“AÑO DEL DIÁLOGO Y LA RECONCILIACIÓN NACIONAL”

UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA

FACULTAD DE ECONOMÍA

TEMA:
PREMIO EFFIE ORO: UNIÓN DE CERVECERÍAS BACKUS &
JOHNSTON

CURSO:
COMERCIALIZACIÓN - MARKETING
DOCENTE:
DR. MIGUEL GLICERIO SALDARRIAGA PACHERRE

INTEGRANTES:
 HERRERA JUAREZ DIEGO ARMANDO
 HUERTAS HERRERA CANDY MELANIE
 LÓPEZ ALFARO LEINER FERNADO
 OTERO GUERRERO MARTÍN JERAMEL

PIURA 2018

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 INDICE:

INTRODUCCIÓN ....................................................................................... 2
PREMIO EFFIE ORO: UNIÓN DE CERVECERÍAS BACKUS &
JOHNSTON ................................................................................................. 4
1. HISTORIA: .......................................................................................... 4
2. MISIÓN: ............................................................................................ 10
3. VISIÓN: ............................................................................................. 10
4. PRINCIPIOS DE LA EMPRESA: .................................................... 10
5. LÍNEAS DE PRODUCTOS: ............................................................. 10
6. CATEGORÍA VI: PROMOCIONES DE PRODUCTOS: ................ 15
6.1.-VENTAS: ...................................................................................... 16
6.2.- CASO: PILSEN CALLAO TRAE A TU PATA, ESTÉ
DONDE ESTÉ ..................................................................................... 17
.................................................................................................................. 25
7.-CATEGORÍA XI: RELAZAMIENTOS ............................................. 27
7.1.-CASO: EL SABOR DE LAVERDADERA AMISTAD: ......... 27
8.- CONCLUSIÓN Y EXPLICACIÓN DE LOS DOS CASOS: ............ 39
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS: ................................................... 42

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 INTRODUCCIÓN

En nuestro país como en muchos otros, se emplean herramientas con el fin de satisfacer
las necesidades de los consumidores o grupos sociales, por medio del intercambio con
beneficio, con el fin de estimular el comercio, a esto precisamente llamamos Marketing.

El Marketing apareció desde el imperio Romano, a través del intercambio entre Asia y
África. La iglesia católica por su parte empleaba el Marketing a través de sus puntos de
venta que en este caso eran las iglesias, los productos que se ofrecían eran “el perdón” y
“un lugar en el paraíso”, empleando una marca que estaba representada por la cruz.

El Marketing fue evolucionando y perfeccionando las técnicas empleadas desde la

promoción, la distribución, publicidad y venta, hasta incluso estudiar a un nuevo
consumidor: el camaguro.

En la actualidad existen los premios Effie Awards, ideas que funcionan. Grandes ideas
que originan estrategias que logran resultados reales. Si una campaña tiene estrategia
basada en una notable creatividad sobresaliente, y sus resultados de mercado prueban
éxito, entonces califica para ganar uno de estos premios.

El presente trabajo tiene por objetivo analizar la categoría VI: “Promociones de

productos” donde se presentará y evaluará el caso: “PILSEN CALLAO TRAE A TU
PATA, ESTÉ DONDE ESTÉ” y la categoría XI: “Relanzamientos” donde se muestra y
se proseguirá el caso: “el sabor de la verdadera amistad” y así manifestar el mecanismo
llevado a cabo por la industria Unión de cervecerías Backus & Johnston.

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3
 PREMIO EFFIE ORO: UNIÓN DE CERVECERÍAS BACKUS & JOHNSTON
Según la unión de cervecerías (BACKUS & JOHNSTON) nos informa:

1. HISTORIA:

1994: Adquisión 2000: Adquisión de 2005:

de la Compañía la compañía SABMILLER
Nacional de Cervecera del Sur adquiere el Grupo
Cervezas S.A del Perú S.A Empresarial
1954: Backus Barvaria
& Johnston
Brewery Ltd

1876-1879: 1996: Creación de

El Origen de Unión de
1993: Cervecerías
Backus 2008: Récord de
Inauguración Peruanas Backus y 2002: El Grupo
de la Planta de ventas y
Johnston S.A.A Empresial Barvaria
Ate consolidación del
ingresa al portafolio de
accionado de marcas
Backus
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  1879: El origen de Backus

Se remonta a 1876, año en que los señores Jacobo Backus y Horward Johnston, de
nacionalidad estadunidense, fundan una fábrica de hielo en el tradicional distrito del
Rímac, la cual se convierte en 1879 en Backus & Johnston Brewery Ltd. En el año 1890
traspasan la firma a una sociedad conformada en Londres.

 1954: Backus &Johnston Brewery Ltd.

En esta fecha es adquirida por empresarios peruanos liderado por don Ricardo Bentín
Mujica, el cual fue un ingeniero y empresario exitoso, ellos la convierten en la Cervecería
Backus & Johnston S.A, estableciendo un ejemplo de nacionalización por iniciativa
privada y accionariado difundido.

Cabe resaltar que don Ricardo presidio el directorio de esta empresa durante 23 años
desde 1956 hasta su fallecimiento en 1979.Además fue un gran aficionado de futbol y
promotor de sus valores intrínsecos. Por lo que en este periodo inicio la búsqueda de un
lugar que sirviera de esparcimiento para la práctica de deporte de sus trabajadores. Otra
meta suya fue la formación de un gran equipo de futbol que representara a su empresa. El
primer objetivo lo logro con la adquisión de un terreno en el barrio de la Florida, en el
distrito del Rímac, el segundo empezó a tomar cuerpo cuando la empresa Backus y
Johnston creó un equipo de futbol donde jugaban los trabajadores ingleses de la
cervecería, luego negocio con los directivos de Sporting tabaco, un tradicional equipo
rímense al borde de la bancarrota. El 13 de diciembre de 1955 se aprobó por mayoría la
función, surgiendo el club Sporting Cristal Backus, así llamado porque “Cristal” era el
nombre del producto estrella de la cervecería.

 1993: Inauguración de la planta Ate.

En este período se una importante inversión que permitió contar con la capacidad
instalada necesaria para la expansión del mercado cervecero, convirtiéndose en una de las
más modernas de América.

Es crucial enfatizar que según el diario la Semana Económica en el año 2008 Backus
invirtió US$52 millones para la modernización y ampliación de planta en Ate. Ya que su
presidente, Robert Priday, señaló que esta inversión permitirá ampliar la capacidad de los
procesos de producción y alcanzar un adecuado manejo de las aguas residuales.

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Además, en la actualidad cuenta con 5 plantas de producción de cerveza descentralizadas
ubicadas en Lima (Ate), Arequipa, Cusco, Motupe y Pucallpa; también de una Maltería
y una planta de agua mineral. Cuentan con un portafolio de marcas nacionales e
internacionales muy bien segmentadas, que buscan satisfacer a los consumidores en los
más de 180,000 puntos de venta a lo largo de todo el país.

 1994: Adquisión de la Compañía Nacional de Cerveza S.A.

En este año adquiere el 62% de las acciones comunes de la Compañía Nacional de

Cerveza S.A. (CNC), su principal competidor por más de un siglo, además de ingresar al
mercado de aguas y gaseosas del país.

