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37 (Nº 18) Año 2016

    

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Espacios. Vol. 37 (Nº 18) Año 2016. Pág. 10

Transición de paradigmas epistemológicos en el

marketing. Algunos retos disciplinares y
profesionales
Transition of epistemological paradigms in marketing. Some challenges
disciplinary and professional
Gregorio HERNÁNDEZ Pulgarín 1
Recibido: 02/03/16 • Aprobado: 12/03/2016

Contenido
1. Introducción
2. Aspectos metodológicos
3. Paradigmas y evolución epistemológica del marketing
4. Retos frente a la transición epistemológica del positivismo al constructivismo
5. Marketing y un entorno empresarial, epistemológico y social cambiante
6. Conclusiones
Bibliografía

RESUMEN: ABSTRACT:
Este artículo presenta los resultados de una The present article shows the results of a
investigación documental llevada a cabo entre documentary research conducted in 2014 and
2014 y 2015 sobre los retos epistemológicos del 2015, on the epistemological challenges of
marketing en un contexto en el que se le concede marketing in a contemporary context, in which it is
un lugar preponderante al paradigma constituido granted a predominant place, constituted by
por el constructivismo y el relativismo. El estudio constructivism and relativism. The study starts
parte de un análisis que permite apreciar diferentes with an analysis that allows estimating different
momentos de la consolidación del marketing a la moments of marketing consolidation in the light of
luz de la perspectiva epistemológica de las the epistemological perspective of the scientific
revoluciones científicas de T. Kuhn (2004). En ese revolutions of T. Kuhn (2004). Within that
marco se abordan debates sobre el carácter framework, discussions about scientific marketing
científico del marketing, particularmente la tensión are held, particularly the tension between a
entre, por un lado la consolidación de un discipline knowledge consolidation and the
conocimiento disciplinar, y por el otro las demands of a social process oriented to the
exigencias de un proceso social orientado hacia la practice. Finally, the article discusses some
práctica. El artículo discute finalmente algunos epistemological challenges which confront
retos epistemológicos que confrontan al marketing, marketing, challenges that necessarily are
los cuales necesariamente presentan como presented as background a group of social,
transfondo un conjunto de transformaciones economic, cultural and scientific transformations
sociales, económicas, culturales y científicas al que that also the discipline due to respond.
igualmente debe responder la disciplina. Keywords: Marketing, Consumer Research,
Palabras claves: Marketing, investigación de Marketing Epistemology, Paradigma
consumo, epistemología del marketing, paradigma

