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Diseño afectivo
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Cecilia López
, Docente en CuTonalá. Universidad de Guadalajara
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Publicado el 18 de ago. de 2012

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Royal Holiday at Royal Holiday

Yeah, muchas gracais Ceci
Hace 6 años
Diseño afectivo
1. 1. DISEÑO AFECTIVO E INGENIERÍA
KANSEI GUÍA METODOLÓGICA # 08
referencias
2. 2. EDICIÓNFundación PRODINTECCentro
Tecnológico para el Diseño y la Producción
Industrial en AsturiasParque Científico y
 Tecnológico de GijónA/Ada Byron, 3933203
Gijón, Asturias (España)Tlf. 984 39 00 60Email:
[email protected] Diseño Afectivo eWeb:
www.prodintec.com Ingeniería
KanseiPATROCINIOFondo Europeo de
Desarrollo Regional (FEDER)Instituto de
Desarrollo Económico del Principado de Asturias
(IDEPA) Guía MetodológicaEQUIPO DE
PROYECTORedacción y CoordinaciónÍñigo
Felgueroso Fernández-San JuliánVíctor López
GarcíaAna M. Rodríguez VázquezDavid Riol
BlancoRubén Sanchez LamasÁngel M. Sampedro
ViejoDavid Santos González # 08Abril de 2011
referencias
3. 3. CONTENIDOS#01 Introducción 01#02 El
Diseño Afectivo 05 2.1 ¿Qué es el Diseño
Afectivo? 07 2.2 El Diseño Afectivo en el diseño
de productos 08 2.3 Métodos y herramientas
relacionadas con el Diseño Afectivo 13 2.3.1
Método de diferencial semántico 14 2.3.2
Descripción semántica de ambientes 15 2.3.3
Análisis conjunto 16 2.3.4 Despliegue de la
función de calidad (QFD) 17 2.3.5 Modelo Kano
18 2.3.6 Herramienta PrEmo 19#03 La Ingeniería
Kansei 21 3.1 ¿Qué es la Ingeniería Kansei? 23
3.2 Tipos de Ingeniería Kansei 27 3.3
Metodología general de la Ingeniería Kansei 33
3.3.1 Elección del dominio 34 # 08 3.3.2
 Generación del espacio semántico 3.3.3
Generación del espacio de propiedades 3.3.4
Síntesis 3.3.5 Construcción del modelo y test de
validez 36 41 46 49 referencias#04 Conclusiones
51#05 Referencias 55# Anexo: Métodos y
herramientas empleados en la Ingeniería Kansei
61
4. 4. # 08 01introducción referencias
5. 5. 1. INTRODUCCIÓN A principios de los años
90 la Ingeniería Kan- Kansei/Afectiva más activos
en Europa son los de las Universi- sei se extendió
desde Japón a los EEUU y fue dades de
Linköping en Suecia, Leeds en Reino Unido, o el
Insti- Son por todos conocidos los cambios
radicales que los mercados a los que se dirigen las
empresas han usada por empresas como Ford.
Europa asu- tuto de Biomecánica de Valencia en
España. En Japón destaca experimentado en los
últimos años. A la aparición de nuevas tecnologías
que han incrementado las mió esta metodología
poco después tras varios la “Japan Society of
Kansei Engineering”. capacidades productivas, se
ha unido el creciente número de países con los
que nos vemos obligados estudios llevados a cabo
sobre todo en el ám-03 04 a competir en
condiciones de costes de producción muy
desventajosas. bito universitario. Actualmente la
limitación más destacada de la Ingeniería Kan- sei
es la falta de una sólida base metodológica que
permita Hoy en día los productos han de venderse
en mercados globales saturados en los que
compiten con La Ingeniería Kansei es aplicable a
cualquier y asegure la extrapolación de resultados
de proyectos indivi- otros muchos productos
similares. Cada producto por tanto necesitará
ofrecer aspectos y caracte- tipo de producto o
servicio en el que la per- duales a la interacción
general hombre-producto, aunque sus rísticas que
lo hagan reconocible y atractivo. cepción del
usuario sea un factor a conside- beneficios son
evidentes en el ámbito de proyectos concretos. rar,
y abarca por tanto todas las disciplinas A todo ello
se une un consumidor cada vez más informado y
por lo tanto más exigente, respecto de diseño
desde el industrial o el gráfico al La aplicación del
diseño afectivo y la Ingeniería kansei permiti- a
las funcionalidades del producto que quiere
adquirir: calidad, estética, características técnicas,
multimedia e interactivo. Esta metodología rá a
las empresas optimizar sus recursos y dotar a los
productos ecología, etc. Por si fuera poco, todas
estas funcionalidades tienen que proveerse de la
manera más se ha aplicado al diseño de espacios
arqui- de aquellas características que aportan valor
al usuario. Esta económica posible y con unos
ciclos de desarrollo cada vez más reducidos.
tectónicos, ergonomía de productos, robóti- mayor
eficiencia, en un mercado como se sabe cada vez
más ca, envases de perfume, alimentos, equipos
competitivo, puede resultar en muchos casos
crucial y marcar La incorporación de los aspectos
afectivos de los productos como vía de
diferenciación no es algo industriales vehículos,
banners en sitios web, la diferencia entre el éxito o
el fracaso de un producto. nuevo, sino que se lleva
trabajando en ello desde hace años. Es ante este
tipo de variables, donde packaging, cuadros de
mando de control de las diferentes metodologías
que forman parte de lo de manera genérica
podemos llamar “Diseño planta, revistas, anuncios
publicitarios, sue- Esta guía pretende dar a
conocer las bondades y aplicaciones Afectivo”,
tienen su campo de aplicación. los, vehículos, etc.,
así como a otros muchos del diseño afectivo, así
como servir de acercamiento a la In- productos o
servicios con los que se pretende geniería Kansei,
con la finalidad de suscitar interés entre las Según
el Keyworth Institute de la Universidad de Leeds,
en el Reino Unido, el diseño afectivo se
comunicar al usuario sensaciones que estimu-
empresas que diseñan y desarrollan productos.
puede definir como “el estudio de la relación entre
las características físicas y racionales de los len su
compra. productos y los efectos emocionales o
subconscientes que causan en las personas que
interaccionan con ellos, y el uso de ese
conocimiento para lograr diseñar productos más
satisfactorios”. Se encuentran en la literatura
aplicaciones tan diversas como el diseño de
uniformes para Dentro del campo del diseño
afectivo, la Ingeniería Kansei, es sin duda la
disciplina más relevante, escolares (Nagamachi et
al., 1988), de coci- siendo sin embargo aún
desconocida para diseñadores y empresas. En el
ámbito internacional, la nas (Matsubara;
Nagamachi, 1997), de sillas ingeniería kansei es
también conocida como ingeniería afectiva o
emocional. Para la Universidad de de oficina
(Jindo et al., 1995), en obras civiles Leeds en
concreto, la ingeniería afectiva es la interpretación
occidental de esta disciplina. para ajustar el
paisaje a las preferencias del público (Nagamachi
et al., 1996), diseño de La Ingeniería Kansei tiene
un campo de aplicación enorme. De hecho,
muchas empresas, principal- gafas (Fujie et al,
1997), de prótesis mamarias mente japonesas, la
han usado y usan para mejorar sus productos.