En otras palabras, se inicia la última etapa de la llamada guerra de las cervezas, en su

fase nacional. Backus y Johnston compran la Pilsen Callao en 134 millones de dólares.
Se convierte en la mayor productora de cerveza en el Perú; obteniendo el 62% de las
acciones comunes de Compañía Nacional de Cerveza y con ello el control de esta
empresa; de esta manera, también adquiere el control de Sociedad Cervecera de Trujillo.
En el año 1993 las cinco compañías de este nuevo consorcio, facturaron 263 millones de
dólares.

Hasta esta fecha, Backus y Johnston y Cevesur, las dos únicas empresas cerveceras que
quedaban en el mercado, habían compartido el mercado, más o menos en paz, debido a
un acuerdo de buena práctica, de ética de competencia, en otras palabras, había un cierto
respeto por el mercado de las marcas de cada una.

Por otro lado, a fines de este año, Cervesur trae con fuerza a su estrella, la cerveza
Cusqueña, al gran mercado de Lima. Aumenta su participación del 14 al 21 por ciento.
Por lo que Backus responde con toda su artillería en el Sur. El pacto implícito de paz se
había quebrado. La lucha arrecia, entre dos empresas de muy diferente dimensión, la
gigante Backus contra la mucho más chica Cervesur y haciendo gala a la sentencia, el pez
grande se devora al chico.

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  1996: Creación de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A

Con una visión de futuro y buscando aprovechar las sinergias en el negocio cervecero, el
25 de octubre de 1996 los accionistas de Cervecería Backus y Johnston S.A, Compañía
Nacional de Cerveza S.A , Cervecería del Norte S.A y Sociedad Cervecería de Trujillo
S.A , deciden fusionar las empresas mediante la incorporación de todas ellas en Backus
,la que modifica su denominación creando Unión de Cervecerías Peruanas Backus y
Johnston S.A.A, la empresa cervecera más importante del Perú.

Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston, empezó a trabajar el 31 de diciembre

de 1996 con una capacidad de producción de 8.76 millones de hectolitros al año y una
participación de mercado de aproximadamente 80%. El mercado global es cada vez más
exigente.

 2000: Adquisión de Compañía Cervecera del Sur del Perú S.A.

En el año 2000, Compañía Cervecera del Sur del Perú S.A. (Cervesur) pasa a formar parte
del Grupo Backus con el objetivo de consolidar una compañía capaz de competir
efectivamente en un entorno globalizado.

Es decir, en el mes de marzo de este año la empresa Unión de Cervecerías Peruanas

Backus y Johnston, adquirió la Cervecera del Sur, por un total de US$ 164 millones
incluyendo inversiones en Embotelladora Frontera y Corporación Boliviana de Bebidas,
que poseen la franquicia de Pepsi Cola en el Sur del país y Bolivia, respectivamente, y
Embotelladora Caplina fabricante de tapas corona y cajas plásticas. La producción de
cerveza en el Perú se convierte en un monopolio.

El 7 de enero del año 2001 el Comité de Imagen del Perú de la Confederación Nacional
de Instituciones Empresariales Privadas (Confiep) otorgó a Unión de Cervecerías
Peruanas Backus y Johnston, el galardón Imagen Perú por su permanente esfuerzo como
institución o empresa privada que trabaja por la imagen de nuestro país.

Mientras que el 21 de marzo las cervecerías unidas de Chile vendieron sorpresivamente

al mercado su participación en la Unión de Cervecerías Backus y Johnston. La salida de
la empresa chilena llama la atención sobre todo cuando había manifestado anteriormente
sus intenciones de ampliar su participación.

Además, es importantes destacar que en este mismo año el contrabando de cerveza en

Perú ha generado pérdidas millonarias al Estado y ha ocasionado el cierre de tres plantas
7
productoras de esa bebida, informó el gerente de la corporación cervecera peruana Backus
& Johnston, Carlos Bentín. En declaraciones a una emisora radial, Bentín precisó que el
fisco peruano deja de percibir unos 12 millones de dólares al año como consecuencia del
contrabando de cerveza, que llega principalmente por las fronteras con Bolivia y Chile.

 2002: El Grupo Empresarial Bavaria ingresa al accionariado de Backus.

En este período ingresa el grupo colombiano Bavaria en el mercado cervecero local.

Bavaria pagó la friolera de US$ 420 millones por el 24.5 % de las acciones con derecho
a voto de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston, en una operación extra
bursátil.

Luego Barbaria realizo una compra del 27% de acciones de la venezolana Polar (y a dos
de sus subsidiarias) le da a la primera, la propiedad del 51,5% de las acciones de Backus,
con lo que ahora tiene el control total sobre el monopolio cervecero. Esta compra tiene
implicaciones de primera magnitud sobre la industria cervecera local.

Ello fortalece a la empresa, al convertirla en parte de una importante transnacional

estadunidense. Se inicia un proceso de desinversión en sectores que no constituyen el
“Core Bussines” es decir al “Giro de Negocios”, esto se realiza con la finalidad de
consolidar al negocio cervecero y de bebidas, con miras a una mayor competitividad.

 2005: SABMILLER adquiere el grupo Empresarial Barvaria.

Con la fusión del Grupo Empresarial Barvaria y SABMiller, empresa sudafricana con
sede en Londres, la empresa pasa a formar parte del segundo mayor grupo cervecero a
nivel mundial, con la presencia en mas de 60 países y con un portafolio de mas de 170
marcas. El grupo Cisneros de Venezuela vendió su participación accionaria en Unión de
Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A a SABMiller.

 2008: Récord de venta y consolidación de portafolios de marcas.

El Grupo Backus anuncio en octubre del 2008 un nuevo récord en el volumen de ventas
anualizadas de sus marcas de cerveza, alcanzando un total de 10028 hectolitros. A esto
se suma la consolidación de su portafolio de marcas a través de una acertada estrategia de
segmentación, posicionamiento y mensajes claramente diferenciados para cada una de
sus marcas.

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Esta recuperación se sustenta en los distintos proyectos que desarrolló en el curso del
ejercicio:

 La puesta en práctica del modelo de segmentación de canales y su disciplina en la

ejecución, implementando más de 20 mil activaciones de la foto del éxito.
 El desarrollo del segmento Premium con Cusqueña que aumentó su participación
dentro de nuestro portafolio de ventas de 7.3% a diciembre 2007 a 9.6% a
diciembre 2008, lo que equivale a un crecimiento del 57.8% de las ventas en dicho
período. Este hecho tiene un impacto positivo en nuestros ingresos, dado que el
precio de Cusqueña es superior al de nuestras otras cervezas.
 La expansión de las ventas de Pilsen Trujillo en todo el país, registrado en
noviembre del 2007, nos permitió durante el ejercicio 2008 participar
decisivamente en el crecimiento del segmento económico, superando el 50% de
participación de mercado.
 El desarrollo e implementación de la cultura cervecera helada, conocida
popularmente como “Cerveza al Polo”, certificando más de 13,800 clientes que
ahora ofrecen a nuestros consumidores la cerveza a la temperatura ideal.
 El proyecto 360° en Ayacucho, nos permitió mejorar nuestra infraestructura en la
zona e implementar el modelo de canales, incrementando nuestra participación en
93.5%.
 La adquisición de equipos de frío acorde con el objetivo del desarrollo de una
cultura de frío, hecho que incrementó nuestra penetración de 20.9% a 25.6% con
respecto al año anterior, aumentando, además, nuestro parque a 54,000 unidades.
La consolidación de la operación de Televentas en un solo centro de atención al
cliente en la ciudad de Arequipa, hecho que nos ha permitido contribuir al
desarrollo de dicha zona, destacando que actualmente el 22% de la totalidad de
nuestros clientes son atendidos por el sistema de televentas.

