TESIS

UNIVERSIDAD NACIONAL JOSÉ MARÍA ARGUEDAS
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EMPRESA
Escuela Profesional de Administración de Empresas
NEUROMARKETING Y POSICIONAMIENTO DE
MARCA DE LA EMPRESA APICOLA REAL BEE
DEL DISTRITO DE ANDAHUAYLAS, 2015
Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en

Administración de Empresas
ISABELLA ALESANDRA RIPA RUIZ
Asesor:
Mg. Adm. Julio César Machaca Mamani
Andahuaylas, Perú
2015
Dedicatoria
A mis padres por su amor, ejemplo y

apoyo incondicional en todos estos
años, gracias a ustedes he logrado
llegar hasta aquí.
i
Agradecimiento
Primero a Dios por darnos la vida y hacer posible la realización de este trabajo
A mi asesor Mg. Lic. Adm. Julio César Machaca Mamani por sus conocimientos y
orientación.
A mis amigos y compañeros de estudio quienes aportaron con sus conocimientos en la

realización de este trabajo
A mi familia y a mi novio, por impulsarme a alcanzar mis objetivos y nunca olvidar mis
sueños.
ii
Presentación
La presente investigación titulada: Neuromarketing y posicionamiento de marca en la

empresa apícola Real Bee del distrito de Andahuaylas, 2015, se realiza con el objetivo de
determinar la relación que existe entre el neuromarketing y posicionamiento de marca de
la empresa apícola Real Bee del distrito de Andahuaylas, 2015. En cumplimiento del
reglamento de grados y títulos de la Universidad Nacional José María Arguedas, para
obtener el Título Profesional de licenciado en Administración de Empresas.
El presente trabajo nace a raíz de los diversos problemas observados en la empresa

apícola Real Bee, en la que el propietario carece de información respecto al uso de
herramientas que permitan lograr el posicionamiento de su marca en el mercado.
La investigación tiene como finalidad aportar a la empresa las herramientas necesarias

para que mediante el desarrollo de la teoría de neuromarketing se logre el
posicionamiento de marca.
La exigencia del mercado obliga a las empresas a renovar constantemente, los cambios
económicos, culturales, ambientales, hacen que la versatilidad sea un factor importante
para mantener la continuidad en el mercado.
iii
Índice General
Pág.
Dedicatoria ..................................................................................................................... i
Agradecimiento ............................................................................................................. ii
Presentación ................................................................................................................ iii
Índice General .............................................................................................................. iv
Índice de Cuadros ...................................................................................................... viii
Índice de Gráficos ........................................................................................................ ix
Índice de Tablas ........................................................................................................... xi
Índice de Anexos ........................................................................................................ xiii
Resumen.......................................................................................................................1
Abstract .........................................................................................................................2
Introducción ..................................................................................................................3
CAPÍTULO I ..................................................................................................................4
I. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ......................................................................... 4
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA...................................................... 4
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ......................................................... 8
1.2.1. PROBLEMA GENERAL: .......................................................................... 8
El problema general que se plantea es el siguiente: ............................................... 8
1.2.2. PROBLEMAS ESPECIFICOS .................................................................. 8
1.3. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ............................................... 8
1.3.1. Delimitación espacial o institucional ......................................................... 8
1.3.2. Delimitación temporal ............................................................................... 9
1.3.3. Delimitación social ................................................................................... 9
1.3.4. Delimitación Teórica: ................................................................................ 9
1.4. JUSTIFICACION ................................................................................... 10
1.4.1. Justificación práctica.......................................................................... 10
1.5. OBJETIVOS .......................................................................................... 11
1.5.1. Objetivo General .....................................................................................11
1.5.2. Objetivos Específicos ..............................................................................11
CAPÍTULO II ...............................................................................................................12
FUNDAMENTACION TEORICA DE LA INVESTIGACIÓN ...........................................12
2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ......................................... 12
2.1.1. Antecedentes Internacionales: ................................................................12
2.1.2. Antecedentes Nacionales:.......................................................................14
iv
2.2. MARCO TEÓRICO.........................................................................................15
2.2.3. Neuromarketing visual ............................................................................17
2.2.4. Atención ..................................................................................................18
2.2.7. División del cerebro:................................................................................21
El Sistema Límbico................................................................................................22
El Neocortex .........................................................................................................23
2.2.10. Neurociencia: ......................................................................................24
2.2.11. Marketing:............................................................................................25
2.2.12. Posicionamiento: .................................................................................25
2.2.13. Marca: .................................................................................................26
2.2.14. Decisiones de compra .........................................................................26
2.3. MARCO CONCEPTUAL ................................................................................37
2.3.1. Branding .................................................................................................37
2.3.2. Estrategia: ...............................................................................................38
2.3.3. Marca: .....................................................................................................38
2.3.4. Marketing: ...............................................................................................38
2.3.6. Neurociencias: ........................................................................................39
2.3.7. Neurología: .............................................................................................39
2.3.8. Neuromarketing ......................................................................................39
2.3.9. Posicionamiento: .....................................................................................40
2.3.10. Racionalidad: .......................................................................................40
CAPÍTULO III ..............................................................................................................41
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ...................................................................41
3.1. HIPÓTESIS ....................................................................................................41
3.1.1. Hipótesis General....................................................................................41
3.1.2. Hipótesis Específicas ..............................................................................41
3.2. VARIABLES ...................................................................................................41
2.1.1 Variable independiente: Neuromarketing.................................................41
2.1.2 Variable dependiente: Posicionamiento de marca ...................................41
3.4.2.1. Investigación no experimental de corte trasversal ...................................43
3.5. POBLACION Y MUESTRA DE ESTUDIO ......................................................44
3.5.1. POBLACION: Clientes de la empresa apícola Real Bee .........................44
3.6. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS .................45
3.6.1. Para el acopio de datos se emplea .........................................................45
3.7. METODOS DE ANALISIS DE DATOS ...........................................................45
v
3.7.1. Esquema del proyecto de investigación ..................................................45
3.7.2. Para el procesamiento de datos ..............................................................45
3.7.3. Para el análisis e interpretación de datos ................................................45
3.7.4. Para la presentación de datos: ................................................................45
3.7.5. Para el informe final del proyecto de investigación ..................................46
CAPÍTULO IV ..............................................................................................................47
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA ENCUESTA ..................................................47
4.1. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN .......................................................47
Correlación entre neuromarketing y posicionamiento de marca de la empresa apícola
Real Bee ......................................................................................................................48
Correlación entre neuromarketing visual y posicionamiento de marca de la empresa
apícola Real Bee ..........................................................................................................50
Correlación entre neuromarketing kinestésico y posicionamiento de marca de la
empresa apícola Real Bee ...........................................................................................52
Distribución de frecuencias de la investigación por cada pregunta ..............................54
Pregunta N°01:.............................................................................................................54
pregunta N°2 ................................................................................................................55
pregunta N°3 ................................................................................................................56
pregunta N°4 ................................................................................................................57
pregunta N°5 ................................................................................................................58
pregunta N°6 ................................................................................................................59
pregunta N°7 ................................................................................................................60
pregunta N°8 ................................................................................................................61
pregunta N°9 ................................................................................................................62
pregunta N°10 ..............................................................................................................63
pregunta N°11 ..............................................................................................................64
pregunta N°12 ..............................................................................................................65
pregunta N°13 ..............................................................................................................66
pregunta N°14 ..............................................................................................................67
pregunta N°15 ..............................................................................................................68
pregunta N°16 ..............................................................................................................69
pregunta N°17. .............................................................................................................70
pregunta N°18 ..............................................................................................................71
pregunta N°19 ..............................................................................................................72
pregunta N°20 ..............................................................................................................73
pregunta N°21 ..............................................................................................................74
vi
pregunta N°22 ..............................................................................................................75
pregunta N°23 ..............................................................................................................76
pregunta N°24 ..............................................................................................................77
pregunta N°25 ..............................................................................................................78
pregunta N°26 ..............................................................................................................79
pregunta N°27 ..............................................................................................................80
5.2 DISCUSION ...................................................................................................81
CONCLUSIONES ........................................................................................................82
SUGERENCIAS ...........................................................................................................83
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................84
vii
Índice de Cuadros
Pág.
Cuadro N°1: Esquema de diseño de investigación .......................................................43
Cuadro N°2: Esquema de cálculo de muestra… .......................................................... 44
Cuadro N°3: Análisis de consistencia Alfa de Cronbach ............................................... 47
viii
Índice de Gráficos
Pág.
Grafico N°1: Neuromarketing y posicionamiento de marca….......................................... 48
Grafico N°2: Neuromarketing visual y posicionamiento de marca…................................. 50
Grafico N°3: Neuromarketing kinestésico y posicionamiento de marca ........................... 52
Grafico N°4: Gráfico de frecuencias de la pregunta 1 ..................................................... 54
Grafico N°5: Gráfico de frecuencias de la pregunta 2… .................................................. 55
Grafico N°6: Gráfico de frecuencias de la pregunta 3… ................................................. 56
Grafico N°7: Gráfico de frecuencias de la pregunta 4… ................................................. 57
Grafico N°8: Gráfico de frecuencias de la pregunta 5… .................................................. 58
Grafico N°9: Gráfico de frecuencias de la pregunta 6 .................................................... 59
Grafico N°10: Gráfico de frecuencias de la pregunta 7 ................................................... 60
Grafico N°13: Gráfico de frecuencias de la pregunta 10 ................................................. 63
Grafico N°14: Gráfico de frecuencias de la pregunta 11… .............................................. 64
ix
Grafico N°28: Gráfico de frecuencias de la pregunta 25.................................................. 78
Grafico N°30: Gráfico de frecuencias de la pregunta 27.................................................. 80
x
Índice de Tablas
Pág.
Tabla N°1: Estadísticas de fiabilidad… ........................................................................... 47
Tabla N°2: Correlación entre neuromarketing y posicionamiento de marca..................... 49
Tabla N°3: Correlación entre neuromarketing visual y posicionamiento de marca ........... 51
Tabla N°4: Correlación entre neuromarketing kinestésico y posicionamiento de marca...53
Tabla N°5: Tabla de frecuencias de la pregunta 1........................................................... 54
Tabla N°10: Tabla de frecuencias de la pregunta 6......................................................... 59
Tabla N°14: Tabla de frecuencias de la pregunta 10 ........................................................63
Tabla N°15: Tabla de frecuencias de la pregunta 11… ....................................................64
Tabla N°19: Tabla de frecuencias de la pregunta 15........................................................68
xi
Tabla N°30: Tabla de frecuencias de la pregunta 26........................................................79
Tabla N°31: Tabla de frecuencias de la pregunta 27.......................................................80
xii
Índice de Anexos
Pág.
Anexo N°1 Matriz de consistencia… ................................................................................ 87
Anexo N°2 Matriz de operacionalización de variables….................................................. 88
Anexo N°3 Matriz del instrumento de recojo de datos….................................................. 89
Anexo N°2 Ficha de validación de expertos .................................................................... 90
Anexo N°4 Encuesta… ................................................................................................... 93
Anexo N°5 Fotos… ......................................................................................................... 95
xiii
Resumen
La presente investigación se titula: Neuromarketing y posicionamiento de marca de la

empresa apícola Real Bee del distrito de Andahuaylas, 2015. La empresa apícola Real
Bee, se encuentra ubicada en el distrito de Andahuaylas, se dedica a la producción y
venta de productos apícolas como miel de abeja, polen, propóleo y jalea real.
La empresa carece de herramientas que le permitan brindar una mejor atención a los
clientes lo que genera bajas ventas. Es por ello que nace la idea de realizar la
investigación que tiene como objetivo determinar la relación que existe entre el
neuromarketing y el posicionamiento de marca, esta teoría que dejando de lado los
estudios tradicionales de publicidad se centra en el consumidor y la manera como este
reacciona a los diferentes estímulos.
Se plantea como objetivo general: Determinar de qué manera se relaciona el

neuromarketing con el posicionamiento de marca de la empresa apícola Real Bee, del
distrito de Andahuaylas, 2015 y la hipótesis general de la investigación es: el
neuromarketing se relaciona significativamente con el posicionamiento de marca de la
empresa apícola Real Bee en el distrito de Andahuaylas, 2015.
Se tiene como objetivos específicos: definir la relación que existe entre el neuromarketing
visual y el posicionamiento de marca de la empresa apícola Real Bee en el distrito de
Andahuaylas, 2015.
Definir relación existe entre el neuromarketing kinestesico y el posicionamiento de marca

de la empresa apícola Real Bee en el distrito de Andahuaylas,2015
El tipo de investigación utilizado es no experimental, enfoque cuantitativo y diseño

correlacional, la recopilación de datos fue mediante encuestas realizadas una muestra de
196 de una población de 400 clientes, la confiabilidad del instrumento está determinada
por alfa de cronbach de 0.66, rango definido según la tabla de Richardson como muy
confiable.
Los hallazgos de la investigación indican que el neuromarketing se encuentra

relacionado significativamente con el posicionamiento de marca.
Palabras claves: Neuromarketing, posicionamiento de marca, neuromarketing visual,

neuromarketing kinestésico, cerebro humano, emociones, percepción, decisión de
compra
1
Abstract
This research is titled: Neuromarketing and brand positioning of the company apiculture
Bee Real District Andahuaylas, 2015.La Real Bee beekeeping company, is located in the
district of Andahuaylas, is dedicated to the production and sale of bee products as honey,
pollen, propolis and royal jelly.
The company lacks tools that allow them to provide better service to customers
generating low sales. That is why the idea to conduct research that aims to determine the
relationship between neuromarketing and brand positioning, the importance of the
implementation in companies leaving aside traditional advertising studies focus on
consumer and how it reacts to different stimuli.
This general objective: to determine how it neuromarketing is related to brand positioning

of beekeeping company Royal Bee, district of Andahuaylas, 2015 and the hypothesis of
the research is: neuromarketing is significantly related to positioning beekeeping company
brand Real Bee in the district of Andahuaylas, 2015.
It has as specific objectives: to define the relationship between the visual neuromarketing
and brand positioning of the company Real Bee apiculture in the district of Andahuaylas,
2015.
Define the relationship between the kinesthetic neuromarketing and brand positioning of
the company Real Bee apiculture in the district of Andahuaylas, 2015
The type of research used is not experimental, quantitative approach and correlational
design, data collection was through surveys of a sample of 196 of a population of 400
customers, the reliability of the instrument is determined by alpha conbach 0.66, range
defined according Richardson table as very reliable.
The research findings indicate that neuromarketing is significantly related to brand

positioning.
Keywords: Neuromarketing, brand positioning, visual neuromarketing, neuromarketing

kinesthetic, human brain, emotions, perception, purchase decision.
2
Introducción
El presente trabajo se desarrolla con el fin de establecer la relación que existe entre el
Neuromarketing y el posicionamiento de marca de la empresa apícola Real Bee, del
distrito de Andahuaylas, 2015.
La mayoría de las empresas presentan diversas falencias en cuanto al posicionamiento

de su marca y la manera como esta llega al consumidor. Debido a que muchas veces se
carece de conocimiento para la aplicación de técnicas que permitan elevar el nivel de
ventas y todo el proceso que implica.
El neuromarketing es una disciplina que permite llegar al consumidor de manera

emocional, partiendo de un conocimiento previo respecto a sus emociones y los
estímulos que este percibe desde que ingresa al local de venta y observa el producto que
desea comprar.
Consta de cuatro capítulos en los que se describe.
El I capítulo trata sobre el problema de investigación, abarca el planteamiento del

problema, delimitación, justificación de la investigación y planteamiento de objetivos
general y específicos.
El II capítulo se desarrolla la fundamentación teórica de la investigación, antecedentes de

la investigación, el marco teórico del neuromarketing y posicionamiento de marca y el
marco conceptual
El III capítulo corresponde a la metodología de la investigación, donde se menciona la

hipótesis general y específica, las variables, operacionalización de variables,
metodología, enfoque, tipo de estudio, diseño de investigación, población y muestra,
técnicas e instrumentos de recolección de datos y métodos de análisis de datos
El IV capitulo corresponde a la presentación de resultados de la investigación y discusión.
3
CAPÍTULO I
I. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Nos encontramos en una época en la que cada vez es más difícil vender,
considerando que la publicidad y herramientas clásicas de marketing no
satisfacen las expectativas de ventas esperadas, debido al desconocimiento del
comportamiento del consumidor. Hasta finales del siglo XX se consideraban
teorías clásicas basadas en estrategias cuantitativas y menos emocionales. No
obstante, la parte emocional está adquiriendo cada vez más importancia,
estudios realizados afirman que el 95% de las decisiones de compra se toman de
forma irracional y de acuerdo a percepciones y estímulos sensoriales.
Para definirlo en palabras sencillas, neuromarketing es la aplicación de las

