Introducción Al Marketing Relacional

UNIDAD 1
INTRODUCCIÓN AL MARKETING RELACIONAL

“Introducción al Marketing Relacional”
LAE Gabriela Millán Noble

TEMAS
Introducción
Enfoque transaccional de marketing: desarrollo y crisis
Concepto y desarrollo del Marketing Relacional
Propuesta de una estructura para el marketing relacional
El valor y el marketing relacional

El Nuevo Marketing
Evolución del Clientes más exigentes y sofisticados
Consumidor:
Comportamiento mas difuso
Nuevos roles
Importancia del tiempo
Evolución de las necesidades
Envejecimiento de la población
Familia celular
Individualismo
Mayor nivel educativo
Segmentos cada vez más pequeños
Escepticismo
Micro marketing
El Nuevo Marketing
Evolución La marca esta en decadencia

del Poder
de la La tecnología esta a la venta
Marca:
Calidades son similares
Disponibilidad de oferta
Promociones
Marcas privadas
El Nuevo Marketing
Evolución TV
de los
Medios: Cable
Proliferación
de medios: Internet
Teléfonos
Móviles
Medios
interactivos
Redes
Sociales
El Nuevo Marketing
Avances Computadores
Tecnológic
os: Robótica
Biotecnología
El Nuevo Marketing
Evolución de Call center

los Sistemas
de Ventas y
Distribución: Contact center
Traspaso de parte del proceso al cliente.
Vending
Catálogos por Internet
Outsoursing
Un Nuevo Paradigma
Comunicación: Directa, Interactiva
Distribución: asociaciones entre canales y empresas
Marketing de Servicios: importancia de los servicios en si y

de los empleados.
Marketing de productos y servicios industriales o de alta

tecnología: mayores complejidades y sofisticaciones.
Calidad: mayor conciencia

Nuevo Entorno Competitivo
Incremento
de la oferta
Clientes más
sofisticados y
exigentes que Maduración y
reclaman fragmentación
productos de Nuevo de mercados
calidad y un trato entorno
personalizado competitiv
o
Intensificació
ny
Fuerte ritmo
globalización
de desarrollo
de la
tecnológico
competencia
EL CLIENTE SE
CONVIERTE
EN EL
ELEMENTO
ESCASO
DEL SISTEMA
Definiciones de Marketing
“...el proceso de planificar y ejecutar la concepción del

producto, precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios, para crear transacciones que
satisfagan tanto los objetivos individuales como los de
las organizaciones” (AMA, 1985)
“Marketing es una función de las organizaciones, y un

conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor
a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes
mediante procedimientos que beneficien a la organización y
a todos los interesados” AMA, 2004
MARKETING
TRANSACIONA
L • Lograr una
transacción
(venta)
MARKETING
RELACIONAL
• Mantener (fidelizar) a
los clientes actuales,
(establecer relaciones
estables)
Claves del Marketing en este nuevo entorno
• El Marketing debe estar orientado hacia la

La Relación: creación, el mantenimiento y el desarrollo
de relaciones con los clientes.
La • Las relaciones entre proveedores y

clientes para la entrega de valor mutua
Interactividad exige un estrecho e intenso proceso de
de las Partes: comunicación entre ambos.
• Para crear, mantener y cultivar las

El Largo Plazo: relaciones se precisa tiempo, bastante
tiempo.
Paradigma Transaccional v/s Relacional
Transaccional Relacional
Intercambio Relación
Función discreta Función continua
Bienes de consumo Servicios y bienes

industriales
Conquistar clientes Retener y fidelizar
Calidad endógena Calidad exógena
Satisfacción centrada en Satisfacción centrada en

el producto la relación
Criterios Transaccional Relacional
Marketing Mix Tradicionales 4 Ps 4 Ps + servicio
Enfoque Mercado genérico Base de Clientes
Objetivo Venta puntual Venta continuada
Factores Clave Economías de Economías de alcance
escala Lealtad del Cliente
Part. de mercados Resultados por cliente
Resultados por
producto
Calidad Técnica/Interna Percibida
Comp. de Compra
Sensibilidad precio Muy alta Baja
Costos de cambio Bajos Altos
Producto Servicio Diversificación Servicios adicionales
/extensión de Ventas complementarias
líneas
Organización
Figura fundamental Product manager Consumer y trade
Papel Depto Marketing Reducido manager.
Substancial, importancia
Función de marketing Marketing estratégica
Toda la Empresa
Comunicación Masiva, publicidad Directa, interactiva
EL MIX COMERCIAL DE LA NUEVA ERA
Diseño y producción modular

Producto Accesorios y servicio opcionales
Parte del proceso por el cliente
Elección del precio por el cliente

