y decoroso, propio del cortesano
aristócrata, frente a la risa del pueblo llano (Pueo, 2001: 176-178). La producción renacentista
entra, por tanto, en el verdadero sentido del humor como algo discursivo y social, un
instrumento en el hombre y para el hombre.
En la actualidad, el humor está presente en una manifestación humana y discursiva, la
publicitaria, que se ha convertido en la oratoria de la sociedad de consumo. De nada nuevo
estamos hablando, sino de un recurso perenne y constante en la relación del ser humano con
el mundo.
Atendiendo a la manifestación concreta que nos ocupa ¿cómo podemos definir el humor en
la publicidad? Según López (2008: 26) se trataría de «un procedimiento enunciativo en el que
revierten fenómenos lingüísticos y no lingüísticos para producir un desequilibrio debido a un
signo o un icono incongruente o anómalo, que se sitúa fuera de las normas establecidas y
muestra una visión del mundo no acostumbrado […] dándole al mensaje un tono liviano». De
esencias similares nos habla Gómez Capuz (2002: 75) al definir el humor, desde la óptica del
discurso como la «transgresión consciente, deliberada, constante y sistemática de los
mecanismos que rigen el normal desarrollo de la interacción comunicativa cotidiana». Estas
definiciones del fenómeno del humor recogen la esencia de sus componentes: procedimiento
discursivo, desequilibrio o desviación de la norma y efectos en el destinatario, es decir, fuerte
dosis persuasiva.
Parece que la oscura Edad Media tuvo en cuenta estas consideraciones y consideró el
humor una amenaza para tu teocentrismo, cuestión que pone en evidencia la novela más
famosa del semiólogo italiano, Umberto Eco (1987), en la que afirma que la risa distrae al
aldeano del miedo. Del miedo a Dios, claro. La risa, producto tangible del humor, hacía
desviarse al mortal del logos del momento (el teocentrismo), al igual que puede hacerlo ahora
en nuestro contexto (la hipercomunicación, la competitividad entre productos o incluso una
crisis mundial).
¿Desde qué perspectiva se podría analizar el humor como hecho discursivo? Atendiendo a
la palabra, tal vez, la perspectiva que, de manera más holística, sea capaz de llevarlo a cabo
sea la pragmática lingüística, por los siguientes motivos: a) entre otros, la pragmática es capaz
de atender el problema del significado no convencional —cuestión presente en el hecho
humorístico, ya que, como se analizará, con el humor se produce una desviación de significado
— y, de esta forma, yendo más allá de entender el proceso de comunicación como codificar y
descodificar mensajes; b) además, se encarga del estudio de los principios que regulan el uso
del lenguaje en la comunicación, las condiciones que determinan tanto el empleo de un
enunciado concreto por parte de un hablante concreto en una situación comunicativa concreta,
como su interpretación por parte del destinatario, considerando los factores extralingüísticos y
no exclusivamente los gramaticales (Escandell, 2000). Por este motivo, la pragmática podrá
contemplar la triple dimensión discursiva, social y cultural que el humor posee dentro de la
expresión publicitaria.
Como el discurso publicitario cuenta con una fuerte base de imagen, la semiótica y la
sociosemiótica (Rodrigo, 1995) —en particular— es, sin duda, la disciplina más completa que
puede afrontar la dimensión visual del hecho humorístico. Rodrigo (1995) al realizar una
clasificación de los tipos de discurso de los medios de comunicación (en periodísticos,
publicitarios y lúdicos) atiende a tres características para su interpretación y entendimiento.
Atendiendo al discurso publicitario, puede destacarse lo siguiente:
• Los mundos de referencia: en el caso de la publicidad, contempla, hace también
referencia a la vida cotidiana. La publicidad está entre la ficción y la realidad. En la
publicidad se crea una representación del mundo que va de la realidad, de acuerdo con
los parámetros de la vida cotidiana, a un mundo mágico.
• Funciones comunicativas: el discurso publicitario pretende hacer creer. La persuasión es
la estrategia discursiva fundamental de la publicidad. Es decir, se trata de hacer creer en
determinadas cualidades de un producto asociando a este una serie de connotaciones. Si
bien es cierto que hay cierta publicidad que lo que pretende básicamente es hacer saber
o también hacer sentir.
• Contratos pragmáticos: el destinatario ha de saber cuál es la finalidad del mensaje, cómo
se puede usar e incluso qué efectos puede producirle. Cuando un espectador, oyente o
lector descubre que un mensaje es publicitario lo que se suele preguntar es cuál es el
producto o servicio que se publicita. En ocasiones el discurso publicitario, inicialmente,
oculta lo que nos quieren vender. Pero, aún así, el espectador al darse cuenta de la
naturaleza del discurso pretende imaginar o descubrir de qué se trata. Con el discurso
publicitario se propone un contrato pragmático manipulador. Manipulación entendida como
un «hacer hacer», es decir, como hacer que otro haga una acción.
El profesor Rodrigo Alsina (1995), autor del modelo sociosemiótico de la comunicación,
aporta, todo un esquema a través del cual entender el funcionamiento mediático. En el caso
publicitario, supone un modelo muy válido no solo en lo general sino en lo particular que nos
ocupa en el presente trabajo. Este doble acercamiento disciplinar se hace necesario al tener
que compartir, la publicidad, no solo una dimensión social sino también una dimensión
discursiva del humor.

2. El humor como hecho cultural ¿universal o particular?

El ser humano, objetivo y subjetivo, posee universalmente la expresión de sus emociones
básicas entre las que se encuentran el humor y la risa. Ya, Aristóteles habló del animal Homo
ridens. Ahora bien, el humor, se plantea como algo variable culturalmente, que provoca la risa
como fenómeno universal. Jaúregui (2008: 51-58) indica que la cultura es capaz de influir sobre
el humor y sobre la risa. En primer lugar, ya que las emociones son idénticas para todas las
personas pero la forma de interpretar la realidad que provoca su desencadenamiento puede
variar de una persona y de una cultura a otra. En segundo lugar, está la influencia relativa a las
reglas sociales y los objetivos individuales que afectan a la expresión de una emoción hasta tal
punto que los usos de las expresiones y estímulos pueden terminar institucionalizándose en una
sociedad. Por último, se encuentra la interpretación cultural de las emociones.
A pesar de esta pluralidad, Jaúregui (2008: 54) defiende la existencia de un elemento
común a las diversas tipologías y géneros humorísticos, o, al menos, una serie de causas
universales. Este autor, por tanto, ofrece una teoría que se considera muy válida para
defender el sustrato común a todas las producciones humorísticas: Jaúregui (2008: 58)
defiende la teoría dramatúrgica, según la cual el estímulo de la risa es la percepción de que
otro actor social ha incumplido su rol dentro del teatro de la vida cotidiana —el papel que él
mismo se ha creado o que la sociedad le impone—. Siguiendo esta clave teórica, puede
decirse que lo que se considera «gracioso» en una cultura se encuentra en directa relación con
las expectativas sobre los roles que son relevantes en esta sociedad concreta, incluido el rol
más general de «persona normal».
Está claro, por tanto, el condicionamiento que la cultura y la sociedad hacen y tienen sobre
el humor y la risa: esta cuestión es esencial para entender que la presencia del humor no es
válida en cualquier contexto y entorno, siendo el humor algo arriesgado a la hora de tener éxito
en cualquier acto comunicativo. Es el humor un arma de doble filo que hay que saber utilizar
teniendo en cuenta el componente cultural y social. Un mal uso y gestión del humor puede
jugarnos una «mala pasada» teniendo como consecuencias cuestiones tan graves como la
ruptura de la comunicación o el error pragmático, es decir, la no adecuación de nuestro
enunciado al intercambio comunicativo. Hay que evitar, por tanto, el «humor incómodo» ya que
sería contrario a su propia esencia placentera.

3. El humor como hecho discursivo: estrategia al servicio del acto comunicativo

publicitario
Las situaciones discursivas cómicas y divertidas, al romper la lógica habitual a la que estamos
habituados en lo cotidiano, son muy bien aceptadas por el público, cuestión que las han
convertido en una estrategia al servicio de la producción publicitaria actual.
Ahora bien, el concepto de humor implica una importante variedad de formatos que, si bien
entre ellos los límites no están a veces muy definidos, resulta importante identificar. Esta
versatilidad es conocida por el publicista que, en función de sus intereses estratégicos, hace
uso de uno, de otro o de varios. Como ocurre con la clasificación de cualquier emoción o valor,
no resulta sencillo establecer una categorización exhaustiva y precisa, debido a los fuertes
componentes subjetivos, sociales y culturales presente en este tipo de discurso. La
clasificación de los procesos enunciativos del humor que se considera más clarificadora es la
que propone Charaudeau (2006)[2]:
• La ironía: consiste en enunciar una cosa para dejar entender otra, que suele ser lo
contrario de lo que realmente se expresa[3].
• El sarcasmo: supone una burla mordaz, en la que la descalificación y el desprecio
 desplazan a los argumentos y a la razón.
• La parodia: se trata de un hipertexto formado sobre un hipotexto precedente cuya esencia
es la imitación de género o de estilo basado en la caricatura.
• El pastiche: copia un estilo tácitamente, por lo que el destinatario debe reconocerlo sin
ayuda externa.
• La comicidad o gracia: tiene la fuerza del divertimento sin asperezas, del optimismo
intrascendente y del comentario aséptico.
• El absurdo: se recrean situaciones inverosímiles y no se aporta información ya que la
única función es la fática.
• Lo insólito: reside en un acercamiento extraordinario de universos tan distantes que ofrece
un discurso excéntrico y, por lo tanto, original, provocando la perplejidad del destinatario.
• La paradoja: sorprende al afirmar algo contrario a la opinión común (doxa).
Tal y como señala Redondo (2007: 47) «la proliferación de contenidos humorísticos en la
publicidad actual contrasta con la seriedad predominante a principios del siglo XX, una época
en la que los contenidos publicitarios eran eminentemente informativos». Por lo tanto, el humor
estará y podrá estar presente en una publicidad abierta, poco referencial e informativa del
producto, cuyo objetivo irá más allá de la venta y ahondará en la creación de un discurso
lúdico, de ocio, que entretenga al espectador y que el espectador reciba, reaccione riéndose y
lo recuerde, como algo positivo. Con el humor, se suspende el pensamiento racional y lineal
por unos segundos y el receptor se deja llevar por las emociones y sensaciones. El humor se
convierte en una fuerte herramienta de persuasión y, como aspecto existente en todas las
culturas y todos los tiempos, la publicidad lo toma como bastión para el éxito comunicativo.
Quedan muy alejados los reclamos imperativos que no invitaban sino que querían imponerse
como discurso en una sociedad que los necesitaba. Ahora, más que nunca, la publicidad se ha
revestido de un potente imaginario, convirtiéndose ella misma en objeto de consumo a través
de un característico y especial rito simbólico. Se asiste, en la actualidad, a la
sobredeterminación de la existencia de objetos que conlleva una sobredeterminación de la
existencia de los individuos. Como consecuencia, serán necesarios nuevos escenarios
discursivos que le doten del poder que el relato publicidad tiene en la sociedad de consumo,
incluso en un contexto poco favorecedor para el consumo.

4. El humor en la publicidad y otras fórmulas discursivas basadas en la desviación

comunicativa-colaboración recepcional: ¿cuándo?, ¿por qué?, ¿para qué?, ¿cómo?
4.1. ¿Cuándo?
Aristóteles decía en su Retórica que el hombre no es un ser solo racional, sino que obedece
también a las emociones. De este modo, decía Aristóteles, para poder persuadir, un discurso
debe apelar a tres dimensiones distintas en su audiencia: logos, ethos y pathos. Dicho en otras
palabras, un argumento nos convence cuando sus premisas nos parecen racionales y
convenientes (logos), cuando quien nos lo dice nos merece confianza (ethos) y cuando el
argumento apela también a nuestras emociones (pathos).
Es, pues, el contexto de la publicidad actual el de la emoción, que sea capaz de hacernos
mover algo en nuestro interior, del pathos combinado con un necesario ethos bien actualizado.
La publicidad en cuanto relato, género textual y discurso, parece ser un buen receptáculo para
las fórmulas que he denominado don’t disturb tales como los valores y sensaciones, el humor,
la ironía, etc. Como tal discurso mediático tiene en cuenta ficción y realidad, manipulación y
buenas dosis del «hacer creer» (Rodrigo, 1995), y las citadas fórmulas resultan efectivos y
poderosos mimbres para el cesto de la voz de la sociedad de consumo contemporánea.

4.2. ¿Por qué?

En los años ochenta del pasado siglo los publicitarios descubrieron el concepto de
«posicionamiento de los productos». Para vender ya no bastaba con anunciarse sino que hacía
falta algo más: un posicionamiento en la mente del consumidor, encontrar un hueco en
saturación comunicativa con el fin de ubicar el discurso de manera diferencial. Muchas han sido
las teorías y desarrollos del término «posicionamiento» (Ries y Trout, 1969; Ogilvy, 1971),
aspecto sobre el que no se va a incidir más en este trabajo, ya que no es su objeto de estudio,
pero sí es importante destacar la voluntad diferenciadora como característica propia de una
sociedad de consumo de masas evolucionado como es el contemporáneo. A través de estas
estrategias discursivas se capta la atención del destinatario y también provocan que se
diferencien los relatos publicitarios unos de otros.
En los años noventa, podemos asistir, gracias a la fuerte apuesta por el «imperio de la
imagen», a los anuncios que transmiten sensaciones. La sensación viene definida por la XXII
edición del diccionario de la Real Academia como «Impresión que las cosas producen por
medio de los sentidos». Más adelante, entran en el escenario de las estrategias los valores[4].
Es, por tanto, la fuerte apuesta por el pathos algo muy reciente en el hecho publicitario,
pero necesario en un entorno cada vez más competitivo e infoxicado, es decir, intoxicado de
información y reclamos de todo tipo. Todas estas cuestiones, sensaciones, valores y humor,
apelan a la emoción de los destinatarios que las acogen como un discurso que no les molesta
pues tiene una falsa apariencia de no ser una venta sino una historia, un relato, una narración.

4.3. ¿Para qué?

Las fórmulas don’t disturb (el humor, los valores y las emociones) aparecen como estrategias
discursivas diferenciadoras del producto[5] dentro de un escenario cada vez más competitivo.
Van de la mano de la necesaria creatividad y persuasión que todo acto publicitario tiene que
poseer.
Si bien las fórmulas que promueven el pathos son arriesgadas, por su fuerte vinculación con
lo cultural y subjetivo —aspecto que se ha tratado en el caso del humor, pero que también está
sin duda presente en los valores y las emociones— si se utilizan convenientemente son
capaces de minimizar los efectos de un discurso que se entromete en la vida cotidiana, como
es el publicitario, gracias a la desviación de la norma y de logos que estas fórmulas incorporan
desvirtuando la propia publicidad.

4.4. ¿Cómo?
Todas las fórmulas aquí recogidas bajo la apelación al pathos comparten el hecho de ser
estrategias basadas en la desviación: el humor supone la ruptura del logos a través de un
hecho inesperado, los valores suponen la asignación de algo intangible a lo más tangible que
existe que es el consumo y las sensaciones comparten esa «espiritualidad» del valor. Además,
está presente, en todos los casos, como consecuencia de la desviación —es decir, de la
creación de un discurso que gracias a estas fórmulas parece tratarse de otro diferente, por
ejemplo mediante la asociación de los alimentos a las emociones, los perfumes a las
sensaciones o los embutidos al humor— de la colaboración del destinatario para la
reconstrucción final y con éxito de lo que se le ha querido decir, lo que requiere de una fuerte
implicación comunicativa y, por lo tanto, de captatio, de llamada de atención.
A la hora de analizar las dos circunstancias indicadas (desviación del discurso e implicación
del destinatario para su comprensión) la pragmática lingüística aporta perspectivas de cómo
analizarlas.
Con la presencia del humor y las demás fórmulas basadas en la desviación, al tratarse de
contenidos indirectos, implícitos y de choque, el receptor tiene que activar sus dispositivos
inferenciales para así descubrir el verdadero sentido del enunciado. Este principio constituye un
juego de complicidades entre emisor y receptor. El receptor se siente motivado a buscar
significados no manifiestos, sugeridos, incluso aparentemente negados: es un reto a su
inteligencia. En ese esfuerzo y en su resultado se forja la empatía del receptor con el emisor y
con su mensaje.
En relación a este planteamiento, en las aportaciones teóricas de la pragmática más
contemporáneas, como es, en concreto, el caso de la teoría de la relevancia de Sperber y
Wilson (1994: 274 y sig.), se afirma que todo enunciado representa un pensamiento del
hablante, pero esa representación puede ser literal o figurada. A la hora de trasladar dicha
representación al lenguaje, este puede hacer un uso descriptivo o interpretativo. Así, el
lenguaje no literal se corresponderá a un uso interpretativo del lenguaje. En el caso del humor,
aunque Sperber y Wilson (1978) estudian exclusivamente contextos irónicos, tal y como recoge
Ruiz (2006: 121-123), se produciría, por extensión de un mecanismo semejante, un uso
interpretativo del lenguaje de un enunciado no literal, gracias a la alusión al entorno cognitivo
compartido por los interlocutores, con la activación de las implicaturas e inferencias, generando
efectos contextuales y cognitivos para el destinatario.
Esta diferencia entre «el decir y lo dicho» requiere en su comprensión la presencia de más
inferencia y no de codificación-descodificación del mensaje por parte del destinatario. La
inferencia supondrá un esfuerzo y una actividad cognitiva llevada a cabo por el receptor para el
procesamiento correcto del mensaje, pero que encontrará la recompensa a su esfuerzo en la
gratificación lúdica que encontrará en el mensaje[6]. En el «decir y lo dicho», «el anunciar y lo
anunciado», es el receptor quien rastrea los restos de la intención del emisor para reconstruir
esa intención, partiendo siempre del principio de «desconfianza» hacia las propias facultadas
resolutivas del receptor mismo, en la capacidad de llegar a saberlo todo, ya que, en lo
implícito, no se trata de algo cuantitativo, mesurable, sino más bien cualitativo, subjetivo,
impredecible y, sometido a una cuestión de grado en cuanto implícito por parte del emisor y en
cuanto inferencia y reconstrucción de un sentido intencional que dará lugar a una comprensión
o a una incomprensión por parte del que recibe el enunciado.
Además, en líneas anteriores, se ha hablado de otra perspectiva que, de manera holística,
es capaz de analizar el relato publicitario así como sus características: la sociosemiótica y su
clasificación (Rodrigo, 1995) de los tipos de discurso relativa a los mundos de referencia
(dándose la combinación de ficción y realidad en las fórmulas desviadas, que requieren de un
anclaje en la realidad para entender su ruptura presente en la ficción que presentan), las
funciones comunicativas del hacer creer y hacer sentir (tanto a través de las fórmulas
informativas sobre el producto cuanto a través de las vinculadas al pathos de los valores,
sensaciones y humor) y, por último, el contrato pragmático (en el caso de las fórmulas
desviadas y el humor queda todavía más patente la presencia de un contrato basado en la
manipulación entre un emisor publicitario que estimula y un destinatario que colabora con su
propio yo en el éxito final del discurso).

5. Reflexiones finales
¿Es la publicidad un discurso divertido?
Puede serlo —considerando sus riesgos al apelar a lo subjetivo y a lo cultural—, aunque no
es intrínseco a su naturaleza sino que se trata de una estrategia al servicio de la persuasión,
del posicionamiento y del recuerdo en el destinatario. El humor, en definitiva, en la publicidad
propicia, como arma al servicio de la creatividad y la persuasión, que el mensaje se diferencie,
se recuerde, se active la participación del receptor y que la comunicación de masas que
supone la publicidad genere un diálogo y un estímulo para las sensaciones.
¿Por qué se puede hablar de humor y desviación?
Porque el humor es la desviación del logos, de lo racional, que invita a lo placentero por el
hecho de salirse de la norma. No es la publicidad un «género del humor» pero sí un buen
receptáculo para él. Igualmente lo es de otras fórmulas alejadas, aparentemente de lo
publicitario, pero que han cuajado excepcionalmente bien este tipo de discurso, como es lo
relativo a valores y emociones. Todas ellas podrían denominarse fórmulas don’t disturb y han
facilitado la presencia poderosa de la publicidad en una sociedad de consumo con sus
dificultades para consumir.
¿Qué aportan estas fórmulas «desviadas», cómo pueden analizarse y mediante qué
justifican su presencia?
Propician en la publicidad un arma al servicio de la creatividad y la persuasión, que el
mensaje se diferencie, se recuerde, se active la participación del receptor y que la
comunicación de masas, que supone la publicidad, genere un diálogo y un estímulo. Todos los
recursos tratados apelan al ethos y al pathos mediante lo simbólico y lo desviado, sirviendo
para su análisis el planteamiento de la pragmática lingüística y la sociosemiótica como
productos sociales y discursivos. Podemos afirmar que parece ser que «necesitamos»
consumir discursos que apelen a que nos define como seres humanos para también sentirnos
poderosos y con nuestro lugar en el mundo. Si únicamente consumimos publicidad, la
publicidad puede terminar consumiéndonos. Ahora, nos asomamos a la publicidad para verla
como el relato de nuestros ingredientes básicos: emociones, valores y humor.

6. Autoevaluación
A continuación, se establecen algunos ejercicios mediante los cuales el estudiante puede
autoevaluar el buen seguimiento del presente capítulo.
1. El estudio del humor se inicia:
b. En la Edad Media.
c. En nuestros días.
 d. Desde la Antigüedad clásica.
2. El humor ha sido visto igual a lo largo de la historia:
b. Verdadero.
c. Falso.
3. Las perspectivas de análisis del humor pueden ser:
a. La pragmática lingüística y la publicidad.
b. La pragmática lingüística y la sociosemiótica.
c. La semiótica y el arte.
4. El humor viene determinado por lo social y lo cultural:
a. Verdadero.
b. Falso.
5. A la hora de atender el discurso publicitario desde la sociosemiótica hay que considerar:
a. Los mundos de referencia, las funciones comunicativas y los contrataos pragmáticos.
b. Las funciones del discurso y la imagen.
c. El público, la audiencia y la representación.
6. El humor no es una estrategia publicitaria actual:
a. Verdadero.
b. Falso.
7. Existen varios procedimientos enunciativos del humor:
a. Verdadero.
b. Falso.
8 . El posicionamiento y la diferenciación están al servicio del humor y de otras fórmulas
llamadas desviadas o don’t disturb:
a. Verdadero.
b. Falso.
9. Dentro de las fórmulas don’t disturb se encuentran:
a. Los sentimientos y el humor.
b. Los valores y las emociones.
c. El humor, las sensaciones y los valores.
10. Las fórmulas desviadas apelan:
a. Al pathos.
b. Al logos y al pathos.
c. Al producto.
SOLUCIONES:
Resultados al test: 1=C; 2=B; 3=B; 4=A; 5=A; 6=B; 7=A; 8=A; 9=C; 10=A.

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Notas al fin
[1] Se corresponde con el ideal de «hombre cortesano y urbano» propuesto por Pontano (Pueo, 2001).

[2] Alusión recogida en López (2008: 40-51).

[3] Ha sido la pragmática lingüística la disciplina que ha desarrollado, recientemente, múltiples estudios sobre la ironía como proceso enunciativo yendo más allá en su análisis y funcionamiento como hecho discursivo. Aquí se recoge el
planteamiento clásico del proceso enunciativo irónico. Para ahondar en este aspecto, puede servir como introducción Escandell (2000) en su apartado relativo a la ironía que recoge las principales teorías pragmáticas explicativas. Varios son los
trabajos específicos posteriores a las perspectivas clásicas.

[4] Los valores pueden definirse por sus características (Hellín, 2007): suponen una cualidad irreal, están sometidos a la polaridad (positivo/negativo) y están ordenados jerárquicamente. No se puede negar, además, la vinculación entre valor y
sociedad y, por lo tanto, su buen ensamblaje con el discurso publicitario: la publicidad como discurso social, nace en un contexto de sujetos y objetos que tienen valores y la publicidad recoge los valores y los refuerza, incluso incluyendo una cierta
variación.

[5] Por ejemplo un producto tan «avaro», como un banco, poco tiene que ver con un discurso de la solidaridad, sin embargo las pantallas contemporáneas están llenas de este tipo de mensajes que apelan a la felicidad del cliente, a las buenas
obras del banco o a la preocupación por la persona, cuando, en otra esfera se reciben noticias de desahucios por impagos de hipoteca o cláusulas abusivas en productos financieros.

[6] En relación a este planteamiento, dos han sido las teorías clásicas de la pragmática aplicables: la teoría de los actos de habla y las máximas conversacionales de Searle y Grice, respectivamente. Así, se puede afirmar con Searle (1980) que,
ante el humor, nos encontramos con un recurso del lenguaje no literal, relacionado con los actos de habla indirectos. Con Grice (1975), por otro lado, encontraríamos la violación de la denominada máxima de manera, que obligaría a realizar una
implicatura a los interlocutores para entender el contenido final del enunciado humorístico.
Metáfora y metonimia multimodales, y otros recursos
expresivos para «hablar» en publicidad[1]
Inés Olza Moreno
GRADUN, Instituto Cultura y Sociedad
Universidad de Navarra

Resumen
En este capítulo se explora, desde una perspectiva semiótica y cognitiva, el potencial
argumentativo que posee en la publicidad el empleo de lo que se ha dado en llamar
«metáforas» y «metonimias multimodales». Partiendo de la premisa de que la metáfora y la
metonimia se conforman primariamente como modelos cognitivos o de pensamiento, se analiza
la manifestación que dichos modelos pueden tener en los distintos niveles del lenguaje
publicitario o, dicho de otro modo, en los diversos «modos» o canales de comunicación que
intervienen en la construcción de los mensajes en este ámbito. Se analiza, de este modo, la
frecuente imbricación existente en la publicidad entre las metáforas/metonimias visuales y las
metáforas/metonimias verbales, desarrollándose, además, un análisis diferenciado de su
articulación en la publicidad comercial e institucional, por un lado, y audiovisual y de la prensa,
por otro. Al hilo de este análisis, se apuntan, asimismo, algunas relaciones que los tropos
multimodales suelen establecer con otros recursos expresivos habituales en la publicidad.

Palabras clave: metáfora, metonimia, comunicación multimodal, canal visual, canal verbal,
publicidad.

1. La metáfora y la metonimia como fenómenos conceptuales

Cualquier estudiante universitario que tenga ahora este manual en sus manos habrá oído
hablar alguna vez de la metáfora y de la metonimia, y es muy probable que su aproximación a
estos fenómenos haya tenido lugar en clases de Literatura. En efecto, ambos recursos
parecen encontrar buen acomodo en los textos que persiguen crear efectos poéticos y
estilísticos, en tanto que permiten evocar relaciones —más o menos— inéditas entre distintas
realidades:
1. «Un brazo de la noche / entra por mi ventana» (Federico García Lorca).
2 . «Todos los ojos / estaban abiertos / frente a la soledad / despintada por el llanto»
(Federico García Lorca).
Los versos 1 y 2 ejemplifican la explotación literaria de estos recursos: en el 1, García
Lorca conceptualiza el ambiente nocturno en términos corporales —es decir, propone que
existen similitudes entre la entrada de la luz o el aire de la noche por su ventana y el
movimiento de un brazo—; y, en el 2, ojos alude expresivamente tanto a la atención que puede
prestarse con ellos como a las personas que, en el poema, contemplan la soledad. Estas
muestras literarias ponen de manifiesto, asimismo, las diferencias comúnmente definidas entre
ambos tipos de recursos: mientras que en la metáfora se emplean términos relativos a una
realidad para referirse a otra que se percibe como similar a ella en algún sentido —por
ejemplo, Lorca aprovecha los términos relativos al cuerpo humano para describir el ambiente
de la noche—, en la metonimia, un término se emplea traslaticiamente[2] para aludir a una
realidad con la que mantiene una relación de otra naturaleza: de hecho, en el ejemplo 2, el
término ojos —parte del cuerpo— alude al sentido asociado a ellos —vista— y, más
ampliamente, a la persona completa que lo posee —una parte de algo se emplea para
representar su totalidad—. En esta línea, lo que se señala por lo general en los manuales o
compendios de retórica (entre otros, Spang, 2005) es que los usos metafóricos de las
palabras se basan en la percepción de relaciones de semejanza (formal o conceptual) entre
dos realidades, y que los usos metonímicos explotan las relaciones de cercanía (del tipo que
sea) que se dan entre las cosas.
En los últimos años, la lingüística de corte cognitivo se ha interesado por la metáfora y la
metonimia en tanto que fenómenos lingüísticos y, sobre todo, conceptuales. En esta línea, las
teorías de referencia —principalmente Lakoff y Johnson (1980)— de esta corriente han
señalado que:
• La metáfora, en calidad de mecanismo conceptual, establece correspondencias entre dos
tipos de realidades o «dominios cognitivos»: el dominio que se describe o conceptualiza
recibe la denominación de «dominio meta», y el que presta los términos que se emplean
figurativamente, «dominio fuente»:

Figura 1. Metáfora conceptual subyacente a un b razo de la noche (ejemplo 1).

Así, la expresión metafórica presentada en (un brazo de la noche) se explica por las
similitudes percibidas —«parte de algo» y «parte en movimiento»— entre el «cuerpo»[3]
como dominio fuente y la «noche» (su luz, su ambiente) como dominio meta.
• La metonimia, en cambio, se sustenta en las relaciones –no de semejanza formal o
conceptual– percibidas entre realidades pertenecientes a un mismo dominio cognitivo:

Figura 2. Metonimia conceptual subyacente a todos los ojos (ejemplo 2).

De esta forma, el empleo figurativo de todos los ojos en el ejemplo 2 puede entenderse
como una suerte de «deslizamiento designativo» dentro del dominio cognitivo de la
observación: el poeta elige aludir a la propia «acción de observar» y a los «sujetos que
observan» mediante el nombre del órgano físico asociado a la vista, de modo que el
instrumento de una acción sirve para representar la acción misma, o la parte de un sujeto
representa su totalidad —pues, obviamente, no solo los ojos, sino los sujetos con sus diversas
capacidades (visión física, percepción intelectual, etc.), observan—. En este sentido, la
elección de ojos como representante de otros elementos de su mismo dominio cognitivo
parece obedecer a razones de mayor accesibilidad cognitiva —los ojos parecen ser los
elementos más «emblemáticos» de este dominio—.
A los avances introducidos por la lingüística cognitiva en el tratamiento de la metáfora y la
metonimia como fenómenos conceptuales, hay que sumar su interés —derivado de la premisa
anterior— por detectar el empleo ubicuo de estos en el lenguaje cotidiano. En efecto, los
análisis cognitivistas han venido mostrando sin dificultad que los empleos figurativos del
lenguaje no son, en modo alguno, patrimonio exclusivo de lo literario: antes bien, dado que
reflejan un modo habitual de pensar del ser humano —el de comparar realidades entre sí o
nombrar algunas por medio de otras—, su medio más habitual de manifestación parece ser, de
hecho, el lenguaje común, como se refleja en los siguientes ejemplos, basados en las
metáforas «la inmigración es un movimiento de agua» (ejemplo 3) y «un objeto es un animal»
(ejemplo 4), y en la metonimia «el autor por la obra» (ejemplo 5):
3. «La ola de inmigrantes desborda Italia» (El País, 9 de marzo de 2011).
4. Pata, «soporte de una mesa».
5. Me gusta leer a este columnista.
Ahora bien, los tropos presentados en los ejemplos 1 a 5 no poseen, obviamente, ni la
misma función comunicativa ni el mismo grado de expresividad: de esta forma, se hace posible
definir en los usos figurativos un continuo —representado más abajo en la figura 3— que parte
de las metáforas y metonimias ya lexicalizadas —es decir, de aquellas que operaron en el
origen de un nuevo significado, pero que ya no son percibidas con los hablantes— y llega, en el
otro extremo de la gradación, a los usos figurativos literarios, que buscan explotar al máximo el
potencial evocador de las comparaciones y traslaciones propuestas por los tropos.

Figura 3. Gradación expresiva en la metáfora y la metonimia.

2. Metáfora/metonimia verbal frente metáfora/metonimia visual

Los ejemplos propuestos hasta ahora han ilustrado, fundamentalmente, la manifestación verbal
—a través del lenguaje, de las palabras— de lo que los cognitivistas han definido como
metáforas y metonimias conceptuales, es decir, patrones de pensamiento que inciden sobre
las semejanzas existentes entre las cosas, o sobre las muy diversas relaciones de otro tipo
que se establecen entre ellas. Ahora bien, estos modelos conceptuales pueden tomar forma,
igualmente, en el lenguaje visual, esto es, en la articulación de un mensaje a través de
imágenes.
 Figura 4. Metáfora visual. Fuente: ©Chema Madoz: (imagen reproducida con fines exclusivamente científicos).

Figura 5. Metáfora visual. Fuente: ©Honda (imagen reproducida con fines exclusivamente científicos).

Figura 6. Metonimia visual. Fuente: ©Orfeón Pamplonés (imagen reproducida con fines exclusivamente científicos).

En los nuevos ejemplos propuestos, se advierten identificaciones visuales entre realidades;

identificaciones que responden a una lógica metafórica o metonímica. Así, la figura 4 propone
tratar la reja de una alcantarilla como algo similar a un escurreplatos, de modo que dos
dominios de distinta naturaleza se fusionan en virtud de sus (supuestas) semejanzas. En la
figura 5, nos encontramos ante la representación visual de una metáfora conceptual mucho
más frecuente: «alguien es un cerdo» (sucio, grosero, etc.). En este sentido, podría decirse
que las metáforas visuales de las figuras 4 y 5 representan la misma gradación expresiva que
las metáforas verbales incluidas en los ejemplos 1 y 4, respectivamente, en tanto que la
asociación de la alcantarilla con el escurreplatos resulta inédita y creativa —«poética», en
cierto modo— y la identificación de alguien sucio o grosero con un cerdo está ya altamente
convencionalizada. Por otro lado, la figura 6 se basa en una metonimia visual: aquella que
identifica una institución musical —a través de su logotipo o siglas— con un componente suyo
(«la parte por el todo»): las notas musicales.
Ejemplos como los que se acaban de comentar —y como los que se incluyen en los
siguientes epígrafes— corroboran la posibilidad de ejercitar lo que ya Barthes (1964) identificó
como una «retórica de la imagen», que otorga, pues, al canal visual una capacidad consistente
de comunicar simbólicamente. No en vano, los estudios centrados en el análisis de metáforas y
—en menor medida— metonimias visuales se han intensificado en los últimos años en el marco
de disciplinas diversas (principalmente, en la semiótica y en el análisis del discurso multimodal;
se pueden citar, como breve botón de muestra, los trabajos de Forceville en 1996, Forceville y
Urios-Aparisi en 2009, Phillips y McQuarrie en 2004 u Ortiz Díaz Guerra en 2008).

