Manual Diseño Experiencias Turisticas FINAL PDF
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Experiencias
Turísticas
ÍNDICE
Introducción 9
Capítulo 1: LA ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA 10
Cómo aumentar el valor de un producto 11
Las experiencias turísticas llegaron para quedarse 14
Diseño de experiencias: Una oportunidad para los empresarios turísticos 18
La Industria Turística en cifras 20
¿Qué hace Chile para enfrentar el desafío? 23
5
6 MANUAL DE DISEÑO Experiencias Turísticas
La diversificación de experiencias turísticas en nuestro país es parte de los desafíos planteados
en el Plan Nacional de Desarrollo Turístico Sustentable impulsado por la Subsecretaría de
Turismo y Sernatur. A través de él, buscamos aumentar la actividad en Chile y posicionar al país
como un polo de atracción turística a nivel mundial.
En el marco de esta política nacional de turismo, el Servicio Nacional de Turismo se encuentra
ejecutando su Plan de Acción 2015-2018, cuyos objetivos son diversificar y especializar la oferta
país de productos y destinos turísticos, con la idea de capturar mercados de alto gasto y así
impulsar el desarrollo de productos turísticos de intereses especiales y el desarrollo sustentable
de los destinos.
Sabemos que, para que Chile logre posicionarse como un destino de excelencia, se requiere
de especialización en el diseño de experiencias, sobre todo en aquellas en que Chile tiene un
alto potencial, como el astroturismo, el enoturismo, el turismo indígena, el turismo cultural
y muchas otros más. En esta tarea es clave el desarrollo y el posicionamiento de productos
turísticos con enfoque experiencial, que sean capaces de brindar respuestas a las necesidades
de turistas cada vez más exigentes, con expectativas más específicas y que buscan experiencias
auténticas, significativas, únicas y memorables.
Hemos desarrollado este Manual de diseño de experiencias turísticas con el fin de promover
y difundir la importancia del diseño de experiencias en el desarrollo de una oferta turística
diversificada, sustentable y de calidad. Esperamos que sea una herramienta que entregue
conocimientos a emprendedores y empresarios turísticos para que así puedan crear y agregar
valor a sus productos, aportando de este modo a la diversificación de la oferta turística nacional
y a que nuestro país sea cada vez más atractivo para turistas de todo el mundo.
7
8 MANUAL DE DISEÑO Experiencias Turísticas
INTRODUCCIÓN
9
LA ECONOMÍA
DE LA EXPERIENCIA
Cada vez más frecuentemente, una nueva dimensión del consumo se nos
presenta en el mundo: más allá de adquirir bienes y servicios, lo que ahora se
nos ofrece es “vivir una experiencia” que aporte novedad a nuestras rutinas
cotidianas. Artículos tan dispares como bebidas de fantasía, automóviles,
zapatillas, hoteles, celulares y espectáculos prometen no solo calmar la sed,
transportarnos, albergarnos, comunicarnos o entretenernos sino, sobre todo,
entregarnos una vivencia única y memorable.
Ello no obedece solamente a una estrategia de promoción, sino que
corresponde a una genuina intención de hacer más satisfactorio el consumo de
productos. Se trata de la economía de la experiencia, una nueva modalidad de
la economía.
CÓMO AUMENTAR
EL VALOR DE UN PRODUCTO
En 1998, los norteamericanos Joseph Pine y James Gilmore publicaron en la revista Harvard
Business Review un artículo titulado “Bienvenidos a la economía de la experiencia”, que
llegaría a tener una influencia sorprendente hasta el día de hoy. El artículo describía diferentes
niveles de elaboración para los productos al momento de llegar al mercado, subrayando que
dichos niveles intervenían directamente en su valor económico.
Según los autores, el primero de estos niveles correspondía al de las materias primas
indiferenciadas o commodities; el segundo, a la oferta de bienes diferenciados, que tienen
mayor valor económico que los primeros y en cuya elaboración se utilizan commodities y otros
insumos; el tercero, al de los servicios, que pueden o no utilizar bienes como insumos, y que
tienen mayor diferenciación y valor que los del nivel anterior. El cuarto nivel —el más alto tanto
en diferenciación como en valor de los productos— lo constituían las experiencias, que se
ofrecen al consumidor como una combinación de bienes y servicios, especialmente diseñada
para provocar determinados efectos en quienes la viven.
Así por ejemplo, si trasladamos estos conceptos a la industria del café, el primer nivel lo
constituyen los granos, materia prima o commodity que, salvo variaciones por especie o
región de cultivo, todos los productores venden prácticamente al mismo precio: unos $6 por la
cantidad requerida para una taza. Al siguiente nivel pertenece un paquete de café, producto
elaborado que incorpora diferenciación de marca y molienda, y que en un supermercado se
comercializa típicamente a $105 por similar cantidad. El tercer nivel corresponde al servicio de
café preparado por una máquina expendedora, que cuesta unos $600 la taza. Finalmente, el
último nivel lo representa una cafetería dotada de cierto mobiliario, iluminación, decoración,
música, wifi y periódicos del día, además de un particular trato por parte de sus empleados,
experiencia por la cual los usuarios pueden pagar $1.300 por taza.
Como se puede apreciar, la economía de la experiencia representa una oportunidad para
agregar valor y diferenciación a los productos.
La economía de la experiencia
representa una oportunidad de
agregar valor y diferenciación
los productos.
Experiencias
Servicios
Productos
Materias primas
(commodities)
MAYOR DIFERENCIACIÓN
La economía de la experiencia 13
LAS EXPERIENCIAS TURÍSTICAS
LLEGARON PARA QUEDARSE
Aunque el turismo es considerado una industria de servicios, siempre ha producido experiencias,
pues su oferta se basa en lo que viven las personas al visitar un destino.
Actualmente, sin embargo, la competencia entre destinos es mayor, y los usuarios exigen
vivencias novedosas, sorprendentes y emocionantes. Al respecto, los investigadores señalan
que:
“Es posible que la tendencia más recurrente y significativa en el mundo actual sea la
demanda de ‘viajes experienciales’, específicamente orientados a transmitir la idea de
1 un turismo más inmersivo, local, auténtico, aventurero y/o activo”1.
