Sub Culturas
Sub Culturas
Sub Culturas
Barseghian, Tristana
Adj. a cargo. Comercializacin de Productos. Diseo Industrial (FAUDI). UNC.
Prof. Asociado. Teoras del consumidor. Licenciatura en Administracin. UBP.
[email protected]
NDICE
Pg.
Abstract
De segmentos a subculturas
La seleccin de la subcultura .
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Bibliografa
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Abstract
Existen grandes dificultades para encontrar en la realidad empresarial prcticas de
marketing genuinas, basadas en las necesidades y deseos del consumidor. Este trabajo
tiene por finalidad desarrollar un ejercicio que permita a alumnos de asignaturas de
marketing de diferentes carreras, descubrir la complejidad del mercado, a partir del
anlisis de subculturas, concibindolas, como posibles segmentos o nichos de mercado.
La identificacin de un posible segmento de mercado, el anlisis de las variables del
ambiente, el anlisis de los proceso de compra y las influencias intervinientes, el
desarrollo y planificacin de acciones tendientes a generar y comercializar un producto,
son los contenidos tericos que pretenden aplicarse a partir de una propuesta para la
generacin de negocios y desarrollo del proceso de marketing.
A partir de un ejercicio donde se recurre a tcnicas de observacin, bsqueda de
informacin secundaria y entrevistas a informantes claves es posible desarrollar y aplicar
un plan de investigacin de mercado que permita desarrollar un posible negocio y plan de
marketing, dando posibilidad de transferir los diferentes conceptos tericos abordados en
cada asignatura.
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2007): Marketing. Versin para Latinoamrica. Ed.Pearson
Educacin. Mxico. P. 7.
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La prctica docente de la autora se ubica en las ctedras de Comercializacin de Productos de la carrera de
Diseo Industrial (UNC), Mercadotecnia II de la carrera de Diseo Grfico (UBP), adems de Marketing en
Comunicacin Institucional y Teoras del Consumidor en la Licenciatura en Administracin de la UBP.
De segmentos a subculturas
LIGHT, Donald et al. (1991): Sociologa. Ed. McGraw Hill. Bogot. P. 106.
HOWARD, John (1989): El comportamiento del consumidor en la estrategia de marketing. Ed. Daz de
Santos. Madrid. P. 316.
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mismo autor propone la conveniencia de trabajar con subculturas de una cultura en pos
de encontrar huecos o segmentos de mercado significativos.
Shiffman y Kanuk tambin reconocen en el concepto de subcultura un paralelismo entre
dicho trmino y el de segmento de mercado: la subcultura es un grupo cultural distintivo
que existe como un segmento identificable de una sociedad ms amplia y ms compleja5.
Dichos autores efectan una enumeracin de diferentes categoras posibles de
subculturas, tales como origen nacional, religin, regin geogrfica, raza, edad, gnero,
ocupacin, clase social. Sin embargo, reconocen la posibilidad de que cualquier grupo
con sus propias creencias, valores y costumbres puede ser clasificado como una
subcultura.
Un concepto ntimamente relacionado con los anteriores es el de tribu urbana. Dicha
expresin se asocia generalmente al estudio de lo juvenil. Sin embargo, es posible
constatar que esta expresin trasciende ese campo de estudio y constituye una
reflexin ms amplia respecto a los efectos y a los cambios que generan a nivel de las
relaciones sociales los procesos de globalizacin6.
As por ejemplo, en la revista Target7 en el artculo denominado Como conquistar a una
tribu y no morir en el intento se reconocen como tales a los floggers, emos, skaters,
punks, gticos, rollingas, lolitas, dark, rastamanes, hip-hoperos, cumbieros, heavies, skin
heads, y straight edge. Estas denominaciones son explicadas en dicho artculo
destacando preferencias musicales, lugares de encuentro, hbitos, valores y o/ creencias
de cada uno de estos grupos, con algunas particularidades para el mercado local.
Si bien es posible encontrar a un miembro de una tribu o subcultura que pertenezca a
ms de una de ellas8, o inclusive pase por diferentes subculturas a lo largo de su vida, los
atributos identificatorios de las mismas parecen explicar con mayor fuerza que las
caractersticas demogrficas las decisiones de compra y consumo de un individuo. Bajo
esta premisa es que surgi la idea de abordar un trabajo que permitiera modificar y/o
complementar el paradigma que traan muchos alumnos en lo que respecta al proceso de
diseo y concepcin de productos, con un enfoque centrado en el mismo.