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1. Introducción
El marketing constituye un saber reciente en el marco de las ciencias económicas y administrativas,
novedad que no lo ha salvaguardado de constantes debates sobre su carácter científico. En gran parte
los debates en torno al estatuto científico del marketing es resultado de crisis epistemológicas que
reflejan la tensión entre, por un lado, la voluntad de comunidades de investigadores que pretenden
seguir criterios de cientificidad y asirse a diferentes paradigmas teóricos; y por el otro, las
pretensiones de estudiosos, de empresarios y de algunos profesionales que suelen tener una visión
más pragmática sobre el objeto y sobre los aportes de este saber (Barth, 2006).
Precisamente el énfasis pragmático a la hora de concretar el quehacer de la disciplina ha contrastado
con la búsqueda de legitimidad científica. Una definición de marketing ofrecida por Kotler presenta
una de las perspectivas que entran en contraste, la que presenta un interés que puede llamarse
académico. Desde esta perspectiva: "el marketing estudia la forma en que las relaciones de
intercambio son creadas, estimuladas, facilitadas, valoradas y gobernadas (citado en Hernández
Espallardo & Rodríguez, 2003). Esta definición, centrada en delimitar el objeto de estudio de la
disciplina, contrasta con la mayoría de definiciones de autores de gran influencia que tienden a hacer
énfasis en la práctica, antes que en la actividad de generar conocimiento sobre un objeto científico
(formal y empírico) rigurosamente construido y delimitado. Así, según algunos de estos autores
"desde un punto de vista general, el marketing es un proceso social y gerencial que permite a
personas y organizaciones crear valor e intercambiar valor con otras personas y
organizaciones, con el objetivo de satisfacer necesidades y obtener satisfacción (y beneficios)"
(Armstrong & Kottler, 2013, p. 3).
Esta perspectiva pragmática de proceso "mediante el cual los individuos y las organizaciones llevan
a cabo actividades que facilitan la identificación, el desarrollo y el intercambio de productos y
servicios para satisfacer los deseos de las partes involucradas" (Scott, Warshaw, & Taylor, 1985, p.
3), ha tendido a ser hegemónica en diferentes corrientes teóricas del mercadeo y sobre todo en las de
publicaciones de texto que han servido para sustentar esta posición imperante durante varias
décadas.
Este enfoque suele distanciar el marketing de la finalidad comprensiva o explicativa que fundamenta
otras disciplinas de las ciencias sociales o de las ciencias económicas y administrativas. En virtud de
lo anterior se entiende que la producción de conocimiento en el marketing está en medio del dilema
entre intereses de naturaleza netamente científica o académica, y otros que sin desligarse de la
producción del conocimiento obedecen a una naturaleza más pragmática (Reibstein, Day, & Wind,
2009). Los intereses académicos se orientan hacia la definición de un marco de producción de
conocimiento científico, esto es, un marco basado en la delimitación del objeto teórico y empírico,
en el empleo de métodos sofisticados, sistemáticos y rigurosos (Hernández Espallardo & Rodríguez,
2003; Lehmann, McAlister, & Staelin, 2011) y en la búsqueda de un conjunto de postulados que
revistan un rol explicativo sobre aspectos relativos a la producción e intercambio de valor. Por otra
parte, los intereses pragmáticos, se orientan hacia la generación de conocimiento que sirva como un
conjunto de herramientas para tener cierto control de las conductas de los individuos, de las
organizaciones, de los objetos y de las relaciones implicadas en la cadena de valor (Roberts,
Kayande, & Stremersch, 2014).
Este estatuto epistemológico de doble naturaleza ha evocado una cierta "crisis de identidad" (Barth,
2006; David, 1998) respecto a la naturaleza del marketing. En consecuencia, desde hace varias
décadas existe un conjunto de preguntas sobre el estatuto del marketing que no han perdido su
pertinencia: ¿es un campo de conocimiento subordinado a la economía? (Cox & Alderson, 1948),
¿es un proceso social (y gerencial)? (Armstrong & Kottler, 2013), o es que ¿se trata de una ciencia
(Hutchinson, 1952; Peter & Olson, 1983) stricto sensu?
Esta crisis de identidad relativa al estatus que reclama el énfasis en una finalidad práctica o en una
orientada a la producción de conocimiento, plantea al menos dos tipos de retos para el mercadeo que
se analizarán a continuación. Por una parte, se advierte el reto de legitimarse como una forma de
conocimiento que alberga un mínimo de pretensiones de cientificidad, a pesar de las
transformaciones tan significativas como las que supone la transición de una forma de producir
conocimiento próxima al positivismo (como lo hacían las corrientes clásicas) a la adopción de
principios constructivistas y relativistas (como se hace con más frecuencia en la actualidad). Por otra
parte figura el reto de, tanto en su dimensión científica como práctica, hacer frente a

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transformaciones del medio social, cultural, económico y político desde un utillaje conceptual y
metodológico también en mutación constante.

2. Aspectos metodológicos
Para analizar los retos presentados atrás, se apela en este estudio a un abordaje que se basa en los
postulados teóricos y metodológicos de T. Kuhn (2004), que permiten aprehender analíticamente las
transiciones en un ámbito de conocimiento, sin desligar los aspectos científicos de los aspectos
sociales, políticos, económicos y culturales, en los que se inscribe dicha comunidad científica. El
análisis de los documentos que permiten identificar las transiciones y el contexto es de tipo
cualitativo y con un enfoque hermanéutico.

