Lectura 1 - Campañas Publicitarias

Campañas
publicitarias
Campañas
Publicitarias
1
Campañas publicitarias
introducción
En el recorrido de esta Como comentábamos en un comienzo en la presentación de la materia, la

lectura, partiremos de publicidad es una herramienta esencial para crear y para mejorar el vínculo
conceptos muy de una marca con sus consumidores o con sus potenciales clientes.
sencillos pero claves
También marcamos cómo, en los últimos tiempos, la multiplicidad de los
para la asignatura
Campañas medios y la sobreexposición de mensajes publicitarios ha provocado no
Publicitarias. solo una fuerte competencia para las marcas a la hora de posicionarse
frente a sus públicos, sino también una abulia por parte de los
consumidores, lo que ha afectado considerablemente la efectividad de los
anuncios y de algunas campañas publicitarias. En este escenario, el desafío
para los profesionales en la materia crece dadas las tendencias y la
multiplicidad de los medios que se presentan en las formas en las que nos
comunicamos en la actualidad.
Campañas publicitarias
En esta primera lectura y a fin de tener herramientas más sólidas a la hora
de afrontar los desafíos que impone el escenario actual en el mundo
publicitario y a fin de aunar los esfuerzos de comunicación para llegar a los
consumidores, vamos a abordar el concepto de “campañas publicitarias”.
Concepto
Las campañas publicitarias tienen una función primaria específica: resolver

de manera estratégica un problema de comunicación entre una marca y su
público. En este módulo, vamos a ir desglosando los aspectos
fundamentales que la componen.
Como introducción podemos decir que es la totalidad de los mensajes que
resultan del diseño de una estrategia creativa. Es una delimitación de
recursos en el tiempo y en el espacio para conseguir un grupo determinado
de objetivos y para resolver algún problema de comunicación de una
marca, sus productos o sus servicios. Como principio básico, podemos decir
que:
Entonces en publicidad se entiende por campaña publicitaria al conjunto de

anuncios, mensajes y acciones que son diseñadas estratégicamente,
implementadas en diversos y múltiples medios, sustentados por un concepto,
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una idea creativa programados en una planificación. Por tanto, ya sean 1, 2 o 6
anuncios, se definirán como parte de una campaña publicitaria siempre que
tengan origen en una estrategia creativa.
Campaña - componentes
En un sentido literal, podríamos identificar en este gráfico los elementos

que constituyen una campaña publicitaria:
Figura 1: Diagrama de una campaña publicitaria
Fuente: Modelo adaptado de Facebook Inc. (2017) https://goo.gl/PdGnHq
Podríamos decir que una campaña publicitaria responde a un objetivo

comercial y engloba un conjunto de anuncios delimitados por una
segmentación de recursos y por un cronograma de implementación que, a
su vez, están compuestos por anuncios. Estos, en tanto enunciados del
mensaje, se manifestarán a través de la combinación de mensajes, notas
de audio, imágenes, textos, etcétera.
“Una campaña es un espacio donde se aplican diferentes actividades a lo

largo de un tiempo dado, trazando una estrategia, con etapas y objetivos
que se deben cumplir” (Roig, 2011, p.44)
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Publicidad - componentes
En un sentido amplio diremos que la publicidad es un campo de acción

comunicativa que combina un mix de acciones, técnicas, estrategias y
herramientas de comunicación y diseño para alcanzar objetivos de
comerciales y de marketing.
En un aspecto particular, diremos que la publicidad encadena una serie de

argumentos con fines persuasivos y sólo tendrán sentido en el contexto de
una campaña. De este modo, el creativo publicitario deberá buscar razones
convincentes para comunicar al público. Por ejemplo, para el caso de una
marca de productos, deberá ser fácilmente identificable sus beneficios
para comunicarlos a posteriori.
Veamos cómo se presentaba el primer anuncio de Coca-Cola, publicado el

29 de mayo de 1886 en el diario Atlanta Journal-Consitution, observemos
que decía el mismo:
Figura 2: Primer anuncio de Coca Cola
Fuente: [Imagen sin título sobre la campaña publicitaria de Coca-Cola]. (s. f.). Recuperada de
https://goo.gl/LFKi4x
Como podemos ver ya desde sus comienzos los esfuerzos para dar a
conocer un producto tenían en su estructura comunicativa una
intencionalidad latente, ya sea presentar un producto, sus propiedades y
características de manera tal que quien reciba esta información tenga una
acción subyacente, por ejemplo convencer sobre la preferencia de un
producto, sólo brindar información o persuadir e incitar a la compra del
mismo.
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Hoy, frente a una creciente competencia entre los productos de una misma
categoría y un mercado cada vez más competitivo, se necesita una
diferenciación o una reason why para llegar al público. En lo que respecta a
la creatividad, debe llamar o captar el interés. En la publicidad, hay un
interés definido: inducir a la acción, que en la publicidad es la compra o la
preferencia.
Para que un mensaje publicitario cumpla su cometido tiene como objeto
preferencial crear una demanda con respecto a un determinado producto
o servicio; es allí donde entran en juego la coherencia conceptual y la
persuasión que se articularán en mensajes sólidos que muestren
consistencia en la personalidad,en la forma de vivir y expresarse. En orden
de conseguir su eficacia tomará la forma de un lenguaje simple, legible,
creíble, cargado de clichés y de superlativos y que apele a la connotación.
La creatividad jugará un papel central para presentar con más eficacia un
mensaje dentro de una campaña publicitaria. Es aquí donde intervienen las
funciones argumentativa (en el mensaje), persuasiva (en la intención) y
racional (en la coherencia conceptual).
En el origen del mensaje publicitario, está la marca. Esta toma el rol de un

