Proyecto Podologia

[ Plan de empresa
para la creación de
una clínica
podológica en la
comarca de la
Marina Baixa ]
MEMÒRIA PRESENTADA PER:
[PAULA CASTELLÓ BLÁZQUEZ ]
GRAU DE [ ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS ]
Convocatòria de defensa: [ JUNIO 2017 ]

GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
Plan de empresa para la creación de una clínica podológica en la comarca

de la Marina Baixa
Paula Castelló Blázquez
DNI: 21691254T
GRADO EN ADMINISTRACION Y DIRECCION DE EMPRESAS
1
ÍNDICE
CAPITULO 1: OBJETO, MOTIVACIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO. ....................................... 6

1.1 Objeto............................................................................................................................ 6
1.2 Motivación. ................................................................................................................... 7
1.3 Justificación. .................................................................................................................. 7
....................................................................................................................................................... 9
CAPITULO 2: MARCO TEÓRICO. .................................................................................................. 10
2.1 Dirección Estratégica. .................................................................................................. 10
2.2 Contenido teórico La Dirección Estratégica. ............................................................... 11
2.2.1 La Estrategia. ...................................................................................................... 12
2.2.2 Niveles de Estrategia .......................................................................................... 14
2.3 Proceso de la Dirección Estratégica. ........................................................................... 18
2.3.1 Planificación estratégica. .................................................................................... 19
..................................................................................................................................................... 24
CAPITULO 3: ANTECEDENTES. ..................................................................................................... 25
3.1 Situación Actual ........................................................................................................... 25
3.2 Historia ........................................................................................................................ 26
3.3 Sector Podológico en la Comunidad Valenciana ......................................................... 28
3.4 Sector Podológico en La Nucía y Alrededores............................................................. 29
3.5 Descripción empresa actual ........................................................................................ 34
3.6 Plan de Expansión. ...................................................................................................... 38
..................................................................................................................................................... 40
CAPITULO 4: ANÁLISIS EXTERNO. ................................................................................................ 41
4.1 Entorno General o Macroentorno. ............................................................................. 42
4.1.1 Análisis PEST. ....................................................................................................... 42
4.1.2 Perfil Estratégico del Entorno. ............................................................................ 62
4.2 Entorno Específico o Microentorno. ........................................................................... 65
4.2.1 Segmentación Estratégica. .................................................................................. 65
4.2.2 El modelo de las 5 fuerzas de Porter. .................................................................. 67
..................................................................................................................................................... 76
CAPITULO 5: ANÁLISIS INTERNO ................................................................................................. 77
5.1 Inventario de Recursos ................................................................................................ 78
5.2 Análisis Funcional ........................................................................................................ 80
2
5.3 Perfil estratégico ......................................................................................................... 81

5.3.1 Matriz de fortalezas y debilidades ...................................................................... 83
5.4 Análisis DAFO .............................................................................................................. 86
..................................................................................................................................................... 89
CAPITULO 6: FORMULACIÓN, EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS .............................. 90
6.1 Formulación de Estrategias ......................................................................................... 90
6.1.1 Matriz DAFO ........................................................................................................ 91
6.2 Evaluación y Selección de Estrategias. ........................................................................ 92
6.2.1 Ajuste de la Estrategia ......................................................................................... 94
6.2.2 Aceptabilidad de la Estrategia ............................................................................. 98
6.2.3 Factibilidad ........................................................................................................ 100
6.3 Matriz de Priorización ............................................................................................... 103
................................................................................................................................................... 105
CAPITULO 7: PLAN DE OPERACIONES ....................................................................................... 106
7.1 Localización ............................................................................................................... 106
7.2 Distribución interna de la clínica .............................................................................. 108
7.3 Mobiliario e instrumental clínico ............................................................................. 110
7.4 Servicio de la nueva clínica ....................................................................................... 111
................................................................................................................................................... 113
CAPITULO 8: ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS ............................................................ 114
8.1 Forma jurídico – fiscal ............................................................................................... 115
8.2 Análisis y descripción de los puestos de trabajo ....................................................... 118
8.3 Organigrama de la Empresa ...................................................................................... 125
................................................................................................................................................... 126
CAPITULO 9: PLAN DE MARKETING ........................................................................................... 127
9.1 Segmentación y Público objetivo ............................................................................. 128
9.2 Servicios..................................................................................................................... 130
9.2.1 Planificación Horaria de los Servicios ................................................................ 131
9.3 Precios ....................................................................................................................... 132
9.4 Comunicación ............................................................................................................ 133
9.5 Promociones y convenios.......................................................................................... 135
................................................................................................................................................... 136
CAPÍTULO 10: PREVISIÓN DE INGRESOS Y GASTOS .................................................................. 137
10.1 Plan de Inversión ................................................................................................... 137
3
10.2 Financiación del Proyecto ..................................................................................... 140

10.3 Previsión de ingresos y gastos ............................................................................... 142
................................................................................................................................................... 147
CAPITULO 11: CONCLUSIONES .................................................................................................. 148
................................................................................................................................................... 150
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................ 151
ÍNDICE DE FIGURAS Y TABLAS ................................................................................................... 154
ANEXOS ..................................................................................................................................... 156
Anexo 1 Hoja Historial Clínico. ....................................................................................... 156
Anexo 2 Hoja de Consentimiento del paciente. ............................................................. 157
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5
CAPITULO 1: OBJETO, MOTIVACIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL

PROYECTO.
1.1 Objeto.
En este plan de empresa se recogerá la estrategia a corto y medio plazo que se va a

instaurar en la creación de una nueva clínica de podología, en la comarca de la Marina
Baja.
El objetivo principal de este trabajo será localizar la población idónea para la apertura
de este negocio. Para poder llevarlo a cabo, se analizaran las diversas poblaciones
dentro de esta comarca seleccionando las candidatas en base a unos criterios de
inclusión/exclusión, seleccionando finalmente la población donde se abrirá la clínica.
El siguiente punto a valorar dentro de este trabajo, será un exhaustivo análisis del
entorno donde se valorara entre otros puntos; el tipo de población local y los grupos
de clientes potenciales para el negocio, la competencia actual y futura que se puedan
encontrar, productos sustitutivos y una DAFO. Todo esto permitirá empezar a sacar
conclusiones de los puntos fuertes que pueden proporcionar una buena oportunidad
de negocio, y de ser conscientes de las debilidades y posibles competencias, para así
poder defender a la empresa de estas amenazas.
Una vez hecho esto, y con esta información, se pasara a valorar su viabilidad. Esto se
conseguirá analizando las poblaciones que se pretenden abarcar, conjunto con sus
posibles demandas podológicas, para así poder instaurar servicios demandados y sus
respectivos precios. Además se va a valorar todo el aspecto económico de la empresa.
Para ello se analizarán las inversiones iniciales que tendrá nuestro negocio, la
financiación para llevar a cabo todo el proyecto, y los costes y ganancias que nos
producirá el funcionamiento de nuestra empresa. Este punto tiene vital importancia en
este plan de empresa ya que el fin de cualquier negocio es obtener beneficios.
Por último destacar que en este proyecto se instaurará un plan de Marketing, que
ayudará a dar a conocer los servicios ofertados y que pretenderá ser una herramienta
fundamental a la hora de atraer los clientes al nuevo negocio.
6
1.2 Motivación.
Este plan de empresa me da la oportunidad de poner en práctica los conocimientos

adquiridos durante los cuatro años del Grado en Administración y Dirección de
Empresas, especialmente en el departamento de Organización de Empresa que
incluye entre otras áreas la Dirección Estratégica.
Estos conocimientos aprendidos los considero de una gran importancia ya que a la

hora de gestionar la administración de una empresa son ineludibles para el desarrollo
de determinadas actividades empresariales.
A través de las siguientes afirmaciones llego a la conclusión de que puedo aplicar mis
conocimientos y habilidades aprendidas en la titulación a un caso real, en este caso a
la Clínica Vilacenter. De esta forma tener una perspectiva más práctica de mis estudios,
mejorando mi experiencia en esta área, además de colaborar con la Clínica para poder
ofrecer los servicios en otra población dentro de la comarca de la Marina Baixa.
1.3 Justificación.
La elaboración de este Plan de Empresa ayudará a reconducir aspectos comerciales,

productivos, organizativos y financieros, además de beneficiarse de las oportunidades
y afrontar los riesgos y amenazas que puedan aparecer en el proceso de la
implantación del plan.
En el presente plan queda escrito todo el proyecto realizado para su preparación. La

información se ha repartido en ocho partes conformadas con el índice.
El Capítulo 1 estima las intenciones que hay en la realización del proyecto.
El Capítulo 2 trata de la parte teórica que conforma La Dirección Estratégica para el

mejor entendimiento de esta, así como también los términos del Plan Estratégico ya
que es aconsejable realizarlo antes de introducirse más en el plan.
El Capítulo 3 se muestra toda la información que conlleva a la empresa analizada,

