Tema 9.

Los medios publicitarios II:

Televisión y nuevos formatos.

TEORÍA DE LA PUBLICIDAD

Irene Ramos
Curso 2015-2016
Carolina Benavent
Estructura del tema:

9.1 Características de la televisión como medio publicitario.

9.2 Formas publicitarias en televisión.

9.2.1 Formas de publicidad convencionales en televisión.

9.2.2 Formatos no convecionales de publicidad en televisión.

Tema 9 . Los medios publicitarios II. TEORÍA DE LA PUBLICIDAD

9.1 Características de la TV como medio publicitario.

1. Naturaleza audiovisual:

Gran eficacia como medio publicitario.

Desarrollo y abaratamiento de los aparatos de TV.

Perfeccionamiento tecnológico.

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9.1 Características de la TV como medio publicitario.

2. Inmediatez:

Posee la característica de la realidad.

3. Elevado alcance sobre el total de la población:

Fácil cobertura de todos los targets.

El consumo televisivo por persona y día asciende a 236 minutos, 10 minutos

más que el mes anterior y la misma cifra que en octubre de 2014*.

* Fuente: http://www.barloventocomunicacion.es/blog/118-informe-audiencias-tv-octubre-2015.html

Tema 9 . Los medios publicitarios II. TEORÍA DE LA PUBLICIDAD

9.1 Características de la TV como medio publicitario.

2. Inmediatez:

Posee la característica de la realidad.

3. Elevado alcance sobre el total de la población:

Fácil cobertura de todos los targets.

El consumo televisivo por persona y día asciende a 236 minutos, 10 minutos

más que el mes anterior y la misma cifra que en octubre de 2014*.

* Fuente: http://www.barloventocomunicacion.es/blog/118-informe-audiencias-tv-octubre-2015.html

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9.1 Características de la TV como medio publicitario.

4. Gran penetración:

Medio de gran alcance e interés.

5. Fugacidad del mensaje:

Importante limitación.

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9.1 Características de la TV como medio publicitario.

6. Bajo coste por contacto:

Coste por contacto muy rentable en relación a otros medios.

7. Coste de producción importante:

Muy superior a otros medios.

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9.1 Características de la TV como medio publicitario.

8. Posibilidad de segmentación geográfica:

Existen cadenas de ámbito nacional, regional y local.

9. Segmentación demográfica:

Limitada, pero aumenta con la televisión digital.

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9.1 Características de la TV como medio publicitario.

10. Amplia flexibilidad:

De contenido.

De formas publicitarias.

De franjas horarias.

11. Fragmentación de audiencias:

Gran oferta de canales de televisión.

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9.1 Características de la TV como medio publicitario.

12. Saturación publicitaria:

Afecta a la calidad de recepción, NO a la calidad del mensaje.

•Cada hora 17 minutos de publicidad.

•3,77 horas/día/tv casi 1 hora de publicidad.

•Media de spots/día: 87,7

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9.1 Características de la TV como medio publicitario.

13. Ruido publicitario:

Consecuencia de la saturación.

14. Capacidad para generar notoriedad:

Medio que permite obtener una importante notoriedad.

Correlación entre liderazgo de una marca y notoriedad.

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9.1 Características de la TV como medio publicitario.

15. Medio sometido a regulación legal restrictiva:

Mayor grado de regulación que en otros medios al ser el de más audiencia y

popularidad.

Ejemplo:

•Antes: no se podían superar los 17 minutos de publicidad/hora

(12’ de publicidad convencional + 5’ de no convencional).

•Ahora: 20 minutos/hora.
12’ de publicidad convencional.
5’ de autopromoción.
3’ de telepromoción.

•Las interrupciones publicitarias deben estar separadas por periodos de al menos 30

minutos (anterior legislación era de 20).

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9.2.1 Formas de publicidad convencionales en televisión.

• El spot.

• El publirreportaje.

• Publicidad estática.

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9.2.1 Formas de publicidad convencionales en televisión.

El spot.

Es la publicidad más habitual. Representa más del 50% de toda la publicidad

en este medio.

Muy vulnerable al zapping.

El anunciante controla todos los aspectos del mensaje publicitario.

Tema 9 . Los medios publicitarios II. TEORÍA DE LA PUBLICIDAD

9.2.1 Formas de publicidad convencionales en televisión.

El publirreportaje.

Contenido informativo.

Entre 2 y 3 minutos.

Tarifa más económica que la del spot.

Tema 9 . Los medios publicitarios II. TEORÍA DE LA PUBLICIDAD

9.2.1 Formas de publicidad convencionales en televisión.

Publicidad estática.