3. La metáfora y la metonimia en la comunicación multimodal

A la luz de explicado en los epígrafes 1 y 2, cabe esperar —así han venido mostrándolo
decenas de estudios— que el mensaje publicitario recurra con frecuencia a la metáfora y la
metonimia para reforzar su potencial persuasivo. En este sentido, la tendencia mayoritaria en
este tipo de estudios es la de detectar y analizar los tropos verbales del lenguaje publicitario,
pues la manifestación de los patrones conceptuales metafóricos y metonímicos parece, en
principio, más habitual y accesible en el plano lingüístico. Ahora bien, las características del
lenguaje publicitario revisten un especial interés para la articulación de las metáforas y las
metonimias conceptuales, pues, como es bien sabido, es un lenguaje eminentemente
multimodal, es decir, constituido de modo complejo por medio de signos de diferente
naturaleza: verbales, visuales y sonoros. Dejando aquí de lado la manifestación de tropos a
través del sonido[4], en los epígrafes que siguen nos centraremos no ya en identificar
metáforas/metonimias verbales y visuales aisladas o independientes —al modo en que se ha
trabajado en las secciones 1 y 2—, sino en examinar la combinación y la interacción de
lenguaje verbal e imagen que se da habitualmente en los tropos publicitarios, y que suele tomar
forma en el apoyo que el eslogan —signo verbal— del anuncio proporciona a la imagen —o
conjunto de imágenes— central de este.
El análisis desarrollado en los apartados 4 y 5 da cuenta, asimismo, del modo en que cada
subgénero publicitario —publicidad comercial frente a publicidad institucional; publicidad
audiovisual frente a publicidad impresa— orienta el uso y el valor argumentativo de las
metáforas y las metonimias multimodales. El análisis se completará, igualmente, con la
detección de algunas relaciones que los tropos multimodales suelen establecer con otros
recursos expresivos habituales en la publicidad.

4. Publicidad comercial
En la publicidad comercial, la metáfora o la metonimia multimodales persiguen, obviamente,
evocar propiedades atractivas del producto publicitado. Los tropos —particularmente, la
metáfora— se convierten, así, en herramientas centrales en la activación de las connotaciones
que se asocian al objeto en cuestión, sobre todo en la medida en que dicho objeto o producto
se asimila metafóricamente a otras realidades marcadas positivamente. Esto es lo que se
aprecia en ejemplos como los que siguen.

4.1. God save the gin

 Figura 7. Metáfora multimodal. Fuente: ©The London nº 1 (imagen reproducida con fines exclusivamente científicos).

En este anuncio, se aprecia, en primer lugar, una identificación visual del producto
publicitado (ginebra) con el dominio «reina» (de Inglaterra); identificación que toma forma a
través del código de colores empleado (ambas realidades aparecen marcadas en un azul que
destaca sobre el fondo negro) y en la composición de la propia corona que ocupa el campo
visual central (su parte inferior se construye con pequeñas imágenes de botellas). Esta
metáfora visual se ve reforzada por el mensaje verbal del anuncio —«God save the gin»—,
que, en el juego intertextual con el conocido vítor a la reina («God save the Queen»), sustituye,
precisamente, el término Queen por gin, explotando también, así, su paronimia. El potencial
persuasivo del anuncio pivota, de este modo, en torno a la capacidad evocadora de esta
metáfora multimodal, que suma a la complicidad del juego intertextual las connotaciones («algo
valioso y único») activadas por el dominio «reina», que también tienen eco, de hecho, en el
segundo eslogan del anuncio («One & Only»).

4.2. Benecol

Figura 8. Metáfora multimodal. Fuente: ©Benecol (imagen reproducida con fines exclusivamente científicos).

El caso propuesto en la figura 8 ejemplifica el frecuente empleo de los tropos multimodales

en la creación de logotipos. En particular, resulta habitual que el logotipo combine la mención
explícita del nombre del producto o marca (lenguaje verbal) con una imagen o icono alusivos a
sus propiedades. En este ejemplo, el producto —Benecol (suplemento dietético creado para
reducir el nivel de colesterol en sangre)—, se fusiona gráficamente con un corazón y, por tanto,
se asocia metafóricamente —en primera instancia— al valor de este como «centro y garante
de la salud». A su vez, el corazón debe interpretarse —a la luz de las propiedades del
producto— como un representante metonímico de la sangre, en cuyos niveles de colesterol
actúa Benecol, de modo que un logotipo aparentemente simple se articula en torno a más de
un tropo multimodal.

4.3. Citroën
Figura 9. Secuencia de imágenes que conforman una metáfora multimodal. Fuente:©Citroën (imagen reproducida con fines exclusivamente científicos).

El último ejemplo de publicidad comercial escogido se sitúa en el terreno audiovisual. En

concreto, este spot televisivo de Citroën se centra en narrar la transformación[5] de uno de sus
nuevos coches en un robot que baila, de modo que el eslogan que cierra el anuncio, «Alive with
technology», [vivos con la tecnología] confirma y refuerza lo que se quiere transmitir a través
de esta metáfora visual: el nuevo modelo de coche es generador de movimiento y vida.

5. Publicidad institucional
Dado que la publicidad institucional no busca persuadir de la compra de un producto, sino
promover acciones o actitudes sociales, la función de los tropos multimodales en ella rotará,
más bien, hacia la búsqueda de un impacto cognitivo y emocional —no necesariamente
positivo, como se verá, sobre todo, en el punto 5.3—.

5.1. International Society for Human Rights (ISHR)

Figura 10. Metáfora multimodal. Fuente: ©ISHR (imagen reproducida con fines exclusivamente científicos).

Como se aprecia en la figura 10, la metáfora visual de esta campaña busca, en efecto, la
máxima explicitud argumentativa al identificar un burka con una cárcel, lo que incide muy
evidentemente en el tipo de mensaje (defensa de los derechos humanos) que la ISHR quiere
transmitir. El impacto del tropo visual se hace, si cabe, mayor al copar casi en exclusiva el
espacio del anuncio impreso, aunque ha de señalarse también que, aunque ocupe un lugar
ciertamente secundario, el mensaje verbal apoya, una vez más, la comprensión del alcance de
la metáfora visual propuesta —sobre todo a través del sustantivo oppression, [opresión]:
«Stop the oppression of women in the Islamic World» [parad la opresión de las mujeres en el
mundo islámico]—.

5.2. San Fermín

 Figura 11. Metonimia multimodal. Fuente: ©Ayuntamiento de Pamplona (imagen reproducida con fines exclusivamente científicos).

Aunque la presencia de metonimias visuales parece algo más restringida en la publicidad, sí

cabe señalar que tienen un empleo ciertamente acusado en los anuncios que publicitan
eventos, en los que suelen seccionarse uno o más elementos asociados a ellos como sus
representantes más emblemáticos. Este es, sin duda, el caso presentado en la figura 11: en
él, el conciso mensaje verbal («San Fermín 2009») define el dominio cognitivo general con
cuyos componentes se establece la metonimia visual, pues una parte de esta fiesta (la faja
incluida en su indumentaria) representa a otra parte (el toro)[6], y ambas, a su vez, a la propia
fiesta en su totalidad.

5.3. Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD)

Figura 12. Secuencia de imágenes que conforman una metáfora multimodal. Fuente: ©FAD (imagen reproducida con fines exclusivamente científicos).

Más arriba se señaló que el impacto visual y emocional que producen los tropos
multimodales en la publicidad institucional no siempre tiene connotaciones positivas. Es más, en
ocasiones, la sensación de rechazo que ciertas asociaciones figurativas producen en el
receptor tienen, precisamente, como objetivo modificar su conducta o su manera de pensar. A
esta estrategia recurre la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD) en el spot al que
corresponden las imágenes de la figura 12. La voz en off del anuncio dice lo siguiente: «La
cocaína va directamente al cerebro y le produce grandes daños desde el primero momento,
desde la primera línea. Ten cerebro, pasa de la coca». Lo que en principio parece ser un
discurso no figurado se torna en metafórico a la luz de las propias imágenes, que explotan una
potente metáfora visual —identificación de una raya de cocaína con un gusano que se
introduce en la nariz de un joven— que pondera los efectos nocivos de la cocaína en el
cerebro. La voluntad expresa de los autores del spot de explotar esta metáfora multimodal se
manifiesta, por añadidura, a través del primer plano separado de la raya de cocaína —el
primero de la figura 12—, que presenta paralelismos formales evidentes —forma alargada,
color blanco, posición vertical— con el gusano de la segunda imagen.
6. Autoevaluación
Analiza los anuncios de las figuras 13, 14 y 15 de acuerdo con lo que se ha explicado hasta
ahora.
1 . Identifica el género publicitario —publicidad comercial o institucional; publicidad
audiovisual o impresa/de prensa— en el que se inscriben, y como este condiciona el
mensaje que transmiten y los recursos globalmente empleados para hacerlo.
2. Define el «tropo multimodal» —metáfora o metonimia— en el que se basan, identificando
el «dominio fuente» y el «dominio meta» implicados en él. Analiza, asimismo, las
relaciones que establecen el plano visual y el plano verbal en la articulación del tropo.
3 . Explica las razones por las que dicho tropo sirve para articular el anuncio: define las
connotaciones que activa su empleo y cómo estas apoyan su línea de persuasión.
4 . Explica —si las hay— qué relaciones establece la metáfora/metonimia multimodal con
otros recursos retóricos relevantes en el anuncio.

Figura 13. Secuencia de imágenes que conforman una metáfora multimodal. Fuente: ©Argal (imagen reproducida con fines exclusivamente científicos).
Para realizar correctamente este ejercicio, se recomienda ver el spot completo.

Figura 14. Secuencia de imágenes que conforman una metáfora multimodal. Fuente: ©Ford (imagen reproducida con fines exclusivamente científicos).
Para realizar correctamente este ejercicio, se recomienda ver el spot completo.

Figura 15. Metáfora multimodal. Fuente: ©AECC (imagen reproducida con fines exclusivamente científicos).

SOLUCIONES:
Fuet Argal (figura 13)
1. El anuncio es una muestra de publicidad comercial audiovisual.
2 . El spot se basa en la metáfora «los cerdos» (dominio meta) son «deportistas que
entrenan duro» (dominio fuente). La representación visual del entrenamiento se
complementa con la canción del entrenador y de los deportistas («Vida sana hay que
tener porque queremos crecer»), y con el texto de la voz en off («Con menos grasa y más
carne hacemos el mejor fuet») y del eslogan («12% menos de grasa»).
 3. La personificación de los cerdos del spot (con los que, supuestamente, se fabrica el fuet
Argal) como deportistas de alto rendimiento (por tanto, con cuerpos sanos y sin grasa)
apoya el mensaje central del anuncio: el fuet de esta marca es más sano (tiene más
carne y menos grasa) porque los cerdos con los que fabrica —aquí se explota también la
metonimia el todo por la parte— también lo son.
4. El potencial persuasivo del anuncio se basa también, pues, en la alusión a una escena
culturalmente reconocible (entrenamiento dirigido a través de una canción), que en este
caso activa las connotaciones positivas sobre el producto («producto saludable y, por
tanto, especialmente recomendable») arriba mencionadas.
Ford Focus (figura 14)
1. El anuncio es un ejemplo de publicidad comercial audiovisual.
2 . Su mensaje se basa en la metáfora «un coche» (dominio meta) «es una orquesta»
(dominio fuente), que se glosa visualmente a través del modo en que sus músicos tocan
instrumentos fabricados con piezas de coche. La metáfora visual se apoya, asimismo, en
dos mensajes verbales: al comienzo del spot, se anuncia que la peculiar orquesta
interpretará la llamada «Oda a un Ford. Interpretada con piezas reales de un coche»; y el
anuncio se cierra con eslogan «Beautifully arranged» [bellamente dispuesto].
3 . Este eslogan subraya, de hecho, las implicaciones que busca activar la metáfora
multimodal: la comparación del coche con una orquesta incide en su funcionamiento
armónico y su independencia de lo meramente funcional. El coche se presenta, así,
figurativamente como generador de una obra de arte, o como una obra artística en sí
mismo (de ahí el eslogan «Beautifully arranged»).
Asociación Española contra el Cáncer (figura 15)
1. El anuncio es una muestra de publicidad institucional impresa.
2 . La metáfora multimodal en que se basa asimila las «personas» (dominio meta) a
«objetos» (un cruasán y una tostada; dominio fuente), en tanto que a ambos puede
aplicárseles el adjetivo «dorado» —aludiendo a que la comida esté más o menos tostada
y la piel de las personas, más o menos broceada—. El dominio fuente es el que copa el
plano visual del anuncio, que adquiere su dimensión metafórica a la luz de la institución
que lo difunde (la Asociación Española contra el Cáncer) y de la recomendación que dirige
su eslogan a los lectores («No te pases de moreno/morena, que dorado estás más
bueno/buena»).
3. La apelación que lanza el anuncio en su campaña de prevención contra el cáncer de piel
adquiere su fuerza expresiva con base en la asimilación —más o menos inédita e, incluso,
humorística— de las personas con alimentos que pueden «tostarse» —pues también
nuestra piel puede hacerlo en sentido figurado—. Se potencia, de esta forma, la idea de
que un cuerpo «dorado» es —al igual que un alimento convenientemente tostado—
atractivo, mientras que el exceso de bronceado produce un rechazo similar al que
experimentamos ante un alimento quemado.
4 . La fuerza apelativa del eslogan —que, como se ha señalado más arriba, es el que
proporciona la clave de comprensión metafórica de todo el anuncio— se ve potenciada
 por su constitución formal, pues se trata de un pareado con rima consonante.

Bibliografía
Forceville, C. J. (1996): Pictorial Metaphor in Advertising, Londres, Routledge.
——— (2009): «The Role of Non-Verbal Sound and Music in Multimodal Metaphor», Forceville,
C. J. y Urios-Aparisi, E. (eds.): Multimodal Metaphor, Berlín/Nueva York, Mouton de Gruyter,
pp. 383-400.
Forceville, C. J. y Urios-Aparisi, E. (eds.) (2009): Multimodal Metaphor, Berlín/Nueva York,
Mouton de Gruyter.
Lakoff, G. y Johnson, M. (1980): Metáforas de la vida cotidiana, Madrid, Cátedra.
Ortiz Díaz Guerra, M.ª J. (2009): La metáfora visual incorporada: aplicación de la teoría
integrada de la metáfora primaria a un corpus audiovisual, Alicante, Biblioteca Virtual Miguel
de Cervantes.
Pérez Sobrino, P. (2012): «The Role of Conceptual Integration in Language-Music Multimodal
Metaphors», comunicación presentada en el X Congreso Internacional de Lingüística General,
abril, Zaragoza, Universidad de Zaragoza.
Phillips, B. J. y McQuarrie, E. F. (2004): «Beyond visual metaphor: A new typology of visual
rhetoric in advertising». Marketing Theory, n.º 4 (1/2), pp. 113-136.
Spang, K. (2005): Persuasión. Fundamentos de retórica, Pamplona, Eunsa.
Zbikowski, L. M. (2009): «Music, Language, and Multimodal Metaphor», Forceville, C. J. y
Urios-Aparisi, E. (eds.): Multimodal Metaphor, Berlín/Nueva York, Mouton de Gruyter, pp. 359-
381.

Notas al fin
[1] Trabajo inscrito en los Proyectos de Investigación «El discurso público: estrategias persuasivas y de interpretación», desarrollado por el grupo GRADUN (Grupo Análisis del Discurso. Universidad de Navarra) en el seno del ICS (Instituto
Cultura y Sociedad) de la Universidad de Navarra; y «Metodología del Análisis del Discurso: propuesta de una lingüística del texto integral», subvencionado por el Ministerio de Ciencia e Innovación (ref. FFI2010-20416).

[2] Como se sabe, los usos traslaticios (en sentido etimológico, «trasladados») de las palabras les otorgan acepciones o significados distintos de los que poseen originalmente. La metáfora y la metonimia se han denominado, por ello, «tropos»
(etimológicamente, «movimientos»), esto es, mecanismos expresivos de «movimiento o traslado» significativo de las palabras. En adelante, utilizaré metáfora/metonimia y tropo(s) de modo indistinto.

[3] Un apunte formal: los dominios implicados en las metáforas y las metonimias conceptuales se marcan por convención en mayúsculas o versales.

[4] En efecto, también las metáforas y las metonimias sonoras —en las que la materia sonora se identifica con realidades externas— han recibido atención en diversos estudios, entre otros, Forceville (2009), Zbikowski (2009) y Pérez Sobrino
(2012).

[5] Esta transformación imita, asimismo, la que llevan a cabo los llamados Transformers, unos conocidos juguetes que pueden manipularse para pasar de ser coches a robots. No obstante, el receptor del anuncio no precisa poseer este tipo de
conocimiento del mundo para captar las implicaciones («dinamismo, vida») del empleo de la metáfora multimodal analizada.

[6] De hecho, lo más habitual es que los carteles que anuncian estas fiestas, por ejemplo, se basen en tropos visuales que fusionan y establecen correspondencias entre sus componentes más emblemáticos (el toro, los corredores, la
indumentaria, el propio San Fermín, el Ayuntamiento de la ciudad, etc.; ver, a este respecto, el elenco completo de carteles anunciadores de las fiestas: <http://www.sanfermin.com/galeria/pordisciplinas/carteles/ sanfermin.php?lang=cas>).
Valores modernos y valores posmodernos en la expresión
publicitaria contemporánea
Fernando Suárez Carballo
Facultad de Comunicación
Universidad Pontificia de Salamanca

Resumen
Apoyada por un contexto tecnológico progresivamente más rico y complejo, en un continuo
esfuerzo por acomodarse a las rutinas y necesidades del consumidor dentro de un panorama
de evidente exceso informativo, la publicidad observa la convivencia de diferentes discursos en
la actualidad. Muchos de los rasgos que definen este lenguaje parecen condicionados por
valores que tradicionalmente se han vinculado a los movimientos modernos y posmodernos.
Así, por ejemplo, la apuesta por potenciar la emoción y la abstracción (formal y conceptual),
los mensajes poéticos y sociales, la interacción como recurso protagonista o las actitudes de
rebeldía comparten escenario con el protagonismo del contenido (la evidencia soporte), la
objetividad o los argumentos racionales y desnudos.

Palabras clave: publicidad, modernismo, posmodernismo, lenguaje, valores, diseño, medios.

1. Introducción: modernismo y posmodernismo

Al igual que otras muchas disciplinas, la publicidad no es impermeable a las influencias que
ejercen las diferentes doctrinas culturales imperantes en cada período histórico. En tanto que
estas afectan a las modas, a las conductas de los individuos, a sus preferencias y a sus
patrones de consumo, los agentes publicitarios no han sido ajenos a la relevancia que ejercen
estos movimientos.
Modernismo y posmodernismo son dos escuelas altamente contradictorias cuya presencia
ha condicionado, en gran medida, todas estas manifestaciones, no solo durante el pasado siglo
sino también en el momento actual, que contempla una gran vigencia de sus postulados.
También en la publicidad contemporánea, pues, como con tantos otros ámbitos, sigue
percibiéndose la pervivencia y la fortaleza de estos lazos.
Sin embargo, para comprender esta influencia, se hace necesario recordar sus respectivos
ejes filosóficos y enumerar las más importantes diferencias entre ambos. La principal,
probablemente, radica en la pérdida de confianza por parte del movimiento posmoderno (que
nace en la segunda mitad del siglo XX) de las ideas progresistas defendidas por el
modernismo, herencia, a su vez, de la fe ilustrada del siglo XVIII que creía en el progreso
humano a través de la razón y de la ciencia. El posmodernismo rechaza, pues, los términos
absolutos o las soluciones universales y percibe con incredulidad los argumentos
globalizadores de la ciencia, la religión y la política.

En el período posmoderno los pensadores de diferentes disciplinas desafiaron las ideas restrictivas y normatizadas,
así como las tendencias totalizadoras de cualquier tipo [...]. Las desviaciones y los errores son condiciones previas
esenciales para el progreso, ya que, por ejemplo, del caos surgen las teorías sustentadoras del saber y del avance científico
(Poynor, 2003: 38).
 Frente al modernismo, que persigue alcanzar un mundo mejor a partir de una forma lógica,
racional y sistemática, el posmodernismo se propone aceptar el mundo tal y como es. Frente
al orden y el rigor modernista, las manifestaciones culturales y artísticas posmodernas se
fundamentan en atributos como la fragmentación, la impureza de la forma, la falta de
profundidad, el pluralismo o el eclecticismo. En conclusión, es la filosofía del «todo vale» y la
ruptura de normas (Poynor, 2003: 18-20).
Así, en oposición a la defensa de la innovación, el progreso y la crítica, propia de las
vanguardias modernistas, el posmodernismo se asienta en la hibridación, la cultura popular, el
descentramiento de la autoridad intelectual y científica y la desconfianza ante los grandes
discursos.
Partiendo de la definición de los rasgos específicos de estas dos corrientes, es posible
enumerar una serie de valores en los que se plasma la filosofía de ambos movimientos. Frente
a la fe, la objetividad, el rigor, el pensamiento global, la creencia en el grupo, el optimismo, la
sistematización o la seriedad característicos del movimiento modernista, emerge una
respuesta basada en el individuo (y, en esencia, su unicidad y subjetividad), un realismo
pesimista y escepticista y una máxima atención al criterio estético.

MODERNISMO POSMODERNISMO

Colectivo Individualismo, realización personal

Absolutos Relativismo

Objetividad Subjetividad

Fe Desconfianza

Ética Estética

Seriedad, formalidad Humor, informalidad

La unidad, homogeneidad La diversidad, heterogeneidad

El idealismo El realismo

Tabla 1: Valores tradicionalmente atribuidos a los movimientos: moderno y posmoderno.

Una vez evaluados los atributos definitorios de ambas tendencias, el reto es comprobar
cómo se produce la apropiación de estos por parte de la publicidad contemporánea y en qué
medida (y con qué valor e intensidad) están implementados en su discurso.

2. Influencias en el lenguaje publicitario contemporáneo

Partiendo de los valores tradicionalmente asignados a las doctrinas moderna y posmoderna,
parece constatarse una progresiva atención a los atributos de esta última en la definición del
lenguaje publicitario en la actualidad, aunque, al mismo tiempo, parece también tratarse de una
preferencia no radical que se instala en la narrativa con cierta timidez (sobre todo en algunos
ámbitos más conservadores y reticentes).
Lo que sigue es una relación de rasgos de los que puede extraerse una contribución más
sobresaliente de ambos movimientos en la realidad publicitaria de hoy en día:
• En primer lugar, parece claro un predominio de las funciones poética, metalingüística y
emotiva, generalmente relacionadas con el posmodernismo, frente a las funciones
 apelativa, referencial o fática, más arraigadas en tiempos pretéritos y asociadas
tradicionalmente al modernismo. Son populares las campañas realizadas por la agencia
Sra. Rushmore para clubes de fútbol como el Atlético de Madrid que reflejan este
extremo.
• Se produce actualmente una convivencia de discursos basados en la emoción
(posmodernismo) y discursos basados en la reflexión (modernismo), pero con progresivas
y palpables reticencias a mencionar las bondades del producto-marca (propias de las
vanguardias modernistas) en piezas que únicamente incorporan pequeñas o breves
alusiones a su denominación. Algunos spots de Aquarius (El camino o Radio La Colifata)
o de Ikea (En el salón no se juega) son claros ejemplos del primer nivel; los ejemplos de
detergentes y productos de limpieza, en general, que insisten continuamente en las
propiedades de los bienes que representan («evidencia soporte») se corresponderían con
el segundo.
• Predomina una mayor espontaneidad temática y/o formal, característica del
posmodernismo (véanse campañas como La Quiniela de Guti para La Quiniela o la
parodia del exfutbolista Robert Prosinecki en la campaña Renault apoya para su nuevo
vehículo Kangoo) frente a una mayor predictibilidad, progresivamente en desuso y más
propia del estilo modernista (el habitual tono optimista de los Kinder Sorpresa, por
ejemplo, o el énfasis en la calidad de los productos de Foster’s Hollywood pueden ilustrar
esta filosofía).
Existen, además, otros rasgos que evidencian una fuerte presencia de la corriente
posmoderna y un paulatino abandono de las tesis modernistas:
• Se aprecia una especial preocupación por el modo en el que se expresa el contenido a
merced de un enunciador más cercano y pasional que reduce las distancias con respecto
al receptor y «que habla su mismo idioma». Es interesante el esfuerzo, aunque con
resultados cuestionables, de la campaña para los nuevos paquetes de seguros de la
Mutua Madrileña, con una versión del «Rehab» de Amy Winehouse.
• En este mismo sentido, se insiste en la búsqueda de una experiencia lúdica y una gran
complicidad con el receptor a partir del producto publicitario, con una cada vez mayor
interactividad y participación de aquel. El proyecto Painting a song, realizado por el
estudio Herraiz y Soto para el grupo musical Labuat (que permitía dibujar en la fachada
de un edificio al ritmo de una canción) o el vídeo Let your body drive, de Peugeot 208
Interactive Experience (en el que cada consumidor puede trazar su propia historia),
respaldan esta idea.
• Se asiste a un claro predominio de la imagen frente a texto. En numerosas ocasiones,
incluso se llega a prescindir directamente del copy, como en los omnipresentes spots de
Light Blue de Dolce & Gabanna.
• Se fortalece el vínculo entre publicidad y arte. En ocasiones, se diluye la diferencia entre
el contenido y el mensaje comercial: los cortos producidos por BMW Films en 2001 o los
posters de Isidro Ferrer para el Centro Dramático Nacional constituyen dos paradigmas
de esta difusividad de fronteras. Para Muñiz, existe una clara tendencia a la fusión de los
 conceptos de arte y publicidad:

Probablemente nos encontremos con una especie de publicidad comercial cultural, es decir, de comunicación que
yendo más allá de lo publicitario, entre de lleno en el territorio artístico de tal modo que se confunda con él de pleno (2008:
166).

• Hay una clara tendencia a la ruptura absoluta de normas en cuanto a los contenidos,
formas expresivas y formatos empleados (el inusual planteamiento de «El tiempo pasa, la
calidad permanece» de Toyota Avensis, con un claro protagonismo del diseño y los
elementos tipográficos, podría servir como modelo). En este sentido, se produce una
manifiesta hibridación y eclecticismo de recursos gráficos y audiovisuales (y de
contenidos), multiplicidad de tonos y registros frente a una cierta homogeneidad anterior.

3. Multiplicidad de soportes y difusividad de categorías

En general, la libertad preponderante en la actualidad, frente una mayor rigidez y
encorsetamiento del pasado, evidencia un mayor protagonismo de atributos tradicionalmente
vinculados al movimiento posmoderno. Algunos de los argumentos que legitiman esta
afirmación son los siguientes:
• La clara apuesta por la hibridación de formatos y la continua mutación y reproducción de
mensajes en diferentes soportes (atributos de la convencionalmente denominada
«publicidad líquida» y holística) frente a los formatos tradicionales o clásicos (periódicos,
revistas, publicidad exterior, televisión, radio, cine y formatos clásicos de Internet). Para
Solana se trata de
Aplicar lo que han estado haciendo durante todos estos años en los medios digitales, pero esta vez en el entorno
global, estos es: reconsiderar formatos, redefinir soportes, reinventar los medios en un territorio desdibujado, de fronteras
blandas, en el que todo o casi todo está por crear, y buscar una creatividad que fluya entre bastidores (2010: 143).

• Una absoluta disolución de las clasificaciones de medios y soportes tradicionales,

resultante de este «mestizaje». Como señala el propio Solana, la publicidad «ya no vive
hoy en seis o siete medios aislados, sino en un espacio o escenario accesible a todos, sin
compartimentar; un entorno abierto, global, versátil, interrelacionado, tecnológico y
ubicuo» (2010: 114).
• Un progresivo empleo de los tradicionalmente denominados medios below the line.
Cualquier elemento (mobiliario urbano, transporte, etc.) es susceptible de actuar como
soporte publicitario, e incluso se crean nuevos medios ad hoc. En esta línea, «Los
calzones de Nadal», creados por La Despensa con motivo de una eliminatoria de Copa
Davis entre España y Argentina, son una muestra de producto creado ex profeso. Otro
fenómeno de masiva presencia como la publicidad de guerrilla, que busca ante todo
atrapar la huidiza atención del potencial consumidor con acciones especiales en
condiciones insospechadas, recurre a elementos inusuales o genera nuevos soportes
expresamente.
• Énfasis en un marketing viral que busca, a través de la máxima sorpresa, potenciar la
difusión espontánea de comentarios. En su implantación, destaca el éxito de algunas
plataformas digitales como YouTube, que, entre otras, empleó la marca Nike (para la
difusión del fake creado con motivo de las nuevas botas de Ronaldinho) o el Banco
 Gallego (con una serie de vídeos de sello casero protagonizados por Fernando Torres).
El portal también se utiliza como escaparate para ampliar y reproducir el material
audiovisual de campañas ideadas inicialmente para televisión (como las recientes
canciones interpretadas «al natural» por Maldita Nerea y Dover para Trina).
• En este contexto, la publicidad evoluciona hacia un entorno digital e Internet (a través de
las websites corporativas, por ejemplo) se convierte en el cauce y el escenario de
encuentro entre los diferentes mensajes que integran la campaña. Internet se consolida
como un metamedio que congrega y unifica a los diferentes soportes (vídeo, audio,
publicaciones interactivas, etc.). Es la idea que subyace, por ejemplo, tras el Banco de
Recuerdos concebido por Contrapunto para la Fundación Reina Sofía en apoyo a los
enfermos de alzhéimer.
• Es preciso hablar, por supuesto, de la consolidación de las redes sociales, en paralelo a
los anteriores puntos, permiten una mayor participación del receptor y favorecen la
retroalimentación del mensaje. Regueira (2011: 138) realiza la siguiente sugerencia a los
anunciantes: «Tus clientes no son una audiencia. Son clientes. Son los que más saben de
tu producto, así que no les infrautilices: pídeles su opinión, déjales participar».

4. Contenidos, ingredientes y tonos de la publicidad contemporánea

Al igual que en anteriores puntos, parece existir una mayor representación de las claves
asignadas tradicionalmente al movimiento posmoderno (heterogeneidad, informalidad y
libertad) frente a la mayor rigidez y sistematización de la corriente moderna, en relación a los
atributos mencionados previamente. Algunos de los fundamentos, en este sentido, que
prevalecen en la actualidad son los siguientes:
• Un recurso frecuente al humor frente a formatos más serios. Los ejemplos son múltiples:
la popular pieza Amo a Laura para la MTV, la más reciente Agrega a tu madre al
Facebook para Central Lechera Asturiana o (cambiando radicalmente de formato) la
desenfadada publicidad radiofónica de Carrusel Deportivo son algunos de los más
conocidos.
• En este contexto, la publicidad, incluso, se ríe de sí misma (como la nueva campaña de
Microsoft IE9, El navegador que amabas odiar), caricaturiza a la marca y al receptor (los
«cristales gratuitos» de Visionlab) asume sus debilidades y las comunica (la campaña de
vaqueros Caster explicaba que su precio, más asequible, se debía a que «gastaban
menos en publicidad») y humaniza a la marca (Norauto defiende la especialización de sus
trabajadores en cuestiones de mecánica mostrando la torpeza de sus personajes en su
vida cotidiana).
• Siguiendo con este mismo planteamiento, es frecuente el recurso a la hipérbole con claras
intenciones burlescas. El hilo conductor de toda la publicidad de Axe se basa en la
extraordinaria repercusión de sus desodorantes en el éxito con las mujeres.
• No es exclusivo de la cultura posmoderna la consideración de la belleza y el culto al
cuerpo como ejes temáticos, pero sí la extraordinaria relevancia que adquieren para
convertirse en recurso casi universal en las campañas de colonias o vaqueros, entre
muchos otros ámbitos. Los ejemplos son innumerables. 212 VIP Carolina Herrera,
 apoyada en el ritmo pegadizo de Not on the guest list de Marco Dos Santos, es uno de
ellos.
• También son incontables ingredientes conceptuales como el hedonismo, la transgresión, la
autonomía, el gusto por lo prohibido, la libertad, la juventud. Your fragance, your rules, de
Hugo Boss, reúne la práctica totalidad de estos atributos.
• La publicidad se entiende como obra de culto y algunas piezas pasan a ser consumidas e
interpretadas como tales. Es preciso mencionar el caso de los carteles taurinos para la
última corrida en la Monumental de Barcelona, obra del artista de Miquel Barceló, que
fueron arrancados de las paredes inmediatamente después de su distribución.
• En este sentido, se produce clara fusión y supresión de fronteras entre el arte, el diseño y
la publicidad, contexto en el que el producto se erige como reclamo publicitario en sí
mismo. Muchas marcas recurren a la intervención de reconocidos artistas para
promocionarse (como el packaging para la edición limitada de Evian, realizado por Issey
Miyake).
• Se atiende a una preferencia por la perspectiva social frente a un contexto de euforia,
felicidad o excesivo optimismo, que caracterizaba a la época moderna. En Razones para
creer, de Coca-Cola, se genera con cautela una atmósfera positiva entendida como un
reto para la sociedad.
• Se generalizan fenómenos (inconcebibles no hace mucho) como la alusión a competidores
directos (Summer time is Pepsi time de Pepsi) o el co-branding (en la estrategia conjunta
de Acciona Transmediterránea con Estrella Damm, entre muchas otras).
• Muchos anunciantes comienzan a apostar por la publicidad de contenidos frente a una
publicidad más agresiva mediante acciones como patrocinios (Enjuto Mojamuto y
Movistar), publicaciones (el Calendario Pirelli), financiación de películas (en una versión
avanzada del emplazamiento del producto), documentales o websites temáticos (Bank of
Imagination de Camper).
• Se favorece la polisemia y se recurre habitualmente a interpretaciones abiertas que
apelan a las connotaciones del receptor. En el spot Be water my friend, de BMW, el
contenido se desvía absolutamente de las propiedades del producto y requiere de los
matices del consumidor.
• Los contenidos tangibles se funden frecuentemente con elementos confusos, surrealistas
o semiabstractos. La irrupción del cineasta David Lynch (por ejemplo, en el spot Gucci by
Gucci) es probablemente el caso más evidente.
• Se apela a la inteligencia y a la madurez del consumidor con mensajes más elaborados y
complejos. Según Checa (2007: 197), «para un consumidor muy maduro, al que resulta
difícil sorprender o atrapar, llegan los anuncios con sentido equívoco, con mucha sutilidad,
a veces no fácilmente comprensibles de inmediato». La elaborada pieza audiovisual
Síndrome de Sthendal, de Audi, resulta muy significativo.

