1.2.1. CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA 3.

La organización reconoce que para cubrir plenamente las expectativas

se requiere un buen programa de investigación de mercados que
empiece por identificarlas.
El concepto de mercadotecnia tiene un trasfondo filosófico que conduce a las empresas u
4. La organización establece que todas las actividades de la compañía
organizaciones —que la practican— hacia la identificación y satisfacción de las
que tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control
necesidades o deseos de sus mercados meta a cambio de la obtención de una determinada
integrado de mercadotecnia.
utilidad o beneficio.
5. La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se
ganará la lealtad, preferencia y buena opinión de ellos; lo cual, le
Por ello, resulta de vital importancia que tanto mercadólogos como todas las personas que permitirá alcanzar sus metas.
están relacionadas con el área de mercadotecnia, conozcan en qué consiste el concepto de
mercadotecnia y el cómo aplicarlo...
En síntesis, el concepto de mercadotecnia enfoca a ésta última como una actividad
humana que trabaja en los mercados para lograr procesos de intercambio que satisfagan
El Concepto de Mercadotecnia, Según Expertos en la Materia: necesidades y/o deseos a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u
organización que la practique.
• Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el concepto de
mercados nos remite directamente al concepto de mercadotecnia, y a criterio Aplicación del Concepto de Mercadotecnia:
del mencionado autor, "ésta es una actividad humana que está relacionada con
los mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios
Algunas ideas básicas que se pueden utilizar para aplicar el concepto de mercadotecnia
potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos".
son las siguientes:
En otro de sus libros (Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales), Philip
Kotler afirma que el concepto de marketing (mercadotecnia) se apoya en cuatro
pilares: 1) mercado meta, 2) necesidades del cliente, 3) marketing integrado y 4) 1. Reconocer que los consumidores se agrupan en segmentos bien definidos
rentabilidad; por ello, (el concepto de mercadotecnia) adopta una perspectiva (mercados meta) y que todo comienza cuando se los identifica.
de afuera hacia adentro; es decir, comienza con un mercado bien definido, se
concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que 2. Aceptar que la principal misión de una empresa u organización es la de satisfacer
afectarán a los clientes y produce utilidades al satisfacerlos. las necesidades y/o deseos de los mercados meta que identifica.