técnicas de las neurociencias a los estímulos de marketing, para entender como
el cerebro “se activa” ante las acciones de marketing.
El neuromarketing es un nuevo sistema de investigación que hoy en día está

adquiriendo notoriedad dentro de un mercado que continuamente incorpora
nuevas fórmulas, técnicas y enfoques. Este consiste en la aplicación de técnicas
pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, (León C.,
2010. El neuromarketing: la llave de la caja de pandora. Argentina.)
Se destaca con énfasis, que la mejor aplicación del neuromarketing es la

predicción de la conducta del consumidor, que es el mayor desafío que enfrenta
el marketing, esa brecha entre la mente y la conducta, lo que permitirá
seleccionar el formato de medios que funcione mejor, el desarrollo de avisos que
la gente recuerde mejor, y fundamentalmente cómo la conducta de los
consumidores difiere de lo que nos dicen los métodos utilizados hoy en día.
El principal instrumento que se utiliza en el neuromarketing son las Imágenes

por Resonancia Magnética funcional (FMRI, por sus siglas en inglés). Y gracias a
ellas los pioneros han establecido algunas conclusiones:
1. La compra no es racional y deriva de fuerzas inconscientes.
2. Casi siempre el proceso de selección de un bien, servicio o producto es

relativamente automático y deriva de hábitos y otras fuerzas inconscientes
4
entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las características
neurofisiológicas y el contexto físico y social que nos rodea.
3. El sistema emocional (la zona más antigua del cerebro) es la primera

fuerza que actúa sobre los procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de
las decisiones de compra.
(Carlos. (2009) La relevancia e importancia del neuromarketing. Recuperado

de: http://www.articuloz.com/marketing-articulos/la-relevancia-e-importancia-del-
neuromarketing-1392832.html)
Las empresas peruanas, según el rubro en el que se desempeñan, utilizan

diversas herramientas de marketing para lograr posicionamiento en el mercado,
ya que la exigencia de los clientes es mayor en cuanto a calidad, por eso, es
importante innovar constantemente y ver más allá, como los estímulos
emocionales que producen los colores, iluminación del local, empaques, formas y
demás características que según el neuromarketing, debe tener un producto para
satisfacer las necesidades de los consumidores.
La empresa apícola Real Bee vende una variedad de productos, los cuales
muchas veces no tienen la aceptación esperada por parte de los clientes, esto
debido a que se carece de información para aplicar estrategias de
neuromarketing que mejoren el logotipo, empaque, diseños, colores y demás
características que influyen en la decisión de compra.
En las observaciones realizadas se dedujo que el problema que tiene la

empresa apícola Real Bee, es que no utiliza herramientas de neuromarketing, lo
que es fundamental para una empresa que busque posicionarse en el mercado.
Otro aspecto a considerar es que la empresa Apícola Real Bee, da mayor

prioridad a la calidad del producto que a la presentación del empaque, lo cual,
para mantener un equilibrio y lograr el posicionamiento que toda empresa busca,
es muy importante.
Es importante que el producto contenga una presentación adecuada, lo cual

permita que el consumidor lo identifique fácilmente. Para lo cual es importante el
uso de herramientas estratégicas que permitan lograr este fin.
La empresa apícola Real Bee, inicia sus actividades en agosto del 2009, en la
localidad de Cuncataca, provincia de Andahuaylas. El nombre que traducido de
5
inglés a español, significa Abeja Real, fue puesto por su propietario el Sr.
Herminio Quispe Prado.
Inició con 04 colmenas ubicadas en la localidad de Cuncataca,

posteriormente, con el crecimiento de colmenas, se trasladaron a las localidades
de Santa María de Chicmo y Huancabamba, iniciando con la venta de miel y
polen.
En el año 2011, la empresa amplía sus productos con la venta de propóleo y

jalea real.
LA MIEL: Definida por el código alimentario como la sustancia dulce, no

fermentada, producida por las abejas del néctar de las flores o de las secreciones
sobre o de las plantas vivas; que ellas recolectan, transforman y combinan con
sustancias específicas y que finalmente almacenan y maduran en panales.
La empresa Real Bee, ofrece miel en presentaciones de 500 gr. y 1 kg. en

envases de plástico
PROPOLEO: Está formado por las propias abejas por la recolección de resinas
de especies arbóreas y su mezcla con cera en la colmena. Los propóleos evitan
pérdidas de calor durante el invierno al depositarse sobre las grietas del nido o
colmena. Reducen la piquera y aíslan las partículas extrañas que se depositan
dentro de la colonia para evitar su descomposición.
La empresa Real Bee, ofrece propóleo en dos presentaciones: frascos 35 ml.

Con contenido de caña y pisco en los que se disuelve el propóleo.
POLEN: El polen o pan de abeja es fundamental en la alimentación de las larvas

que van a originar las futuras obreras y en menor medida a los zánganos. Su
composición es variada. El polen en una alimento muy proteico y que sirve para
preparar antialérgicos.
La empresa Real Bee ofrece polen en presentaciones de 250 gr. y 500gr. En

envases de vidrio.
JALEA REAL: Es un alimento fundamental para de abejas cuando son larvas

hasta cumplir los seis días de vida, tres de larva, y de la reina durante toda la
vida. La jalea real es fundamentalmente un alimento proteico (12 %), aunque
también es rica en azúcares (9 %), vitaminas, etc.
6
La empresa Real Bee ofrece jalea real en presentaciones de: tratamiento
completo de 44 capsulas para consumo en 2 meses.
CERA: Es otro producto apícola tradicional. Es una sustancia segregada por las
mandíbulas ceríferas de las abejas domésticas en los segmentos 4, 5,6 y 7º en
posición ventral, en el segundo periodo de su fase adulta, justo después de ser
nodrizas (almacenistas).
Este producto no tiene mucha demanda, por lo que es vendido solo a pedido.
Posteriormente el propietario adquiere un local para la venta de productos,

este se encuentra ubicado en el Jr. Bolívar, ubicado en la plaza de armas de
Andahuaylas.
Actualmente cuenta más de 80 colmenas y en el 2015 se vendieron sus

productos en los Minimarket Adonay y Mega.
7
1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
1.2.1. PROBLEMA GENERAL:

El problema general que se plantea es el siguiente:
¿De qué manera se relaciona el neuromarketing con el posicionamiento

de marca de la empresa apícola Real Bee en el distrito de Andahuaylas,
2015?
1.2.2. PROBLEMAS ESPECIFICOS
Los problemas específicos del trabajo de investigación son los que se

plantean a continuación:
- ¿Qué relación existe entre el neuromarketing visual y el

posicionamiento de marca de la empresa apícola Real Bee en el
distrito de Andahuaylas, 2015?
- ¿Qué relación existe entre el neuromarketing kinestésico y el
posicionamiento de marca de la empresa apícola Re al Bee en el
distrito de Andahuaylas, 2015?
1.3. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

“La delimitación del problema de investigación es de vital importancia ya que
permite al investigador, circunscribirse en un ámbito espacial, temporal y teórico.
Cada uno de estos indicadores nos guían respecto al espacio al espacio territorial
donde se realizará la investigación, el periodo o fragmento de tiempo que
comprende el problema”. (Carrasco S.,2005, P.87-88)
1.3.1. Delimitación espacial o institucional:
La delimitación de la presente investigación se realizó como se detalla

a continuación:
- Lugar : Empresa Apícola “Real Bee”
- Distrito : Andahuaylas
- Provincia : Andahuaylas
- Departamento : Apurímac
8
1.3.2. Delimitación temporal
La delimitación temporal comprende los meses de Setiembre, Octubre
y Noviembre del año 2015, donde se recoge la información necesaria para
la culminación del trabajo de investigación.
1.3.3. Delimitación social:
El grupo social objeto de estudio son clientes de la empresa apícola
Real Bee del distrito de Andahuaylas.
1.3.4. Delimitación Teórica:
La delimitación teórica de este trabajo de investigación es la siguiente:
1.3.4.1. Neuromarketing:
Puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y
estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de
decisiones de las personas en los campos de acción del marketing
tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios,
comunicaciones, precios, branding (marca), posicionamiento,
targeting (orientación), canales y eventos. (Braidot N., 2013, P.18)
1.3.4.2. Posicionamiento:
El posicionamiento comienza en un producto. Un artículo, un
servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Quizás
usted mismo.
Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se
hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se
quiere influir; o sea, como se ubica en la mente de estos. (Ries- Trout
J., 2007, P.17)
1.3.4.3. Marca:
De acuerdo con la American Marketing Association (AMA), una
marca es un “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una
combinación de éstos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de
un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la
competencia”. En términos técnicos, siempre que un mercadólogo
genera un nombre, logotipo o símbolo para un nuevo producto, está
creando una marca.
9
Sin embargo, muchos directivos se refieren a la marca como más
que eso: como algo que en realidad crea una cierta cantidad de
conciencia, reputación y prominencia, entre otras cosas, en el
mercado. (Lane K., 2008, P.2)
1.4. JUSTIFICACION
La justificación se realiza según la clasificación del autor (Carrasco S., 2005,

P.199-200).
“En virtud de los aportes de los resultados de la investigación, la justificación

puede ser: practica, teórica - científica, doctrinaria, metodológica,
socioeconómica, política - administrativa, cultural y tecnológica”.
1.4.1. Justificación práctica.
El presente trabajo trata de resolver el problema que existe en la

empresa Real Bee, el cual consiste en que la empresa no utiliza
estrategias de neuromarketig que permitan su posicionamiento de marca.
La aplicación de neuromarketing y su importancia como estrategia para

conocer y predecir las decisiones de compra de los consumidores, es una
tendencia utilizada por muchas empresas en la actualidad, se han
realizado diversos estudios y se han generado descubrimientos que han
llevado al desarrollo de teorías en torno al cerebro y actitudes que asumen
las personas en base a sus percepciones.
1.4.2. Justificación teórica – científica:
El presente trabajo de investigación, aportará a futuras investigaciones

sobre temas similares ya que no existen investigaciones realizadas en la
localidad, por ser para muchos un tema nuevo.
1.4.3. Justificación doctrinaria
Con la investigación realizada en la empresa Real Bee, se abordan un

tema poco conocido, en el que existen creencias erróneas que consideran
que el neuromarketing se aplica solo en grandes empresas por los altos
costos en estudios seudocientíficos y equipos tecnológicos. Si bien es
ciertas empresas como Coca-cola, Frito-lay, Mc Donald, etc., utilizan el
neuromarketing para llegar a sus consumidores. Esto no limita a la
10
empresa Real Bee, ya que se puede utilizar los estudios de
neuromarketing aplicado, que pueden determinar decisiones de compra
respecto a estímulos ya estudiados.
1.4.4. Justificación metodológica
El presente trabajo de investigación posee técnicas e instrumentos

confiables, ya que fueron analizados mediante juicio de expertos y
programa estadístico SPSS versión 23 que dan validez y confiabilidad y
pueden ser aplicados en otros trabajos de investigación.
1.4.5. Justificación socioeconómica
Los resultados de la investigación contribuirán a que las empresas del

sector puedan aplicar estratégicamente el neuromarketing para obtener el
posicionamiento en el mercado que les generara beneficios.
1.5. OBJETIVOS
1.5.1. Objetivo General
Determinar de qué manera se relaciona el neuromarketing con el

posicionamiento de marca de la empresa apícola Real Bee en el Distrito de
Andahuaylas, 2015.
1.5.2. Objetivos Específicos
- Definir la relación que existe entre el neuromarketing visual y el

- Definir relación existe entre el neuromarketing kinestésico y el
11
CAPÍTULO II
FUNDAMENTACION TEORICA DE LA INVESTIGACIÓN
2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
2.1.1. Antecedentes Internacionales:

TITULO: “Neuromarketing” Comportamiento del consumidor
AUTOR: Gabriela Gonzales Maciel
LUGAR: ROSARIO – ARGENTINA
En esta investigación, se realiza un análisis del comportamiento de

los consumidores de la ciudad de Buenos Aires y Rosario.
La presente encuesta fue realizada a 58 mujeres y 42 hombres, es

decir que el 58% de los encuestados eran de sexo femenino y el
restante 42% de sexo masculino.
Las conclusiones a las que se llegaron es que, como fue

demostrado, el comportamiento de compra del consumidor está
influenciado por distintos factores, dentro de los cuáles podemos
mencionar en primera instancia, las características generales del
cerebro.
Sabemos que el cerebro posee millones de neuronas que

constituyen una red que tienen millones de enlaces. Éstos, crean
circuitos neuronales que estimulan tanto la memoria, el procesamiento
de la información, los sistemas sensoriales, las emociones, la
percepción y la conducta. Es por ello que las “marcas comerciales”, al
tener un concepto asociado y/o ciertas representaciones en el cerebro
del cliente, influyen en la manera en que éstos perciben, procesan y
responden a los distintos estímulos de marketing como por ejemplo, la
publicidad, el merchandising, las exhibiciones, entre otros.
En segunda instancia podemos concluir que el cuerpo percibe, por

medio de los sentidos, toda la información que llega desde el mundo
exterior. El cerebro, a través de los diversos lóbulos que posee, genera
12
respuestas químicas y físicas que se traducen en pensamientos y
comportamientos.
Sabemos que, por ejemplo, si ingresamos a un punto de venta y

percibimos un aroma en particular, inmediatamente se nos viene a la
mente una imagen asociada a ese aroma. El recuerdo de la imagen
emerge en nuestra mente, en ese momento, porque en el cerebro se
están produciendo disparos de neuronas, que impactan directamente en
la memoria. Entonces, cuando en otro momento volvamos sentir ése
aroma, inmediatamente lo asociaremos con ese punto de venta, ya que
quedó “asociado” en nuestro cerebro.
Con el resto de los sentidos (vista, tacto, oído y gusto) se genera el

mismo proceso en el cerebro del individuo. Estas correlaciones fueron
también advertidas por los estudiosos del marketing como posibilidad
para influir en las necesidades de los consumidores.
Como consecuencia, los empresarios pueden conocer con exactitud

cómo los individuos perciben los distintos estímulos sensoriales, el
procesamiento de esa información en el cerebro y, finalmente, el
impacto que esto genera en el comportamiento del cliente, con el objeto
de que las empresas puedan desarrollar los estímulos adecuados con el
fin de que el cliente adquiera un producto en particular.
En este sentido, el neuromarketing es una tendencia de gran utilidad

para todas las empresas que buscan predecir la conducta del
consumidor. Además, es el mayor desafío que enfrenta el marketing en
tanto es una herramienta valiosa para que las empresas busquen
predecir la conducta de sus consumidores. Tal como fue mencionado
en el presente trabajo, las técnicas de neuromarketing son capaces de
reconocer como el cerebro “reacciona” o “activa” ante un estímulo en
particular. Dado que el objeto de estudio es el cerebro humano, aún no
se pueden estipular teorías generales, ya que no fueron obtenidos
resultados exactos y determinantes. Es decir, hoy por hoy, sólo se
puede comparar una actividad cerebral con otra, interpretar los datos y
así estructurar suposiciones de los parámetros de conducta.
13
2.1.2. Antecedentes Nacionales:
TITULO: Influencia del Neuromarketing en los niveles de compra del

consumidor del centro comercial Real Plaza en la ciudad de Trujillo en
el año 2014
AUTORES: - Br. NORIEGA AGUILAR ELIZABETH
- Br. PAREDES INFANTAS CRISTHIAN YOSIMAR
LUGAR: TRUJILLO - PERU
La presente investigación pretende conocer la influencia del

neuromarketing en los niveles de compra del consumidor. Los hallazgos
en esta investigación serán de mucha utilidad para las empresas
ubicadas en el Centro Comercial Real Plaza en la ciudad de Trujillo
para que estas puedan mejorar sus ventas, se planteó como objetivos:
- Analizar el neuromarketing en el comportamiento del consumidor a

la hora de realizar la compra de un producto.
- Reconocer de qué manera los medios de comunicación, visuales y

auditivos afectan de forma directa, en la transmisión de mensajes en la
mente del consumidor.
- Determinar cómo repercute el neuromarketing en el

posicionamiento de una marca.
Las conclusiones a las que se llegaron es que el neuromarketing

influye positivamente en los niveles de compra del consumidor, lo que
se puso en evidencia cuando los clientes compraron mayor cantidad de
productos el día que se aplicaron las estrategias de neuromarketing.
El 92% de los clientes del Centro Comercial Real Plaza se vieron

influenciados por la publicidad al momento de hacer sus compras.
El 70% de los compradores del Centro comercial Real Plaza

manifestaron que prestan atención a los mensajes publicitarios de los
diversos fabricantes.
El 93% de los encuestados en el Centro Comercial Real Plaza

consideran que la publicidad influyó en su nivel de compra.
14
El 47% de los clientes del Centro Comercial Real Plaza manifiestan
que los colores, aromas y sonidos que se presentaron en los puntos de
ventas influenciaron al momento de tomar su decisión de compra.
El 84% de los encuestados en el Centro Comercial Real Plaza

manifestaron que tuvieron un incremento en su nivel de compra.
2.1.3. Antecedente regional
A nivel regional no se han encontrado estudios sobre las variables

mencionadas en la presente investigación.
2.1.4. Antecedente local
A nivel local no se ha encontrado estudios similares, por lo que este

trabajo será por el momento el primero en desarrollar el tema.
2.2. MARCO TEÓRICO