Peak Adventure Travel Group
y Skift Team (2014, p. 7).
Todos los años, los analistas de la industria apuntan a la búsqueda de experiencias como un
2 elemento clave del turismo mundial2:
Resonance consulting (2015);
JWT (2015); TripAdvisor
(2016); Virtuoso Consulting
(2016). “Hoy en Europa se observa un creciente movimiento hacia una economía de la
experiencia, en la cual los consumidores buscan productos y servicios cada vez más
únicos y exclusivos. Este movimiento es particularmente notorio en turismo, mercado en
el que, cada vez más, los viajeros europeos buscan experiencias únicas y exclusivas que
3
Centre for the Promotion of generen recuerdos duraderos”3.
Imports (2015, p. 2).
Ello se explica, tanto en Chile como en el extranjero, por cambios en la oferta y en la demanda:
• la oferta se ha extendido a públicos cada vez más amplios, las experiencias turísticas son
cada vez más inmersivas, participativas y personalizadas, y los destinos se diferencian de
manera creciente, aumentando la competencia;
4
Como suele llamarse a los • la demanda se ha ampliado pues, no contentos con productos masivos e indiferenciados,
nacidos aproximadamente
entre 1984 y 2004, quienes los turistas buscan ahora vivir algo memorable y distintivo.
hoy representan el 23% de los
turistas y se espera que, para
el 2020, correspondan al 40%.
Entre las causas que explican tal cambio en la demanda, es posible nombrar las siguientes:
5 • el acceso a los mercados turísticos por parte de los millennials4 o “generación Y”, quienes
De acuerdo a un estudio
de Harris Poll y Eventbrite están más interesados en vivir experiencias inmersivas que en adquirir bienes materiales,
Inc. (2016), un 78% de los
millenials prefiere pagar por
las cuales a menudo comparten en las redes sociales5;
experiencias antes que por
bienes materiales, porcentaje
significativamente mayor que
el 59% de las generaciones
anteriores.
HOY, OFRECER
EXPERIENCIAS
DE CALIDAD ES UN
REQUISITO INDISPENSABLE
PARA SER COMPETITIVO
EN LA INDUSTRIA
TURÍSTICA
La economía de la experiencia 15
DISNEY:
LO QUE EL CINE ENSEÑÓ AL TURISMO
Inaugurado en 1955, Disneyland fue el primer parque temático del mundo, esto es, un
conjunto de espacios y atracciones para el entretenimiento, organizados en torno a una línea
argumental que les da coherencia e inspiración. Tanto Disney World, abierto en 1971, como
Disneyland fueron pioneros en ofrecer experiencias turísticas tal como hoy las concebimos y,
por lo mismo, son un ejemplo clásico de lo que ello significa.
Aunque en la actualidad su oferta puede no complacer a todos los segmentos de público
(especialmente a aquellos que buscan experiencias “auténticas”), Disneyland revolucionó el
turismo en su momento, por lo cual sigue siendo un importante referente del cual se puede
aprender.
Disney desarrolló el concepto desde el cine. De hecho, el parque fue originalmente concebido
como un set de filmación, pues su creador tenía muy presente que crear una experiencia es
como “contar una buena historia”. Con esto en mente, desarrolló la “Universidad Disney”
donde, además de diversos aspectos técnicos, los empleados aprendían que la felicidad
del visitante constituía el objetivo y la filosofía del lugar. Aquella noción los comprometía y
motivaba a encarnar, con entusiasmo, el “espíritu Disney”7.
La empresa definió “la magia” como el secreto y motor de su negocio. Sin embargo, dicha
“magia” –que hoy mueve más de 10 mil millones de dólares al año e impulsa el regreso
de un 70% de sus clientes– es en realidad un modelo de trabajo basado en la calidad de
servicio y en una preocupación casi obsesiva por los detalles. Especialmente orientado al
mejoramiento continuo de los procesos y a la motivación del equipo, dicho modelo busca
entregar a los huéspedes las mejores experiencias que puedan recordar: aquellas que
excedan sus expectativas y los emocionen.8
En efecto, Disney fue una de las primeras empresas en comprender que, en tanto producto,
las experiencias deben apuntar a la imaginación de las personas, envolviéndolas en un
mundo diferente al cotidiano; que, a través de una narrativa, deben emocionar y sorprender,
tal como en una película.
7 Disney Institute y Kinni (2011).
8 Loeffler y Church (2015).
16
© Scott Brinegar/Disneyland Resort
17
DISEÑO DE EXPERIENCIAS:
UNA OPORTUNIDAD PARA LOS
EMPRESARIOS TURÍSTICOS
Si eres propietario o responsable de alguna empresa u otra entidad que recibe turistas, un
buen diseño de experiencias te permite:
• Orientar tu oferta a las necesidades de tus públicos objetivo, configurándola para
satisfacer de la mejor manera sus preferencias y necesidades, o bien abriéndola a nuevos
segmentos que no estás atendiendo hoy. Además, una experiencia bien diseñada puede
ahorrarte costos, evitando inversiones que no apunten directamente a los requerimientos
de tus públicos de mayor valor estratégico.9
• Diferenciar y dar mayor valor a tu producto, pues un diseño específico de experiencia,
9 organizado según tu particular relato y guion, puede servir para distinguirte de la
Reid y Bojanic (2012).
competencia10. Adicionalmente, diseñar una experiencia te permite articular nuevos
bienes, servicios y actividades, aprovechando las posibilidades de tu entorno natural,
10
Pine y Gilmore (1998).
cultural e incluso comercial11. Ejemplos de lo anterior son vender souvenirs o productos
locales, ofrecer servicios de alimentación o “empaquetar” tu oferta junto a otro tipo de
11 experiencias (articulando, por ejemplo, astroturismo y enoturismo).
Tourism Australia (2008a).
• Flexibilizar tu oferta, incorporando alternativas para enfrentar escenarios diversos
(cambios en el clima, tamaño y composición del grupo de viaje, y estacionalidad, entre
otros).