• Para Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las 3. Coordinar todas las actividades de mercadotecnia (desde la investigación de
premisas comerciales en las que descansa la orientación al consumidor o mercados hasta las actividades de control y monitoreo de las actividades que se
concepto de mercadotecnia, son: realizan), considerando que cada una de ellas afectará directamente a los
clientes, por tanto, repercuten en las decisiones que ellos tomen.
1. Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus
necesidades y demografía. Cambian en cualquier momento al 4. No olvidar que el obtener una determinada utilidad o beneficio para la empresa
producto que cubre mejor sus necesidades y determinan qué u organización es el resultado final de satisfacer adecuadamente las necesidades
productos y servicios deben brindar las organizaciones. y/o deseos de los clientes.
2. La organización considera que su misión consiste en satisfacer un
conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo
determinado de clientes.
El concepto de marketing tiene un trasfondo filosófico que conduce a los directivos de las Finalmente, ambos autores advierten que "la implementación del concepto de marketing
empresas por la senda más adecuada: La satisfacción de las necesidades de su mercado a menudo implica más que simplemente responder a los deseos expresados por los
meta como la mejor opción para obtener beneficios a largo plazo. clientes y sus necesidades obvias. En muchos casos, los clientes no saben lo que quieren o
incluso no saben qué es posible. Tales situaciones requieren de un marketing impulsador
Sin embargo, ¿en qué consiste el concepto de marketing? de clientes (es decir), entender las necesidades de los clientes mejor que los clientes
mismos y crear productos y servicios que satisfagan necesidades existentes y latentes hoy
y en el futuro”.
Para responder esta crucial pregunta, nada mejor que acudir a las ideas y conceptos
proporcionados por reconocidos expertos en temas de marketing, como Kotler, Stanton,
McCarthy, Perrault, Armstrong, Etzel y Walker; para luego, obtener un resumen que
englobe los elementos más importantes.
• Por su parte, Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", explican que el concepto de marketing "hace hincapié en la
orientación del cliente y en la coordinación de las actividades de marketing para
El Concepto de Marketing: alcanzar los objetivos de desempeño de la organización".
En ese sentido, y a criterio de los autores, "el concepto de marketing se basa en
tres ideas:
• Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", el concepto de marketing es "una filosofía de dirección de 1. Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto
marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la es, cada departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de
determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la las necesidades de los clientes.
satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores”. 2. Todas las actividades de marketing de una organización deben
coordinarse. Esto significa que los esfuerzos de marketing (planeación
Dentro de este contexto, es necesario considerar la diferencia entre el concepto de venta de producto, asignación de precios, distribución y promoción) deben
y el concepto de marketing. Al respecto, ambos autores, Kotler y Armstrong, mencionan idearse y combinarse de manera coherente, congruente, y que un
que el concepto de venta "adopta una perspectiva de adentro hacia afuera. (Por tanto), el ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales del
punto de partida es la fábrica y requiere de muchas ventas y promoción para obtener conjunto completo de actividades de marketing.
ventas rentables". Por su parte, el concepto de marketing "adopta una perspectiva de 3. El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr
afuera hacia adentro. (Por tanto) el punto de partida es un mercado bien definido y el los objetivos de desempeño de la organización. El desempeño de un
enfoque es hacia las necesidades del cliente. Así, bajo el concepto de marketing, la negocio es generalmente medido en términos de recuperación de la
orientación hacia el cliente y el valor son el camino que lleva a las ventas y las utilidades". inversión, precio de almacén y capitalización de mercado. Sin embargo,
el objetivo inmediato podría ser algo menos ambicioso que mueva a la
organización más cerca de su meta definitiva".
Otro detalle a considerar, según ambos autores, es que "muchas empresas dicen practicar
el concepto de marketing pero no lo hacen. Cuentan con las formas de marketing, como
un vicepresidente de marketing, gerentes de producto, planes de marketing e Una interesante observación que hacen los autores, Stanton, Walker y Etzel es
investigación de mercados, pero esto no implica que sean empresas enfocadas hacia el que "a veces, el concepto de marketing sencillamente se declara como una
mercado ni impulsada por los clientes". orientación al cliente; sin embargo, con todo lo importante que es acentuar un
 enfoque en el cliente, no debe sustituir al logro de objetivos como las razones de • Segundo: El concepto de marketing tiene una orientación hacia el cliente; por
ser del concepto de marketing". consiguiente, se debe determinar y satisfacer sus necesidades y/o deseos para
ser congruentes con esta orientación.

• Tercero: El concepto de marketing tiene como uno de sus objetivos el lograr un

• Por otra parte, Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro beneficio para la empresa (utilidades, imagen, etc.), por tanto, se debe buscar la
"Marketing, Planeación Estratégica. De la Teoría a la Práctica", afirman que el satisfacción del cliente sin olvidar este objetivo.
concepto de marketing "implica que una empresa dirige todas sus actividades a
satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio". Para finalizar, veamos una síntesis que define el "concepto de marketing":

Sin embargo, ambos autores advierten que este concepto no es algo nuevo, sin embargo, El concepto de marketing describe una filosofía de dirección que tiene una orientación
todavía existen empresas cuyos directivos "se comportan como si se hubieran quedado hacia la determinación y satisfacción de las necesidades y/o deseos de los clientes como
estancados en los tiempos de la era de la producción, durante la cual había escasez de casi una forma de obtener beneficios a largo plazo.
todos los productos". Por tanto, en la práctica "muestran poco interés por las necesidades
de sus clientes", y esto se pone de manifiesto en que "elaboran productos de fabricación
sencilla y después tratan de venderlos pensando que los clientes existen para que las
compañías tengan a alguien que adquiera sus productos".
Definición de Marketing, Según Diversos Expertos en la Materia:

En ese sentido, McCarthy y Perrault añaden que la definición del concepto de marketing • Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el
"contiene tres ideas fundamentales: 1) la satisfacción del cliente (de al cliente lo que cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
necesita), 2) el esfuerzo global de la organización (todos los directivos trabajan en equipo) ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes"
y 3) el beneficio como objetivo (satisfacer a los clientes para que continúen votando con su • Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades
dinero por la supervivencia y éxito de la empresa". que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías
aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o
Resumen:
cliente".
• Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El
Tomando en cuenta las ideas y conceptos de este grupo de expertos en temas de marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
marketing, podemos obtener las siguientes recomendaciones para aplicar el concepto de productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y
marketing: distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización"
• Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso
• Primero: El concepto de marketing es una filosofía de dirección que debe de:
abarcar a todas las áreas de la empresa; y no, únicamente al Departamento de 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades
Marketing. en función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha
conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la
empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades
 previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha • Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", utiliza la definición de la
conceptualización al consumidor" American Marketing Asociation (de 1985), que dice: "La (administración de la)
• Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de
consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar
decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales".
mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como Complementando ésta definición, Kotler afirma que "a la administración de la
un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la
• Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización
la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor logre sus objetivos".
a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que
beneficien a toda la organización..." En síntesis, la administración de la mercadotecnia se puede definir como "el proceso de
planeación, organización, dirección, ejecución y control de las actividades de
mercadotecnia, cuya finalidad es el de dar lugar a intercambios que satisfagan las
necesidades o deseos existentes en el mercado meta y coadyuven al logro de los objetivos
de la empresa u organización".
Administración de la Mercadotecnia

Fases de la Administración de la Mercadotecnia:

En la actualidad, no es ninguna novedad afirmar que tanto empresas como organizaciones
necesitan de la mercadotecnia para alcanzar sus objetivos, como lograr una determinada
La administración de la mercadotecnia —al ser un proceso— tiene un conjunto de fases
participación en el mercado, un "x" crecimiento, un determinado retorno sobre la
sucesivas, las cuales, veremos continuación:
inversión, un "x" nivel de satisfacción del cliente, entre otros.

1. Planeación: En ésta primera fase, se determina qué es lo que se va a hacer en el

Sin embargo, también es cierto que la implementación de las diferentes actividades de la
futuro, cuándo se lo va a realizar, cómo se lo va a implementar, dónde se lo va a
mercadotecnia necesita de una adecuada administración y coordinación de sus
hacer, quién lo llevará a cabo y cuanto va a costar. En un sentido más práctico,
herramientas; por lo cual, es fundamental que los mercadólogos conozcan en qué consiste
ésta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia.
la administración de la mercadotecnia y cuáles son sus diferentes fases, con la finalidad
de que estén mejor capacitados para planificar, organizar, implementar y monitorear
todas las actividades que desarrolle. 2. Organización: En ésta segunda fase, se establecen los programas de acción para
lograr los objetivos determinados en el Plan de Mercadotecnia, coordinando las
personas y los medios adecuados. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, en ésta
Definición de Administración de la Mercadotecnia: fase se delimitan las responsabilidades y se asigna autoridad a las personas que
pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. Por tanto, en esta fase (a criterio
• Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", definen la de ambos autores) es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien
administración de la mercadotecnia como "el proceso de planeación, y se busque a la gente apropiada para cada una de ellas.
organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los
intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte 3. Dirección: En ésta tercera fase, a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, los
de la organización". encargados (de poner en práctica el Plan de Mercadotecnia) se dedican a
 coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver
problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.

4. Ejecución: En ésta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia, se

realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se
implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la
planeación, organización y dirección se someten a la prueba ácida del mercado.

5. Control: En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con relación
al destino que se ha determinado en la fase de planeación. Según Laura Fischer y
Jorge Espejo, en ésta fase se establecen normas de operación, se evalúan los
resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se disminuyen las
diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

DATOS DE REFERENCIA / MATERIAL ITESCAM SYLLABUS

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/concepto-de-mercadotecnia.html

http://www.marketing-free.com/marketing/concepto-marketing.html

http://forodeeconomicas.com.ar/foro/marketing-y-ventas/1709-definiciun-de-marketing-
segn-distintos-autores.html

http://mercadotecniactual.blogspot.com/