5. Diseño y estética en la publicidad actual

Si existe una rama en la que se evidencia una mayor aportación de los presupuestos
posmodernos, esta es la dirección de arte. Favorecidos (como es habitual) por el constante
crecimiento tecnológico y, también, por el agotamiento de muchas fórmulas clásicas y la
caducidad de muchos modelos, se asiste a una absoluta libertad formal y a la ruptura de
algunas de las convenciones más elementales que, hasta ahora, eran tácitamente acatadas, en
mayor o menor medida, por emisores y receptores.
Dentro de esta reinvención del lenguaje gráfico, y con el objetivo primordial de la
diferenciación y la sorpresa, se recuperan rasgos hasta ahora denostados:
• Auge del kitsch: Dentro de la subjetividad que promulga el posmodernismo y la relatividad
de los criterios estéticos, y como extensión de la premisa del «todo vale», se produce un
interesante retorno al feísmo en el diseño gráfico. Las insólitas soluciones gráficas
realizadas por el estudio Bendita Gloria para los vinos Casa Mariol (desde la identidad
visual y el packaging hasta el último de los soportes publicitarios), criticados y aclamados
sorprendentemente a partes iguales, son un ejemplo.
• Apuesta por el «no-diseño»: Surgen soluciones atípicas, basadas en una falsa apariencia
de dejadez, caos o imperfección. Obras que rechazan la retícula, que introducen
armonías o gradientes cromáticos cuestionables o recogen composiciones tipográficas al
límite de la legibilidad van incluso más allá de esas aspiraciones kitsch: reflejan un gusto
por lo defectuoso o irregular que cuenta, en muchas ocasiones, con la aprobación del
consumidor. Algunas piezas audiovisuales, como las desarrolladas por el estudio
barcelonés No-Domain, o la identidad de los Juegos Olímpicos de Londres 2012
(desarrollada por Wolff Olins) así lo atestiguan.
• El boom de lo retro y la apropiación: Recursos estilísticos como la fotografía lomográfica
(probable consecuencia de la rutilante y explosiva aparición de aplicaciones como
Instagram), la simplicidad compositiva extrema o el masivo empleo de colores primarios
permiten confirmar el regreso de algunas propiedades formales hace tiempo descartadas.
La nueva identidad de la escuela Eina puede servir como ejemplo. Este guiño a algunas
propiedades del pasado es uno de los atributos que mejor describen al Posmodernismo.
• Supervivencia de un diseño más directo y clásico: Frente a estas propuestas (algunas de
ellas, probables episodios de modas efímeras) de marcado carácter posmoderno,
perviven planteamientos más funcionales, sofisticados o (si se quiere) previsibles, que
mantienen su apuesta por adecuar el mensaje a su intención comunicativa de una manera
clara y directa.

6. Conclusiones
Parece que la publicidad contemporánea puede explicarse como el resultado de la herencia de
los numerosos movimientos artísticos, culturales, sociales y tecnológicos que se han venido
produciendo a lo largo de la historia y, muy especialmente, durante el siglo XX y comienzos del
XXI. El lenguaje publicitario actual se nutre de todas las necesidades, acciones y experiencias
registradas en estos períodos, cuya evolución justifica los rasgos que la definen hoy en día.
En un momento de sobresaturación de información y mensajes, en las que la percepción del
público receptor solo es capaz de asumir un reducido número de estímulos, se produce una
auténtica guerra por activar los mecanismos atencionales de este. Es en este contexto de
combate donde se diluyen las normas y de desclasifican todas las iniciativas para alcanzar la
hegemonía de las marcas. Y es esta ruptura, esta práctica libertad total con la que tienden a
operar agencias y anunciantes, la que parece aproximar a la publicidad actual a los motivos
que definen los productos posmodernos.
No obstante, la generalización se antoja compleja. Y, si bien es cierto que se detecta una
progresiva orientación hacia tonos rupturistas, más extravagantes, excéntricos, atrevidos o
emocionales, también lo es, al mismo tiempo, que siguen conviviendo mensajes muy
heterogéneos, condicionados por un copioso pastel de muy diferentes targets, productos o
demandas. Sería más justo, por tanto, hablar de tendencias y en ningún caso de rasgos
absolutos o plenamente consolidados.
No se trataría, pues, de intentar descifrar en qué grado los elementos de la publicidad
contemporánea pertenecen (de una forma estricta) a las corrientes moderna y posmoderna,
sino de tratar de comprender cómo su expresión absorbe muchos de los postulados de estas y
los combina junto con un enrevesado crisol de influencias que acaban por determinar los
modos de expresión actuales.

7. Autoevaluación
1. ¿Cuáles son las diferencias fundamentales entre modernismo y posmodernismo?
2. ¿En qué valores se concretan ambas filosofías?
3 . ¿Cómo se aplican estos valores, genéricamente, en el lenguaje publicitario
contemporáneo? Enuméralos.
4. ¿Cuáles son los soportes y formatos más importantes de la publicidad contemporánea y
cuál es su relación con estos movimientos?
5 . ¿Cuáles son los contenidos, ingredientes y tonos más recurrentes en la publicidad
contemporánea?
6. Específicamente en el capítulo gráfico, ¿cuál es la situación actual y cómo se relaciona
con ambos movimientos?
7 . En conclusión, ¿de qué movimiento (moderno o posmoderno) se percibe una mayor
presencia en la actualidad?

SOLUCIONES:
1 . La principal diferencia radica en la pérdida de confianza por parte de movimiento
posmoderno (que nace en la segunda mitad del siglo XX) de las ideas progresistas
defendidas por el modernismo, herencia, a su vez, de la fe ilustrada del siglo XVIII que
creía en el progreso humano a través de la razón y de la ciencia. El posmodernismo
rechaza, pues, los términos absolutos o las soluciones universales y percibe con
desconfianza los argumentos globalizadores de la ciencia, la religión y la política.
2. Frente a la objetividad, la ética, la seriedad, la fe, el colectivo o el absolutismo, propios
del modernismo, los valores posmodernistas se orientan a la subjetividad, la estética, el
humor, la desconfianza, el individualismo y los presupuestos relativos y defienden un
 contexto de máxima libertad de expresión.
3. Valores:
• Predominio de las funciones poética, metalingüística y emotiva (posmodernismo),
frente a las funciones apelativa, referencial o fática (modernismo).
• Convivencia de discursos basados en la emoción (posmodernismo) y discursos
basados en la reflexión (modernismo), con un progresivo rechazo a mostrar las
cualidades del producto.
• Predominio de una mayor espontaneidad temática y/o formal, característica del
posmodernismo.
• Especial preocupación en el modo en el que se expresa el contenido merced a un
enunciador más cercano al receptor.
• Claro predominio de la imagen frente a texto, del que, en ocasiones, se prescinde
directamente.
• Fuerte vínculo entre publicidad y arte.
• Una clara tendencia a la ruptura absoluta de normas en cuanto a los contenidos,
formas expresivas y formatos empleados.
4. En general, se constata una mayor presencia de los atributos posmodernos:
• Hibridación frente a los formatos tradicionales, cuya clasificación se diluye.
• Progresivo empleo de los medios below the line, con una gran presencia de la
publicidad de guerrilla y un habitual recurso al marketing viral.
• La publicidad se hace digital e Internet se erige como el escaparate de encuentro de
todos los medios.
• Auge de las redes sociales como plataforma de interacción.
5 . Parece existir en este sentido una mayor representación de las claves asignadas
tradicionalmente al movimiento posmoderno:
• Recurso habitual al humor. La publicidad, incluso, se caricaturiza a sí misma, con la
hipérbole como recurso frecuente.
• La belleza, el culto al cuerpo, el hedonismo, lo prohibido, la libertad o la juventud se
convierten en ejes temáticos protagonistas.
• Dilución de fronteras entre el arte y la publicidad. Las piezas publicitarias se consumen
como objetos de culto.
• Preferencia por la perspectiva social frente a un contexto de euforia.
• Aparición de nuevos fenómenos: co-branding, alusión a competidores directos,
patrocinios o websites temáticos.
• Se favorece la polisemia y se apela a la inteligencia del receptor. En ocasiones, los
mensajes se tornan semiabstractos y confusos.
6. Se asiste, principalmente, a una absoluta libertad formal (propia del posmodernismo) que
 convive con atributos más previsibles. Algunos de los fundamentos que legitiman esta
aseveración son los siguientes:
• Auge del kitsch y de la cultura del «todo vale».
• Apuesta por el «no-diseño» o soluciones atípicas.
• Apropiación de rasgos de diferentes movimientos y gran aceptación del vintage.
• Convivencia de un grafismo insólito con mensajes más clásicos y convencionales.
7. Parece existir una pacífica convivencia entre ambas corrientes, en relación a su influencia
sobre el lenguaje publicitario actual. Sin embargo, aceptando la ruptura y la libertad
expresiva como un rasgo característico del movimiento posmoderno, se aprecia una
notable tendencia a aceptar progresivamente los postulados de este en detrimento de
productos más predecibles y soportes más conservadores.

Bibliografía
Maffesoli, M. (2008): Iconologías. Nuestras idolatrías posmodernas, Barcelona, Ediciones
Península.
Meggs, P. (2000): Historia del diseño gráfico, México D.F., Mc Graw Hill.
Pintado, T. y Sánchez, J. (2012): Nuevas tendencias en comunicación, Madrid, ESIC Editorial.
Poynor, R. (2003): No más normas. Diseño gráfico posmoderno, Barcelona, Gustavo Gili.
Regueira, J. (2011): Big brother is dead. El día que el consumidor hizo callar a las marcas,
Madrid, ESIC Editorial.
Rey, J. (ed.) (2008): Publicidad y sociedad. Un viaje de ida y vuelta, Sevilla, Comunicación
Social Ediciones y Publicaciones.
Sánchez, L., Megías, I. y Rodríguez, E. (2004): Jóvenes y publicidad. Valores en la
comunicación publicitaria para jóvenes, Madrid, FAD, INJUVE.
Solana, D. (2010): Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era
digital, Barcelona, Daniel Solana Sánchez.
Tungate, M. (2008): El universo publicitario. Una historia global de la publicidad, Barcelona,
Gustavo Gili.
Williams, E. (2010): La nueva publicidad. Las mejores campañas en la era de Internet,
Barcelona, Gustavo Gili.
Rasgos sintácticos en el mensaje publicitario
M.ª Victoria Romero Gualda
Facultad de Filosofía y Letras
Universidad de Navarra

Resumen
Está aceptado que el mensaje publicitario es persuasivo intencional, por esto, el examen que
se hace de sus rasgos sintácticos contribuye a iluminar capacidades persuasivas en los rasgos
que aparecen de forma repetida en dicho mensaje. Para dar mayor claridad a la exposición se
revisan separadamente el nivel sintagmático y el oracional destacando rasgos como el estilo
nominal, la adjetivación, las modalidades oracionales preferidas por los publicistas o algún tipo
de subordinación oracional.

Palabras clave: lenguaje publicitario, persuasión, sintaxis publicitaria, lengua española.

1. Introducción. Ubicación de textos y sus funciones

El «profundo conocimiento del idioma» es exigible al publicitario, como afirmaba ya hace
décadas la AEA (Asociación Española de Anunciantes, fundada en 1965) y no solo para no
incurrir en formas que puedan considerarse punibles, como ataques encubiertos a otras
marcas, atribución falsa de cualidades, etc., sino también para conseguir sus objetivos.
Como es sabido, el mensaje publicitario es un mensaje persuasivo intencional que busca
persuadir al destinatario y aumentar las ventas, regido por una ley omnipresente que es la de
la eficacia, por ello, es necesario precisar al comienzo de este capítulo algunas cuestiones:
Los mensajes publicitarios piden una lectura no lineal; teniendo en cuenta que en ellos la
información total resulta ser un conjunto de elementos semántico-pragmáticos que han
combinado la I. LING. (información lingüística) y la I. CIRC. (información circunstancial). Esa
información circunstancial es muy difusa pero imprescindible para la comprensión del mensaje,
podemos entender que en ella se considera desde la imagen del niño que juega con el
producto anunciado hasta el diferente formato de la gráfica o el soporte elegido. A propósito
de esto recordamos la idea de los «códigos débiles» propuesta por Umberto Eco, entre esos
estaría la publicidad con unos significantes formales que muestran la pertenencia al discurso —
género para algunos— publicitario.
Para examinar las funciones de las secuencias textuales en el mensaje publicitario hay que
tener en cuenta que están relacionadas con la ubicación de ellas en el anuncio, en principio,
podremos hablar de función primordialmente informativa en el «cuerpo» y de captación del
interés en el «gancho».
Muy brevemente recordamos que en el mensaje publicitario escrito[1], se distinguen:
«titular», (o gancho), que encabeza el anuncio e invita a su lectura; «cuerpo», que argumenta,
persuade, da razones para la compra; y «eslogan», breve frase concebida «con un claro
propósito comercial [con el objetivo de] que la gente lo repita y lo asocie a una marca»
(Fernández Gómez, 2005: 95). Puede decirse que en el titular y en el eslogan el creativo
realiza una fuerte selección léxica y semántica ya que en ellos ha de condensar los significados
que no solo el mensaje concreto sino la marca desea transmitir, sin embargo, sus elecciones
sintácticas no suelen ser inusitadas pues se ajustan a moldes sintácticos que han demostrado
su eficacia:

Aspirina: analgésico eficaz.

Omega: Tiempo en plata.
La chispa de la vida.
El secreto está en la masa.
El sabor de la nueva generación[2].

Los ganchos o headlines[3] son fórmulas inaugurales que desempeñan la función de

apelación por considerar que ellos son los que genuinamente sacan al receptor de la posible
actitud pasiva. Desde una lógica intradiscursiva publicitaria, son los ganchos los
«provocadores» de la acción. En la publicidad actual, en la que los cuerpos disminuyen su
presencia, los ganchos siguen siendo muy importantes desde el punto de vista de la
comunicación:

Si vas de viaje, llévate lo imprescindible.

Siente el ritmo.
¿Qué tipo de mujer eres?
Nuevo C Coupé. Ya sabes conducir, empieza a pilotar.

Por último en el conjunto de secuencias verbales estaría el cuerpo en el cual se suelen

indicar las características del producto pero puede ocurrir que no se reserve exclusivamente a
este contenido, comparemos los textos siguientes, en los que se ve la diferencia entre los
ejemplos 2 y 3, predominantemente informativos, y el 1, que opta por interrogativas retóricas:

1. ¿Qué es la atracción? ¿Cómo puede definirse? ¿Y qué ocurre cuando se convierte en algo puro? No hay palabras
para describirlo. Pero ahora puedes verlo. Mercedes-Benz presenta el nuevo E-Coupé.
2. Así es el ix55.Con un potente motor diésel 240Cv.con tracción integral y cambio automático de seis velocidades…[4]
3. Fluocaril Blanqueador. Por su fórmula a base de carbonato cálcico y sílices poco abrasivas, aporta una acción
controlada de pulido que devuelve la blancura natural a los dientes sin agredir el esmalte.
El flúor refuerza el esmalte contra la caries.
El benzoato de sodio […].

2. La sintaxis y la elipsis en el mensaje publicitario

En el examen de usos publicitarios partimos de la siguiente afirmación: Toda lengua publicitaria
ha de entenderse como actualización de posibilidades ofrecidas por la lengua común.
Esto quiere decir que lo que aparece en los textos publicitarios podría estar en la lengua
común, sin que supusiera gran extrañeza en la mayoría de las ocasiones, bien porque el
proceso o fenómeno esté ya presente en ella, por ejemplo el préstamo lingüístico, bien porque
se ha dado en situaciones comunicativas específicas y la publicidad lo lleva a una situación
más general (por ejemplo, palabras propias de una comunicación técnica o científica
—«biodegradable», «ergonómico», «liposucción»— pasan a ser dirigidas a hablantes que no
se hallan en esa situación comunicativa). Lo pertinente para conocer mejor lo publicitario,
desde el punto de vista lingüístico, es indagar la preferencia por determinadas elecciones, esa
preferencia hará que la frecuencia de aparición revierta en la lengua común haciendo más
normales esas posibilidades, el hablante las sentirá como propias de su hablar cotidiano[5].
En los mensajes publicitarios nos llama la atención el léxico del que hacen uso los
publicitarios. No es nada contrario a lo que nos ocurre con cualquier idioma, es creencia
habitual que un rico vocabulario es ejemplo de un buen uso idiomático. Efectivamente es así
pero no de forma absoluta, si el uso idiomático resulta pobre desde el punto de vista sintáctico
no se podrá calificar de excelente, lo nuclear de una lengua es la sintaxis y las incorrecciones o
la pobreza en este plano es lo que hay que corregir o enriquecer.
Refiriéndonos a lo publicitario recordamos como Peninou (1976) afirmaba que lo específico
de la publicidad reside más, en sus particularidades sintácticas que en sus particularidades
léxicas. Es en la sintaxis donde la publicidad puede ser más creativa, contando con que ha de
sujetarse a la sintaxis de la lengua en que se produce y cumplir los principios de economía y
aproximación que rigen la publicidad en su objetivo de eficacia. Para cumplir el principio de
economía la lengua publicitaria elige ser elíptica (véase la definición de «elipsis» en el DRAE)
lingüísticamente, o sea, elige la brevedad, la concisión. Esa concisión es posible, en muchas
ocasiones, gracias al apoyo o complementariedad de la imagen[6], por esto se suprimen
partículas con relativa facilidad o incluso verbos que no siempre son el «ser»:

XX, tu piel más joven [con][7].

Aceites Arróniz: del trujal a tu mesa [viene o llega].

Los rasgos sintácticos pueden darse a nivel sintagmático o a nivel oracional, así hablamos
de coordinación copulativa a nivel sintagmático si escribimos: «Niños y padres felices», y a
nivel oracional si encontramos «Los niños juegan felices y los padres descansan con XX». Otro
ejemplo puede ser el orden de palabras: «palabras insulsas» e «insulsas palabras» (orden
sintagmático) o «Desde la cima, todo es posible» y «Todo es posible, desde la cima» (orden
oracional).
Por esto veremos en apartados diferenciados lo que ocurre en un nivel y en otro.

2.1. Construcciones nominales

Estas construcciones son paradigmáticas del deseo de condensación del lenguaje publicitario,
la articulación más frecuente en español de grupo nominal más grupo verbal se rompe en favor
de frases nominales en las que a veces el elemento verbal se ha omitido: y en otras
simplemente no existe. Hemos visto algún caso en el primer ejemplo citado, no es difícil
multiplicar este tipo de casos:

Imbatible en diseño (automóvil). Pequeños genios de la ciencia (juguetes). Pura energía para sus sentidos (cosmética)
Más hidratación y más nutrientes para una piel radiante (cosmética). El tratamiento inteligente (cosmética). Una gota, un
beso (higiene). Tu cuerpo en forma (belleza). El preludio de su noche (whisky). Uvas contadas (vino). Un clásico de
vanguardia (belleza e higiene). La red mejor extendida (tarjetas de crédito). Noble y en roble (vino). Tu cuerpo en forma
(belleza). Para gente sin complejos (whisky). Tu sueño en una maleta (agencia de viajes)

Como se ve, la construcción sintáctica no es uniforme, desde la más simple —actualizador

+ sustantivo + adjetivo— a otras más complejas en las que se ofrece un sentido final. Donde lo
nominal predomina es, sin duda, en los eslóganes y en los ganchos, puede afirmarse que es su
rasgo diferencial aunque no por ello el publicitario deba abandonar la creación de eslóganes o
ganchos con verbo. Por otra parte, aunque la construcción nominal sea más concisa existen
ejemplos de acumulación de sintagmas nominales en el anuncio:

TRANSPARENCIA. Su color limpio. Su suave aroma y noble pureza. Solo un suspiro (vino).
El tratamiento inteligente. Energía celular e inyección de nutrientes. Fusión maestra para las pieles maduras
(cosmética).
Cuba sí. / Por sus playas, su entorno natural, sus ciudades, / por su gente, su cultura, su folklore, / su sentido de la
amistad, su alegría… (turismo).

De todos estos casos hay que destacar la fórmula más representativa que es la aposición a
la marca:

Sunleyä. El sol bajo control.

Yamaha. El quinto poder.
Veterano. Pura casta.
Soberano. Es cosa de hombres.
Estivalia. La magia de una fragancia.
Colgate. Por una boca sana.

Esta abundancia no debe llevar a concluir que lo nominal domina la sintaxis publicitaria en el
español, las construcciones verbales aparecen en los textos publicitarios españoles con una
frecuencia relativamente alta y por tanto deben ser tenidas en cuenta como haremos en el
punto 4.

3. Sintaxis en el nivel sintagmático

Conviene recordar qué se entiende por sintagma y qué por oración. En estas páginas
reservamos el concepto de oración a aquellos grupos sintácticos que relacionan un sujeto con
un predicado (ASALE, 2009: §1. 1.b) y cuyo núcleo sea un verbo en forma personal. Es decir,
podemos tener esa relación sin que exista oración propiamente dicha sino enunciado o frase
(Alarcos, 1994: 257). Por sintagma se entiende grupo de palabras con una función sintáctica.
Aunque se defina así al clasificarlos se suele hablar de sintagma nominal si su núcleo es un
sustantivo, (el niño pequeño) adjetivo si lo es un adjetivo, (libro muy interesante) y adverbial si
lo es un adverbio, (película excesivamente larga).
En este nivel nos centramos en dos cuestiones que afectan a los sintagmas nominales: la
presentación del núcleo y la modificación de este, es decir, cuestiones relacionadas con los
actualizadores o presentadores y con la adjetivación.

3.1. La actualización
La actualización, presentación o determinación del núcleo de un sintagma nominal —un
sustantivo u otra palabra sustantivada— se realizan en español con los artículos, con los
indefinidos, los posesivos, los demostrativos y los cuantificadores como puede verse en los
siguientes ejemplos:
 El mundo está cambiando, ¿y tú?

La maniobrabilidad de sus dimensiones […] y la versatilidad de sus asientos […] y además un motor de aluminio […] y
un equipamiento…

Se trata de un coche realmente excepcional en todos los sentidos…

Respecto a los artículos, la ASALE (2009, §14.1.1ª) señala que es una palabra de
naturaleza gramatical que «permite delimitar la denotación del grupo nominal del que forma
parte, así como informar de su referencia», para los textos publicitarios interesa ver la
oposición de sentido existente entre el/un/o ninguno: «El perfume de tu hogar. / Un aroma
delicioso. / Aroma de tu vida».
Cuando en el anuncio, en el eslogan, encontramos el/la se está definiendo:

El reloj de los triunfadores.

El viaje de tus sueños.
La salsa que mejora tus platos.
La marca que protege y decora.

Son definiciones que junto al nombre de marca sirven a la ponderación, tienen valor elativo o
antonomástico: «El mocasín es Pielsa» (Ferraz Martínez, 1993: 42).
La pareja un/una puede ponderar, es también elativa como el/la pero con matiz atenuado:
«Un toque mágico. / Una noche misteriosa. / Una compañía inolvidable», en este uso
predomina la descripción. Hay que advertir sobre la dificultad de generalizar estas
observaciones pues el análisis de casos concretos hace ver valores distintos. Así, si nos
fijamos en ejemplos citados por Robles (2004: 26-27) veremos matices diferentes si un
acompaña a la marca, indicando su prestigio: «Es un Omega» o simplemente destaca un
efecto del producto: «Un aliento fresco».
Situación diferente presenta la ausencia:

Ron Barceló / Auténtico sabor dominicano.

Starlux / Éxito en casa.
Milka / Crujiente tentación.

Estos ejemplos se ven más detenidamente en el marco de la oración (punto 4 de este

capítulo).

3.2. La adjetivación léxica

Adjetivar es una necesidad para el publicitario, de ahí que conviene que maneje el abundante
caudal adjetivo del español para que no se convierta en un enemigo como alguna vez se ha
dicho por el uso excesivo que se haga de él en un anuncio. Dado que su posición respecto del
sustantivo no es fija, hay que conocer bien las posibilidades de la anteposición y posposición:

La combinación excitante (bebida alcohólica).

[…] espectaculares domas de caballos (carreras de motocicletas).
 Adjetivos de tipo variado, tanto morfológicamente («excitante», «espectacular»,
«hidratante», «juvenil», «suave/mágica», «nueva», «inmenso»), como semánticamente
(«hidratante», «fundente», «tonificante/mágico», «nuevo», «cómodo», «suave») pueden
encontrarse en ambas posiciones. Hay que recordar los tipos de adjetivos con criterio
semántico (Romero Gualda, 1989 y 2005: 192): clasificadores, caracterizadores por lo físico o
lo moral, o relacionales. Los distintos tipos presentan comportamiento diferente en la
construcción con ser y estar y en la posición respecto al sustantivo que modifican, clasifican,
valoran, etc.
Asimismo pueden encontrarse adjetivos agrupados de distinta manera:

Tenemos una nueva e hidratante solución (cosmética).

Un cutis resplandeciente, juvenil, suave... (cosmética).

4. Sintaxis en el nivel oracional

Para examinar la sintaxis oracional nos fijaremos en esa fórmulas inaugurales y finales que
reciben diferentes nombres en la terminología profesional (clincher, accrochage, gancho,
eslogan); entre unas y otra está el cuerpo, desde el punto de vista lingüístico los cuerpos han
sido menos estudiados que los anteriores y sin embargo adquieren importancia en sectores
como la publicidad de la automoción y la de la cosmética (Robles y Romero, 2010); el
destinatario se fija en ellos, se dirigen a un público de cultura media o alta que pide algo más
que un eslogan rápido cuando va a comprar un automóvil, una cadena musical sofisticada o
cualquier otra aportación tecnológica al mundo doméstico; pueden ser un corpus muy
sugerente y, desde luego, útil para ver la lengua publicitaria más allá de los eslóganes o
«frases felices», como alguna vez se ha denominado a esas frases que forman parte de la
historia de la publicidad: «¿Cueces o enriqueces?», «Porque tú lo vales», «Think Different»,
«Just do It». En ellos habría que ver no solo las estructuras sintácticas sino el estilo elegido
que las propicia, así como la persuasión directa:

Tú no eres un genio pero vas a demostrar…

Con Rexona sentirás el frescor...

Se inicia una especie de monólogo interior que adopta un estilo y forma narrativa:

La primera vez que nos vimos...

Fue en una noche de verano...

Se elige una descripción aseverativa, esquemática, o se prefiere lo coloquial que interpela

al receptor estableciendo un diálogo:

La velocidad es una cosa; la precisión es algo más...

En realidad, ¿qué te queda por descubrir?

Esta variedad enlaza con la cuestión que vemos en el epígrafe siguiente.

4.1. La modalidad oracional
La expresión de la actitud del hablante es uno de los criterios que manejamos a la hora de
clasificar oraciones, es lo que en una sintaxis de corte tradicional era una clasificación según la
«calidad psicológica del juicio» (Gili y Gaya, 1961:41 y ss.). Esa consideración toma la
modalidad como rasgo pertinente que permite ver las intenciones del hablante e indagar la
fuerza argumentativa de algunas estructuras. En el examen de los textos producidos en el
mensaje publicitario, es muy útil esta consideración pragmática de los enunciados, delimitados
con criterio sintáctico. Nos detenemos en dos modalidades cuyos fines se alejan de la simple
declaración: la imperativa y la interrogativa, en ellas se precisa la actuación cooperativa del
interlocutor y el hablante busca que ese «interlocutor objetivo» haga algo. Ha de observarse
que la entonación interrogativa —marca de modalidad— puede darse en construcciones
nominales de las que no nos ocupamos en el siguiente epígrafe, pero que vale la pena
recordar con algunos ejemplos:

¿Ciencias o letras?
¿Dolor o placer?
¿Tiempo de amar o tiempo de gastar?
¿10 años más joven?

4.1.1. Imperativas e interrogativas. El diálogo con el destinatario

La interrogación y la imperativa se insertan en la modalidad apelativa, en ambas se presupone
la presencia de un oyente, desde la perspectiva de los actos de habla, las dos están en la
órbita de los «actos directivos». Como es sabido, entre ellos tenemos los de ordenar, pedir,
preguntar, aconsejar, etc. Es obvia la relación entre estos y las fórmulas frecuentes en
anuncios:

• De mandato:

Enfúndate en un abrigo de lana y súbete a unos bonitos zapatos de charol.

• De consejo:

Afloja el nudo de la corbata si no quieres dar aspecto de oficinista (Campaña de H&M, otoño 2008).

Resulta un tópico ya superado la predilección de los publicitarios por fórmulas imperativas.

No hay duda de que las imperativas, más o menos enfáticas, están presentes desde tiempos
lejanos y van desde el fuerte mandato hasta las imperativas-exclamativas o las simples
llamadas de atención que emplea verbos de percepción física o espiritual: fíjese, vea, etc.

Elija su GS
Mantenga el tipo
Viaje sin dinero
¡Viva la gente sin alcohol!
¡Vaya al grano!
 Refresque la memoria

La subclase interrogativa, por su parte, abre el enunciado al oyente sin que esto signifique
la exigencia de respuesta por parte de él; en los ejemplos publicitarios hay que examinar los
diferentes modos de operar discursivamente. Se ha venido enfrentando la publicidad racional o
informativa con la emocional o sugestiva. A medida que el mensaje se aleja de lo informativo,
más ligado a las formulaciones enunciativas, el acto lingüístico pasa a producirse en el plano
directo primario del lenguaje con el interlocutor presente de una forma u otra. Puede decirse
que así los mensajes se hacen más dialogantes, se interpela al destinatario y, asimismo, la
inferencia suscitada en el escenario ficcional es menos deliberada. Como estrategia publicitaria
hay que tener en cuenta la carga de provocación que suponen las interrogativas que, en
ocasiones, no se dirigen tanto a rellenar lagunas de información sino a provocar al receptor:

¿Cabe Ud. en su ropa del año pasado?

¿Qué diría tu mamá si te viese con Eristoff?
¿A qué espera para tener un mueble de verdad?

En algún caso encontramos una serie de ellas, como en el siguiente anuncio de un automóvil
de lujo en el cual se pregunta acumulativamente:

¿Por qué esperar? ¿Por qué esperar por algo que realmente deseas? ¿Por qué seguir adelante sin tenerlo? ¿Por qué,
por ejemplo, empezar a disfrutar de un BMW dentro de un tiempo? ¿Por qué no mañana? ¿Y por qué no hoy mismo?

Los ejemplos que aparecen en los mensajes no difieren de lo considerado en la lengua

general, vemos las interrogativas directas frente a la pseudointerrogación que suponen las
llamadas interrogativas indirectas. Así distinguimos las totales —aquellas en las que cabría un
sí o un no como respuesta— y parciales, en las que la respuesta está dirigida a cubrir un
aspecto concreto de la incógnita, un algo, un cómo o un por algo:

¿Qué tiene esta botella que no tienen las demás?

Cómo se cuida un cuerpo Danone
¿Por qué tenemos dos oídos?

En las totales, abundan las que presentan verbo en la primera posición, que es la posición
canónica de este tipo:

¿Puedes amar a una máquina?

¿Montaría este recambio en su Pegaso?
¿Has estado en algún lugar interesante últimamente?

En este último ejemplo del grupo, el emisor propone las posibles respuestas también con
interrogación, así, tras esta pregunta en el gancho del anuncio de un vehículo todoterreno, en
el cuerpo, en letra pequeña, siguen las interrogaciones con nombres de lugares: «¿San
Francisco? ¿Ushuaia? ¿Haití?»
 Junto a esos rasgos diferenciadores, se toman en cuenta otros más relacionados con lo
intrínsecamente publipersuasivo del anuncio, por ejemplo, marcar la presencia del interlocutor:

Te imaginas la cara que pondrán tus hijos…

La presencia de pronombres personales complemento, del posesivo o la construcción

negativa, enfatiza la pregunta:

¿Te imaginas la cara que pondrán tus hijos cuando vean que has comprado croissants La Bella Easo?
¿Te acabas de comprar casa?
¿Te apetece? Descubre su intenso frescor.
¿No te atreves a levantarte del sofá en invierno?

En ocasiones se coloca al interlocutor en una situación de elección o se lleva el mensaje al

registro coloquial, que se supone más cercano al receptor:

¿Estudias, trabajas o interneteas?

¿A que le suena bien?

«Una interrogativa directa parcial lo será porque es pronominal, es decir, porque

necesariamente lleva un elemento pronominal (pronombre o adverbio) que actualiza la incógnita
o factor desconocido en su tensión con lo presupuesto» (González Calvo, 1998: 117). En las
interrogativas parciales de los mensajes publicitarios se reproduce la situación de la lengua
común en cuanto a frecuencia de los elementos pronominales elegidos, «qué» es el más usado
solo o agrupado con preposición, posibilita preguntas sobre contenidos muy variados:

¿Qué tiene esta botella que no tengan las demás?

¿Qué le cuesta afeitarse?
¿Qué tipo de mujer eres?

El interrogativo «qué» funciona como sustantivo en todos los casos excepto en este último,
lo cual refleja también lo más normal en el uso cotidiano: ¿qué dices?, ¿qué quieres?, ¿qué
traes?, ¿qué haces?, ¿qué lees?, etc., es decir, el funcionamiento deíctico que orientan la
atención del oyente (Escavy, 1987). La interrogativa parcial muestra su orientación más
restringida o selectiva si al pronombre le precede una preposición, las preposiciones
agrupadas son «a», «de» y «por»:

¿A qué huele el sida?

¿A qué espera para tener un mueble de verdad?
¿De qué color son tus sueños?
¿De qué color es tu vida?

Los ejemplos que revisten mayor interés y frecuencia son los de «¿por qué?»; es evidente
la relación que tiene esta pregunta con el sentido causal, en algunos mensajes se da la
respuesta en el mismo gancho y en otros es el cuerpo el que la da con la misma partícula[8]:

¿Por qué ahora el tiempo es mío? Porque me ha tocado.

¿Por qué estamos en sus manos?
Por nuestra marcada calidad. Porque no pueden estar sin él… Porque nos los estaban pidiendo.

Es pertinente señalar el adelantamiento de respuesta que se da en algunos casos, de los

cuales puede decirse que el publicista ha optado por que el emisor no se muestre neutral se
ajustan a la llamada por «afirmación presupuesta» Gutiérrez Ordóñez (2002: 287), es decir, el
publicitario afirma un contenido —«sentirse Flex» o «entender de manzanilla»— que dirige la
respuesta, en otros, sin embargo, la respuesta queda más libre aunque se apoye en la imagen
para la interpretación.

¿Por qué millones de personas se sienten Flex?

¿Por qué los que entienden más de manzanilla prefieren Sueños de Oro?

4.2. La subordinación oracional

De acuerdo a los principios de economía, brevedad y concisión podría suponerse que la
sintaxis publicitaria desdeña toda complicación, según esto no se encontrarían construcciones
complejas ni compuestas, es decir no encontraríamos construcciones sustantivas o adjetivas ni
tampoco de las llamadas adverbiales o circunstanciales. Sin embargo el panorama es otro.
Aunque no sean abundantes pueden encontrase ejemplos de coordinación y de subordinación.
En este capítulo, por exigencia de brevedad, nos ocuparemos de unas estructura muy
repetidas: las adjetivas o de relativo, las condicionales y las causales y finales[9].

4.2.1. La adjetivación sintáctica

La cláusula de relativo, tan habitual en español, muestra en los textos publicitarios un «alto
índice de ocurrencia» (Robles, 2005: 251), el recurso sintáctico al que acude el hablante no
solo cuando el léxico presenta un hueco (*insoñable) sino cuando necesita de modificaciones
no exclusivamente atributivas sino predicativas (el chico que reparte los formularios es
antipático), o sea, cuando modifica un sintagma nominal mediante una cláusula adjetiva de
relativo, es decir, una estructura sintáctica (Romero, 2006).
La mayoría de las cláusulas de relativo aparecen en los titulares o ganchos y el «que»
relativo sin preposición, se repite la fórmula casi de manera mecánica, es decir, la función del
relativo es de sujeto o de objeto directo, son especificativas, menos probable es el caso que
recoge el último ejemplo del grupo siguiente:

El neumático que seca la carretera (automóvil).