Lo anterior se traduce en dos beneficios esenciales:
• Mayor satisfacción y memorabilidad en los visitantes, lo que constituye el propósito
final de todo diseño de experiencias y, de paso, es también la base tanto para fidelizar
12 a tus públicos actuales como para atraer otros nuevos.12
Pine y Gilmore (1998).
• Mayores ingresos, considerando que una experiencia bien diseñada es más eficiente en
sus costos y que, si resulta satisfactoria y memorable, puedes cobrar más por ella. Ahora
bien, si lo que buscas no es generar ingresos, ofrecer experiencias satisfactorias de todas
formas te beneficiará, aumentando tu influencia y valoración en el medio.
La economía de la experiencia 19
EL TURISMO EN CIFRAS
El turismo es una actividad de gran relevancia para la economía mundial, que durante los últimos
años viene experimentando un crecimiento ininterrumpido. Las siguientes cifras demuestran su
impacto global:
También en Chile es una industria importante que, directa o indirectamente, es responsable de:
4,400
4
3,674
3,554 3,576
3,137
3 2,759 2,800
2,710
2,534
2,274
2,069
2
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
20
Además, Chile es un destino internacional destacado, si se compara la cantidad de turistas
internacionales que llegan a otros países del hemisferio sur, reconocidos internacionalmente por sus
atractivos turísticos:
Sin embargo, cada turista que ingresó a nuestro país en 2015 gastó en promedio apenas US$ 544
durante su estadía, cifra considerablemente inferior a la de Brasil (US$ 926), Perú (US$ 994) o Nueva
Zelanda (US$ 2920).
GASTO PROMEDIO POR TURISTA EN 2015 (USD $) ESTADÍA PROMEDIO EN 2015 (DÍAS)
20 días
USD $ 3.500
20
2.920
3.000
15
16
2.500
2.000
10
1.500
9
8,5
1.000
994
5
926
544
500
0
0
Chile Brasil Perú Nueva Zelanda Chile Brasil Perú Nueva Zelanda
Como se observa, aunque nos visitan cada vez más turistas, estos no han tendido a aumentar ni sus
gastos ni sus tiempos de permanencia en el país, lo que impacta negativamente en la productividad
de la industria.
Fuentes:
OMT (2016a); Programa Estratégico Nacional de Turismo Sustentable (2016b); WTTC (2016); Sernatur (2016);
OMT (2016b); Promperu (2016); Ministério Do Turismo, Governo Federal Do Brasil (2016).
21
EL DESAFÍO
ACTUAL DEL TURISMO
CHILENO: AUMENTAR
LA PERMANENCIA Y EL
GASTO PROMEDIO
POR TURISTA
22
¿QUÉ HACE CHILE
PARA ENFRENTAR EL DESAFÍO?
Para que los visitantes prolonguen su estadía y su gasto promedio, es imprescindible diseñar
actividades diferenciadas y de calidad.
Para impulsar el diseño de nuevas experiencias, la Subsecretaría de Turismo y Sernatur han
puesto en marcha importantes iniciativas; entre ellas, el Plan Nacional de Desarrollo Turístico
Sustentable (PNDTS), que forma parte de las 47 medidas de la Agenda de Productividad,
Innovación y Crecimiento 2014-2018 propuesta por el Ministerio de Economía, Fomento y
Turismo.
El objetivo general del PNDTS es promover el desarrollo sustentable de nuestra industria
turística mediante acciones que mejoren la competitividad en 84 destinos priorizados del país,
incrementando así la importancia relativa del rubro en la economía nacional. El Plan considera
diversas líneas de acción organizadas en torno a cinco componentes: desarrollo de destinos,
fortalecimiento de la calidad y del capital humano, incentivo al turismo interno con enfoque
inclusivo, promoción nacional e internacional, y diversificación de experiencias; todos ámbitos
con iniciativas orientadas a mejorar las experiencias que ofrece el país.
Por otra parte, y con una visión de mediano a largo plazo, se está ejecutando Transforma
Turismo, un programa público-privado que, dentro de los próximos diez años, busca posicionar
a Chile como un destino turístico internacional sustentable e inteligente, con oferta diversa,
sofisticada y de calidad, capaz de captar mercados de intereses especiales y de incrementar el
gasto por turista —con el consiguiente impacto en los ingresos del país y en el desarrollo local.
Transforma Turismo es impulsado por Corfo y se inscribe dentro de los quince programas de
alcance nacional denominados “programas estratégicos de especialización inteligente”, que hoy
comparten un mismo objetivo general: transformar la matriz productiva de Chile, fortaleciendo
nuevas áreas intensivas en uso de conocimiento.
Para superar las brechas de la industria, Transforma Turismo ha formulado una hoja de ruta que
detalla las iniciativas relevantes, prioriza diez nuevos destinos a lo largo del país y se focaliza en
el turismo de intereses especiales, el turismo sustentable y la diversificación de experiencias.
La economía de la experiencia 23
INTERESES ESPECIALES: EL SELLO TURÍSTICO DE CHILE
Transforma Turismo ha priorizado cinco tipos de experiencia turística en los cuales Chile tiene
ventajas comparativas que le permiten desarrollar una oferta destacada internacionalmente. Esta
clasificación apunta a que nuestro país se consolide como un destino de turismo de intereses
especiales, pues dicho segmento de público está dispuesto a gastar hasta un 80% más que un
13
Sernatur (2015a). turista regular13. Los tipos de experiencia son los siguientes:
La economía de la experiencia 25
¿QUÉ ES UNA
EXPERIENCIA TURÍSTICA?
Coloquialmente, la palabra “experiencia” se refiere a las circunstancias o
acontecimientos vividos por una persona. En turismo, sin embargo, el término
se usa para señalar un tipo especial de producto.
UN TIPO ESPECIAL
DE PRODUCTO TURÍSTICO
Un producto turístico satisface una necesidad, se ofrece en el mercado para su consumo
—es decir, se encuentra públicamente disponible a través de canales de distribución, con un
precio y promoción definidos19—, y está asociado a algún atractivo que motiva el viaje de
19 las personas20. Como cualquier otro producto, los productos turísticos se clasifican en bienes,
Kotler y Armstrong (2016).
servicios y experiencias. Entre los primeros se cuentan, por ejemplo, los souvenirs; entre los
segundos, el transporte, y entre las experiencias, aquellas que permiten vivenciar una realidad
20
distinta, como por ejemplo, una cultura ajena a la nuestra.