(Maekawa, 1997) y un largo etcétera. Las
aplicaciones de la Ingeniería Kansei al diseño de
productos han sido relativamente frecuentes
Desde finales de los años 90 se han creado di- en
los últimos 10 años en los países orientales. En un
 principio se aplicó al desarrollo de la industria
ferentes grupos de investigación, muchos de del
automóvil, ámbito en el que se conocen el mayor
número de aplicaciones. Nissan, Mazda y Mits-
ellos en contacto directo con el equipo del hubishi
fueron los primeros en la aplicación del Kansei al
desarrollo de componentes de sus modelos
Profesor Mitsuo Nagamachi en la Universidad
como volantes, velocímetros o frontales.
Internacional de Hiroshima en Japón. Algunos de
los grupos de investigación en Ingeniería
introducción
6. 6. # 01 el diseño # 08 afectivoreferencias
7. 7. 2. EL DISEÑO AFECTIVO 2.2 EL DISEÑO
AFECTIVO EN EL DISEÑO DE PRODUCTOS
2.1 ¿QUÉ ES EL DISEÑO AFECTIVO? Dentro
del proceso general de diseño y desarrollo de un
producto, el diseño afectivo intervendrá
principalmente en las 4 primeras fases.07 En la
actualidad, los consumidores no basan su elección
solamente en razonamientos lógicos. Los 08
sentimientos, las emociones y los significados
juegan un papel muy importante en el rol de la
deci- sión de compra. Por este motivo el
desarrollo actual pasa por integrar el “significado
afectivo” en los productos, de tal modo que
evoquen emociones que permitan a los productos
llegar no solo al cerebro a través de los sentidos,
sino además al corazón a través de las emociones.
Si un comprador debe decidir entre varios
productos de diferentes fabricantes, equivalentes
en precio y apariencia, las sensaciones que estos
produzcan pueden desencadenar o no la decisión
final de compra. La integración de este tipo de
factores en el desarrollo de producto implica
cambiar el enfoque de las necesidades funcionales
hacia las necesidades afectivas de los
compradores. Los coches, los muebles, los
electrodomésticos, y en general todos los
productos no tienen solamente un valor práctico,
sino que también tienen propiedades afectivas que
le proporcionan al comprador buenas sensaciones
e incluso autoestima. No por ello hay que dejar de
lado las propiedades funcionales, que aunque no
son percibidas como atributos atractivos, son
consideradas características que de por sí un
producto debe tener. Hoy en día, la gente quiere
usar productos que deben ser funcionales a un
nivel físico, usables a un nivel psicológico y
deben ser atractivos a un nivel emocional, que
obviamente es subjetivo. El diseño afectivo
estudia las interacciones entre el consumidor y el
producto a ese tercer nivel, centrándose en las
relaciones entre los rasgos físicos y su influencia
afectiva en el usuario. Gracias a este campo de la
investigación es posible aumentar el conocimiento
 sobre cómo diseñar productos más atractivos y
satisfacer así a los consumidores. Figura 1. Fases
en el diseño y desarrollo de un producto La
información que proporciona el estudio de un
producto bajo el enfoque del diseño afectivo
permitirá identificar los conceptos e ideas que
queremos que perciban los usuarios y que
definirán a nuestra empresa en la fase de
definición estratégica. En las fases de diseño de
concepto y de detalle servirá para identificar las
propiedades que más influyen en una de-
terminada percepción así como para seleccionar
entre diferentes categorías de elementos de diseño
respectivamente. el diseño afectivo
8. 8. Por último, en la fase de oficina técnica e
ingeniería de producto en la que se pondrán en
marcha los mecanismos de simulación previos a la
etapa de producción, permitirá predecir la
respuesta de los usuarios ante determinadas
alternativas de diseño. La consideración de las
opiniones de los potenciales usuarios, en los
procesos de diseño y desarrollo09 10 no es algo
nuevo, pues es una temática en la que se viene
trabajando en las últimas décadas. A pesar de que
originariamente el enfoque se centraba más en la
opinión respecto a parámetros funcionales
fácilmente medibles, con el paso de los años se
empezaron a incorporar aspectos más intangibles,
entre los que se encuentran precisamente todos los
relacionados con las “emociones” o los “impul-
sos” que los usuarios sienten al enfrentarse a un
producto, bien sea viéndolo, tocándolo o
usándolo. Durante las décadas de 1950 y 1960
surgió un interés por la ergonomía y la calidad de
los productos. A principios de los años 80 se
incorporaron la usabilidad y las características
intangibles, superando las épocas previas en las
que se centraba únicamente en el aspecto
funcional, pasando a integrar Figura 2. Jerarquía
de necesidades humanas de Maslow (1943)
activamente las opiniones de los compradores en
la fase de diseño. En el año 2000 Jordan
estableció una jerarquía similar a la propuesta por
Maslow, pero aplicada a las necesidades de A
partir de la década de 1990, los consumidores
empezaron a cambiar los factores determinantes
los consumidores: de decisión de compra. Hoy
prefieren más allá de los aspectos racionales como
la funcionalidad, eficiencia ó usabilidad, los
aspectos intangibles como los factores
emocionales o afectivos. Este comportamiento
hizo que evolucionaran las estrategias de
desarrollo de nuevos productos tratando de
integrar dichos factores emocionales. A
continuación se mencionan las principales
aportaciones teóricas de algunos de los autores
 destaca- dos en el ámbito del diseño
afectivo/emocional: Patrick W. Jordan y Donald
A Norman. Patrick W. Jordan: Jerarquía de
necesidades de los consumidores Según el
psicólogo Abraham Maslow el hombre es un
animal que difícilmente alcanza el estado de
satisfacción absoluta. Si alcanza algo que deseaba,
el estado de satisfacción es temporal ya que
enseguida anhela algo más. Figura 3. Jerarquía de
las necesidades de los consumidores. Adaptado de
Jordan (2000) Como ya apuntó Maslow en 1943
en su libro “Motivación y personalidad”, las
necesidades humanas siguen una jerarquía, de
manera que solo una vez cubiertas aquellas
necesidades de un nivel inferior Nivel 1.
Funcionalidad: El producto o servicio cumple con
una finalidad o función, es decir, soluciona un
problema se pueden cubrir niveles superiores.
concreto. Nivel 2. Usabilidad: El producto o
servicio en cuestión es además fácil de usar,
cómodo y seguro. Nivel 3. Placer: El producto
además de cumplir con las necesidades
funcionales y de usabilidad, proporciona
beneficios emocionales al consumidor. el diseño
afectivo
9. 9. Los productos deben satisfacer estas tres
necesidades y necesariamente en ese orden, ya
que un Para alcanzar este objetivo resultará de
vital Nuestra respuesta visceral a los objetos es la
primera reacción producto que no es funcional
difícilmente será fácil de usar, y si no es fácil de
usar parece complica- interés entregar
experiencias de uso placen- instintiva que
mostramos ante su apariencia. do que agrade al
consumidor y mucho menos que alcance aspectos
emocionales. teras, gratas, con lo cuales se
contribuya a mejorar la calidad de vida de las
personas. La respuesta cognitiva es la que se
produce por efecto del pla- cer de usar un objeto
de forma eficiente.11 12 En su libro “Emotional
Design; why we love La silla Barcelona diseñada
por el arquitecto y diseñador alemán Mies Van
Der Rohe, cumple, como (or hate) everyday
things”, Norman expone Por último las respuestas
reflexivas son las que se producen a cualquier otra
silla, con la necesidad funcional que de ella se
requiere y que es servir de asiento. que no basta
con que los objetos sean funcio- largo plazo. Son
aquellas sensaciones y evocaciones que puede
Analizando la usabilidad, podemos decir que es
cómoda y ergonómica y que además su uso resulta
nales para que funcionen, porque “las cosas
despertar en nosotros el uso de ciertos objetos,
como orgullo seguro. atractivas funcionan mejor”.