3. Paradigmas y evolución epistemológica del marketing

En el marketing existe una corriente dominante que intentaría constituir un paradigma en torno al
supuesto de que este campo debe orientarse sobre todo a la práctica, en tanto que proceso social que
satisface necesidades y produce utilidad. Esto implica que de acuerdo con la definición clásica de
paradigma que ofrece T. Kuhn, existe en la disciplina un intento por generar un "conjunto de
ilustraciones recurrentes y casi normales de diversas teorías en sus aplicaciones conceptuales,
instrumentales y de observación" (Kuhn, 2004, p. 80). Estas posturas que pretenden constituirse
paradigmas y definir la agenda científica y profesional del marketing, son reveladas en libros de
texto, en conferencias y en otros ámbitos profesionales y académicos.
Sí se analiza esta corriente dominante desde una perspectiva epistemológica en la que se imponga la
imperiosa necesidad de producir un conocimiento objetivo y neutral, el estatuto científico del
marketing es problemático, dado que sí bien la ciencia en general no está al margen de intereses,
éstos no deben gobernar el accionar de los científicos. Precisamente un rasgo dominante de los
estudios de marketing, tanto básicos como aplicados, apunta a que quien se entrega a la
investigación lo hace esperando conocer el comportamiento del consumidor con un interés
particular: controlar su comportamiento (Askegaard & Linnet, 2011) y lo lleva a cabo de una
manera unidireccional: siempre del empresario al consumidor. Una crítica en Marketing scientific
progress, and scientific méthod de P. Anderson, empleaba una curiosa metáfora para desnudar esta
particularidad epistemológica: los mercadólogos, afirmaba, se aproximan al consumidor como los
pescadores estudian a los peces, y no como pretenden conocerlos los biólogos marinos, estos si
científicos (Anderson, 1983).
Por otra parte, desde una perspectiva epistemológica próxima a los postulados socio-históricos de
Kuhn (2004), un problema derivado de lo que se menciona atrás es que los conflictos de intereses
entre el marketing como oficio o como ciencia (que a veces cuenta con los mismos actores) pueden
dificultar que se alcance un cierto consenso sobre los postulados teóricos y que se reduzca la
probabilidad de establecer una comunidad que se ponga de acuerdo en formulaciones que le den
pasó a un paradigma y al establecimiento de una ciencia normal, es decir, una ciencia que obedece a
un paradigma aceptado por la totalidad de la comunidad científica (Kuhn, 2004). Así las cosas,
podría afirmarse desde esta perspectiva analítica que el marketing constituye una disciplina pre-
paradigmática (Britto, Britto, & Trovão, 2006), algo que sin embargo no la diferencia radicalmente
de otras ciencias sociales, dónde, a pesar de la existencia de corrientes dominantes, tampoco existen
acuerdos definitivos en las formulaciones teóricas, como consecuencia, entre otras razones, de los
intereses y del poder que subyacen al ejercicio científico.
Pero aquí no se agota el análisis basado en la apuesta epistemológica de Kuhn. Teóricos del
marketing van más lejos y plantean que la crisis de identidad relativa al objeto científico, denota
nuevamente una ausencia de acuerdo central que ubica este conocimiento como una forma
incipiente de ciencia. Una muestra de esto se puede derivar de la periodización de los enfoques que
buscaban ser paradigmáticos, en el mejor de los casos con un éxito más o menos efímero en el
tiempo y con una aceptación entre la comunidad científica en cierta medida limitada. Para
evidenciar las transiciones en las que se presentan diferentes corrientes que reclaman ser
paradigmas, es útil partir de la periodización epistemológica elaborada por Coca Carasila (2008), la
cual se remonta a los orígenes de la disciplina.
1. Periodo preconceptual (1900-1959). Incluye diferentes sub-periodos en los que el énfasis de la
investigación, pero sobre todo la concepción sobre el objeto del marketing varió en múltiples
sentidos.
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1.1. Periodo de identificación (1900-1921). Época centrada en la producción que se incrementó