Clínica Vilacenter. Además de localizar la población idónea dentro de la comarca de la
Marina Baixa para el funcionamiento de este proyecto.
En los Capítulos 4 y 5 se realiza un análisis externo e interno de la clínica. Se analizarán

los factores más importantes del entorno, que afectan al sector sanitario
especialmente la podología permitiendo la identificación de nuevas oportunidades y
amenazas. El análisis interno de esta establecerá cuáles son sus fortalezas y
debilidades, con el fin de establecer una ventaja competitiva.
7
En el Capítulo 6 del informe se realizara la formulación, evolución y selección de

estrategias a partir del análisis DAFO, por lo que mediante de unos filtros se
seleccionaran las estrategias más importantes a realizar. Una vez seleccionadas las
estrategias a implantar en la empresa se realiza una matriz de priorización para ver
cuál sería la de primera elección a implantar en la empresa.
A continuación de estas estrategias se pasara a realizar los planes específicos en que se

llevara a cabo el Plan de empresa. En el Capítulo 7 se realizara el plan de operaciones
donde se verá la localización del local, su distribución y sus servicios.
En el Capítulo 8 se hará el Plan de organización y recursos humanos, en la que se vera

la forma jurídica establecida en la nueva clínica, el organigrama de esta y la definición
de los puestos de trabajo.
En el siguiente apartado el Capítulo 9 se llevará a cabo el Plan de Marketing, en el cual

se realizará- la segmentación y definición del público objetivo y el análisis de las 4p´s
del marketing.
En el Capítulo 10, en la Previsión de Ingresos y Gastos- se desarrollará un análisis de la

estimación de ingresos y gastos durante los tres primeros años de actividad.
Finalmente, en el Capítulo 11 se plantearán una serie de conclusiones en las que se

marcarán los puntos más importantes del plan.
Por último se mostrará una breve bibliografía junto con un índice de figuras.
8
9
CAPITULO 2: MARCO TEÓRICO.

Este capítulo trata de servir un soporte básico para mejorar la comprensión de la
Dirección Estratégica junto con los términos al Plan Estratégico para la elaboración del
Plan de empresa que se realizara posteriormente, teniendo en cuenta un amplio
abanico teórico de figuras y cuadros de referencia.
Este apartado se asocia de una forma directa con el desarrollo del Plan, ya que
contiene una definición clara de todas las técnicas y procesos realizados en su
ejecución.
2.1 Dirección Estratégica.
Hoy en día las empresas lo tienen extremadamente difícil en el mundo empresarial ya

que hay muchos competidores, por lo que ya no basta solo en pensar de crear un
empresa para conseguir el éxito o para vender. La palabra competencia es más abierta
y más dura para las empresas tanto de nueva creación como las ya instauradas.
Los empresarios o los directivos, deben saber que cada vez es más necesario realizar
un gran esfuerzo y análisis de la elaboración y elección de la estrategia más adecuada
para estar en el mismo sitio que el entorno y de esta manera hacer que la empresa sea
más competitiva al resto de empresas del mismo sector. Por regla general todas las
empresas deben seguir una estrategia en la que los empresarios deben de hacerla
explicita, analizarla y racionalizarla ya que es muy eficaz para conseguir una mejora
competitiva ante otras empresas. Para poder llevarlo a cabo debe de ser mediante la
Dirección Estratégica.
La Dirección Estratégica viene dada para entender el desarrollo de la actividad

empresarial, es decir en una empresa es necesario tomar decisiones dentro del
ámbito empresarial para poder adaptarse a este cambiante entorno.
La Dirección Estratégica se define en poner en práctica y desarrollar todos los

potenciales de una empresa, que asegure una estancia a largo plazo y que logre ser
beneficiosa. Esta debe de responder de forma eficaz en las oportunidades y en las
situaciones favorables además de tener en cuenta las amenazas o situaciones
desfavorables que puedan aparecer. Todo esto sin descuidar los recursos y
capacidades, las fortalezas internas y las debilidades con la que la empresa cuenta.
10
2.2 Contenido teórico de la Dirección Estratégica.
La estrategia empresarial tiene como objetivo el estudio de la forma en que las

empresas se relacionan con el entorno con el fin de llegar a alcanzar sus objetivos.
La empresa, el entorno y los objetivos, interactúan entre sí, por lo cual la empresa
interpreta, valora y utiliza sus recursos, para poder ofrecer bienes y servicios. De esta
forma la empresa recibe respuesta del mercado en forma de resultados.
Si se comparan diferentes empresas incluso del mismo sector se puede decir que
existen muchas diferencias en los resultados obtenidos.
La Dirección Estratégica es aquella parte de la dirección empresarial que tiene como

objetivo primordial formular estrategias y ponerlas en práctica. También busca
conocer las causas del éxito o las explicaciones del fracaso.
En la década de 1980 y en el inicio del siglo XIX se presenta una serie de situación
empresarial en la que el entorno es competitivo y cada vez más incierto y complejo,
por tanto las empresas deben de competir en un mundo cambiante.
Ha día de hoy las empresas necesitan pensar estratégicamente y tomar decisiones con
motivo estratégico para tener una relación reciproca con el entorno y poder alcanzar
los objetivos. Estas decisiones tienen en cuenta las metas y objetivos a largo plazo, la
definición de los productos y los mercados en la que se a competir, la lógica para crear
valor y obtener ventajas competitivas sobre las otras empresas, y los recursos y
capacidades necesarios para la implantación de las estrategias que se seleccionen.
Esta competición en el mundo empresarial viene dado por la internacionalización de la

empresa y su globalización, el dinamismo tecnológico, la importancia del conocimiento
y el aprendizaje.
La internacionalización de la empresa y su globalización de la economía. A principios

del siglo XIX la economía ha ido evolucionando hacia un mayor grado de globalización
en los bienes y servicios, en los trabajadores, las ideas y los capitales se transcurren
cada vez con más libertad entre los países. Con la ampliación de la Unión Europea a 27
Estados miembros y la creación de la moneda en euros han llevado a cabo un mercado
que está formado por más de 508 millones de habitantes, con sus distintos niveles de
vida y consumo.
Esta libertad de los mercados de bienes, servicios y capitales viene dada por las
negociaciones con GATT (Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio), la
OMC (Organización Mundial del Comercio), la OCDE (Organización para la Cooperación
y el Desarrollo Económico) y el FMI (Fondo Monetario Internacional). Tras varios
intentos y logros por llegar a espacios económicos y a comercios sin obstáculos, se
realizan una serie de progreso en la infraestructura para llegar a dicha competencia.
11
Como el bajo coste del transporte, la logística que facilita el acceso a mercados de
otros países y las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC).
Dentro de la internacionalización se puede encontrar a pequeñas y medianas

empresas que realicen inversiones directas en distintos países junto con las grandes
empresas.
El dinamismo tecnológico. Este rasgo se entiende como un proceso de innovaciones

que se dispersa entre empresas. Por lo que las empresas deben de disponer de
recursos y habilidades para tener en cuenta el entorno tecnológico y ser capaz de
innovar o adoptar las nuevas tecnologías en el momento oportuno para poder
mantenerse al margen de la competitividad. O para estar siempre a la orden del día en
este ámbito se pueden realizar subcontrataciones o adaptar alianzas estratégicas entre
otras empresas obligando asi a empresas a la cooperación para la disposición de
recursos en momentos oportunos el cual se evitaría el riesgo que aparece a medida
que va incrementando el dinamismo tecnológico.
La importancia del conocimiento y el aprendizaje. Esto es necesario para poder debatir

con el entorno y obtener información procesada que permite responder a la demanda
del entorno. Para poder tomar decisiones y actuar con rapidez en este mundo tan
variable se tiene que tener en cuenta el conocimiento de las personas que trabajan en
la organización, sus habilidades, su misión y objetivo de la empresa, la aportación de
ideas, así como la capacidad de trabajar en equipo. Por lo que se buscan empresas con
estructuras organizativas planas, con sistemas de incentivos y que se facilite el
aprendizaje y la creación de valor mediante la comunicación.
2.2.1 La Estrategia.
En el ámbito empresarial la estrategia aparece en los años 60 por lo que ha ido

evolucionando a medida que lo han hecho los propios sistemas de dirección. Existen
muchas definiciones para conocer que es la estrategia por parte de varios autores, aun
así sin haber llegado a un acuerdo sobre el propio significado.
El autor ANDREWS (1965) define la estrategia como el patrón delos principales

objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para lograrlos,
establecidos de tal manera que definan en qué clase de negocio la empresa está o
quiere estar en un futuro, y a qué clase de empresa es o quiere ser.
Otros autores importantes que han propuesto definiciones propias además de