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 2. MISIÓN:

Mantener un portafolio de marcas globales y nacionales que sea la primera opción de

nuestros consumidores. Fomentar que sus marcas nacionales invoquen un fuerte sentido
de peruanidad.

3. VISIÓN:

Ser la compañía peruana mas admirada, así como un importante contribuidor de valor y
reputación para SAB MILLER, todo esto a través de:

 Crecimiento del valor de participación en el mercado a través de nuestro portafolio

de marcas.
 Ser el mejor socio de sus proveedores.
 Contar con un modelo de gestión ejemplar que desarrolla y retiene talento.
 Ser un actor ejemplar en la sociedad.
 Mantenerse entre los cincos principales operaciones de SABMILLER.

4. PRINCIPIOS DE LA EMPRESA:

 La gente es su ventaja más duradera

 La responsabilidad es clara e individual
 Trabajar y ganar en equipo
 Entender y respetar a los clientes y consumidores
 Contar con una reputación indivisible.

5. LÍNEAS DE PRODUCTOS:

 Cerveza:
 Cristal

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 Pilsen Callao

 Cusqueña

 Backus Ice

 Pilsen Trujillo

 Barena

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 Miller Genuine

 Draft

 Peroni Nastro Azzurro

 Arequipeña

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  San Juan.

Rubro Segmento Marcas

Economy Pilsen Trujillo.

Mainstream Cristal, Barena,

Arequipeña.
Cerveza
Pilsen Callao.
Lipper mainstream
Cusqueña.
Premium
Miller y Peroni.
Superpremium

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  Otras bebidas:

Gaseosas:

 Guaraná Backus

 Viva Backus

Aguas:

 San Mateo

 Cristalina

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  Agua Tónica Backus

Maltas:
 Maltin Power

6. CATEGORÍA VI: PROMOCIONES DE PRODUCTOS:

Durante el año 2013, la gestión del portafolio de marcas de Backus, a nivel estratégico y
en el punto de venta, alcanzó una participación de 95,83% en volumen y 96,50% en valor
(a diciembre de 2013).

En este contexto, destacó la promoción de las principales marcas como:

Cristal: la marca Core mainstream defendió su liderazgo a nivel nacional en la categoría

de cervezas con una participación de 39%, a través del refuerzo de su posicionamiento
como “la cerveza que invita a celebrar a la unión de los peruanos”; y se apalancó en los
principales passion points de sus consumidores, que son el fútbol y las festividades.

Pilsen Callao: logró un crecimiento significativo durante el año 2013, más de 17% en
volumen de ventas y 23% (de enero a noviembre de 2013) en la contribución económica
a la empresa, consolidando así su posición upper mainstream a nivel nacional.

Cusqueña: mantuvo su posición premium en el mercado peruano con un 13,12% de

participación en volumen de ventas. Esta posición se sustenta en la conexión emocional
alcanzada con la nueva plataforma creativa “saborea la vida, saborea cusqueña”, en la que
la marca se moderniza y acerca más a sus consumidores, invitándolos a seguir avanzando
sin dejar de disfrutar el camino con la mejor cerveza del Perú.

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Arequipeña: mantuvo su liderazgo en la ciudad en la ciudad de Arequipa con 54% de
participación de mercado, ejecutando su posicionamiento como la marca mainstream
originaria de Arequipa “que invita a celebrar el orgullo arequipeño”.

Pilsen Trujillo: se activó de manera prioritaria como mainstream líder en sus mercados
principales, alcanzando una participación de mercado de 79% en Trujillo y 64% en puno;
reforzó así su posicionamiento como la cerveza ideal para “las celebraciones con tu
gente”, porque tiene el sabor y calidad confiable que a todos gusta.

6.1.-VENTAS:
Se estima que durante el año 2013 el mercado cervecero en el país decreció en 1,5%
respecto al año anterior, lográndose un volumen de 13.506 miles de hectolitros.

Las cifras alcanzadas por Backus de manera consolidada fueron las siguientes:

Ventas Netas Backus

% 2013 2012
Concepto % %
variación 0,000 0,000
Cerveza 1,31% 3.201,62 90% 3.160.166 91%
Gaseosas 19,45% 127.807 4% 106,999 3%
Aguas 19,25% 105.452 3% 88,433 3%
Nutritivas y
-21,16% 33.6 1% 42,620 1%
licores
Regalías 13,50% 41.596 1% 36,647 1%
Otros ingresos -3,00% 31.337 1% 32,305 1%
Total 2,14% 3.541,41 100% 3.467,17 100%
Fuente: Backus. Memoria anual 2013.

El incremento en el valor se generó como consecuencia de los siguientes factores:

 El ajuste a precios realizado a finales de 2012.

 La mejor composición del mix de marcas (impulso de Pilsen callao y
marcas superpremium).
 El crecimiento en el porcentaje de venta directa a los clientes detallistas.

A nivel de participación de mercado, de manera conjunta UCP Backus y Johnston y

Cervecería San juan reafirmaron su liderazgo cerrando el año con un 95,8% en el mes de
diciembre, es decir, 2.3 puntos porcentuales más respecto al mismo período del año
anterior.

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6.2.- CASO: PILSEN CALLAO TRAE A TU PATA, ESTÉ DONDE ESTÉ

6.2.1.- EL PRODUCTO:

Nacida en 1863, Pilsen Callao es la primera cerveza producida en el Perú. Brinda el

auténtico sabor en su punto, el sabor tradicional de la cerveza. Es ideal para compartirla
en confianza y relajados con los verdaderos amigos. Pilsen callao cuenta con más de 150
años reuniendo a los amigos de verdad.

6.2.2.- CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO:

 Cerveza tipo pilsener.

 Botella verde, diferenciada del resto del mercado.
 Presentaciones: botellas de 630 ml y 310 ml; latas de 473 ml y 355 ml.

6.2.3- INNOVACIONES:

El desafío se volvió más complejo que los años anteriores: sin importar las condiciones
adversas del mercado, era obligatorio para Pilsen Callao incrementar no solo en SOM
(estrategia para calcular el tamaño del mercado) sino también en SOV (el nivel de
participación de una marca), dada su importancia dentro del portafolio Backus como una
de las marcas de mayor valor. Por esta razón, el crecimiento no se debía sustentar en
descuentos o regalo de productos para conseguir los resultados a corto plazo; había que
buscar alternativas que fueran coherentes con el espacio de la marca dentro del portafolio,
que agregarán y justificarán el valor de la marca.

Además del desafío de negocio, el reto era poder generar acciones que tuvieran un alto
enganche emocional con los consumidores, que permitieran elevar el volumen de ventas
de manera rápida pero sostenible en el tiempo, que sumaran de manera coherente con la
evolución del posicionamiento de la marca “el sabor de la verdadera amistad” y que
llevaran a la vida la narrativa de la marca “crea y celebra momentos de verdadera amistad”
por el aniversario 150 años de Pilsen Callao.