El gel que alimenta tu piel (cosmética).
Blancura que vence y convence (limpieza).
El seco que más invita (bebida alcohólica).
La copa que más se lleva (bebida alcohólica).
Es difícil encontrar una ocasión en que mente y corazón estén de acuerdo (automóvil).
 La aparición en el cuerpo permite comprobar la semejanza con la lengua común en la que
es muy habitual que las adjetivas se repitan —«Los goles que metió el defensa que estaba en
posición»— puede estar constituido por un texto que comprenda varias oraciones complejas o
la aparición de un relativo que no sea «que» e incluso con fórmula parentética:

Una nueva tecnología anticelulítica que, puesta a punto y sometida a tests por los Laboratorios Elancyl, permite
reactivar la acción de las proteínas UCP, programadas de manera natural para quemar las grasas.
Si consideras que la vida es el mayor lujo, necesitas un coche cuya prioridad sea protegerla... (automóvil).
La osteoporosis es una enfermedad silenciosa, que no presenta síntomas hasta que se producen una o varias
consecuencias que impiden llevar una vida normal. FHOEMO (farmacia).

4.2.2 Las condicionales

Recordamos unas palabras de Estrella Montolío que parecen estar dirigidas a los creativos
publicitarios; nadie mejor que ellos, por imperativo profesional, ha de crear mundos posibles:

[…] las estructuras condicionales son una de las principales vías lingüísticas de las que dispone el individuo para
expresar su capacidad de imaginar situaciones diferentes a las reales; de crear mundos posibles; de soñar con
situaciones pasadas. (Montolío, 1999: 3647)

Entenderemos el SÍ como conector con la función pragmática de colocar el enunciado en

una situación supuesta y por tanto orientar la interpretación del destinatario, vemos que el
publicista da la solución a un problema o aconseja en una situación determinada o a veces
basta la marca. A continuación vemos tres ejemplos en los que tenemos la prótasis en
indicativo ya que el publicitario da como un hecho real lo que su consejo o mandato va a
arreglar:

Si su equipo no queda campeón de liga. / Sea usted, por lo menos campeón de copa.
Si ejercitas tu mente. / Haz que rinda al máximo. / Berocca refuerza tu mente.
Si te duele la garganta, Hibitane.

4.2.3. Finales y causales

La aparición de este tipo de estructuras oracionales explicita el deseo argumentativo del
publicista respecto al destinatario, quiere dar razones para la adquisición del producto, se trata
de lo que en lengua común generaría un texto parecido a lo siguiente, convirtiendo el último
anuncio citado en el grupo anterior en: «Porque te duele la garganta: Hibitane» o «Para aliviar
el dolor de garganta: Hibitane».
No se debe olvidar que tanto las causales como las finales remiten a conceptos relacionales
(causa-efecto/motivo-propósito). El propósito exige un acto de volición intencional que distingue
las auténticas finales, que en publicidad no lo son siempre, por ejemplo: «Ha llegado la
primavera para que te vistas alegremente», aquí no se trataría de una final real pero el
publicista no distingue esos matices y, además, suele emplear más las secuencias con «para +
infinitivo»:

Para navegar contracorriente: Canoe (cosmética).

 El nuevo Agility 125 regresa a la ciudad para enfrentarse a los peligros (motor).

La concisión elegida por la publicidad aparece gracias a que se elimina lo que

consideraríamos subordinante, que en estas oraciones bipolares (causales, finales,
condicionales y concesivas) no podemos tomar como oración principal. Aquí parecen
estructuras «colgadas» de una marca:

Chicco, para que tus hijos aprendan jugando

Lipograsil, para que desaparezcan esos kilos de más.
(Robles, 2005: 245)

Con las causales ocurre algo semejante en cuanto a la eliminación de su supuesta principal,
la presencia es a veces inferida de la pregunta que como hemos visto es muy abundante
(véase 4.1.1.) y podemos recrear lo mismo que en las finales ejemplos con nombres de marca
que se han hecho tópicos en la conversación el spot de BMW o el eslogan de L’Oreal:

Porque te gusta conducir

Porque tú lo vales

5. Conclusión
Los mensajes publicitarios multiplican la potencialidad argumentativa de ciertas formas
sintácticas del español. Comprobada, en otros planos lingüísticos, la capacidad de difundir
usos que tiene la lengua empleada en los mensajes publicitarios, es muy probable que las
fórmulas sintácticas empleadas de forma repetida en estos mensajes activen virtualidades aún
no muy exploradas.

6. Autoevaluación
1 . ¿Qué secuencia textual del anuncio ejerce, primordialmente, la función de captar la
atención del destinatario?
2 . En el eslogan deben señalarse las características del producto promocionado,
¿verdadero o falso?
3. La sintaxis publicitaria se separa radicalmente de la de la lengua común, ¿verdadero o
falso?
4. ¿Cuáles son los dos principios de la sintaxis publicitaria?
5. Señale las modalidades oracionales más frecuente en los textos publicitarios.
6. Construya varios eslóganes ajustándose a lo visto en el punto 2.1. del capítulo.
7. Construya varios textos en los que se combine la adjetivación léxica y la sintáctica.
8. Las secuencias interrogativas siempre preguntan, ¿verdadero o falso?
9. ¿Por qué son elegidas las estructuras condicionales por los publicistas?
1 0 . Construya un cuerpo de anuncio que combine algunas de las construcciones
 subordinadas vistas en este capítulo.

SOLUCIONES:
1. El gancho o head line.
2. Falso.
3. Falso.
4. Economía y aproximación.
5. Respuesta libre.
6. Respuesta libre.
7. Respuesta libre.
8. Falso.
9. Respuesta libre.
10. Respuesta libre.

Bibliografía
Asociación de Academias de la Lengua Española y Real Academia Española (2009): Nueva
gramática de la lengua española, Madrid, Espasa.
Alarcos, E. (1994): Gramática de la lengua española, Madrid, Espasa Calpe.
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Robles Ávila, S (2004): Realce y apelación en el lenguaje de la publicidad, Madrid, Arco
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Publicidad y Lengua Española, Sevilla, Comunicación Social. Ediciones y Publicaciones, pp.
150-162.

Notas al fin
[1] En este capítulo nos ocupamos preferentemente de anuncios aparecidos en prensa diaria o revistas generalistas, no cabe duda de que el estudio de mensajes audiovisuales es muy sugerente cara al español oral pero exige un soporte distinto
al del libro tradicional.

[2] Son casos típicos y tópicos, examinaremos otros más variados pues no debemos afirmar que lo publicitario es fundamentalmente nominal.

[3] La terminología publicitaria está, como otras, no fijada completamente. Depende también de cuál sea la fuente a la que acudamos, si es exclusivamente profesional sobreabundará en palabras inglesas, casi sin adaptación alguna.

[4] Hay que adelantar que en el breve espacio de estas páginas no se puede reflejar toda la riqueza que ofrecen los rasgos lingüísticos de los mensajes publicitarios, aunque nos ciñamos a los sintácticos es obligada una selección, hemos
intentado que sea lo más pertinente posible contando con los conocimientos gramaticales del público al que va dirigido este volumen.

[5] Quizá el ejemplo más claro lo tenemos en las llamadas «palabras bloque», cuya construcción se encuentra en ejemplos comunes: «hombre rana», «piso piloto», etc., en publicitarios: «descuento aniversario», «precios oferta», etc., y crece en la
lengua general o en la periodística: «copia pirata», «decreto ley»; composición que resulta ser un proceso sintáctico, de sintaxis sintagmática. Muy cercano a esas palabras bloque está la caracterización del sustantivo por un nombre de marca: «joven
Knorr», «ama de casa Fagor», «Una mujer Colorcrem, una mujer segura de sí misma», las «chicas Pinaud» o el «afeitado Braun», que representan un paso más en estos compuestos apositivos ya que no se trata de nombres comunes sino de nombres
de marca, o sea, nombres propios.

[6] La relación texto e imagen es inexcusable en el análisis de los mensajes publicitarios, en estas páginas nos referiremos a algún caso concreto cuando sea necesario para la correcta interpretación de lo verbal.

[7] Los ejemplos en cursiva son creaciones ad hoc, los ejemplos reales se han escrito en redonda.

[8] El «No puedo estar sin él» es de los eslóganes tan conocidos como duraderos, apareció en 1994 unido a la marca de un estropajo.

[9] Pueden verse los trabajos de Hernando Cuadrado (2005), Ferraz Martínez (1995) y Robles Ávila (2005).
El factor tecnológico en el nuevo discurso publicitario: ¿se
puede hablar de creatividad 2.0?
Marina Ramos Serrano
Facultad de Comunicación
Universidad de Sevilla
Javier Lozano Delmar
Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Educación
Universidad Loyola Andalucía

Resumen
Las tecnologías digitales están marcando el presente de la industria publicitaria en todas sus
facetas, desde la investigación hasta la creatividad. Sin embargo, profesionales de las
agencias, como Daniel Solana, consideran que se están desaprovechando las posibilidades
que ofrecen la tecnología para captar la atención de los consumidores. Esto es, sus
posibilidades para potenciar la estrategia creativa. Si a esto unimos el poder asumido por
algunos usuarios gracias a las redes sociales, nos encontramos un panorama cada vez más
complicado para conseguir su atención.
En este capítulo abordaremos cómo las tecnologías están afectando la concepción y
construcción de los mensajes publicitarios. Desde una posición intermedia, entre el optimismo y
escepticismo tecnológico, intentaremos dar respuesta a las siguientes cuestiones: ¿es la
tecnología digital el Mesías que la comunicación publicitaria estaba esperando?, ¿está
aprovechando la publicidad las posibilidades tecnológicas?, ¿se podría hablar de creatividad
2.0?

Palabras clave: creatividad publicitaria, nuevas tecnologías digitales, redes sociales, Internet,
hibridación de géneros, branded content, digital, interactividad, prosumidor.

1. Beyond Posibilities. Cambios tecnológicos y transformaciones mediáticas

Desde finales del siglo XX asistimos a una creciente diversificación de soportes audiovisuales y
a una transformación de los medios de comunicación. De este modo, como explican Amorós y
Fontán (2010), el ritmo vertiginoso de los avances tecnológicos en el campo audiovisual ha
generado una diversidad de medios, producciones, soportes, formatos, etc. Con ello, el
consumo de imágenes se ha trasladado (o ampliado) a diversos medios electrónicos como la
televisión, el vídeo o el ordenador, pasando por toda una serie de nuevas pantallas de
visionado: desde las de celuloide a las electrónicas, desde Internet a la telefonía móvil, medios
interactivos etc. (2010). Cada nuevo soporte se aproxima al receptor de una forma diferente y
modifica el cómo, el cuándo y el dónde se reciben (y consumen) los contenidos.
Igualmente, gracias a las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) y
los procesos de convergencia tecnológica, se ha producido un cambio de la antigua sociedad
de comunicación de masas a la actual sociedad en red (López, Toural y Limia, 2011: 625-626).
Esta sociedad red se define según Manuel Castells (2011: 27) como aquella cuya estructura
social está compuesta de redes potenciadas por tecnologías de la información y de la
comunicación basadas en la microelectrónica.
 Como indican Gianvito Lanzolla y Jamie Anderson: «La incorporación de las nuevas
tecnologías, y de la banda ancha en particular, está cambiando el modo en el que las personas
interactúan y consumen contenidos» (2008: 73)[1]. Utilizando Internet como plataforma de
difusión principal, la tecnología digital está transformando por completo varias de las industrias
más importantes de nuestra sociedad: «Las nuevas tecnologías han posibilitado la
transformación de diferentes tipos de contenido (un programa de radio, un libro, una revista,
una canción, una llamada de teléfono) en información digital» (2008: 73)[2].
Internet se transforma, de este modo, en uno de los principales medios de comunicación
que integra, a su vez, los demás medios de comunicación. Como bien comenta Andy Hart
(2012): «La era digital conecta a los medios tradicionales y los nuevos formatos mediáticos
que a su vez se convierten en catalizadores para miles de medios más». De esta forma
debemos entender Internet como una plataforma centralizadora de medios. Gracias a la red,
los contenidos se globalizan. Cualquier usuario puede acceder de forma instantánea y gratuita
a cualquier contenido alojado en Internet independientemente de su ubicación geográfica.
Además, en los últimos años, el apogeo y éxito de la cultura digital ha abierto la puerta a
nuevas formas de comunicación desconocidas hasta entonces. El contenido digital se consume
en diferentes soportes electrónicos y la convergencia de medios y tecnología es una de las
características principales de la sociedad actual. Así, por ejemplo, dispositivos como el iPhone
o el iPad aúnan en un único instrumento todas las ventajas y características de un teléfono y un
ordenador portátil. Esta convergencia genera, al mismo tiempo, un tipo de información digital
que se hace móvil y es accesible desde cualquier lugar. La emergencia de los smartphones y
el éxito de las tablets ha sustituido el monopolio de los ordenadores portátiles como principales
dispositivos de información digital. Se tiende hacia formatos pequeños que siguen reuniendo (o
mejorando) las características de los anteriores.
La aparición de la web 2.0 supone, al mismo tiempo, un nuevo cambio de paradigma en la
comunicación en Internet y se beneficia de toda una serie de nuevos formatos y herramientas
de comunicación (blogs, redes sociales, podcasts, wikis, sitios contenedores de vídeo y fotos,
etc.…) en la que conceptos como la interactividad, la inmediatez y la comunicación
interpersonal juegan un papel fundamental (Lozano y Hermida, 2010).
Enrique Dans (2010), uno de los blogueros más influyentes en España, explica la evolución
de Internet y el cambio que supuso el nuevo paradigma 2.0 en su libro social Todo va a
cambiar:

La primera época de Internet, la de los años 90, posee todavía un marcado carácter unidireccional: los encargados de
producir información eran aquellos capaces de manejar un lenguaje, el HTML, que aunque simple desde el punto de vista de
sus estándares técnicos, no era manejado por el común de los ciudadanos […] Se calcula que en torno al año 1996,
Internet estaba compuesto por unos cuarenta y cinco millones de usuarios, que navegaban a través de unos doscientos
cincuenta millones de sitios web propiedad, en general, de empresas e instituciones de diversos tipos. La actividad de esos
cuarenta y cinco millones de usuarios se limitaba, en la mayor parte de los casos, a consultar información […] Empezando
aproximadamente en el año 2000, empezaron a aparecer en la web un cierto tipo de herramientas que permitían que
cualquier persona generase una página en la red […] En muy poco tiempo, se desarrollaron herramientas capaces de hacer
que cualquier persona pudiese, independientemente de sus conocimientos de tecnología, utilizar la web para publicar
textos, fotografías o vídeo, que alojaba en servicios en muchos casos gratuitos y de manejo absolutamente simple.

El concepto 2.0 propone, en definitiva, un renovado escenario, una nueva forma de

comunicarse, relacionarse, experimentar y compartir (Cortés, 2009: 13). Esta redefinición de la
red transforma la estrategia comunicacional unidireccional y obsoleta que existía entre el
emisor y el receptor en Internet (Lozano y Hermida, 2010). Como indica De Salas:

Los receptores de los medios de comunicación, los compradores, los consumidores, los trabajadores, los ciudadanos,
los contribuyentes... Se encuentran en sus manos la capacidad de hacerse oír, proporcionar contenidos, innovar, crear
valor y poder ser escuchado en un espacio virtual interconectado que se extiende por el mundo. (2009: 77)

En este entorno, cada vez son más los que comienzan a hablar del cambio tecnológico que
parece estar sufriendo uno de los medios de comunicación convencionales: la televisión. De
este modo, como comenta Anna Solana (2012), la pequeña pantalla parece estar integrándose
en una nueva experiencia 2.0 en la que los espectadores comparten y comentan en directo sus
programas favoritos a través de una «segunda pantalla» (tablets, smartphones, ordenadores
portátiles…). En este sentido,

Twitter es la plataforma preferida para hablar de lo que se hace en los programas de televisión. Lo ponía de manifiesto
el pasado mes de marzo un informe de Trendrr en el que se subraya que el sitio de microblogging concentra el 69% de los
comentarios televisivos, la app GetGlue, el 16%; y Facebook, el 15% (2012).

Esta convergencia tecnológica está impulsando la emergencia de un nuevo mercado de

aplicaciones (apps) y gadgets que tienen como objetivo ofrecer una nueva experiencia de
visionado 2.0. Así, están surgiendo aplicaciones que permiten al receptor hacer check in en su
programa favorito, transmitiendo a sus contactos su elección en la programación televisiva en
ese mismo momento. De momento, la convergencia entre televisión e Internet necesita un
dispositivo complementario a la televisión. Sin embargo, ¿qué ocurrirá cuando la propia TV se
transforme en el dispositivo único que combina todo?, ¿cómo afectarán todos estos cambios
tecnológicos en el negocio publicitario?, ¿pueden las agencias mantener el ritmo de este
constante cambio tecnológico que está afectando no solo al consumo de publicidad sino, sobre
todo, a la forma de recepción de los contenidos?
Teniendo todo esto en cuenta, el objetivo principal de este capítulo es abordar cómo las
tecnologías están afectando la misma concepción y construcción de los mensajes publicitarios.
Así, desde una posición intermedia, entre el optimismo y escepticismo tecnológico,
intentaremos dar respuestas a las siguientes cuestiones: ¿es la tecnología digital el mesías
que la comunicación publicitaria estaba esperando?, ¿hasta qué punto han comprendido las
agencias y los anunciantes esta nueva forma de comunicación participativa 2.0?, ¿está
aprovechando la publicidad las posibilidades tecnológicas que le ofrecen los diversos medios?,
¿se podría hablar de creatividad 2.0?

2. Reestructura del sistema publicitario

Enrique Dans se preguntaba en su entrada del 30 de mayo de 2011, si las agencias de
publicidad estaban llegando a su ocaso. Entre los motivos que aportaba, destacamos, por un
lado, la facilidad de uso de algunas herramientas publicitarias que han favorecido la
autogestión, especialmente en pequeñas y medianas empresas; y por otro, la desconfianza
generada por un sistema de remuneración basado en los descuentos por la compra de
espacios publicitarios. Sin embargo, una agencia de publicidad no debería ser una mera
gestora de medios publicitarios sino una empresa experta en ofrecer soluciones comunicativas.
Y es que la verdadera razón de ser de la publicidad es la estrategia y la creatividad, porque
como indica Navarro Gutiérrez: «para el consumidor la creatividad es lo primero que percibe de
los anuncios» (2007: 33).
 Por este motivo, debemos hablar de cómo los cambios tecnológicos han modificado la
estructura de las agencias de publicidad, ya que también han afectado en la forma de elaborar
los anuncios. Así, mientras que las agencias de publicidad de servicios plenos se convertían en
grandes empresas incapaces de adaptarse a los cambios, comenzaron a florecer pequeñas
agencias alrededor de los nuevos medios y soportes. De este modo, a finales de los años
noventa del siglo pasado, comienzan su andadura las agencias interactivas que, al principio,
solo se encargaban de realizar piezas creativas desarrolladas para Internet o del diseño de
sitios web. No obstante, a medida que Internet crecía en importancia, estas pequeñas
agencias empezaron a integrarse en las grandes redes de agencias de publicidad bajo la idea
—o más bien excusa— de la comunicación 360º. Son los primeros años del siglo XXI, en los
que se pone de moda la creación de campañas publicitarias integradas y la creación de
equipos creativos multidisciplinares.
En estos años la mayoría de las grandes agencias ya han incorporado expertos en medios
digitales en sus equipos de trabajo. Sin embargo, desde nuestro punto de vista, se trata de un
cambio superficial que responde más a las demandas de los anunciantes que a un cambio de
mentalidad. Por su parte, las agencias interactivas y las centrales de compra empiezan a
comprender el alcance de los cambios digitales a partir de las primeras experiencias virales y
sociales: comienza la era del «prosumidor» (productor + consumidor). Las agencias de
publicidad comienzan a realizar campañas de publicidad en redes sociales con más o menos
éxito, los equipos creativos empiezan a estar integrados no solo por programadores y expertos
en diseño web, sino por usuarios expertos en redes sociales... De todo lo anterior se deduce
que los nuevos profesionales publicitarios deben ser flexibles, para poder adaptarse a un
entorno social y económico cambiante que exige personalidades proactivas, que se adelanten
a los acontecimientos. Además deben tener conocimientos y habilidades muy diversas, no solo
de carácter publicitario sino también de otras disciplinas, como la investigación de mercados, el
arte o la tecnología, entre otras.
De algún modo, la publicidad siempre ha exigido profesionales multidisciplinares, pero la
excesiva división del trabajo ha provocado rigidez creativa. En este punto, no se debe olvidar
que uno de los principales motivos por lo que los anunciantes contratan las agencias,
independientemente de su especialización, es por su creatividad. Pues bien, la creatividad por
definición es flexible y multidisciplinar. Al mismo tiempo, la revolución digital ha obligado a los
publicitarios a adaptarse a este nuevo entorno tecnológico, por lo que cada vez más se hace
necesario profesionales que combinen aspectos creativos y tecnológicos.

3. ¿Creatividad 2.0?
Si las tecnologías digitales han cuestionado la propia estructura de las agencias de publicidad,
es lógico concluir que también están afectando a la estrategia y a la creatividad publicitaria y,
por consiguiente, a la concepción y construcción de los mensajes publicitarios. Uno de los
profesionales que, de forma más firme, ha puesto en tela de juicio el actual modelo publicitario
ha sido Daniel Solana, director de Doubleyou. Internet se ha filtrado en todos los territorios de
la publicidad, desde los medios tradicionales hasta los medios below the line. Y es que, según
Solana (2011), la convergencia tecnológica provocada por Internet «se expresa tanto en el qué
del mensaje, que es un asunto propio de la agencia creativa, como en el cómo y dónde, que
son asuntos de la agencia de medios». Internet lo ha mezclado todo, y pone el acento en uno
de los principales problemas de la publicidad que los «[…] creativos […] no quieren saber nada
de medios, y […] expertos en medios [están] profundamente alejados, y a menudo escépticos,
de la creatividad» (2011).
Y es que la agencias creativas y, de alguna manera, algunas agencias de medios, han
ignorado el poder interactivo de las tecnologías digitales, limitándose a aplicar las mismas
metodologías de trabajo de los medios masivos y creando piezas o campañas publicitarias
muy seductoras que solo disfrazan el problema comunicativo del cliente. Es decir, se hace uso
de las tecnologías digitales pero sin pleno conocimiento de las posibilidades que ofrecen estas
herramientas. Como comentaba Ferrán Adriá en la conferencia impartida en el Día C del Club
de Creativos, «la creatividad es no copiar» (Jimeno, 2010). Sin embargo, hasta ahora, muchos
se han acercado a Internet con una actitud convencional, copiando metodologías de trabajo de
la publicidad en los medios masivos. De hecho, como comenta Fernando Polo (2010), socio
director de estrategia de Territorio Creativo, una de las agencias [3] especializadas en
marketing social, cuestiona el propio concepto de campaña:

No se trata de crear «grandes» campañas, de realizar enormes esfuerzos puntuales. Se trata de establecer una
metodología para producir «creatividad» dentro de un equipo de trabajo multidisciplinar. No se trata de que la campaña sea
un fin en sí misma, sino de que sea un medio para el fin, que no es otro que un objetivo de negocio. Hablamos de un trabajo
continuo y ágil, no de un proyecto en big bang.

Por este motivo, Territorio Creativo propone una metodología de trabajo flexible y ágil que
se pueda adaptar al ritmo vertiginoso de la comunicación actual, porque la clave es encontrar
el modo de conectar con nuestro público, dentro y fuera de la red. Al mismo tiempo, esta
convergencia está conformando un nuevo entorno de trabajo caracterizado por la convergencia
de profesiones y competencias. Tanto anunciantes como agencias requieren nuevos perfiles
multidisciplinares o híbridos, especialmente en el ámbito de la creatividad publicitaria:

Los nuevos profesionales publicitarios deben ser flexibles, para poder adaptarse a un entorno social y económico
cambiante que exige personalidades proactivas, que se adelanten a los acontecimientos. Además deben tener
conocimientos y habilidades muy diversas, no solo de carácter publicitario sino también de otras disciplinas, como la
investigación de mercados, el arte, la tecnología, entre otras […] la revolución digital ha obligado a los publicitarios a
adaptarse a este nuevo entorno tecnológico, por lo que cada vez más se hace necesario profesionales que combinen
aspectos creativos y tecnológicos (Ramos, 2008).

Pero estos cambios tecnológicos también pueden ser utilizados para facilitar el trabajo
estratégico y creativo de las agencias. De este modo, las TIC también ofrecen a los creativos
publicitarios una inagotable fuente de inspiración que puede ser utilizada de muy diversas
maneras. Por ejemplo, el Sistema Interactivo de Asistencia a la Ideación SINAID, desarrollado
por el Grupo de Investigación de Tecnologías Interactivas (GTI) de la Universidad Pompeu
Fabra de Barcelona, está trabajando en una herramienta de asistencia para creativos y
planners en la generación de ideas para contenidos de estrategia y comunicación. A partir de
la introducción de conceptos clave del briefing, el sistema, conectado a Internet, recupera
textos, frases o comentarios de los usuarios, según los parámetros de búsqueda. Aunque
todavía está en fase de prueba, el sistema, presentado en el VI Simposium de Profesores
Universitarios de Creatividad Publicitaria, parece una fuente de inspiración poderosa para
creativos. Aunque hay que recalcar que el factor humano es imprescindible para dar sentido a
los resultados de las búsqueda, según sus creadores. SINAID es solo una herramienta que
aporta estímulos para la inspiración o ayuda a superar fases de bloqueos creativos, pero no
sustituye el trabajo de la agencia que es encontrar la idea o concepto creativo original y
líquido.
Porque, la creatividad es, y ha debido ser siempre, transmedia, o líquida (Solana, 2010).
Concebir el concepto creativo independientemente del medio porque el consumidor no distingue
entre campañas online y campañas offline. De este modo, podemos decir que la convergencia
tecnológica está ofreciendo la oportunidad al negocio publicitario de reencontrar su lugar: la
estrategia creativa. Para ello, la creatividad debe ser elástica para conseguir entretener y
conversar con el público. Debemos pensar en crear experiencias que entretengan al
consumidor, que permitan establecer un diálogo con este y conversar con la marca. Entretener
significa crear una pieza creativa que, por sí misma tenga interés, ya sea en forma de spot, de
vídeo viral en YouTube o cortometraje audiovisual... Y conversar supone asumir cierta pérdida
de poder y una continua revisión de los conceptos creativos. De acuerdo con el estudio
realizado por Hart (2012): «los consumidores quieren publicidad que sea relevante, consistente
y que esté conectada a “experiencias” y “contenidos” en sus pantallas [y] para hacer esto, el
mundo de la publicidad necesita saber qué está haciendo la gente, con qué aparatos, dónde y
por qué». Por ello, Ramón Castillo de Double You (2012) afirma que si queremos hacer
«productos comunicacionales comestibles, nuestras referencias deben estar en el mundo del
cine, en el sector editorial o en la televisión». En definitiva, la comunicación publicitaria se está
acercando cada día más a la industria del entretenimiento, para encontrar un modelo para
producir contenidos interesantes que generen conversación, como una película o una serie de
televisión.
Un buen ejemplo de todo esto son las campañas de Coca-Cola basadas en el concepto
creativo de la felicidad. El entretenimiento y conversación que ha sabido utilizar la marca a
través de este concepto no solo se refleja en los distintos spots tradicionales emitidos en
televisión, sino también a través de otras acciones más interesantes como, por ejemplo, el
congreso de la felicidad. Sin embargo, no todas las marcas y anunciantes están asumiendo
este modelo, y, muchas, se limitan a buscar seguidores como anteriormente se buscaba
conseguir GRP.

4. Tendencias actuales en creatividad publicitaria

El nuevo entorno tecnológico y la evolución del proceso comunicativo están transformando, por
tanto, la forma en que la comunicación publicitaria se dirige a su público. La creatividad
publicitaria debe de aproximarse al consumidor con ideas y conceptos que impliquen un tipo de
comunicación interactiva y personalizada. Promover el uso de campañas publicitarias que se
conformen como auténticas experiencias para el consumidor, de tal forma que este pueda
participar y vivir la marca. A continuación, vamos a ilustrar esto con tres ejemplos de ideas
creativas líquidas que se caracterizan, precisamente, por generar entretenimiento, potenciar el
diálogo y la comunicación con el consumidor, y por un uso consciente de las nuevas
herramientas tecnológicas.
El primero de los ejemplos corresponde a una acción publicitaria desarrollada por Atrápalo
en 2011. Lucas Jatobá, un brasileño que había estado viviendo tres años en Barcelona decidió
despedirse de la ciudad mediante una curiosa acción. Lucas compró diez entradas de teatro y
las introdujo en diez sobres que envió al cielo de la ciudad catalana atados a media docena de
globos de helio. La idea era regalar un poco de ilusión y compartir la experiencia de sus
vivencias en Barcelona mediante una serie de regalos caídos del cielo. Cuando Atrápalo
descubrió esta iniciativa, se puso rápidamente en contacto con Lucas para ayudarle a llevar a
cabo su idea. Atrápalo junto con la agencia de publicidad Double You diseñaron una acción de
comunicación idéntica a la planteada por Lucas pero incrementando el número de entradas
(ahora compradas a través de Atrápalo y en forma de bono de la compañía) y globos. De este
modo, unas cien entradas y más de un centenar de globos sobrevolaron Barcelona ante los
ojos incrédulos de los viandantes.
El resultado de esta simpática acción se materializó en un vídeo publicado en YouTube que
rápidamente se transformó en contenido viral en redes sociales, blogs o webs, convirtiendo, de
esta forma, una idea inicial sin propósitos comerciales en una interesante acción desde el
punto de vista publicitario. En el vídeo, se explica brevemente la historia y la idea de Lucas y
cómo la lleva a cabo, introduciendo su mensaje y las entradas de teatro en cada uno de los
sobres que posteriormente ata a unos globos de helio. El documento muestra también a los
barceloneses recogiendo los regalos, con una mezcla de ilusión y sorpresa, y termina con unas
palabras del propio Lucas en forma de títulos: «Adiós Barcelona. Muchas gracias por todo. Y
muchas gracias a Atrapalo.com por ayudarme».
Lo que resulta realmente interesante en este ejemplo, es la forma en la que Atrápalo se
hizo eco de la idea de Lucas y decidió participar y ayudarle a desarrollarla. En este sentido, el
logro de Atrápalo fue el de identificar rápidamente una idea creativa bastante inusual y
atractiva que coincidía perfectamente con los valores de su marca y la conectaba con una
acción comunicativa divertida, emotiva y diferente. En este sentido, Lucas es ese prosumidor
que utiliza las redes sociales para compartir experiencias personales, y los creativos de Double
You los que han aprovechado esta idea para conectarla con su mensaje publicitario. Se
demuestra el gran potencial de Internet para conseguir inspiración y recabar noticias que, con
un buen planteamiento estratégico y creativo, se puedan reciclar en mensajes publicitarios
originales.
En la sociedad 2.0 en la que vivimos, una buena idea creativa no tiene por qué surgir
directamente de la propia agencia sino que el origen, o emisor del mensaje, puede ser un
ciudadano cualquiera que se transforma, inmediatamente, en el creador de la campaña
publicitaria. Se trata, en definitiva, de un ejemplo de User Generated Content (UGC) que «se
refiere a los sistemas de colaboración donde el usuario no se limita a navegar entre las
informaciones producidas por otros sino que se convierte él mismo en productor» (Delgado y
Jiménez, 2007: 945). En este caso, además, el resultado supone una experiencia entretenida y
divertida que vincula emocionalmente a la marca de Atrápalo con las ilusiones del protagonista
de la idea.
El segundo ejemplo corresponde a Domino’s Pizza, una de las compañías que ha sabido
gestionar más de una situación de crisis de marca en Internet. En este sentido, es de destacar
la honestidad de Domino’s en sus respuestas públicas mediante pequeños anuncios o vídeos
publicados en sus perfiles sociales. En la mayoría de ellos, el propio presidente de la
compañía, Patrick Doyle, se disculpa públicamente por los errores cometidos, intentando
limpiar la imagen de Domino’s Pizza y desvincularla de los casos aislados que se publican en
Internet y que perjudican a la marca. Así por ejemplo, a finales de 2009, ante los numerosos
comentarios que estaban surgiendo en diferentes redes sociales sobre la calidad de las pizzas,
Domino’s decidió que, efectivamente, era el momento de cambiar el modo de hacer sus pizzas
o, al menos, reinventar algunos ingredientes y mejorar el producto final, iniciando la campaña
que denominaron Domino’s Pizza Turnaround. El resultado se expresó a modo de spot en su
canal de YouTube donde se documentaba todo el proceso de renovación de la pizza,
demostrando cómo Domino’s concedía una importancia especial a los comentarios de los
consumidores.
Otra de las crisis de la marca se produjo cuando dos empleados de una sucursal de
Domino’s en Carolina del Norte subieron a YouTube un vídeo en el que se mostraba cómo
jugaban con los ingredientes de las pizzas. Este vídeo, que trascendió Internet y las redes
sociales, convirtiéndose en noticia en los medios convencionales, puso en duda la imagen y
condiciones sanitarias de Domino’s. Cuarenta y ocho horas después, el presidente de la
compañía publicó un vídeo en las redes sociales en el que se disculpaba personalmente por lo
ocurrido y declaraba que ya se habían tomado medidas contra los dos empleados.
Por último, queremos destacar otra arriesgada acción comunicativa llevada a cabo por
Domino’s para hacer frente a las críticas realizadas por los propios consumidores en el sitio
web www.showusyourpizza.com. Esta web es el centro de una de las iniciativas de Domino’s
para tener en cuenta la opinión de sus consumidores. La web funciona a modo de galería
fotográfica permitiendo que los consumidores puedan subir fotos de sus pizzas y premiando a
las mejores instantáneas con la posibilidad de aparecer en el próximo anuncio de la compañía.
Mediante esta estrategia, es el propio consumidor el que contribuye a la creación de la
campaña publicitaria y es un buen ejemplo de UGC. El consumidor se transforma de esta
forma en prosumidor del mensaje comercial de Domino’s.
Sin embargo, este sistema social también permite que algunos usuarios puedan enseñar al
resto de consumidores fotos de sus malas experiencias, lo que redunda en el compromiso de
la compañía con los consumidores. De esta forma, los usuarios se convierten también en
«vigilantes» de la estrategia de la compañía. Esto es lo que ocurrió cuando un consumidor
subió una foto que mostraba cómo una pizza había llegado a su casa con el queso derretido y
pegado a la caja de cartón que la contenía. En este caso, el presidente de la compañía, una
vez más, decidió aparecer públicamente en un anuncio televisivo. En este anuncio, Doyle se
disculpaba por la forma en que se había recibido la pizza y alegaba que: «No es aceptable»,
«Hacemos las cosas mejor» y «No deberías recibir algo así de Domino’s». Tras esto, Sam
Fauser, chef de Domino’s, se presentó en el domicilio del consumidor con dos nuevas pizzas y
un cheque por valor de 500 dólares en Domino’s. Esta visita se grabó en vídeo y,
posteriormente, se publicó en las redes sociales de Domino’s convirtiéndose rápidamente en un
vídeo viral que demostraba la honestidad y transparencia de Domino’s. En definitiva, el ejemplo
se trata de un uso estratégico de las redes sociales para implicar a los usuarios en el
desarrollo y mantenimiento de un nuevo rumbo empresarial.
Para finalizar, analizaremos un tercer ejemplo que se constituye como uno de los casos de
publicidad interactiva más interesante de los últimos años: la campaña publicitaria realizada por
la agencia Buzzman para la marca Tipp-Ex. En este caso, la agencia decidió utilizar la
plataforma de videosharing YouTube como eje central de su acción comunicativa. En lugar de
utilizar el sitio como plataforma de distribución de videos, la agencia decidió diseñar una
campaña interactiva en la que el receptor interactúa con el propio video. De este modo, a
mediados de 2010 creó un vídeo que narraba la historia de un oso que invadía el campamento
de un cazador. Cuando este lo descubre, la acción se pausa y aparece en pantalla un menú
con dos botones que invitan al espectador a elegir entre «Disparar al oso» o «No disparar al
oso», recordando a los libros de «Elige tu propia aventura».
 Independientemente del botón en el que se haga clic, el vídeo de YouTube redirige a una
nueva página (Tipp-Ex Experience) donde aparece un nuevo vídeo en el que el cazador se
niega a disparar al oso. Así, sirviéndose de un corrector tipográfico Tipp-Ex, el cazador decide
borrar la palabra «dispara» del título del vídeo («Un cazador dispara a un oso») e invita al
receptor-espectador a escribir lo que quiera para reescribir la historia. Y es aquí donde las
opciones se disparan. El espectador puede introducir todo tipo de palabras (amar, comer,
jugar…) que conllevan, por supuesto, la reproducción de un vídeo mostrando los
acontecimientos derivados de tal acción. De esta forma, gracias a Tipp-Ex y a la Tipp-Ex
Experience, el receptor es capaz de poner en práctica la utilización del corrector tipográfico
para corregir, precisamente, el vídeo original.
En líneas generales, lo que plantea esta acción es una nueva forma de hacer publicidad
utilizando una plataforma de vídeo como es YouTube. De este modo, mediante una estrategia
de diseño digital innovadora y diferente, se utiliza el sitio social para distribuir contenidos
interactivos con los que el receptor puede actuar, diferenciándose de campañas
convencionales que utilizan YouTube únicamente como un sitio contenedor de vídeos, como
una especie de «televisión de la compañía» donde colgar los spots de la marca. El logro de
esta campaña publicitaria es, precisamente, desafiar el uso clásico y tradicional de YouTube y
pensar un concepto creativo que aproveche de forma más efectiva las auténticas posibilidades
del medio. La Tipp-Ex Experience alcanzó rápidamente un alto número de visitas y la viralidad
del vídeo se vio potenciada gracias a la publicación y difusión en redes sociales. La Tipp-Ex
Experience se transforma, de esta forma, en un auténtico contenido de entretenimiento que
conecta perfectamente con la marca y sirve como anuncio de la misma (advertainment).
Además, puede considerarse que este anuncio interactivo funciona como una especie de
videojuego con el que el receptor puede interactuar, jugar y navegar a través de las diferentes
posibilidades que se ofrecen (advergaming).
Una campaña de este tipo es un éxito creativo que potencia el uso de las nuevas
herramientas tecnológicas y que sitúa al receptor en el punto central de la campaña al
transformarse, rápidamente, en el propio emisor 2.0 del mensaje compartiendo, retuiteando y
pulsando «me gusta» a través de las redes sociales.
En abril de 2012, la agencia Buzzman estrena en YouTube una especie de secuela de su
primera Tipp-Ex Experience. En este caso, el vídeo se titula Hunter and bear’s 2012 birthday
party y muestra la celebración del cumpleaños del oso en 2012. De repente, en medio de la
celebración, vemos como un meteorito se aproxima a la Tierra y aparece un menú con dos
botones que conducen a una nueva pantalla en la que podemos reescribir el año del
cumpleaños, modificando 2012 por cualquier otro año para, de esta forma, salvar a sus
protagonistas. Dependiendo del año elegido se mostrarán diferentes vídeos de celebración del
cumpleaños del oso, adaptados al periodo histórico. De nuevo, una brillante estrategia de
publicidad en medios digitales que mantiene el concepto creativo de la anterior, y que
aprovecha las posibilidades interactivas de YouTube para destacar la ventaja del producto:
reescribir una historia. Porque debemos recordar que la creatividad líquida está al servicio de
la estrategia.