Chías (2004).
Aunque los bienes, servicios y experiencias constituyen categorías separadas, las empresas
suelen combinarlas en un mismo producto. Algunos operadores que ofrecen el servicio de
transporte, por ejemplo, proporcionan información y entretención durante el traslado, y al final
de este entregan un souvenir como recordatorio del viaje.
De hecho, resulta muy complejo —si no imposible— ofrecer experiencias sin apoyarse en
bienes y servicios, lo que sin embargo no significa que estos sean, en sí mismos, experiencias
turísticas; para ser consideradas como tales, estas deben haber sido diseñadas con el propósito
de generar sensaciones y emociones a sus destinatarios.
Este manual explicará, precisamente, cómo provocar dichas sensaciones y emociones.
En la “Caminata de los Sentidos” del Parque Katalapi, los visitantes descubren los
sonidos y las texturas del bosque sumergiéndose en la naturaleza a pie descalzo,
con los ojos vendados o de noche.
En el contexto de una demanda turística creciente en todo el mundo, muchas empresas han
aumentado su oferta mediante la escenificación turística, es decir, una “puesta en escena”
especialmente montada para el visitante. Ello ha generado como reacción un aumento en el
interés de los turistas por vivir experiencias auténticas. De hecho, una proporción cada vez
mayor de turistas considera la autenticidad como un factor importante a la hora de escoger
ofertas y destinos22, lo que da cuenta de que este aspecto puede diferenciar significativamente
un producto turístico, si este logra recalcar sus elementos únicos, originales y/o espontáneos.
El concepto de autenticidad, en el marco de la industria turística, se refiere a la oferta de
situaciones, lugares, atractivos naturales, objetos y personas que, además de ser genuinos
y originales, no han sido modificados o escenificados para los visitantes –es decir, existen
independientemente de su presencia–. Un ejemplo de ello es la fiesta de limpieza de canales,
costumbre andina de raigambre prehispánica que se realiza en diversas localidades del altiplano
chileno, con o sin la presencia de turistas. Ahora bien, un atractivo turístico no solo debe ser
auténtico: además, los visitantes deben percibirlo como tal23.
Las expectativas de los turistas y las diferencias culturales entre estos y el lugar que visitan
también son muy relevantes. Por muy genuino que sea un destino, sus códigos pueden ocasionar
un shock cultural en el visitante si son demasiado distintos de los suyos, causándole desilusión
y arruinando sus expectativas. Un ejemplo extremo es el denominado “síndrome de París”, que
ha provocado mareos y taquicardia a algunos visitantes japoneses decepcionados con la Ciudad
Luz luego de haberla idealizado en exceso24.
Así, otro gran desafío que enfrentan las empresas turísticas es el de ofrecer experiencias
auténticas brindando a los visitantes el necesario contexto. Solo así lograrán que estos perciban
y valoren el carácter genuino de su oferta25, evitando desilusiones y frustraciones.
Un elemento que favorece la percepción de autenticidad de un destino e incrementa la
satisfacción de los turistas respecto de la experiencia es la interacción directa –con cierto
grado de profundidad– entre los visitantes y los habitantes del lugar26. Con todo, es importante
comprender que, para la mayor parte de los turistas, la autenticidad no es un fin en sí mismo,
sino un factor que acrecienta el valor de atractivos y experiencias.
33
ELEMENTOS DE UNA
EXPERIENCIA TURÍSTICA
27
Verde (2016c). GUION, NARRATIVA Y CURVA DRAMÁTICA27
Una experiencia puede ser comprendida como una sucesión de acontecimientos que se
desarrollan en un tiempo determinado y que se organizan en función de una estructura previa
denominada guion.
El guion define la distribución de las acciones y/o hechos que tendrán lugar dentro de una
experiencia, basándose para ello en una narrativa o idea central que le da significado al
conjunto. Algunos guiones pueden ser muy detallados, dejando mínimo lugar a variaciones;
otros establecen solo líneas generales, abriendo espacio a la espontaneidad y a lo imprevisible.
Para una mejor organización de la experiencia, el guion debe estructurarse en unidades más
pequeñas, denominadas episodios, los cuales consideran acciones y sentidos específicos.
A fin de desarrollar una experiencia atractiva es preciso que, dentro del guion, la secuencia de
episodios configure una buena curva dramática. Con este concepto, que proviene del teatro
y el cine, nos referiremos a la progresión del interés y del compromiso emotivo del turista
durante el transcurso de la experiencia. Dicha progresión debe ir en aumento y, como resultado
final, debe contribuir a maximizar la satisfacción y la memorabilidad de la experiencia en su
conjunto.
La curva dramática clásica comienza con una presentación, sigue con el desarrollo de la
historia o el conflicto, alcanza un clímax –en el cual la intensidad llega a su punto máximo–
y termina en el desenlace (Gráfico 1). Pero existen más posibilidades de curva dramática.
Por ejemplo, se pueden generar diversos subclímax o anticlímax, de manera previa al clímax
principal (Gráfico 2).
Clímax
INTENSIDAD
Clímax
INTENSIDAD
Presentación
Desarrollo
Desenlace
Presentación
Desarrollo
Desenlace
e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9
e1 e2 e3 e4 Episodios
e5 e6 e7 e8 e9TIEMPO
Episodios TIEMPO
Clímax
INTENSIDAD
Clímax
INTENSIDAD
Presentación
Desenlace
Subclímax
Presentación
Subclímax
Desenlace
Subclímax
Subclímax
e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10
Episodios TIEMPO
e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10
Episodios TIEMPO
Acciones
Se puede distinguir entre las acciones
nucleares (que definen la experiencia) y las
acciones auxiliares o de soporte (ir al baño,
comer, dormir, etc.), aunque una misma acción
puede ser considerada nuclear o auxiliar según
el diseño específico de la experiencia.