ANDREWS (1965) son CHANDLER (1962), ANSOFF (1965), PORTER (1982).
Al ver el gran número de definiciones que existe del término, HAX Y MAJLUF en 1997
se estima que el concepto de estrategia es de carácter multidimensional ya que abarca
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todas las actividades críticas de la empresa, dándole un sentido de unidad, dirección y

propósito, facilitándolo en los cambios del entorno.
Como señalan muchos actores, la estrategia es la forma de vincular la empresa con su

entorno. Por lo que el entorno influye y condiciona en las decisiones que se van a
llevar a cabo.
Cabe destacar que la estrategia se ocupa de la dirección a largo plazo de una empresa
y organización. También se puede considerar que es la orientación y alcance de una
organización a largo plazo que permite alcanzar una ventaja en un entorno cambiante
mediante la configuración de recursos y capacidades, con la intención de satisfacer las
expectativas de los grupos de interés. Como se ha comentado anteriormente, las
decisiones estratégicas tratan de hacer que la empresa se más competitiva, logrando
ventajas respecto a sus competidores y permitiendo mayor rentabilidad.
Las decisiones estratégicas tratan de hacer que la empresa sea más competitiva por lo
que estas decisiones se caracterizan por:
- Tener una naturaleza compleja. Esta se da en aquellas organizaciones con

alcance geográfico amplio.
- Ser tomadas en situaciones de incertidumbre. Es debido al carácter cada vez
más dinámico y complejo del entorno.
- Afecta a las decisiones operativas. Esto va afectar a la estrategia puesto que
existe un fuerte vínculo entre la estrategia global y los aspectos operativos de
la empresa. Esto es por dos razones; una por no estar en línea con la estrategia,
por muy bien diseñada que este no tendrá existo y la otra razón es donde se
puede conseguir las ventajas competitivas.
- Requerir un planteamiento integrado. Es decir que la estrategia se efectiva, por
lo que los directivos deben traspasar limites funcionales y operativas para
afrontar problemas estratégicos y llegar a acuerdos con otros.
- Implica cambios considerables. Estos cambios no son fáciles de gestionar
debido a los recursos y culta que la propia empresa genera.
Otro término importante en la estrategia es el Reto Estratégico en el que consiste en la

actuación por parte de la empresa ante un entorno cambiante, intentando convertir
las amenazas en oportunidades, evitando un entorno dominador y pasar a un entorno
dominado, para ello la empresa responde planteando estrategias mediante la
dirección estratégica.
13
2.2.2 Niveles de Estrategia
En este apartado se consideran tres niveles de definición estratégica, estos se reflejan

en distintos niveles jerárquicos en la organización. Estos tres niveles son:
- Estrategias corporativas o de empresa.

- Estrategias competitivas o de negocio.
- Estrategias funcionales.
Estos tres niveles aparecen diferenciados en distintas empresas ya que actúan con
productos o mercados en los que se distingue la actuación global de la empresa. A
continuación se explicaran las características básicas de cada uno de los niveles
Figura (2.1) Fuente: Elaboración Propia.
La estrategia corporativa o de empresa, es el nivel más alto al alcance global de una

organización. Se ocupan del alcance general de una empresa y de cómo se puede
añadir valor a las distintas partes que la forman (unidades de negocio). Implican las
decisiones sobre el conjunto de la organización y son la base de las demás decisiones
estratégicas. Incluyen cuestiones como: la cobertura geográfica, la diversidad de
productos o servicios o unidades de negocio, y como deben de asignar los recursos
entre las diferentes partes de la organización. Las direcciones de desarrollo son las
opciones estratégicas de que dispone una organización en cuanto a producto y
cobertura del mercado a partir de su capacidad estratégica y de las expectativas de las
partes interesadas.
En la práctica las empresas aplican una combinación de las direcciones de desarrollo

posibles basadas en la Matriz ANSOFF.
A continuación se muestra la figura y se procede a la explicación de la Matriz ANSOFF
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MATRIZ ANSOFF
Figura (2.2) Fuente: Elaboración Propia
- Proteger: Esta opción se da cuando las organizaciones protegen o consolidan su

posición en los mercados actuales con productos actuales. La consolidación no
significa quedarse donde se está, puesto que la situación del mercado cambia
continuamente. De hecho, puede exigir un cambio e innovación considerables
para mejorar el valor de los productos y servicios.
Esto requiere prestar atención a cómo pueden adaptarse y desarrollarse los
recursos y capacidades de la organización para mantener su posición
competitiva.
Construir: Hace referencia cuando la empresa trata de ganar cuota de mercado
(penetración en el mercado), aumentando sus ventas de productos actuales en
los mercados actuales, mediante Incrementos en su participación de mercado o
desarrollo de la demanda global.
- Desarrollo del Producto: La empresa se mantiene en el mercado actual pero se

desarrollan productos con características nuevas y diferentes.
- Desarrollo del Mercado: La empresa trata de introducir sus productos

tradicionales en nuevos mercados cuando ocurre alguna de estas situaciones
posibles, como la aparición de nuevos canales de distribución de alta calidad,
confianza y de costes no excesivamente elevados; si la empresa ha alcanzado
altas tasas de eficiencia y eficacia en los mercados actuales, pretendiendo
introducirse en otros nuevos que no están saturados. Cuando las instalaciones
productivas se encuentran infrautilizadas o por último si la empresa dispone de
los recursos materiales, financieros y humanos necesarios para llevar a cabo
operaciones de expansión.
15
- Y por último la Diversificación: Consiste en que la empresa añade

simultáneamente nuevos productos y nuevos mercados a los ya existentes. Hay
dos tipos de diversificación:
- La Diversificación relacionada: Se encuentra la integración vertical que

supone la entrada de la empresa en actividades relacionadas con el ciclo
de producción completo de un producto o servicio, convirtiéndose en su
propio proveedor o cliente. Es un movimiento estratégico en la propia
Red de Valor que se podrá realizar hacia atrás (si integra la actividad de
alguno de sus proveedores) o hacia delante (si integra la actividad de
alguno de sus clientes). La integración horizontal es el desarrollo en
actividades complementarias a las actuales. Consiste en la entrada de la
empresa con nuevos productos en nuevos mercados en los que el tipo
de cliente es muy similar al de los mercados tradicionales de la empresa.
- La Diversificación no relacionada: Supone el desarrollo de productos o

servicios más allá de las capacidades actuales o de la red de valor. Es la
forma más drástica de crecimiento, al no existir relación alguna entre la
actividad tradicional de la empresa y los nuevos negocios. El objetivo es
financiero por lo que busca la reducción del riesgo global. Sus ventajas
son la mejora de la asignación de recursos, la obtención de alta
rentabilidad y la reducción del riesgo. Las desventajas son la no
existencia de sinergias, en un nuevo negocio implica superar barreras de
entrada, las competencias y habilidades se obtienen con el tiempo y la
experiencia, las dificultades de gestión y coordinación de actividades
poco relacionadas entre sí.
La Estrategia Competitiva o de negocio hace referencia a como se debe competir con

éxito en los mercados en los que está presente la empresa. Implican decisiones
relacionadas con las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN). Estas son aquellas partes
dela organización con un mercado externo diferenciado de las otras UEN. La estrategia
competitiva en una organización se crea en sus unidades de negocio (UEN)
independientes. Una UEN es un aparte de la organización para la que existe un
mercado externo de bienes o servicios que es diferente de las otras unidades de
negocio.
Estas estrategias deben permitir la consecución de ventajas competitivas. La ventaja

competitiva es cualquier característica de una empresa que la diferencia de otra.
16
Las estrategias competitivas según PORTER, consiste en emprender acciones ofensivas

o defensivas para crear una posición defendible en un sector, para enfrentarse con
éxito a las cinco fuerzas competitivas y obteniendo una productividad superior sobre la
inversión de la empresa. Hay tres tipos de estrategia competitiva:
- El liderazgo en Costes: Cuando una empresa consigue ventaja en costes cuando

tiene costes inferiores a los de sus competidores para un producto o servicio
semejante o comparable en calidad.
- Diferenciación: Consiste en crear un producto o servicio que fuera percibido en

todo el sector facilitando alguna característica de valor para que el cliente lo
perciba como único. Los clientes están dispuestos a pagar más por el (los
productos / servicios).
- Estrategia de Segmentación (Enfoque o Nicho): Consiste en centrarse en un

segmento (ámbito limitado) y perseguir liderazgo en costes o diferenciación, se
puede buscar la diferenciación especializándose por tipo de producto, clientes
o zonas geográficas. Tiene las mismas ventajas e inconvenientes que los dos
casos anteriores.
17
Las Estrategias Funcionales u Operativas se centran en cómo utilizar y aplicar los

recursos y habilidades dentro de cada área funcional. El tercer nivel de la estrategia se
encuentra en el nivel operativo de la organización, suponen fijar los criterios que
indiquen cómo deben usarse y aplicarse los recursos de las áreas funcionales, para
maximizar la productividad y apoyar las ventajas competitivas. Deben contribuir a que
se alcancen los objetivos de la empresa, son esenciales para que las estrategias a
niveles superiores tengan el máximo impacto. Normalmente se les denomina políticas.
Por tanto la integración de decisiones operativas y estrategia es de gran importancia.
2.3 Proceso de la Dirección Estratégica.
Como se ha comentado anteriormente la Dirección Estratégica no es algo distinto de la

dirección de empresas, si bien se puede decir que es aquella parte de la dirección
empresarial que tiene como objetivo primordial formular una estrategia y ponerla en
práctica.
En la toma de decisiones estratégicas se plantea dos puntos principales. En primer

lugar se lleva a cabo el proceso de dirección estratégica, en el cual se definen las
actividades necesarias para llevar a cabo con éxito una estrategia empresarial. Y en
segundo lugar, se identifican las personas clave que son responsables de dicho proceso
y, en consecuencia, del éxito de la estrategia.
En la dirección estratégica se deben definir los cuatro componentes básicos de toda

estrategia:
- El ámbito o campo de actividad. Marca el campo de actuación de la empresa e