Anuncios expuestos en espacios o lugares donde tienen lugar

acontecimientos que se van a retransmitir por televisión.

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9.2.2 Formas NO convencionales en televisión.

• Tipologías de comunicación comercial en TV diferentes del spot, de

publirreportaje y de la publicidad estática, y que utilizan este medio de
forma diferente al uso convencional del mismo.
• Eficacia, regulación legal, gestión y características distintas a la
publicidad TV tradicional.
• Llamadas: “iniciativas especiales”, “acciones especiales” o “soluciones
especiales”.
• Formas comunicacionales masivas, pagadas, controladas por un
anunciante.

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9.2.2 Formas NO convencionales en televisión.

Origen y evolución.

 Surgieron a principios de los 90, junto a la aparición de las televisiones privadas.

 Factores que propiciaron su aparición y desarrollo:

• La legislación publicitaria existente.
• Encarecimiento de los costes de producción de series
propias.
• Cuestionamiento de la eficacia publicitaria debido la
elevada saturación, al ruido publicitario, al zapping y a
la contraprogramación, entre otros aspectos.

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9.2.2 Formas NO convencionales en televisión.

Identificación.

 Panorama en continua evolución.

 Considerable confusión terminológica.

Tema 9 . Los medios publicitarios II. TEORÍA DE LA PUBLICIDAD

9.2.2 Formas NO convencionales en televisión.

1. Caretas de patrocinio.
2. Telepromociones internas y externas.
3. Cortinillas de integración con la comunicación corporativa de la cadena.
4. Microprogramas con y sin contenido publicitario.
5. Anuncios de televenta y programas de televenta.
6. SMS, teléfonos 906.
7. Barter.
1. Brand/product placement.
1. Sobreimpresiones.
1. Teletexto.

Tema 9 . Los medios publicitarios II. TEORÍA DE LA PUBLICIDAD

9.2.2 Formas NO convencionales en televisión.

1. Patrocinio televisivo.

 Acuerdo económico entre el anunciante y la cadena de televisión para

asociar una marca con los distintos programas que conforman la parrilla de
programación.

• Patrocinio de programa.
• Patrocinio de sección.
• Avance de patrocinio.

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9.2.2 Formas NO convencionales en televisión.

1. Patrocinio televisivo.

Caretas de patrocinio de programa.

•Piezas de máximo 10”.

•Se emiten antes, durante o después del programa.
•Se computan como publicidad convencional.

Tema 9 . Los medios publicitarios II. TEORÍA DE LA PUBLICIDAD

9.2.2 Formas NO convencionales en televisión.

1. Patrocinio televisivo.

Caretas de patrocinio de sección.

•Piezas de máximo 10”.

•Patrocinan secciones dentro de un programa.
•Tienen la misma audiencia que el programa.

Tema 9 . Los medios publicitarios II. TEORÍA DE LA PUBLICIDAD

9.2.2 Formas NO convencionales en televisión.

1. Patrocinio televisivo.

Caretas de avance de patrocinio.

•Son avances de programación patrocinados.

•Se reparten por toda la parrilla publicitaria.
•Pueden durar más de 10”.
•Se computan como autopromo.

Tema 9 . Los medios publicitarios II. TEORÍA DE LA PUBLICIDAD

9.2.2 Formas NO convencionales en televisión.

2. Telepromociones.

• Mensajes publicitarios asociados a un programa o serie de ficción.

• Nunca son exactamente idénticas.

• Puede consistir en un mensaje exclusivamente verbal.

• “Otras formas de publicidad”. Se computaban dentro del máximo

17’/hora. Ahora 3’/hora.

• Dos modalidades:
•Telepromociones internas.
•Telepromociones externas.

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9.2.2 Formas NO convencionales en televisión.

2. Telepromociones.

Telepromociones internas:

 Comunicaciones comerciales de un anunciante realizadas dentro de los

programas por el/los presentadores habituales en directo o en falso directo.

 Diferentes denominaciones según canales: patrocinio activo, patrocinio

de integración, presencia interna, etc.

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9.2.2 Formas NO convencionales en televisión.

2. Telepromociones.

Telepromociones externas:

 Personas y personajes de una cadena realizan la comunicación comercial

del anunciante a partir de un desarrollo creativo basado en teleseries u otras
situaciones inherentes al papel habitual de cada rostro conocido en la
cadena.

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9.2.2 Formas NO convencionales en televisión.

2. Telepromociones.

Telepromociones externas:
Telepromociones internas:

-Suelen ser piezas largas (60”).