cuando el objeto denota status social, nostalgia
cuando nos re- Su uso puede producir así mismo
beneficios emocionales derivados de su uso o
propiedad a un tercer cuerda otros tiempos, etc.
nivel si se valora que la silla Barcelona es un
clásico del diseño industrial, así como aquellos
relacio- En este sentido, Norman propone un
ejemplo nados con la pertenencia a un
determinado status social que se pueda permitir
adquirir un producto para apoyar esta declaración
de principios. En de precio elevado como este. un
experimento llevado a cabo por investiga- En el
caso del modelo Mini de BMW la respuesta
visceral es la dores israelíes y japoneses se
comprobó que primera impresión positiva que
produce en la gente. La res- la apariencia estética
nos hace creer que los puesta cognitiva se produce
inmediatamente después, cuando objetos
funcionan mejor. Dichos investigado-
comprobamos que el Mini se conduce con
facilidad, generando res evaluaron diferentes
diseños de cajero en nuestro cerebro una respuesta
cognitiva. La respuesta re- Donald A. Norman:
Respuestas esperadas en el Diseño Emocional
automático con usuarios reales. Todos los ca-
flexiva finalmente, tiene lugar un tiempo después,
y se refiere jeros tenían los mismos botones y las
mismas al orgullo producido por conducir un Mini
o a la nostalgia en el Según el psicólogo Donald
Norman el objetivo principal del diseño
emocional consiste principalmen- funciones, pero
algunos de ellos tenían dise- caso de que por
ejemplo nos recuerde otros tiempos. te en pasar de
diseñar cosas prácticas, que funcionen y se
entiendan bien, a productos y servicios ños más
cuidados en la estructura mediante que se
disfruten, que reporten placer y hasta diversión, es
decir, “hacer que nuestras vidas sean una diferente
ordenación de los botones y mucho más
placenteras”. el aspecto de la pantalla. La mayoría
de los usuarios participantes en el experimento El
objetivo del diseño emocional, de la forma en que
lo plantea Norman, se logra durante la expe-
consideraron que los cajeros más atractivos
riencia de uso, en otras palabras, en la práctica, en
el momento en que las personas interactúan con
funcionaban mejor que los menos atractivos. sus
objetos y se llevan una impresión de éste. Norman
explica este fenómeno de la siguien- te forma: “las
cosas atractivas hacen que las Este nuevo enfoque
debe ser considerado, a través de un buen análisis
del usuario. En donde se to- personas nos
sintamos mejor, lo que nos lle- men en
consideración todos los factores que tiene relación
con la tríada el Objeto-Hombre-Entorno. va a
pensar de forma más creativa. ¿Cómo se En este
sentido el diseñador deberá plantearse ciertas
cuestiones que tienen relación directa con la
 traduce eso en mejor usabilidad? Muy simple,
experiencia del uso y desuso de los productos,
como por ejemplo: ¿Cómo percibe el usuario el
obje- haciendo que las personas puedan encontrar
to, ¿Cuál es su actitud ante él?, ¿Qué siente al
utilizarlo?, ¿Qué piensa al interactuar con el
objeto?, soluciones a sus problemas más
fácilmente”. ¿Repetiría la experiencia?, ¿Trataría
de evitarla?, ¿Se siente especial al utilizar el
producto?, ¿Qué piensa del producto después de
una semana?, ¿Qué siente después de un año
utilizándolo?. Norman explica además cómo el
proceso por el que odiamos o deseamos objetos se
ajusta Podemos concluir que todas estas
cuestiones obtienen respuestas de marcado
carácter subjetivo y a tres funciones cognitivas: la
visceral, la con- que todas ellas están ligadas con
el concepto de la emoción. ductiva y la reflexiva.
el diseño afectivo
10. 10. 2.3 METODOS Y HERRAMIENTAS
RELACIONADAS CON EL DISEÑO
AFECTIVO Método de diferencial semántico
Descripción semántica de ambientes Como se ha
señalado en las páginas anteriores, el objetivo del
diseño afectivo, es crear productos o Análisis
conjunto servicios que se disfruten, que generen
placer, durante la experiencia de uso. Despliegue
de la función de Calidad (QFD) Modelo Kano13
14 Para lograr dicho objetivo se utilizan distintas
metodologías y técnicas que permiten orientar de
Herramienta PrEmo forma fiable el diseño de un
producto de acuerdo a las percepciones, nivel de
satisfacción y necesi- dades del consumidor
garantizando el éxito del producto. Pero la
integración de los valores afectivos no es nueva.
Ya en el siglo XVIII filósofos como Baumgar-
2.3.1 MÉTODO DE DIFERENCIAL
SEMÁNTICO ten y Kant establecieron el área de
la “estética”. El diferencial semántico fue
desarrollado a mediados de los años 50 por el
político social y psicólogo Charles Osgood. A
mediados del siglo XIX, la idea de la estética se
desarrolló en contextos científicos. Charles E.
Osgood desarrolló en 1957 su “Método de
Diferencial Semántico” en el cual se cuantificaba
las El diferencial semántico es una herramienta
que ha permitido a los investigadores conocer los
diferentes matices del percepciones de los objetos.
Algunos años después, en la década de los 60, los
profesores Shigeru significado, basándose en la
premisa de que cuando se expresan palabras que
pretenden comunicar cierto significado, Mizuno y
Yoji Akao desarrollaron un enfoque de ingeniería
con el fin de conectar las necesidades de este
adquiere dos dimensiones de valor conceptual. El
primero es denotativo y corresponde al que se
encuentra en los los pueblos a las propiedades del
producto. Este método se denominó Despliegue
de la Función de diccionarios, y el segundo es
connotativo y se refiere a la percepción personal
de dicho concepto. Calidad (Quality Function
Deployment -QFD-). Otro método, el modelo
Kano, cuyo objetivo es esta- blecer la importancia
de las características del producto orientadas a la
satisfacción del consumidor, El significado
connotativo puede variar en su intensidad,
particularmente cuando se aplica a adjetivos que
con su fue desarrollado en el campo de la calidad
a principios de los años 80 por el profesor Noriaki
Kano significado llevan a sentir mayor o menor
grado de emoción. Es en este punto donde se
encuentra la aplicación a la de la Universidad de
Tokio. interpretación del contenido emocional que
tienen ciertas palabras o conceptos, ya que al
seleccionar adjetivos que permitan calificar
diferentes atributos de los productos, se puede
inferir las emociones correspondientes y su grado
Por otro lado, en el campo del marketing surgió el
Análisis conjunto (Conjoint Analysis), que estima
de intensidad. la importancia relativa de los
atributos de un producto mediante el análisis de
juicio global del con- sumidor de un producto o
servicio. El grado de intensidad se puede
visualizar al enfrentar adjetivos o conceptos
 opuestos, cada uno de los cuales se coloca al
extremo de una escala y el entrevistado coloca su
calificación de acuerdo con la percepción que
tiene o la Un método más “artístico” lo constituye
la Descripción Semántica de Ambientes, una
herramienta intensidad de emoción que le trasmite
el significado de cada propuesta. para examinar
cómo una sola persona o un grupo de personas
experimentan un cierto ambiente arquitectónico.