2.2.1. Introducción al neuromarketing
Budinich (2010), según el autor el neuromarketing es una disciplina

que día a día se abre camino en el marketing publicitario.
Esta nueva rama del marketing, surge de aplicar las herramientas

propias de las neurociencias para estudiar los efectos de la publicidad y
otros elementos del marketing directamente en el cerebro humano. El
objetivo del neuromarketing entonces es estudiar la influencia de las
herramientas publicitarias en la mente y conductas de los
consumidores.
Puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y

estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de
decisiones de las personas en los campos de acción del marketing
tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios,
comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting,
canales y eventos. (Braidot N., 2013, P.18)
La ventaja del neuromarketing sobre otras herramientas como las

encuestas y los focus groups, es que en temas demasiado sensibles,
15
donde es posible que los entrevistados mientan u oculten información,
las herramientas del neuromarketing pueden acceder directamente a su
respuesta fisiológica.
Con el neuromarketing se puede verificar lo siguiente:
- La selección de un producto o marca está influida por los hábitos y

otros aspectos inconscientes (su personalidad, características
neurofisiológicas, etc.).
- La compra de los individuos no es racional y deriva de fuerzas

inconscientes.
- El sistema emocional o límbico (la zona más profunda del cerebro)

es el que más influye en los procesos de compra.
Massachusetts Institute of Technology (1962), según el programa

de investigación en neurociencias desde el inicio de la humanidad el
hombre se ha visto en la necesidad de transmitir mensajes en la mente
de los consumidores utilizando nuevos métodos y formas de publicidad,
los colores y signos llegan intactos al cerebro humano.
La investigación de esta multidisciplina, cuyo término comenzó a

ser utilizado en la década de los años 60, ha tenido un progreso
exponencial, tanto así, que se la señala como una de las disciplinas
biomédicas de mayor relevancia en la actualidad, las cuales descubren
los secretos más preciados del ser humano lo hacen frágil frente a una
sociedad que muchas veces actúa sin establecimiento en búsqueda de
beneficios económicos y materiales.
2.2.2. Del marketing al neuromarketing
Desde sus comienzos, la actividad de marketing se sustentó en

conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la psicología, la
sociología, la economía, las ciencias exactas y la antropología. Al
incorporarse los avances de las neurociencias y de la neuropsicología,
se produjo una evolución de tal magnitud que dio lugar a la creación de
una nueva disciplina, que conocemos con el nombre de
“neuromarketing”.
16
Esta evolución comenzó a gestarse durante los años noventa que se
conocen como “década del cerebro” y supuso el desarrollo de un
conjunto de metodologías cuya aplicación arrojó luz sobre temas ante
los cuales hemos estado a oscuras durante años.
Del mismo modo, permitió confirmar un conjunto de afirmaciones de

marketing tradicional, como la eficacia de la publicidad emocional en la
fidelización de clientes o falacia de atribuir al consumidor una conducta
racional, por ejemplo.
Objetivo del neuromarketing:

El neuromarketing no busca implantar ideas en la mente de la gente
ni obligar a nadie a comprar lo que no desea, sino a descubrir lo que ya
hay dentro de nuestra cabeza. El neuromarketing busca entender
nuestra lógica de compra. (Lindstrom, 2009)
2.2.3. Neuromarketing visual
Se basa en el sentido de la vista y como percibimos las cosas a

través de nuestros ojos.
Actualmente, los anuncios impresos usan el canal visual, porque son
las imágenes las que crean impacto, está demostrado que las imágenes
llegan mucho más rápido al cerebro y el mensaje que quiere
transmitirse se recibe con mucho más eficacia. A través de canales
como visual, donde primero se ve lo que se debe aprender; el auditivo,
donde se debe escuchar lo que se tiene que aprender; y kinestésico,
donde se debe tocar.
Con respecto al canal visual, éste llega a sus consumidores a través
del uso de anuncios impresos compuestos por fotografías, imágenes e
iconos. Pero según Renvoisé y Morín (2006) dicho canal comienza a
funcionar si primariamente capta la atención, en pocas palabras, si
produce impacto. De esta manera, el impacto visual se logra por medio
del uso de una sorpresa visual.
Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la
publicidad a través de la ciencia del neuromarketing visual. A partir de
estos conocimientos, el Neuromarketing, como rama de las
neurociencias, cuyo propósito es el de incorporar los conocimientos
sobre los procesos cerebrales, para comprender e interpretar los
17
mecanismos por los cuales se producen los pensamientos y por ende la
conducta humana relacionada con el consumo, a fin de optimizar la
relación de una organización con sus clientes.
Se ofrece hoy día, una forma de comunicación, al permitirse entrar a

un nuevo nivel de éxito; por lo que las capacidades mentales de
percepción, memoria, imaginación, lenguaje y pensamiento conforman
su primordio. Al aplicar el conocimiento sobre el funcionamiento de los
sentidos: impresiones ópticas (vista), acústicas (oído), olfativas (olfato),
gustativas (gusto) y táctiles (sistema cinestésico) a las estrategias de
diseño de productos, marca, comunicaciones, canales, ventas y
segmentación del mercado. (Vera, C., P.12, 2010)
2.2.4. Atención
En el proceso de la percepción visual, es procesada de manera
selectiva. Siendo que la percepción visual se encuentra en que el ser
humano no es posible atender a todos los aspectos que son
perceptibles en el medio ambiente todo al mismo tiempo; por lo que
ocurre una selectividad en la percepción. Dicha selectividad se
encuentra enmarcada por el grado de impacto que se pueda generar.
Así, las concepciones sobre el proceso de la Atención. (Vera, C., P.14,
2010)
En términos de mercadotecnia: si el consumidor atiende, al mismo
tiempo percibe, al percibir comprende, y para comprender es necesario
asocia experiencias; por lo que en definitiva entra en juego toda la
unidad psicofísica del consumidor.
2.2.5. Kinestésia
Conceptualiza la repercusión que tiene en nosotros el movimiento.
Pero este término tiene una mayor profundidad, ya que no sólo estudia
el aspecto físico y el sensorial sino el emocional.
Se trata, en definitiva, de aquellas sensaciones que distintos puntos
corporales se encargan de transmitir continuamente a los centros
nerviosos, sean provocadas por agentes internos o externos. En el
primer caso, la sensibilidad interoceptiva, que transmite su información
a través de los receptores de los músculos lisos y de los
18
neurovegetativos, puede entenderse fácilmente si pensamos en el
hambre y la sed.
(Recuperado de: http://definicion.de/kinestesia/)
La kinestesia (cinestesia) es la ciencia que estudia el movimiento

humano o la sensación de la percepción como movimiento universal.
Esta herramienta se usa para sustituir o potenciar las funciones
corporales relacionadas con propiocepción. El poder de la percepción
permite a las personas elaborar diversas tareas y los sentidos (tacto,
audición, vista, olfato y gusto) son más que sensaciones porque su
funcionamiento normal condiciona formas de comportamiento humano;
además son elementos de control que permiten coordinar actividades
diarias como la ubicación y el direccionamiento, y alimentadas por
nuestras sensaciones
(Recuperado de:http://www.elhospital.com/blogs/Kinestesia,-el-poder-
de-los-sentidos+104353)
2.2.6. Neuromarketing kinestésico:

El Neuromarketing Kinestésico toma en cuenta a las personas que
prefieren los estímulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato.
Cuando nos referimos al marketing kinestésico estamos
estableciendo las diferentes formas o maneras de seducir a los clientes
por medio de los aromas, el gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de
las situaciones a las que el consumidor se adapta y en las que
reacciona ante los diferentes estímulos y del efecto que produce en sus
sentidos. Se trata de comprender como funcionan los mecanismos de
influencia kinestésica en el momento de decisión de compra por parte
del cliente o consumidor.(Sahahui.Recuperado de:
http://yuyinsahahui.blogspot.pe/2014_04_01_archive.html)
El sentido del tacto es extremadamente importante para los seres
humanos, ya que, además de proveer información sobre las superficies
y texturas, es un componente de la comunicación no verbal en las
relaciones interpersonales, y es vital para llegar a la intimidad física.
El ser humano entiende el mundo de la manera más sencilla que
puede, y la forma más fácil es usando la información que ha adquirido
con anterioridad. Esta información se obtiene en la mayoría de los
19
casos mediante la experiencia física. Numerosas marcas como Apple,
Coca-Cola, Samsung o Mercedes Benz lo saben y están utilizando este
conocimiento para diseñar sus productos con superficies suaves y
tersas, con contornos redondeados.
Los hallazgos indican que nuestras primeras impresiones pueden
estar influidas por los entornos táctiles, y el control sobre este entorno
puede ser muy importante para la negociación, la investigación, la
búsqueda de desarrollo profesional, la selección de productos o las
comunicaciones interpersonales.
Las sensaciones táctiles, además de modificar orientaciones
generales, llevan a las personas a un mejor estado de humor y
promueven deseos, al estar estrechamente vinculadas con ciertos
significados abstractos, aun cuando la experiencia sea pasiva por
naturaleza. La idea se ilustra perfectamente en el caso de saludos
cordiales que involucren un apretón de manos o besos en la mejilla, que
tienen una influencia enorme en las interacciones sociales, de forma
inconsciente.(Blanco R, 2011, P.178)
EL CEREBRO
A través del cerebro, interactuamos con el mundo social y físico que

nos rodea. La realidad penetra en el cerebro mediante símbolos
materiales, como las ondas acústicas, luminosas, etc., que a su vez se
traducen en impulsos nerviosos que viajan por los circuitos neuronales.
De este modo, cada ser humano construye la realidad en función de lo
que su cerebro percibe e interioriza.
Podemos definir el cerebro como el órgano que alberga las células

que se activan durante los procesos mentales conscientes y no
conscientes.
Cada una de las partes que lo componen tiene una función

específica, por ejemplo, distinguir una marca de otra a partir de su logo,
disfrutar del aroma cuando nos encontramos en un punto de venta,
reconocer las diferencias que existen entre un producto y otro,
transformar los pensamientos en habla, aprender y almacenar
conocimientos y recuerdos en la memoria, entre muchas otras.
20
Estas funciones, que son el resultado de la activación y combinación
de mecanismos complejos, pueden agruparse en tres grandes tipos
cuyo estudio es de enorme interés para el neuromarketing:
Sensitivas: porque el cerebro recibe estímulos de todos los órganos

sensoriales, los compara, los procesa y los integra para formar nuestras
percepciones.
Motoras: porque el cerebro emite impulsos que controlan los

movimientos voluntarios e involuntarios de nuestros músculos.
Integradoras: porque el cerebro genera actividades mentales como el

conocimiento, la memoria, las emociones y el lenguaje.
Más aún, para resolver ambigüedades y darle sentido al mundo,

también crea información a partir de datos incompletos. (Braidot N.
2013, P. 15 - 23)
2.2.7. División del cerebro:
Paul Mclean, desarrolla la teoría del cerebro Tri-uno, en donde

expone la composición del cerebro humano, y la divide en la corteza
orbito-frontal, también denominada Córtex, que es la parte más racional
del cerebro, la cual se encuentra apenas encima de los ojos, y es la
parte encargada del planeamiento y el control de los impulsos. El
sistema límbico y el complejo reptiliano. La corteza somato-sensoria,
mantiene un mapa sensorial del cuerpo en su totalidad y se ocupa de la
integración sensorial–motora. La amígdala, integrante del sistema
Límbico, es una de las áreas emocionales más importantes del cerebro,
en lo que hace a los miedos y temores. La ínsula, se encuentra entre
los lóbulos frontal y temporal del cerebro. Se ha demostrado que ciertas
zonas de la ínsula juegan un importante papel en la experiencia del
dolor y de un gran número de emociones básicas tales como: odio,
miedo, disgusto, felicidad y tristeza. Por lo tanto, las zonas del cerebro
de la racionalidad no pueden funcionar aisladas de las zonas de
regulación biológica-emocional; los dos sistemas se comunican y
afectan la conducta en forma conjunta y consecuentemente, el
comportamiento de las personas (Mclean P., 1989)
21
2.2.8. Los tres cerebros
El Complejo Reptiliano
El Complejo-R se compone del tronco cerebral y del cerebellum. Su

objetivo está estrechamente relacionado con la supervivencia física real
y el mantenimiento del cuerpo.
El Complejo-R está formado por el tronco cerebral y el cerebelo. Su

objetivo está estrechamente relacionado con la supervivencia física real
y el mantenimiento del cuerpo. El cerebelo dirige el movimiento. La
digestión, reproducción, circulación, respiración, y la ejecución de la
respuesta "lucha o huida" al estrés se alojan en el tronco
encefálico. Dado que el cerebro reptiliano se refiere principalmente a la
supervivencia física, las conductas que regula tienen mucho en común
con los comportamientos de supervivencia de los animales. Desempeña
un papel crucial en el establecimiento de territorio, la reproducción y la
dominación social. Las características primordiales de los
comportamientos del Complejo-R es que son automáticos, tienen una
cualidad ritual, y son muy resistentes al cambio.
El Sistema Límbico
El sistema límbico, el segundo cerebro en evolucionar, alberga los
centros primarios de la emoción. Incluye la amígdala, que es importante
en la asociación de los acontecimientos con las emociones, y el
hipocampo, que se activa para convertir la información en la memoria a
largo plazo y en la recuperación de la memoria. El uso repetido de las
redes nerviosas especializadas en el hipocampo aumenta la memoria
de almacenamiento, por lo que esta estructura está involucrada en el
aprendizaje tanto a través de experiencias comunes como del estudio
deliberado. Sin embargo, no es necesario conservar cada bit de
información que se aprende. Algunos neurocientíficos creen que el
hipocampo ayuda a seleccionar la que la memoria ha almacenado, tal
vez por la fijación de un "marcador emocional" hacia algunos eventos
para que tengan la posibilidad de ser recuperados. La amígdala entra
en juego en situaciones que despiertan sentimientos como el miedo, la
piedad, la ira o la indignación. El daño a la amígdala puede suprimir un
recuerdo cargado de emoción. Dado el sistema límbico
22
establece vínculos entre emociones y el comportamiento, sirve para
inhibir el complejo R y su preferencia por formas rituales, sus formas
habituales de responder.
El sistema límbico también está implicado en

actividades primarias relacionadas con la alimentación y el sexo,
especialmente si se tiene que ver con nuestro sentido del olfato y las
necesidades de unión, y las actividades relacionadas a la expresión y a
la mediación de las emociones y sentimientos, incluyendo emociones
vinculadas de forma conexa. Estos sentimientos protectores y de amor
son cada vez más complejos como el sistema límbico y el neocórtex
con el que enlaza por arriba.
El Neocortex
También denominado corteza cerebral, constituye las cinco sextas
partes del cerebro humano. Es la parte externa de nuestro cerebro, y
tiene aproximadamente del tamaño de una página de periódico
arrugada. La neocorteza fabrica el lenguaje, incluyendo posible el habla
y la escritura. Hace pensamiento posible el pensamiento lógico y formal
y nos permite mirar hacia adelante y planear para el futuro. La
neocorteza también contiene dos regiones especializadas, una
dedicada al movimiento voluntario y la otra al procesamiento de la
información sensorial.
En resumen, el reptiliano regula las funciones fisiológicas