agente transmisor de mensajes; el tono que implemente en sus
comunicaciones, su identidad y la imagen que perciba el público (quien
estará en el otro extremo) darán forma a lo que se conoce como la
“experiencia de marca”. Villajoana, marca al respecto: “el mensaje
publicitario es la idea o conjunto de informaciones que un anunciante
quiere comunicar al público, por medio de la publicidad, sobre sus
productos o servicios, su marca o su organización. (Villajoana, 2014, p.39)
De esta manera, ya en el marco de la campaña, en tanto puente entre la

marca y sus públicos, a través de una estrategia y una planificación, ayuda
a construir un posicionamiento indiscutible en la mente de sus públicos a
través de una multiplicidad de medios, la duración en el tiempo y la
coherencia conceptual.
La coherencia implica una relación entre los elementos que busca ser libre
de contradicciones y de oposiciones. La coherencia conceptual es la
coherencia entre la idea, el concepto y la marca a la que se busca
representar. Ayuda de manera directa en la constitución de su imagen ante
su target o segmento del mercado. Entonces, que la identidad de la marca
apela a los sentidos sensoriales, a lo que sus públicos pueden ver, tocar,
experimentar, etcétera.
Se conoce como “branding” lo que construye, sensibiliza y extiende la

lealtad a sus clientes. Identifica una relación psicológica entre todos los
actores intervinientes en el proceso (marca/empresa-público). Así
podemos decir que:
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La comunicación publicitaria orienta sus acciones para llegar
directamente a las emociones y deseos más profundos del
consumidor, con la promesa y el convencimiento utópico de
que conseguirá hacerlo perfecto y feliz. Lo involucra en una
cadena de consumo atractiva, que le promete posesión,
perfección, así como grandeza y poder, con el objetivo
implícito que esos logros sean equivalentes al ser feliz.
(Castillo, 2012, p. 13).
En términos de proceso y etapas podemos decir que son los siguientes

elementos los que forman parte de la elaboración de una campaña
publicitaria: presupuesto, públicos, objetivos, estrategia publicitaria,
estrategia de medios y estrategia creativa. Esto quiere decir que para que
una campaña exita, más allá de todos los componentes que analizamos de
manera preliminar, los siguientes ítems tienen que estar de manera
ineludible. De hecho, el anunciante será el que mueva la primera piedra de
este edificio a través de la inversión necesaria para arrancar con el proceso
para satisfacer su propia demanda de comunicación.
Figura 2: Elementos escenciales de una campaña publicitaria
Presupesto Estrategia
Creativa
Estrategia
Público Publicitaria
Estrategia
Objetivos de Medios
Fuente: Modelo adaptado de Vilajoana. (2014) p 16. Capítulo 1
6
Referencias
Castillo, C. (2012). Creatividad publicitaria y mensaje. Creación y producción en
diseño y comunicación, 48(III). Recuperado de
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php
?id_libro=415&id_articulo=8694
Guzmán, E. (2003). Desarrollo de campaña publicitaria. [Ebook]. Universidad

Autónoma de Nuevo León. Recuperado de
http://eprints.uanl.mx/5347/1/1020149150.PDF
Facebook Inc. (2017). Extraído de

https://www.facebook.com/business/help/613846972027099/?helpref=hc_fnav
[Imagen sin título sobre la campaña publicitaria de Coca-Cola]. (s.f.). Recuperada

de http://preguntasyrespuestas.cocacolaespana.es/primer-anuncio-coca-
cola#.WR4EDWg1_IU
Orozco Toro, J., y Roca Correa, D. (2011). Construcción de imagen de marca y

reputación a través de campañas publicitarias de RSC. Universidad Católica San
Antonio de Murcia España.
Roig, F. (2011). La estrategia creativa: relaciones entre concepto e idea. Buenos

Aires: Ediciones Infinito.

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En el recorrido de esta Como comentábamos en un comienzo en la presentación de la materia, la

Las campañas publicitarias tienen una función primaria específica: resolver

Entonces en publicidad se entiende por campaña publicitaria al conjunto de

En un sentido literal, podríamos identificar en este gráfico los elementos

Figura 1: Diagrama de una campaña publicitaria

Fuente: Modelo adaptado de Facebook Inc. (2017) https://goo.gl/PdGnHq

Podríamos decir que una campaña publicitaria responde a un objetivo

“Una campaña es un espacio donde se aplican diferentes actividades a lo

En un sentido amplio diremos que la publicidad es un campo de acción

En un aspecto particular, diremos que la publicidad encadena una serie de

Veamos cómo se presentaba el primer anuncio de Coca-Cola, publicado el

Figura 2: Primer anuncio de Coca Cola

En el origen del mensaje publicitario, está la marca. Esta toma el rol de un

De esta manera, ya en el marco de la campaña, en tanto puente entre la

Se conoce como “branding” lo que construye, sensibiliza y extiende la

En términos de proceso y etapas podemos decir que son los siguientes

Figura 2: Elementos escenciales de una campaña publicitaria

Fuente: Modelo adaptado de Vilajoana. (2014) p 16. Capítulo 1

Guzmán, E. (2003). Desarrollo de campaña publicitaria. [Ebook]. Universidad

Facebook Inc. (2017). Extraído de

[Imagen sin título sobre la campaña publicitaria de Coca-Cola]. (s.f.). Recuperada

Orozco Toro, J., y Roca Correa, D. (2011). Construcción de imagen de marca y

Roig, F. (2011). La estrategia creativa: relaciones entre concepto e idea. Buenos

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