indica cuales son los negocios en los que participara la empresa definiéndolos
en términos de producto y en términos de mercado. Delimita la amplitud y
características de su relación productiva con el entorno socioeconómico.
- Las capacidades o competencias distintivas. Esto hace que la empresa sea

capaz de obtener determinados resultados a partir de sus activos materiales y
financieros. Trata de determinar el nivel y modelo según se debe desarrollar y
asignar estas capacidades (recursos y habilidades), esto puede llevar a alcanzar
los objetivos de la organización haciendo la empresa más competitiva.
- Las ventajas competitivas. Son los puntos clave donde la empresa debe obtener
una posición ventajista frente a sus competidores. Este aspecto depende de los
recursos de la empresa, así como de otros factores como por ejemplo el acceso
a unas materias primas, una formación y atención especializada, etc.
18
- La sinergia. Es la actuación conjunta de las actividades, habilidades y recursos

de la empresa con la finalidad de conseguir un valor mayor del que sería cada
uno de estos elementos por sí solo. La sinergia pretende que la estrategia tenga
la mayor eficiencia posible.
La correcta implantación de las estrategias necesita una planificación previa. De esta

planificación va a surgir la Dirección Estratégica.
2.3.1 Planificación estratégica.
La Planificación es el análisis de la información relevante pasada y presente, junto con

una previsión de la probable evolución futura, en base a los cuales puede ser
establecido un curso de acción o plan que conduzca a la empresa a lograr sus
objetivos. Con la planificación se consigue analizar y preparar las decisiones que van a
ser ejecutadas y diseñar el marco operativo dentro del cual la empresa se va a situar
en el futuro.
La Planificación Estratégica es el proceso de formalización de la Dirección Estratégica

de la Empresa. Supone la plasmación en planes de todos los supuestos y decisiones
que se integran en el proceso de Dirección Estratégica. Es la principal herramienta de
la dirección empresarial para concebir un futuro deseable para la empresa y diseñar
los medios y alternativas adecuados para llegar hasta él. La planificación estratégica no
es una suma continuada de planes estratégicos, sino un proceso que arranca con la
aplicación de un método para obtener el plan estratégico y continúa con un estilo de
dirección que permite a la empresa mantener su posición competitiva dentro de un
entorno cambiante.
Un sistema de planificación estratégica se puede entender como el proceso que fija las
grandes orientaciones y permite a la empresa modificar, mejorar o acomodar su
posición frente a la competencia.
Varios autores reflejan una serie de deficiencias en la planificación estratégica, debido

a la falta de comprensión de lo que es una estrategia, a una implantación
desorganizada de la estrategia y a una mayor complejidad del problema estratégico.
Esto hace que la planificación estratégica sea solo una parte para la resolución del
problema estratégico, ya que solo se basa en las variables económicas y tecnológicas,
pero no tiene en cuenta las variables políticas psicosociales.
Ante estas deficiencias, la planificación estratégica ha desarrollado nuevas estrategias

que abarcan la relación con el entorno. De esta manera se obtiene una planificación
19
estratégica de mayor potencia y que es determinante a la hora de reforzar la posición

de la empresa frente a los competidores. Esta mejora de la planificación estratégica se
conoce actualmente como la Dirección Estratégica.
La Dirección Estratégica tiene en cuenta una cantidad mayor de factores internos

(coordinación, estructura organizativa, recursos humanos, liderazgo) y factores
externos (la competencia, estructura sector, evolución tecnológica). Su objetivo es el
de abarcar el problema estratégico en su totalidad.
El proceso global de la dirección estratégica de la empresa está integrado por tres

grandes partes:
- Análisis estratégico
- Formulación de estrategias
- Implantación de estrategias
La siguiente figura refleja de forma esquemática las distintas etapas de la Dirección

Estratégicas.
Figura (2.4) Fuente: http://www.aulamarketing.net/el-proceso-de-direccion-

estrategica
20
ETAPA 1 ANÁLISIS ESTRATÉGICO
El análisis estratégico es el proceso que permite determinar el conjunto de amenazas y

oportunidades que el entorno ofrece a la empresa, así como los puntos fuertes y
débiles de la misma.
Esto permite a la dirección hacer una evaluación de la situación para que, una vez
definidos los objetivos, finalidades y metas de la empresa, se pueda formular la
estrategia más adecuada. El análisis estratégico estudiará tres elementos
que determinarán el espacio estratégico en el que se desarrollará la empresa:
- Misión y objetivos.
- El análisis externo.
- El análisis interno.
ETAPA 2 FORMULACIÓN DE ESTRATÉGIAS
A partir del análisis estratégico, la empresa intenta diseñar diferentes alternativas

posibles para conseguir su misión y objetivos definidos en función del contexto
marcado por el análisis interno y el análisis externo.
Esto llevaría a la definición de los siguientes elementos:
- Elección de las estrategias competitivas en cuanto a liderazgo en costes,

diferenciación, etc.
- Definición de la dirección de desarrollo futuro de la empresa en cuanto a
especialización, diversificación, etc.
- Definición de las formas de crecimiento, que puede ser interno, externo, o de
cooperación, por ejemplo
- Determinación del grado y las vías de internacionalización más convenientes
Las empresas deben formular varias estrategias alternativas, en función de distintos

escenarios que pueden presentarse, por lo que el siguiente paso es evaluarlas para
elegir cuál de ellas es la que se va a implantar en la siguiente fase. Lo importante es
que los criterios empleados sean capaces de identificar y diferenciar la mejor
estrategia de todas las posibles.
21
ETAPA 3 IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIAS
La implantación de la estrategia supone poner en marcha la estrategia elegida. Esta

fase tiene como objetivo posibilitar que se realice la estrategia elegida y asegurar el
control tanto de su ejecución como de su validez. Esta fase puede dividirse en tres
grandes partes:
- Elaboración de planes
- Creación de la estructura organizativa.
- Establecimiento y puesta en marcha de mecanismos de control.
Esta implantación hace referencia al conjunto de actividades y decisiones que son

necesarias para hacer efectiva o poner en marcha una estrategia. En la implantación
estratégica se da la necesidad de un ajuste entre la estrategia elegida y la organización
en la que va a ser implantada.
El plan estratégico consiste en la recopilación de estrategias adoptadas actualmente

con la finalidad de ponerlas en práctica más adelante con la intencionalidad de
conseguir una empresa con mayor poder de competitividad y que cumpla las
expectativas de sus grupos de interés.
A nivel corporativo define la misión y visión de la empresa; el análisis estratégico

general y el campo de actividad de la empresa, a través de las decisiones de expansión,
diversificación, crecimiento interno, externo, etc.
A nivel de negocio define el posicionamiento competitivo de cada uno de sus negocios

que permita conseguir una VC sostenible en el tiempo y el análisis estratégico a nivel
de negocio para formular la estrategia competitiva más adecuada.
A nivel funcional define las necesidades formales que en las distintas áreas operativas
exigen las estrategias corporativas y de negocios. La importancia que las áreas
funcionales tienen en la generación de las competencias distintivas de la empresa.
Se debe tener en cuenta que pueden surgir cambios durante el tiempo de

implantación de la estrategia, por eso mismo la planificación estratégica debe ser
abierta a nuevas adaptaciones y cambios que puedan surgir.
La Planificación Estrategias desde este enfoque se puede encontrar ventajas y

limitaciones a tener en cuenta:
22
Ventajas:
- Unifica la orientación de la empresa a través de un procedimiento formal y

sistemático.
- Supone una visión integral de la empresa que incorpora los problemas del
análisis, la formulación y la implantación de las estratégicas.
- Introduce una disciplina en el pensamiento a largo plazo de la empresa, al
obligar a una reflexión lógica sobre la orientación estratégica de los distintos
negocios.
- Obliga a los directivos a pensar, reflexionar, comprender y negociar entre ellos
los principales problemas que les afecta.
Limitaciones:
- Excesiva burocratización que puede implicar el proceso de planificación.