Precio Remate de precios
Tarjeta de crédito
Mezcla Comunicación individualizada e interactiva

de
Promoci
ón
Reparto a domicilio
Plaza Desde Bodegas del Fabricante
MARKETING RELACIONAL
DEFINICIONES
Proceso social y directivo de establecer y cultivar

relaciones con los clientes, creando vínculos con
beneficios para cada una de las partes, incluyendo
a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada
uno de los interlocutores fundamentales para el
mantenimiento y explotación de la relación (Alet,
2000)
Proceso de identificar y establecer, mantener y acrecentar (y, cuando

sea necesario, finalizar) relaciones beneficiosas con los clientes y otros
agentes implicados, y esto se realiza a través de la mutua entrega y
cumplimiento de promesas. (Gronroos)
¿QUÉ ES MARKETING RELACIONAL?
Es el redescubrimiento de la antigua forma de

hacer negocios.
Tratar distinto a los distintos clientes.
Un redescubrimiento al que se le ha agregado

tecnología
PERSPECTIVA DEL MARKETING TRANSACCIONAL
Empresa
(Marketing
– Ventas)
Desarrollo continuo Hacer Promesas
de producto (marketing externo)
Mercado Producto
PERSPECTIVA DEL MARKETING RELACIONAL
Empresa
(Marketing
– Ventas)
Mantener promesas Hacer Promesas

(marketing (marketing externo)
Interno)
Mercado Producto
Asegurar Promesas
(marketing interactivo)
Marketing Interno
Marketing
Marketing
Externos
Interactivo
(transaccional)
ELEMENTOS ESTRATÉGICOS
Redefinición del negocio como un negocio de

servicio.
Considerar a la organización desde la

perspectiva de proceso de gestión.
Establecimiento de asociaciones con los agentes

del mercado
ELEMENTOS TÁCTICOS
La búsqueda de contactos directos con los clientes

y con otro agentes del mercado.
La construcción de una base de datos que
contenga información actualizada sobre los
clientes y sobre otros agentes del mercado.
El desarrollo de un sistema de servicio orientado
al cliente.
BENEFICIOS
Beneficios de las Beneficios de los

empresas clientes
Disminución de riesgo
Retención de clientes
ante la elección
Mejora de la efectividad y
eficiencia de las acciones Beneficios Sociales
de marketing
Reducción de costos Costos de cambio

Marketing Relacional
El valor percibido por el cliente
Calidad de
Atributos diseño
controlables por
la empresa Calidad de
conformidad
Valor Expectativas
Competencia
SISTEMA DE LA ENTREGA DE VALOR
Elegir el Suministrar Comunicar el

Valor el Valor valor
Necesidades Mensaje,
Desarrollo
de valor de promoción y
de valor
los clientes publicidad
SUGERENCIAS PARA CONSTRUIR UNA RELACIÓN ESTABLE CON EL CLIENTE
Sugerencias para construir una relación estable

con el Cliente
Construir
Reconocer Cuantificar
estrategias Diferenciar
la y promover
que en función
importancia el valor de
faciliten el de estos
de los los
desarrollo beneficios
beneficios beneficios
de estos relaciones
relacionales relacionales
beneficios
SUGERENCIAS PARA CONSTRUIR UNA RELACIÓN ESTABLE CON EL CLIENTE
Razones que impulsan a un cliente a llevar a cabo un

comportamiento relacional
Alcanzar Reducir la Mayor Reducir el

una alta tarea de consistenci riesgo
eficiencia captación a cognitiva asociado a
en sus de en sus decisiones
decisiones información decisiones futuras
Bibliografía
Carmen Barroso Castro, E. M. (1999). Marketing Relacional.
Madrid: ESIC Editorial.

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LAE Gabriela Millán Noble

Enfoque transaccional de marketing: desarrollo y crisis

Concepto y desarrollo del Marketing Relacional

Propuesta de una estructura para el marketing relacional

El valor y el marketing relacional

Evolución La marca esta en decadencia

Evolución de Call center

Traspaso de parte del proceso al cliente.

Catálogos por Internet

Comunicación: Directa, Interactiva

Distribución: asociaciones entre canales y empresas

Marketing de Servicios: importancia de los servicios en si y

Marketing de productos y servicios industriales o de alta

Calidad: mayor conciencia

“...el proceso de planificar y ejecutar la concepción del

“Marketing es una función de las organizaciones, y un

• El Marketing debe estar orientado hacia la

La • Las relaciones entre proveedores y

• Para crear, mantener y cultivar las

Función discreta Función continua

Bienes de consumo Servicios y bienes

Calidad endógena Calidad exógena

Satisfacción centrada en Satisfacción centrada en

Diseño y producción modular

Elección del precio por el cliente

Mezcla Comunicación individualizada e interactiva

Proceso social y directivo de establecer y cultivar

Proceso de identificar y establecer, mantener y acrecentar (y, cuando

Es el redescubrimiento de la antigua forma de

Tratar distinto a los distintos clientes.

Un redescubrimiento al que se le ha agregado

Mantener promesas Hacer Promesas

Redefinición del negocio como un negocio de

Considerar a la organización desde la

Establecimiento de asociaciones con los agentes

La búsqueda de contactos directos con los clientes

Beneficios de las Beneficios de los

Reducción de costos Costos de cambio

Elegir el Suministrar Comunicar el

Sugerencias para construir una relación estable

Razones que impulsan a un cliente a llevar a cabo un

Alcanzar Reducir la Mayor Reducir el

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