como consecuencia de los avances tecnológicos y las nuevas concepciones empresariales. Durante
este tiempo investigadores como Butler, Shaw y Weld intentan "mostrar de manera lógica el
conjunto de actividades y funciones que reúne el vocablo marketing. Se conceptúa al marketing
como parte de la economía que pone en contacto la producción con el consumo. Se cree que el
marketing es la manera en que los productores comercializan sus productos" (Coca Carasila, 2008,
p. 393). En este periodo que busca imponer un paradigma no hay pleno acuerdo sobre los conceptos
apenas nacientes, de hecho era común que se usarán de manera más menos sinónima categorías
como distribución, comercio, ventas y marketing.
1.2. Periodo funcionalista (1921-1945). "En este período el marketing es considerado como aquellas
actividades que posibilitan la transferencia de propiedad de bienes y servicios, incluyendo la
distribución física desde el momento en que el producto sale de la máquina del productor hasta
llegar a los usuarios" (Coca Carasila, 2008, p. 395). Es un periodo en el que más que definiciones
conceptuales empieza a hablarse de principios, de métodos y de funciones relativas al marketing. Es
importante señalar que estas últimas incluían al menos las funciones de intercambio, de distribución
física y otras relativas a la recolección sobre el mercado sobre todo. La forma de posicionar estas
posturas en la naciente comunidad académica reposaba en la publicación de libros y de importantes
revistas que gozaban de legitimidad.
1.3. Periodo preconceptual (1945-1960) Implicó centrar el foco de la acción ya no en la producción
sino en el consumo. Se dan los primeros debates sobre el estatuto científico del marketing, en un
ámbito científico que no distaba mucho de las discusiones generadas en la sociología y la psicología
de la época, claro, sin tomar distancia de otros campos como la economía o la gestión (esta última
también una disciplina incipiente). "Este período "preconceptual" general concluye, por una parte,
con los aportes sobre el carácter científico del marketing y, por otra, con las primeras formulaciones
acerca de la intención de establecer una Teoría General del Marketing, estableciéndose las bases
suficientes como para hablar de conceptos consensuados dentro de la comunidad científica naciente
de la nueva disciplina" (Coca Carasila, 2008, p. 396).
2. Periodo de conceptualización formal (1960-1989). Es un momento de producción académica en el
que se redefine constantemente el objeto del marketing, pero dónde además se producen
conceptualizaciones, perspectivas metodológicas y lo más importante, se pretende formular una
teoría general del marketing. Este intento generalizador, sin embargo, se opone a la evidencia: antes
que dicha teoría de tipo universal, lo que se dio fue el surgimiento de múltiples reformulaciones
teóricas y de objetos que fueron sucesivas en Norteamérica, surgiendo escuelas como la de la
American Marketing Asociation (AMA), que propone el marketing como las actividades de la
empresa orientadas al flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario o
como la asociada a McCarthy que concibe el "marketing como el área que decide los productos a
fabricar, los precios que tendrán y dónde y cómo venderse. Estos aspectos constituirían las famosas
cuatro "Pes" del marketing" (Coca Carasila, 2008, p. 405). Algunos de estos postulados serán
retomados por la escuela de Ohio en principio y posteriormente se reflejarán en los aportes de
Kotler, Stanton y Hunt, los cuales, grosso modo, tienden a concebir el marketing orientado al
intercambio, pero pretenden ir más allá al tratar de analizar las razones de cambio en los estados y
conductas de los actores que entran en acción; las estructuras y propiedades de la interacción y de
los actores e instituciones, al tiempo que se abre el espectro de análisis a las entidades no lucrativas
(Coca Carasila, 2008; Lehmann et al., 2011; Vélez Zapata, 2008). En los años 1980, después de
algunos debates, se incorpora la perspectiva estratégica a estas concepciones, como si no fueran ya
lo suficientemente variadas y cambiantes.
3. Periodo actual del marketing (1989-). Este periodo recoge diferentes corrientes que van desde el
mercadeo relacional o el macromercadeo, pasando por el énfasis en la responsabilidad social o por
una perspectiva más próxima a las corrientes constructivistas de las ciencias sociales y más distante
de las ciencias económicas. Esto permite una reconversión del quehacer científico que ubica el
mercadeo en una serie de discusiones epistemológicas, que confrontan ciertas vertientes positivistas
clásicas, con el constructivismo y el relativismo.
Esta clasificación es una entre tantas de las elaboradas recientemente por autores hispanoamericanos
(Britto et al., 2006; Hernández Espallardo & Rodríguez, 2003), basados en los rastreos
epistemológicos realizados décadas atrás (Baker & Saren, 2010; Blankenship, Breen, & Dutka,
1998; Fullerton, 1990; Sheth, Gardner, & Garret, 1988). Lo importante de este tipo de
clasificaciones es que permite evidenciar los desplazamientos constantes del objeto de estudio, el
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cambio en las formulaciones teóricas, la imposibilidad de sostener una teoría única y la adecuación
de diferentes y cambiantes perspectivas metodológicas. Esa simple inspección resalta lo sugerido
atrás: desde una perspectiva epistemológica kuhniana el marketing dista de alcanzar el estatus de
una ciencia normal.