El anlisis de una subcultura se torn entonces, como una propuesta viable, capaz de
demostrar al alumnado, que es posible desarrollar un proceso de marketing,
considerando al consumidor como punto de partida. El hecho de no partir de la realidad
institucional de una organizacin acenta an ms la posibilidad de pensar en un proceso
de marketing genuino, por la ausencia de la contaminacin del enfoque de producto.
SCHFFMAN, Leon y KANUK, Leslie (2005): Comportamiento del Consumidor. Pearson Educacin. Mxico.
P.446.
6
MAFFESOLI, MICHEL (2004): El tiempo de las tribus. Ed. Siglo XXI. Mxico.
7
QUIROGA, Carla. Como conquistar a una tribu. Revista Target. Edicin Especial 11 aos. P-p.16-30.
8
Esta posibilidad es planteada en el artculo previamente citado. QUIROGA, Carla. Como conquistar a una
tribu. Revista Target. Edicin Especial 11 aos.
SUBCULTURAS
Menonitas
Armenios
Gitanos Rastafaris
Rockeros
Parkour
Cuarteteros
Moneros
Metaleros
Hiphoperos
Surfers
Rolingas
Softball
Voleybolistas
Basketbolistas
Hockistas
Skaters
Tenistas
Snowboarders
Tecnoadictos
Dark
Golfistas
Emos
Seguidores
Floggers
Bikers
Glams
msica electrnica
Punks
Rugbiers
Ciclistas
Gticos
Gamers
Scouts
Otakus
Ecoturistas
Tuneros
Montaistas
Grafiteros
Djs
Kartistas Motoqueros Pescadores
Comiqueros
Hobbistas
Enduristas
Taxistas
Artesanos
Cazadores
Tatuadores
Camioneros
Estudiantes de diseo
Pintores
Vendedores Ambulantes
Cartoneros
Gaucho Domador
Estudiantes de fotografa
Hippies
Yuppies
de
Metrosexuales Mujeres
countries
En lo que respecta a las variables del macroentorno, en general los puntos que se
consideran abarcan las variables que puedan ejercer algn tipo de influencia en la
subcultura.
Las diferentes ctedras donde se realiza la actividad son unipersonales. Esto permiti a la autora reconocer
variables en todas las temticas abordadas, facilitando un ejercicio de sistematizacin.
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Consideraciones finales
La experiencia desarrollada en los ltimos cinco aos ha permitido enriquecer la prctica
docente en el marco de las ctedras donde la actividad se desarroll.
La particular mirada del tejido social, reconociendo e identificando subculturas
equiparables a segmentos de mercado, es sin lugar a dudas una tarea atrayente tanto
para el docente como para los alumnos.
La accesibilidad es una de las caractersticas bsicas que debe cumplir un segmento de
mercado para ser considerado como tal. Los educandos pueden realmente establecer un
contacto directo con la subcultura elegida. Esto acenta la posibilidad de conocimiento de
la misma, as como tambin, efectuar propuestas que se enmarcan dentro de lo viable.
El vnculo establecido con los grupos analizados ha permitido vivenciar posibilidades de
negocio y de aplicacin de herramientas de marketing que pueden tangibilizarse. Pero
principalmente, lo que interesa destacar, es que ha podido transferirse el concepto del
enfoque de mercado.
En algunos casos, inclusive, se han dado situaciones, en las que grupos de alumnos
llegaron a desarrollar un emprendimiento de negocios a partir del anlisis de la
subcultura, pudiendo implementar los trabajos prcticos realizados en el marco de la
asignatura cursada.
La actividad realizada se ha traducido en un mtodo de trabajo, sin lugar a dudas
perfectible, pero que ha posibilitado sentar las bases para desarrollar un mecanismo de
trabajo en el aula que permite avanzar en pos de construir una verdadera filosofa de
marketing.
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BIBLIOGRAFIA
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TOURRAINE, Alain (2006). Un nuevo paradigma para comprender el mundo de hoy. Ed.
Paids. Buenos Aires.
Artculos de peridicos y revistas
QUIROGA, Carla. Como conquistar a una tribu. Revista Target. Edicin Especial 11
aos.
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