- Dificultad de hacer previsiones sobre el entorno.
- Separación entre los planificadores y quienes ejecutan la estrategia.
- El diseño de grandes propuestas en los planes estratégicos puede chocar con el
incrementalismo que busca la mejora continua derivada de la acción cotidiana.
El plan estratégico debe llevarse a cabo por parte de la alta dirección de la empresa,
con la ayuda de un experto para conseguir que este tenga coherencia, sea viable y
sirva de utilidad. Esta participación con el experto genera que las posibilidades sean
mayores que sin su ayuda. También es importante destacar la capacidad por parte del
empresario de generar nuevas ideas que sirvan de base para la creación del plan
estratégico.
Para concluir, se resume que este punto del marco teórico sirve como guía de
entendimiento al plan estratégico que posteriormente se realiza en este proyecto. Con
la ampliación de planes específicos que llevaran a cabo las estrategias y ayudaran a la
comprensión de este Plan de Empresa.
23
24
CAPITULO 3: ANTECEDENTES.
El tercer capítulo revela la información referente a la empresa Clínica Vilacenter. En

primer lugar se tratara la situación actual en la que se encuentra la Podología en
España, seguidamente se definirá la historia desde los inicios de la podología.
Posteriormente se hablara del sector podológico en la Comunidad Valencia de esta

forma se podrá ver cuantos podólogos ejercen en la comunidad y cuantos pacientes
acuden a consultas podológicas.
En siguiente lugar se describirá la empresa desde sus inicios a la actualidad junto con
los servicios que ofrece. Donde también se describe el plan de expansión que quieren
realizar los podólogos con criterios de exclusión e inclusión dentro de la comarca de la
Marina Baixa.
Para finalizar este capítulo se explica el sector podológico en la Nucía y alrededores ya

que tras la realización del estudio de el plan de expansión La Nucía ha sido la idónea
para implantar la nueva Clínica.
3.1 Situación Actual
A día de hoy España, se encuentra inmersa en una coyuntura económica muy

complicada. Esta situación propicia a que muchos estudiantes, tras finalizar la
titulación universitaria e iniciarse en el mercado laboral, se encuentren en un entorno
económicamente hostil. Ante esta situación, una alternativa es el emprendedurismo,
el autoempleo y la innovación, ya que es una alternativa que puede llevar a la creación
de riqueza y empleo y de esta forma poder salir de esta situación.
La podología es una profesión que por el momento no tiene el nivel de reconocimiento

que merece. El principal motivo es la falta de educación sobre la atención al pie que ha
recibido la sociedad española. Esto hace que la necesidad social con respecto a la
atención podológica sea baja. Por este motivo tampoco se instaura un servicio
exclusivo de atención podológica en la sanidad pública y esto no ayuda a promocionar
la profesión.
Tampoco ayuda al desarrollo de la profesión la misma presencia de aseguradoras que,

mediante convenios con podólogos, atraen una gran parte de la población, pero que
suelen terminar siendo de baja calidad por la falta de plenitud que le genera al
profesional. Estos pacientes podrían ir al podólogo de forma particular, aportando
mayores beneficios a los podólogos, y la sensación de recibir una asistencia de calidad
por parte del paciente.
25
Pero poco a poco, la sociedad exige que se le trate mejor y más rápidamente,
demandándose mayor profesionalidad en cada uno de los campos profesionales de la
sanidad. Esto hace que la podología sea una disciplina sanitaria en continuo avance.
Actualmente la demanda de atención podológica crece gracias a problemas en la

población, relacionados con el aumento de las patologías debido al envejecimiento de
nuestra sociedad, los cambios producidos por una mayor incidencia de determinadas
enfermedades, riesgos relacionados con los estilos de vida, accidentes laborales, de
tráfico, así como el aumento de situaciones de cronicidad en patologías sistémicas
como la diabetes. Todo esto hace pensar que las necesidades de atención podológica
de la sociedad irán en aumento así como el número de profesionales podólogos
necesario para atender a la población. También está empezando a aparecer en la
sanidad pública la figura del podólogo, aunque esto se está produciendo muy
lentamente.
Por todo esto, actualmente la podología tiene una orientación centrada en el servicio a
los intereses del ciudadano, con la finalidad de garantizar actuaciones seguras y de
calidad que den prioridad al bienestar del paciente y a las necesidades de salud de la
población.
3.2 Historia
Para conocer un poco más de la Podología y como se ha desarrollado durante la

historia hasta nuestros días se va a explicar la evolución que ha tenido durante todos
estos años.
Los primeros datos históricos sobre el tratamiento de los pies se remonta al Antiguo
Egipto, con el faraón Amenofis IV, que contaba con diversos servidores o asistentes,
entre ellos los que se dedicaban a la atención de sus pies.
En las excavaciones realizadas se puede observar representaciones pictóricas de una

operación en el primer dedo. Así en algunas momias encontradas hay ausencia de
callosidades y coloración de las uñas con una sustancia denominada “heme”.
En la Antigua Grecia, en el tiempo de Homero, los sacerdotes fueron los primeros

médicos recurrían a fórmulas para curar las afecciones de los pies.
Hipócrates fue el primero que descubrió una deformidad en los pies recomendando
tratamiento con manipulaciones y calzado corrector. Galeno en su obra trata la cura de
callosidades, durezas y uñas amoratadas.
Ya en los baños romanos se ofrecían tratamientos para callos, durezas y se realizaban

cuidados de las uñas.
26
Pero fue a partir del año 1895 en Estados Unidos cuando la New York Pedic Society
creó la primera organización de podología del mundo. Este momento fue el inicio del
desarrollo de la Podología tal y como la conocemos.
En España no fue hasta el año 1904, con la creación de la Asociación General de

Cirujanos Pedicuros, cuando el desarrollo de la profesión empezó a tener un desarrollo
exponencial.
Pero fue en 1988 cuando la Podología se instauró en nuestra sociedad como profesión
sanitaria. Este año se creó el primer ciclo universitario de podología.
Actualmente la podología es la especialidad de las ciencias de la salud que tiene por

objeto el estudio de las enfermedades y alteraciones que afectan al pie. Abarca el
diagnóstico y tratamiento de las afecciones y deformidades de los pies, mediante las
técnicas terapéuticas propias de su disciplina.
Es junto a la odontología una de las dos ramas médico-sanitarias que no requieren

estudios previos en medicina ni en enfermería, como se requería hasta hace unas
décadas, antes de aplicarse las directrices de la Comunidad Europea.
Con la actual implementación del Plan Bolonia los estudios universitarios de podología
son de grado universitario conducentes a doctorado.
Hoy en día la práctica de la profesión se ejerce de forma clínica en consultas, en su

mayoría privadas.
27
3.3 Sector Podológico en la Comunidad Valenciana
Para ejercer la Podología en España, se ha de estar en posesión de la Titulación

Universitaria de Podólogo y es requisito indispensable estar colegiado en el Colegio
Profesional de Podólogos de la Comunidad Autónoma donde vaya a ejercer la
profesión.
En la comunidad valenciana cuenta con 890 colegiados ejercientes a fecha de 1 de

Febrero de 2017.
Según el INE, la población de la Comunidad Valenciana en 2016 suma 4.959.968

personas. Por tanto, si dividimos la población total de la comunidad valenciana por el
total de podólogos ejercientes, nos encontramos con que por cada podólogo hay 5.573
habitantes.
Este resultado no coincide con la población podológica, es decir, de cuales demandan

los servicios. Este dato se analizará más adelante.
Además es importante tener en cuenta que la Comunidad Valenciana tiene tres

Universidades que ofertan el Grado en Podología. Entre las tres universidades se
ofertan 200 plazas por promoción. Es decir, que solo en la Comunidad Valenciana se
generan 200 nuevos Podólogos al año. Esto no significa que todos ejerzan
posteriormente en la Comunidad Valenciana, ya que se distribuyen por el resto de
España o incluso no llegan a ejercer. Este dato es subjetivo ya que varía de año en año
y es difícil de calcular.
Lo que parece estar claro es que la competencia para abarcar la demanda podológica
en la Comunidad Valenciana se empieza a saturar y va en aumento por la gran oferta
del estudio de la titulación que se oferta en la misma Comunidad.
Conjunto con esto hay que tener en cuenta la situación económica actual de la
población en la Comunidad Valencia y su evolución en los últimos años.
Si acudimos a la EPA para comprobar las cifras de desempleo en Comunidad

Valenciana, vemos que tiene un porcentaje de paro del 19,15% de la población activa.
Este dato es muy importante ya que nos afecta directamente para nuestro negocio.
Fuente: EPA Comunidad Valenciana.

http://www.ine.es/FichasWeb/RegComunidades.do?fichas=49&busc_comu=&botonFi
chas=Ir+a+la+tabla+de+resultados
28
3.4 Sector Podológico en La Nucía y Alrededores.
La Nucía es una población situada en la provincia de Alicante, en la comarca de la

Marina Baixa. Limita con los términos municipales de Altea, Callosa de Ensarriá,
Benidorm, Polop y Alfaz del Pi. A fecha de Enero de 2016 cuenta con una población de
19.967 habitantes.
En el término municipal de La Nucía se encuentran también los siguientes núcleos de

población:
 Barranc Fondo.
 Coloma.
 Bell Horitzó.
 El Tossal.
Su evolución demográfica desde los años 80 hasta la actualidad ha tenido un

incremento notable.
En 1981, el pueblo tenía 3.419 habitantes, que pasaron a 6.106 en 1991 y a 9.365 en el
2001, hasta los 12.573 del 2005.
En 2007, un 43,3% de sus 15.519 habitantes era de nacionalidad extranjera,

procedentes en su gran mayoría de distintos países europeos (siendo el 33,2% del total
de la población nacionales de otros países de la UE, luego con derecho a voto en las
elecciones locales). Destacan por su número los residentes de origen británico y
alemán.
Su fuente de ingresos tradicional, la agricultura, se ha ido viendo en las últimas

décadas, reforzada primero y superada después por el turismo.
Los datos extraídos de la Diputación de alicante, nos indican que la tasa de desempleo
en La Nucía es del 10% frente al 27% nacional y el 24% de la Comunidad Valenciana.
29
La Nucía
Padrón municipal de habitantes (evolución)
Año 2006 14.006

Año 2007 15.519
Año 2008 16.958
Año 2009 17.874
Año 2010 18.225
Año 2011 18.593
Año 2012 19.135
Año 2013 19.524
Año 2014 20.029
Año 2015 20.039
Año 2016 19.967 Hombre 10.110 Mujer 9.857
Fuente: Gobierno Provincial de Alicante. Diputación de Alicante la Nucía.
Pirámide de población
Población según lugar de nacimiento
30
Extranjeros en la Nucía
Año Europa África América Asia Oceanía