17
6.2.4.- MERCADO OBJETIVO:

Las campañas fueron aplicadas para un público adulto joven de 26 a 49 años, del
segmento C.

6,2.5.-ESCENARIO DE MARKETING COMERCIAL:

En el año 2013 Pilsen callao cumplía 150 años, en un periodo difícil para la categoría
Cervezas por una moderación del crecimiento económico del país, que afecto el avance
del consumo masivo y generó, además de otros factores como precios, que la industria
cervecera se contrajera 4,7% en el segundo trimestre respecto al año anterior.

Además, Pilsen callao no lograba conectar de manera significativa al público objetivo con
su promesa de marca. El atributo “amistad”, altamente valorado por el target, estaba
siendo percibido como transversal a la categoría. A pesar de este contexto, se trataba de
una ocasión histórica para Pilsen Callao, la marca con mayor tradición del mercado local.
Era entonces el momento para desarrollar una gran campaña por la conmemoración de
los 150 años que no solo destacara frente al aniversario de otras marcas (BCP: 124 años,
Sublime: 85 años, San Luis: 60 años, entre otras) sino también que permitiera llevar a la
vida la narrativa de marca, consolidar su posición como cerveza abanderada de la amistad
y dinamizar el mercado

6.2.5.1.- OBJETIVOS DE MARKETING:

 Incrementar el volumen de ventas de Pilsen callao en 10% frente al mismo período

del año anterior.
 Crecer en valor de ventas incrementales en US$6 millones frente al mismo
período del año anterior.
 Aumentar el valor percibido de la marca en 1 punto porcentual.

6.2.5.2.- ESTRATEGIA DE MARKETING:

 Desarrollar una actividad promocional de alto impacto con motivo del aniversario
150 de Pilsen callao, que genere el volumen incremental en el corto plazo.
 Al mismo tiempo, esta actividad contribuiría a consolidar el posicionamiento de
la marca en el mediano y largo plazo, llevando a la vida de manera única la
narrativa de marca. “Trae a tu pata, esté donde esté” es la expresión más fiel del
posicionamiento de Pilsen Callao.

18
6.2.5.3.- OBJETIVOS COMUNICACIONALES:

 Incrementar en 2 puntos porcentuales la asociación con el atributo de marca “Es

la que celebra la verdadera amistad” respecto de la medición de consumer Tracker
del primer trimestre de 2013.
 Superar la norma país de evaluación de la campaña en cinco ítems claves:
reconocimiento, disfrute, relevancia, Brand appeal y brading.

6.3.-ESTRATEGIA COMUNICACIONAL O PUBLICITARIA:

 Llevar exitosamente a la vida narrativa de marca “Crear y celebrar momentos de

verdadera amistad” para aumentar la afinidad emocional con el público objetivo.
 Vinculación directa de los consumidores a través de participación en retos
instalados en la web para ganar más kilómetros que permitirían traer al amigo.

6.3.1.-PUBLICIDAD DE LA CAMPAÑA:

En el 2013, Pilsen callao cumplía 150 años, pero, a diferencia de otros aniversarios, la
marca no quería hacer énfasis en el número; por el contrario, quería retribuir a todos sus
consumidores leales haciendo realidad su propósito de marca: crear y celebrar momentos
de verdadera amistad.

Bajo ese concepto, se desarrolló una campaña para reforzar su principal atributo: ser la
cerveza para compartir con amigos de verdad. El año 2013, Pilsen apostó por una
evolución de marca, alejándose de lo racional (“tradición” y “herencia”) para profundizar
en lo emocional “amistad”.

Con el nuevo eslogan, “el sabor de la verdadera amistad”, creó un terreno propio para
desarrollar un concepto de amistad como valor; algo que cuesta y que hay que cuidar toda
la vida, pero, eso sí, que también brinda momentos para ser celebrados.

Para crear una campaña, solo se necesita encontrar un elemento que permitiera mostrar
lo que significa la verdadera amistad y que Pilsen Callao lo apoyara.

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En ese proceso de búsqueda, se descubrió un hecho intrigante. En los años anteriores,
muchos jóvenes dejaron el país en búsqueda de oportunidades a pesar de del sacrificio
que esto significaba, como dejar a su familia y amigos. A pesar del buen momento que
vivía el Perú, muy poca gente volvía y esto significaba que muchos grupos de amigos
seguían rotos o separados ante el viaje de uno de sus miembros, y seguramente dicho
grupo no volvería a tener esas experiencias únicas que vivían cuando estaban juntos.

Era el espacio perfecto para que, con la ayuda de Pilsen Callao, se volviera a reunir a los
verdaderos amigos y se demostrara el poder la verdadera amistad, ese lazo que permanece
intacto a pesar de la distancia y el tiempo.

La idea de la campaña partía de la percepción de que cuando un amigo se de verdad

vuelve a su grupo regresan con los recuerdos de lo vivido antes. Por eso, Pilsen Callao
premiaría a 150 grupos que querían que su” pata” volviera, con la oportunidad de
reencontrar al amigo alejado, no importaba si estaba en el pueblo más lejano de Alaska o
en alguna ciudad del Perú.

La promoción tenía la virtud de incentivar el consumo (serian premiados los grupos que
juntaran más códigos en chapas y latas) y desarrollar el lado más emotivo de la relación
amical de los consumidores.

6,3.2.-AUDENCIA OBJETIVO:

Las campañas fueron aplicadas para un público adulto joven de 26 a 46 años, del
segmento C.

6.3.3.- ESTRATEGIA MEDIOS:

Se desarrollo una estrategia integrada de comunicación que involucró las siguientes tareas
según medio:

Televisión:

 Dos materiales al inicio de la campaña: uno que conectaba emocionalmente con

el consumidor y otro donde se le explicaba la mecánica para participar. Después
del evento de cierre fue lanzado un tercer material, con reencuentros reales de los
ganadores con sus grupos de amigos.

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Medios digitales:

 Un micrositio para ingresar los códigos acumulados por los usuarios con sus
compras, hacer seguimiento de sus kilómetros y participar de retos que daban la
posibilidad de ganar más kilómetros.
 Videos subidos en el site, a cargo de los propios grupos que participaban para traer
al amigo.

Radio:

 Táctico para explicar la mecánica.

Outdoor:

 Se desarrolló un ícono relevante que incrementara la capacidad de asociar

el mensaje entre todas las piezas.

Punto de venta:

 Materiales atractivos e impactantes que los detallistas mantienen hasta la

fecha. Se gano presencia de marca y recordación de campaña.

Packaging:

 Desarrollo de un nuevo Packaging que permitió ganar visibilidad y

comunicar los 150 años y las instrucciones de la promoción.

Evento:

 El cierre de la campaña fue un superconcierto en el Estadio Nacional con

los grupos de amigos reunidos. Ellos disfrutaron en un espacio
acondicionado especialmente para ellos y pudieron ver en vivo a Rubén
Blades y artistas de talla mundial.

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6.3.4.- RECURSOS TOTALES:

Invertidos en medios en el periodo de exhibición: US$ 2.061.177.

GRP/TGRP alcanzados: 6,003.

Período de exhibición:

Inicio: 5 de agosto de 2013.

Término: 16 de noviembre de 2013.

6.3.5.- MARCO COMPETITIVO:

 Número de marcas o productos participantes en la categoría: 14.