involuntarias de nuestro cuerpo y es el responsable de la parte más
primitiva de reflejo-respuesta. No piensa ni siente emociones, sólo actúa
cuando nuestro cuerpo se lo pide: control hormonal y de la temperatura,
hambre, sed, motivación reproductiva, respiración. Por encima del
reptiliano, tenemos el sistema límbico, almacén de nuestras emociones
y recuerdos. En él se encuentra la amígdala, considerada la base de la
memoria afectiva. Entre las funciones y las motivaciones del límbico
están el miedo, la rabia, el amor maternal, las relaciones sociales, los
celos. Por último, tenemos el neocórtex o cerebro racional, que es quien
permite tener conciencia y controla las emociones, a la vez que
desarrolla las capacidades cognitivas: memorización, concentración,
autorreflexión, resolución de problemas, habilidad de escoger el
23
comportamiento adecuado. Es la parte consciente de la persona, tanto
a nivel fisiológico como emocional. Para hacerlo más fácil y
comprensible, agruparemos el primer y el segundo cerebro y lo
llamaremos cerebro emocional inconsciente; y al tercero, lo llamaremos
cerebro racional consciente.
Buena parte de responsabilidad en conseguir este estado de salud

integral recae en la estructura llamada amígdala del sistema límbico,
que condiciona nuestros sistemas ejecutivos y de autocontrol
emocional (neocórtex), a la vez que condiciona nuestra salud
física (reptiliano). Cuando el estrés se apodera de nosotros, la amígdala
se activa, no funciona con normalidad y esta alteración provoca que el
cerebro no procese adecuadamente la información sensorial que le
llega a través, principalmente, del oído, y de otros sentidos. Es entonces
cuando la persona reacciona con impulsividad y se bloquean las
funciones del neocórtex: los sistemas ejecutivos y de autocontrol
emocional, que influye negativamente en nuestro bienestar y, en
consecuencia, en nuestro rendimiento.
(MacLean, P.D. (1990). Los tres cerebros: reptiliano, límbico y

neocórtex. 2011, de Health Managing Consulting -Sitio web:
http://www.healthmanaging.com/blog/los-tres-cerebros-reptiliano-
limbico-y-neocortex/)
2.2.9. Neuromarketing y marca
Si una marca despierta una respuesta en la corteza somato

sensorial, puede inferirse que no ha provocado una compra instintiva e
inmediata. Aun cuando un cliente presente una actitud positiva hacia el
producto, si tiene que “probarlo mentalmente” no está instantáneamente
identificado con este
El denominado “botón de compra” parece ubicarse en la corteza

media pre frontal. Si esta área se activa, el cliente no está deliberando,
está decidido a adquirir o poseer el producto. (Braidot N. 2013,P.21)
2.2.10. Neurociencia:
La neurociencia comprende una amplia gama de interrogantes

acerca de cómo se organizan los sistemas nerviosos y cómo funcionan
24
para generar la conducta. Estos cuestionamientos pueden explorarse
por medio de las herramientas analíticas de la genética, la biología
molecular y celular, la anatomía y la fisiología de los sistemas, la
biología conductual la psicología. (Purves D., Augustine G., Fitzpatrick
D., Hall W., Lamantia A., Mcnamara J, 2007,Cap.1.)
2.2.11. Marketing:
Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear

productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos
y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización. Esta definición tiene dos implicaciones significativas:
• Enfoque. Todo el sistema de actividades de negocios debe

orientarse al cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y
satisfacerse.
• Duración. El marketing debe empezar con una idea del producto

satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los
clientes estén completamente satisfechas, lo cual puede darse algún
tiempo después de que se haga el intercambio (Stanton w., Etzel M.,
Walker B., 2007, P.6)
Definido en términos generales, el marketing es un proceso social y

administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones
obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con
otros. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el
establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor
agregado, con los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el
proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de
éstos. (Kotler P. & Armstrong G., 2012, P.5)
2.2.12. Posicionamiento:
El posicionamiento comienza en un producto. Un artículo, un

servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Quizás
usted mismo.
25
Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se
hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se
quiere influir; o sea, como se ubica en la mente de estos. (Ries- Trout
J., 2007, P.17)
2.2.13. Marca:
De acuerdo con la American Marketing Association (AMA), una

marca es un “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una
combinación de éstos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un
vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la
competencia”. En términos técnicos, siempre que un mercadólogo
genera un nombre, logotipo o símbolo para un nuevo producto, está
creando una marca.
Sin embargo, muchos directivos se refieren a la marca como más

que eso: como algo que en realidad crea una cierta cantidad de
conciencia, reputación y prominencia, entre otras cosas, en el mercado.
(Lane K, 2008., P.2)
2.2.14. Decisiones de compra:
Las decisiones económicas no estarían basadas en los análisis de

costo-beneficio de optimización que la teoría económica ha sustentado
corrientemente, sino más bien, en una mezcla de tensiones
emocionales y desiderativas, las cuales se retroalimentan a si mismas,
y buscan un equilibrio conjunto, o un punto optimizador conjunto, con
restricciones. Es decir, la parte más racional del cerebro, (aquella que
realiza los análisis costo-beneficio) no actuaría sola al decidir, sino que
estaría fuertemente condicionada e influenciada por las áreas
inconscientes del sistema Límbico, como las amígdalas, la ínsula, el
tálamo, el hipotálamo, y el hipocampo. (Glimcher P.,2010,P.16)
2.2.15. Consumidor
Persona que identifica una necesidad o deseo, realiza una compra y

luego desecha el producto durante las tres etapas del proceso de
consumo.(Solomon, M., 2008, P.10)
26
2.2.16. Comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor: Es el estudio de personas, grupos

u organizaciones y los procesos que siguen para seleccionar,
conseguir, usar y disponer de productos, servicios, experiencias o ideas
para satisfacer necesidades y los impactos que estos procesos tienen
en el consumidor y la sociedad.(Hawkins, 2004)
2.2.17. Teoría del color
NEWTON: TEORÍA DEL COLOR Y EL PRISMA

El prisma
Antes de Isaac Newton, se creía que la luz blanca era incolora, y que el
propio prisma produce el color. Experimentos de Newton demostraron
que todos los colores ya existían en la luz de una manera heterogénea
o sea que los colores son una propiedad intrínseca de la luz.
Demostró que la luz de color no cambia sus propiedades al separar

un rayo de color y proyectándolo en varios objetos. Newton observó que
independientemente de que sea reflejada o dispersada o transmitida, se
mantiene el mismo color. Por lo tanto, se observó que el color es el
resultado de objetos que interactúan con luz de color en lugar de que
los objetos generan el color de sí mismos. Esto se conoce como la
teoría del color de Newton.
2.2.18. El color en el marketing
Los colores que vemos en los puntos de venta o cuando vamos por
las calles tienen una repercusión notable en nuestra psicología y
decisión de compra. La gran mayoría, por no decir todos los productos y
anuncios publicitarios, tienen un fuerte componente de estrategia del
color; diseñada por especialistas en esta disciplina y la relación que
ésta tiene con productos generales y específicos.
El color físico que vemos alrededor es el color que la gente aprueba.

El consumidor decide qué colores le gustan y rechaza aquéllos que no
son de su agrado. La venta muchas veces depende el color (del
envase, del producto, etc.) y es que la inmensa mayoría de productos y
27
anuncios promocionales y publicitarios que existen en el mercado,
apelan en gran medida al subconsciente de las personas.
Está comprobado que un niño por ejemplo, responde al color, mucho

antes de reconocer su aspecto o forma -el reconoce el ambiente con
colores tenues, armoniosos y calmados- en donde duerme, antes que la
recamara y la cama propiamente dichas-; el niño responde a ello no
solo en su etapa infantil, ya que lo tendrá como un sello indeleble el
resto de su vida. Todo el mundo directa o indirectamente se siente
atraído por el color. Podrá la gente expresar su admiración o rechazo
consciente hacia los colores o sino, dando rienda suelta su
inconsciente, que muchas veces lo lleva por caminos de aprobación o
no de los mismos.
Los colores además, están en relación directa con las aprensiones

de la gente en cuanto a tomar decisiones por cuenta propia ya que
influyen con su presencia en el entorno del tomador de decisiones. Esto
nos lleva al "efecto demostración" entre consumidores, dado que unos
imitan a otros en su comportamiento de vida y de compra. Las
influencias y los colores son acumulativos, es decir, a más
"seguimiento" de líderes sociales, más disfrute del color y por ende
mayor proliferación de los mas aceptados. Sin embargo, concluir que
todas las personas tienen tendencia a escoger siempre lo mismo, sería
peligroso. Cada individuo tiene sus preferencias, mientras que las
aversiones tienden a moverse en una sola dirección y son derivadas de
patrones culturales más allá de los negocios cotidianos. Por ejemplo, el
color negro puede relacionarse con lo fúnebre y el gris con lo triste y
eso no es de ahora, sino desde que muchos siglos atrás en que la
muerte provenía de las tinieblas y la oscuridad y el gris era símbolo de
tormenta y desastre.
Algunas de las tendencias actuales en cuanto a colorimetría de

productos e identidad corporativa, debe de tomar en cuenta que:
Los clientes que prefieren el Rojo: son por lo general extrovertidos y

dinámicos. Tiene relación con aromas atractivos, un rojo escarlata
denota preferencias sexuales de minorías y fuerte grado de dignidad/
orgullo.
28
Los clientes que escogen el Amarillo: tienen tendencia a lo
intelectual. También se reconoce que este color, irradia calor e
inspiración. Se recomienda para anunciar "novedades u ofertas".
Los clientes que seleccionan el color Verde-Azulado: son analíticos y

de carácter tranquilo.
La gente que prefiere el Azul en todas sus tonalidades: tiene buen

control de sus emociones. Es además, el color favorito de los niños y
jóvenes. Refleja tranquilidad, no violencia y es muy recomendable para
productos del hogar que tengan bastante duración. Conviene aplicarlo
en pintura de paredes, ropa de cama, cortinas etc. Algunos dicen que a
él se debe el éxito del portal Yahoo en el ciberespacio.
La gente que compra productos de color Anaranjado: es por lo

general jovial. Es el color de la acción, la efusividad y la generosidad.
Las personas con tendencia al color Morado-Violeta: tienen gustos

artísticos y místico-religiosos. Este color tiene impacto en la industria de
perfumería para mujeres. Se considera el color más sexual de todos.
La mayoría de clientes que son ordenados y disciplinados, buscan el

color Marrón o Café. Se relaciona además este color, con una vida
estable y saludable.
- Los clientes que prefieren el color Negro: son conservadores, les

gusta la elegancia y la discreción.
- La gente que escoge el color Blanco: es refinada y con tendencia
a ser cerrada en sus ideas.
- Los clientes que escogen el Gris: reflejan conformismo y
pasividad.
- El consumidor que da prioridad al color verde es utilitario, amante
de lo fresco y natural.
- El cliente que escoge el Rosa: es suave, femenino, sofisticado,
educado.
- Los compradores de pan, cereales, miel, se detienen más, ante
el color dorado que resalta en su envase.
29
La mujeres han dado mucha fuerza últimamente al color Turquesa,
sobre todo si este está combinado con tonos rosa y blancos, Este color
se relaciona con productos de belleza, femineidad y tienen mucho que
ver con aromas de frescura y limpieza.
Los estados emocionales de ánimo, y el subconsciente, están

asociados íntimamente con los colores, sin que esto sea radicalmente
concluyente. Todo depende de circunstancias y condiciones.
Existen también los complementos al color base, es decir, si una

mujer por ejemplo prefiere el color rojo para sus vestidos, tenderá a
comprar un rojo-anaranjado antes que un rojo-rosado, pero casi es
seguro que no compre un amarillo anaranjado, puesto que en este
último caso, su color preferido no está presente de manera directa.
Por otro lado, dado que el color genera atención y está

compenetrado con las emociones humanas, es necesario tener una
estrategia integral para su manejo, cuando pretendemos sobre todo,
introducir un nuevo producto al mercado. Esto es más relevante si
tomamos en cuenta que los recorridos del consumidor mirando
escaparates y viendo anaqueles es bastante corto en términos visuales
y solo se detendrá en aquellos productos que llaman su atención por
breves segundos al inicio y algunos minutos si logra detenerse. Es
importante además, saber que el color no está en relación directa con el
contenido del producto, al revés, gran parte de las veces ambos no
coinciden, Por ejemplo, si los detergentes comunes son azules con
blanco, entonces todas los envases del mismo deberían ser del mismo
color pero esto no es cierto, asimismo, el color predominante en los
envases de jabones no necesariamente es del color del jabón que
contiene y así sucesivamente.
Cuando identificamos un nicho especifico de mercado que nos

reportará un buen nivel de ventas, es necesario perfilar él o los colores
de nuestro producto y más aún de nuestro "vendedor silencioso" o
empaque. Todo deberá estar de acuerdo con la división demográfica o
psicológica que nos llevó a desglosar ese nicho y la clase social y
región geográfica donde esta ubicado nuestro consumidor.
30
Los colores deben de generar atención e interés en el perceptor,
pero además, quien los percibe tiene que apreciarlos y aceptarlos a
través de alguna ilusión óptica predeterminada, nombre y slogan legible
del producto y un diseño del sitio web atractivo que lo destaque.
Algunas pruebas de luminosidad del color, captadas por el ojo

humano, nos llevan a concluir que, aunque es necesario aclarar que
más que la luminosidad es el impacto psicológico del color lo que nos
interesa; no está de más formular una combinación de ambos, lo que
nos levaría a tomar en cuenta lo siguiente:
- Colores de alta percepción luminosa (de 15 a 22%); anaranjado,

rojo, azul
- Colores de percepción luminosa intermedia (de 10 a 15%): negro,
verde, amarillo.
- Colores de percepción luminosa baja (hasta 10%): violeta y gris.
Es importante resaltar que los colores en cuanto a sus sensaciones y

preferencias, varían de un país a otro, de una sociedad a otra. Por
ejemplo, en Italia el color rojo es el favorito en automóviles y en España
el blanco o amarillo. En China el color blanco significa luto y los
franceses preferirán cafeteras de color negro. Las consumidoras
alemanas escogen depiladoras de tono rojizo y las inglesas verdes. En
fin, esto de los colores es bastante complicado pero a la vez fascinante
y decisivo en el marketing contemporáneo, la tendencia del nuevo siglo
continuará por tanto, dándonos más sorpresas a corto plazo, sobre todo
cuando las percepciones de colores, se evalúen en el mundo virtual.
(Recuperado dehttp://www.taringa.net/post/ /El-Color-en-el-
Marketing.html)
2.2.19. Teoría de Necesidades
La pirámide de Maslow, o jerarquía de las necesidades humanas, es

una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow en su obra Una
teoría sobre la motivación humana (en inglés, A Theory of Human
Motivation) de 1943, que posteriormente amplió. Obtuvo una importante
notoriedad, no sólo en el campo de la psicología sino en el ámbito
empresarial del marketing o la publicidad.1 Maslow formula en su teoría
31
una jerarquía de necesidades humanas y defiende que conforme se
satisfacen las necesidades más básicas, los seres humanos desarrollan
necesidades y deseos más elevados
Necesidades básicas
Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la homeostasis

(referentes a la supervivencia):
- Necesidad de respirar, beber agua (hidratarse) y alimentarse.

- Necesidad de dormir (descansar) y eliminar los desechos
corporales.
- Necesidad de evitar el dolor.
- Necesidad de mantener la temperatura corporal, en un ambiente
cálido o con vestimenta.
Necesidades de seguridad y protección
Surgen cuando las necesidades fisiológicas están satisfechas. Se

refieren a sentirse seguro y protegido:
- Seguridad física (asegurar la integridad del propio cuerpo) y de

salud (asegurar el buen funcionamiento del cuerpo).
- Necesidad de seguridad de recursos (casa, dinero, automóvil,
etc.)
- Necesidad de vivienda (protección).
Necesidades sociales (afiliación)
Son las relacionadas con nuestra naturaleza social:
- Función de relación (amistad, pareja, colegas o familia).