Lugar
Es el entorno en donde transcurre un episodio de la experiencia.
Incluye paisaje, arquitectura, mobiliario, colores, olores, sonidos,
etc. Tiene una dimensión funcional, pues allí se llevan a cabo
las acciones, pero también una emocional, ya que todos sus
componentes contribuyen a la creación de una atmósfera que
28 Adaptado de Verde (2007, 2012, 2016c). influye en el ánimo de los protagonistas.
38
Conjunto de mensajes expresados por los
mediadores y los elementos de mediación, que
explicita la narrativa que sustenta la experiencia.
Los relatos entregan instrucciones para las
acciones, pero también conocimientos y claves de
interpretación de lo que se vivirá.
Relatos
Mediadores
Elementos de mediación
Todo tipo de medios, objetos e instalaciones
—tales como folletos, videos, señaléticas,
audioguías, etc.— especialmente diseñados para
proveer claves de interpretación sobre lo que los
protagonistas viven en la experiencia.
39
LA IMPORTANCIA DE LOS MEDIADORES
Los mediadores (o “facilitadores”) juegan un papel fundamental en una experiencia turística bien
diseñada pues, al conducirla, se transforman en su cara visible. Usualmente son los interlocutores
principales de los turistas, así como también los primeros en recibir los aplausos o las críticas. Por
lo mismo, su desempeño influye decisivamente en la evaluación que los visitantes hacen de la
experiencia. Al mismo tiempo, la actuación de los mediadores es uno de los aspectos más factibles
de modificar con miras a mejorar la calidad de una experiencia turística y fortalecer su dimensión
de co-creación.
En una experiencia turística, los guías son los mediadores más relevantes ya que tienen que ejercer
roles de liderazgo, animación, información e interpretación, entre otros, además de encargarse de
presentar la narrativa29. Por esta razón, deben ser profesionales capacitados. De todos sus posibles
roles o capacidades, tres son los más importantes: la capacidad de intermediación, la de ofrecer
seguridad y la de transmitir la narrativa de la experiencia.
Cuando un turista llega a un lugar, no necesariamente se establece una conexión inmediata entre
él y el destino visitado. Al contrario, los hoteles, traslados y otros servicios turísticos contribuyen a
generar una “burbuja” que puede reforzar una sensación de aislamiento en el visitante. Por ello,
una de las primeras tareas del guía es facilitar la conexión entre el turista y el nuevo contexto,
ayudándole a interpretarlo y a familiarizarse con él.
Por otra parte, para que un turista pueda vivir plenamente la experiencia turística, es preciso
que valide al guía como tal, estableciéndose entre ambos un vínculo de confianza. Para que ello
ocurra, este debe proporcionar información, seguridad y confort al visitante, evitándole posibles
problemas o riesgos. Por último, el guía debe ser capaz de transmitir al turista —de manera atractiva
y envolvente— la narrativa de la experiencia, mediante el uso de habilidades comunicativas que
mantengan el interés del visitante30.
Estas capacidades, más otras como la empatía y el profesionalismo, resultan deseables en todos los
mediadores, ya que son fundamentales para ofrecer una experiencia coherente y de calidad. Por
esta razón, una empresa turística que quiera desarrollar una buena experiencia no puede descuidar
a sus mediadores; todo lo contrario: debe procurar involucrarlos activamente en el cumplimiento de
los objetivos de la empresa y de la experiencia, lo que les permitirá transmitir la narrativa de mejor
manera31.
En el caso de que una empresa no cuente con mediadores para su experiencia, debe considerar la
incorporación de elementos de mediación diseñados en función de las necesidades de los visitantes.
40
LO QUE BUSCAN LOS TURISTAS
Cada turista co-crea su experiencia y, por lo tanto, los resultados de esta no se pueden prever
por completo: las personas tienen sus propias motivaciones, expectativas y conocimientos
previos, que es importante tener presentes a la hora de diseñar una experiencia.
La literatura especializada32 identifica a los denominados “buscadores de experiencias” como 32
Tourism Australia (2008a);
el segmento más susceptible de ser atraído por estas: están presentes en todo el mundo, Comisión de Promoción del
pertenecen a diversos grupos etarios y tienen distintos niveles de ingreso. Y si bien sus valores Perú para la Exportación y el
Turismo (2009).
y estilos de vida pueden ser diferentes, comparten su afición por el turismo de intereses
especiales, que les ofrece algo más que sol y playa.
En general, los buscadores de experiencias persiguen:
• Aprender algo nuevo, adquiriendo ya sea información, perspectiva, autoconocimiento o
revelaciones inéditas.
• Experimentar vivencias auténticas y participativas, ya que son sociables y se salen de
la ruta para interactuar con las personas locales e involucrarse con ellas. No se limitan a
observar, sino que participan activamente en otros estilos de vida.
• Desafiarse a sí mismos, ya sea física, emocional o mentalmente, en aventuras distintas a
las de su día a día, que les proporcionan un sentido de crecimiento y realización personal.
• Conocer ambientes culturales y naturales “intocados” o “inexplorados”, es decir,
alejados del turismo masivo.
Expectativas: Son las ideas previas que el visitante tiene sobre las experiencias.
En su construcción intervienen los prejuicios, conocimientos, humor,
preferencias, preocupaciones y autoestima, los que dictan el punto
de referencia sobre el cual es vivida y juzgada una experiencia. Al
respecto, es común que los turistas sobreestimen las sensaciones que
34
Larsen (2007).
les producirá el viaje34, lo que si bien puede ser positivo para motivarlos,
agrega dificultad a la hora de generarles satisfacción.
Motivación: Se refiere a los pensamientos y emociones que impulsan un determinado
comportamiento, y se relaciona con las necesidades, deseos o
sensaciones de incompletitud personal. En el caso de un viaje turístico,
puede ser tanto interna (curiosidad por lo exótico) como externa
(escapar de la rutina), y se puede definir como el deseo de “obtener allá
lo que no tengo aquí” (por ejemplo, los visitantes originarios de climas
fríos valoran los climas cálidos y esperan encontrarlos al momento
35 de viajar)35. En definitiva, la motivación genera el valor percibido del
Dann (2015).
destino y de las experiencias, por lo cual es importante considerarla al
diseñar maneras de producir satisfacción.
