Trabajo Final Atun Real PDF
Trabajo Final Atun Real PDF
Trabajo Final Atun Real PDF
Curso:
Política de Precios
Empresa:
Negocios Industriales Real S.A.
NEGOCIOS INDUSTRIALES REAL S.A.
DESCRIPCION DE LA EMPRESA
Fue fundada por Julio Aguirre en el año 1957 con su primera planta para procesar
sardinas en conservas.
Dos años más tarde NIRSA instala su planta empacadora para trabajar su propio camarón
como también el de terceros para exportar a Europa y Estados Unidos. Y en 1986, monta
un laboratorio para la producción de larvas de camarón para abastecer tanto a sus
piscinas como para vender localmente y exportar.
En 1988 comienza con su nueva planta atunera, la misma que hoy en día cuenta con una
capacidad actual de cámaras de frío para mantener 12,000 TM de atún a menos 20
grados centígrados.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Ser líderes del mercado. Tener productos a la medida de sus
Buena calidad de sus productos. clientes.
Alta tecnología en sus plantas. Extender su línea de productos.
Presencia internacional. Reconocimiento de la marca.
DEBIDLIDADES AMENAZAS
Falta de innovación en sus El ingreso de nuevos competidores al
productos. mercado.
Crecimiento de la competencia. La posible escases de materia prima.
Débil publicidad en el punto de Fuerte competencia de oferta en el
venta. mercado.
PRECIOS, COSTOS, MARGEN Y PRONÓSTICO
Se espera que en el
último trimestre del año
Pronóstico de ventas (en cantidad) 21,634.20
haya un crecimiento del
5%
EMPRESAS Importancia
Campomar Florida Real Relativa
Tipo de 0.30 0.30 0.35 0.50
pescado
Atributos Envase 0.35 0.35 0.25 0.20
Cantidad 0.30 0.30 0.35 0.30
Evaluación de Calidad
EC= Σ (wj*Aij)
Indice de Evaluación
IE= EC / EC media
Precio Ajustado
PA= IE* PVP promedio
Valor Percibido
VP= PA / PVP
1.- Identificar el precio del producto competidor que el cliente considera como mejor
alternativa
Alternativa Precio
Florida S/. 7.80
2.- Identificar los atributos clave que diferencian a su producto del producto de la
competencia.
3.- Determinar el valor para el cliente, de estos atributos clave y cuantificar el Valor de Diferenciación.
Valor Monetario
Valor Florida Valor Atún Real
Precio S/. 7.8 S/. 6.60
Tipo de Pescado S/. 2.65 S/. 2.38
Envase S/. 2.89 S/. 2.18
Cantidad -S/. 2.26 S/. 2.05
Sub Total S/. 3.28 S/. 6.60
VALOR
ECONÓMICO:
“El valor que, para el cliente, equipara objetivamente el producto con el de
referencia
Valor de
S/. 3.28
Diferenciación
Valor de Referencia S/. 7.80
Valor Económico del
S/. 11.08
Producto
Público Objetivo: Las personas que compran el producto son amas de casa entre 25 a
45 años de edad del NSE ByC. Son personas que consideran el atún en su menú
semanal y hacen sus compras en supermercados en donde aprovechan la mayoría de
ofertas/promociones como el 2x1 o 3x2 y en algunos casos en las bodegas.
Frecuencia y lugar de compra: Las compras las suelen hacer una vez por
semana y por lo general en supermercados donde se aprovechan las ofertas y
promociones que tienen los establecimientos. Pocas veces también se hacen las
compras en bodegas, más enfocado en el sector C
La calidad: Es y siempre será un aspecto que este muy ligado a la marca y está
determinado por las características del producto (color, olor, sabor, entre otros) y
el precio. Además, usualmente se atribuye mejor calidad a las marcas que tienen
sus precios por encima o casi igual del promedio del mercado y a las otras que
tienen los precios por debajo se les suele asociar con productos de menor calidad.
ANALISIS DE LA COPETENCIA
En resumen:
COMPETIDORES
FACTOR DE COMPETENCIA FLORIDA CAMPOMAR FANNY
RECORDACION E IMAGEN DE MARCA X X
VARIEDAD PRODUCTOS EN EL PORTAFOLIO X
RECONOCIMIENTO EN EL MERCADO X
BASTANTE ACERCAMIENTO A LAS X
AMAS DE CASA DEL SEGMENTO
ESTRATEGIA DE PRECIO
La estrategia de precio usada por Atún Real es de Penetración, debido a que su finalidad
es capturar la mayor cuota de mercado del segmento B y C (potenciales consumidores
del producto en estudio), y se cumplen las siguientes condiciones:
Clientes: es un segmento grande y muy sensible al precio por lo que se dice que
es un demanda elástica.
Precio: cuando se colocan ofertas como 2x1 ó 3x2 el cliente percibe que ahorra
Producto: al existir estas ofertas no dañan el valor que perciben los consumidores
del producto por ser un comodity, no es relacionado con un producto de baja
calidad.