2016 6.938 495 1.143 217 7
Fuente: Gobierno Provincial de Alicante. Diputación de Alicante la Nucía
Población según nacionalidad 2016

Unidad Porcentaje
2% 0%
13%
Europa
6% África
América
Asia
Oceanía
79%

http://documentacion.diputacionalicante.es/4hogares.asp?codigo=03094
Censo localidades de alrededor
Polop
Año 2016: 4.549 Hombres: 2.347 Mujeres: 2.202
Fuente: Gobierno Provincial de Alicante. Diputación de Alicante Polop.
31
Fuente: Gobierno Provincial de Alicante. Diputación de Alicante Polop.
Fuente: http://documentacion.diputacionalicante.es/4hogares.asp?codigo=03107
Callosa dén Sarria

Año 2016: 7.146 Hombres: 3.610 Mujeres: 3.536
Fuente: Gobierno Provincial de Alicante. Diputación de Alicante Callosa dén Sarria.
32
Fuente: Gobierno Provincial de Alicante. Diputación de Alicante Callosa dén Sarria.

http://documentacion.diputacionalicante.es/4hogares.asp?codigo=03048
Resumen
En la población donde se va a instaurar la clínica, se observa un gran crecimiento de su

población en los últimos 10 años, donde se destaca la llegada de un gran número de
extranjeros.
Este crecimiento de la población es debido al turismo extranjero que ha venido a

residir al lugar en busca del clima y la calidad de vida que ofrece para ellos esta
comarca costera del mediterráneo.
Las poblaciones vecinas donde se va a ofrecer el servicio a domicilio, Polop y Callosa

d’Ensarrià, también cuentan con población extranjera pero en menor proporción que
en La Nucía.
Al sumar el total de habitantes de las tres poblaciones obtenemos 31.662 habitantes a

los que van a ir destinados todos los servicios que se ofrecen.
Es una población con una tasa de paro baja en comparación con la situación de
desempleo del resto de España.
Con respecto al análisis de las pirámides de población podemos observar que el grupo
de población con mayor número de habitantes es el comprendido entre los 30-50
años, seguido por mayores de 50. El sexo predominante es el sexo femenino, pero no
se aprecia una diferencia significativa entre hombres y mujeres.
Esta pirámide de población es ligeramente más joven en comparación con la pirámide

de población española.
También es importante destacar que en la Nucía, nos encontramos con la Ciudad

Deportiva Camilo Cano, en la cual se encuentran integrados más de 40 clubs
deportivos de la localidad, además de sus ligas locales de fútbol, fútbol sala y fútbol 7,
donde encontramos más de 50 equipos compitiendo. Este grupo de población es
importante para nosotros ya que vamos a ofrecer un servicio especial dedicado para
ellos.
33
3.5 Descripción empresa actual
En la actualidad la empresa que quiere llevar a cabo este proyecto está localizada en la
población de Villajoyosa provincia de Alicante, en la comarca de la Marina Baixa.
La empresa se encuentra bajo el nombre de Clínica Podológica Vilacenter, y desde su

apertura en Enero de 2016 ha conseguido crecer de forma potencial y muy rápida
logrando amortizar su inversión inicial y obteniendo beneficios. Tras el éxito logrado,
nace una sensación de seguir creciendo en vista de las oportunidades observadas
durante este periodo de actividad.
La clínica está formada por dos socios graduados en podología, especialistas en

biomecánica y podología deportiva.
El local cuenta con 98m2 distribuido en cuatro salas de consulta, baño adaptado para
discapacitados, taller de orto podología y recepción con sala de espera.
34
Los servicios que ofrecen actualmente son:
 Podología general: es una especialidad de la rama de medicina, su función es

analizar, diagnosticar y dar tratamiento a todo tipo de trastornos relacionados
a los pies.
 Podología infantil: está centrada en la detección prevención y tratamiento de

deformidades en las estructuras en desarrollo de los más pequeños.
35
 Podología deportiva y biomecánica: la especialidad mediante la cual se tratan

lesiones derivadas de la actividad deportiva, relacionadas con deficiencias
biomecánicas mal compensadas.
 Dermatología podológica: se trata de las afecciones de la dermis plantar como

por ejemplo verrugas plantares, micosis o problemas de la sudoración.
 Pie diabético: cuidados médicos centrados en pies de personas con diabetes

que padecen de lesiones en los pies derivados de esta enfermedad.
36
 Ortopodología: es el tratamiento indicado para corregir y compensar

problemas estructurales del cuerpo desde su base, es decir su pisada. Dentro
de estos tratamientos encontramos los soportes plantares o plantillas y ortesis
de silicona para deformaciones digitales.
Además cuentan con servicio de fisioterapia, nutrición y dietética.
Debido a su especialidad el cliente potencial que frecuenta los servicios de la clínica es

el paciente deportista ya que encuentra un trato exclusivo y personalizado a sus
demandas. Seguido de estos pacientes también destacan el grupo de niños y
extranjeros que acuden a la consulta.
La clínica no solo recibe pacientes de la localidad sino que de pueblos vecinos hay una
gran afluencia de pacientes que acuden a realizarse sus tratamientos. Entre estos
pueblos se encuentran Finestrat, Orxeta, Sella y Relleu.
La política de la empresa se basa en una formación continuada de sus trabajadores

para poder ofrecer a sus pacientes los mejores tratamientos disponibles en la
actualidad, y así diferenciarse de sus competidores.
37
3.6 Plan de Expansión.
Esta empresa se ha marcado un nuevo objetivo, el de la creación de una nueva clínica

de podología dentro de la misma comarca. Con la finalidad de seguir creciendo y
aumentando la cartera de clientes con el que obtener un mayor beneficio.
El primer paso a dar antes de iniciar la creación de este proyecto es elegir el lugar
idóneo donde instaurar la nueva clínica. Para esto se van a fijar unos criterios de
inclusión/ exclusión y un análisis poblacional que permitirá determinar la población
que más se ajuste a dichos criterios.
Criterios de inclusión/exclusión
 Población mayor a 10.000 habitantes.

 Proximidad a un radio de 25 km de Clínica Vilacenter.
 Población de zona interior de la comarca.
 Menor competencia directa
Dichos criterios han sido específicamente elegidos por los propietarios de la clínica en
base a sus preferencias.
Lista de poblaciones Marina Baixa
Fuente: Poblaciones de la Marina Baixa

https://es.wikipedia.org/wiki/Marina_Baja
38
Primera selección
- Benidorm
- Altea
- Alfaz del Pi
- La Nucía
Observando la tabla anterior y teniendo en cuenta los criterios de inclusión/exclusión

se realiza una primera selección con las poblaciones de más de 10.000 habitantes.
Segunda selección
- Alfaz del Pi
- La Nucía
Siguiendo los criterios de inclusión/exclusión se hace una segunda selección en base a

la zona de localización del pueblo descartando Altea y Benidorm por ser totalmente de
costa. Incluimos Alfaz del Pi y La Nucía ya que ambas pertenecen o tienen una gran
parte de su población en zona de interior
Elección definitiva
- La Nucía
Finalmente se descarta Alfaz del Pi y se elige la Nucía al valorar el criterio de menor

competencia directa, ya que Alfaz del Pi cuenta con una clínica de podología, mientras
que la Nucía no tiene ninguna.
Según la elección definitiva se pasa a desarrollar el plan de empresa en la Nucía.
Tras hablar con el podólogo de la clínica Vilacenter, éste quiere seguir creciendo como
empresa por lo que ha decidido abrir una nueva clínica. Para ello ha decidido buscar a
un estudiante de ADE para que realice este plan de empresa, que tiene como finalidad
elegir el lugar idóneo y las estrategias de negocio para el funcionamiento de la misma.
En definitiva en este trabajo se va a valorar la viabilidad de este proyecto.
39
40
CAPITULO 4: ANÁLISIS EXTERNO.