POSTERIOR A LA EXPERIENCIA
Memorabilidad: Se produce cuando una vivencia es recordada positivamente y traída
38
al presente con posterioridad al evento38. La memorabilidad es parte Kim, Ritchie y McCormick
importante de la satisfacción, de la fidelidad hacia una experiencia (2012).
Buscadores
de experiencias Personalidad Lo que valoran de un viaje
Observadores y planificadores, pacientes y detallistas, Practicar las actividades que quieren realizar, la ayuda
prefieren hacer las cosas a su ritmo, evitan los itinerarios y asesoría de guías capacitados en la actividad.
rígidos, investigadores.
de nicho
Curiosos, flexibles, energéticos, creativos, tienen conciencia Vivir la cultura y la historia, el crecimiento personal
Aut
ént
t
experiencias inusuales.
Exó
ico
multi-temáticas
Amantes del estilo y el confort, prefieren la seguridad, no les Disfrutar de la historia y de nuevas culturas, el
gustan las complicaciones, generalmente utilizan agencias de descanso y la comodidad, ganar cierto prestigio en su
viaje de prestigio en su país, por ningún motivo dejan de entorno social por el lugar que visitan.
de moda visitar los lugares más reconocidos del destino que visitan.
La meta de cualquier experiencia turística es generar satisfacción. Por eso, toma en cuenta las
expectativas de tu público: lo que se sitúe por debajo de ellas provocará descontento, y lo que esté
por encima causará sorpresa, memorabilidad y satisfacción.
Para superar aquellas expectativas, tu oferta debe tener algo de “extra-ordinario”, pues las personas
hacen turismo precisamente para vivir situaciones que las alejen de sus experiencias ordinarias. Hay
quienes dicen incluso que el turismo no es más que la oposición a la vida cotidiana: si lo rutinario
es trabajar, el turismo es el ocio; si es buscar seguridad, el turismo es la aventura; si es vivir en un
ambiente artificial, el turismo es buscar la naturaleza, etc.
Si bien lo extraordinario se define como lo opuesto a lo ordinario y a lo cotidiano, esto último
no es necesariamente obvio: aquello que para ti es cotidiano no necesariamente lo es para tus
visitantes, que vienen de un lugar y un contexto diferentes. Cuestiones que podrían parecerte
normales o insignificantes pueden resultar sorprendentes para tus visitantes. Como estos elementos
son difíciles de identificar –precisamente porque estamos acostumbrados a ellos–, es necesario
mirar más allá para reconocer aquellas cosas con potencial para sorprender.
Otra acepción de lo extraordinario tiene que ver con lo inesperado. Las expectativas se forjan
en el conocimiento previo y en las ideas de lo que pueda suceder durante el transcurso de la
experiencia. Por eso es que, para generar sorpresa, es importante reservarse detalles que los
visitantes desconozcan. Ahora bien, siempre puede haber “filtraciones” de información, sobre
todo si tu público supo de tu oferta por recomendaciones o por el boca a boca. Una posible –y
aconsejable– solución a ello es dar espacio a la espontaneidad, introduciendo variaciones en cada
experiencia o reaccionando a las circunstancias del momento.
Adicionalmente, existen diferentes estándares. Para un viajero primerizo, todos los elementos de la
experiencia son novedosos, aunque sean comunes a cualquier oferta; al contrario, los viajeros más
experimentados serán más críticos. Por ejemplo, el turista que visita por primera vez un observatorio
astronómico vivirá una experiencia única cuando recién observe el cielo a través de un telescopio,
pero esta misma experiencia no aportará nada nuevo al aficionado de la astronomía que dedica
varias horas al mes a aquella actividad.
Para generar experiencias extraordinarias y provocar un “¡guau!” en tu público, resulta
particularmente útil conocer el contexto cotidiano de tus visitantes, así como sus intereses y las
formas en que se enteran de tu oferta. Si tienes información sobre su perfil, preferencias y/u
opiniones, utilízala para diseñar una experiencia novedosa, que remarque los elementos únicos de
tu localidad y que sea capaz de sorprender a tu público42.
54
DEFINE LAS BASES DE TU EXPERIENCIA
¿Qué públicos atenderás? ¿Parejas y viajeros solitarios? ¿O familias
con niños? ¿En qué orden presentarás tus actividades? ¿Qué
4
narrativa darás a la experiencia?
Una vez que cuentes con suficiente información sobre tu entorno, tu competencia y tus públicos
actuales y/o potenciales, estarás en condiciones de definir las características esenciales de la
experiencia que ofrecerás: aquellas que le darán un sello particular y que servirán como base
para el diseño y la implementación de los detalles.
• Define los principales segmentos de público a los que, en forma preferente, estará
dirigida tu experiencia. Recuerda que ninguna experiencia puede satisfacer a todo el
mundo y que incluso las ofertas masivas se diseñan pensando en un público en particular.
Cuando recién se comienza, es habitual tratar de abarcar la mayor cantidad posible de
turistas, pero ello no es sustentable en el largo plazo, pues te hará más difícil focalizar tus
esfuerzos y satisfacer necesidades específicas, impidiéndote desarrollar experiencias de
calidad.
Piensa y siente
¿Cuáles son sus necesidades,
preocupaciones y expectativas?
Dice y hace
¿Cuál es su actitud y conducta?
Debilidades Fortalezas
¿A qué desafíos, frustraciones y ¿Cuáles son sus objetivos y cómo mide
obstáculos se enfrenta? el éxito en la consecución de estos?
• Define los objetivos de tu experiencia, es decir, los principales efectos que buscarás
generar en tus visitantes, ya sea en el plano de las emociones, los conocimientos o las
acciones. Dichos efectos pueden ser, por ejemplo, “sorprender con las maravillas del
cosmos”, “entretener”, “proporcionar descanso y relajación” o “transmitir el lujo y la
sofisticación del vino”, por nombrar algunos. Recuerda que se trata de efectos principales
e intenta elegir no más de dos.