- Aceptación social.
Necesidades de estima (reconocimiento)
Maslow describió dos tipos de necesidades de estima, una alta y otra

baja.
La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e

incluye sentimientos tales como confianza, competencia, maestría,
logros, independencia y libertad.
32
La estima baja concierne al respeto de las demás personas: la
necesidad de atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus,
dignidad, fama, gloria, e incluso dominio.
La merma de estas necesidades se refleja en una baja autoestima e

ideas de inferioridad. El tener satisfecha esta necesidad apoya el
sentido de vida y la valoración como individuo y profesional, que
tranquilamente puede escalonar y avanzar hacia la necesidad de la
autorrealización.
La necesidad de autoestima es la necesidad del equilibrio en el ser

humano, dado que se constituye en el pilar fundamental para que el
individuo se convierta en el hombre de éxito que siempre ha soñado, o
en un hombre abocado hacia el fracaso, el cual no puede lograr nada
por sus propios medios.
Autorrealización
Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó varios términos

para denominarlo: «motivación de crecimiento», «necesidad de ser» y
«autorrealización».
Es la necesidad psicológica más elevada del ser humano, se halla en

la cima de las jerarquías, y es a través de su satisfacción que se
encuentra una justificación o un sentido válido a la vida mediante el
desarrollo potencial de una actividad. Se llega a ésta cuando todos los
niveles anteriores han sido alcanzados y completados, o al menos,
hasta cierto punto.
Personas autorrealizadas
Maslow consideró autorrealizados a un grupo de personajes

históricos que estimaba cumplían dichos criterios: Abraham Lincoln,
Thomas Jefferson, Mahatma Gandhi, Albert Einstein, Eleanor
Roosevelt, William James, entre otros.5
Maslow dedujo de sus biografías, escritos y actividades una serie de

cualidades similares. Estimaba que eran personas:
33
- Centradas en la realidad, que sabían diferenciar lo falso o ficticio de
lo real y genuino.
- Centradas en los problemas, que enfrentan los problemas en virtud
de sus soluciones.
- Con una percepción diferente de los significados y los fines.
En sus relaciones con los demás, eran personas:
- Con necesidad de privacidad, sintiéndose cómodos en esta

situación.
- Independientes de la cultura y el entorno dominante, basándose
más en experiencias y juicios propios.
- Resistentes a la enculturación, pues no eran susceptibles a la
presión social; eran inconformistas.
- Con sentido del humor no hostil, prefiriendo bromas de sí mismos o
de la condición humana.
- Buena aceptación de sí mismos y de los demás, tal como eran, no
pretenciosos ni artificiales.
- Frescura en la apreciación, creativa, inventiva y original.
- Con tendencia a vivir con más intensidad las experiencias que el
resto de la humanidad.
Metanecesidades y metapatologías
Maslow también aborda de otra forma la problemática de lo que es

autorrealización, hablando de las necesidades impulsivas, y comenta lo
que se necesitaba para ser feliz: verdad, bondad, belleza, unidad,
integridad y trascendencia de los opuestos, vitalidad, singularidad,
perfección y necesidad, realización, justicia y orden, simplicidad, riqueza
ambiental, fortaleza, sentido lúdico, autosuficiencia, y búsqueda de lo
significativo.
Cuando no se colman las necesidades de autorrealización, surgen

las metapatologías, cuya lista es complementaria y tan extensa como la
de meta necesidades. Aflora entonces cierto grado de cinismo, los
disgustos, la depresión, la invalidez emocional y la alienación.
Características generales de la teoría de Maslow
34
- Sólo las necesidades no satisfechas influyen en el comportamiento
de todas las personas, pues la necesidad satisfecha no genera
comportamiento alguno.
- Las necesidades fisiológicas nacen con la persona, el resto de las
necesidades surgen con el transcurso del tiempo.
- A medida que la persona logra controlar sus necesidades básicas
aparecen gradualmente necesidades de orden superior; no todos
los individuos sienten necesidades de autorrealización, debido a que
es una conquista individual.
- Las necesidades más elevadas no surgen en la medida en que las
más bajas van siendo satisfechas. Pueden ser concomitantes pero
las básicas predominarán sobre las superiores.
- Las necesidades básicas requieren para su satisfacción un ciclo
motivador relativamente corto, en contraposición, las necesidades
superiores requieren de un ciclo más largo.
Ciclo de proceso
Maslow definió en su pirámide las necesidades básicas del individuo

de una manera jerárquica, colocando las necesidades más básicas o
simples en la base de la pirámide y las más relevantes o fundamentales
en la cima de la misma, a medida que las necesidades van siendo
satisfechas o logradas surgen otras de un nivel superior o mejor.6 En la
última fase se encuentra con la «autorrealización» que no es más que
un nivel de plena felicidad, armonía y amor.
2.2.20. Conocimiento del producto
El conocimiento de productos se define como la capacidad de

conocer los productos y evaluar la factibilidad y viabilidad de su
adaptación a los requerimientos, gustos y necesidades del cliente.
Cuando hablamos de conocimiento del producto hay que tener en

cuenta dos capacidades:
La capacidad de analizar la necesidad del cliente y venderle el

producto exacto que le conviene
35
La capacidad de responder a todas las preguntas referidas a las
características técnicas del producto.
(Recuperadode:http://www.foromarketing.com/capitulo-9-el-
conocimiento-del-producto/)
2.2.21. Diferenciación del producto
La diferenciación en la oferta consiste en elaborar un conjunto de

diferencias significativas en la oferta a fin de conseguir una distinción de
las ofertas de la competencia. Esta diferenciación está relacionada con
2 conceptos. El primero es ofrecer nuevas presentaciones, o sea
proporcionar a los consumidores productos actuales e innovadores que
cautiven y llamen su atención. El segundo concepto es proporcionar
valores añadidos a los consumidores; aumentar la expectativa que tiene
el cliente acerca de un producto proporcionándole beneficios agregados
que van incluidos con el producto que compra.
Existen cinco formas de diferenciar la “maniobrabilidad” potencial de

las empresas:
1. Diferenciación por medio del producto:
Se define como la variación de un bien en cuanto a posibilidades de

diferenciación. Esta diferenciación está formada por los siguientes
aspectos:
- Versión del producto: Es el tamaño y forma del producto

- Características adicionales: Son aspectos que complementan la
función básica del producto.
- Nivel de calidad: nivel de operación de las características
primarias del producto.
- Uniformidad: Grado de similitud y cumplimiento de las
especificaciones a la hora de realizar los productos.
- Duración: Vida esperada de un producto bajo condiciones
naturales o forzadas.
- Fiabilidad: Medida de la probabilidad de que un producto falle
dentro de un periodo especifico de tiempo.
36
- Reparabilidad: Medida de la facilidad con que se puede volver a
poner en funcionamiento un producto.
- Estilo: Nivel de que un producto se adapta al gusto y estética del
comprador.
- Diseño: Conjunto total de atributos que afectan a la imagen y a
la función del producto a ojos de los consumidores.
(Recuperadode:http://gustavoaraque.blogspot.pe/2008/04/diferenciacion
-y-posicionamiento-de-las.html)
2.2.22. Valoración del Producto
Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos

tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como
su personalidad.
Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de

factores que permiten realizar una disección del producto, partiendo de
los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la vista
tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar
la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el
mercado de la forma más favorable. En cualquier caso, los diferentes
factores que incluimos a continuación nos tienen que servir únicamente
como guion o referencia, ya que dependiendo del producto que
comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes.
2.3. MARCO CONCEPTUAL
2.3.1. Branding:
Es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al

proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity)
mediante la administración estratégica del conjunto total de activos
vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo)
que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el
cliente como para la empresa propietaria de la marca. (Gaitan R.
Recuperado de: https://es.wikipedia.org/wiki/Branding)
37
2.3.2. Estrategia:
Plan que especifica una serie de pasos o de conceptos nucleares que

tienen como fin la consecución de un determinado objetivo. El concepto
deriva de la disciplina militar, en particular la aplicada en momentos de
contiendas; así, en este contexto, la estrategia dará cuenta de una serie
de procedimientos que tendrán como finalidad derrotar a un enemigo.
(Recuperado de: http://definicion.mx/estrategia/)
2.3.3. Marca:
“nombre, término, diseño, símbolo u otra característica que identifica

un producto o servicio de un vendedor y lo diferencia de otros
vendedores”. American Marketing Association (AMA)
La definición comercial de marca plantea que “es un nombre,

símbolo o diseño, o
una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los

bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y
diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros
competidores” (Kotler, 2001).
Derecho exclusivo a la utilización de una palabra, frase, imagen o

símbolo para identificar un producto o un servicio, es aquello que
identifica a lo que se ofrece en el mercado. (Recuperado de:
http://definicion.de/marca/)
2.3.4. Marketing:
Concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o

mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al análisis del
comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing
analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar,
retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus
necesidades. (Recuperado de: http://negociosperu.info/que-es-el-
marketing/)
2.3.5. Merchandising
Es un conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en

práctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes
38
con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción
de los productos, mediante una aportación permanente del producto de
las necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de
las mercancías.
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de

venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor
de los artículos más rentables para el establecimiento. Los objetivos
básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia
el producto, facilitar la acción de compra. (Palomares, 2001.P.56)
2.3.6. Neurociencias:
Estudio de la estructura, función, desarrollo, química, farmacología, y

patología del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos del
sistema nervioso interactúan y dan origen a las bases biológicas de la
conducta.(Recuperado de:
http://www.oscoyneurociencias.com/tag/neurociencia/)
2.3.7. Neurología:
Especialidad médica que se ocupa del estudio, el diagnóstico, el

tratamiento y la rehabilitación de aquellos trastornos que afectan al
sistema nervioso central, sistema nervioso periférico y el sistema
nervioso autónomo, incluyendo sus envolturas (hueso), vasos
sanguíneos y tejidos como los músculos. Entre los diversos tipos de
afecciones que trata la neurología, las denominadas enfermedades
cerebro vasculares son uno de los trastornos más importantes que la
neurología se ocupa de resolver o por lo menos de atenuar. (Recuperado
de: http://www.definicionabc.com/salud/neurologia.php)
2.3.8. Neuromarketing:
Consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a

las neurociencia al ámbito del marketing, analizando cuáles son los
niveles de emoción, atención y memoria que poseen los diferentes
estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente con la
intención a mejorar la gestión de recursos en la empresas sin incrementar
los gastos innecesariamente y aumentar los productos que existen en el
mercado, así se mejora el bienestar social y se entiende la toma de
39
decisión del consumidor. (Recuperado
de:http://supermarketingblog.com/category/neuro-marketing/?
2.3.9. Posicionamiento:
Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen

cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y
productos que existen en el mercado. Trour & Rivkin (1996)
2.3.10. Racionalidad:
La racionalidad, en su concepto más sencillo y práctico, es la

capacidad que poseen todos los seres humanos para pensar, comparar y
actuar de acuerdo con un conjunto de principios o código de valores,
sobre la conveniencia o inconveniencia de tomar una decisión en algún
aspecto de su vida. En estos términos, el ser humano intenta elegir la
opción que mejores beneficios le provea, en el contexto y marco que su
decisión le permite. Cisneros A. (2013).
40
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. HIPÓTESIS
3.1.1. Hipótesis General
El neuromarketing se relaciona significativamente con el

distrito de Andahuaylas, 2015
3.1.2. Hipótesis Específicas
- Existe relación entre el neuromarketing visual y el posicionamiento de

marca de la empresa apícola Real Bee en el distrito de Andahuaylas,
2015
- Existe relación entre el neuromarketing kinestésico y el
distrito de Andahuaylas, 2015
3.2. VARIABLES
Las variables utilizadas en la presente investigación son las siguientes:
2.1.1 Variable independiente: Neuromarketing

2.1.2 Variable dependiente: Posicionamiento de marca
41
3.3. : MATRIZ DE OPERACIONALIZACION DE VARIABLES
TITULO: Neuromarketing y posicionamiento de marca en la empresa apícola Real Bee del distrito de Andahuaylas,2015
VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES

VARIABLE 1: Dimensión 1: Neuromarketing Visual:
Se basa en el sentido de la vista y como percibimos las 1.1. Uso de colores predominantes en el diseño de productos.
NEUROMARKETING cosas a través de nuestros ojos.
Es una disciplina, que investiga y estudia los Con respecto al canal visual, éste llega a sus 1.2. Iluminación adecuada en el establecimiento de venta.
procesos cerebrales que explican la conducta y la consumidores a través del uso de anuncios impresos
toma de decisiones de las personas en los campos compuestos por fotografías, imágenes e iconos. Pero 1.3. Exhibición adecuada de los productos.
de acción del marketing tradicional según Renvoisé y Morín (2006) dicho canal comienza a
funcionar si primariamente capta la atención, en pocas
palabras, si produce impacto. De esta manera, el
impacto visual se logra por medio del uso de una
sorpresa visual.
Dimensión 2: Neuromarketing kinestesico:
Conceptualiza la repercusión que tiene en nosotros el 2.1. Degustación de productos.
movimiento. Pero este término tiene una mayor
profundidad, ya que no sólo estudia el aspecto físico y 2.2.Envases ergonómicos y transportables.
el sensorial sino el emocional.
Se trata, en definitiva, de aquellas sensaciones que
distintos puntos corporales se encargan de transmitir
continuamente a los centros nerviosos.
Dimensión 1:Conocimiento del producto
Se define como la capacidad de conocer los productos 2.1. Reconocimiento de características del producto
VARIABLE 2: y evaluar la factibilidad y viabilidad de su adaptación a
POSICIONAMIENTO DE MARCA los requerimientos, gustos y necesidades del cliente.
El posicionamiento comienza en un producto. Un Dimensión 2: Diferenciación 2.1. Diferenciación de marca.
artículo, un servicio, una compañía, una institución La diferenciación del producto consiste en elaborar un
o incluso una persona. Quizás usted mismo. conjunto de diferencias significativas en la oferta a fin 2.1. Fortalezas de la marca.
Este no se refiere al producto, sino a lo que se de conseguir una distinción de las ofertas de la
hace con la mente de los probables clientes o competencia.
personas a las que se quiere influir; o sea, como Dimensión 3: Valoración del producto
se ubica en la mente de estos Los productos son susceptibles de un análisis de los
atributos tangibles e intangibles que conforman lo que 3.1. Valoración de atributos del producto.
puede denominarse como su personalidad.
3.4. METODOLOGIA
3.4.1. ENFOQUE
Se hará uso del enfoque cuantitativo, porque a través de mediciones
numéricas se buscara cuantificar y reportar información específica de una
realidad que podemos explicar y predecir en su proceso de interpretación.
3.4.2. TIPO DE ESTUDIO
3.4.2.1. Investigación no experimental de corte trasversal:
Investigación no experimental es aquella que se realiza sin

manipular deliberadamente las variables. Es decir, es
investigación donde observamos los fenómenos tal y como
se dan en su contexto natural, para después analizarlos
(Kerlinger, P.116).
Es de corte transversal o transaccional porque se recolectan
los datos en un solo momento, en un tiempo único su
propósito es describir y analizar la incidencia e interrelación
de las variables en un momento dado (Sampieri, P.4)
3.4.3. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Investigación correlacional/descriptivo.
En el diseño de la investigación de este tipo se mide y describe la
relación que existe entre la variable 1 sobre la variable 2 (Sampieri, 2010,
P.6).
El esquema es el siguiente:
Donde :
M = Muestra
O1 = Observación de la variable 1: Gestión Educativa
O2 = Observación de la variable 2: Práctica Docente
r = Correlación entre dichas variables.
43
3.5. POBLACION Y MUESTRA DE ESTUDIO
3.5.1. POBLACION: Clientes de la empresa apícola Real Bee
La población es un conjunto de individuos de la misma clase, limitada

por el estudio. Según Tamayo y Tamayo, (1997)
Se tomará en cuenta una población constituida por 400 clientes de la

empresa Apícola Real Bee, de los cuales se toma una muestra aleatoria
de compradores a los que se les encuesta en intervalos de tiempo, estos
son subdivididos en por edad y género.
3.5.2. MUESTRA:
La muestra suele ser definida como un subgrupo de la población. Es el
conjunto de la población construido de manera tal que conserva las
características más relevantes de la población.
La muestra está conformada por personas que consumen los diversos
productos de la empresa.
Se utilizará el tipo de muestra probabilística
Muestras probabilísticas: en estas, todos los elementos de la

población tienen la misma posibilidad de ser escogidos. Se obtiene
definiendo las características de la población, el tamaño de la muestra y
a través de una selección aleatoria y/o mecánica de las unidades de
análisis. (Sampieri y Baptista, 2010)
( )
N = Número de clientes de la empresa