Malo ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Bueno La
versión más actual de los métodos aplicados al
diseño emocional lo constituye la herramienta di-
-3 -2 -1 0 1 2 3 gital PrEmo desarrollada por
Pieter Desmet en 2002, y cuyo objetivo es medir
la respuesta emocional no verbal frente a los
productos mediante figuras animadas. Tristeza
___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Alegría -3 -2 -1 0 1
2 3 A continuación se hace una breve reseña de
los principales métodos y herramientas
relacionadas con el diseño afectivo apuntadas en
este apartado: Otra manera de presentar el
diferencial semántico, es dejar la escala sin
números, para de esta forma no sesgar la opinión
de quien marca la respuesta, presentándole
números negativos. el diseño afectivo
11. 11. Presentando imágenes, modelos o
películas a ambientes presentados. En el diseño
del segundo experimento Para analizar las
características de una almohada se pueden por
ejemplo emplear criterios como el participantes
voluntarios, la impresión emo- solo se presentó un
ambiente a diferentes grupos y fue evalua-
tamaño, el peso, la naturalidad y la complejidad.
En una escala de 7 puntos se podrán evaluar cada
cional de los diferentes ambientes elegidos do en
las mismas escalas. El resultado de esta parte
presenta uno los criterios mencionados en función
de la intensidad de cada uno. se pueden medir
gracias a la descripción se- variación dentro del
grupo, pero como al menos algunos de los
mántica de ambientes y los resultados pueden
factores eran parecidos, Küller asumió que los
factores eran15 16 ser utilizados como apoyo a la
planificación de válidos. Finalmente se
identificaron 8 factores que son los si- Pequeña
___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Grande espacios
arquitectónicos (Küller, 1975). guientes: - Agrado
Pesada ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Liviana La
descripción semántica de ambientes se -
Complejidad basa en las teorías de Osgood, Suci y
Tan- - Unidad Artificial ___ ___ ___ ___ ___ ___
___ Natural nenbaum sobre los diferenciales
semánticos. - Cerrazón Como la descripción
semántica de ambientes - Omnipotencia Compleja
___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Sencilla está
especialmente adaptada al entorno de la - Estatus
social arquitectura, Küller usó dos fuentes
adiciona- - Afecto les que trataran el área
interdisciplinaria en- - Originalidad tre la
arquitectura y la psicología (Honikman Osgood
propuso así mismo categorizar en tres
dimensiones a los adjetivos, donde cada
dimensión 1970) y (Cass y R.G. 1973). tiene su
grupo de palabras que permiten valorar y
contrastar cada una de las dimensiones. Estas
dimensiones son: Con el objetivo de obtener
palabras repre- 2.3.3 ANÁLISIS CONJUNTO
sentativas que describieran la arquitectura, •
Evaluación: permiten conocer las actitudes hacia
el concepto en estudio. se recogieron más de 1000
palabras del Dic- El análisis conjunto es un
método que permite ponderar dife- Ejemplo:
Correcto – incorrecto. cionario Nacional Sueco.
Posteriormente estas rentes productos con
respecto a otros con el objetivo de identi- palabras
fueron evaluadas en escalas semán- ficar qué
atributos de los productos son preferidos por un
cierto • Potencia: la fuerza intrínseca de los
adjetivos. ticas y tratadas con análisis factorial. En
un grupo de consumidores, así como el precio que
están dispuestos Ejemplo: Fuerte – débil. primer
paso el número de palabras se redujo a a pagar.
aproximadamente 200 basándose en los resul- •
Actividad: permite conocer las dinámicas de los
adjetivos. tados del análisis factorial de datos.
Estudios La mayor suposición en el análisis
conjunto es que las opiniones posteriores
derivaron en la selección de 36 sobre los atributos
pueden ser divididas en atributos separados Esta
herramienta obliga a generar una base de datos
alimentada con una serie de adjetivos bipo-
palabras que se consideraron suficientes para o
características de los productos (Green y
Srinivasan 1978). lares, haciendo evidente que
cuanto mayor sea la cantidad de adjetivos mejor
se podrán hacer describir el ambiente
arquitectónico después Esto significa que la
combinación de los diferentes atributos diferentes
aplicativos. de nuevos análisis factoriales. como
precio, color, marca, etc., tienen una influencia
conjunta en la decisión del consumidor a la hora
de comprar el producto Küller usó dos diseños
experimentales dife- o no. El análisis conjunto
está basado por tanto en las habilida- rentes. En el
primer caso dejó que un grupo des humanas para
clasificar conceptos con diferentes conteni- 2.3.2
DESCRIPCIÓN SEMÁNTICA DE AMBIENTES
de participantes evaluara diferentes ambien- dos
con el objetivo de clarificar la toma de decisiones.
tes en 78 escalas distintas, se calculó el valor La
descripción semántica de ambientes fue
desarrollada por Rikard Küller en la Lund
 University en medio para todos los ambientes y
estos datos Las ideas básicas del análisis conjunto
se publicaron por prime- Suecia, a principios de
los años 70. Es una herramienta que permite
examinar como una persona o un fueron
sometidos a cálculos de correlación y a ra vez en
1964 por Luce y Tukey, que llamaron a su método
“me- grupo de personas experimentan cierto
ambiente arquitectónico. Puede aplicarse desde
ambientes un análisis factorial. Los factores y
dimensio- dición conjunta simultánea” y la
introdujeron como una nueva interiores como
pisos u oficinas, a exteriores como casas o
paisajes. nes definidos reflejaron la variación entre
los medida psicológica matemática. Más tarde, a
principios de los el diseño afectivo
12. 12. años 70 las ideas fueron recogidas por el
sector del marketing y el Análisis Conjunto se
convirtió en la Casa de la Calidad fue la llevada a
cabo lladas, llegando incluso a la definición del
control del proceso una herramienta para análisis
de mercados (Green and Rao, 1971). en Toyota en
1975 en la que prácticamente se de producción.
eliminaron los costes de garantía debido a los
Existen tres métodos posibles para la aplicación
del Análisis Conjunto: problemas de corrosión.17
18 - Comparaciones simples. Requiere a los
encuestados determinar si un par de atributos/ En
la actualidad el QFD es un método de desa- 2.3.5
MODELO KANO conceptos excede al otro con
respecto a un determinado criterio. Se emplea en
productos rrollo de producto de gran aplicación en
mu- complejos cuando es complicado o consume
mucho tiempo que los entrevistados evalúen los
chos países, aunque debido a las diferentes El
modelo Kano es una teoría de desarrollo de
producto y satis- conceptos de forma
independiente. culturas la forma de aplicación
varía. Según facción del cliente desarrollada en
los años 80 por el profesor Mizuno y Akao
(1994), el QFD cumple con dos Noriaki Kano,
que permite extraer aquellas características que -
Procedimientos de intercambio. Se comparan dos
atributos y sus niveles (valores que pue- tareas
principalmente: no se mencionan, pero que sin
embargo son de gran importan- de tomar un
atributo) entre sí. Los encuestados deben indicar
su preferencia para combi- cia para que el nuevo
producto se introduzca con éxito en el naciones de
niveles de dos atributos al mismo tiempo. Este
método es económico y sencillo - Despliegue de
la calidad mercado. pero el número de
aplicaciones es cada vez menor debido a que las
situaciones planteadas Centrándose en el
producto, despliega los no son realistas. anhelos y
requerimientos del consumidor El modelo Kano
de satisfacción del cliente establece tres tipos así
como otras áreas de importancia para de requisitos
o necesidades que subyacen en el mercado, dife- -
Perfil completo. En este método se introducen más
atributos en la evaluación. El objetivo el producto
como la tecnología, los cos- renciados por el tipo
de respuesta que inducen en el usuario, es tener
tantos conceptos completos como sea posible para
mostrar a los encuestados. Los tes, fiabilidad, etc.