5. Autoevaluación
Tras la lectura del texto, a continuación se ofrecen una serie de preguntas que funcionan a
modo de reflexión y debate sobre lo planteado en las anteriores líneas:
1. ¿Cuáles son los cambios tecnológicos más importantes de los últimos años y cómo ha
afectado a la comunicación publicitaria?
2. ¿Cómo se define la figura del prosumidor?
3. ¿Qué es el User Generated Content (UGC) y cómo puede aplicarse a la publicidad?
4. ¿Qué quiere decir la expresión «La creatividad es, y ha debido ser siempre, transmedia,
o líquida»?
5. Intenta pensar en tres ejemplos que funcionen de una forma similar a los propuestos en
el apartado cuatro. Es decir, un ejemplo de campaña publicitaria que genere
entretenimiento; otro que potencie el diálogo y la comunicación con el consumidor; y, por
último, otro en el que se demuestre un uso diferente e innovador de las nuevas
herramientas tecnológicas, utilizando todo su potencial.
6. ¿Puedes pensar en algún ejemplo de campaña publicitaria de los últimos años que aúne
los tres principios planteados en la anterior pregunta?

SOLUCIONES:
1. Algunos de esos cambios son:
• La diversificación de soportes audiovisuales y la transformación de los medios de
comunicación. Cada nuevo soporte se aproxima al receptor de una forma diferente y
modifica el cómo, el cuándo y el dónde se reciben (y consumen) los contenidos.
• El cambio de la antigua sociedad de comunicación de masas a la actual sociedad en
red.
• La aparición de Internet como uno de los principales medios de comunicación que
integra, a su vez, los demás medios de comunicación.
• La convergencia de medios y tecnología es una de las características principales de la
sociedad actual.
• La aparición de la web 2.0, que cambia el proceso comunicativo y concede un nuevo
rol al receptor que se transforma en el centro del mensaje.
• El surgimiento de un nuevo modelo de televisión social, que está impulsando la
emergencia de un nuevo mercado de aplicaciones (apps) y gadgets que tienen como
objetivo ofrecer una nueva experiencia de visionado 2.0.
2 . El prosumidor es una nueva figura que surge en el proceso comunicativo 2.0 y que
implica una combinación de los roles clásicos del consumidor y el productor. El
prosumidor es un consumidor que consume y produce contenidos al mismo tiempo.
Aplicado a la comunicación publicitaria, el prosumidor es aquel consumidor que se
relaciona con la marca y establece un diálogo con ella, ya sea mediante la creación de
contenido o participando en la difusión de su mensaje. Ahora bien, sus comentarios
 pueden ser tanto positivos como negativos.
3. Se refiere a los sistemas de colaboración donde el usuario no se limita a navegar entre
las informaciones producidas por otros sino que se convierte él mismo en productor.
Podemos hablar de UGC cuando el prosumidor participa en la campaña publicitaria de
una determinada marca creando contenido para esta, como ocurre en el caso señalado
de Domino’s Pizza y su web www.showusyourpizza.com.
4 . Se trata de concebir el concepto creativo independientemente del medio, porque el
consumidor no distingue entre campañas online y campañas offline. Para ello, la
creatividad debe ser elástica para conseguir entretener y conversar con el público
independientemente del medio de comunicación elegido.
5. Para responder a esta cuestión, recomendamos visitar los siguientes sitios web donde
pueden encontrarse numerosos casos de estrategias publicitarias actuales:
http://www.puromarketing.com/, http://www.marketingdirecto.com/,
http://www.periodicopublicidad.com/, o http://www.prestigiaonline.com/blog/.
6 . De igual modo que en la pregunta anterior, puedes encontrar la solución en los sitios
webs recomendados.

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——— (2011): «Los creativos no quieren saber nada de los medios», MarketingDirecto.com, 2
de diciembre.

Notas al fin
[1]TdA (Traducción de los Autores).

[2]TdA.

[3]Ellos mismos se autodenominan consultora en social media marketing, evitando el término publicidad e incluso comunicación.
BLOQUE 5. EL PUBLICISTA PROFESIONAL
Publicidad, sí: beneficios para el sistema publicitario y la
sociedad
Manuel Garrido Lora
Facultad de Comunicación
Universidad de Sevilla

Resumen
En este capítulo se ofrece una visión razonablemente optimista sobre la profesión publicitaria.
Se presenta el panorama actual de la publicidad española a través de sus cuatro pilares
fundamentales: en primer lugar, los anunciantes, donde se revisa su estructura, su defensa de
las estrategias de marcas, el rol de la Asociación Española de Anunciantes, su lucha por la
credibilidad y su redefinición de objetivos ante la sociedad actual; en segundo lugar, las
agencias, donde se habla de los procesos de trabajo actuales, de la redefinición de los
servicios que se ofrecen, de la investigación y de las agencias de medios; en tercer lugar, los
medios de difusión, apreciando la adaptación (e innovación) en los tradicionales y la pujanza de
los nuevos, revisando los datos de inversión en ellos y descubriendo las oportunidades que
ofrecen las nuevas tecnologías; y, finalmente, el consumidor, explicando la connivencia entre
las posturas tradicionales y las proactivas, los procesos de personalización y la fuerza del
asociacionismo. Y todo ello, con un enfoque en el que la publicidad se transforma para seguir
creciendo.

Palabras clave: estructura de la publicidad, inversión publicitaria, medios de difusión, agencia

de publicidad, anunciante, consumidor.

El debate sobre los beneficios y la eficacia de la publicidad viene de antiguo. En 1885, John
Wanamaker, propietario de unos grandes almacenes norteamericanos, pronunció una frase
que se convertiría en un clásico de la historia de la publicidad: «Sé que la mitad de mi
publicidad es un despilfarro, pero no sé qué mitad»[1]. En ocasiones, esta frase se ha utilizado
como estilete contra la publicidad convencional, poniendo al descubierto las debilidades
persuasivas del discurso publicitario, pero no es menos cierto que el uso continuado de esta
herramienta de comunicación certifica la utilidad de la misma. Evidentemente, la publicidad no
es una ciencia (Eguizábal, 2007), sus técnicas no son infalibles y aun hoy, casi siglo y medio
después de que Wanamaker se inmortalizara con su famosa sentencia, los principios de la
comunicación publicitaria se encuentran en proceso de revisión continua. Esto, lejos de generar
incertidumbre, debe ser un acicate para que, por un lado, los académicos impulsemos estudios
capaces de arrojar luz sobre la eficacia y beneficios de la publicidad, y, por otra, los
profesionales se afanen en perfeccionar e innovar su saber hacer.
La crisis económica actual ha acelerado ciertos cambios que se venían produciendo en el
sector publicitario desde finales del siglo XX, y ha obligado a reformular estrategias y
conceptos creativos en un contexto de transformación de los medios de difusión (con Internet
como protagonista indiscutible), de los procesos de trabajo en las agencias (con énfasis en la
planificación estratégica y en la captación de capital humano especializado en comunicación
digital) y, lo que es más importante, con consumidores más proactivos y comprometidos, los
llamados prosumidores o prosumers (Salzman y Matathia, 2007). La dureza con la que la crisis
está atacando el mercado español ha propiciado un descenso importante de la inversión
publicitaria en 2011 (INFOADEX), tras un año 2010 no tan malo como se esperaba, pero el
contexto general es mucho más optimista, pues se espera que en 2012 la inversión publicitaria
mundial crezca en torno al 4,5% y que en 2013 vuelvan las cifras positivas a la inversión
publicitaria española (previsión de ZenithOptimedia[2]). Y, para entonces, es probable que la
publicidad española haya salido a flote reinventándose, conservando lo mejor de lo tradicional y
sumando cuanto de bueno y eficaz puede tener lo nuevo. Si bien es cierto que la prueba es
esta vez más dura y el pesimismo sigue estando presente en sus directivos[3]. Pero, ¿cuáles
son las tendencias de la publicidad actual? (El Publicista, 2012c):
• Ajustes en la inversión publicitaria, manteniendo la calidad sin alardes presupuestarios («la
época del más por menos»).
• Estancamiento del consumo de marcas de productor e incremento del de las marcas de
distribuidor, con un consumidor infiel y ahorrador.
• Objetivos comerciales a corto plazo (resultados tangibles). Las campañas corporativas y
de imagen pasan a un segundo plano, mientras suben las promociones basadas en el
precio.
• Grandes multinacionales de la publicidad volcadas con los países emergentes. En
España, el nuevo negocio puede encontrarse en las empresas locales o bien en la
apuesta por la internacionalización.
• Internet como motor del sector publicitario, aumentando la combinación online y offline en
la misma campaña.
• Crecimiento espectacular del vídeo online y la presencia de las marcas en las redes
sociales, pasando a ser una obligación.
• Crecimiento de los dispositivos móviles (sobre todo, smartphones y tablets) como
plataformas de comunicación prioritarias para muchos consumidores. El marketing
personalizado tendrá un gran desarrollo gracias a la geolocalización y la investigación de
los usuarios.
• Creatividad, a coste razonable y eficaz, como valor más apreciado por los anunciantes,
venga de donde venga (crowdsourcing).
• Énfasis en la medición de resultados, sobre todo en el sector online.

1. Cómo afrontan los anunciantes los beneficios de la publicidad en el contexto

económico actual
Dice Castellblanque que «No hay publicidad si no hay anunciante. La publicidad nace con el
anunciante y muere con el anunciante porque recoge los éxitos de la publicidad y también sus
fracasos» (2001: 39). No podemos estar más de acuerdo con estas palabras. El anunciante es
el actor principal de la comunicación publicitaria, es quien desea comunicarse, marca los
objetivos, costea el proceso, y quien —no lo olvidemos— es responsable legal de los mensajes
publicitarios. El anunciante, ya sea empresarial o institucional, recibe los beneficios de la
publicidad en forma de ingresos (comunicación comercial), votos (comunicación política y
electoral) o imagen (comunicación institucional y corporativa). A veces, los anunciantes no se
sienten correspondidos por las agencias en esta búsqueda de beneficios, lo que explica que
haya disminuido progresivamente la confianza de los anunciantes en las agencias de
publicidad, con al menos dos consecuencias: la primera, la disminución de la duración media
del vínculo anunciante-agencia; y la segunda, la distribución de las acciones comunicativas de
un mismo anunciante entre diversas agencias, cuando hace años lo habitual era que la misma
agencia realizara casi toda la publicidad de un mismo anunciante.
De algún modo, los anunciantes han tenido que hacer la guerra por su cuenta, defendiendo
la utilidad y eficacia de la publicidad aún en un sistema económico en crisis como el actual.
Conscientes de que en muchas ocasiones la creatividad de una campaña no correlaciona con
la eficacia de la misma, la Asociación Española de Anunciantes (AEA), principal asociación del
sector, creó en 1997 los Premios a la Eficacia con el objetivo de revalorizar la eficacia como
objetivo estratégico de la publicidad, a diferencia de otros premios que aprecian la creatividad
u originalidad de la campaña. Estos premios suponen un acicate para que agencias y
anunciantes enfoquen su interés en la eficacia de la publicidad, valorando aspectos como el
nivel de retorno de la inversión, el grado de dificultad de la campaña, el nivel de innovación
aportado por la solución comunicativa y la irrefutabilidad con la que se prueba el efecto
conseguido sobre el negocio del anunciante. Además, estos premios forman parte una
estrategia global de sensibilización mediante la cual la AEA pretende poner en valor los
beneficios económicos y sociales de la publicidad. La acción más destacada de los últimos
años es la creación de la plataforma «Publicidad Sí», que, impulsada por dicha asociación y
respaldada por toda la industria publicitaria, pretende hacer ver que la comunicación publicitaria
fundamental para el desarrollo económico, social y cultural de la sociedad. Esta plataforma ha
elaborado el siguiente decálogo en defensa de la publicidad:
• La publicidad representa la forma más eficaz de dar a conocer lo mejor que empresas e
instituciones nos ofrecen.
• La publicidad es un motor de la sociedad de bienestar, al facilitar el éxito de las ideas que
mejoran nuestra vida.
• La publicidad es un motor fundamental de la competitividad y de la generación de valor
para las empresas.
• La publicidad transmite información fundamental para hacer más fácil la libre elección de
productos y servicios en un entorno competitivo.
• La publicidad sostiene los medios de comunicación masivos que nos garantizan la
información libre y un entretenimiento asequible y de calidad.
• La publicidad promueve la difusión de valores e iniciativas sociales fundamentales para la
igualdad, la solidaridad, el progreso social.
• La publicidad representa un sector económico muy relevante por generar directamente el
2,6% del PIB… La publicidad es un sector dinámico en empleo.
• La publicidad es una de las actividades que más talento creativo e innovador aporta a la
sociedad.
 • La industria publicitaria, consciente de su capacidad de influir, se ha dotado de códigos de
autorregulación y conducta socialmente responsable.
• La publicidad española es uno de los sectores de mayor reputación exterior de la
economía española, reconocida por numerosas instituciones globales, empresas
multinacionales y certámenes de carácter internacional.
¡Publicidad Sí!, porque es un pilar fundamental del desarrollo económico, social, cultural
que nos ayuda a vivir mejor.
La reivindicación del valor social de la publicidad ha conducido a anunciantes, agencias y
medios a la autorregulación del sector. A falta de un organismo regulador independiente
creado a instancias de la administración, en España funciona, y razonablemente bien, la
Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (conocida por todos como
Autocontrol). Esta asociación integra a anunciantes, agencias y medios con el objetivo de
establecer códigos de autorregulación en el sector publicitario y vigilar su cumplimiento a través
de un sistema de consultas, asesoramiento, reclamaciones, formación, etc. En definitiva, un
sistema que procura evitar que la publicidad que se emite a través de los medios incumpla la
normativa publicitaria legal y los códigos de autorregulación asumidos por sus asociados. Sin
duda, la herramienta más exitosa de Autocontrol es Copy advice, una consulta previa sobre la
idoneidad normativa de proyectos de anuncios antes de su difusión. En 2011, Autocontrol
recibió 15.915 peticiones de Copy advice, un 150% más que el año anterior, lo que indica
claramente no sólo la utilidad del servicio sino la creciente preocupación de los anunciantes por
garantizarse una publicidad ajustada a la normativa y a los códigos de autorregulación. Desde
1996, año de creación de este organismo autorregulador, el Jurado de la Publicidad ha
resuelto 2516 casos de controversia en el sector publicitario, aligerando sensiblemente la
carga de trabajo de los tribunales (Boletín Digital de Autocontrol, marzo 2012). Con estas
acciones, el sector publicitario ofrece una imagen más comprometida, reivindicando cuanto de
positivo puede ofrecer a la sociedad la publicidad ajustada a criterios de autorregulación.

2. Las agencias de publicidad: redefiniéndose en la búsqueda de los beneficios

Las agencias de publicidad son, junto con anunciantes, medios y consumidores, otro de los
pilares de la industria publicitaria. Se trata de un sector económico muy importante, que da
empleo a un gran número de profesionales especializados y con un nivel de productividad muy
alto. En el contexto de cambio en el que se encuentra la publicidad actual, la agencia ha
reajustado sus estructuras y servicios. En un estudio de hace unos años, López Font (2005)
explica algunas líneas maestras de este proceso de reinvención, consecuencia de las nuevas
circunstancias pero también de viejos asuntos no resueltos. La autora recalca que el negocio
publicitario actual tiene un problema de polisemia, ya que bajo el término «agencia de
publicidad» se recoge «un mapa de empresas de comunicación, altamente diferenciadas entre
sí a través de estructuras dispares» (López, 2005: 100), y han sido las agencias de medios y
las consultoras de comunicación las principales beneficiadas de este tótum revolútum. Las
agencias de medios se convierten en partners de comunicación de los anunciantes, ofreciendo
eficacia en la inversión en medios, investigación, asesoramiento estratégico y, cada vez más,
creatividad. Ahora bien, las agencias de publicidad han sabido adaptarse a esta situación
entrando en el accionariado de las agencias de medios, creando agencias de medios propias
(y también compartidas) o bien buscando alianzas estratégicas con agencias de medios. Por
otro lado, la fuerte orientación de las empresas anunciantes hacia la comunicación corporativa
ha hecho que proliferen las consultoras de comunicación, convirtiéndose las agencias de
publicidad en proveedoras de servicios para éstas. También han reaccionado algunas agencias
reforzando este papel de asesoramiento en comunicación corporativa.
Sin duda, lo que más ha afectado el trabajo publicitario de los últimos años ha sido la
necesidad de prestar servicios comunicativos online más sofisticados y especializados (por
ejemplo, social media), exigiendo una nueva respuesta adaptativa de las estructuras del
negocio publicitario a las exigencias del mercado. En unos casos, las agencias han creado
divisiones propias especializadas en lo digital, y en otros, nuevas empresas se han creado ex
profeso para la prestación de este tipo de servicios. La progresiva integración de la
comunicación online y offline podría propiciar nuevos cambios y, sin duda, generará —genera
— beneficios para todo el sector publicitario. Tras décadas en las que el sistema ha
evolucionado de manera estable, se aventuran tiempos de cambio continuo en la actividad
publicitaria. Esto, lejos de suponer un hándicap, debe entenderse como una oportunidad para
la mejora de todo el sistema publicitario, incluido uno de sus viejos problemas: la retribución del
trabajo de las agencias. El debate sobre esta última cuestión excede ampliamente los límites
de este texto pero bastan las palabras de Lee Clow, icono de la publicidad y referente del
grupo TBWA/Chiat/Day, para poner de relieve la trascendencia de este asunto: «We’re
supposed to be a creative business, but I think we have been probably the least creative
industry in the history of the world in terms of figuring out how to get paid» (Parekh, 2012: 1).

3. Los medios ante el futuro: los beneficios de Internet como motor y aliado
Los medios están cambiando y rápido, como también evoluciona la publicidad que en ellos se
inserta. La relectura de algunos textos de la teoría de la publicidad (Castellblanque, 2001;
Eguizábal, 2007; García Uceda, 2001; González, 1994; González Lobo, 1998; Pérez Ruiz,
1996; Sánchez Guzmán, 1993; etc.) nos indica hasta qué punto esto es cierto. En muy pocos
años, Internet ha revolucionado el panorama publicitario, y, lejos de arrasar con otros medios,
sobre todo con la televisión —como algunos presumían—, se ha integrado como un
«multimedio» con una importancia destacada en términos de inversión publicitaria y creatividad.
Además, está demostrando una alta capacidad para generar sinergias cuando se emplea de
manera combinada con otros medios convencionales, sobre todo —y paradójicamente— con la
televisión:

No siempre suceden los acontecimientos como se espera. Se suponía que el día en que entró internet por la puerta del
hogar para sentarse en algún rincón desde el que reinar como la pantalla principal, la televisión saldría por la ventana. O tal
vez, en un sentido más preciso, dejaría de ser la ventana. Pero no ha sucedido exactamente así. No sólo porque los
minutos que la audiencia pasa ante el televisor sigan marcando records, ni porque los contenidos televisivos o derivados de
estos sean los más demandados en Internet, incluyendo los accesos a través de móviles y tabletas, sino porque el propio
televisor, como dispositivo de electrónica de consumo, se ha convertido en algo diferente. Se ha conectado y pretende
volverse smart, dejando atrás su etiqueta de caja tonta. (Asensi[4], 2012: 22)

La publicidad es fuente principal de ingresos para la mayoría de los medios de difusión,

cuyos beneficios económicos depende mayoritariamente de su capacidad para captar
publicidad. La actual situación de crisis es un factor que condiciona la lectura de la evolución
publicitaria de los distintos medios de difusión. Parece evidente que hay medios que desde
hace años (incluso con bonanza económica) tienen un papel cada vez menos relevante en las
planificaciones de medios (el cine, por ejemplo) pero no es menos cierto que la inversión
publicitaria ha descendido para casi todos ellos desde 2008, año de inicio de la crisis
económica. En esta coyuntura, resulta más difícil determinar qué parte del incremento o
decremento en el uso de un medio lo explica la recesión y qué parte la propia evolución del
medio. Si tomamos los datos del «Estudio INFOADEX de la Inversión Publicitaria en España
2012» (INFOADEX, 2012), puede observarse un descenso global del 6,5% en la inversión
publicitaria en medios controlados, siendo similar tanto para los medios convencionales (-6,0%)
como para los no convencionales (-6,8%). Este descenso ya se había producido en 2008 y
2009, siendo 2010 (con resultados levemente positivos) la excepción de una serie que,
evidentemente, debe ser calificada como negativa.
Ahora bien, ¿cómo se vienen comportando los principales medios? La televisión sigue
siendo el primer medio por volumen de negocio (40,6% de la inversión en convencionales, 2237
millones de euros), siendo las televisiones autonómicas (-27,4%) y locales (-63,6%) las que
más inversión publicitaria han perdido. Esta es una tendencia que puede acusarse en los
próximos años, debido tanto a la crisis como a la progresiva fragmentación de las audiencias
televisivas y a la competencia de los canales temáticos. Los diarios, con una inversión de 967
millones de euros en 2011, vienen perdiendo cuota de mercado año tras año, moviendo
prácticamente la mitad de negocio que en 2007. A pesar de la crisis, la inversión publicitaria en
Internet sigue creciendo (un 12,6% en 2011) y se acerca a la inversión en diarios, si no la ha
superado ya en términos reales, alcanzando los 899 millones de euros. Sin duda, el siguiente
paso de la inversión publicitaria en Internet será su aproximación a la cuota de inversión en
televisión. Contrariamente a lo que podría esperarse, el resto de medios convencionales ha
tenido, en general, un mejor comportamiento que la media del sector: radio (-4,3%), exterior (-
4,3%), revistas (-4,2%). Sorpresivamente, la inversión en el medio cine ha crecido un 5,8%,
pero sus magnitudes (25,8 millones de euros) son insignificantes en el conjunto de los medios
españoles. En suma, los medios convencionales resisten —unos mejor que otros— los
embates de la crisis económica y mantienen sus opciones dentro de un conjunto de
posibilidades que se ha multiplicado sensiblemente en muy poco tiempo.
Según el citado estudio de INFOADEX (2012), la inversión publicitaria en medios no
convencionales (o below the line) ha disminuido un 6,8% en 2011. De los quince medios que
conforman el paquete de medios no convencionales, solo cuatro de ellos han tenido resultados
positivos en dicho año: animación en el punto de venta, marketing telefónico, marketing móvil
(excluido Internet), y el heterogéneo medio que agrupa a PLV, merchandising, señalización y
rótulos. Puede observarse que son precisamente los medios más vinculados con la venta los
que más han crecido en la actual coyuntura. El más importante medio de entre los no
convencionales, el mailing personalizado, movió 1.914 millones de euros en 2011, con un
descenso muy inferior a la media (-2,9%) explicable por su capacidad para movilizar respuesta
directa de consumo. Sin duda, es un medio clave a tener en cuenta, pues es el segundo de los
grandes medios, tras Internet, que mejor comportamiento ha presentado en los últimos años.
Otro ejemplo de adaptación a las nuevas circunstancias, pues el mailing personalizado se está
empleando eficazmente en campañas que combinan comunicación online y offline.
La inversión total alcanzó los 12.061 millones de euros en 2011, lo que supone el 1,21% del
Producto Interior Bruto (PIB) español, cifra inferior a los 16.121 millones invertidos en 2007
(1,53% del PIB). Evidentemente, la publicidad es uno de los sectores a los que más ha
afectado la crisis económica, pero esto es algo que ha sucedido siempre, pues los
anunciantes, ya sean empresas o instituciones, tienden a recortar las partidas presupuestarias
que menos conflictos laborales puedan ocasionarles. Aunque estas medidas sean
comprensibles, debe recordarse que es precisamente en momentos de crisis cuando más y
mejor debe usarse la publicidad y cuando esta puede suponer una ventaja competitiva de
primer nivel. También es cierto que, cuando la situación económica ha sido favorable, la
inversión publicitaria ha crecido por encima de la economía total del país, generando
importantes beneficios para el sector.
Pero, ¿qué medios son considerados más eficaces y beneficiosos en la actual situación? En
España, el informe MediaScope del Grupo Consultores recoge bianualmente la opinión de los
directores de marketing y responsables de compras en agencias de medios, con objeto de
conocer la valoración que estos hacen de los distintos medios de difusión empleados por la
publicidad. Según el último informe publicado (Ocaña, 2012: 14), la televisión sigue
considerándose el medio publicitario más eficaz, si bien Internet se sitúa muy cerca, pues su
valoración crece muy rápido. De hecho, el mix de medios considerado ideal sería aquel que
aunara televisión, Internet, revistas y exterior. Por otra parte, el informe también recoge que,
aunque los aspectos más importantes a la hora de planificar medios en publicidad siguen
siendo la afinidad y el target, el anunciante es cada vez más sensible al precio, exigiendo una
mayor flexibilidad y negociación de las tarifas de los tiempos y espacios publicitarios.

4. Beneficios para un consumidor más activo

La irrupción de Internet no ha hecho más que acelerar un proceso que se venía fraguando
desde hace al menos dos décadas en el comportamiento de los consumidores. La nueva forma
de comunicación que Internet propicia, en términos de acceso y participación, multiplica los
beneficios que los consumidores pueden obtener de la publicidad, entendida como una
comunicación también distinta, menos push y más pull. En el clásico texto Comportamiento del
consumidor (Schiffman & Kanuk, 1993), se define la conducta de consumo como «el
comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comparar, usar, evaluar y disponer
de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades» (6).
Evidentemente, los autores norteamericanos no pudieron —o supieron— prever la influencia
que las nuevas tecnologías tendrían a la hora de transformar dicho comportamiento,
multiplicando las posibilidades de búsqueda de alternativas de consumo, compartiendo
información con otros consumidores o usuarios, valorando públicamente los productos o
servicios consumidos a través de las redes sociales, adquiriéndolos a miles de kilómetros de
distancia con un simple clic, etc. Otros sí, como es el caso de Joan Costa, quien hace dos
décadas aventuró en su obra Reinventar la publicidad (1992: 160) que

el nuevo consumidor ya no es el Homo consumens, sino que tiende a una madurez, a un descubrimiento de sus
multidimensiones después de que la masa social se ha empezado a resquebrajar. Es el continuo oleaje del océano social
el que ha fragmentado la estructura amorfa de la masa y la ha diluido. El hombre-masa empieza a disolverse para
recuperar su individualidad.

Al principio, las marcas se mostraron aturdidas por este nuevo contexto en el que el
consumidor asumía un rol inusitado en la historia de la mercadotecnia, pasando de ser un
sujeto eminentemente pasivo en el proceso comunicativo a actuar como un ente activo.
Ciertamente, la publicidad «ha acostumbrado al público a disfrutar de sus alardes, pero aunque
los anuncios sean recordados, no estimulan las ventas. Un factor importante es la incredulidad
de los consumidores. Estos se han vuelto pragmáticos y desconfiados» (Homs, 2004: 92). Sin
embargo, en los últimos años, muchos anunciantes han descubierto que esta actitud puede
beneficiarles siempre que dichos consumidores se conviertan en sus aliados. Para ello, deben
conocerse primero las cualidades de este nuevo consumidor. La multinacional publicitaria
EuroRSCG realizó en 2009 el macroestudio «The New Consumer»[5], entrevistando a casi seis
mil adultos de siete países distintos sobre su comportamiento de consumo. Este estudio revela
la existencia de un nuevo consumidor más inteligente, más exigente y más concienciado que el
de décadas anteriores, que, además, realiza un uso intenso de Internet para madurar sus
decisiones de consumo. De manera más concreta, el estudio recalca que el consumidor actual
se aleja del hiperconsumismo, busca la simplificación en su día a día, intenta reducir los
riesgos, asume más responsabilidades y necesita estar informado y sentirse implicado en la
sociedad. En suma, el estudio de EuroRSCG presenta oportunidades para las marcas que
sean capaces de mantener canales de comunicación abiertos, ayudando a los consumidores a
realizar elecciones adecuadas mediante incentivos prácticos o emocionales, e impulsando
conexiones, mediante la creación de comunidades que faciliten el ansiado sentido de
pertenencia (López, 2010). Los anunciantes que mejor dominen esta nueva situación
comunicativa alcanzarán los mayores beneficios tangibles e intangibles.
Están cambiando los estilos de vida (lifestyles) de los consumidores, que buscan nuevos (o
no tan nuevos) beneficios en los mensajes publicitarios. Un estudio de Kantar Worldpanel
publicado en MarketingNews (2010) identifica ocho tipos de consumidores en la sociedad
actual: los e-consumers, partidarios de Internet como canal de compra; los do it for me (o
pobres de tiempo), sensibles a todo aquello que les facilite la vida familiar; los bargain hunters
(u oportunistas), que buscan promociones y comparan precios; los loyalty card fans, o asiduos
a las tarjetas de fidelización; los under family pressure, muy condicionados por la presión del
trabajo y la familia; los eco-trendies, los más jóvenes y urbanos, y también los más
innovadores en gustos y estilos de vida tanto en viajes y comodidades como en comercio justo
o bio; los green senniors, mayores de 50 años con una vida activa y preocupados el medio
ambiente; y, por último, los healthies, muy preocupados por el consumo de productos
saludables. Independientemente de lo cuestionable que pudiera ser esta clasificación (¿cuál no
lo es?), no es menos cierto que una parte importante de las estrategias publicitarias actuales
responde a ella.
Añadido a lo anterior, el asociacionismo de los consumidores y la defensa de sus derechos
crecen cada día en una sociedad más interconectada. En nuestro país, asociaciones como
FACUA-Consumidores en acción o la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC)
denuncian casos de publicidad ilícita de manera continuada, lo que también ha propiciado que
la propia industria publicitaria haya confiado más en la autorregulación y en las posibilidades
que esta ofrece (como el ya comentado Copy advice de Autocontrol). Una cierta literatura
contraria a los abusos del sistema publicitario también ha impulsado ciertos movimientos
contrapublicitarios. Sin duda, el bestseller No logo de Naomi Klein (2001) ha sido uno de los
motores de esta corriente, pero también algunos estudios más específicos, como el realizado
por Juliet B. Schor (2006) en relación a las estrategias comerciales dirigidas a menores.
5. En conclusión, ¿por qué sí a la publicidad?, ¿qué beneficios aporta?
Como hemos podido ver a lo largo del capítulo, en general, son muchos los beneficios que la
publicidad aporta a todo el sistema publicitario y al conjunto de la sociedad. La publicidad ha
propiciado el desarrollo de las economías de las naciones, permitiendo el crecimiento de los
mercados, acelerando la comercialización de productos y servicios, informando (y
persuadiendo, claro) a los públicos sobre las diversas opciones de las que disponen como
consumidores y usuarios (publicidad comercial y corporativa) o ciudadanos (publicidad
institucional y publicidad político-electoral). La publicidad ha servido para estimular numerosos
cambios sociales, empleando campañas institucionales para la salvaguarda de valores
constituciones o para el cambio o refuerzo de actitudes: ante la inmigración, la violencia de
género, el consumo de productos nocivos, la conducción temeraria, etc. Además, la publicidad,
como parte esencial de la sociedad contemporánea, permite entender mejor nuestra historia
más reciente. De hecho, numerosas piezas publicitarias se han incorporado al acervo popular o
al patrimonio cultural de muchos países, como expresión de la innovación y creatividad
humanas. Y no es menos cierto que a mucha gente sencillamente le gusta y le entretiene la
(buena) publicidad, por lo que se valora el mensaje más allá de sus utilidades prácticas,
llegándose incluso al coleccionismo de sus mensajes.
Además de los beneficios generales que la publicidad aporta al conjunto de la sociedad, los
anunciantes también reciben beneficios (tangibles e intangibles) que explican los altos niveles
de inversión publicitaria que, crisis aparte, conocen todas las economías desarrolladas. En
España, la inversión publicitaria controlada se ha movido en los últimos años entre el uno y el
dos por ciento de nuestro producto interior bruto, y el sistema publicitario configura un sector
económico y profesional de gran importancia, generando numerosos puestos de trabajo
especializados directos e indirectos. Trabajos que exigen una elevada formación y que se
caracterizan por una alta productividad y una razonable calidad en sus resultados. En el caso
español, es una de las actividades profesionales más valoradas fuera de nuestras fronteras, lo
que explica que muchas de las campañas realizadas en nuestro país hayan recibido
galardones en festivales publicitarios de todo el mundo en las últimas décadas. Finalmente, la
publicidad sirve también para el sostenimiento económico de la mayor parte de los medios de
difusión y las industrias de ocio y entretenimiento, reduciendo el coste de acceso a ellos para
los usuarios y permitiendo a veces mayor independencia editorial para los medios.
Estos y otros muchos beneficios justifican la existencia de la publicidad. Evidentemente,
abogamos por una publicidad realizada dentro de los cauces de la normativa legal y la
autorregulación, una publicidad responsable que sepa respetar los derechos —y la inteligencia
— de los consumidores y usuarios, una publicidad socialmente consciente que se conduzca por
caminos menos imperativos, hiperbólicos o intromisivos que los recorridos en décadas
pasadas. La nueva publicidad es aquella que se adapta al actual proceso de cambio social
para seguir siendo persuasiva en la consecución de beneficios para el sistema publicitario y
para toda la sociedad.