Z = Valor crítico, corresponde al nivel de confianza elegido de 95 %,
Z= 1.96
p/q= Probabilidad con las que se presenta el fenómeno si no se
conoce p=0.5 y q= 0.5
E = Margen de error permitido de 0.05
n = 196
44
3.6. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS
Las técnicas de recolección de datos que se utilizara en la investigación serán

la encuesta y el instrumento será el cuestionario.
Esta será aplicada a los clientes de la empresa apícola Real Bee de la
provincia de Andahuaylas,2015
El instrumento básico utilizado en la investigación por encuesta es el

cuestionario, que es un documento que recoge en forma organizada los
indicadores de las variables implicadas en el objetivo de la encuesta (Casas, et.
al. 2003, P.528)
3.6.1. Para el acopio de datos se emplea:
 Técnica: Encuesta cuyo instrumento será el cuestionario
 Técnica: Entrevista cuyo instrumento será la guía de entrevista
3.7. METODOS DE ANALISIS DE DATOS
3.7.1. Esquema del proyecto de investigación:
De acuerdo al formato del programa de titulación por modalidad de

tesis de la Universidad Nacional José María Arguedas de Andahuaylas.
3.7.2. Para el procesamiento de datos:
 Tabla de distribución de frecuencias
 Alfa de Cronbach
 Correlación de Spearman
3.7.3. Para el análisis e interpretación de datos:
 Estadísticas descriptivas para cada variable de estudio
3.7.4. Para la presentación de datos:
 Cuadros sinópticos
 Tablas estadísticas
 Gráficos computarizados
45
3.7.5. Para el informe final del proyecto de investigación:
 Esquema propuesto por la Facultad de Ciencias Empresariales de la

Universidad Nacional José María Arguedas de Andahuaylas.
46
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA ENCUESTA
4.1. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

PRESENTACION DE RESULTADOS
Tabla Nº 1
Estadísticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach
basada en
elementos
Alfa de Cronbach estandarizados N de elementos
,625 ,648 27
Según la tabla de Kuder Richardson este resultado de confiabilidad se ubica

en el rango de 0,66 a 0,71 siendo según su denominación muy confiable.
Tabla planteada por Richardson:
0,53 a menos Nula confiabilidad
0,54 a 0,59 Baja confiabilidad
0,60 a 0,65 confiable
0,66 a 0,71 Muy confiable
0,72 a 0,99 Excelente confiabilidad
1,00 Perfecta confiabilidad
Resultados de la relación existente entre el neuromarketing y el

posicionamiento de marca en la empresa apícola Real Bee del distrito de
Andahuaylas, 2015
47
Grafico N° 1
Correlación entre neuromarketing y posicionamiento de marca de la empresa
apícola Real Bee
En el grafico N° 1 se observa que el 55.61% de clientes están en desacuerdo respecto a

la aplicación del neuromarketing visual y kinestésico y un 45.92% y dice estar en
desacuerdo respecto al posicionamiento de marca de la empresa apícola Real Bee del
48
Existe una relación significativa entre el neuromarketing y el posicionamiento de marca de
empresa apícola Real Bee del distrito de Andahuaylas, 2015.
Tabla Nº 2: Correlación entre el Neuromarketing y posicionamiento de marca de la

empresa apícola Real Bee del distrito de Andahuaylas,2015
Como se aprecia en la Tabla N° 2, el valor “sig” es de, 000, que es menor del 0.05 el nivel
significativo, entonces se rechaza la hipótesis nula (H0), por lo tanto se puede afirmar con
un nivel de confianza del 95% con un margen de error 5%, que existe relación
significativa entre el neuromarketing y el posicionamiento de marca de la empresa apícola
Real Bee del distrito de Andahuaylas,2015 el nivel significativo al nivel de 0.05 es de 95%
de confianza de que la correlación sea verdadera y el 5% de probabilidad de error.
49
Grafico N° 2
Correlación entre neuromarketing visual y posicionamiento de marca de la empresa
apícola Real Bee
En el grafico N° 2 se observa que el 32.65% de clientes están indiferentes con inclinación

a desacuerdo con 28.06% respecto a la aplicación del neuromarketing visual y un 45.92%
dice estar en desacuerdo respecto al posicionamiento de marca de la empresa apícola
Real Bee del distrito de Andahuaylas, 2015.
50
Existe una relación significativa entre el neuromarketing visual y el posicionamiento de
marca de empresa apícola Real Bee del distrito de Andahuaylas, 2015.
TABLA N° 3 Correlación entre el Neuromarketing visual y posicionamiento de marca
significativa entre el neuromarketing visual y el posicionamiento de marca de la empresa
apícola Real Bee del distrito de Andahuaylas,2015 el nivel significativo al nivel de 0.05 es
de 95% de confianza de que la correlación sea verdadera y el 5% de probabilidad de
error.
51
Grafico N° 3
Correlación entre neuromarketing kinestésico y posicionamiento de marca de la
empresa apícola Real Bee
En el grafico N° 3 se observa que el 44.90% de clientes están en desacuerdo respecto a

la aplicación del neuromarketing kinestésico y en un 45.92% dice estar en desacuerdo
respecto al posicionamiento de marca de la empresa apícola Real Bee del distrito de
Andahuaylas, 2015.
Existe una relación significativa entre el neuromarketing kinestésico y el posicionamiento

de marca de empresa apícola Real Bee del distrito de Andahuaylas, 2015.
52
TABLA N° 04
significativa entre el neuromarketing kinestésico y el posicionamiento de marca de la
empresa apícola Real Bee del distrito de Andahuaylas,2015 el nivel significativo al nivel
de 0.05 es de 95% de confianza de que la correlación sea verdadera y el 5% de
probabilidad de error.
53
Distribución de frecuencias de la investigación por cada pregunta
Tratamiento estadístico e interpretación de tablas y figuras sobre el Neuromarketing
Dimensión 1: Neuromarketing Visual, indicador 1
Pregunta N°01: ¿Son atractivos los colores utilizados en la etiqueta de los productos de
la marca Real Bee?
Tabla N°5
Tabla de frecuencias de la pregunta 1, Fuente: Spss v24
Grafico 4: pregunta 1
Fuente: Spss v24
En la tabla N°5 y en el gráfico N°4 podemos observar que un 33.16% de la población

que representa a un total de 65 personas están ni de acuerdo ni en desacuerdo contra un
29,59% de la población que representa a un total de 58 personas, las cuales consideran
estar en desacuerdo.
Los resultados obtenidos en la tabla de frecuencias y en el gráfico anterior nos dan a
entender que un porcentaje considerable de los clientes encuestados dicen que las
etiquetas de los productos no son atractivos.
54
Dimensión 1: neuromarketing visual, Indicador 2
pregunta N°2 ¿Es adecuada la iluminación del establecimiento de la empresa apícola

Real Bee?
Tabla N°6
Tabla de frecuencias de la pregunta N°02
Fuente: Spss v24
En la tabla N°6 y en la figura N°5 se puede observar que un 33,65% que equivale a 66
personas encuestadas se encuentran ni de acuerdo ni en desacuerdo y que un 29,08%
que equivale a 57 personas encuestadas se encuentran en desacuerdo sobre la
iluminación del establecimiento.
Los datos obtenidos indican que la iluminación no es adecuada para el establecimiento
de la empresa apícola Real Bee.
Cabe mencionar que el establecimiento no cuenta con ventanas que permitan el
ingreso de luz natural por las mañanas y cuenta con focos de iluminación baja, lo que no
facilita la lectura inmediata del contenido de las etiquetas.
55
Dimensión 1: Neuromarketing Visual, Indicador 2
pregunta N°3 ¿Identifica Ud. Fácilmente los productos que desea comprar en la tienda
Real Bee?
Tabla N°7
Fuente: Spss v24
En la tabla 7 y en el grafico 6 se observa que el 33,16% de la población encuestada se
encuentra ni de acuerdo ni en desacuerdo, seguida de un 29,59% quienes manifiestan
estar en desacuerdo sobre la facilidad de identificación de un producto deseado en la
tienda de Real Bee.
Se concluye que una gran parte de los clientes encuestados no lograron ubicar sus
productos deseados ya que dichos productos no se encuentran en lugares visibles, no
existe un adecuado orden y ubicación para los productos que tienen mayor demanda.
56
pregunta N°4 ¿La publicidad e imágenes dentro del establecimiento son grandes y
llamativas?
Tabla N°8
Fuente: Spss v24
De la tabla 8 y el grafico 7 se observa que un 34,18% se encuentra ni de acuerdo ni en

desacuerdo y un 28,53% que manifiestan estar en desacuerdo sobre si son llamativos y
grandes los anuncios del establecimiento de la tienda de Real Bee.
Bajo el análisis anterior se concluye que si bien el local cuenta con anuncios e
imágenes alusivas a los productos estos no son ni grandes ni llamativos por lo que pasan
desapercibidos por los clientes
57
pregunta N°5 ¿Los productos están ordenados y clasificados?

Tabla N°9
Fuente: Spss v24
De la tabla de frecuencias 9 y del grafico 8 se obtiene que un 34,18% de los clientes

encuestados están ni de acuerdo ni en desacuerdo y que un 28,57% están en
desacuerdo sobre si los productos se encuentran ordenados y clasificados.
Si bien los productos en el local cuentan con un cierto orden se falla en la clasificación
generando de esta manera y desorden visual que no hace atractiva la compra de un
determinado producto en la tienda de la apícola Real Bee.
58
Dimensión 2: Neuromarketing Kinestésico, Indicador 1
pregunta N°6 ¿Se realizan degustaciones de productos en la empresa apícola Real

Bee?
Tabla N°10
Fuente: Spss v24
De la tabla 10 y el grafico 9 se observa que un 44,39% de los clientes encuestados se

encuentran en desacuerdo, seguida de un 19,09% quienes manifiestan estar totalmente
en desacuerdo sobre si se realizan degustaciones de los productos de la apícola Real
Bee.
Los datos obtenidos demuestran que no se realizan degustaciones de forma masiva
de los productos que la empresa Real Bee comercializa, debido a que este procedimiento
de degustación no está establecido como estrategia de venta previo a la compra, solo es
aplicado de vez en cuando por el dueño y no por el personal de venta.
59
pregunta N°7 ¿Los productos de la empresa apícola Real Bee son saludables?
Tabla N°11

Fuente: Spss v24
De la tabla 11 y el grafico 10 se obtiene que un 45,92% de los encuestados considera

estar en desacuerdo y un 22,96% dicen estar totalmente en desacuerdo de que los
productos de la apícola Real Bee sean saludables.
Los resultados mencionados dan a entender que si bien los productos son orgánicos y
muy saludables científicamente comprobados los clientes no perciben lo mismo por
algunas características externas que no demuestran lo que realmente es el producto.
Si bien es cierto algunas personas reconocen los atributos saludables de estos
productos, muchos desconocen esto por la falta de información y publicidad en cuanto a
las propiedades saludables que estos poseen.
60
pregunta N°8 ¿Los envases de los productos de la empresa apícola Real Bee son fáciles
de transportar
Tabla N°12

Fuente: Spss v24
En la tabla 12 y en la figura 11 observamos que un 44,90% de los clientes

encuestados se encuentran en desacuerdo, seguida de un 21,94% quienes están
totalmente en desacuerdo sobre si los envases de los productos de la empresa apícola
Real Bee son fáciles de transportar.
De los datos obtenidos reconocemos que los envases de los productos de la empresa
apícola Real Bee son envases de vidrio y de plástico muy comunes en el mercado de
este tipo de producto lo cual no hace la diferencia con respecto a envases ergonómicos o
envases reutilizables.
61
pregunta N°9 ¿Cree que el olor del producto es importante ya que determina la calidad?
Tabla N°13

Fuente: Spss v24
De los datos obtenidos en la tabla 13 y en el grafico 12, observamos que un 46,94%

de los clientes encuestados mencionan estar en desacuerdo y que un 20,92% están
totalmente en desacuerdo sobre si en olor del producto es importante para determinar la
calidad de los productos de la empresa apícola Real Bee.
La pregunta 8 muestra una clara respuesta subjetiva ya que los productos ofrecidos
están sellados y los olores aislados; los olores en muchos casos demuestran la frescura
de un producto la falta de esta hace entender que un producto es muy antiguo, también
ayuda en la diferenciación entre ellos.
62
pregunta N°10 ¿La empresa apícola Real Bee cuenta con un ambiente agradable para
comprar?
Tabla N°14

Fuente: Spss v24
De la tabla 14 y del grafico 13 observamos que un 45,41% de los clientes encuestados

mencionan estar en desacuerdo y que un 22,45% están totalmente en desacuerdo, sobre
si se cuenta con un ambiente agradable para comprar.
El ambiente de la empresa apícola Real Bee, es un ambiente de adobe terminado,
alquilado y muy grande de color blanco que da la impresión de ser un lugar estático, no
muy llamativo ya que carece de anuncios alusivos a los productos, de ahí que el
ambiente no es considerado como un ambiente agradable para comprar.
63
Tratamiento estadístico e interpretación de tablas y figuras sobre el posicionamiento de
marca
Dimensión 1: Conocimiento, Indicador 1
pregunta N°11 ¿Los productos de la empresa apícola Real Bee, son conocidos en el
mercado?
Tabla N°15 Tabla de frecuencias de la pregunta N°11

Fuente: Spss v24
De la tabla 15 y del grafico 14 se observa que un 44,39% se encuentran en

desacuerdo y que un 20,41% están totalmente en desacuerdo sobre si los productos de
la empresa apícola Real Bee, son conocidos en el mercado.
De la opinión de los clientes reconocemos que la empresa apícola Real Bee cuenta
con clientes exclusivos lo cual hace que la producción solo sea para este grupo de
clientes y no para el público en general y por ende un producto desconocido en el
mercado.
64
pregunta N°12 ¿La publicidad de la empresa Real Bee, brinda buena información sobre
sus productos y beneficios?
Tabla N°16

Fuente: Spss v24
De la tabla 16 y del grafico 15 se observa que un 46,43% de los clientes están en

desacuerdo seguida de un 27,04% están ni de acuerdo ni en desacuerdo, sobre si la
publicidad de la empresa Real Bee brinda buena información sobre sus productos.
Si bien la empresa cuenta con algunos afiches y folletos sobre sus productos estos no
causan el impacto ni satisfacen las expectativas de los clientes ya que no es muy clara y
acertada la información que en ella se ofrece, de la misma manera ocurre con el diseño y
color que no causa la impresión adecuada para dichos productos.
65
pregunta N°13 ¿Los productos de la empresa apícola Real Bee son beneficiosos para la
salud?
Tabla N°17

Fuente: Spss v24
De los datos obtenidos tenemos un 4,43% de clientes que se encuentran en

desacuerdo y un 28,57% son indiferentes sobre la pregunta sobre si los productos de la
empresa apícola Real Bee son beneficiosos para la salud.
Si bien los productos de la empresa Real Bee son productos orgánicos con un buen
manejo de los enjambres, la falta de una clara información y la escasez de propaganda
hace que los clientes duden sobre la salubridad de los productos.
66
pregunta N°14 ¿Los productos de la empresa Real Bee, satisfacen sus necesidades?
Tabla N°18

Fuente: Spss v24
De acuerdo a la tabla 17 y del grafico 16 se puede observar que un 43,39% se

encuentran en desacuerdo y que un 28,06% son indiferentes sobre si los productos de la
empresa Real Bee, satisfacen las necesidades de los clientes.
Si bien la empresa apícola Real Bee tiene una gran variedad de productos los cuales
cuentan con característica muy buenas y beneficiosa para la salud, el desconocimiento
de la variedad y características de los productos hace que los clientes se sientan
insatisfechos.
67
pregunta N°15 ¿Reconoce los puntos de venta de los productos de la empresa apícola
Real Bee?
Tabla N°19