con respecto a un determinado producto:
conceptos se construyen empleando diseños
ortogonales (cada atributo puede estudiarse de -
Requisitos de calidad básica manera
independiente al resto), formados por conceptos
diferentes. No se suele utilizar un - Despliegue de
la función de calidad en el - Requisitos de calidad
mejorable diseño factorial completo sino que
suelen utilizarse diseños fraccionados o
incompletos para sentido estricto - Requisitos de
sobre-calidad limitar el número de conceptos a
evaluar. Centrándose en el proceso, despliegue Es
el procedimiento más usado. La ventaja de este
método es que todos los atributos se de las
actividades en organizaciones fun- Consta de las
siguientes fases: muestran al mismo tiempo, lo
que añade realismo a la encuesta, aunque también
convierte cionales que se centran en la calidad del
1. Definición de las características o prestaciones
del produc- en más compleja la evaluación.
producto. to, sin obviar las más básicas (requisitos
legales, de funcionali- dad, de durabilidad, etc.) y
junto con todas aquellas a tener en En contraste
con el modo en que emplean el cuenta en el nuevo
diseño. QFD en Japón, las empresas occidentales
lo 2. Diseño de un cuestionario que contenga una
pareja de pre- 2.3.4 DESPLIEGUE DE LA
FUNCIÓN DE CALIDAD (QFD) usan más como
un apoyo a la toma de decisio- guntas por cada
una de las características o prestaciones del nes
durante el proceso de diseño y desarrollo
producto. QFD son las siglas del término inglés
Quality Function Deployment cuya traducción al
castellano se de producto que como una
herramienta para 3. Selección de una muestra
representativa del segmento de corresponde con
Despliegue de la Función de la Calidad. el
aseguramiento de la calidad. La parte más
mercado objetivo. famosa del QFD es la ya
mencionada Casa de 4. Tratamiento de los
resultados de la encuesta, obteniendo QFD es un
método para la planificación y desarrollo
estructurado de productos que posibilita al la
Calidad. una clasificación de las características o
prestaciones del pro- equipo de desarrollo
especificar los anhelos y necesidades, y después
evaluar la capacidad de cada ducto en los tres
 niveles (requisitos de calidad básica, de sobre
producto o servicio propuesto en términos de
impacto de alcanzar esas necesidades. En líneas
generales, la casa de la calidad con- calidad y de
calidad mejorable). siste en la obtención de los
requisitos que La primera aplicación documentada
del QFD en los procesos de diseño fue llevada a
cabo en Japón desean los clientes de un producto
y en la El modelo Kano permite detectar las
innovaciones demandadas por Yoji Akao entre
finales de los años 60 y principios de los 70. Ya en
este trabajo se introdujo la traducción en cascada
de dichos requisitos a implícitamente por el
mercado y define por tanto la base sobre matriz de
correlaciones, hoy conocida como Casa de la
Calidad. Una aplicación muy conocida de
especificaciones de diseño cada vez más deta- la
que innovar, es decir, aquellos elementos o
prestaciones bá- el diseño afectivo
13. 13. sicas del producto desde el punto de vista
del cliente. Aporta además un criterio para la
valoración El personaje en cuestión expresa las
siguien- justificada del producto final desde el
punto de vista del nivel de calidad percibido por el
cliente. tes emociones: Como principal limitación
destacar que debe combinarse con tantos criterios
de valoración como Emociones Positivas
Emociones negativas se crea oportuno, en función
de las necesidades concretas (limitaciones
tecnológicas, diseño del19 Inspiración
Repugnancia 20 proceso de producción, etc.).
Deseo Indignación Satisfacción Desprecio
Sorpresa placentera Desilusión 2.3.6
HERRAMIENTA PrEmo Fascinación
Insatisfacción Diversión Aburrimiento Un autor
destacado en el panorama internacional del diseño
emocional es Pieter Desmet, quien en Admiración
Sorpresa desagradable 2002 desarrolló la
herramienta PrEmo, cuyo objetivo es medir la
respuesta emocional no verbal frente a los
productos. Mediante el uso de estas catorce
figuras el usuario puede expresar sus emociones
frente PrEmo es una herramienta digital no verbal
para medir emociones que ha sido científicamente
tes- a un producto concreto. tada y validada a
nivel mundial. La relevancia de esta herramienta
reside en el uso de un método basado en imágenes
que puede ser usado por personas de diferentes
culturas y que permite identi- ficar varias
emociones experimentadas de forma simultánea.
Para evaluar una caja de galletas se les pre-
Algunas culturas como las asiáticas son reacias a
expresar sus emociones en público, mientras que
senta el producto a los participantes en el es- las
latinas por otro lado son mucho más expresivas.
Por este motivo, las evaluaciones verbales de las
 tudio y se les pide a continuación que usen
emociones pueden no ser válidas en muchos
casos. Las expresiones faciales sin embargo,
implican las animaciones para expresar las
emociones movimientos musculares que son
comunes a todas las culturas. evocadas por el
envase en primer lugar y se- guidamente por las
galletas que contiene. De PrEmo consiste en
catorce figuras animadas con expresión dinámica
facial, corporal y vocal que este modo se podrá
comprobar si las emocio- fueron desarrollados en
colaboración con la Universidad de Delft, en
Holanda. nes generadas por las galletas en sí
(textura, apariencia, sabor) coinciden con las que
se pretendía evocar mediante el envase. Aunque
todos estos métodos tienen que ver con el impacto
sub- jetivo, ninguno de ellos puede traducir este
impacto a paráme- tros de diseño de un modo
preciso. Esto puede, sin embargo, llevarse a cabo
mediante la Ingeniería Kansei, que hoy por hoy
puede considerarse la metodología más
importante dentro del campo de investigación del
diseño afectivo. El siguiente apar- tado de esta
guía se centrará justamente en esta metodología.
Figura 4. Herramienta PrEmo. Pieter Desmet. el
diseño afectivo
14. 14. # 03excitante frío moderno # 08 la
ingeniería referencias kansei
15. 15. 3. LA INGENIERÍA KANSEI Es
complicado saber si las expresiones en sí - si el
espacio de propiedades global aporta significativa-
mismas encajan con las imágenes en la men-
mente a cada Kansei 3.1 ¿QUÉ ES LA
INGENIERÍA KANSEI? te de las otras personas,
por lo que es algo - si cada propiedad aporta
significativamente a cada Kansei que ha de ser
considerado. Desde su origen - qué categoría de
las propiedades aporta positivamente a La
Ingeniería Kansei es una metodología de
desarrollo de nuevos productos orientada al
consumidor las dificultades para medir los Kansei
han sido cada Kansei23 24 que tiene su origen en
el país nipón donde fue desarrollada desde los
años 70 por el Profesor Mitsuo evidentes,
teniendo en cuenta que tienen que Nagamachi, de
la Universidad de Hiroshima. Su objetivo es
facilitar la traducción de las expectativas ver con
los atributos mentales de cada per- En la práctica,
la Ingeniería Kansei plantea la necesidad de pre-
emocionales de los clientes en especificaciones
técnicas de diseño. sona. sentar a los
consumidores los productos o estímulos para que
ellos los evalúen. El propósito de la evaluación es
conocer la El término Kansei, usado en la
Ingeniería Kansei, es una palabra japonesa cuyo
significado es muy La Ingeniería Kansei es una
tecnología que forma en que los productos
presentados estimulan emociones parecido a las
palabras “sensación”, “emoción” o “sentimiento”.