6. Autoevaluación
1 . En 1885, John Wanamaker, propietario de unos grandes almacenes norteamericanos,
pronunció la famosa frase «Sé que la mitad de mi publicidad es un despilfarro, pero no sé
qué mitad», ¿qué implicaciones sigue teniendo esta expresión para la publicidad actual?
 2. ¿Cuáles pueden considerarse tendencias clave del negocio publicitario actual?
3 . ¿Cuál es la principal asociación de los anunciantes españoles? ¿Qué medidas viene
desarrollando para la mejora de la eficacia publicitaria?
4 . En España, el informe MediaScope del Grupo Consultores recoge bianualmente la
opinión de los directores de marketing y responsables de compras en agencias de
medios, con objeto de conocer la valoración que estos hacen de los distintos medios de
difusión empleados por la publicidad. Según el último informe publicado, ¿cuál sería el mix
de medios ideal?
5. ¿Por qué decimos que el negocio publicitario tiene un problema de polisemia?
6. Según el macroestudio «The New Consumer», de la multinacional publicitaria EuroRSCG,
¿qué cualidades presenta el consumidor actual?
7. Las tipologías de consumidores (o lifestyles) también están cambiando. Según el estudio
de Kantar Worldpanel que recoge este capítulo, ¿quiénes serían los eco-trendies?

SOLUCIONES:
1 . La publicidad no es una ciencia, sus métodos no son infalibles y sus principios se
encuentran en proceso de revisión continua, lo que no quita para que una parte importante
de la investigación académica y profesional persiga la eficacia de la comunicación
publicitaria.
2. Aunque son muchas, algunas de las principales tendencias del negocio publicitario actual
son: a) El ajuste de la inversión publicitaria; b) el incremento del consumo de las marcas
de distribuidor; c) la mayor infidelidad del consumidor; d) la búsqueda de resultados
tangibles con objetivos comerciales a corto plazo; e) la apuesta por la internacionalización
de las empresas de comunicación; f) el destacado rol de Internet como motor del sector
publicitario, aumentando la combinación online y offline en la misma campaña; g) el
crecimiento espectacular del vídeo online y la presencia de las marcas en las redes
sociales; h) la preponderancia de los dispositivos móviles (sobre todo, smartphones y
tablets) como plataformas de comunicación prioritarias para muchos consumidores; i) la
apuesta por la creatividad, a coste razonable, eficaz y venga de donde venga
(crowdsourcing); j) y, finalmente, la medición de resultados, sobre todo en el sector
online.
3. La Asociación Española de Anunciantes (AEA) es la principal asociación del sector y, en
los últimos años ha impulsado medidas para la reivindicación de la eficacia de la
publicidad, entre ellas: los Premios a la Eficacia, las campañas de concienciación sobre la
importancia de la publicidad («Publicidad Sí»), el decálogo en defensa de la publicidad y
la autorregulación del sector.
4 . Según este estudio, el mix de medios considerado ideal sería aquel que integrara
televisión, Internet, revistas y exterior.
5. Básicamente, porque bajo la denominación de «agencia de publicidad» actúa un conjunto
 de empresas de empresas de comunicación de muy diverso tipo, con estructuras muy
dispares y que ofrecen servicios muy diferenciados. Las agencias de medios y las
consultoras de comunicación se han beneficiado de esta circunstancia.
6. Según este estudio, el nuevo consumidor mundial es más inteligente, más exigente y más
concienciado que el de hace décadas. De manera creciente, utiliza Internet para madurar
sus decisiones de consumo, se aleja del hiperconsumismo, busca la simplificación en su
día a día, intenta reducir los riesgos, asume más responsabilidades y necesita estar
informado y sentirse implicado en la sociedad.
7 . Según esta tipología, los eco-trendies serían consumidores muy jóvenes con un perfil
urbano caracterizados por ser también los más innovadores en gustos y estilos de vida
tanto en viajes y comodidades como en comercio justo o bio.

Bibliografía
Asensi, F. (2012): «La evolución del concepto televisión en el mundo hiperconectado»,
Anuncios, 13-19 de febrero, p. 22.
Castellblanque, M. R. (2001): Estructura de la actividad publicitaria, Barcelona, Paidós.
Eguizábal, R. (2007): Teoría de la publicidad, Madrid, Cátedra.
García Uceda, M. (2001): Las claves de la publicidad, Madrid, ESIC.
González Lobo, M. A. (1994): Curso de Publicidad, Madrid, Eresma & Celeste Ediciones.
——— (1998): Curso de publicidad, Madrid, Eresma.
Homs, R. (2004): La era de las marcas depredadoras, México, McGraw-Hill Interamericana.
INFOADEX (2012): Estudio INFOADEX de la Inversión Publicitaria en España 2012, Madrid,
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Klein, N. (2001): No logo, Barcelona, Paidós.
«La industria publicitaria española, más responsable que nunca», (2012): Boletín Digital de
Autocontrol, marzo.
«Las claves de 2012. Tendencias que marcarán el mundo de la comunicación, la publicidad y el
marketing», (2012b): El Publicista, n.º 257, 16-30 de enero, pp. 18-20.
López, M. J. (2010): «El nuevo consumidor en la era de mayor concienciación frente al
consumo».
López Font, L. (2005): «Agencia de publicidad: la reinvención constante», Questiones
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Ocaña, S. (2012): «Los anunciantes se vuelcan en la red», Anuncios, 13-19 de febrero, p. 14.
Parekh, R. (2012): «Lee Clow: Agencies paid like they’re doing clients’ laundry», 21 de marzo.
Pérez Ruiz, M. A. (1996): Fundamentos de las estructuras de la publicidad, Madrid, Síntesis.
Salzman, M. y Matathia, I. (2006): Next now: Trends for the future, Nueva York, Palgrave
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Sánchez Guzmán, J. R. (1993): Teoría de la publicidad, Madrid, Tecnos.
Schiffman, L. G. y Kanuk, L. L. (1993): Comportamiento del consumidor, México, Prentice-Hall
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Schor, J. B. (2006): Nacidos para comprar. Los nuevos consumidores infantiles, Barcelona,
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«Un estudio identifica ocho tipos de consumidores: desde el e-Consumer al oportunista»
(2010): MarketingNews.es, 15 de julio.
«2012: El paciente tiene pulso. Previsiones de inversión publicitaria para el nuevo ejercicio»,
(2012c): El Publicista, n.º 257, 16-30 de enero, p. 17.

Notas al fin
[1]
«Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half».

[2]Previsión de ZenithOptimedia publicada en El Publicista, n.º 257, 16-30 de enero de 2012, p. 13.

[3]Según el índice de expectativas de la Asociación de Marketing de España e Ipsos, el 45% de los directores de marketing españoles no ve el final de la crisis hasta comienzos de 2015 (El Publicista, 2012c).

[4]Francisco Asensi es director de Desarrollo de Negocio y de Medios Interactivos de RTVE (en febrero de 2012).

[5]En la web www.thenewconsumer.com, EuroRSCG recoge este y otros muchos estudios e informaciones sobre la realidad del nuevo consumidor (disponible en abril de 2012).
Viejas y nuevas salidas profesionales en la industria
publicitaria
José Jesús Vargas Delgado
Facultad de Artes y Comunicación
Universidad Europea de Madrid

Resumen
Las estructuras y los viejos procesos convencionales de comunicación comercial están
inexorablemente extinguidos. Las salidas funcionales tradicionales de los publicitarios
potenciales y actuales, están definitivamente agotadas. El vertiginoso ritmo de la evolución
tecnológica, los novedosos descubrimientos en neuromarketing y neuropublicidad, la singular
coyuntura del mercado empresarial que vivimos, el intenso conocimiento del receptor y sus
redes de conexión, convergen en un nuevo y apasionante macroescenario de salidas
profesionales para el estudiante de comunicación publicitaria. Un mapa creativo y estimulante
que los futuros expertos, y actuales estudiantes de la comunicación persuasiva, deben saber
interpretar, y codificar, en una hoja de ruta eficiente orientada a la búsqueda de un destino
profesional fresco, atrevido e innovador. Analizar desde un punto de vista cuantitativo y
cualitativo las diferentes posibilidades de salidas profesionales de los futuros publicitarios, se
convierte en una imprescindible tarea para entender el espacio de actuación con el que las
generaciones de próximos publicitarios van a interactuar. De esta manera, el objeto de este
capítulo es ofrecer de una forma nítida, meditada y aplicada, una desfragmentación de las
principales salidas y alternativas profesionales emergentes que van a disponer los graduados
en comunicación publicitaria. Para ello llevaremos a cabo un análisis comparativo de las
ocupaciones precedentes. Estableceremos un estudio transversal y profundo, que permita a
los estudiantes entender y asimilar con precisión, el abanico de posibilidades profesionales
pasadas y actuales, el cual nos posicionará en un emplazamiento privilegiado de lanzamiento, y
de ventaja competitiva en la nueva y excitante industria publicitaria contemporánea.

Palabras clave: product competitors mappings, brand architecture manager, community

manager, creative planner, new business manager, web designer, social media advertising
manager y international advertising consultant.

Las estructuras y los viejos procesos convencionales de comunicación comercial están

inexorablemente extinguidos. Las salidas funcionales tradicionales de los publicitarios
potenciales y actuales, están definitivamente agotadas. El vertiginoso ritmo de la evolución
tecnológica, los novedosos descubrimientos en neuromarketing y neuropublicidad, la singular
coyuntura del mercado empresarial que vivimos, el intenso conocimiento del receptor y sus
redes de conexión, convergen en un nuevo y apasionante macroescenario de salidas
profesionales para el estudiante de comunicación publicitaria. Un mapa creativo y estimulante
que los futuros expertos, y actuales estudiantes de la comunicación persuasiva, deben saber
interpretar, y codificar, en una hoja de ruta eficiente orientada a la búsqueda de un destino
profesional fresco, atrevido e innovador. Analizar desde un punto de vista cuantitativo y
cualitativo las diferentes posibilidades de salidas profesionales de los futuros publicitarios, se
convierte en una imprescindible tarea para entender el espacio de actuación con el que las
generaciones de próximos publicitarios van a interactuar. De esta manera, el objeto de este
capítulo es ofrecer de una forma nítida, meditada y aplicada, una desfragmentación de las
principales salidas y alternativas profesionales emergentes que van a disponer los graduados
en comunicación publicitaria. Para ello llevaremos a cabo un análisis comparativo de las
ocupaciones precedentes: pretéritas salidas profesionales; 14 figuras publicitarias pasadas,
medulares salidas profesionales; 12 figuras publicitarias contemporáneas, y venideras salidas
profesionales; y 22 nuevas figuras publicitarias. Estableceremos un estudio transversal y
profundo, que permita a los estudiantes entender y asimilar con precisión, el amplio abanico
secuencial de posibilidades profesionales pasadas, actuales y futuras, el cual nos posicionará
en un emplazamiento privilegiado de lanzamiento, y de ventaja competitiva en la nueva y
excitante industria publicitaria contemporánea.

1. Mapping de salidas profesionales publicitarias

1. 1. Pretéritas salidas. 14 figuras publicitarias pasadas

Consideramos pretéritas salidas, a las figuras publicitarias que están en fase de declive.
Temporalmente estas figuras deben readaptarse a corto o a medio plazo a nuevos escenarios
profesionales. A continuación, mostramos las 14 salidas pretéritas:
Account executive. Ejecutivo de cuentas clásico de una agencia de publicidad. Persona
que contacta con los clientes y representa a la agencia frente al cliente. Las funciones
principales del account executive son establecer contacto con el cliente, mantenimiento y
control de la cuenta, asesoramiento al cliente, debe acceder a toda la información posible,
trabaja con la máxima motivación, genera una buena relación cliente-agencia, evita riesgos
innecesarios, alcanza un buen timming (plazos y calendario), relación objetiva y discreta y
conserva el cliente, una de las funciones primordiales de account executive. Está en fase de
declive, y poco a poco se debe reconvertir en una figura ejecutiva polivalente. Su principal
espacio de actuación está sujeto a la estrategia. Su vinculación estructural está enlazada en la
agencia y el anunciante.
Comprador de espacios publicitarios. Media buyer. Persona que contrata un soporte, o
espacio publicitario en los medios de comunicación convencionales y no convencionales. Su
conocimiento principal está focalizado en las siguientes etapas: investigación (estructura
informativa y publicitaria, difusión, audiencia de medios y soportes, tarifas detalladas, precios y
condiciones de contratación, y la situación del mercado publicitario de los medios); planificación
estratégica (definición de la estrategia de medios); programación (concretar la estrategia en un
plan de medios); contratación (reserva/compra de espacios/tiempos); y control (comprobación
de que la publicidad ha sido emitida). Está en fase de declive. Su principal espacio de
actuación está sujeto en medios. Su vinculación estructural está enlazada en el medio y como
freelance.
Director de arte. Miembro del equipo creativo de la agencia con el cometido específico de
traducir el contenido de la campaña en imágenes. Se encarga de la codificación visual del
mensaje, definir los originales a nivel de boceto, estimar costes asociados y aprobar trabajos
creativos. Está en fase de declive, y poco a poco se debe reconvertir en un director de arte
digital. Su principal espacio de actuación está sujeto en creación. Su vinculación estructural
está enlazada en la agencia y como freelance.
Editor de video. Figura profesional que se encarga de realizar un trabajo final publicitario
audiovisual, o visual, a partir de medios que pueden ser archivos de video, fotografías, gráficos
o animaciones. En la mayoría de los casos se incluye audio que puede ser música o el diálogo
de personajes, pero también existen ediciones donde no se usa el audio y únicamente se
utilizan medios visuales. El editor de video publicitario desempeña su trabajo de edición por
ordenador, junto con un programa especializado en edición de video donde el editor manipula
los medios con ayuda de diferentes herramientas, para así lograr una «composición» deseada
y obtener un resultado final, comúnmente llamado «video final» o «spot». Está en fase de
declive, y poco a poco se debe reconvertir en un especialista en After Effects más integral. Su
principal espacio de actuación está sujeto en producción. Su vinculación estructural está
enlazada en la agencia y como freelance.
Fotógrafo publicitario. La labor del fotógrafo publicitario es una de las más difíciles y
complejas que existen dentro de la fotografía profesional. La especialización del fotógrafo
publicitario vino dada, inicialmente, de la mano de la fotografía de moda y artística, y
posteriormente se han creado caminos específicos en el mundo de la publicidad. La creación
de la figura clásica del fotógrafo publicitario ha venido asociado al desarrollo de multitud de
programas informáticos que han permitido la evolución profesional del campo de la foto
publicitaria. Está en fase de declive, y poco a poco se debe reconvertir en un producer digital.
Su principal espacio de actuación está sujeto en producción. Su vinculación estructural está
enlazada en la agencia y como freelance.
Gestor de patrocinios publicitarios. El patrocinio y el mecenazgo son términos que
estaban teniendo auge en los últimos años, debido a la alta rentabilidad de imagen que aportan
a la empresa. Los objetivos esenciales del gestor de patrocinio, se centran en productos
tangibles y el gestor de mecenazgos publicitarios lo hace en productos o servicios más
intangibles, utilizando formas de comunicación más indirectas, tenues o sutiles y dirigiéndose al
terreno de la cultura o del arte. El gestor de esponsorización está centrado en el ámbito
deportivo. Normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un rendimiento comercial y otro
de proyección de imagen corporativa. El gestor de patrocinios consigue estimular una nueva
dimensión de la empresa y una relación diferente con sus públicos objetivos actuales y
potenciales, con una dimensión más sutil y psicológica, y en los últimos años con un enfoque
más humano, emocional y espiritual. Pero actualmente está en fase de declive, y poco a poco
se debe reconvertir en gestor o especialista integral de eventos especiales. Su principal
espacio de actuación está sujeto en estrategia. Su vinculación estructural está enlazada en la
agencia, anunciante y como freelance.
Guionista publicitario. El guionista publicitario es la persona encargada de confeccionar un
guion para la producción de un spot publicitario. El guionista publicitario se encarga de narrar
una historia contada en imágenes con diálogos y descripciones persuasivas, escrita con el
objetivo primario de ser trasladada a un soporte audiovisual. Su función principal es la creación
de un documento narrativo que sea la base de toda producción, y debe expresar siempre
acción y comportamiento. La forma de escribir de un guionista debe ser fragmentada a través
de unidades narrativas (escena y secuencia). Está en fase de declive, y poco a poco se debe
reconvertir en guionista de plataformas multimedia o community manager. Su principal espacio
de actuación está sujeto en creación. Su vinculación estructural está enlazada como freelance.
Locutor publicitario radio y TV. Figura publicitaria vinculada a la producción, que a través
de su voz y su interpretación convincente consigue materializar la voz en las piezas publicitaria.
En la voz del locutor publicitario está en su fuerza vendedora y demostrativa, creando
perspicazmente las inquietudes en el receptor. El locutor publicitario de la radio y TV deben
contener entonaciones persuasivas. Sus entonaciones son tentadoras y más que imperativas
sutilmente sugerentes. Está en fase de declive. Su principal espacio de actuación está sujeto
en creación. Su vinculación estructural está enlazada en la agencia y como freelance.
Maquetista arte finalista. Figura profesional encargada de la producción del trabajo
gráfico acabado y listo para su reproducción en la fotomecánica o imprenta. Una de las figuras
más clásicas de la producción publicitaria contemporánea. Se encarga de realizar el original
publicitario atildado por textos e imágenes a partir de los cuales se puede comenzar el proceso
de reproducción gráfica. Una función profesional publicitaria en clara fase de declive y poco a
poco se debe reconvertir en diseñador gráfico digital. Su principal espacio de actuación está
sujeto en producción. Su vinculación estructural está enlazada en la agencia y como freelance.
Modelo publicitario. Persona que permanece, participa y posa para fotógrafos
publicitarios o para producciones publicitarias. Las características físicas de una modelo de
publicidad no son las mismas que la de una modelo de pasarela o fotografía. Los modelos
publicitarios son actores de piezas comprimidas que sean capaces de transmitir de forma
comprimida la esencia persuasiva del producto y la imagen corporativa de la marca. Las señas
distintivas de un/a modelo publicitario deben contener una multifactorial capacidad de conectar
interpretativamente con el público de una forma intensiva con infinidad de registros, en una
escasez de tiempo y con una atmósfera de verosimilitud y autenticidad. Está en fase de
madurez-declive por la creación de escenarios virtuales. Su principal espacio de actuación está
sujeto en producción. Su vinculación estructural está enlazada como freelance.
Planificador de medios. El planificador de medios es profesional de la publicidad
encargado, a través de su empresa especializada, o como freelance, de hacer llegar los
mensajes publicitarios al mayor número de personas del público objetivo vinculado a su marca.
El planificador se encarga de la selección de los medios y soportes más apropiados para cada
momento y buscando siempre el menor coste posible. El planificador debe encargarse de
realizar un plan de medios que contiene la evaluación de la campaña basada en parámetros de
medición mensurables expresados en GRP, OTS, cobertura, etc. Está en fase de declive y se
debe reconvertir en una figura más fusionada entre estrategia, planificador y creatividad. Su
principal espacio de actuación está sujeto en medios. Su vinculación estructural está enlazada
como agencia, medios y freelance.
Pretest / postest. Publicitario especialista en el desarrollo de una serie de pruebas que
permiten evaluar la eficacia de una campaña publicitaria en objetivos persuasivos, si despierta
interés, recuerdo, retención y comprensión, para ver si la gente entiende el anuncio. El
publicitario especializado en aplicar pretest publicitario pretende analizar el nivel de eficiencia
comunicativa, expresado en niveles de atención, interés, memoria y comprensión antes de la
inserción en medios de las piezas publicitarias. El postest es un estudio más cuantitativo que el
pretest. Cuántas personas han visto la campaña, número de personas que comprenden el
mensaje, medios donde se ha visto, nivel persuasivo por el mensaje y cambio de actitudes o de
hábitos. Está en fase de declive, y poco a poco se debe reconvertir en investigador creativo.
Su principal espacio de actuación está sujeto en investigación. Su vinculación estructural está
enlazada como freelance.
Redactor / copy. El trabajo de un redactor publicitario, copy, consiste en la creación de
textos persuasivos que junto con la imagen de las piezas publicitarias configuren la plenitud
comunicativa de cada pieza. La redacción publicitaria no es un recurso demasiado utilizado en
la actualidad, aun siendo un artífice esencial de la comunicación. La importancia de esta
actividad radica en que elabora los textos en función de los objetivos. Para llevar a cabo esta
función se aplican distintos criterios y utiliza los vocablos, la estructura y el tono correctos para
lograr el propósito del anunciante. En una agencia tradicional, la creatividad suele realizarse
por un equipo, tándem, que está formado por un copy y un arte. Es decir, un redactor de
textos y un diseñador de imágenes. Está en fase de declive, y poco a poco se debe reconvertir
en redactor digital o community manager. Su principal espacio de actuación está sujeto en
creación. Su vinculación estructural está enlazada como agencia y freelance.
Responsable de tráfico / cost control manager. Encargado de coordinar la operatividad
de los restantes departamentos de la agencia para alcanzar la mayor calidad, eficiencia y
productividad al menor coste. Las funciones principales son las siguientes: comienzo del
trabajo (realización de órdenes internas a cada uno de los restantes departamentos
implicados; proyectando coordinación de trabajos y control de gastos; y reparto de trabajos y
tiempos con activo control), y control de gastos (asegurar cada cuenta dentro del presupuesto
y facturación-cliente). Está en fase de declive debido a las modernas formas de trabajos de las
agencias de publicidad. Su principal espacio de actuación está sujeto en estrategia. Su
vinculación estructural está enlazada como agencia y freelance.

1.2. Medulares salidas. 12 figuras publicitarias contemporáneas

Consideramos medulares salidas a las figuras publicitarias que están en fase de madurez.
Temporalmente estas figuras deben readaptarse a medio o a largo plazo a nuevos escenarios
profesionales. A continuación, mostramos las 12 salidas medulares:
Atrezzista. Profesional de la comunicación publicitaria que se encarga de la decoración de
los diversos enseres que aparecen en la escena en la que se va rodar un spot. Accesorios
utilizados por los personajes (actores publicitarios) para interactuar durante una representación
publicitaria. Se encarga de los pequeños elementos que complementan la escenografía,
vestuario y recursos necesarios para la representación de las escenas publicitarias. Su
principal espacio de actuación está sujeto en producción. Su vinculación estructural está
enlazada como agencia y freelance.
Advertising database manager / documentalista publicitario. Su función principal reside
en lograr encontrar las fuentes de información necesaria, útiles y apropiadas para el óptimo
desarrollo de cada campaña de comunicación publicitaria. A nivel práctico, la labor del
publicitario documentalista o advertising database manager va más a allá que la recopilación
de la información, su labor es detectar fuentes potenciales orientadas a la maximización de
estímulos comunicativos sobre el receptor. Su principal espacio de actuación está sujeto en
investigación. Su vinculación estructural está enlazada como agencia, anunciante y freelance.
 Brand meaning test. Figura publicitaria que con una visión de la marca integral y holística,
se encarga de encontrar sentido a las marcas a través de los consumidores. Con una
perspectiva muy psicológica se encarga de explorar los elementos fundamentales conscientes
e inconscientes que conectan a la gente con los productos y marcas. Muy vinculado a la labor
de un investigador clásico en la agencia publicitaria, es una figura muy especializada en el
sentido total de la marca. Su principal espacio de actuación está sujeto en investigación. Su
vinculación estructural está enlazada como agencia, anunciante y freelance.
Compositor de músicas, arreglista, creador de covers. Un compositor es alguien que
compone música para las piezas publicitarias (jingle), es decir que hace composiciones
musicales para los diferentes formatos audiovisuales. Un arreglista publicitario no
necesariamente escribe piezas distintivas, en muchos casos puede agregar elementos
musicales completamente originales de complemento. Su principal espacio de actuación está
sujeto en creación. Su vinculación estructural está enlazada como freelance.
Dinamizador de contenidos. Con el auge de las redes sociales, perfiles profesionales
como el de community manager están en alza. Pero no todo publicitario sirve para realizar y
desarrollar su cometido que, principalmente, se centra en la creación, gestión y dinamización
de contenidos, además de interaccionar con los consumidores. Su labor es clave junto con la
estrategia a seguir, que debe diseñarse conforme a unos objetivos y a la definición de una
marca. No basta con estar presentes en las redes sociales, hay que saber actuar en ellas y
conseguir un buen posicionamiento para que las medidas que se adopten y las actuaciones que
se lleven a cabo permitan obtener buenos resultados. La figura del dinamizador de contenidos
publicitarios se encarga de provocar y estimular esos contenidos en las redes sociales. Su
principal espacio de actuación está sujeto en creación. Su vinculación estructural está enlazada
como agencia, anunciante y freelance.
Diseñador gráfico. El diseño gráfico publicitario es una profesión cuya actividad es la
acción de concebir, configurar, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales
persuasivas, producidas en general por medios y soportes publicitarios destinadas a transmitir
mensajes específicos a públicos objetivos determinados y previamente visualizados. Esta es la
actividad que posibilita comunicar gráficamente ideas, hechos y valores procesados y
sintetizados en términos de forma y comunicación, factores sociales, culturales, económicos,
estéticos y tecnológicos. La demanda de diseñadores gráficos es mayor que nunca,
particularmente a causa del desarrollo de nuevas tecnologías. Su principal espacio de
actuación está sujeto en creación. Su vinculación estructural está enlazada como agencia,
anunciante y freelance.
Diseñador web. El diseño web es una actividad que consiste en la planificación, diseño e
implementación de sitios web y páginas web. No es simplemente una aplicación del diseño
convencional, ya que requiere tener en cuenta cuestiones tales como navegabilidad,
interactividad, usabilidad, arquitectura de la información y la interacción de medios como el
audio, texto, imagen, enlaces y vídeo. Se lo considera dentro del diseño multimedia. La unión
de un buen diseño con una jerarquía bien elaborada de contenidos aumenta la eficiencia de la
web como canal de comunicación e intercambio de datos, que brinda posibilidades como el
contacto directo entre el productor y el consumidor de contenidos, característica destacable
del medio. Su principal espacio de actuación está sujeto en creación. Su vinculación estructural
está enlazada como agencia, anunciante y freelance.
Gestor de eventos especiales. Publicitario que se encarga de la organización de una boda
real a los juegos olímpicos de verano, desde una feria regional a una conferencia de ventas,
cualquier tipo de evento requiere una atención especial en una serie de puntos clave:
planificación, calendario, organización, marketing y asuntos legales. Todo se realiza en un acto
sin posibilidad de ensayos previos. No se puede predecir cómo interactuarán invitados y
proveedores, ni cómo reaccionarán cuando se integren, pero sí se puede organizar y preparar
lo inesperado. Los publicitarios organizadores deben ser capaces de alcanzar éxito en la
organización, logrando satisfacer a los públicos internos, intermedios y externos. Su principal
espacio de actuación está sujeto en estrategia. Su vinculación estructural está enlazada como
agencia, anunciante y freelance.
Ilustrador. Se trata de un movimiento relativamente moderno. En sus primeros momentos
tuvo mucho que ver con la pintura de caballete, con la decoración arquitectónica y con los
dibujos realizados para las revistas ilustradas. El uso cotidiano de la ilustración ha sido
básicamente el de la publicidad, prestándose a hacer anuncios de cualquier tipo de producto, a
decorar la portada de un libro, un cómic, de un juego de ordenador, o a hacer aparecer la
imagen descrita en un libro de cuentos. La ilustración es un campo fantástico donde puede
desarrollarse un arte figurativo de altísima calidad y con un amplio espectro de modalidades.
Cada artista puede ejercerlo a su manera; desde el clásico concepto de la ilustración como
interpretación visual, generalmente de un escrito, a la libre creación de un universo propio de
un terreno tal vez más cercano a la pintura. Su principal espacio de actuación está sujeto en
creación. Su vinculación estructural está enlazada como agencia y freelance.
Logo maker /designer. Un logotipo es un símbolo de boceto o diseño gráfico, fija en una
tipografía específica o tipo de letra, y dispuestos en una forma única, con distintos colores,
formas y diseños para representar a una empresa, producto, organización, agencia o servicio.
Un logo, sin embargo, es algo más que un símbolo gráfico. Un logo es una imagen de identidad
de marca, o una etiqueta de una empresa o producto. Un logo es un concepto tangible que
proporciona una empresa con una imagen visual, y que fomenta el reconocimiento por los
consumidores. El diseñador publicitario especializado en la creación de logotipos es una figura
vital en la formación de la personalidad de la marca que condiciona y determina el crecimiento
y la posible proyección de la marca en el mercado. Su principal espacio de actuación está
sujeto en creación. Su vinculación estructural está enlazada como agencia y freelance.
Merchandising management. Su figura ha evolucionado hasta convertirse en mucho más
que la gestión de la compra y venta de productos corporativos de la marca. Durante muchos
años ha sido la simple selección de productos corporativos que en línea con la identidad
gerencial de la marca continuaban proyectando la imagen publicitaria de las empresas. La
función principal de esta labor publicitaria está enfocada en la óptima selección de los
productos que van en la línea filosófica de la marca, encontrando un equilibrio entre la
productividad de los costes y la proyección de la imagen de marca en los consumidores. Una
figura muy específica que requiere una serie de peculiaridades específicas en su formación y
desarrollo profesional. Su principal espacio de actuación está sujeto en estrategia. Su
vinculación estructural está enlazada como anunciante y freelance.
Script test. Publicitario que se encarga de verificar y testar el óptimo funcionamiento de los
elementos comunicativos de nuestra marca. Su principal área de actuación está centrada en la
ampliación las nuevas tecnologías. Su función tecnológica está asociada al análisis de la fluidez
interactiva entre la marca y el receptor. Verificar que las interfaces gráficas que
conceptualmente entran en contacto con el receptor sean óptimas y coherentes, y que su
funcionamiento sea operativo y en consonancia con la imagen corporativa de la empresa. Se
encarga de poner a prueba todos los elementos virtuales de nuestra web para conseguir los
efectos y resultados previamente diseñados y esperados. La secuencia es vital en sus
procedimientos, la libertad de la experiencia de la web. Su principal espacio de actuación está
sujeto en investigación. Su vinculación estructural está enlazada como agencia y freelance.