-Integración alta con los
programas. -Tienen posición preferente en el
bloque publicitario.
-Menos fuga publicitaria por
zapping. -Contribuyen a la notoriedad del
anunciante.
-Duración variada.
-Elevada asociación con el
-Cada presentador aporta su estilo. programa al que se vinculan.

Tema 9 . Los medios publicitarios II. TEORÍA DE LA PUBLICIDAD

9.2.2 Formas NO convencionales en televisión.

3. Cortinillas de integración.

• Las cortinillas de integración con la comunicación corporativa de la

cadena también se denominan morphing o metaformosis.
• Duran entre 5 y 7’’
• En su transición se integran con el resto de la publicidad.
• El zapping se hace muy difícil.
• Se computan dentro del máximo de 12’/hora.

Tema 9 . Los medios publicitarios II. TEORÍA DE LA PUBLICIDAD

9.2.2 Formas NO convencionales en televisión.

4. Microprogramas con y sin contenido publicitario.

• Espacios breves de entre 1 y 2 minutos.

• Agrupados en torno a un eje temático común y concreto.
• Tono a medio camino entre lo divulgativo y lo informativo.
• Diversas denominaciones: Crono, Flash, Infojonsejos, etc.
• Contenido muy variado.

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9.2.2 Formas NO convencionales en televisión.

4. Microprogramas con y sin contenido publicitario.

Microprogramas:
Microespacios:

- Solo contenido informativo.

-Parte de sus contenidos son
publicitarios.
- La publicidad va fuera a modo
de caretas de entrada y de
-Computan en los 12’/hora. salida. Ej. Sorteo ONCE.

Tema 9 . Los medios publicitarios II. TEORÍA DE LA PUBLICIDAD

9.2.2 Formas NO convencionales en televisión.

5. Anuncios y programas de televenta.

Son actividades de radiodifusión televisiva de ofertas directas al público para la

adquisición o el arrendamiento de toda clase de bienes y derechos o la
contratación de servicios, a cambio de una remuneración.

Anuncios de televenta: Breves mensajes audiovisuales (duración inferior a 15’)

equivalentes a un anuncio publicitario

Programas de televenta: Tienen formato y duración de programa (superior a 15’).

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9.2.2 Formas NO convencionales en televisión.

5. Anuncios y programas de televenta.

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9.2.2 Formas NO convencionales en televisión.

6. SMS premium y teléfonos 906.

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9.2.2 Formas NO convencionales en televisión.

7. Barter.

• Se trata de un intercambio entre la cadena televisiva y el anunciante.

• El trueque estriba en la “venta del programa” y en la cesión de la cadena
de su espacio para la publicidad que ya contiene el programa
comprado.
• Es un programa de televisión hecho a la medida del anunciante.

Tema 9 . Los medios publicitarios II. TEORÍA DE LA PUBLICIDAD

9.2.2 Formas NO convencionales en televisión.

8. Brand/product placement.

 Emplazamiento de marcas en el contexto de ficciones audiovisuales,

quedando aquellas como elementos naturales de la trama, sin alterar su
desarrollo argumental.

Ventajas desde el punto de vista de las marcas:

1. La marca se asocia a un entorno más familiar para el telespectador.
2. Carece de ruido procedente de la competencia.
3. El espectador está positivamente predispuesto hacia el programa.
4. Posibilidad de llegar a grandes audiencias.
5. Se ahorran gastos de producción.

Tema 9 . Los medios publicitarios II. TEORÍA DE LA PUBLICIDAD

9.2.2 Formas NO convencionales en televisión.

9. Sobreimpresiones o transparencias / pub. virtual.

• Inserción de elementos estáticos como marcas, logotipos o eslóganes

durante un breve periodo de tiempo y de manera simultánea a la
programación televisiva, interfiriendo en ésta de manera mínima en su
difusión.
• Se considera como publicidad convencional. Se computa dentro de los
12’/hora.
• Variante creativa de las sobreimpresiones: la publicidad virtual.

Tema 9 . Los medios publicitarios II. TEORÍA DE LA PUBLICIDAD

9.2.2 Formas NO convencionales en televisión.

9. Sobreimpresiones o transparencias / pub. virtual.

Tema 9 . Los medios publicitarios II. TEORÍA DE LA PUBLICIDAD

9.2.2 Formas NO convencionales en televisión.

10. Teletexto.

 Utiliza el espacio interlineal de la emisión

televisiva para transmitir informaciones
estáticas.

Acceso gratuito para los usuarios.

Elevada demanda en determinados

eventos.

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