une los Kansei (los sentimientos y las emocio-
(Kansei) en el consumidor. Este conocimiento se
logra valoran- nes) con la disciplina de la
ingeniería. Bajo do los Kansei a través de los
métodos conocidos con el nombre = KAN =
Sensación, Sentimiento, Impresión este enfoque,
el fabricante recoge sus necesi- de Diferencial
Semántico. A estas valoraciones se les denomi- =
SEI = Características, Naturaleza, Cualidad dades
emocionales y estas son transferidas al nan
“Valoraciones Kansei”. producto desarrollado a
través de la función de diseño. Con esta
metodología se pretende Para lograr que estas
valoraciones tengan la menor variabilidad mejorar
los atributos de diseño estudiando el posible, se
busca que los consumidores pertenezcan al mismo
modo en que el consumidor los percibe. segmento
de mercado, pero existen consumidores que hacen
KAN SEI valoraciones sesgadas con respecto a
los demás a los que se Como se ha comentado
anteriormente, Kansei denominan “valoraciones
atípicas”. = Sentimiento (imagen mental) +
Características o Cualidades es una palabra
japonesa que se refiere a la imagen mental y
percepción emocional que La toma de decisiones
del diseño del producto emocional se Puesto que
no existe una traducción exacta al español o
inglés, tiende a traducirse como “senti- un
consumidor tiene frente a un producto. La ve
afectada por la presencia de dichas valoraciones
atípicas, miento psicológico”. Sin embargo,
debido a que el término provoca mucha confusión,
se suelen usar Ingeniería Kansei permite diseñar
productos por lo que se hace necesario disponer
de una metodología que los términos japoneses
“Kansei”, “palabras Kansei” y del mismo modo
“Ingeniería Kansei”. Por esta que se correspondan
con esa imagen y percep- permita detectar dichas
valoraciones atípicas y establecer los razón,
usaremos estos términos a lo largo de todos los
contenidos de la guía con el ánimo de no ción
emocional, de manera que se satisfaga efectos que
pueden generar sobre la toma de decisiones
finales. generar confusión. plenamente las
expectativas del consumidor. El Kansei es la
impresión o estímulo que una persona puede tener
ante un determinado producto, La Ingeniería
Kansei provee la metodología ambiente o
situación, cuando emplea plenamente sus
sentidos. Por ejemplo, conceptos como lujo- que
permite integrar el espacio semántico so, elegante,
llamativo, natural o joven, son todas expresiones
Kansei sobre productos. Los Kansei (valoraciones
 Kansei) y el espacio de propie- usados en la
Ingeniería Kansei son en la mayoría de los casos
adjetivos, pero también pueden ser dades
(características de producto), analizar- palabras en
otros idiomas, expresiones faciales o dibujos. las
empleando métodos estadísticos y obtener así
información útil para la toma de decisio- nes de
diseño y desarrollo de productos. Esta integración
se hace a través de la estimación de un modelo
matemático que permite esta- blecer: la ingen
ingeniería kansei
16. 16. Probablemente el más famoso de los casos
de la Ingeniería Kansei desarrollados por el
profesor En 1992 el fabricante japonés de ropa
íntima Wacoal le pidió a Nagamachi introducir la
Ingeniería Kansei en el diseño Mitsuo Nagamachi
sea el descapotable Mazda MX5, que se convirtió
en el descapotable más vendido de un sujetador.
Para ello se entrevistaron a 200 personas sobre sus
sentimientos frente a este producto, de cuyo de la
historia gracias a la aplicación de esta
metodología. estudio se extrajo que lo que las
mujeres buscaban era un sujetador bonito y sobre
todo muy cómodo que levantara el pecho y lo
dejara simétrico. En 1987, el Sr. Yamamoto,
gerente de la empresa Mazda, invitó a Nagamachi
a implementar la In-25 26 geniería Kansei en uno
de sus vehículos. El objetivo del proyecto era
fabricar un deportivo de bajo Este es el resultado
de la investigación que se llevó a cabo en el que
se observa que con el nuevo modelo el pecho está
precio para hombres jóvenes que debía encajar no
solo en el mercado japonés sino también en el
centrado y mirando un poco hacia arriba. El
sujetador desarrollado, denominado Good-up ha
tenido un gran éxito en americano y el europeo. la
población japonesa. Sus modelos de 1992 y 1993
fueron precedentes del famoso Wonderbra de
1994. Figura 6. Análisis de un sujetador común
(izquierda) y el sujetador Good-up de Wacoal
(derecha) Figura 5. Mazda, 1987. Rediseño del
Mazda MX5 En primer lugar se tuvo que enseñar
el concepto Kansei a los ingenieros de la empresa.
Se investi- garon las sensaciones y emociones que
experimentaban los conductores filmándolos
mientras condu- cían para posteriormente analizar
los datos. Los conductores jóvenes buscaban
sobre todo que el coche acelerara rápido por lo
que se cambió la ingeniería del motor, pero
también se centraron en el rediseño de la
carrocería, los asientos, el salpicadero, el volante,
el tubo de escape y el sonido del motor, puesto
que era algo muy valorado. Mediante la aplicación
de la Ingeniería Kansei en combinación con
experimentos y el tratamiento es- tadístico de los
datos obtenidos se obtuvo como resultado un
 deportivo biplaza de aproximadamente 4 metros
de longitud. Más de 20 años después el Mazda
MX5 sigue siendo un coche muy popular y
continúa vendiéndose en todo el mundo. Figura 7.
Sujetador Good-up Brassiere, 1992 y 1993 la
ingen ingeniería kansei
17. 17. 3.2 TIPOS DE INGENIERÍA KANSEI 2.
Ingeniería Kansei Tipo II - KES (Kansei Engi-
neering System) Desde el desarrollo de la
Ingeniería Kansei a principios de los años 70, un
gran número de universi- La Ingeniería Kansei
tipo II es normalmente dades y empresas han
adoptado e implementado en sus desarrollos esta
metodología. un sistema asistido por ordenador
que utili- za motores de interferencia y bases de
datos27 28 La Ingeniería Kansei puede ser
aplicada de diferentes modos usando diferentes
aproximaciones Kansei. Las conexiones entre los
Kansei y las (tipos). Hasta el momento se han
desarrollado, probado y testado seis tipos que se
resumen a con- propiedades del producto se
realizan usando tinuación: herramientas
matemáticas estadísticas. 1. Ingeniería Kansei
Tipo I - Clasificación por categorías En el tipo I se
identifica y desarrolla una estrategia de producto y
una segmentación de mercado, que trasladadas a
una estructura de árbol permiten identificar las
necesidades afectivas de los con- sumidores. A
 continuación estas necesidades afectivas o Kansei
se conectan manualmente con las propiedades del
producto. Figura 9. Principio básico de la
Ingeniería Kansei (Nagamachi, 1989) El KES es
el tipo de Kansei más utilizado ac- tualmente por
la bondad de los resultados que ofrece y por el
hecho de abandonar los crite- rios de los expertos
y centrarse en las aprecia- ciones subjetivas del
usuario. Figura 8. El proceso de la Ingeniería
Kansei tipo I Figura 9. Pasos para la aplicación de
la Ingeniería Kansei tipo II (KES) la ingen
ingeniería kansei
18. 18. 3. Ingeniería Kansei Tipo III - Sistema de
IK Híbrido El tipo III es también un sistema de
base de datos informático similar al tipo II. El
sistema híbrido Uno de los últimos proyectos en
los que ha colaborado Nagamachi ha sido el
inodoro ergonómico TRES. En 2007 la de
Ingeniería Kansei sin embargo, no solo puede
sugerir las propiedades adecuadas o convenientes
empresa Matsushita Electric Works, Ltd y
Nagamachi afrontaron la aplicación de la
Ingeniería Kansei en el diseño de de un producto
desde los Kansei seleccionados, sino que también
puede predecir los Kansei que las un inodoro. En
el proyecto se tuvieron en consideración tres
aspectos: propiedades del producto provocan, por
ejemplo, usando un prototipo o maqueta. 1. Las
mujeres japonesas tienen una gran conciencia
ambiental por lo que decidieron reducir el
consumo de agua a la29 30 cuarta o quinta parte.