El lomito de atún en aceite es muy rico en proteínas especialmente el Omega 3 que nos
sirve para disminuir los niveles de colesterol y triglicéridos y así limpiar las arterias, lo que
disminuye el riesgo de aterosclerosis y trombosis; asimismo, la ingesta de atún resulta
favorable a una dieta equilibrada debido a su aporte de proteínas y hierro.
SEGMENTACIÓN DE PRECIOS
Podemos decir que, actualmente, el mercado de conservas dirigido a los estratos socio-
económicos A y B ya cuenta con marcas posicionadas, por lo que la mejor estrategia que
puede utilizar Atún Real es dirigirse a los segmentos socio-económicos C y D, ingresando
a ellos con precios competitivos. Considerando entonces que su segmentación debe ser
de diferenciación de precio en función de la localización de la compra.
ESTRUCTURA DE PRECIOS
Definitivamente Atún Real define su estructura de precios en base a las siguientes vallas
de segmentación:
Distribuidores
Bodegas
Supermercados
Consumidores
Vallas adicionales para segmentar precios:
Precios de la competencia
Costos de Producción
Promoción y publicidad
Unidad
Caja
Paquete
Atún Real debe ser la marca recomendada entre las amas de casa, así como cuando
asociamos a “Gloria” con leches y yogurt, o “Fanny” con conservas y mermeladas. Por lo
que se debe lograr que Atún Real sea asociado con conservas de pescado rico en
proteínas y minerales y con alto valor nutricional.
Plantear una propuesta que cuente con dos escenarios, en los cuales se cuantifican los
beneficios de cada propuesta (estimar nuevo margen de contribución unitario, indicar
efecto incremental versus situación inicial), deben realizar un pronóstico de ventas con
cada escenario y contrastarlo con la situación inicial.
Consideramos que ya que contamos con la fidelidad de los clientes de los NSE B y C,
podemos dirigirnos al NSE A, con una mejor presentación y un precio mayor. Brindando
cierto nivel de exclusividad debido a que esta nueva presentación no se venderá en
bodegas sino solo en supermercados como Vivanda y Wong, y también en tiendas
especializadas en venta de productos Gourmet, tales como: Food Fair (San Isidro),
Divinum (Barranco), Wine & Bistro Market (Miraflores), etc.
El producto que es conocido por su buena calidad y sabor, ahora con esta estrategia, será
vendido en las secciones “gourmet” de dichos supermercados, y en tiendas
especializadas, distinguiéndose así del resto. Debido a que, en este caso, se requerirá de
un cambio de imagen (etiqueta con diferentes colores y textura que representa la frescura
y naturaleza del mar), con una presentación más elegante; asimismo, el empaque se
modificará a una forma rectangular forrado en una caja y seguirá con su abre fácil, todo
esto implicará un cambio en el costo variable unitario del producto, pero, debido a que
también se elevará el precio del mismo, el margen de contribución será mayor que el del
producto vendido a los NSE B y C.
Escogeremos para el lanzamiento de esta nueva imagen los Wong de San Isidro, La
Molina y Camacho, así como el Vivanda de Surco, ya que se debe probar que la nueva
imagen será aceptada y consumida por este nuevo público objetivo. De ser así empezará
la comercialización en los demás Wong y Vivanda, así como en las Tiendas Gourmet
especializadas.
ACTUAL
Precio Venta S/. 134.65 x caja
Volumen de venta (en cantidad) 20,604.00 cajas
Costo variable unitario S/. 109.15 x caja
Margen de contribución unitario S/. 25.50 Precio unit - Costo variable unit.
Costo total S/. 2,248,926.60
Margen de contribucion total S/. 525,402.00
Porcentaje de participación en las ventas de cada producto 40.90%
Pronóstico de ventas (en cantidad) 21,634.20 Se espera que en el último trimestre
del año haya un crecimiento del 5%
PROYECTADO
Precio Venta S/. 154.85 x caja SUBE 15%
Volumen de venta (en cantidad) 5,000.00
Costo variable unitario S/. 114.61 x caja SUBE 5%
Margen de contribución unitario S/. 40.24
Costo total S/. 573,037.50
Margen de contribución total 201,200.00
Porcentaje de participación en las ventas de cada producto 20%
Pronóstico de ventas (en cantidad) 5250.00
Asimismo, vamos a proponer el lanzamiento del grated como nuevo producto sustituto
enfocado en el segmento D y la estrategia que vamos a trabajar es la de Separación de
Mercados, ya que este segmento tiene bastante sensibilidad al precio consideramos que
el grated va ser un producto sustituto al lomito de atún para ellos.
El grated se desea lanzar en una combinación con verduras como producto diferencial, y
por este su precio será un poco mayor a los de la competencia. La idea es que el
consumidor esté dispuesto a pagar por este beneficio extra esa diferencia.
Otra estrategia a utilizar es jugar con céntimos para ser más atractivo el producto al
mercado.
Vallas de Segmentación
Nuestras vallas son: Grated en agua para los clientes que prefieran un producto mas
ligero y light por temas personales de salud y deseen cuidarse; y el grated en aceite para
el resto del público.
Presentación de Grated
Menú de Precios