4. Retos frente a la transición epistemológica del

positivismo al constructivismo
Las reformulaciones epistemológicas en el marketing del periodo actual, han implicado un enconado
debate entre las posturas clásicas que abogan por la producción de conocimiento a partir de los
principios epistémicos del positivismo y las posturas recientes que tienden a aproximarse al
constructivismo. Un reto para el marketing es trascender esta discusión que formula una dicotomía
improductiva. En esos términos A. David (1998), ofrece una alternativa conciliadora en la que se
abandonan los principios positivistas y realistas extremos al igual que los constructivistas radicales.
De esto se deriva la idea de que la realidad existe pero que es construida de dos maneras diferentes:
a) Construida por nuestras mentes, dado que lo que tenemos de ella son representaciones.
b) Construida porque en las ciencias de gestión o en el marketing, los diferentes actores, incluyendo
los investigadores ayudan a construir una versión disciplinar de esta realidad (David, 1998).
Es pertinente, no obstante -con el pretexto de dejar de la lado la idea de una realidad absolutamente
exterior, dada de antemano- no caer en el otro extremo y pensar que la realidad es absolutamente
construida colectivamente en una coordinación completa entre actores. Para un actor o un grupo
determinado de actores, la realidad es intermedia: sólo una parte de esta realidad puede ser
razonablemente considerada como objetivo de un proyecto de acción el resto puede ser considerada
como dada (David, 1998).
De lo anterior se deriva que el investigador en mercadeo a pesar de crear la realidad al
problematizarla desde su corriente teórica específica y desde las prenociones que integran su
condición de sujeto, no puede ser considerado como el gran "gran relojero" (David, 1998), quien ha
concebido el mundo en su totalidad. A pesar de esto el investigador cumple un rol legítimo cuando
pretende modelizar un fenómeno, es decir, tratar de hallar regularidades, vínculos de este con otros
fenómenos desde una perspectiva causal, eso más que ser positivista, es pretender conocer aspectos
desconocidos del mundo exterior.
Así se postula que:
1) El investigador puede explorar la realidad desde una modalidad exterior, es decir, contribuyendo
a la construcción de la realidad concreta de una manera parcial a través de los procesos mentales que
hacen parte de una investigación. 2) El investigador puede explorar la realidad desde una modalidad
participante, es decir, utilizando su participación en la realidad concreta para aportar posteriormente
en la construcción mental de esta realidad (por ejemplo, a través de una modelación asociada a un
proyecto de investigación). 3) Toda construcción mental de la realidad puede tener efectos sobre la
realidad concreta, basta con que el resultado de esta pueda traducirse en proyectos de acción, algo
que es común en la investigación en mercadeo. 4) En ciertos casos sólo la participación directa en la
construcción concreta de la realidad puede posibilitar la construcción de una realidad mental
pertinente. 5) Cada actor es, en cierta medida, un participante, sin embargo el investigador es un
participante especial: su contribución directa en la construcción concreta de la realidad muestra el
alcance de la actividad científica.
Estos postulados reconocen la existencia exterior de una realidad cambiante que es necesario
conocer, pero que es igualmente construida a través el trabajo del investigador. Esta reflexión es de
capital importancia en el mercadeo, considerando su doble estatuto: ciencia y proceso social que
transforman no solamente la organización, sino y esto es lo más importante, la realidad social, el
mundo social. Por otra parte permite asumir una posición epistémica no radical que puede ser útil
para hacer una lectura apropiada del conjunto de cambios que se perfilan en el medio de actuación
del mercadeo.

5. Marketing y un entorno empresarial, epistemológico y

social cambiante
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El desarrollo de la producción científica en el marketing refleja cierta incertidumbre que es acorde