• Define el guion de tu experiencia, esto es, la secuencia en que se ordenarán las
actividades más importantes, así como los contenidos principales que comunicarás en
cada una de ellas. Revisa que esta secuencia siga una buena curva dramática, capaz de
CAJA DE
HERRAMIENTAS
EFECTOS EN LOS
DURACIÓN EPISODIO/ACCIÓN LUGAR/RECURSOS CONTENIDOS
PARTICIPANTES
10 min Bienvenida a los Recepción. Panel Presentación del guía. Establecer el vínculo entre
visitantes. informativo. Guía. Descripción breve de la el guía y los visitantes.
experiencia. Ajustar expectativas.
Instrucciones de
seguridad.
15 min Recorrido por la viña. Viñedo. Carroaje. Descripción del lugar/ Entregar claves generales
Conductor. Guía. entorno/historia. de interpretación de la
Explicación sobre las experiencia.
variedades de cepas. Mantener la expectación.
45 min Visita a bodega. Bodega. Señaléticas. Panel Explicación sobre cómo se Entregar claves de
de interpretación. Guía. produce el vino. interpretación de los
Características especiales procesos productivos del
de los productos de la vino.
viña. Impregnar a los visitantes
con el ambiente y los
aromas del vino.
Dar a conocer los
productos de la viña,
promoviendo su compra
por parte de los visitantes.
… … … … …
… … … … …
… … … … …
PREPARATIVOS
La experiencia de cada visitante se inicia cuando este comienza a averiguar sobre lo que ofreces.
Habitualmente lo hace a distancia, desde su casa. Allí se originan sus primeras impresiones acerca de
tu empresa, así como sus expectativas sobre la experiencia que ofreces. Para bien o para mal, aquella
primera interacción entre ustedes puede ser definitoria.
La mayor parte de los turistas —tanto nacionales como internacionales— se informa por internet sobre
los destinos posibles. Por ello, es muy importante que tu sitio web sea claro y atractivo, y se mantenga
siempre actualizado. Asegúrate de comunicar bien lo que ofreces y evita generar falsas expectativas
(más detalles en el paso 8, “Implementa tu plan de promoción”).
Si te hacen consultas —ya sea por teléfono o vía e-mail—, respóndelas rápida y claramente, y asegúrate
de que tus respuestas hayan sido comprendidas. Si te ves obligado a modificar un programa ya planificado
y publicitado, comunica rápidamente el cambio a quienes ya reservaron.
TRAYECTO DE IDA
Un gran número de experiencias turísticas se vive en lugares apartados, a los cuales se accede por
caminos sin pavimentar y a menudo en regular estado. Como el viaje de ida también forma parte de la
experiencia, debes asegurarte de que sea satisfactorio.
Si estás encargado de trasladar a los visitantes hasta tus instalaciones, tu conductor cumplirá también
roles de guía, transmitiendo los primeros relatos sobre el lugar y la experiencia que se avecina. Recuerda
que una buena descripción de las particularidades del paisaje puede compensar de sobra lo accidentado
del camino. Evita la ansiedad entre los pasajeros del vehículo de traslado, cuidando que la conducción
sea responsable.
Si tus visitantes llegan por sus propios medios, informa claramente en tu sitio web sobre el trayecto y sus
características, y dispón de la señalética caminera adecuada. Si el trayecto es particularmente complejo,
ofrécele al visitante un número de teléfono para que pueda contactarte en caso de cualquier problema.
65
Los viajes en tren son atractivos en sí mismos. Para
hacerlos aún más interesantes, la empresa Tren Central
ofrece paseos con música y degustación de vinos y
espumantes, que enriquecen el trayecto hacia los
diferentes destinos vitivinícolas de la zona central.
66
BIENVENIDA
La llegada del visitante a tus instalaciones constituye el primer encuentro entre sus expectativas y
la realidad.
Es muy importante ofrecer una bienvenida personal a cada visitante, ojalá identificándolo o
registrándolo por su nombre. Si el viaje fue largo, facilita los baños y ofrece alguna bebida para
aliviar la sed. Recuerda que los primeros cinco minutos son clave en la opinión que posteriormente se
formarán los turistas.
Cuando el grupo ya esté reunido, el guía o anfitrión debe señalar claramente el inicio de la experiencia.
Sin dar demasiados detalles que arruinen futuras sorpresas, el guía debe describir lo que se va a vivir,
reseñar los principales hitos de interés del lugar y agradecer la visita, reafirmando implícitamente la
buena decisión que tus visitantes tomaron al escoger tu oferta; en lo práctico, además, ello sirve para
hacer un “encuadre de expectativas” que corrija ideas erróneas y predisponga al grupo a aprovechar
la experiencia de la mejor manera.
Luego de lo anterior, puedes entregar indicaciones prácticas referidas a seguridad, cuidado del
entorno, etc.
Si las condiciones son apropiadas y se cuenta con servicio de alimentación, puede ser un buen momento
para ofrecer un pequeño aperitivo antes de dar paso a los episodios centrales de la experiencia.
67
CIERRE
Si tu experiencia ha sido satisfactoria, el término de esta constituirá un momento especial para
agradecer la visita, reforzar el sentido general de lo vivido y afirmar positivamente tanto la valoración
como el estado de ánimo de los turistas.
Confiere al cierre cierta ritualidad. Elige bien las palabras que dirá el guía –o quien corresponda– para
indicar el término de la experiencia, buscando la mejor forma de comunicarlo y definiendo el lugar
más apropiado para hacerlo.
Piensa en alguna acción sencilla —como sacar una foto de todo el grupo para después enviarla a cada
visitante por e-mai— que refuerce el vínculo personalizado.
Luego de las palabras de cierre, puedes pedir gentilmente a tus visitantes que respondan una breve
encuesta (ver, en el paso 9, la caja de herramientas “Cómo aplicar una encuesta de satisfacción”). Si
solicitas los datos de contacto, hazlo amablemente y explica el motivo (por ejemplo, “Nos gustaría
informarle de nuestras actividades u ofertas especiales”).