1.3. Venideras salidas. 22 nuevas figuras publicitarias

Consideramos venideras salidas a las figuras publicitarias que están en fase nacimiento o
crecimiento. Consideramos que estas figuras a corto y medio plazo se van a convertir en
potenciales e inmaculados escenarios laborales para los próximos publicitarios. A continuación,
mostramos las 22 salidas venideras:
Brand / product competitors mappings. Nueva y potencial figura publicitaria, vinculado a
la marca y a su proyección racional y emocional en diferentes escenarios. Su función es
analizar matricialmente la percepción mapeada de los competidores y su referencia con
nuestra marca. Aplica técnicas diagramáticas que permite mostrar visualmente las
percepciones de los clientes o potenciales cliente. Por definición perceptiva la posición de un
producto, línea de producto, marca o empresa se muestra con respecto a su competencia. Ahí
radica esta nueva figura publicitaria. Su principal espacio de actuación está sujeto en
investigación. Su vinculación estructural está enlazada como agencia, anunciante y freelance.
Brand architecture manager. Especialista en el diseño de la estructura de las marcas
dentro de una entidad de la organización. Es la forma en que las marcas dentro de la cartera
de una empresa están relacionados con, y se diferencia de uno a otro. La arquitectura debe
definir los diferentes pilares de la marca dentro de la organización, como la marca corporativa
y sub marcas de relacionarse y apoyarse unos a otros, y cómo las marcas subreflejan o
refuerzan el objetivo central de la marca corporativa a la que pertenecen. Los tres niveles
principales de la marca: marca corporativa, marca paraguas, y la marca de la familia. Su
principal espacio de actuación está sujeto en estrategia. Su vinculación estructural está
enlazada como agencia, anunciante y freelance.
Community manager. Una de las figuras de máxima expansión en los últimos tiempos. La
figura de community manager es una profesión emergente efecto del auge exponencial de las
redes sociales y la democratización del conocimiento con las nuevas herramientas
tecnológicas. Es la persona encargada de crear, analizar, entender y direccionar la información
producida para las redes sociales, monitorear acciones que se ejecutan, crear estrategias de
comunicación digital, entre otras tantas, son las funciones de un community manager, con un
único objetivo que será establecer una comunicación que lejos de silenciar, censurar o ignorar
a sus clientes, sea transparente, abierta y honesta, permitiendo apalancar las posibilidades de
un nuevo modelo de «innovación abierta», ofreciendo así nuevas formas de comunicación más
relevantes en las que en cliente se sienta parte activa de la organización. Su principal espacio
de actuación está sujeto en estrategia. Su vinculación estructural está enlazada como agencia,
anunciante y freelance.
 Corporate visual identity maker. Figura publicitaria que se encarga de velar por la
convergencia de identidad de marca y su extensión aplicativa. Salvaguarda la identidad visual
de nuestra marca. Su principal espacio de actuación está sujeto en estrategia. Su vinculación
estructural está enlazada como agencia y freelance.
Creador de aplicaciones para iMedia. El diseño y desarrollo de las aplicaciones web
consiste en implementar sus necesidades, objetivos o ideas en Internet utilizando las
tecnologías más idóneas según su proyecto. Las aplicaciones web pueden ser de acceso
público como tiendas virtuales, diarios digitales, portales de Internet... o de acceso restringido
como son las intranets para mejorar las gestiones internas de su empresa como el reporte de
horas de su personal, gestión de proyectos y tareas, control de presencia, gestores
documentales… o el uso de extranets para aumentar y mejorar el servicio con sus
distribuidores, clientes, proveedores, comerciales y colaboradores externos. Experiencia en el
diseño y desarrollo de aplicaciones web. Su principal espacio de actuación está sujeto en
creación. Su vinculación estructural está enlazada como agencia y freelance.
Creador de contenidos de comercio online. El comercio electrónico, también conocido
como e-commerce, consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de
medios electrónicos, tales como Internet y otras redes informáticas. Originalmente el término
se aplicaba a la realización de transacciones mediante medios electrónicos tales como el
intercambio electrónico de datos, sin embargo con el advenimiento de internet y la World Wide
Web a mediados de los años noventa comenzó a referirse principalmente a la venta de bienes
y servicios a través de Internet, usando como forma de pago medios electrónicos, tales como
las tarjetas de crédito. La cantidad de comercio llevada a cabo electrónicamente ha crecido de
manera extraordinaria debido a Internet. Su principal espacio de actuación está sujeto en
creación. Su vinculación estructural está enlazada como agencia, anunciante y freelance.
Creative planner. Planificador estratégico con un enfoque pragmático muy creativo. Su
función está posicionada a medio camino entre el Departamento de Cuentas y el de
Creatividad. Un paso intermedio que lo que hace es interpretar los estímulos que recoge el
director de cuentas y los transforma para que lo pueda utilizar estratégicamente el director
creativo. Su principal espacio de actuación está sujeto en creación. Su vinculación estructural
está enlazada como agencia y freelance.
Desarrollador de aplicaciones para juegos. En la actualidad, los videojuegos constituyen
una industria millonaria y un mercado potencial que supera incluso las ventas de otros
mercados como el de la música. Su principal espacio de actuación está sujeto en creación. Su
vinculación estructural está enlazada como agencia y freelance.
Desarrollador de naming. Las empresas y las marcas no existen sin un nombre. Pueden
prescindir de logotipos o cambiarlos cuando convenga. El desarrollo del nombre de una marca
es el primer elemento de la esencia de la personalidad de una marca. Su principal espacio de
actuación está sujeto en creación. Su vinculación estructural está enlazada como agencia,
anunciante y freelance.
Director de arte digital. El director de arte es la persona más importante al momento de
crear el aspecto visual de un anuncio. Determina la atmósfera de cada pieza, controla cada
uno de sus componentes: imágenes, colores, líneas, tipografía y espacio, para comunicar
diferentes estados de ánimo y transmitir las cualidades del producto. Los directores de arte
digitales son profesionales altamente capacitados en diseño gráfico, comunicación, psicología,
arte, semiótica, fotografía y manejo de color, que además es capaz de focalizar su creatividad
visual en el ámbito digital. Su principal espacio de actuación está sujeto en creación. Su
vinculación estructural está enlazada como agencia y freelance.
Diseñador de escenarios virtuales. Un estudio virtual es un estudio de televisión que
permite una combinación a tiempo real de personas y objetos con entornos u objetos
generados por ordenador. Para esta integración se utilizará la técnica llamada croma o en
inglés, chromakey. Los únicos límites que existen son los de nuestra creatividad e imaginación.
Esto significa que la libertad de creación en un estudio virtual es mucho más grande que en
cualquier otro tipo de estudio. Su principal espacio de actuación está sujeto en creación. Su
vinculación estructural está enlazada como agencia y freelance.
Diseñador dibujo animado. Técnica de animación que consiste en dibujar a mano cada
uno de los cuadros para generar la representación de imágenes en movimiento. Por lo general
se hace interponiendo varias imágenes; así, al dar un movimiento continuo, se dará vida a un
personaje animado. Su principal espacio de actuación está sujeto en creación. Su vinculación
estructural está enlazada como agencia y freelance.
Diseñador gráfico digital. El vertiginoso desarrollo de los medios electrónicos demanda de
los profesionales de diseño una preparación actualizada y evolutiva que los mantenga a la
vanguardia en las nuevas formas de difusión y promoción de ideas y conceptos asociados a los
mensajes gráficos. Los medios digitales proporcionan posibilidades expresivas infinitas y
demandan formas de comunicación acordes a su naturaleza. La función del profesional del
diseño gráfico digital es crear y emitir efectivamente ideas y conceptos, por medio del
adecuado manejo de formas y materiales. Su principal espacio de actuación está sujeto en
creación. Su vinculación estructural está enlazada como agencia, anunciante y freelance.
Especialista en After Effects. Software para crear efectos especiales, publicado por
Adobe. Adobe After Effects es una aplicación en forma de estudio destinado para la creación o
aplicación en una composición (realización de gráficos profesionales en movimiento) de efectos
especiales y grafismo de video, que desde sus raíces han consistido básicamente en la
superposición de imágenes. Adobe After Effects es uno los softwares basado en línea de
tiempo más potentes del mercado junto con Autodesk Combustion y Eyeon Fusion. Su principal
espacio de actuación está sujeto en producción. Su vinculación estructural está enlazada como
agencia y freelance.
Healthcare advertising manager. Especialista publicitario de marcas y líneas de
productos del sector y ámbito sanitario. Es un perfil profesional de publicitario creativo,
innovador para ejecutar una amplia gama de cuentas de alto perfil que sea capaz de trabajar
local y globalmente. Suele estar muy vinculado con la determinación estratégica de
posicionamiento de marca sanitaria y planes de marketing. Una fusión entre el planner,
ejecutivo de cuentas y director de cuentas con una amplia formación en el sector sanitario. Su
principal espacio de actuación está sujeto en estrategia. Su vinculación estructural está
enlazada como agencia y freelance.
International advertising consultant. La creciente sofisticación de los consumidores
extranjeros y la presencia de la competencia de muchos países hacen mucho hincapié en el
papel de la publicidad en la estrategia global de marketing. La creatividad y la versatilidad son
los conceptos clave en el desarrollo de la estrategia creativa para una campaña publicitaria
internacional. Un publicitario muy flexible para comunicarse eficazmente en situaciones que
pueden variar de país a país, de vez en cuando, y de producto a producto. La estrategia
creativa debe estar sólidamente fundada en el análisis del mercado. Es el trabajo del gerente
de publicidad internacional para integrar todos los factores del mercado y la empresa en una
estrategia publicitaria coherente. Su principal espacio de actuación está sujeto en estrategia.
Su vinculación estructural está enlazada como agencia y freelance.
Investigación creativa. En la última década, el campo de la investigación de marketing y
publicidad de mercados se ha transformado vertiginosamente. Ha evolucionado hasta un límite
que la estricta función de un investigador publicitario cuantitativa y cualitativa ya son es
suficiente para encontrar la pieza clave para conectar con el receptor. Es necesaria la
búsqueda de un publicitario investigador muy creativo que sea capaz de localizar un enfoque
novedoso a la metodología investigadora convencional. Esa es la esencia novedosa de esta
potencial especialización publicitaria. Su principal espacio de actuación está sujeto en
investigación. Su vinculación estructural está enlazada como agencia y freelance.
New business manager. Los nuevos gerentes de negocios crear y reunir nuevas
oportunidades de negocio para una empresa. Se ampliará el alcance, el crecimiento, y la
clientela de una empresa. Sus funciones incluyen: desarrollar, revisar y poner en práctica
nuevas estrategias de negocio; crear nuevas relaciones comerciales con clientes potenciales;
preparar los informes financieros, y las previsiones; trabajar con las ventas y / o los
departamentos de marketing; Adquirir más visión para los negocios a través de la investigación
y el análisis de las tendencias del sector y la evolución; y ayudar a presentar propuestas de
nuevos negocios habilidades. Su principal espacio de actuación está sujeto en investigación. Su
vinculación estructural está enlazada como agencia y freelance.
Producer digital. Coordinar, recopilar, administrar y actualizar día a día el contenido web
para el sitio web de la empresa. Asistir en el diseño y desarrollo de contenido web nuevo. El
producer digital trabaja con distintas unidades de negocio para asegurar que sus objetivos de
negocio en línea que se cumplan. Trabajar con el redactor web, asegurando que este esté
provisto de materiales de información y entender los tiempos del proyecto. El productor digital
maneja cambios en el sitio, el mantenimiento y asistencia en la resolución de problemas.
Planificar las tareas de flujo de trabajo y la producción para una eficiencia óptima. Estado de la
presentación de informes para todas las tareas abiertas y elevar las cuestiones clave de la
gestión. Su principal espacio de actuación está sujeto en investigación. Su vinculación
estructural está enlazada como agencia y freelance.
Social media advertising manager. El social media manager de Marketing ayudará en el
desarrollo de planes de marketing de los clientes social media. La persona será responsable
de la implementación de la estrategia del cliente en medios de comunicación social, el
desarrollo de la conciencia de marca, personalidad, lo que genera el tráfico entrante y la
adopción de productos alentador. También gestiona la presencia del cliente en los sitios de
redes sociales como Facebook, Twitter y otros sitios de la comunidad similares, la publicación
en blogs relevantes, y la siembra de contenido en las aplicaciones sociales, según sea
necesario. Controlar los puntos de referencia eficaces para medir el impacto de los programas
de medios de comunicación social, y analizar, revisar e informar sobre la eficacia de las
campañas en un esfuerzo por maximizar los resultados. Su principal espacio de actuación está
sujeto en estrategia. Su vinculación estructural está enlazada como agencia y freelance.
TMS ad manager (Travel Management Services). Servicios de gestión de viajes
especializados en destinos de incentivo, reuniones corporativas y viajes especiales de los
grupos de interés. El TMS se encargará de supervisar y poner en práctica todos los detalles
de su programa de viajes con el más alto grado de excelencia, flexibilidad y dedicación. La
gestión de viajes o la gestión de viajes corporativos (CTM) es la función de la gestión de
enfoque estratégico de la empresa para viajar (la política de viajes), las negociaciones con
todos los proveedores, día a día el funcionamiento del programa de viajes corporativos. Su
principal espacio de actuación está sujeto en estrategia. Su vinculación estructural está
enlazada como agencia y freelance.
Web designer. El web developer-designer es responsable del desarrollo y diseño de
aplicaciones web mayores y menores, y de componentes para los usuarios internos y externos
del sistema de seguros. El desarrollador diseñar, desarrollar, probar y entregar sitios webs,
aplicaciones y componentes. El desarrollador tendrá la posibilidad de crear aplicaciones web y
componentes de la fase de requisitos, a través del diseño, a través de la implementación de
producción. Su principal espacio de actuación está sujeto en creatividad. Su vinculación
estructural está enlazada como agencia, anunciante y freelance.

2. Autoevaluación
Determina si las siguientes afirmaciones son verdaderas (V), o falsas (F).
1. La figura del comprador de espacios publicitarios, media buyer, es una figura que está
en plena proyección, y que la consideramos como una salida venidera en publicidad.
2. La figura del especialista en After Effects está en plena proyección, y la consideramos
como una salida venidera en publicidad. Su principal espacio de actuación está sujeto en
producción.
3. La figura del corporate visual identity maker, es una figura que está en fase de declive.
Su vinculación estructural está enlazada como agencia y freelance.
4. La figura del director de arte está en fase de declive y poco a poco se debe reconvertir
en un producer digital. Su principal espacio de actuación está sujeto en creación. Su
vinculación estructural está enlazada en la agencia y como freelance.
5 . La figura del healthcare advertising manager es un perfil profesional de publicitario
creativo, innovador para ejecutar una amplia gama de cuentas de alto perfil que sea
capaz de trabajar local y globalmente.
6 . La figura del international advertising consultant es la persona que contacta con los
clientes y representa a la agencia frente al cliente.
7 . Brand architecture manager es el especialista en el diseño de la estructura de las
marcas dentro de una entidad de la organización. La consideramos como una medular
salida, por ello temporalmente estas figuras deben readaptarse a medio o a largo plazo a
nuevos escenarios profesionales.
8. La figura del creative planner es el especialista en el diseño de la investigación de las
marcas dentro de una entidad de la organización. La consideramos como una medular
 salida, por ello temporalmente estas figuras deben readaptarse a medio o a largo plazo a
nuevos escenarios profesionales.
9. Los objetivos esenciales del gestor de patrocinios publicitarios se centran en productos
tangibles y el gestor de mecenazgos publicitarios lo hace en productos o servicios más
intangibles. Actualmente está en fase crecimiento, y poco a poco se debe reconvertir en
gestor o especialista integral de eventos especiales.
10. La figura del guionista publicitario es la persona encargada de confeccionar un guion
para la producción de un spot publicitario. Actualmente está en fase crecimiento, y poco a
poco se debe reconvertir en guionista de plataforma multimedia.

SOLUCIONES:
Resultados al test: 1=F; 2=V; 3=F; 4=F; 5=V; 6=F; 7=V; 8=F; 9=F; 10=F.

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sector publicitario
José María Herranz de la Casa
Facultad de Periodismo
Universidad de Castilla-La Mancha
Pablo González-Posada Vaticón
Gabinete de Comunicación y Marketing
Universidad Europea Miguel de Cervantes

Resumen
El asociacionismo es una forma de aunar esfuerzos entre personas y organizaciones para
cooperar y lograr objetivos comunes. En este capítulo se realiza un breve recorrido por la
historia del asociacionismo en el ámbito de la publicidad española, y se dan unas pinceladas
sobre los colegios y asociaciones profesionales, y las asociaciones empresariales que marcan
el devenir de la publicidad actual en nuestro país.

Palabras clave: asociacionismo, colegio profesional, publicidad, historia.

1. Asociacionismo: cooperar para alcanzar objetivos compartidos

La base del asociacionismo está en la cooperación de varias personas que se alían, se
organizan y aúnan esfuerzos para lograr unos objetivos, que de manera individual sería mucho
más difíciles de conseguir. En este capítulo vamos a hablar de cómo en el ámbito de la
publicidad, los profesionales y las empresas del sector, suman energías para alcanzar unos
objetivos que les benefician a ellos como asociados y a la publicidad como sector empresarial.
Este recorrido asociativo es muy amplio debido a que el perfil profesional del titulado en
Publicidad y Relaciones Públicas, —que va desde creativo, director de arte, diseñador,
planificador, ejecutivo de cuentas, consultor, hasta gestor de comunicación corporativa— hace
que su desarrollo profesional y asociativo esté ligado a distintos ámbitos de la comunicación. El
«Informe técnico sobre el sector publicitario español del año 2011» (Benavides, Alameda y
Fernández, 2011) hablaba de 17 asociaciones de publicidad y 196 asociaciones relacionadas
con la comunicación, un hecho que da una idea de la heterogeneidad y diversidad del
asociacionismo profesional de la industria de la publicidad, resultado de los múltiples objetivos
y funciones que ocupa.
Aquí centraremos la atención más especialmente en el área de la publicidad, pero con la
dimensión que abre el asociacionismo hacia otros campos de la comunicación.

1.1. Razones para asociarse

Las dos principales figuras que agrupan profesionales o empresas en este sector son por un
lado, las asociaciones y por otro los colegios profesionales, en ambos casos recogidas como
figuras en la Constitución española en sus artículos 22 y 36, respectivamente.
La principal diferencia entre una asociación y un colegio profesional es que mientras la
primera es el medio ideal para defender los intereses de sus afiliados, el segundo es un
órgano de control y defensa del ejercicio de la profesión (De Miguel, 2004: 47-49).
 En estos momentos, el asociacionismo en el ámbito de la comunicación está tendiendo al
desarrollo de colegios profesionales, definidos por la Ley 2/1974 de los colegios profesionales,
que ha sufrido distintas modificaciones en su articulado a lo largo de estos últimos años. Los
colegios son definidos como: corporaciones de derecho público, amparadas por la ley y
reconocidas por el Estado, con personalidad jurídica propia y plena capacidad para el
cumplimiento de sus fines. El hecho de que sean corporaciones de derecho público hace que
para constituirse, se requiera la intervención del parlamento nacional o autonómico. Su origen
se remonta a la Edad Media y el nacimiento de los gremios, pero se ha extendido hasta
nuestros días, y en algunos casos, como en el de los médicos, farmacéuticos, arquitectos,
ingenieros o abogados, son de obligatoria colegiación si se quiere ejercer dichas profesiones.
Este último punto, hace que se convierta en una herramienta eficaz de exigencia ética de sus
miembros y de lucha contra el intrusismo. En estos momentos, los colegios profesionales de
publicidad y relaciones públicas existentes, no exigen esta colegiación.
En cuanto a las asociaciones, se rigen por la Ley 1/2002, y en su mayoría entrarían dentro
del grupo 4 del Registro Nacional de Asociaciones, donde se inscriben las asociaciones
económicas y profesionales.
El siguiente punto sería preguntarnos por qué asociarse, qué beneficios puede aportar a
una empresa o profesional, y qué funciones cumple. La respuesta la encontramos en las web
de las organizaciones analizadas:
• Ser un interlocutor reconocido para gestionar los intereses de los miembros y un agente
social representativo en la elaboración de proyectos legislativos, como por ejemplo,
puesta en marcha de colegios profesionales o leyes de publicidad y comunicación
institucional.
• Desarrollar una plataforma para el intercambio de ideas y experiencias y ser un punto de
encuentro, fomentando los vínculos con los asociados y las organizaciones del sector.
• Ayudar a prestigiar y dar a conocer el papel de la publicidad y de sus profesionales.
• Ser intermediario en conflictos profesionales y mejorar los marcos de autorregulación
profesional como los códigos de conducta.
• Ofrecer toda una serie de servicios de asesoramiento jurídico, fiscal, laboral y publicitario,
además de un seguimiento y acceso a convocatorias de concursos públicos a nivel local,
provincial, nacional o internacional.
• Ofrecer espacios de reunión, desarrollo y acceso a publicaciones de interés, fondo
bibliográfico e investigaciones.
• Potenciar la formación continua y reciclaje, bolsa de trabajo, y convenios de colaboración
con descuentos para asociados.
• Desarrollar y fomentar de iniciativas: conferencias, seminarios, premios, festivales o
ferias.
• Registrar trabajos y campañas para proteger la propiedad intelectual del trabajo creativo
y estratégico.
Según el informe sobre el sector de la publicidad en Castilla y León (Fernández, Alameda,
Martín, Viñuela y Pinar, 2011: 121-123) las ventajas del asociacionismo se pueden encuadrar
en cuatro puntos: beneficios en términos de proyección de imagen pública; ventajas
relacionadas con el posicionamiento en el mercado; en las relaciones con otros agentes del
sector; y las posibilidades de asesoramiento y oferta de formación. En cuanto a las causas de
la falta de asociacionismo en la profesión señalan causas psicosociales, como el individualismo
o la falta de confianza y seguridad; las causas profesionales, como la competitividad entre
agencias, falta de madurez de la profesión o enfrentamiento entre asociaciones; las causas
materiales, como los gastos de la cuota de afiliación o falta de tiempo para participar.

1.2. Un poco de historia

A la hora de hablar de la historia del asociacionismo en la publicidad, hay que decir que antes
de que los propios publicitarios se unieran, la publicidad ya unió a los anunciantes. En el año
1879, el Gremio de Anunciantes Españoles, intentó controlar los datos de las tiradas y las
tarifas que los periódicos imponían a sus anuncios; y en el año 1912, la Asociación Nacional de
Anunciantes, luchó contra el sistema de comisiones de las agencias de publicidad que seguían
cobrando sistemáticamente su comisión cuando las campañas se mantenían año tras año
(Eguizábal, 1998: 330 y 451).
Sin embargo no será hasta el año 1922 cuando se formó la Asociación de Profesionales en
Publicidad alrededor de la figura del profesor y divulgador publicitario, Pedro Prat Gaballí,
primera asociación profesional del sector. La figura 1 se muestra una información original del
periódico La Vanguardia en su página 6 del jueves 11 de mayo de 1922, donde se recoge una
de las primeras convocatorias realizadas por la asociación. En 1926, se constituye la
Asociación de Empresas Publicitarias, que es la primera asociación de empresas de publicidad
que llega hasta nuestros días, con el actual nombre que recibe desde 2005, Associació
Empresarial de Publicitat. Entre los cuatro pioneros que la constituyen están: Roldós Viñolas, el
propio Prat Gaballí, Enric Joval y Josep M.ª Fortuny, haciéndose públicos sus estatutos en el
año 1931 (Associació, 2006: 29). Y es también en el año 1926 cuando nace el Publi-Club
(Asociación de Estudios de Publicidad y Organización), que surge como disolución de la
primera asociación profesional presidida por Prat Gaballí, anteriormente mencionada (Barjau,
1999: 100). El Publi-Club se encargó de organizar en 1935 el V Congreso Internacional de la
Union Continentale de la Publicité. Este Publi-Club es el antecedente del actual Col·legi de
Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya, surgido en el año 1998 (Lorente, 2006).

Figura 1. Una de las primeras convocatorias realizadas por la Asociación de Profesionales en Publicidad (La Vanguardia, 1922).

Estas primeras asociaciones se encargan en un primer momento de cohesionar a quienes

practicaban el oficio, a través de la convocatoria de exposiciones y conferencias, así como las
primeras iniciativas de reunión a un nivel nacional, como la organización del I Congreso
Nacional de Publicidad, celebrado en Barcelona, en el año 1929, con motivo de la Exposición
Internacional y el segundo congreso celebrado un año después en Madrid (Eguizábal, 1998:
456).
Otra de las iniciativas del club fue la edición de un boletín con la cabecera de OPVS (siglas
de Organización, Publicidad, Ventas, Servicio). La publicación salió a la luz en 1928 y era de
periodicidad trimestral. Funcionaba como una especie de periódico interno de la asociación y
en la cabecera se identificaba como «órgano del Publi-Club». En sus páginas se daba cuenta
de los cursos organizados por la Cámara de Comercio, noticias de los organismos
internacionales de publicidad y el resto de noticias sobre las que el Publi-Club era protagonista
(De Andrés, 2002: 232-234).
Como aparece en las publicaciones de Lorente (2006) y de la Associació Empresarial
Catalana de Publicitat (2006) durante los años cuarenta, el Sindicato Nacional de Papel,
Prensa y Artes Gráficas adscribió la actividad publicitaria a trabajadores, empresarios y
asociaciones.
A principios de los años cincuenta, se introducen los preceptos del marketing en España, y
como consecuencia en febrero de 1959 nace el Club de Marketing de Barcelona y
posteriormente el Club de Dirigentes de Marketing de Madrid (actualmente AME). Esta nueva
área modificará los principios de la publicidad en los sesenta.
Las actuales organizaciones como AMPE, AEA y AEPE nacen al albor de la nueva Ley de
Asociaciones de 1964. A partir del año 1977 se inicia una recuperación de la publicidad
española, coincidiendo con la transición democrática, y la publicidad en televisión —los
ingresos de publicidad en televisión pasan de 3844 millones en 1971 a 21.357 en 1979— y las
campañas políticas con las elecciones generales del 79 (Eguizábal, 1998: 495-497). Esto trae
consigo también el nacimiento de nuevas asociaciones empresariales, AEACP, AGEP y FNEP;
pero será en el año 1978 cuando se constituye la Confederación Española de Publicidad que
agrupó a las principales asociaciones profesionales del sector hasta ese momento: AEA,
AMPE, Asociación General de Empresas de Publicidad de Madrid, Asociación Empresarial
Catalana de Publicidad-Gremio, AEAP y Asociación de Empresas de Publicidad del Norte de
España (Eguizábal, 1998: 495).
El final de los años setenta y el principio de los ochenta coincide con el desarrollo de las
primeras asociaciones regionales, que pasarán a formar parte de la FNEP.

Figura 2. Evolución y tipología del asociacionismo en el ámbito de la publicidad.

 El segundo gran momento señalado en el gráfico es el de los años noventa, que coincide,
por un lado, con el nacimiento de todo un conjunto de asociaciones relacionadas con el sector
de la comunicación, como ADECEC, DIRCOM, AEP o AGEMDI; y por otro lado, con las
primeras organizaciones de profesionales, el Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de
Catalunya y C de C, que consolidan la situación actual del sector.
Y por último, hay que destacar como tercer gran momento el inicio del siglo XXI, donde la
tendencia predominante es: a seguir incrementando el número de organizaciones regionales
(AAPCV, 361º, Foro Ingenio CyL), hacia la especialización dentro del sector publicitario,
especialmente por el desarrollo de Internet (IAb Spain, APG España, APCP, AEAPS), hacia el
crecimiento de los colegios profesionales, y a la aparición de nuevos campos como el branding
(AEBRAND, Branders), la investigación académica y el estudio de la comunicación (AIRPP y
AE-IC).

2. Breve panorama actual del asociacionismo del sector de la publicidad en España[1]

En este punto queremos realizar un breve recorrido por el asociacionismo actual en el sector
de la publicidad en España. El gráfico anterior recoge resumidamente esta evolución que
hemos dividido en varias partes: asociacionismo propio del sector de la publicidad, y en el que
se ha diferenciado entre asociaciones empresariales y profesionales, y asociacionismo
territorial o regional; y por otro lado, el bloque de asociaciones que hemos denominado
temáticas, donde el ámbito de la publicidad participa activamente aunque no sea exclusivo de
su propia acción. El orden de las organizaciones sigue el criterio de antigüedad, se destaca
algún hecho relevante que no hay que perder de vista si te dedicas a este sector y en la figura
3 se recogen los datos sobre el número de asociados.

Figura 3. Número de asociados en el sector de la publicidad.

2.1. Asociaciones empresariales

Asociación Empresarial de Publicitat. Gremi de Publicitat (1926). Es la organización
empresarial decana que surge en 1926 con la denominación de Asociación de Empresas
Publicitarias, y en el año 1948, cambia su denominación por Gremio Sindical de Agencias de
Publicidad. En el año 1950, el Publi-Club, pasó a ser asociado del Gremio hasta el año 1958.
En el año 1977 pasa a denominarse Associació Empresarial Catalana de Publicitat, y en el
2005 termina con su denominación actual. En su web se puede encontrar información sobre la
organización del festival internacional de publicidad Drac Novell, que en el año 2011 alcanzó la
14.ª edición.
AMPE. Asociación de Medios Publicitarios de España (1963). La AMPE nace como
asociación en el año 1969, aunque seis años antes se constituye como el Club de Medios
Publicitarios de España. Y no fue hasta el año 1977 cuando la asociación quedó registrada
como una organización profesional sin ánimo de lucro. Está formada por 34 empresas
dedicadas profesionalmente al desarrollo de los medios publicitarios y en ella tienen cabida,
tanto los denominados medios convencionales, como los nuevos modelos y formas de medios
y soportes digitales online. Desde el año 1969, esta asociación reconoce en sus premios el
valor creativo de las agencias de publicidad y el esfuerzo en las inversiones de los anunciantes,
otorgan los Premios Ampe en las categorías de: cine, diarios, exterior, Internet, radio, revistas
y suplementos, televisión, y multimedia.
AEPE. Asociación Española de Empresas de Publicidad Exterior (1966). La AEPE se
crea bajo la denominación de Club de Publicidad en el año 1966, en 1976 pasa a denominarse
CEPEX (Centro de Estudios y Promoción de Publicidad Exterior), y en el año 1979 se
constituye con su nombre actual. En el año 1997 se integra a la AEPE, las empresas que
integraban UNEX (Unión Nacional del Exterior), unificándose así los intereses del sector de la
publicidad exterior en una sola asociación. La AEPE edita la revista Publicidad Exterior, una
publicación destinada a divulgar el trabajo emprendido por las empresas del sector, que puede
descargarse en su web y organiza unas jornadas anuales que en 2012 alcanzaron la XXI
edición.
AEACP. Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (1977). La
AEACP es una entidad de carácter profesional sin ánimo de lucro formada por las principales
agencias de publicidad españolas, cuyos dos principales objetivos son: defender la libertad de
expresión comercial y los intereses profesionales de las agencias; y promover y desarrollar la
actividad publicitaria. En la actualidad cuenta con 40 agencias de publicidad socias que
facturan en torno al 85% de la inversión gestionada a través de agencias en España, lo que
indica el alto nivel de representación de la asociación en el sector de las agencias. Entre los
hechos más relevantes de la asociación hay que destacar la organización del Festival El Sol, un
festival publicitario que nació en 1986 como una iniciativa de la mano de Movierecord para
impulsar la creatividad de la publicidad española.
AGEP. Asociación General de Empresas de Publicidad (1977). La AGEP ofrece
servicios exclusivos para las empresas de publicidad en las áreas de agencias de publicidad,
agencias de medios, empresas de publicidad directa y marketing directo, empresas de
publicidad exterior, agencias de publicidad médico-farmacéutica, exclusivas de publicidad y
actividades complementarias. La AGEP desarrolla toda una serie de estudios propios entre los
que hay que destacar la Radiografía de la industria publicitaria en España en el año 2009.
FNEP. Federación Nacional de Empresas de Publicidad (1978). La Federación Nacional
de Empresas de Publicidad está formada por asociaciones empresariales, tanto territoriales
como interregionales y empresas de publicidad individuales en los ámbitos donde no existen
constituida asociaciones empresariales publicitarias. Con 1840 asociados acoge a la mayoría
de las asociaciones territoriales que se mencionan más adelante y las representa como
miembro de la CEOE.
AM. Asociación de Agencias de Medios (1989). La Asociación de Agencias de Medios
agrupa los intereses de las 20 empresas asociadas, que representan a más de 2000
trabajadores. Entre los puntos a destacar por la AM hay que decir que organiza cada año,
desde 1992, el Curso Superior de Medios, con el objetivo de formar a los jóvenes universitarios
para que conozcan las últimas técnicas en el mundo de la investigación, planificación o compra
de los medios publicitarios.
 IAB Spain. Interactive Advertising Bureau (2000). La IAB Spain es el representante y
promotor del sector de la publicidad y el marketing digital en España, y forma parte de la
Interactive Advertising Bureau (IAB). Actualmente cuenta con 127 empresas asociadas, entre
las cuales figuran agencias interactivas, agencias de medios, redes de publicidad, portales,
buscadores, proveedores de tecnología, medios de comunicación, observadores o incubadoras
de negocio. Hay que destacar su estudio de inversión IAB-PWC, que pueden encontrarse en su
web, la organización del Festival de Publicidad Interactiva Inspirational, y en el ámbito
formativo hay que destacar la IAB University, una oferta formativa con el IE Business School, y
el máster en Publicidad Interactiva que realiza con la Universidad Complutense.
APG España. Account Planning Group (2005). La Asociación de Planificadores
Estratégicos de España tiene como principal objetivo potenciar la disciplina de la planificación
estratégica en el ámbito del marketing y la comunicación. La constituyen profesionales
provenientes principalmente de agencias de publicidad y consultoras de marcas de toda
España. Es una asociación profesional abierta a todos los profesionales de la estrategia de
marcas y comunicación y en su masa social se encuentran sobre todo planners de agencias de
publicidad.
APCP. Asociación de Productoras de Cine Publicitario (2006). La APCP reúne a las
principales productoras publicitarias del país para defender los intereses económicos y
sociales de sus asociados. Mantiene una activa comunicación con los diferentes agentes del
sector: asociaciones, clientes, agencias, productoras, artistas, técnicos y empresas
proveedoras del sector nacional e internacional; así como con los organismos oficiales. En la
actualidad está formada por 17 organizaciones, y hasta el año 2010 entregó los Premios
APCP.
AEAPS. Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud (2011). La AEAPS
es la última asociación que se ha puesto en marcha en España, y reúne a todas las agencias
que tienen por objetivo perseguir y lograr la máxima calidad de la comunicación en el ámbito de
la salud. Quiere responder no solo a las nuevas necesidades de servicios e información de la
industria farmacéutica, los profesionales de la salud y las autoridades sanitarias, sino también
a las nuevas inquietudes que la salud está generando en la sociedad y que están haciendo
cambiar, desde hábitos de consumo, hasta formulaciones de producto y estrategias de
comercialización. Sus orígenes se remontan a hace unos años cuando era conocida con el
nombre de FORO, donde ha alcanzado el estatus de la asociación representativa de la
comunicación healthcare.

2.2. Asociaciones profesionales

Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya (1998). El Colegio de
Publicistas y Relaciones Públicas de Cataluña, decano de los colegios, es la institución que
agrupa al colectivo de profesionales que se dedican a la publicidad, las relaciones públicas y a
la comunicación en general. Este colegio tiene su origen en el año 1926, cuando 27
profesionales de la publicidad se reúnen en el Hotel Europa, en la Rambla de Barcelona. Es
allí, alrededor de una mesa celebran una reunión en la que nace Publi-Club, Asociación de
Estudios de Publicidad y Organización. Durante las dos grandes guerras, la civil y la mundial, la
actividad del Publi-Club es mínima, pero en 1947 vuelve a coger fuerza y, dado que compartían
local con Fomento de las Artes Decorativas (FAD), su denominación cambia y pasa a llamarse
Club Publicitario del FAD. En 1950 el club se disuelve y en el mes de mayo se crea el Círculo
Publicitario de Barcelona. En 1953 inicia su actividad el Club de la Publicidad de Barcelona. En
1964 treinta jóvenes se desmarcan del club y crean la Agrupación de Jóvenes Españoles
Publicitarios (AJEP). En 1978 la Agrupación de Jóvenes Españoles Publicitarios y el Club de la
Publicidad de Barcelona se unen de nuevo fundando la Asociación Catalana de Publicidad y
Comunicación (ACPC). El 5 de noviembre de 1998 se aprueba en el Parlament de Catalunya la
Ley del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya.
Entre los eventos que organiza el colegio hay que destacar la Nit de la Comunicació, que se
celebra por primera vez en 1964 bajo la denominación de «I Noche del Club de la Publicidad».
También organiza Els Dijous de la Comunicació y las Cápsulas del Conocimiento. Y también
entrega el Premio Prat Gaballí de fomento de la investigación en publicidad y relaciones
públicas.
C de C. Club de Creativos (1999). El club de creativos es una organización sin ánimo de
lucro que trabaja para mejorar la calidad del trabajo creativo en España y que busca la unión
de los profesionales de este sector en favor de la educación y la formación. El C de C organiza
el único certamen que juzga la creatividad publicitaria española dentro de su contexto, cuyo
principal objetivo no es tanto dar trofeos, como hacer un balance de cada año y cuyas
conclusiones se publican en forma de libro: Anuario C de C, memoria histórica de la
publicidad. Además organizan los Días C de C. Uno, el que nació primero, el C, es para
creativos, y el segundo, el A, es para que creativos y anunciantes se sienten juntos a hablar y
a tratar de avanzar en los temas que les ocupan a los dos por igual. El Día C nació en el año
2004, cuando se había celebrado el quinto aniversario del C de C; y el Día A se organizó por
primera vez en 2008.
Colegio Oficial de Publicitarios y Relaciones Públicas de la Comunidad Valenciana
(2001) (colegio 2 en la figura 3). Cuenta con 178 miembros en la actualidad, y con una
actividad bastante relevante en social media. Además tiene acuerdos de formación con
distintas instituciones universitarias.
Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de les Illes Balears (2006) (Col-legio 3 en
la figura 3). Es el último colegio en crearse, que cuenta con 74 miembros.
Academia de la Publicidad (2009). El objetivo fundacional de la academia es el reconocer
los méritos de aquellas personas que se han distinguido profesionalmente en la actividad de la
comunicación comercial, que hayan contribuido al desarrollo, eficacia y excelencia de esta
actividad y, al tiempo, a la mejora de su reputación y su consideración en la sociedad
española. Anualmente organiza una gala que ya ha reconocido a 30 profesionales.
Asociación de Técnicos de Publicidad (ATP) (1969). Por último, en este apartado no
quiero olvidarme de esta asociación, que se constituye en el año 1969, y que a finales de los
noventa fue la impulsora de la frustrada creación del Colegio Profesional de Publicidad y
Relaciones Públicas de Madrid. En estos momentos la asociación está en una situación
indeterminada.