con las cualidades de la realidad social que enfrenta. Como se ha insinuado atrás, una tendencia
reciente del marketing es el fortalecimiento de las perspectivas constructivistas y relativistas, de la
transdiciplinariedad y de los métodos cualitativos en la investigación básica, pero también en la
investigación aplicada que se expresa por ejemplo a través de la investigación de mercados. Esto
supone la apertura hacia novedosos fenómenos asociados al intercambio que, para su análisis,
requieren trascender los aportes clásicos basados en la economía, en la psicología y en los estudios
de administración. En este sentido, los aportes de la antropología, los Cultural Studies o la
sociología de la cultura, podría ofrecer pistas epistemológicas, teóricas y metodológicas que
permitirían conocer de manera más acertada la naturaleza de la realidad social cambiante. La
antropología, por ejemplo, propone una concepción de relativismo metodológico que ha permitido
un conocimiento certero y enfático en la diferencia, algo que se supone esencial a la hora de analizar
las tendencias culturales de sociedades multiculturales como las actuales, al momento de definir
procedimientos de segmentación de mercados fundamentados en características culturales que
trascienden criterios demográficos o de clase básicos (Júnior, 2001; Páramo, 2004; Rocha & Barros,
2006) o al estudiar las dimensiones simbólicas de la producción e intercambio de valor (Hernández
Pulgarín, 2015). Los Cultural Studies, por su parte, pueden aportar su interés por trascender la
disciplinariedad del conocimiento, posibilitando la apertura de mirada a otros campos. Puede
igualmente aportar una orientación epistemológica que permita conocer el mundo a partir de las
relaciones de poder en función de los discursos que sustentan dicho poder. Finalmente, pueden
destacarse los potenciales aportes epistemológicos al marketing de la etnografía (Miller, 2009) y la
teoría fundamentada (Glaser et. al, 2010), las cuales concretan una apuesta metodológica y teórica
inductivista que puede proporcionar herramientas para una aproximación subjetiva al mundo
empírico concerniente a los mercados y sobre todo a los sujetos que en la práctica profesional o en
la cotidianidad le dan vida a éste.
Estos retos epistemológicos sugieren una perspectiva en la que disciplinas diferentes a las
tradicionalmente próximas al marketing, pueden ofrecer alternativas para conocer y actuar en su
ámbito. Este cambio epistemológico es acorde con los cambios societales, pues debe recordarse la
tendencia al cambio, a la apertura y al intercambio que caracteriza las sociedades actuales. Además,
como lo plantea Kuhn (2004), el desarrollo científico no acontece de manera espontánea o arbitraria,
sino que presenta un transfondo que obedece a las fuerzas de cambio social y cultural de una época.
De la misma manera, los ajustes epistémicos de cada disciplina deben responder al reto de producir
un conocimiento que adapte sus estrategias de conocimiento a las mutaciones constantes de la
realidad social. Es por esta razón que el marketing con el apoyo de otros campos disciplinares debe
adaptar sus marcos de análisis al carácter de la realidad social que enfrenta.
Los marcos de análisis para conocer los cambios sociales a los que debe confrontar el marketing
desde la producción de conocimiento y desde la práctica son diversos. Recientemente ha cobrado
pertinencia y reconocimiento la lectura del sociólogo Z. Bauman (2006), sobre el carácter
cambiante, líquido, de la sociedad contemporánea. Desde su perspectiva, el medio con el que se
confronta el mercadeo está en constante ruptura y restablecimiento de las estructuras de relaciones.
Esta característica de las sociedades contemporáneas permite constatar que las relaciones
comerciales son más inestables que nunca, que los riesgos de la competencia amenazante y las
mutaciones de las preferencias de los consumidores de bienes y de servicios, hacen que se replantee
el mundo de los negocios. Lo anterior es un correlato de lo acontecido, por ejemplo, con la
construcción de las identidades de individuos (no importa cuál sea su rol: consumidores, gerentes,
teóricos del marketing, etc.) que cambian de referentes y de experiencias vitales con frecuencia,
como consecuencia de su inmersión en sociedades guiadas por la lógica dinámica del mercado (de
bienes y servicios, pero también de experiencias, de teorías). La expresión de este fenómeno en las
organizaciones se puede relacionar con las transformaciones radicales que tienen lugar en poco
tiempo, algo que puede asociarse con la volatilidad de los mercados financieros, con la mayor
competencia, con los marcos de regulación que permiten más libertad de maniobra y con los
paradigmas teóricos que procuran guiar la acción en medio de este ambiente tan convulsionado.
Estos cambios de paisaje de las sociedades y del mundo del mercado invocan la adecuación de los
lentes de aproximación a éstos, es decir, la transformación de las corrientes epistemológicas. A
propósito de la necesidad de este cambio, es posible interpelar la teorización y la práctica
contemporánea que sigue asida a la corriente dominante en el mercadeo inspirada, entre otros