¿Cuántos de ellos con publicidad en el período?: 6.

 Inversión publicitaria total en la categoría en el mismo periodo de

exhibición: US$5.001.674.

Asignación del presupuesto total del caso (medios, producción, implementación, etc.):

ATL: US$ 2.061.177

BTL: US$ 1.823.292
Producción: US$ 451.477.

6.4.- RESULTADOS OBTENIDOS ATRIBUIDOS A LA CAMPAÑA:

Los principales resultados fueron los siguientes:

 Las ventas de Pilsen Callao durante el período promocional se

incrementaron en 21% respecto al mismo período del año anterior, más
del doble del objetivo. El crecimiento de Pilsen se da en un contexto en el
que la categoría se expandió apenas 1%. La tendencia positiva no se cortó
luego de terminada la promoción, sino que se mantuvo en los meses
posteriores.

22
 Incremento de octubre a noviembre
vs. Año anterior +21%
400,000
0
350,000
0
300,000

250.000

200,000
0
150,000

100,000

50,000

0
Agosto Setiembre Octubre Noviembre Diciembre

2012 2013

Fuente: Business Objects. Data interna.

 El crecimiento en ventas representa una venta incremental en valor de
U$13 millones adicionales, 21% más que en 2012.
 Pilsen callao obtuvo una posición más fuerte en el mercado, al ganar casi
4 puntos porcentuales de participación en volumen al finalizar la campaña.
Para ese entonces, ya se había convertido en la marca con el mayor
incremento de participación de mercado en toda la categoría.

Período de Campaña
30,0%
25,0% 26,7% 26,5% 26,9% 27,2% 27,7%
20,0% 23,5%
22,8% 22,9% 23,1% 23,5%
15,0%
10,0%

5,0%

0,0%
Agosto Setiembre Octubre Noviembre Diciembre
2012 2013
Fuente: CCR nivel nacional a diciembre del 2013.

23
  Pilsen callao ha ido incrementando constantemente su valor de marca para
el consumidor durante todo el año. La campaña “trae a tu pata” también
contribuyó con este objetivo al impulsar el valor durante el periodo en el
que estuvo activa. No solo eso, sino que la tendencia de crecimiento en la
valoración se mantuvo incluso luego de terminada la campaña. Pilsen
callao es también la marca que más incrementó su valor durante el año
2013 debido a su consistencia en la comunicación, creciendo 3,2 pp.
mientras que el objetivo era +1pp., igualando técnicamente a la marca líder
del mercado peruano.

40,0%
33,4% 33,1%
35,0% 32,4%

30,0%
32,3%
29,1% 30,1%
25,0%
20,0%
15,0%
16,3%
10,0% 15,3% 14,9%

5,0%

0,0%

Q2-2013 Q3-2013 Q4-2013

Competidor 2 Pilsen Callao Líder Mercado

Fuente: Consumer Tracker mainstream Market 2013.

 Pilsen callao logró incrementar su asociación de marca con el atributo de

“Es la que celebra la verdadera amistad” en 4 puntos porcentuales frente
al segundo trimestre, superando en 100% el objetivo.

24
 55,10%
0,56

54,50%

0,54

0,52
50,30%

0,5

0,48

0,46

Q2-2013 Q3-2013 Q4-2013

Fuente: Ipsos. Consumer Tracker mainstream Market 2013.

 Pilsen Callao, con su campaña “trae a tu pata”, logró superar la norma en

los cinco ítems relevantes para la marca de manera significativa.

Consumer Tracker
Trae a tu pata Resultado Norma (a la fecha)

Reconocimiento 63% 59%

Disfrute 73% 72%

Relevancia 65% 60%
Brand appeal 77% 74%

Branding 89% 82%

6.4.1.-ESTRATEGIA DE PRECIOS:

La marca, en su carácter de upper mainstream dentro del portafolio de la compañía,

desarrolla en general una política de precios que responde a una estrategia de marca que
busca la generación de valor para el consumidor y la compañía. Políticas de descuento
y/u ofertas son consideradas ocasionalmente como herramienta de gestión para la
liberación de inventario, solo cuando es necesario.

25
6.4.2.- ESTRATEGIA DE PLAZA Y CANAL DE DISTRIBUCIÓN:

A inicios de 2013 se culminó la implementación del nuevo modelo comercial de Backus

a nivel nacional, cuyos logros al cierre del año fueron:

 Capacitación de 10,5 mil nuevos clientes a lo largo del año 2013, atendidos en
forma directa. Se cerró el año con 197,7 mil clientes.
 Incremento en venta directa, alcanzando 67,8% como dato anualizado, 2,2 pp.
más que en 2012. El cierre de diciembre logro un 69,9% de venta directa.
 Alcance de 88,3% de ventas por el canal de televentas por número de clientes y
96,6% por volumen de ventas al cierre de diciembre de 2013.
 Reducción del stock out de 4,0% a 2,8%.
 Logro de 93% en satisfacción de clientes, indicador que consolida 57% como
satisfechos, y 36% como completamente satisfechos.

La cobertura por puntos de venta en el universo de clientes del mercado cervecero a nivel
nacional en promedio anual alcanzada por Backus y San Juan es de 99,4%, evidenciando
los altísimos niveles de presencia de la empresa a nivel nacional.

En este sentido, las marcas en campaña, como es en este caso Pilsen Callao, se despliegan
al máximo dentro de la gran estructura de distribución y venta de la compañía.

Ese despliegue viene acompañado por una sólida ejecución en comunicación en el punto
de venta para estimular la compra del producto en el momento de la verdad.

Cabe señalar que, aunque el canal principal son bodegas y bares, el canal moderno
(básicamente supermercados y tiendas de conveniencia en cadenas de estaciones de
gasolina) cumple un importante tol de exhibición y comunicación de las campañas, ya
que su formato tiene un alto nivel de exposición (aunque no necesariamente compra).

26
6.5.-RESUMEN DEL CASO:

En el año 2013, la categoría cerveza estaba estancada por factores económicos que
golpearon al consumo masivo y al volumen de ventas como: el incremento del impuesto
selectivo al consumo (ISC), el crecimiento moderado de la economía, la reducción en la
temperatura promedio con respecto a otros años anteriores y la contracción del consumo
masivo, especialmente en niveles medios y bajos. En tal escenario Pilsen Callao cumplía
150 años, por lo que necesitaba una campaña que sumara a los valores de marca y
generara un efecto positivo en ventas.

Pilsen estaba bien posicionada como “La cerveza de la verdadera amistad” y por
estrategia migro su atributo hacia un discurso emocional, que reúne a los amigos de
verdad sin importar cuán lejos estén. Este fue el detonante para crear una promoción en
la que, acumulando puntos con códigos en botellas y latas, 150 grupos de amigos podrían
traer a su “pata” que estaba lejos y podían volver a juntarse a recordar y vivir experiencias
juntos.

Los resultados fueron espectaculares: las ventas de Pilsen Callao subieron 21% durante
los 3 meses que duró toda la activación en relación con las ventas del año anterior en el
mismo periodo, más del doble de lo esperado. Esto se traduce en más de U$$ 13 millones
de ingresos incrementales, que representan un 21,3% de crecimiento. La tendencia se
mantuvo incluso después de terminada la campaña. Además, dentro del portafolio de
Backus fue la marca que más incremento su valor.