2.3. Asociaciones regionales

Hay que decir que todas las asociaciones regionales de este punto constituyen la FNEP, junto
con la AGEP y la Asociación Empresarial de Publicitat. Esta última ha sido extraída de este
apartado regional, y ya ha sido explicada anteriormente por su relevancia histórica.
 Entre las pioneras hay que destacar a la Asociación de Empresarios de Publicidad de
Sevilla (AEPS) que nace en 1978 y este año ha iniciado una campaña con el título «Sin
publicidad, ninguna marca» para poner en valor la profesión; en ese mismo año también nace
la Asociación de Medios y Agencias de Publicidad de Aragón (AMAPA), y que destaca por su
participación en las diez ediciones del Máster en Comunicación de Empresa y Publicidad de la
Universidad de Zaragoza, apoyando así la formación de los profesionales en este campo; y del
año 1978 también es la Asociación de Empresarios Salmantinos de Publicidad (AESAP), que
ha celebrado el SalamaMarca 2011, en su segunda edición.
Con posterioridad surge la Asociación de Agencias de Publicidad del Principado de Asturias
(ADAPPA), que nace en 1987, y que en 2012 celebró los IV Premios de la Publicidad Asturiana
CREAsturias. Y de aquí saltamos hasta el siglo XXI con la Asociación de Agencias de
Publicidad de Valencia (AAPCV) que nace en 2001 y que destaca por la organización de la V
Edición de La Lluna, un Festival de Publicidad y Comunicación Creativa de la Comunidad
Valenciana. También en la misma comunidad está 361º Asociación de Empresas de Publicidad
de la Provincia de Alicante (2007) que ha organizado los XI Premios Alce a la creatividad
alicantina 2012. Y por último, Foro Ingenio Creatividad en Castilla y León, que nació en el año
2010 y desde este año es la encargada de organizar la 6.ª Gala de los Premios de Publicidad
de Castilla y León, premios INSPIRA.
Por último también conforman la FNEP: la Asociación de Agencias de Publicidad de
Guipúzcoa (AEPG); la Asociación de Empresarios de Publicidad de Granada (AEPG);
Asociación Provincial de Agencias de Publicidad de Pontevedra, Asociación General de
Empresas de Publicidad de Valladolid; la Asociación Riojana de Empresas de Publicidad; la
Asociación de Empresas de Publicidad de la Coruña; la Federación de Asociaciones de
Empresas de Publicidad de Andalucía; y la Federación Regional de Agencias de Publicidad de
Castilla y León.

2.4. Asociacionismo temático

En este apartado hemos querido hacer un «twitter» esbozo de los sectores donde la publicidad
tiene especial desarrollo de su labor, y donde muchas empresas y profesionales tienen un
papel relevante. El orden utilizado para su presentación es cronológico con respecto al
desarrollo histórico de los distintos sectores vinculados a la comunicación. No están todas las
organizaciones porque necesitaríamos más espacio, pero sí que aparecen las organizaciones
más importantes por su relevancia nacional o sus aportaciones al sector. Hemos querido
denominar a este apartado asociacionismo temático por los distintos sectores que se
representan.

ADG/FAD, Agrupación de Diseño Gráfico (1903); Asociación de Diseñadores Profesionales (1978); Asociación Española de Profesionales del
DISEÑO
Diseño (1982); Col·legi Professional de Disseny Gràfic de Catalunya (2004).

Club de Marketing de Barcelona (1959); Club de Dirigentes de Marketing de Madrid (1959) que en el año 2009 pasa a denominarse Asociación de
MARKETING E
Marketing de España; AGEMDI (Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo), que nace en el año 1995, y pasa a denominarse Ad
INTERNET
Agencias Digitales en el 2010; AdSocial. Agencias Especializadas en Social Media Marketing (2012).

MEDIOS DE
AIMC. Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (1988).
COMUNICACIÓN

DIRECCIÓN DE
COMUNICACIÓN Y ADECEC. Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (1991); DIRCOM. Asociación de Directivos de
RELACIONES Comunicación(1992); AdE Agencias. Asociación de agencias de España (2011).
PÚBLICAS
 INVESTIGACIÓN AIRPP. Asociación de investigadores en Relaciones Públicas (2004); AE-IC. Asociación Española de Investigadores de la Comunicación (2006).
ACADÉMICA

PROTOCOLO Y AEP. Asociación Española de Protocolo (1992); AEAE. Asociación Española de Agencias de Eventos(2008); Club para la Excelencia en Eventos
EVENTOS (2008).

MARCA AEBRAND. Asociación Española de Empresas de Branding (2010); Branders de España (2012).

Tabla 1. Asociacionismo temático.

3. Autoevaluación
1. ¿Cuáles de las siguientes afirmaciones son correctas?
a. El sector de la publicidad es heterogéneo y abarca distintas áreas de la comunicación.
b . Los colegios profesionales son corporaciones de derecho público y requieren la
intervención del Parlamento.
c . Los colegios profesionales de publicidad y relaciones públicas actuales exigen la
colegiación obligatoria para ejercer la profesión.
d. Una de las principales causas de la falta de asociacionismo es la desconfianza e
inseguridad.
e. Las primeras asociaciones publicitarias defendían los derechos de los anunciantes.
f. La Ley de Asociaciones es del año 2000.
g . En la actualidad existen cuatro Colegios Profesionales de Publicidad y Relaciones
Públicas.
h. Las asociaciones de profesionales y empresas de publicidad más antiguas datan de
principios del siglo XX.
2. ¿Quién organiza los siguientes premios y eventos?
EVENTO ASOCIACIONES

Premios Eficacia ...........

Días C de C ...........

Nit de la Comunicació ...........

Festival de Publicidad Interactiva Inspirational ...........

Festival El Sol ...........

Premios Alce ...........

3 . ¿Cuál de las siguientes organizaciones cuenta con mayor número de asociados

actualmente?
a. C de C.
b. FNEP.
c. AGEP.
d. Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya.
4. ¿En qué década se produce el gran crecimiento del asociacionismo publicitario?
 a. En los años noventa.
b. A partir del año 2000.
c. En los años setenta.
d. En los años sesenta.
5. ¿A qué temática o sector representan las siguientes asociaciones?

ASOCIACIÓN TEMÁTICA

DIRCOM ...........

AE-IC ...........

AIMC ...........

ADG-FAD ...........

AM ...........

SOLUCIONES:
1. Afirmaciones correctas: a, b, d, e, h.
EVENTO ASOCIACIONES

Premios Eficacia AEA. Asociación Española de Anunciantes

Días C de C CdC. Club de Creativos

Nit de la Comunicació Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya

Festival de Publicidad Interactiva Inspirational IAB Spain. Interactive Advertising Bureau

Festival El Sol AEACP. Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria

Premios Alce 361º Asociación de Empresas de Publicidad de la Provincia de Alicante

3. Respuesta correcta: b.
4. Respuesta correcta: b.
ASOCIACIÓN TEMÁTICA

DIRCOM DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS

AE-IC INVESTIGACIÓN ACADÉMICA

AIMC MEDIOS DE COMUNICACIÓN

ADG-FAD DISEÑO

AM MARKETING

Bibliografía
Associació Empresarial Catalana de Publicitat (2006): Vuitvegadesdeu!!!: 80è aniversar,
Barcelona, Associació Empresarial Catalana de Publicitat.
Barjau i Rico, S. (1999): «Els inicis del pensament publicitari: Pere Prat Gaballí, Rafael Bori i el
Publi-club: la teoría i la práctica de la publicitat racional a Catalunya entre 1915 i 1939»,
Boletín de la Societat Catalanya d’Estudis Històrics, n.º 10, pp. 89-105.
Benavides Delgado, J., Alameda García, D. y Fernández Blanco, E. (2011): «Informe técnico
sobre el sector publicitario español».
De Miguel, A. (2004): Aportación de los colegios profesionales a la sociedad, Madrid, Unión
Profesional.
De Andrés del Campo, S. (2002): Estereotipos de género en la publicidad de la Segunda
República Española. Crónica y Blanco y Negro, tesis doctoral, Universidad Complutense de
Madrid.
Eguizábal Maza, R. (1998): Historia de la publicidad, Madrid, Editorial Erema & Celeste
Ediciones.
«Enlaces a las principales asociaciones del sector de la publicidad, el marketing y la
comunicación», El Publicista.es.
Fernández, E., Alameda, D., Martín, I., Viñuela, S. y Pinar, L. (2011): La publicidad en Castilla
y León. Informe profesional del sector, Salamanca, Foro Ingenio.
«Información actualizada sobre el mundo asociativo», Estrategias.com
La historia de la publicidad.com
Lorente, J. (2006): Publicidad en Cataluña: 80 años de asociacionismo profesional,
Barcelona, Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya.

Notas al fin
[1]Se han consultado todas las páginas webs de las asociaciones y colegios profesionales que aparecen en este capítulo, que es en su mayoría de donde se ha sacado la información utilizada.
Autores

Alejandro Álvarez Nobell es licenciado en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Córdoba (Argentina), doctor en
Dirección Estratégica de la Comunicación y máster en Gestión Estratégica e Innovación en Comunicación por la Universidad de
Málaga. Ha trabajado en INFOXEL Inteligencia en Medios como director de operaciones y asesor senior en análisis de medios,
AD, mediasponsoring e imagen mediática para marcas de primera línea (Toyota, Santander, Coca-Cola, Microsoft, Telecom,
etc.), y como consultor en Comunicación, Imagen e Identidad Mediática. Actualmente, es editor de la revista académica Pangea
(RAIC), investigador integrante del grupo de investigación Felicicom Lab, profesor de grado y posgrado, y director del Máster
Universitario en Marketing y Comunicación Corporativa de la Universidad San Jorge.

Asunción Beerli Palacio es catedrática de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria en Comercialización e Investigación
de Mercados. Ha trabajado en diferentes líneas de investigación, entre las que destacan marketing bancario, marketing turístico,
publicidad, imagen de marca, dirección de marketing y comportamiento del consumidor. Cuenta con múltiples publicaciones:
dos libros completos, catorce obras colectivas y más de cuarenta artículos en revistas de ámbito nacional e internacional.
Igualmente, ha participado como ponente en más de sesenta congresos nacionales e internacionales. Ha dirigido cuatro tesis
doctorales relacionadas con estas líneas de investigación y es miembro del comité científico de diversas revistas y congresos.
Ha dirigido y realizado diversos proyectos de investigación para empresas privadas y públicas y ha impartido clases en
numerosos masters, cursos y seminarios.

Fernando Carcavilla Puey es licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad San Jorge de Zaragoza y
titulado superior de Diseño, especialidad en Diseño Gráfico por la Escuela Superior de Diseño de Aragón. Tiene experiencia
profesional en marketing, diseño y publicidad. Destacan sus trabajos en Activa Diseño Industrial y Gráfico e Iddeo Consulting. Su
investigación y su docencia están vinculadas a las áreas de publicidad y relaciones públicas. Es colaborador del grupo de
investigación «Análisis e Investigación en Publicidad y Empresas de Comunicación (AIPEC)», reconocido como grupo de
investigación interno por la Universidad San Jorge.

Javier Calvo Anoro es licenciado en Historia del Arte por la Universidad de Zaragoza, licenciado en Periodismo por la
Universidad San Jorge y máster en Marketing y Comunicación Corporativa por el mismo centro. Actualmente imparte clases
como profesor adscrito al Grado en Comunicación Audiovisual de la Universidad San Jorge. Sus líneas de investigación,
enmarcadas en el grupo «Televisión y calidad: observatorio audiovisual aragonés», se centran en la construcción del discurso
social a través de la ficción televisiva, en especial en los ámbitos de identidad y género. Además, ha participado en diferentes
congresos internacionales vinculados al análisis del discurso audiovisual.

Manuela Catalá Pérez es doctora en Filología Hispánica, área de Lengua Española, por la Universidad de Zaragoza y Diploma
de Estudios Avanzados en Sociología por la misma universidad. Ha sido profesora de la Universidad de Zaragoza (en estudios
de licenciatura y doctorado) y es, actualmente, profesora de la Facultad de Comunicación de la Universidad. San Jorge.
Asimismo, ha sido auxiliar de conversación de Lengua Española en la Univesità degli Studi di Palermo y Bologna (Italia) y
visitante docente en la Università degli Studi di Palermo y Vita Salute San Raffaele de Milán (Italia). Desde la defensa de su tesis
doctoral «Mensajes inferenciales en publicidad: relaciones entre ideologías del discurso y grupos socioculturales», Universidad
de Zaragoza, ha desarrollado una vinculación investigadora al ámbito del discurso, la pragmática lingüística y la semiótica de
masas y publicitaria. Ha publicado artículos científicos en revistas nacionales e internacionales y ha participado en simposios y
congresos científicos nacionales e internacionales. Es miembro del comité científico de las revistas Lingúística Aplicada y
Desde Macondo.

Raúl de Diego Vallejo es doctor en Psicología por la Universidad de Salamanca y por la Universidad Pontificia de Salamanca.
Actualmente es profesor titular de Psicología Social, del Trabajo y de las Organizaciones en la Universidad de Valladolid y
además es profesor-tutor en la UNED. Es autor y coautor de dieciséis libros, treinta y dos capítulos y veintiocho artículos en
revistas nacionales e internacionales de prestigio. Ha realizado dos tramos ANECA de Investigación y ha dirigido más de treinta
proyectos de investigación financiados por instituciones españolas y europeas. Como conferenciante ha impartido una veintena
de conferencias en prestigios organismos e instituciones.
Óscar Díaz Chica es licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas y en Humanidades, y Diploma en Estudios Avanzados en
Comunicación, Auge Tecnológico y Renovación Sociocultural. Actualmente es profesor colaborador en la Universidad San Jorge.
Tiene experiencia profesional en el área de la comunicación, el marketing y los recursos humanos, y experiencia académica en
varias universidades. Las líneas de investigación en las que ha centrado su interés son: la configuración de la identidad personal
a través de los medios de comunicación y la capacidad de las organizaciones para compaginar el desarrollo de las personas
que las integran y la búsqueda de la rentabilidad.

Carlos Fanjul Peyró es doctor en Comunicación (Publicidad y Relaciones Públicas) por la Universitat Jaume I de Castellón.
Sus investigaciones se centran, principalmente, en la influencia social de los códigos no verbales de la realidad en el mensaje
publicitario, publicando sobre ello varios artículos y un libro titulado Vigorexia: una mirada desde la publicidad. Es profesor de la
materia Teoría de la Publicidad y de las Relaciones Públicas en el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas y de Innovación en
Procesos de Creación Publicitaria en el Máster Oficial en Nuevas Tendencias y Procesos de Innovación en Comunicación de la
Universitat Jaume I. Es miembro del grupo de investigación «Observatorio en nuevas tendencias y procesos de innovación en
Comunicación» y ha participado en la organización y coordinación de diferentes actividades y proyectos científicos dentro del
campo de la comunicación.

Eduard Farrán Teixido es licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universitat Autònoma de Barcelona, DEA por
la Universitat Jaume I de Castellón y cuenta con el Título Superior de Marketing en Internet y en Título Superior de Redes
Sociales de ESIC-Valencia. Ha ejercido de creativo en Barcelona, Moscú, Frankfurt y Valencia, ciudad en la que actualmente es
director creativo ejecutivo de la agencia Dimarco. En su carrera ha sido galardonado en diferentes festivales entre los que
destacan: Cannes, Fiap, El Sol, LAUS, London Film Festival, New York Festival, Ad Spot Awards, La Lluna y Premis Tirant de la
Comunitat Valenciana. Es profesor asociado de creatividad publicitaria en la Universitat Jaume I y consultor de creatividad
publicitaria en la Universitat Oberta de Catalunya. Además de colaborar como docente en el Máster Universitario en Nuevas
Tendencias y Procesos de Innovación en Comunicación de la Universitat Jaume I y en el Máster en Redes Sociales de la
escuela de negocios Estema adscrita a la Universidad Europea de Madrid. Ha publicado el libro Des de la Trinxera. Manual de
Supervència en Creativitat Publicitària y ha colaborado como asesor y coautor de los libros Los pasos de Camper con Pablo
Adán y Redes Sociales para padres y educadores con Enrique Martínez. Además, es autor de los materiales didácticos de la
asignatura de Creatividad Publicitària I de la Universidad Oberta de Catalunya.

Rosana Fuentes Fernández es licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y doctora en Periodismo por la Universidad
Complutense de Madrid. Colaboradora honorífica del Departamento de Periodismo I de la UCM. Tiene experiencia profesional en
publicidad, relaciones públicas y periodismo, destacando sus trabajos en Pool Comunicaciones, Bierzo 7, eresMas, agencia
Efe, SEPLA, El Pueblo de Albacete o Periodista Digital. Su investigación y su docencia están vinculadas a las áreas de
publicidad, relaciones públicas y periodismo. Pertenece al grupo de investigación «El periodismo como espacio creativo en
Aragón», reconocido como grupo emergente por el Gobierno de Aragón.

Javier García López es doctor en Comunicación y licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas. Ha sido profesor de la
Universidad San Jorge de Zaragoza, donde impartió las asignaturas de Introducción a la Publicidad, Creatividad Publicitaria y
Sistemas y Procesos de la Publicidad y las Relaciones Públicas. Actualmente imparte Fundamentos de la Publicidad, Opinión
Pública e Historia de la Comunicación Social en la Universidad a Distancia de Madrid. Sus líneas de investigación son los
estudios culturales asociados a las manifestaciones publicitarias y de comunicación comercial, el análisis sociocultural del
discurso publicitario contemporáneo y el estudio de los discursos audiovisuales de ficción. Ha publicado numerosos artículos en
revistas nacionales e internacionales, así como diversos capítulos de libro.

Manuel Garrido Lora es doctor en Publicidad y Relaciones Públicas y es profesor titular de la Facultad de Comunicación de la
Universidad de Sevilla, donde imparte materias relacionadas con la publicidad y las relaciones públicas. Por dicha tarea docente
ha recibido la Excelencia Docente de la Universidad de Sevilla. Es miembro del Equipo de Investigación en Métodos, Análisis y
Estrategias de la Comunicación Empresarial e Institucional (MAECEI) del Plan Andaluz de Investigación, y participa en tres
Proyectos Nacionales de I+D+i. Su labor investigadora se ha concretado en más de cuarenta publicaciones nacionales e
internacionales relativas a la comunicación empresarial e institucional. También ha impartido cursos de especialización para la
Confederación de Empresarios de Andalucía, el Centro Andaluz de Estudios Empresariales, la Diputación Provincial de Sevilla,
el Ayuntamiento de Sevilla y la Universidad Internacional de Andalucía. A nivel internacional, ha dado cursos sobre comunicación
publicitaria en Buenos Aires, La Habana y Tetuán.

Pablo González-Posada Vaticón es licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Europea Miguel de
Cervantes de Valladolid (UEMC), y forma parte del Gabinete de Comunicación y Marketing de dicha Universidad. Ha trabajado en
El Norte de Castilla, como redactor, en el Departamento de Comunicación y Relaciones Institucionales de Ibermutuamur, en el
Departamento de Comunicación de la Fundación Cristóbal Gabarrón, o como creativo en agencias de publicidad como
Publi.ess, CeroCinco Estudio o YRG. Asimismo, ha colaborado en artículos, como «Los videojuegos como soporte publicitario»,
en Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias.

María Begoña Gómez Nieto es doctora en Ciencias de la Información por el IE Universidad de Segovia. Actualmente es
profesora adjunta en la licenciatura y en el grado en Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Europea Miguel de
Cervantes de Valladolid. Entre sus publicaciones destacan varios artículos fruto de sus líneas de investigación centradas en el
ámbito de la comunicación corporativa, comunicación publicitaria y nuevas formas de comunicación publicitaria (ambient
marketing, flagships, redes sociales, estructura de contenidos en webs,…). Otra de sus líneas de investigación es la
comunicación centrada en el ámbito de la pequeña y mediana empresa, fruto de ello es su libro «Las herramientas de
comunicación en la internacionalización de la pyme segoviana».

José María Herranz de la Casa es doctor en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid. En la actualidad es
profesor en la Facultad de Periodismo de Cuenca en la Universidad de Castilla-La Mancha. Ha sido director de posgrados y
profesor de la Universidad Europea Miguel de Cervantes (Valladolid), impartiendo docencia en la licenciatura de Periodismo y
Publicidad y Relaciones Públicas, donde también ha sido director del Gabinete de Comunicación y Marketing durante cuatro
años. Tiene distintos trabajos y artículos publicados que giran en torno a las líneas de investigación que desarrolla: la
comunicación y transparencia en las organizaciones sociales; la comunicación empresarial y organizacional; y la
responsabilidad social.

Patricia Lafuente Pérez es licenciada en Periodismo y doctora en Comunicación por la Universidad de Navarra. En la
actualidad, imparte la materia de Sociología en la Facultad de Comunicación de la Universidad San Jorge. Su trayectoria
científica se vincula al estudio de diversos fenómenos sociales así como a la comunicación política. Es autora de
comunicaciones y artículos en diversos ámbitos científicos y forma parte del grupo de investigación «Medios de comunicación y
campañas electorales en Aragón», reconocido como emergente por el Gobierno de Aragón. Entre otras, es miembro de la
Sociedad Española de Periodística (SEP) y de la Asociación de Comunicación Política (ACOP).

Javier Lasheras San Martín es licenciado en Derecho por la Universidad de Zaragoza y máster por la UNED en Derechos
Fundamentales, especialidad en Libertades Informativas. Es abogado en libre ejercicio desde hace veinte años, y en la
actualidad es letrado asesor de la Asociación de Marketing y Publicidad de Aragón (AMAPA). Es profesor asociado de Derecho
de la Publicidad y de Derecho de la Información en la Facultad de Comunicación de la Universidad San Jorge y también profesor
de Derecho de la Publicidad en el Máster de Marketing y Publicidad de la Universidad de Zaragoza.

Javier Lozano Delmar es doctor en Comunicación, profesor en el Departamento de Comunicación y Educación de la Facultad
de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Educación de la Universidad Loyola Andalucía, y secretario técnico de la revista
Questiones Publicitarias del equipo de investigación MAECEI (Métodos, Análisis y Estrategias de la Comunicación Empresarial e
Institucional). Licenciado con premio extraordinario en Comunicación Audiovisual, y beca FPU (Formación del Profesorado
Universitario) del Ministerio de Educación para la realización de sus estudios de doctorado en la Facultad de Comunicación de
Sevilla. Actualmente, compatibiliza sus tareas como docente en asignaturas relacionadas con las nuevas tecnologías y el diseño
gráfico con la realización de diversos trabajos de investigación. Estos trabajos, enmarcadas dentro de las áreas de la
comunicación y la publicidad, se han publicado en diferentes libros o revistas científicas y se dedican principalmente al estudio
de las nuevas tecnologías aplicadas a la publicidad, el tráiler cinematográfico y las nuevas estrategias de promoción de
contenidos ficcionales en cine y televisión.
Josefa Delia Martín Santana es doctora en Ciencias Económicas y Empresariales y profesora titular del área de
Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. Su producción científica se
centra en comunicación y, más concretamente, en eficacia publicitaria, dando lugar a varias publicaciones y a trabajos
presentados en congresos tanto de ámbito internacional como nacional. Asimismo, ha trabajo en otras líneas de investigación
relacionadas con otros ámbitos de aplicación del marketing tales como el marketing interno, el marketing social y marketing
turístico. Es coautora de aproximadamente una veintena de libros o capítulos de libros, cuarenta artículos y ochenta ponencias.
Estos trabajos han sido publicados en revistas tanto de ámbito nacional como internacional. Ha dirigido varias tesis doctorales,
proyectos fin de master y trabajos de investigación. Ha participado en proyectos de investigación y asesoramiento con entidades
públicas y privadas y ha impartido conferencias y clases en numerosos másteres, cursos y seminarios.

Mónica Matellanes Lazo es licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid y
doctora por la Universidad de Valladolid. Ha trabajado en comunicación y marketing dentro del área vitivinícola y actualmente es
profesora adjunta de estas materias en la Universidad Europea Miguel de Cervantes de Valladolid. Ha disfrutado de varias
estancias como profesora erasmus y congresista en Universidades extranjeras de Portugal (Lisboa, y Ponte de Lima) y en Reino
Unido (Aberystwyth). Autora de varios artículos de investigación en el área de comunicación, últimas apariciones en Sphera,
Comm Research, Egitania, Vivat Academia, y Razón y Palabra. Es coautora del libro Calidad y diferenciación en el sector
vitivinícola (editado por la Universidad de Évora).

José Antonio Muñiz Velázquez es licenciado en Ciencias de la Información (Publicidad y RR. PP.) por la Universidad de
Sevilla y en Psicología por la UNED, doctor en Comunicación por la Universidad de Sevilla, y máster europeo en Marketing
Relacional, Directo e Interactivo por ESIC Business School. Además, ha realizado diferentes posgrados en el ámbito de la
comunicación, la psicología y el coaching: Comunicación y Gestión Política, y Comunicación Social de la Energía en la
Universidad Complutense, Publicidad Gráfica en el Istituto Europeo di Design (Milán), Máster en Coaching Integral (Sevilla), entre
otros. Asimismo, viene compaginando el ejercicio de la profesión, también desde la iniciativa empresarial propia, con la carrera
académica, tanto como docente como investigador, habiendo pertenecido al claustro de la Facultad de Comunicación primero
de la Universidad Pontificia de Salamanca y más tarde de la Universidad de Sevilla. En la actualidad, es miembro de la
Universidad San Jorge, donde ejerce como profesor en distintas materias y como vicedecano del Grado en Publicidad y
Relaciones Públicas. Asimismo, en el seno de dicha Universidad, es coordinador del «Felicicom Lab, Grupo de Investigación en
Comunicación Organizacional, Persuasión y Felicidad».

Inés Olza Moreno es licenciada (premio extraordinario) y doctora (premio extraordinario y mención europea) en Filología
Hispánica por la Universidad de Navarra. Trabaja actualmente como investigadora posdoctoral del Instituto Cultura y Sociedad
(ICS) de dicha Universidad, y como profesora-tutora de Lingüística General e Hispánica en UNED-Pamplona. Es, además,
miembro del Grupo Análisis del Discurso de la Universidad de Navarra (GRADUN). Su investigación se ha centrado en el análisis
semántico-pragmático de la fraseología del español y de otras lenguas, y en el empleo argumentativo del lenguaje figurado
(metáfora, metonimia) en los discursos públicos.

Víctor Manuel Pérez-Martínez es licenciado, y cuenta con la especialización y maestría en Comunicación Social por la
Universidad Católica Andrés Bello (Venezuela). Realizó además estudios de posgrado en Ciencias Política en la Universidad
Simón Bolívar (Venezuela) y es doctor en Ciencias de la Información por la Universidad de La Laguna. Actualmente es profesor
en la Universidad San Jorge, y en el área de investigación es integrante del grupo de investigación «Educomunicación», grupo
emergente reconocido por el Gobierno de Aragón. Además es colaborador en el Laboratorio de Tecnologías de la Información y
Nuevos Análisis de Comunicación Social (ULL). Entre sus líneas de investigación actuales se encuentra el estudio y análisis del
ciberespacio como nuevo espacio para el debate democrático.

Antonio Prieto Andrés es licenciado en Derecho por la Universidad de Zaragoza y Diploma de Estudios Avanzados (DEA) en la
rama de Filosofía del Derecho por dicha Universidad. Actualmente está adscrito al Instituto Humanismo y Sociedad de la
Universidad San Jorge, desde donde imparte diversas materias como: Introducción a las Ciencias Jurídicas, Fundamentos del
Derecho Internacional, y Ética y Deontología en los grados de Periodismo, Publicidad, Comunicación Audiovisual y Traducción y
Comunicación Intercultural de la Facultad de Comunicación, así como la materia Derechos Humanos en el Título Propio de
«Experto en patrones culturales y sociedad contemporánea». Una de sus líneas de investigación como doctorando es:
«Derechos humanos y ius migrandi en Aragón: políticas de inmigración y su tratamiento en la prensa (2000-2010).» Ha
publicado diversos artículos relacionados con el derecho de las nuevas tecnologías y el tratamiento de la inmigración en los
medios de comunicación.

Marina Ramos Serrano es profesora contratada doctora en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad y
Literatura de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Sevilla donde imparte materias relacionadas con la creatividad
publicitaria y los medios no convencionales. Como miembro del Plan de Formación de Profesorado Universitario ha disfrutado de
estancias en centros universitarios de Estados Unidos y Holanda donde ha profundizado en las nuevas formas de comunicación
comercial. Pertenece al Grupo de Investigación Métodos, Análisis y Estrategias de la Comunicación Empresarial e Institucional
(MAECEI) del Plan Andaluz de Investigación (Universidad de Sevilla). Ha publicado diversos artículos de investigación en revistas
como Telos y Comunicar, así como capítulos de libros en diversas editoriales especializadas. Sus líneas de investigación se
centran fundamentalmente en las tecnologías digitales y las nuevas formas de comunicación publicitaria.

María Romero Calmache es máster en Marketing y Comunicación Corporativa y licenciada en Publicidad y Relaciones
Públicas por la Universidad San Jorge. Imparte docencia en los módulos de especialización en «Estrategias promocionales» y
en «Comunicación Institucional y Empresarial», ambos adscritos al grado en Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad
San Jorge. Desarrolla su labor investigadora en cuestiones relacionadas con la dirección, la gestión y la comunicación
corporativa de los sistemas empresariales informativos y sus respectivos grupos mediáticos. En la actualidad está desarrollando
el proyecto de tesis doctoral que lleva por título «Análisis de la gestión de la comunicación corporativa del grupo Vocento. Un
modelo de transmisión a través de ABC». Formó parte del grupo «Análisis e Investigación en Publicidad y Empresas de
Comunicación (AIPEC)» y en 2012 pasó a ser miembro efectivo de «Felicicom Lab. Laboratorio de Comunicación
Organizacional, Persuasión y Felicidad» en la Universidad San Jorge, vinculado al Grado en Publicidad y Relaciones Públicas.

María Victoria Romero Gualda es doctora en Filología Románica, profesora titular de Lengua Española en la Universidad
Autónoma de Barcelona en situación de supernumerario y profesora ordinaria de Lengua Española en la Universidad de Navarra.
Sus líneas de investigación son las siguientes: léxico del español, español en los medios de comunicación, y enseñanza del
español como lengua extranjera. Ha sido profesora visitante de la Universidad de Piura (Perú) y en la de Estudios Extranjeros de
Kyoto (Japón), y ponente en cursos del Instituto Cervantes en Damasco (Siria) Ammán (Jordania), en la UFSIA, Amberes y en
distintas universidades españolas. Asimismo, es profesora en los másteres de Formación de profesores E/LE y E/L2 en la
UNED, en la Universidad de Málaga y en la de Navarra.

César San Nicolás Romera es doctor en Filosofía y Letras por la Universidad de Murcia. Ha sido profesor del Área de
Publicidad y Relaciones Públicas en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Católica San Antonio (UCAM)
y en la actualidad es profesor titular de Creatividad Publicitaria en la Facultad de Comunicación y Documentación de la
Universidad de Murcia (UM). Es autor de diversas monografías sobre creatividad, diseño gráfico y publicidad, y de diversas
contribuciones académicas en el marco de revistas científicas especializadas y congresos nacionales e internacionales. Sus
líneas de investigación se centran en el estudio de las implicaciones socioculturales actuales del discurso publicitario y la
reflexión sobre los procedimientos expresivos propios de la comunicación publicitaria.

Fernando Suárez Carballo es doctor en Comunicación y profesor de la Facultad de Comunicación de la UPSA en asignaturas
como Comunicación Visual, Diseño de Publicaciones, Infografía y Dirección de Arte en Publicidad, entre otras; asimismo es
vicedecano de Alumnos de dicha Facultad. En los últimos diez años, ha compatibilizado la docencia con diferentes proyectos
como diseñador freelance en los ámbitos del diseño editorial, identidad visual, dirección de arte en publicidad y diseño web e
interactivos, principalmente. Ha impartido varios cursos y conferencias, es autor de varios textos sobre diseño gráfico y
comunicación visual y edita el blog Cosas Visuales.

Alejandro Tapia Frade es licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas y doctor por el Departamento de Comercialización e
Investigación de Mercados, ambos en la Universidad Complutense de Madrid. Actualmente es profesor agregado en la
Universidad Europea Miguel de Cervantes, impartiendo docencia en la Licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas. Ha
dirigido más de una decena de proyectos de fin de carrera e impartido cursos y seminarios en diversos organismos. También ha
publicado diversos artículos en revistas indizadas de España, Portugal y México y participado en congresos y conferencias. Sus
líneas de investigación preferentes se hallan en relación con la publicidad y la tecnología, especialmente Internet (páginas webs y
redes sociales) y videojuegos.

José Jesús Vargas Delgado es doctor en Creatividad Publicitaria Gráfica y licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por
la Universidad Complutense de Madrid. En la Universidad Europea de Madrid es el director del Departamento de Publicidad y
Contenidos de la Facultad de Artes y Comunicación, y ha desempeñado diferentes cargos de dirección en la Facultad de Artes y
Comunicación. Colabora con diversos proyectos de comunicación estratégica turística con la empresa Antar Estrategias. Es
profesor de Comunicación Publicitaria y Marketing, de máster, licenciatura y grado en diferentes instituciones Universitarias y ha
impartidos múltiples conferencias, y artículos dentro del sector publicitario. Su línea de investigación está enfocada sobre la
comunicación persuasiva gráfica y audiovisual.

Manuel Viñas Limonchi es PhD en BB. AA. y profesor en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de Universidad San
Jorge; ejerciendo como investigador del Plan Andaluz de Investigación de la Junta de Andalucía y actualmente en el «Grupo de
Investigación en Educomunicación». En cometidos académicos, ha colaborado en varios proyectos con la Universidad de Illinois
en Chicago (EVL) y la Universidad de Florencia; participando como autor, revisor y/o miembro de comité científico en congresos
celebrados en diferentes instituciones universitarias europeas (Roma, Nápoles, Toulouse, Viena, etc.). Autor de tres libros, más
de sesenta artículos en revistas y una treintena de comunicaciones y capítulos de libro. A nivel profesional, ha trabajado en
diversas entidades internacionales relacionadas con el desarrollo de metodologías de interacción gráfica digital, principalmente
en materia de realidad virtual: FABRICATORS (Milán), TRISPACE Virtual Reality (Madrid) e IMPACT4D (Madrid).