El nuevo inodoro gasta 1/5 parte comparado con
los convencionales. 4. Ingeniería Kansei Tipo IV -
IK mediante modelización 2. Un factor de gran
importancia a tener en cuenta por los fabricantes
es que Japón es la sociedad más envejecida del El
cuarto tipo de Ingeniería Kansei se centra en la
construcción de modelos matemáticos predictivos.
mundo. Para que los ancianos se pudieran sentar y
levantar con mayor facilidad, equiparon el nuevo
inodoro con dos Estos modelos son también
validados como ocurre en los tipos II y III. brazos
de apoyo e inclinaron la superficie 5 grados hacia
adelante. 3. Se prepararon 8 inodoros de distintos
fabricantes y los sometieron a prueba con sujetos
cuyas edades estaban com- 5. Ingeniería Kansei
Tipo V - IK virtual prendidas entre los 23 y los 65
años para su evaluación según la escala del
Diferencial Semántico. La Ingeniería Kansei tipo
V integra técnicas de realidad virtual con sistemas
de recolección de datos estándar. Este tipo
reemplaza la presentación de productos reales con
representaciones de realidad virtual. 6. Ingeniería
Kansei Tipo VI –Diseño colaborativo con IK En
este sexto tipo, la base de datos Kansei es
accesible vía internet. El diseño se apoya en el
 trabajo en grupo y la ingeniería concurrente,
utilizando herramientas tipo QFD que se apoyan
en las prefe- rencias del consumidor. Figura 10.
Inodoro ergonómico TRES. Matsushita Electric
Works, Ltd, 2007 ara analizar las presiones se
usaron hojas de presión. El gráfico de la derecha
corresponde a un inodoro común mues- tra zonas
de fuerte presión a lo largo de ambos muslos,
mientras que en el de la izquierda,
correspondiente al inodoro Matushita TRES, los
muslos reciben presión en un área limitada, solo
en la parte central. Figura 11.Gráficas de
presiones de inodoro común (izquierda) e inodoro
TRES (derecha) la ingen ingeniería kansei
19. 19. Las prolongadas estancias en cama a las
que se ven sometidas muchas personas suponen
una proble- mática de bienestar a nivel mundial.
Durante estas estancias la piel está sometida a
presiones que provocan llagas, problemática
que31 32 se agrava si la zona está húmeda o la
persona está malnutrida. En la búsqueda de una
solución se analizó la presión del cuerpo y la
fricción entre el cuerpo y el colchón, ya que éste
último inhibe el flujo sanguíneo, lo que lleva a la
necrosis. Mediante el uso de colchones de
poliuretano se reduce la presión corporal pero el
material envuelve el cuerpo y crea humedad, lo
que restringe igualmente el flujo sanguíneo. Para
 la prevención de escaras mediante la aplicación de
la Ingeniería Kansei el equipo de Nagamachi
trabajó a partir de las siguientes premisas: 1.
Distribuir las presiones sobre el cuerpo Figura 13.
Colchón Luchmatair 2. Mantener un buen flujo
sanguíneo 3. Mantener la piel seca En la gráfica
de la izquierda vemos los resultados de un
colchón de poliuretano común donde se aprecia
un nivel de 4. Material antibacteriano flujo
sanguíneo muy reducido, y en la gráfica la
derecha vemos los resultados del nuevo colchón
Breathair hecho de poliéster que evita el problema
de las llagas. Esto llevó a la obtención del material
poliester en 3 dimensiones llamado “Breathair” y
al colchón en forma de sandwich llamado
“Luckmatair”. Figura 12. Material Breathair
Figura 14. Gráfica de nivel de flujo sanguíneo en
colchón de poliuretano común (izquierda) y
colchón Breathair (derecha) la ingen ingeniería
kansei
20. 20. 3.3 METODOLOGÍA GENERAL DE LA
INGENIERÍA KANSEI A lo largo de esta sección
presentaremos el caso práctico “First Impressions
Last. A Kansei Engineering Study on Lami-
Como se ha comentado anteriormente, existen al
menos seis tipos de Ingeniería Kansei. Sin embar-
nate Flooring at Pergo”, que ejemplificará cada
uno de pasos del modelo de Ingeniería Kansei
propuesto por Shütte. go, el procedimiento de la
Ingeniería Kansei raramente se encuentra descrito
en la literatura dis- Dicho estudio fue realizado
por Anna Lindberg y supervisado por Simon
Schütte de la Universidad de Linköping (Suecia) y
la empresa Pergo, fabricante de suelos laminados,
en noviembre de 2004.33 ponible en inglés y
mucho menos en castellano, por lo que para esta
guía se ha adoptado el modelo 34 general sobre la
metodología de trabajo propuesta por Schütte et
al. (2005) basado en los trabajos previos en
diferentes áreas de la Ingeniería Kansei. En la
figura siguiente se muestra dicho modelo. Figura
16. Página web de la empresa Pergo 3.3.1
ELECCIÓN DEL DOMINIO DEL PRODUCTO
Figura 15. Modelo de Ingeniería Kansei propuesto
por Schütte, 2005. El dominio Kansei puede
entenderse como el concepto ideal de un cierto
producto. La selección del dominio incluye la
definición del tipo de mercado y del público
objetivo, el nicho de mercado así como Basándose
en la elección inicial del dominio, la idea de
producto puede ser descrita desde dos las
especificaciones del nuevo producto. perspectivas
diferentes: La descripción semántica y la
descripción de las propiedades del producto.
Basándose en esa información se recolectan
muestras de productos que representen el
 dominio. Como resultado, el dominio incluirá
productos existentes, conceptos, e incluso
soluciones de diseño desconocidas. Esta tarea es
el primer paso para definir el dominio y encontrar
productos, dibujos, muestras, etc. que representen
el objeto y que cubran tanto como sea posible una
parte del dominio. la ingen ingeniería kansei
21. 21. 3.3.2 GENERACIÓN DEL ESPACIO
SEMÁNTICO Producto principal: Suelo laminado
La expresión “Espacio semántico” fue acuñada
por Osgood et al. (1957), quien expuso que todos
los productos pueden Mercado: Nuevas
construcciones y modernización de las existentes
ser descritos en un espacio vectorial definido por
expresiones semánticas o palabras. Desde
entonces sin embargo, se Consumidores y
mercado de contratas (empresarios y
arquitectos)35 han desarrollado otros métodos
además de las Escalas de Diferencial Semántico
propuestas por Osgood. 36 Problemática: Los
atributos Kansei son jerárquicos. Esto significa
que un Kansei de nivel superior va unido a varios
Kansei de nivel En el mercado de las contratas el
suelo laminado de Pergo es comparado con
imitaciones de madera, inferior o más específicos
que representan los valores afectivos de los
consumidores. Por ejemplo los Kansei de nivel
cuando debería ser equiparado a otros laminados,
por lo que de cara al mercado de las contratas
inferior como “lento”, “rápido”, “indolente”,
“ágil” y “veloz” pueden ser resumidos en un
Kansei de nivel superior: (empresarios y
arquitectos), da sensación de inferioridad.