El análisis externo es aquella parte del entorno que influye de una u otra forma en la
empresa, pudiendo ser relevante en la definición de la estrategia empresarial.
Este análisis permite identificar las influencias positivas (oportunidades) o negativas

(amenazas) que ejercen las variables externas y decidir la respuesta más adecuada a
las mismas.
En el análisis del entorno aparecen dos niveles:
- Entorno General o Macroentorno: Es un medio externo que rodea a la empresa

desde una perspectiva genérica, derivado del sistema socioeconómico en que
desarrolla su actividad, es decir son los factores que afectan a la empresa de
una manera indirecta.
- Entorno Específico o Microentorno: Es la parte del entorno más próxima a la

actividad de la empresa, es decir sector o rama de actividad económica al que
pertenece la empresa.
A su vez, podemos dividir el entorno específico en:

-Industria o sector: Grupo de organizaciones que fabrican los mismos
productos u ofrecen los mismos servicios.
-Competidores y mercados: Capa más inmediata del entorno.
Niveles del entorno
Figura (4.1) Fuente: CAPÓ VICEDO, JOSEP. (2012): Estrategia y Diseño de la

Organización. UPV, 1ª Edición.
41
4.1 Entorno General o Macroentorno.
En este apartado se va proceder a realizar un análisis de todos los factores ajenos a la

empresa pero que influyen de manera significativa en el negocio al ser incontrolables
por ésta, con el fin de adquirir información significativa para la organización, analizarla
y obtener las conclusiones que se utilizaran como guía para definir las decisiones
estratégicas.
Es muy importante considerar el entorno de una organización a la hora de formular las

estrategias competitivas, por lo que la herramienta a utilizar para poder llevar a cabo
éste análisis es mediante:
-Análisis PEST.
- Perfil Estratégico del Entorno.
Es un análisis estratégico del macro entorno externo en el que trabaja la organización,
ayuda a tener en cuenta qué influencias del entorno han sido especialmente
importantes en el pasado y a saber hasta qué punto ocurren cambios que las pueden
hacer más o menos significativas en el futuro. Es una herramienta que permitirá
esquematizar la información desarrollada para poder entender cuáles son las
estrategias que existen.
4.1.1 Análisis PEST.
Para la realización del análisis PEST se valoran los factores políticos-legales,

económicos, socioculturales y tecnológicos que influyen sobre la organización, su
objetivo es identificar las variables que afectan o pueden afectar a la estrategia a
seguir por la empresa en el futuro.
- Político/ legal: engloba todos aquellos factores relacionados con los gobiernos,
tanto a nivel local, como autonómico, nacional e internacional.
- Económica: se consideran principalmente los indicadores macroeconómicos
con el poder adquisitivo de los compradores, muestran un alto grado de
dependencia con relación a la evolución de dichos indicadores.
- Sociocultural: se analizan las variables más importantes de esta dimensión:
demográficas, socioculturales, instituciones sociales y medioambientales.
- Tecnológica: tienen un efecto que puede ser positivo con respecto a avances
tecnológicos o negativos, ya que pueden ser perjudiciales.
42
Factores político-legales:
Los gobiernos ocupan un lugar preferencial en el análisis del entorno, motivado por
varios aspectos, desde su poder de compra, pasando por su poder legislativo y su
capacidad de apoyar a nuevos sectores mediante políticas de subvenciones, entre
otras. Por ello es importante desde el punto de vista del análisis del entorno evaluar
las tendencias y sus posibles consecuencias para la empresa a corto y medio plazo.
Con respecto al Brexit, este es un nuevo fenómeno que afecta a España a día de hoy,
tras la búsqueda de información obtenida por las redes de comunicación se puede
decir que afecta negativamente a España, especialmente en el sector turístico y a la
alta carga de exportaciones a Reino Unido. Estas consecuencias repercutirán en la libre
circulación de personas o de mercancías entre los distintos estados ya que aparecerán
limitaciones de plazos, visados, tasa arancelaria y también afecta al sector económico.
Esto afecta al turismo en España ya que la gran mayoría de turistas aparentemente son
extranjeros, España fue visitada en el 2016 con más de 75 millones de turistas, el país
de residencia con más visitas realizas es de Reino Unido con 879.152 turistas lo que
representa un total del 22,1 % del total, seguidos también esta Francia con 603.901 y
Alemania con 454.403 entre otros.
Fuente: INE http://www.ine.es/daco/daco42/frontur/frontur1216.pdf
Fuente: INE http://www.ine.es/daco/daco42/frontur/frontur1216.pdf
43
Esto influye al flujo de ingresos de la economía española ya que si un turista gasta en

su periodo vacacional 800 libras realmente en España está ingresando unos 1150
euros, en cambio ahora con el Brexit el turista estará gastando lo mismo unos 800
libras y en España ingresaría poco más de 1000 euros. Esto quiere decir que estamos
dejando de ingresas más de 150 euros por lo que hay una depreciación de la libra que
está puniendo en riesgo la economía española. Esto llegara un punto que también
afectara al Reino Unido ya que también sus importaciones y exportaciones se
encarecerán.
No obstante desde el Ministerio de Turismo inicia una campaña de promoción en

Reino Unido, a través de Turespaña, de esta forma se reforzara la imagen del país en
Reino Unido a causa del Brexit. La campaña se llama SpaininMYheart ¿Hay un lugar en
tu corazón para España? Y su función será reforzar el posicionamiento y fidelizar a los
turistas que ya han visitado el país.
Fuente:http://www.diarioinformacion.com/internacional/2016/06/24/afecta-brexit-
espana/1777876.html; http://www.vozpopuli.com/actualidad/espanolas-turistas-
britanicos-Semana-Santa_0_1016299445.html
Fuente: http://www.minetad.gob.es/es-
ES/GabinetePrensa/NotasPrensa/2017/Paginas/campana-reino-unido20170403.aspx
Actualmente en España existen varios tipos de ayudas y subvenciones para autónomos

y pequeñas empresas. Entre todas se van a nombrar las de mayor importancia para la
empresa en cuestión. Se diferencian dos tipos de subvenciones que nombramos a
continuación.
Subvenciones para financiar la inversión:
 Subvenciones a fondo perdido:
Son las más atractivas pero también las más escasas y difíciles de conseguir.
Destacan las que te ofrecen el programa de promoción del Empleo Autónomo y
los programas de apoyo a la creación y modernización de empresas. Sin olvidar
las que son específicas para mujeres emprendedoras, desarrollo rural o para
sectores específicos.
 Pago único o capitalización del desempleo:
Medida muy interesante para personas desempleadas interesadas en iniciar su
propio negocio como autónomo o como socio trabajador de una cooperativa o
una sociedad laboral, ya que permite cobrar en un solo pago hasta el 60% del
importe pendiente de la prestación y el resto en cotizaciones a la seguridad
social. En 2015 este límite se amplió al 100% para toda la población, beneficio
al que actualmente sólo pueden acogerse los jóvenes.
Esta subvención no será aplicada a la empresa ya que no cumplen los requisitos.
44
 Financiación bonificada:
Cada vez se está extendiendo más esta modalidad, consistente en una
bonificación de los tipos de interés. Además de las líneas que ofrece el Instituto
de Crédito Oficial (ICO), puedes encontrar líneas específicas en el marco del
programa de promoción del Empleo Autónomo y los programas de apoyo a la
creación y modernización de empresas que puedan estar vigentes en cada
Comunidad Autónoma.
Ayudas y subvenciones a la creación de empleo y el autoempleo
 Bonificaciones en la cotización de autónomos:

La bonificación estrella es sin duda la tarifa plana de 50 euros, aunque existen
bonificaciones para jóvenes de hasta 30 años, mujeres de hasta 35 años,
autónomos colaboradores, personas discapacitadas y otros casos especiales.
 Bonificaciones a la contratación de trabajadores:
Aunque en los últimos años se han eliminado bastantes bonificaciones de este
tipo, existen todavía algunas bonificaciones en las cuotas empresariales ligadas
a la contratación indefinida de diversos perfiles de trabajadores y a
determinados modalidades contractuales.
Además desde 2013 está disponible un interesante paquete de bonificaciones
para la contratación de jóvenes.
 Ayudas a la contratación:
Algunas Comunidades Autónomas (Madrid, Galicia, Andalucía, Comunitat
Valenciana…) ofrecen u han ofrecido ayudas complementarias para la primera
contratación indefinida de un trabajador que efectúe un autónomo, que suelen
oscilar entre 2.000 y 5.000 €. También algunas ofrecen ayudas
complementarias para la contratación de personas con especiales dificultades
de acceso al mercado laboral. Estas ayudas están gestionadas por los
respectivos servicios regionales de empleo.
El acceso a estas ayudas suele ser complejo y sumado al elevado coste de instauración
de una nueva empresa dificulta la creación de las mismas.
Fuente: http://infoautonomos.eleconomista.es/ayudas-subvenciones-autonomos/
Tampoco ayuda la elevada cuota de autónomo de la Seguridad Social.
A continuación procederemos a analizar la normativa que afecta de manera más

significativa a la actividad llevada a cabo por una clínica podológica.
45
ORDENANZA FISCAL REGULADORA DE LA TASA POR LICENCIA DE APERTURA DE

ESTABLECIMIENTOS EN EL AYUNTAMIENTO DE LA NUCIA
Este Ayuntamiento de conformidad con los artículos 133.2 y 144 de la Constitución