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autores, en los aportes de McCarthy de los años sesenta, que fueron de gran relevancia en la matriz
disciplinar.
Este llamamiento a considerar otras variables que inciden en la nueva y cambiante configuración del
medio, implica reformular posturas teóricas y profesionales del marketing. Implica asimismo asumir
una posición razonada en la discusión epistemológica que pone en el centro del debate la vigencia
de paradigmas positivistas esenciales en el desarrollo del marketing y los paradigmas
constructivistas que son reflejo precisamente de las transformaciones de la sociedad, ahora en un
medio de producción de conocimiento.
Asimismo es cierto que, tomadas con mesura, algunas de las nuevas corrientes que se reclaman
como un novedoso paradigma del marketing pueden aportar a superar la disyuntiva entre ciencia y
saber pragmático. Lo anterior, considerando que según el constructivismo es imposible descartar los
intereses de la producción de conocimiento y producir una ciencia neutral y objetiva. Además de
esto, habría que considerar que de acuerdo con el constructivismo la acción de los productores de
teoría participa en la construcción de realidades, tanto como las estrategias de los profesionales del
marketing, cada uno haciendo uso de recursos de diversa naturaleza. Así pues que el reto, en ese
ámbito, parece deslizarse lentamente del terreno de lo epistemológico al terreno de la deontología,
de la posición ética de aquellos que a través de la producción de saberes y/o de la materialización de
propuestas construyen e intervienen la cambiante realidad actual que concierne al marketing.

6. Conclusiones
Los resultados de la investigación muestran que las reflexiones sobre la forma de producir
conocimiento y la finalidad de dicho ejercicio intelectual están vigentes en el marketing, gracias a
que los posicionamientos epistémicos, los postulados teóricos y las premisas metodológicas no son
inmutables como tampoco lo son las sociedades en las que emergen. Las transiciones en las
consideraciones epistemológicas del marketing, analizadas a la luz de la perspectiva paradigmática
de T. Kuhn, revelan que contrario a una consolidación de una ciencia normal del marketing, siguen
presentándose los desacuerdos propios de un campo pre-paradigmático. Entre estos desacuerdos se
destacan el que apunta al dilema entre un estatuto académico para el marketing frente a un estatuto
netamente aplicado o el que contrapone al positivismo y al constructivismo.
Este debate que persiste en la actualidad, adquiere nuevos matices, cuando se confronta con otras
mutaciones del mundo social y del mundo de las ciencias. En esa medida, cuando se piensa en
términos del constructivismo la discusión sobre la cientificidad del marketing se matiza, dado que
desde esas perspectivas "se ha menoscabado la fe en la ciencia" (García Jiménez, 2008, p. 185). Lo
anterior no quiere decir que no sea posible y deseable pensar el marketing como una disciplina que
pretende conocer la realidad del mercado a través de una aproximación sistemática, como la que se
ha defendido desde diferentes versiones allegadas al positivismo .
En ese mismo marco, el carácter reflexivo del constructivismo pone de manifiesto el papel
pragmático del marketing en la transformación del mundo social; su papel tanto en la construcción
de la realidad que es operada a través de la cadena de valor, como en los procedimientos y recursos
teóricos y metodológicos que son empleados para dar cuenta de esa realidad construida.
Finalmente, esta investigación plantea el reto de entender la disciplina del marketing, a la luz de las
recientes transformaciones sociales y epistemológicas. Esto supone pensar que tanto el mundo
empírico al que se orienta de manera académica y práctica el conocimiento del marketing han
cambiado radicalmente, lo que necesariamente implica reformular las discusiones en virtud de
nuevos ámbitos de reflexión que aportan a la producción de novedosas formas de conocimiento
sobre los procesos de producción de valor. Lo anterior permite a su vez conocer de otra manera las
relaciones entre el mundo empresarial y otros ámbitos institucionales e individuales que afectan y
son afectados por el ejercicio académico y práctico del marketing.

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1. Doctor (c) en Urbanismo y planificación territorial (Université Paris-Est), Maestro en antropología, Administrador de
empresas y antropólogo. Profesor de planta Universidad de Caldas, Colombia. Profesor maestría en Mercadeo Universidad de
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3/6/2019 Revista ESPACIOS | Vol. 37 (Nº 18) Año 2016
Manizales, Colombia. Correo electrónico: [email protected]

Revista Espacios. ISSN 0798 1015

Vol. 37 (Nº 18) Año 2016
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