Fuente: Spss v24
De la tabla 19 y del grafico 18 se puede observar que el 44,39% de los clientes

encuestados están en desacuerdo y que un 27,55% son indiferentes con respecto a los
puntos de venta de los productos de la empresa apícola Real Bee.
La empresa cuenta con un local central en el medio de la ciudad de Andahuaylas, mas
no cuenta con un mapa detallado de los lugares de venta fuera de esta, de ahí que no se
conozcan los puntos de venta.
68
Dimensión 2: Diferenciación, Indicador 1
pregunta N°16 ¿Los productos de la empresa apícola Real Bee, son mejores que los de
otras marcas?
Tabla N°20

Fuente: Spss v24
En la tabla 20 y en el grafico 19 se observa que un 44,90% dijeron estar en

desacuerdo y que un 28,57% quienes son indiferentes sobre si los productos de la
empresa apícola Real Bee son mejores que las otras marcas.
De los resultados obtenidos se concluye que los clientes consideran que las otras
marcas nacionales son mejores debido a su propaganda a la altura del producto lo cual
no se da en los productos de la marca de Real Bee y la información que en ella se
muestra no está al nivel de la calidad del producto.
69
pregunta N°17 Elige Ud. ¿Siempre los productos de la marca Real Bee a diferencia de
otros?
Tabla N°21
Gráfico 20: pregunta 17

Fuente: Spss v24
De la tabla 21 y del gráfico 20 se obtiene que un 44,90% de los clientes encuestados

se encuentran en desacuerdo y que un 28,06% son indiferentes con respecto a si el
cliente elige con frecuencia los productos de la marca Real Bee.
Una considerable cantidad de clientes de Real Bee no son clientes exclusivos ya que
por la demanda que ellos tienes con respecto a sus compradores y por la escasez del
producto eligen también a otras marcas para abastecerse de dichos productos apícolas.
70
pregunta N°18 ¿Los productos de la empresa apícola real Bee son de alta calidad?
Tabla N°22

Fuente: Spss v24
De la tabla 22 y el grafico 21 se obtiene que un 44,39% de los clientes encuestados

están en desacuerdo y que un 28,57% están indiferentes con respecto de que si los
productos de la empresa apícola Real Bee son de alta calidad.
Si bien los productos son de buena calidad y pureza no es así como los clientes lo
consideran por los factores visuales y de forma que anteriormente mencionamos, los
cuales no llenan las expectativas de los clientes exigentes de una calidad con respecto
de este tipo de producto.
71
pregunta N°19 ¿Los productos de la empresa apícola Real Bee son reconocidos
fácilmente?
Tabla N°23

Fuente: Spss v24
De la tabla 23 y del grafico 22 se obtiene que el 45,41% de los clientes encuestados

se encuentran en desacuerdo y que un 27,55% son indiferentes sobre si los productos de
la empresa apícola Real Bee son reconocidos fácilmente.
Los productos de Real Bee no son reconocidos fácilmente en los supermercados dado
a la simplicidad de las etiquetas y el embace muy común, que junto a otros productos de
la misma variedad quedan desapercibidos.
72
pregunta N°20 ¿La atención brindada en la empresa apícola Real Bee es cálida y
amena?
Tabla N°24

Fuente: Spss v24
De la tabla 24 y el grafico 23 se obtiene que un 44,90% de los clientes encuestados se

encuentran en desacuerdo y que un 28,06% son indiferentes sobre si la atención
brindada en la empresa apícola Real Bee es cálida y amena.
La falta de calidad de servicio es debido a que la empresa no cuenta aún con personal
calificado en atención al cliente, solo siendo administrada y atendida por el dueño del
local, quien no se abastece en todos los aspectos de la empresa.
73
pregunta N°21 ¿La empresa apícola Real Bee, realiza mas publicidad que otras
empresas?
Tabla N°25

Fuente: Spss v24
De la tabla 25 y del grafico 24 se recoge que el 46,43% de los clientes encuestados

están en desacuerdo y que un 28,06% son indiferentes sobre si la empresa Real Bee
realiza más publicidad que otras empresas.
La empresa Real Bee, no cuenta con un sistema de mercadeo adecuado que le
permita diferenciarse de las demás empresas del mismo rubro, cabe mencionar que las
herramientas de marketing están propuestas para su aplicación en la presente
investigación.
74
Dimensión 3: Valor del producto, Indicador 1
pregunta N°22 ¿Está satisfecho con la cantidad y precio de los productos de la empresa
Real Bee?
Tabla N°26

Fuente: Spss v24
De la tabla 26 y del grafico 25 recogemos que un 44,39% de los clientes se

encuentran en desacuerdo y que un 27,04% están indiferentes sobre si están satisfechos
con la cantidad y precio de empresa Real Bee.
Los productos de la empresa Real Bee tienen un precio elevado en comparación otros
del mismo rubro, debido a que son productos orgánicos y de alta pureza y envases de
vidrio para la mejor conservación del producto, lo que agrega un costo adicional.
75
pregunta N°23 ¿Debería la empresa apícola Real Bee ampliar su línea de productos?
Tabla N°27

Fuente: Spss v24
De la tabla 27 y del grafico 26, podemos recoger que un 42.86% de los clientes
encuestados se encuentran en desacuerdo y que un 27.55% son indiferentes con
respecto a que si la empresa Real Bee debería ampliar su línea de productos.
Los clientes mayormente solicitan el producto de miel de abeja, por lo que no
requieren de los demás productos.
Si bien es cierto el rubro apícola es limitado en cuanto los productos derivados de las
abejas, la empresa abastece en mayor cantidad la miel de abeja, por lo que las personas
reconocen a la empresa por este producto.
76
pregunta N°24 ¿Los productos de la empresa apícola Real Bee, tienen un precio
adecuado?
Tabla N°28 Tabla de frecuencias de la pregunta N°24

Fuente: Spss v24
Del grafico 28 y de la figura 27 obtenemos que un 44.90% de los clientes encuestados

están en desacuerdo y un 27.55% son indiferentes con respecto a si los productos de la
empresa apícola Real Bee tiene un precio adecuado.
La empresa Real Bee cuenta con diferentes ubicaciones geográficas para la
colocación de colmenas, lo que hace que el propietario realice el traslado de estas según
la estación del año que favorece la producción de miel de abeja y demás derivados, esto
procedimiento si bien es cierto garantiza la calidad del producto, a su vez genera un costo
adicional de logística.
77
pregunta N°25 ¿La empresa apícola Real Bee está mejorando constantemente?
Tabla N°29

Fuente: Spss v24
De la tabla 29 y la grafico 28 se obtiene que un 44.90% de los clientes encuestados

están en desacuerdo y un 27.55% están ni de acuerdo ni en desacuerdo sobre si la
empresa apícola Real Bee está mejorando constantemente.
La mayoría de clientes coinciden en que la empresa no realiza mejoras
constantemente, esto debido a que el propietario por ser la única persona encargada de
los procesos de producción y venta no presta la atención necesaria a la mejora de sus
productos, como por ejemplo estrategias de neuromarketing que le permitan posicionarse
en el mercado.
78
pregunta N°26 ¿La empresa apícola Real Bee sobresale en el rubro de productos
apícolas?
Tabla N°30

Fuente: Spss v24
De la tabla 30 y grafico 29 se obtiene que el 45.41% de las personas encuestadas

indican que están en desacuerdo y un 27.04% se encuentran indiferentes sobre si la
empresa apícola Real sobresale en el rubro de productos apícolas.
Los clientes consideran que la empresa Real Bee no sobresale en el rubro, ya que por
la cantidad de venta formal e informal que abunda en diferentes puntos de la ciudad, no
es exclusivo el mercado para esta empresa.
La producción de la empresa Real Bee se da en baja magnitud, no abasteciendo al
mercado en su alta demanda del producto.
79
pregunta N°27 ¿Ud. recomendaría los productos de la empresa apícola Real Bee?
Tabla N°31

Fuente: Spss v24
De la tabla 31 y grafico 30 se obtiene que un 45.92 % de los clientes encuestados

indican que están en desacuerdo y un 27.04% son indiferentes sobre si recomendarían
los productos de la empresa apícola Real Bee.
Debido a los aspectos negativos que los clientes han encontrado en esta empresa, en
comparación con otras marcas, es que no la recomendarían, por lo que se requiere
mejorar en aspectos como: presentación de producto, publicidad, establecimiento, etc.
Se observa que las personas prefieren productos llamativos visualmente, cantidades
grandes y precios bajos, aspectos que la empresa no considera.
80
5.2 DISCUSION
 Los resultados obtenidos de la investigación sobre el neuromarketing y el
posicionamiento de marca de la empresa apícola Real Bee del distrito de
Andahuaylas, 2015. Se observa que del 100% de clientes encuestados el
55.61% de clientes manifiesta que en la Empresa apícola Real Bee del
distrito de Andahuaylas no existen cambios visuales, de degustación,
llamativos, de iluminación y de la forma del producto. Seguido por un 45.92%
de clientes que dice que la empresa no está posicionada en el mercado,
según las preguntas establecidas en el cuestionario.
 Por otro lado, analizando el neuromarketing visual; se encontró que un
32.65% se encuentra ni de acuerdo ni en desacuerdo siendo para ellos
indiferente la aplicación del neuromarketing visual, seguido de un 28,06%
quienes dicen que no se aplica en dichos productos; en el momento de la
compra de un determinado producto, se observa que si bien el local es
amplio y los productos se encuentran en estantes no produce una impresión
visual llamativa más bien se observan colores poco llamativos y envases
donde no se puede identificar a primera vista el producto.
 Del mismo modo analizando el neuromarketing kinestésico; se encontró que
un 44.90% se encuentra en desacuerdo, seguido de un 22,96% quienes
están en total desacuerdo sobre la aplicación del marketing kinestésico en la
empresa Real Bee.
 Haciendo un análisis de otras investigaciones similares, la autora, Gonzales
G. (2010), resalta la importancia del sentido de la vista como medio para
captar la atención de los clientes, esto debido a que se puede realizar
diferentes tipos de estímulos que permitan que el consumidor, detecte
inmediatamente el producto que va a satisfacer sus necesidades. Todos
sabemos que vemos por los ojos, sin embargo, la visión no se produce en los
ojos, sino en el cerebro. El procesamiento de información visual comienza,
naturalmente en los ojos, cuando éstos reciben las señales luminosas que
conforman una imagen en la retina. Más específicamente, la visión empieza
en al cornea, que está implicada aproximadamente en tres cuartos del
enfoque y la lente (cristalino) que es la encargada de variar el foco. Ambas
ayudan a conformar y proyectar una imagen clara y nítida en la retina, que
está compuesta por una capa de foto receptores, para que procese la visión.
Luego, las neuronas dirigen su mensaje directamente al cerebro.
81
CONCLUSIONES
1. Según el objetivo general que es determinar de qué manera se relaciona el

neuromarketing con el posicionamiento de marca de la empresa apícola
Real Bee del distrito de Andahuaylas 2015; debido a que el valor “sig” es
0,000 donde se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alterna;
se determinó un coeficiente de correlación de Spearman de 0,770 lo que
indica una regular correlación positiva alta, donde el 55,61% dicen que no
se aplica en neuromarketing y un 45.92% que dice que la marca de la
empresa apícola Real Bee no está posicionada de en el mercado.
2. Siendo el primer objetivo específico determinar de qué manera se
relaciona el neuromarketing visual con el posicionamiento de marca de la
empresa apícola Real Bee de la provincia de Andahuaylas 2015; debido a
que el valor del “sig” 0,000 donde se rechaza la hipótesis nula y se acepta
la hipótesis alterna; se determinó el coeficiente de correlación de
Spearman 0,410 que indica una débil correlación positiva donde un 28%
está en desacuerdo respecto a los aspectos de neuromarketing visual
identificados en la empresa como iluminación, colores, identificación de
productos, decoración, etc.
3. Siendo el segundo objetivo específico determinar de qué manera se
relaciona el neuromarketing kinestésico con el posicionamiento de marca
de la empresa apícola Real Bee en el distrito de Andahuaylas,2015, con
un “sig” de 0,000 se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis
alterna; también se determinó un coeficiente de correlación de Spearman
de 0,470 siendo una correlación moderada positiva donde un 44.90% se
encuentra en desacuerdo sobre la aplicación en dicha empresa.
82
SUGERENCIAS
1. Se recomienda al gerente de la empresa Apicola Real Bee, de la provincia de

Andahuaylas el conocimiento y posterior aplicación de las técnicas de
neuromarketing visual y kinestésico los cuales le darán una buena imagen e
impresión sobre el local y el producto para lograr una venta mucho más fluida y
que su marca quede grabada en el inconsciente de las personas, posicionado de
esta manera su marca y diferenciándose de las demás. Esto como herramienta
fundamental.
2. Se recomienda al gerente de la empresa Apícola Real Bee, la aplicación de

técnicas de neuromarketing visual, que el local este bien iluminado con colores
llamativos y propios del producto además de contar con envases ergonómicos y
un logo único aplicando las técnicas propias del neuromarketing visual que hará
que los clientes diferencien su producto de los demás.
3. Se recomienda al gerente de la empresa Apícola Real Bee, la aplicación de

técnicas de neuromarketing kinestésico, si bien es cierto se hacen degustaciones
del producto pero no garantiza la calidad del mismo, para ello es necesario
mostrar a los clientes la ubicación de las colmenas, lo orgánico y saludable del
producto; la atención cordial dando información sobre los beneficios de cada
producto y el ambiente agradable.
83
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85
ANEXOS
86
ANEXO 01: MATRIZ DE CONSISTENCIA DE LA INVESTIGACIÓN
TITULO: Neuromarketing y posicionamiento de marca de la empresa apicola Real Bee del distrito de Andahuaylas, 2015
PROBLEMA OBJETIVO HIPÓTESIS VARIABLE Y DIMENSIONES

PROBLEMA GENERAL: OBJETIVO GENERAL: HIPÓTESIS GENERAL:
Determinar de qué manera se El neuromarketing se relaciona VARIABLE 1:
¿De qué manera se relaciona el
relaciona el neuromarketing con el significativamente con el NEUROMARKETING
neuromarketing con el
posicionamiento de marca de la posicionamiento de marca de la DIMENSIONES:
posicionamiento de marca de la
empresa apícola Real Bee en el empresa apícola Real Bee en el distrito D1: Neuromarketing visual
empresa apícola Real Bee en el
distrito de Andahuaylas,2015 de Andahuaylas,2015? D2: Neuromarketing Kinestésico
distrito de Andahuaylas,2015?
OBJETIVOS ESPECÍFICOS HIPÓTESIS ESPECÍFICAS
PROBLEMAS ESPECIFICOS - Determinar la relación que existe - El neuromarketing visual se relaciona VARIABLE 2 :
-¿Qué relación existe entre el entre el neuromarketing visual y el significativamente con el POSICIONAMIENTO DE
neuromarketing visual y el posicionamiento de marca de la posicionamiento de marca de la MARCA
posicionamiento de marca de la empresa apícola Real Bee en el empresa apícola Real Bee en el distrito DIMENSION:
empresa apícola Real Bee en el distrito de Andahuaylas,2015 de Andahuaylas,2015 D1: Conocimiento del producto
distrito de Andahuaylas,2015? - Determinar relación existe entre el D2: Diferenciación del producto
neuromarketing kinestesico y el - El neuromarketing kinestésico se D3: Valoración del producto
-¿Qué relación existe entre el
posicionamiento de marca de la relaciona significativamente el
neuromarketing kinestésico y el
empresa apícola Real Bee en el posicionamiento de marca de la empresa
posicionamiento de marca de la empresa
distrito de Andahuaylas,2015 apícola Real Bee en el distrito de
apícola Real Bee en el distrito de
Andahuaylas,2015
Andahuaylas,2015?
MÉTODO Y DISEÑO POBLACIÓN Y MUESTRA TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
POBLACIÓN: son un total de 400 TÉCNICAS: Encuesta
MÉTODO: Cuantitativo clientes INSTRUMENTO: Cuestionario, fichas.
DISEÑO: Descriptivo - correlacional MUESTRA:196 personas, escogidas TRATAMIENTO ESTADÍSTICO: Tabla de distribución ,correlación de sperman
El procesamiento de datos será informático y se empleara el software estadístico
aleatoriamente.
SPSS
87
ANEXO N° 2: MATRIZ DE OPERACIONALIZACION DE VARIABLES
VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES

VARIABLE 1: Dimensión 1: Neuromarketing Visual:
Se basa en el sentido de la vista y como percibimos las 1.1. Uso de colores predominantes en el diseño de productos.
NEUROMARKETING cosas a través de nuestros ojos.
Es una disciplina, que investiga y estudia los Con respecto al canal visual, éste llega a sus 1.2. Iluminación adecuada en el establecimiento de venta.
procesos cerebrales que explican la conducta y la consumidores a través del uso de anuncios impresos
toma de decisiones de las personas en los campos compuestos por fotografías, imágenes e iconos. Pero 1.3. Exhibición adecuada de los productos.
de acción del marketing tradicional según Renvoisé y Morín (2006) dicho canal comienza a
funcionar si primariamente capta la atención, en pocas
palabras, si produce impacto. De esta manera, el
impacto visual se logra por medio del uso de una
sorpresa visual.
Dimensión 2: Neuromarketing kinestesico:
Conceptualiza la repercusión que tiene en nosotros el 2.1. Degustación de productos.
movimiento. Pero este término tiene una mayor
profundidad, ya que no sólo estudia el aspecto físico y 2.2.Envases ergonómicos y transportables.
el sensorial sino el emocional.
Se trata, en definitiva, de aquellas sensaciones que
distintos puntos corporales se encargan de transmitir
continuamente a los centros nerviosos.
Dimensión 1:Conocimiento del producto
Se define como la capacidad de conocer los productos 2.1. Reconocimiento de características del producto
VARIABLE 2: y evaluar la factibilidad y viabilidad de su adaptación a
POSICIONAMIENTO DE MARCA los requerimientos, gustos y necesidades del cliente.
El posicionamiento comienza en un producto. Un Dimensión 2: Diferenciación 2.1. Diferenciación de marca.
artículo, un servicio, una compañía, una institución La diferenciación del producto consiste en elaborar un
o incluso una persona. Quizás usted mismo. conjunto de diferencias significativas en la oferta a fin 2.1. Fortalezas de la marca.
Este no se refiere al producto, sino a lo que se de conseguir una distinción de las ofertas de la
hace con la mente de los probables clientes o competencia.
personas a las que se quiere influir; o sea, como Dimensión 3: Valoración del producto
se ubica en la mente de estos Los productos son susceptibles de un análisis de los
atributos tangibles e intangibles que conforman lo que 3.1. Valoración de atributos del producto.
puede denominarse como su personalidad.
88
ANEXO 03: MATRIZ DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
TITULO: Neuromarketing y posicionamiento de marca de la empresa apícola Real Bee del distrito de Andahuaylas, 2015
N° DE
VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES PESO % ITEMS
ITEMS
1. ¿Le parecen atractivos los colores utilizados en la etiqueta de los productos de la marca
Real Bee?
2. ¿Es adecuada la iluminación del establecimiento de la empresa apícola Real Bee?
DIMENSIÓN 1: 1.1. Color 18.51 5 3. ¿Identifica Ud. Fácilmente los productos que desea comprar en la tienda Real Bee?
NEUROMARKETING
Neuromarketing 1.2. 4. ¿La publicidad e imágenes dentro del establecimiento son grandes y llamativas?
visual Iluminación 5. ¿Los productos están ordenados y clasificados?
1.3. Atención
V1:
6.- ¿Se realizan degustaciones de productos en la empresa apícola Real Bee?

DIMENSIÓN 2: 3.1. Gusto 7. ¿Los productos de la empresa apícola Real Bee son saludables?
Neuromarketing 3.2. Olfato 18.51 5 8. ¿Los envases de lo productos de la empresa apícola Real Bee son fáciles de
Kinestesico 3.3. Tacto transportar
9. ¿Cree que el olor del producto es importante ya que determina la calidad?
10.- ¿La empresa apícola Real Bee cuenta con un ambiente agradable para comprar?
11.¿Los productos de la empresa apícola Real Bee, son conocidos?
12.¿La publicidad de los productos Real Bee,le permite informarse de manera correcta
DIMENSIÓN 1: 1.1.Conocimie sobre sus propiedades?
CONOCIMIENTO nto del 13. ¿Los productos de la empresa apícola Real Bee son los mejores en cuanto a
producto 18.51 5 beneficios de salud?
. 14.- ¿Los productos de la empresa Real Bee, satisfacen sus necesidades?
15.- ¿Reconoce los puntos de venta de los productos de la empresa apícola Real Bee?
16.- ¿Los productos de la empresa apícola Real Bee, son mejores que los de otras
2.1. Ventaja marcas?
competitiva 17.- ¿Prefiere Ud. Siempre los productos de las marca Real Bee a diferencia de otros?
POSICIONAMIENTO DE
DIMENSIÓN 2: 2.2.Caracterist 18.- ¿Los productos de la empresa apícola real Bee son de alta calidad?
DIFERENCIACION icas del 22.2 6 19.- ¿Los productos de la empresa apícola Real Bee son reconocidos fácilmente por su
V2:
producto marca?
2.3. 20.- ¿La atención brindada en la empresa apícola Real Bee es calida y amena a diferencia
Conocimiento de otras?
de fortalezas 21.- ¿La empresa apícola Real Bee, realiza más publicidad que otras empresas?
MARCA
de la marca
22.- ¿Está satisfecho con la cantidad y características de los productos de la empresa

3.1. Calidad Real Bee?
DIMENSIÓN 3: del producto 23.- ¿Debería la empresa apícola Real Bee ampliar su línea de productos?
VALORACION DEL 3.2. Atributos 22.2 6 24.- ¿Los productos de la empresa apícola Real Bee, tienen un precio adecuado?
PRODUCTO del producto 25.- ¿La empresa apícola Real Bee está mejorando constantemente?
26.- ¿En cuanto a productos apícolas, la empresa apícola Real Bee sobresale a diferencia
de otras?
27.- ¿Ud. recomendaría los productos de la empresa apícola Real Bee?
89
90
91
92
UNIVERSIDAD NACIONAL JOSE MARIA ARGUEDAS
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EMPRESA
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
ENCUESTA
Tenga Ud. Un buen día, estamos realizando una investigación sobre la empresa apícola Real
Bee, para el trabajo de investigación titulado “El neuromarketing y su relación con
posicionamiento de marca en la empresa apícola Real Bee del distrito de Andahuaylas,2015”.
Nos gustaría saber su opinión. Lea cuidadosamente cada pregunta y marque con un aspa (x)
solo una alternativa, respecto a su punto de vista. Sus respuestas son totalmente anónimas.
¡Valoramos sus comentarios!
1. Género:
Femenino
Masculino
2. Edad : …………………
3. Actividad
Trabaja
Estudia
Sin empleo
4. Lea minuciosamente las preguntas y marque con una “X” la alternativa 1,2,3,4 o 5 de
acuerdo a su opinión, donde:
1: Totalmente en desacuerdo
2: En desacuerdo
3: Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4: De acuerdo
5: Totalmente de acuerdo
93
1 2 3 4 5
desacuerdo
desacuerdo
Totalmente
acuerdo ni
desacuerdo
desacuerdo
Totalmente
de acuerdo
Ni de
ÍTEMS
de
En
en
1. ¿Son atractivos los colores utilizados en la etiqueta de los productos de la marca Real Bee? 1 2 3 4 5
2. ¿Es adecuada la iluminación del establecimiento de la empresa apícola Real Bee? 1 2 3 4 5
3. ¿Identifica Ud. Fácilmente los productos que desea comprar en la tienda Real Bee? 1 2 3 4 5
4. ¿La publicidad e imágenes dentro del establecimiento son grandes y llamativas? 1 2 3 4 5
5. ¿Los productos están ordenados y clasificados? 1 2 3 4 5

6.- ¿Se realizan degustaciones de productos en la empresa apícola Real Bee? 1 2 3 4 5
7. ¿Los productos de la empresa apícola Real Bee son saludables? 1 2 3 4 5
8. ¿Los envases de lo productos de la empresa apícola Real Bee son faciles de transportar 1 2 3 4 5
9. ¿Cree que el olor del producto es importante ya que determina la calidad? 1 2 3 4 5
10.- ¿La empresa apícola Real Bee cuenta con un ambiente agradable para comprar? 1 2 3 4 5
11.¿Los productos de la empresa apícola Real Bee, son conocidos en el mercado? 1 2 3 4 5

12. ¿La publicidad de la empresa Real Bee, brinda buena información sobre sus productos y 1 2 3 4 5
beneficios?
13. ¿Los productos de la empresa apícola Real Bee son beneficiosos para la salud? 1 2 3 4 5
14.- ¿Los productos de la empresa Real Bee, satisfacen sus necesidades? 1 2 3 4 5
15.- ¿Reconoce los puntos de venta de los productos de la empresa apícola Real Bee? 1 2 3 4 5
16.- ¿Los productos de la empresa apícola Real Bee, son mejores que los de otras marcas? 1 2 3 4 5
17.- ¿ Elige Ud. Siempre los productos de las marca Real Bee a diferencia de otros? 1 2 3 4 5
18.- ¿ Los productos de la empresa apícola real Bee son de alta calidad? 1 2 3 4 5
19.- ¿ Los productos de la empresa apícola Real Bee son reconocidos fácilmente ? 1 2 3 4 5
20.- ¿ La atención brindada en la empresa apícola Real Bee es calida y amena? 1 2 3 4 5
21.- ¿La empresa apícola Real Bee, realiza mas publicidad que otras empresas? 1 2 3 4 5
22.- ¿Esta satisfecho con la cantidad y precio de los productos de la empresa Real Bee? 1 2 3 4 5
23.- ¿Deberia la empresa apícola Real Bee ampliar su línea de productos? 1 2 3 4 5
24.- ¿ Los productos de la empresa apícola Real Bee, tienen un precio adecuado? 1 2 3 4 5
25.- ¿ La empresa apicola Real Bee esta mejorando constantemente? 1 2 3 4 5

26.- ¿La empresa apícola Real Bee sobresale en el rubro de productos apicolas? 1 2 3 4 5
27.- ¿ Ud. recomendaría los productos de la empresa apícola Real Bee? 1 2 3 4 5
Muchas gracias por su colaboración.
94
ANEXO 04 : FOTOS
95

TESIS

Cargado por

TESIS

Cargado por

UNIVERSIDAD NACIONAL JOSÉ MARÍA ARGUEDAS

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EMPRESA

Escuela Profesional de Administración de Empresas

Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en

ISABELLA ALESANDRA RIPA RUIZ

A mis padres por su amor, ejemplo y

A mis amigos y compañeros de estudio quienes aportaron con sus conocimientos en la

La presente investigación titulada: Neuromarketing y posicionamiento de marca en la

El presente trabajo nace a raíz de los diversos problemas observados en la empresa

La investigación tiene como finalidad aportar a la empresa las herramientas necesarias

Cuadro N°2: Esquema de cálculo de muestra… .......................................................... 44

Cuadro N°3: Análisis de consistencia Alfa de Cronbach ............................................... 47

Grafico N°1: Neuromarketing y posicionamiento de marca….......................................... 48

Grafico N°2: Neuromarketing visual y posicionamiento de marca…................................. 50

Grafico N°3: Neuromarketing kinestésico y posicionamiento de marca ........................... 52

Grafico N°4: Gráfico de frecuencias de la pregunta 1 ..................................................... 54

Grafico N°5: Gráfico de frecuencias de la pregunta 2… .................................................. 55

Grafico N°6: Gráfico de frecuencias de la pregunta 3… ................................................. 56

Grafico N°7: Gráfico de frecuencias de la pregunta 4… ................................................. 57

Grafico N°8: Gráfico de frecuencias de la pregunta 5… .................................................. 58

Grafico N°9: Gráfico de frecuencias de la pregunta 6 .................................................... 59

Grafico N°10: Gráfico de frecuencias de la pregunta 7 ................................................... 60

Grafico N°11: Gráfico de frecuencias de la pregunta 8 ................................................... 61

Grafico N°12: Gráfico de frecuencias de la pregunta 9 ................................................... 62

Grafico N°13: Gráfico de frecuencias de la pregunta 10 ................................................. 63

Grafico N°14: Gráfico de frecuencias de la pregunta 11… .............................................. 64

Grafico N°15: Gráfico de frecuencias de la pregunta 12 ................................................. 65

Grafico N°16: Gráfico de frecuencias de la pregunta 13… .............................................. 66

Grafico N°17: Gráfico de frecuencias de la pregunta 14… .............................................. 67

Grafico N°18: Gráfico de frecuencias de la pregunta 15… .............................................. 68

Grafico N°19: Gráfico de frecuencias de la pregunta 16… .............................................. 69

Grafico N°20: Gráfico de frecuencias de la pregunta 17… .............................................. 70

Grafico N°21: Gráfico de frecuencias de la pregunta 18… .............................................. 71

Grafico N°22: Gráfico de frecuencias de la pregunta 19… .............................................. 72

Grafico N°23: Gráfico de frecuencias de la pregunta 20 ................................................. 73

Grafico N°24: Gráfico de frecuencias de la pregunta 21 ................................................. 74

Grafico N°25: Gráfico de frecuencias de la pregunta 22 ................................................. 75

Grafico N°26: Gráfico de frecuencias de la pregunta 23 ................................................. 76

Grafico N°27: Gráfico de frecuencias de la pregunta 24 ................................................. 77

Grafico N°29: Gráfico de frecuencias de la pregunta 26 ................................................. 79

Grafico N°30: Gráfico de frecuencias de la pregunta 27.................................................. 80

Tabla N°1: Estadísticas de fiabilidad… ........................................................................... 47

Tabla N°2: Correlación entre neuromarketing y posicionamiento de marca..................... 49

Tabla N°3: Correlación entre neuromarketing visual y posicionamiento de marca ........... 51

Tabla N°4: Correlación entre neuromarketing kinestésico y posicionamiento de marca...53

Tabla N°5: Tabla de frecuencias de la pregunta 1........................................................... 54

Tabla N°6: Tabla de frecuencias de la pregunta 2........................................................... 55

Tabla N°7: Tabla de frecuencias de la pregunta 3........................................................... 56

Tabla N°8: Tabla de frecuencias de la pregunta 4........................................................... 57

Tabla N°9: Tabla de frecuencias de la pregunta 5........................................................... 58

Tabla N°10: Tabla de frecuencias de la pregunta 6......................................................... 59

Tabla N°11: Tabla de frecuencias de la pregunta 7......................................................... 60

Tabla N°12: Tabla de frecuencias de la pregunta 8......................................................... 61

Tabla N°13: Tabla de frecuencias de la pregunta 9......................................................... 62

Tabla N°14: Tabla de frecuencias de la pregunta 10 ........................................................63

Tabla N°15: Tabla de frecuencias de la pregunta 11… ....................................................64

Tabla N°16: Tabla de frecuencias de la pregunta 12 ........................................................65

Tabla N°17: Tabla de frecuencias de la pregunta 13 ........................................................66

Tabla N°18: Tabla de frecuencias de la pregunta 14 ........................................................67

Tabla N°19: Tabla de frecuencias de la pregunta 15........................................................68

Tabla N°20: Tabla de frecuencias de la pregunta 16 ........................................................69

Tabla N°21: Tabla de frecuencias de la pregunta 17 ........................................................70

Tabla N°22: Tabla de frecuencias de la pregunta 18 ........................................................71

Tabla N°23: Tabla de frecuencias de la pregunta 19 ........................................................72

Tabla N°24: Tabla de frecuencias de la pregunta 20 ........................................................73

Tabla N°25: Tabla de frecuencias de la pregunta 21 ........................................................74

Tabla N°26: Tabla de frecuencias de la pregunta 22 ........................................................75

Tabla N°27: Tabla de frecuencias de la pregunta 23 ........................................................76

Tabla N°28: Tabla de frecuencias de la pregunta 24 ........................................................77

Tabla N°29: Tabla de frecuencias de la pregunta 25 ........................................................78

Tabla N°31: Tabla de frecuencias de la pregunta 27.......................................................80

Anexo N°1 Matriz de consistencia… ................................................................................ 87

Anexo N°2 Matriz de operacionalización de variables….................................................. 88

Anexo N°3 Matriz del instrumento de recojo de datos….................................................. 89

Anexo N°2 Ficha de validación de expertos .................................................................... 90

Anexo N°4 Encuesta… ................................................................................................... 93