Recuerda que comprar puede ser parte importante de la experiencia: si tienes souvenirs u otros
productos a la venta, este es un buen momento para invitar a conocerlos; puede tratarse de artículos
inspirados en el tema de la experiencia, objetos que pertenezcan a tu empresa o institución, o
productos de elaboración local que no se encuentren fácilmente en otros lugares.
Si hay interesados, entrega información sobre otras experiencias turísticas ofrecidas ya sea por ti
mismo o por otras empresas o instituciones cercanas. Recuerda que fortalecer la industria turística en
tu destino favorece a todos quienes forman parte de ella —incluyendo tu empresa—. Si la experiencia
que ofreciste fue de calidad, tus visitantes la recomendarán a otros.
68
ACTIVIDADES POR
TIPO DE EXPERIENCIA
Aunque no es posible entregar recomendaciones para todos los episodios existentes, sí podemos
esbozar las actividades más usuales que se observan en cada uno de los tipos de experiencia
que ha priorizado el programa Transforma Turismo, impulsado por Corfo: Astroturismo,
Enoturismo, Turismo cultural y gastronómico, Turismo indígena y Turismo de naturaleza
y aventura.
Por otra parte, existen actividades que pueden aplicarse a todo tipo de experiencias, tales como
tematizar alojamientos, realizar recorridos por rutas especializadas, vender souvenirs, organizar
fiestas de ocasión, etc.
79
7 IMPLEMENTA
TU EXPERIENCIA
• Escoge los canales de promoción más efectivos para llegar a tus públicos objetivos. Si
tu oferta está dirigida a los estudiantes, por ejemplo, promociónate en establecimientos
educacionales; si apuntas a extranjeros, prioriza internet y/o agencias internacionales; si
buscas enfocarte en parejas o familias, reparte folletos en lugares frecuentadas por ellas,
etc.
• Si no lo tienes, contempla crear un sitio web, porque este medio es hoy un mínimo
indispensable de la industria. También es aconsejable contar con un folleto, que servirá
además para que tus visitantes recomienden tu experiencia a otros.
• Considera participar en las redes sociales de viajes (por ejemplo, TripAdvisor©), cuya
importancia en la industria turística es cada día mayor —aunque ello, por otra parte, te
expondrá a la crítica pública—.
Textos47
• Describe en forma fidedigna la experiencia que ofreces, resaltando sus elementos únicos y
especiales. Refiérete a las actividades principales y a las sensaciones que estas pueden producir en
los visitantes, pero recuerda no contarlo todo, a fin de reservar algunas sorpresas para la visita.
• Usa un lenguaje directo y conciso, pero vívido y evocativo a la vez.
• Emplea un estilo simple, relajado y divertido; evita textos densos o recargados.
• Enfócate en comunicar experiencias y evocar emociones, no en enumerar actividades.
• Anuncia los beneficios personales que puede traer la experiencia a quien la vive.
• Cuenta las historias en un tono personal e íntimo –“de viajero a viajero”–, narrándolas como lo harías
a un amigo.
• Destaca aquello que diferencia tu experiencia de las otras.
Construir el cuestionario:
Primero que todo, es necesario fijar los objetivos de la encuesta, para determinar cuánto durará y qué
tipo de preguntas contendrá.
Una encuesta útil debe contar al menos de dos partes: una sobre el grado de satisfacción respecto de las
experiencias, y otra de caracterización del visitante –la ausencia de esta última información empobrece
cualquier análisis posterior–.
En la primera sección, y para obtener información más detallada, se recomienda preguntar por la
satisfacción respecto de la experiencia tanto en general como respecto de cada elemento específico.
Para contestar estas preguntas, se le puede pedir al visitante que evalúe con notas del 1 al 7, estrellas
o lo que se llama “escala Likert” (con las opciones “muy insatisfactorio”, “insatisfactorio”, “indiferente”,
“satisfactorio” o “muy satisfactorio”). También se puede preguntar si recomendaría la experiencia y si
volvería él mismo a vivirla.
Para la sección de caracterización de visitantes no es necesario pedir datos personales (nombre, dirección,
teléfono, etc.), pero sí preguntar por características tales como: país de origen, nivel educativo, edad,
sexo y/o grupo de viaje (solo, en pareja, en familia, con amigos, etc.).
Puedes preguntar al visitante cómo se enteró de la experiencia (internet, tour operador, folleto,
recomendación de amigos, etc.) y si es primera vez que la vive. Al final de la encuesta, puedes agregar
una sección para que escriba comentarios libremente. Considera que la encuesta no debe ser demasiado
larga ni compleja: cualquier visitante que haya vivido la experiencia debiese poder contestarla fácilmente,
por lo cual las preguntas deben ser claras y precisas, y las opciones de respuesta no deben dejar espacio
a la ambigüedad. Esto, además, facilita el análisis posterior.
Análisis:
Todas las respuestas deben registrarse en una base de datos digital. En el caso del formulario en línea, la
información se agregará automáticamente; en el caso de las encuestas impresas, será necesario digitar
las respuestas manualmente para agregarlas al registro. Existen herramientas informáticas gratuitas para
elaborar cuestionarios, sistematizar, procesar y analizar la información.
Para un análisis sencillo y relativamente representativo, recomendamos que el número de encuestas
contestadas no sea inferior a cincuenta. Lógicamente, mientras más encuestas contestadas se obtengan,
más confiables serán los resultados.
Si deseas contar con información de mayor profundidad, cruza los datos, particularmente aquellos
referidos a las características del público y a la satisfacción de este. Quizás, por ejemplo, el promedio de
satisfacción del total de tus visitantes es bajo, pero aumenta entre quienes declararon ir en pareja; en
ese caso, podría ser una buena idea cambiar a tu público objetivo en lugar de modificar por completo la
experiencia.
CHECK LIST
Mi sitio web transmite información suficiente y veraz, con datos claros de contacto e
imágenes que reflejan fielmente mi experiencia.
Periódicamente, evalúo mi oferta y reviso la información que tengo de mis públicos
objetivo, para corregir y mejorar la experiencia.
95
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