7.-CATEGORÍA XI: RELAZAMIENTOS

7.1.-CASO: EL SABOR DE LAVERDADERA AMISTAD:

7.1.1.- INNOVACIONES:

El estudio ZMET había demostrado que los atributos “herencia” y “tradición”, asociados
a Pilsen, no generaban valor para los consumidores y que “autenticidad”, palabra acuñada
en el anterior eslogan, era difícil de decodificar en el lenguaje del consumidor. Por eso,
Pilsen Callao apostó por una nueva estrategia de evolución de plataforma creativa, que se
alejaría de lo racional para concentrarse en lo emociona: la amistad.

27
La idea era crear un territorio propio que no se refiere a la amistad banal donde los amigos
se conocen poco y tienen conversaciones superficiales, como podría ocurrir con los
mensajes de otras marcas. Para Pilsen Callao, la verdadera amistad es un valor, cuesta,
hay que cuidarla, dura la vida entera y está llena de momentos para ser valorados y
celebrados. De esta forma nace una propuesta consistente y fresca con el eslogan “Pilsen
Callao, el sabor de la verdadera amistad”.

Era necesario lanzar una campaña de comunicación integrada y constante, donde se

celebre la amistad de los verdaderos “patas”. Se decidió diseñar tres campañas
importantes durante el año 2013 y otras tácticas; cada una tendría un rol especifico en su
periodo de implementación e irían sumando en el logro de los objetivos del año.

El paso trascendental era comunicar la nueva propuesta de marca con la campaña de

posicionamiento “no estamos locos, somos patas”, basada en las vivencias de cuatro
amigos. Esta seria apuntalada con “jueves de patas”, campaña continúa diseñada para
generar frecuencia de consumo en días de semana y que construiría el posicionamiento
basado en el insight de consumidor “Amo a mi vida, pero me gustaría tener más tiempo
para pasar con mis verdaderos amigos porque solo con ellos puedo ser yo mismo”. Y la
referencia directa a los 150 años de Pilsen llegaría con la campaña integrada “trae a tu
pata”, con un rol generador de volumen y de asociación de marca con la verdadera
amistad, la que trasciende distancias.

7.1.2.- MERCADO OBJETIVO:

Las campañas fueron aplicadas para un público adulto joven de 26 a 49 años, del
segmento C.

7.1.3.- ESCENARIO DE MARKETING COMERCIAL

El primer semestre de 2013 fue difícil para la industria cervecera, por factores como una
moderación del crecimiento del PBI (5,5%), que afectó la demanda interna, y un
incremento de precios de la cerveza por encima del nivel de inflación (2,6%). Además,
un mayor poder adquisitivo permitía gastar en otros productos que antes eran
inaccesibles, tales como los licores, lo que produjo mayor dinamismo y actividad en los
canales de venta

28
En un contexto tan difícil para la industria, Pilsen Callao se aprestaba a celebrar sus 150
años, lo que obligaba a Backus a diseñar un plan cuidadoso para consolidar su posición
en el mercado. Este año de aniversario no solo significaría el tiempo de herencia y
tradición de la marca en el mercado; por el contrario, Pilsen Callao debía capitalizar esta
experiencia para hacer de ella una marca vigente y relevante para los nuevos amigos. Este
plan debía representar una consistencia fresca de la narrativa de marca de Pilsen Callao,
que carecía de diferenciación suficiente en el territorio amistad.

Luego del exitoso lanzamiento de la botella verde para Pilsen Callao en octubre de 2010,
se necesitaba inyectar fuerza a la marca. Habían pasado un poco más de dos años y debían
retomar impulso para seguir creciendo en la categoría. El desafío estaba en cómo hacerlo
sin afectar lo que Pilsen Callao habría construido en el tiempo.

Era necesario definir una estrategia que generara gran impacto, alta diferenciación y
conexión con el consumidor, y que lograra tres objetivos en simultáneo: dinamizar el
mercado de cervezas, reforzar los atributos de marca que poseía Pilsen Callao y asegurar
en el largo plazo la sostenibilidad de la marca vía diferenciación.

A inicios de 2013, la marca mantenía la propuesta “Auténtica cerveza, auténtica amistad”,

pero, según un estudio interno de la compañía, esta no le permitía apoderarse debidamente
del concepto/territorio amistad. Esto era una limitación para el crecimiento de Pilsen
Callao:

 El atributo amistad, que antes era su patrimonio, es relevante para todas las marcas
de la categoría.
 Existía una fuerte competencia con las demás marcas que participaban de la
categoría y se veía un incremento de otros licores.

Sin embargo, la asociación de Pilsen Callao con el atributo amistad aún era fuerte, por lo
tanto, la oportunidad radicaba en vincular una evolución del mensaje, que reconectara
con el público fiel de la marca y acercara a los potenciales nuevos consumidores. Para
esto, sería necesario relanzar la marca Pilsen Callao con una cara fresca y juvenil.

29
7.1.3.1.- OBJETIVOS DE MARKETING:

 Generar lazos más sólidos con los consumidores a través de un incremento en el

valor de marca en un punto porcentual (attitudinal equity).
 Crecer en participación de mercado y valor en 2 puntos porcentuales con respecto
al nivel logrado en diciembre de 2012 (participación en volumen: 23,45%; y
participación en valor: 24,5%).
 Impulsar un incremento en volumen de la marca, para lograr como mínimo un
crecimiento de 9%.
 Aumentar la penetración de consumo a nivel nacional en 1 punto porcentual,
especialmente en los segmentos más jóvenes.

Generar lazos más sólidos con los consumidores a través de un incremento en el valor de
marca en 1 punto porcentual.

7.1.3.2.- ESTRATEGIAS DE MARKETING:

 Un programa integrado de actividades para consumir posicionamiento y valor de

marca, en el corto y el largo plazo.
 Consistencia para generar valor y volumen. Una evolución de la marca no sería
posible con una sola campaña en el año, sino con la maduración de una serie de
campañas bajo el mismo paraguas: “El sabor de la verdadera amistad”.
 Actividades específicas en plataformas de activación para generar volumen,
dentro de un contexto complicado para la categoría Cervezas.

7.1.3.4.- OBJETIVOS COMUNICACIONALES

 Lograr una mayor asociación de la marca Pilsen Callao con el posicionamiento

buscado, “La marca que celebra la verdadera amistad”, en más de 2%.
 Superar los niveles de la norma país en la evaluación de las campañas:
reconocimiento, disfrute, relevancia, Brand appeal y branding, según
corresponda.

30
7.1.4.- ESTRATEGIA COMUNICACIONAL O PUBLICITARIA:

 Posicionar la marca como “El sabor de la verdadera amistad”, que debía estar
presente en todas las piezas comunicacionales para generar el valor emocional.
 Incidir en un público adulto joven, sin descuidar al consumidor tradicional. La
nueva estrategia debía ser transversal a las generaciones.

7.1.4.1.- PUBLICIDAD DE LA CAMPAÑA:

Para llevar a la acción el nuevo posicionamiento, se crearon momentos y experiencias

con amigos de verdad. Se crearon tres campañas consecutivas:” No estamos locos, somos
patas”, “jueves de patas” y “trae a tu pata” que, unidas bajo el concepto “El sabor de la
verdadera amistad”, permitían lograr los objetivos trazados al relanzar el posicionamiento
de marca.