“cinético”. Por otro lado el Departamento de
Desarrollo de Producto desconoce los deseos del
cliente. En la Ingeniería Kansei solo los Kansei de
nivel superior están conectados a las propiedades
de los productos en la fase de síntesis para lograr
una mejor generalización de los resultados. La
generación del espacio semántico identifica esos
Capa laminada Kansei de nivel superior entre un
elevado número de palabras o expresiones
semánticas. Junta Medir los Kansei Capa posterior
Teniendo en cuenta que los Kansei son una
sensación interna, el problema que se plantea es
cómo pueden ser apro- Núcleo vechados y
medidos. En este sentido, todos los métodos de
medida disponibles hasta el momento son
externos e interpretan diferentes expresiones del
cuerpo (Nagamachi, 2001). Los métodos de
medida desarrollados interpretan: Figura 17. Las
tres capas del suelo laminado 1. Respuestas
psicológicas (por ejemplo la frecuencia cardiaca,
electromiogramas –EMG: recoge la actividad
eléc- trica de los músculos, electroencefalografía
–EEG: registra la actividad bioeléctrica cerebral-)
Objetivo: 2. Las acciones y comportamientos de la
gente Proporcionar al Departamento de Desarrollo
de Producto información sobre el grupo de
comprado- 3. Expresiones corporales res. Conocer
las expectativas y deseos del cliente y traducirlas
en atributos físicos en el producto. 4. Palabras El
objetivo a largo plazo del proyecto es fortalecer el
enfoque hacia el cliente en el Departamento de
Desarrollo de Producto de Pergo. Teniendo en
cuenta que los Kansei son un fenómeno
multifaceta, la Ingeniería Kansei usa
principalmente la evaluación de palabras y sus
impactos emocionales en la mente humana. Esto
garantiza descripciones detalladas de los Kansei,
Limitaciones: pero como resultado esas partes de
los Kansei que no pueden ser expresados
explícitamente en palabras quedan la- Solo se
considera un tipo de clientes: el mercado de las
contratas, formado por arquitectos y empre- tentes
o en el peor de los casos son excluidos. Además
existe el riesgo de que aquellas palabras que no
pertenecen sarios del sector de revestimiento de
suelos. al dominio sean también recogidas. Estas
“impurezas” no podrán ser detectadas hasta que se
lleve a cabo un test El caso de estudio solo incluye
muestras de las colecciones de Pergo (no incluye
competidores). No posterior, desarrollando una
gran cantidad de trabajo extra. todos los rasgos del
 pavimento pueden ser representados en un
muestrario portátil. La Ingeniería Kansei se basa
pues en estimaciones subjetivas de productos y
propiedades conceptuales, y ayuda a los usuarios a
expresar sus demandas sobre los productos,
incluso aquellas de las que nos son conscientes.
Para ello se usan herramientas semánticas como el
Método del Diferencial Semántico desarrollado
por Osgood, Suci, et al. (1969). De esta manera es
posible cuantificar emociones complejas como la
percepción espacial o la impresión del sonido de
los vehículos (Rydman and Sandin 2000). la ingen
ingeniería kansei
22. 22. Procedimiento para la generación del
espacio semántico Recopilación de palabras
Kansei palabras continuará hasta que no se
ocurran nuevas palabras. Los datos reunidos
influenciarían de manera crítica la validez En la
práctica, la generación del espacio semántico se
lleva a cabo en 3 pasos tal y como se detalla Una
palabra Kansei es una palabra que des- de los
resultados si faltaran palabras. en el siguiente
esquema: cribe el dominio del producto. Por lo
general estas palabras son adjetivos, aunque
también37 es posible seleccionar otras formas
grama- El primer paso fue recopilar un conjunto
de palabras Kansei que 38 ticales. Por ejemplo,
cuando se describe el describieran el dominio
elegido, el suelo laminado. Para ello se dominio
“carretilla elevadora de horquilla”, usaron
diferentes fuentes como: se pueden emplear
adjetivos como efecti- - Revistas de decoración
vo, robusto, rápido, etc., pero también se -
Anuncios pueden seleccionar verbos y nombres
como - La página web de Pergo
“acelerar/aceleración” (Schütte and Eklund, -
Sondeos a clientes 2001). Para conseguir una
selección completa de palabras, se deberán usar
todos los medios Estas fuentes se completaron con
una sesión de brainstorming, disponibles, incluso
aunque las palabras que en la que participó gente
de los departamentos de diseño mar- surjan
parezcan ser similares o iguales. Algu- keting y
desarrollo de producto a fin de crear un grupo
multi- nas fuentes pueden ser: disciplinar. -
Revistas - Bibliografía de referencia - Manuales -
Expertos Selección de palabras Kansei usando
métodos de reducción - Usuarios experimentados
de datos Figura 17. Procedimiento para la
generación del espacio semántico (Schütte, 2005)
- Estudios sobre Ingeniería Kansei Generalmente
se considera ventajoso usar el número original -
Ideas y “visiones” de palabras debido a que la
selección podría implicar pérdida Usando el
dominio deseado como punto de partida, se
recopilan los Kansei de niveles inferiores o de
información. Por otro lado, si el número de
palabras reco- “palabras Kansei”, que
generalmente son adjetivos y que describen
semánticamente el producto en Un punto
importante es traducir las ideas y piladas excede
una cantidad crítica puede ser difícil encontrar
cuestión. visiones en palabras Kansei porque las
solu- voluntarios para rellenar los cuestionarios,
debido a la cantidad ciones inexistentes deberían
ser consideradas de tiempo necesaria. En la
identificación de la estructura Kansei se
identifican los Kansei de niveles superiores
empleando también. En este sentido la Ingeniería
Kansei diferentes herramientas, entre las que
destacan el Diferencial Semántico de Osgood
incluido en el puede ser usada como una
herramienta crea- Esto significa que la capacidad
estadística puede sufrir debido tiva de desarrollo
de producto que genera a un bajo número de
participantes (Körner and Wahlgren. L. punto 1
del Anexo. En el material publicado sobre
Ingeniería Kansei, se refieren a menudo a estos
soluciones innovadoras. La tarea consiste en
2000), y la calidad de los datos puede ser
relativamente pobre Kansei de nivel superior
como “palabras de Ingeniería Kansei”. debido a
los efectos del cansancio de los participantes
(SCB describir el dominio, no los productos
existen- 2001), de ahí que la calidad de los datos
se vea considerable- Finalmente, se recopilan los
datos de una forma estándar para facilitarla
siguiente fase de síntesis. tes. mente afectada por
el número de palabras Kansei, por lo que se Si
faltaran importantes palabras Kansei en este paso,
el resultado puede tener una validez limitada, debe
llevar a cabo una reducción de datos previa. por lo
que es recomendable seleccionar algunas palabras
más de las necesarias. Dependiendo del dominio
considerado, el nú- mero de palabras Kansei
puede variar entre Una de las posibilidades
existentes testada empíricamente es 50 y 600
palabras (Nagamachi, 1997a.). Te- el Diferencial
Semántico de Osgood junto con un Análisis Fac-
niendo en cuenta la gran importancia de cu- torial.
Consiste en hacer a los participantes pensar sobre
el brir el conjunto de Kansei, la recopilación de
dominio en cuestión y responder a la pregunta:
¿Crees que las la ingen ingeniería kansei