NO ESTAMOS LOCOS, SOMOS PATAS:

El paso más importante fue crear la narrativa de marca con la historia de cuatro amigos
que viven sus historias y “locuras” diarias acompañados siempre con Pilsen Callao. Ellos
mostraban esta amistad real, en donde esas locuras en realidad son historias para toda la
vida. Se difundió a través de paneles, TV, Web y redes sociales. Tuvo un novedoso
enfoque digital, con la creación de un micrositio (<http:/www.pilsencallao.com.pe/no-
estamos-locos/home/>) que fue el eje de la campaña, porque permitía recorrer las
historias de los amigos desde distintos puntos de vista.

JUEVES DE PATAS:

Una plataforma continua de activación que tuvo un proceso de maduración de tres años
para lograr mayor alcance en 2013. Ofreció un incentivo tangible (4x3) en 2.300 bares
activados a nivel nacional. La campaña se comunicó en TV (se acuñó el personaje
“cosito”); Outdoor, que invitaba a los bares JDP más cercanos; digital, con Melcochita
para generar viralización; BTL en bares; material en punto de venta; y endomarketing.

TRAE A TU PATA:

Programa diseñado para generar volumen y reforzar el posicionamiento de marca. Cada

Pilsen Callao otorgaba kilómetros para acercar a 150 “patas” a sus verdaderos amigos y
comprobar que ese vínculo de amistad estaba intacto a pesar de la distancia, para luego
cerrar esta experiencia con broche de oro celebrando en el concierto de aniversario con

31
Rubén Blades. Se desarrollo un plan integrado de comunicación en TV; medios digitales
para viralizar las historias reales; radio, Outdoor, material en punto de venta;
comunicación en empaque; y evento de cierre.

7.1.4.2.- AUDIENCIA OBJETIVO:

Las campañas fueron aplicadas para un público adulto joven de 26 a 49 años, del
segmento C.

7.1.4.3.- ESTRATEGIA DE MEDIOS:

Para lograr el objetivo de marca, cada una de las campañas se implementó en diferentes
canales de comunicación, tales como TV, radios, OOH, pauta digital, etc.

a) Recursos totales invertidos en medios en el período de exhibición, en dólares: US$

4.190.360 (tarifa impresa sin impuestos ni comisiones).

Detalle de los TGRP (en spots y otros formatos) e inversión por cada una de las campañas.

No estamos Jueves de Trae a tu Campañas

locos, patas pata 2013
somos patas (vuelve +
mecánica +
reencuentros
+ evento)
Inicio 16-may-13 07-feb-13 05-ago-13 Feb-13

Fin 21-jul-13 28-abr-13 16-nov-13 Nov-13

Inv. Pilsen 1.037.116 1.092.067 2.061.177 4.190.360

Callao
Inv. 4.758.041 5.133.152 5.001.674 14.892.867
Categoría
TGRP 2.658 3.416 6.003 12.077

Fuente: Agencia de medios Arena Media.

32
 b) Marco competitivo

 Número de marcas o productos participantes en la categoría. 14. ¿Cuántos

de ellos con publicidad en el período?: entre 7 y 12 marcas con publicidad,
dependiendo del periodo de cada una de las campañas.
 Inversión publicitaria total en la categoría, en el mismo periodo de
exhibición: en los tres periodos de exhibición, la categoría invirtió US$
14.892.867.

Asignación del presupuesto total del caso (medios, producción, implementación, etc.):

No estamos Jueves de Trae a tu pata Campañas

locos patas 2013
(cosito 1)
ATL 1.037.116 1.092.067 2.061.177 4.190.360
BTL 188.669 473.665 1.823.292 2.485.626
Producción 426.322 227.692 451.477 1.105.492
Fuente: Agencia de medios Arena Media.

7.1.5.- RESULTADOS OBTENIDOS ATRIBUIDOS A LA CAMPAÑA:

Los resultados de estas campañas fueron superiores a la tendencia del mercado, lo que
demostró que la coherencia y consistencia no solo contribuyen a la construcción de marca
sino también tienen un impacto directo en la generación de volumen. Se obtuvieron los
siguientes resultados:

 Pilsen Callao logró crecer en participación de mercado y valor en 4 puntos

porcentuales para diciembre de 2013 y los mantiene hasta febrero de 2014, con
valores superiores en 100% al objetivo inicial. Estas cifras se dan en un mercado
de aproximadamente 13 millones de hectolitros. La participación en valor se elevó
a 28,42%.

33
 Participación de volumen -mercado nacional

22,67% 22,67%
29,00%
6
28,00%
27,00%
26,00%
+5,04pp +4,26pp
25,00%
24,00%
v
23,00%

22,00% 22,67% 22,67%

21,00%
20,00%
S O N D F M A M J J A S O N D E F
J A E
e c o i n e a b a u u g e c o i n e
u g
p t v c e b r r y n l o t t v c e b
l o
. . . . . .
. . . .
2012 2013 2014

Fuente: CCR Auditoria de Mercados 2013

 El volumen de Pilsen Callao en 2013 creció 17% respecto del año anterior frente
a un objetivo de 9%, mientras que la suma de la categoría Cervezas prácticamente
logró los mismos niveles de 2012 (-0,03%)

117% Crecimiento Pilsen Callao vs Categoría

120%

115%
+17%
110% -0,03%

105% 100% 100%

99.7%
100% v

95%

90%

PC Categoría
2012 2013

Fuente: Data interna – Business Objects

34
  Una de las variables que ha permitido el crecimiento en las ventas de Pilsen Callao
ha sido el incremento en penetración de consumo en +3pp. frente a un objetivo de
+1pp., desde la activación de las campañas.

Ola 7 Ola 8 Ola 9 Ola 10

May-12 Nov-12 May-13 Nov-13 Var.Ola 10/8
Nacional 43% 49% 49% 52% +3pp
Fuente: GFK. Estudio de penetración,2013.

 El consumo Pilsen Callao en los indicadores “último año” y “últimos tres meses”
se ha incrementado de manera consistente, lo que pone en evidencia la captación
de nuevos consumidores atraídos por la propuesta de marca de este año.

Pilsen Callao T2-2013 T3-2013 T4-2013

Total, Brand Awareness

Consideración+ Last 80 82
Year 79 91 92
Last Year consumption 87 85 82
Last 3M consumption 84
63 63
Last 1M consumption 70

Conversión Rates

Fuente: Ipsos. Consumer Tracker mainstream Market 2013

 La total aceptación de la propuesta de marca ha permitido incrementar el valor de

ésta en +3pp.en menos de un año frente a + 1pp. de objetivo, incluso igualando
técnicamente el nivel del líder del mercado.

35
 40,0% 33,4% 33,1%
32,4%
35,0%

30,0%

25,0% 29,1%
20,0%

15,0%
16,3% 15,3% 14,9%
10,0%
5,0%

0,0%

Q2-2013 Q3-2013 Q4-2013

Pilsen Callao Líder del mercado Competidor 2

Fuente: Ipsos.consumer Tracker mainstream Market 2013.

 El mensaje de posicionamiento cada vez estaba mas claro en la mente del

consumidor Pilsen Callao fue consolidando su diferenciación al asociarse
al terreno de la verdadera amistad, superando en 100% el objetivo desde
inicios del año.

“Es la que celebra la verdadera amistad”

56,00% 55 ,10%

55,00% 54 ,50%

54 ,00%

53 ,00%
52 ,00%
51 ,00% 50 ,3%

50 ,00%
49 ,00%

48 ,00%

47 ,00%

Q2-2013 Q3-2013 Q4-2013

Fuente: Ipsos.consumer Tracker mainstream Market 2013.
36
  Las campañas del 2013 superaron los niveles de la norma país, logrando
generar atracción y diferenciación en la comunicación de la categoría.

No estamos locos Norma

Disfrute 81% 71%
Relevancia 66% 59%
Brand appeal 82% 74%

Jueves de patas Norma

Reconocimiento 68% 57%
Disfrute 74% 71%
Relevancia 58% 59%
Brand appeal 75% 74%
Branding 87% 80%

Trae a tu pata por los Norma

150 años
Reconocimiento 63% 59%
Disfrute 73% 72%
Relevancia 65% 59%
Brand appeal 77% 74%
Branding 89% 82%
Fuente: Noung Millward Brown 2013.

7.1.5.1.- ESTRATEGIA DE PRECIOS:

La marca, en su carácter de upper mainstream dentro del portafolio de la compañía,

desarrolla en general una política de precios que responde a una estrategia de marca que
busca la generación de valor para el consumidor y la compañía. Políticas de descuento
y/o ofertas son consideradas ocasionalmente como herramientas de gestión para la
liberación de inventario, solo cuando es necesario.

37
7.1.5.2.- ESTRATEGIA DE PLAZA Y CANAL DE DISTRIBUCIÓN

A inicios de 2013 se culminó la implementación del nuevo modelo comercial de Backus

a nivel nacional, cuyos logros al cierre del año fueron:

 Captación de 10,5 mil nuevos clientes a lo largo del año 2013, atendidos en forma
directa. Se cerró el año con 197,7 mil clientes.
 Incremento en venta directa, alcanzando 67,8% como dato anualizado, 2,2pp. más
que en 2012. El cierre de diciembre logró un 69,9% de venta directa.
 Alcance de 88,3% de ventas por el canal de Televentas por número de clientes y
96,6% por volumen de ventas al cierre de diciembre de 2013.
 Reducción del stock out de 4,0% a 2,8%.
 Logro de 93% en satisfacción de clientes, indicador que consolida 57% como
satisfechos, y 36% como completamente satisfechos.

La cobertura por puntos de venta en el universo de clientes del mercado cervecero a nivel
nacional en promedio anual alcanzada por Backus y San Juan es de 99,4% evidenciando
los altísimos niveles de presencia de la empresa a nivel nacional.

En este sentido, las marcas en campaña, como es en este caso Pilsen Callao, se despliegan
al máximo dentro de la gran estructura de distribución y venta de la compañía.

Este despliegue viene acompañado por una sólida ejecución en comunicación en el punto
de venta para estimular la compra del producto en el momento de la verdad.

Cabe señalar que, aunque el canal principal son bodegas y bares, el canal moderno
(básicamente supermercados y tiendas de conveniencia en cadenas de estaciones de
gasolina) cumple un importante rol de exhibición y comunicación de las campañas, ya
que su formato tiene un alto nivel de exposición (aunque no necesariamente compra).

7.1.6.- RESUMEN DEL CASO

Luego de dos años del lanzamiento de la botella verde. Pilsen Callao necesitaba generar
nuevamente dinamismo, y qué mejor año que en el que celebraba sus 150 años.
Desafortunadamente, el año 2013 tenía un contexto negativo para la categoría Cervezas,
y la marca debía entonces reforzar su posición en el mercado. Pilsen Callao había tenido
por varios años la propuesta: “auténtica cerveza, auténtica amistad”, que no permitía
apropiarse del territorio de la verdadera amistad.

38
La estrategia sería realizar una evolución de marca que hablara de una amistad real y
cercana que realmente diferenciara y mantuviera vigente a Pilsen Callao. Fue así que
nació la nueva promesa. “el sabor de la verdadera amistad”. El desafío estaba en llevar
esa narrativa de marca a la realidad, y para vencer el reto era necesario realizar una serie
de campañas consecutivas y consistentes que permitieran reforzar el posicionamiento y
lograr el volumen de ventas.

Se realizaron tres campañas principales donde cada una de ellas cumplía un rol específico.
(1) “No estamos locos, somos patas” comunicando la nueva propuesta de marca de
amistad verdadera con un enfoque digital novedoso;(2) “jueves de patas” creando un día
especial en la semana para reunirse con los amigos; y (3) “trae a tu pata”, que permitió
reunir a 150 personas con sus amigos más queridos y vivir nuevas emociones.

El plan estratégico gira en torno a la “consistencia “entre campañas, lo cual ha permitido

que Pilsen Callao haya logrado incrementar su volumen (+17% frente a 2012) en un
contexto negativo para la categoría y generar mayor valor de marca (+3 pp. en attitudinal
equity).

8.- CONCLUSIÓN Y EXPLICACIÓN DE LOS DOS CASOS:

 CASO I: Trae a tu pata este donde este.

39
Mensaje:

Este mensaje publicitario tiene una duración de 39 segundos. El cual nos muestra un
escenario de un grupo conformado por 4 amigos quienes pasaron numerosas experiencias
juntos, pero uno de ellos tuvo que viajar al extranjero, aun así, su amistad continúo
durando. Al pasar 8 años nuevamente pudieron reunirse. Entonces la empresa Backus
muestra este panorama para lanzar su promoción “trae a tu pata este donde este” ya que
por sus 150 años da la oportunidad de reunir a los amigos sin importar la distancia valido
para aquellas personas que acumulen los códigos de las chapas y latas y lo envíen al
correo www.pilsencallao.com.pe .

Caso II: El sabor de la verdadera Amistad.

40
Mensaje:

El segundo mensaje publicitario tiene una duración de 1 minuto. El cuál nos muestra un
escenario de un grupo conformado por 4 amigos. Donde cada uno va obteniendo una
experiencia: el primero canta en una discoteca y le arroja su camisa a una chica la cual se
molesta mientras que el segundo es su cumpleaños y lo tiran en la torta, el tercero se casa
y terminan arrojándolo a la piscina y el cuarto está haciendo una parrillada y por tirarle el
chorizo al amigo le cae a otra persona y termina por golpearlo. Entonces en cada
experiencia vivida por cada una de ellos siempre están los amigos presentes para vivirla
juntos. Por tanto, la empresa Backus muestra este panorama sobre la verdadera amistad
ya que amistades como esas tienen que celebrarse y que mejor forma de acompañarla con
una cerveza juntos.

41
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

http://dev.semanaeconomica.com/article/sectores-y-empresas/consumo-masivo/189091-
backus-asi-produce-la-cerveza-en-su-planta-de-ate/?ref=ma-arc

http://backus.pe/

http://dev.semanaeconomica.com/article/sectores-y-empresas/consumo-masivo/94046-
backus-invirtio-us52-millones-para-modernizacion-y-ampliacion-de-planta-en-ate/

https://www.historiacocina.com/historia/cerveza/peru.htm

http://ba

ckus.pe/pdf/Memoria-Anual-2008-Backus.pdf

42