Española, el art. 106 de la Ley 7/1985 de 2 de abril, reguladora de las Bases de
Régimen Local y con los 15 a 19 de la Ley 39/1988 de 28 de diciembre, reguladora de
las Haciendas Locales, establece la Tasa por licencia de apertura, cambio y traslado de
establecimientos, que se regirá por la presente Ordenanza Fiscal, cuyas normas
atienden a lo previsto en el art. 58 de la citada Ley 39/1988.
- Esta actividad municipal es desarrollada con motivo de la apertura de locales

para ver si estos reúnen las condiciones oportunas para su funcionamiento,
tanto en el aspecto interno del establecimiento como el aspecto externo de la
ubicación en una zona adecuada.
- Hay dos tipos de cuotas
- Por cada expediente tramitado clasificado como actividad inocua. Son
aquellas que no generan molestias significativas, estas utilizan un
procedimiento legal más sencillo es decir con menores requisitos y costes
asociados que las clasificadas, de todas formas es necesario incluir un
informe técnico del local elaborado por un arquitecto o ingeniero que
pertenezca a un colegio oficial. La cuota son 15,03 euros, también depende
de los ayuntamientos, estos tienen en cuenta el tamaño del local, la
importancia comercial de la calle y tipo de actividad. Esta cantidad puede
variar de una cuantía mínima a varios cientos de euros. Además de añadir
el coste del informe técnico que esta cuantía dependerá de donde se
contrate al técnico, aproximadamente oscila desde 600 a 1000 euros.
- Por cada expediente tramitado clasificado como actividad molesta,

nociva, insalubre o peligrosa. Son aquellas que se acreditan como molestas,
insalubres, nocivas, peligrosas. Por lo que se deben de aplicar medidas
correctivas sanitarias, de seguridad y medioambientales. El procedimiento
legal es más complejo y es necesario presentar un proyecto técnico muy
bien detallado con todos los correspondientes informes, las características
y dimensiones del local. La cuota es de 36,06 euros, pero también
depende de los ayuntamientos ya que tienen en cuenta los planos de
ubicación, dimensión y la actividad. Esta cantidad puede variar igual que en
de las actividades inocuas.
Fuente: http://www.dip-alicante.es/bop2/pdftotal/2003/03/28-03-03.pdf
ORDENANZA MUNICIPAL REGULADORA DE DECLARACIONES RESPONSABLES Y

LICENCIAS URBANÍSTICAS AYUNTAMIENTO DE LA NUCIA.
La presente Ordenanza se dicta al amparo de lo establecido, con carácter general, en el

artículo 49 de la Ley 7/1985 de 2 de abril, Reguladora de las Bases de Régimen Local, y
en el marco legal establecido en los artículos 213 y siguientes de la ley 5/2014 de 25 de
46
julio de la Generalitat, de Ordenación del Territorio Urbanismo y Paisaje de la

Comunidad Valenciana, y los preceptos de aplicación
de la Ley 3/2004, de 30 de junio de la Generalitat, de Ordenación y Fomento de la
Calidad de la Edificación en la Comunidad Valenciana, así como cualquier otra
disposición legal y reglamentaria sectorial de aplicación.
- El procedimiento de otorgamiento de licencia urbanística se iniciará mediante

la presentación de solicitud normalizada obrante en las dependencias
municipales dirigida al Sr. Alcalde-Presidente.
- La solicitud habrá de presentarse en Registro General de Entrada o por otros
medios previstos en el artículo 38.4 de la Ley 30/1992, debe de estar
acompañada de los documentos que en esta Ordenanza y en la legislación
urbanística se precisen en función de la clase de licencia urbanística solicitada.
En caso de que la solicitud no reúna los requisitos exigidos en el artículo 70 de
la Ley 30/1992, o no acompañe los documentos exigidos por la legislación
urbanística aplicable, se facilitara un plazo de 15 días para que complete la
documentación presentada, en caso de que no se presente la documentación
será desistida la petición, archivando el expediente y notificándolo al
interesado.
- Este trámite solo se mantendrá en activo si se presenta un proyecto técnico
con los demás documentos necesarios para llevar acabo la resolución. (art. 219
LOTUP).
Fuente: http://www.dip-alicante.es/bop2/pdftotal/2016/01/29_19/2016_000884.pdf
DECRETO 39/2004, DE 5 DE MARZO, DEL CONSELL DE LA GENERALITAT, POR EL QUE SE

DESARROLLA LA LEY 1/1998, DE 5 DE MAYO, DE LA GENERALITAT, EN MATERIA DE
ACCESIBILIDAD EN LA EDIFICACIÓN DE PÚBLICA CONCURRENCIA Y EN EL MEDIO
URBANO.
El presente decreto será de aplicación a los edificios de nueva planta, así como a las
actuaciones sobre edificios existentes o zonas de estos que se rehabiliten. Las partes o
elementos de obra que sean objeto de reforma o rehabilitación se ajustarán a las
condiciones de accesibilidad que se expresan en la presente disposición, según el uso
del edificio o zona correspondiente
En el uso del comercio los Edificios o zonas destinados a establecimientos comerciales

pequeños, de superficie menor de 200 m², bares, cafeterías, restaurantes u otros de
superficie menor de 200 m² o aforo menor de 50 plazas. Oficinas bancarias, con menos
de 100 m². Oficinas en general de menos de 200 m². Los niveles de accesibilidad son
los siguientes:
- Nivel practicable: acceso de uso público principal; itinerario de uso público

principal; servicios higiénicos; vestuarios; áreas de consumo de alimentos;
zonas de uso restringido.
Fuente: http://noticias.juridicas.com/base_datos/CCAA/va-d39-2004.html
47
LIMITACIÓN DE PAGOS EN EFECTIVO (Ley 7/2012).PREVENCIÓN Y LUCHA CONTRA EL

FRAUDE FISCAL.
La Ley 7/2012, de 29 de Octubre, de modificación de la normativa tributaria y

presupuestaria y de adecuación a la normativa financiera para la intensificación de las
actuaciones en la prevención contra el fraude fiscal establece las siguientes
limitaciones al uso de efectivo en determinadas transacciones de economías:
- No podrán pagarse en efectivo las operaciones, en las que alguna de las partes
intervinientes actúe en calidad de empresario o profesional, con un importe
igual o superior a 2500 €, o su contravalor en moneda extranjera.
- No se entenderá por uso de efectivo, la utilización de cheques bancarios

nominativos, transferencias bancarias y el pago con tarjeta electrónica
nominativa.
Fuente: https://www.boe.es/diario_boe/txt.php?id=BOE-A-2012-13416
LEY SOBRE EL IVA SANITARIO (LEY 28/2014)
Ley 28/2014, de 27 de noviembre, por la que se modifican la Ley 37/1992, de 28 de

diciembre, del Impuesto sobre el Valor Añadido, la Ley 20/1991, de 7 de junio, de
modificación de los aspectos fiscales del Régimen Económico Fiscal de Canarias, la Ley
38/1992, de 28 de diciembre, de Impuestos Especiales, y la Ley 16/2013, de 29 de
octubre, por la que se establecen determinadas medidas en materia de fiscalidad
medioambiental y se adoptan otras medidas tributarias y financieras.
En enero de 2015 entró en vigor la reforma tributaria llevada a cabo por el Gobierno,
que incluye el incremento del tipo de IVA aplicable a los productos sanitarios, que pasa
del 10% al 21%.
LEY DE GESTION DE RESIDUOS SANITARIOS (Decreto 240/1994 CV)
Decreto 240/1994, de 22 de noviembre (desarrollado por la Orden 14 julio de 1997 de

la Conselleria de Medio Ambiente), que establece una clasificación en cuatro grupos,
según su naturaleza, de los distintos tipos de residuos generados en los
establecimientos, centros y servicios sanitarios y veterinarios de la Comunidad
Valenciana.
Fuente:
http://www.cma.gva.es/admon/normativa/legislacion/legis/00100200006201_1.html
48
LEY DE PRESCRIPCION DE MEDICAMENTOS (Ley 28/2009)
Ley 28/2009, de 30 de diciembre, de modificación de la Ley 29/2006, de 26 de julio, de

garantías y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios. Esta ley le otorga
al podólogo la capacidad de recetar medicamentos.
PRESCRIPCION DE TRATAMIENTOS ORTOPODOLOGICOS (Real Decreto 542/1995)
Tratamientos ortopodológicos: el Anexo del Real Decreto 542/1995 ordena al

ortopeda atender la receta del médico y del podólogo.
Fuente: https://www.boe.es/boe/dias/1995/06/15/pdfs/A17909-17938.pdf
ACTUALIZACION LEY CUOTAS DE AUTONOMOS (Ley 31/2015)
Ley 31/2015, de 9 de septiembre, por la que se modifica y actualiza la normativa en

materia de autoempleo y se adoptan medidas de fomento y promoción del trabajo
autónomo y de la Economía Social.
Factores económicos:
La economía Española es un factor clave para la evolución de las empresas,

considerándose la quinta fuerza en términos europeos y la décima en términos
globales.
En estos momentos España se encuentra en una situación de crisis económica que ha

afectado a todo el mundo, afectando de manera significativa a nuestro país afectando
por completo el panorama de España, tanto a nivel económico como a nivel socio-
cultural.
El origen de la crisis económica tiene sus orígenes a comienzos de 2006, y se ve

motivada, tanto por la crisis financiera mundial y la inmobiliaria española.
Hay que tener en cuenta el Indicador de la evolución del IPC. El IPC (Índice de Precios
al Consumo) o inflación en España mide la evolución del conjunto de precios de los
bienes y servicios que consume la población residente en viviendas familiares en
España.
La tasa de variación anual del IPC en la Comunidad Valenciana en marzo de 2017 es del
2,2 % y la variación mensual es de -0,1%, es decir la inflación acumulada es del -1%. Si
observamos la tabla se puede destacar que hay una subida de precios en Vestido y
49
Calzado con un 3,5%, hasta situarse su tasa interanual en el 0,8%, que contrasta con el
descenso de los precios de Vivienda del -1,8%, y una variación interanual del 5%.
Fuente: Datos Macro. IPC Comunidad Valenciana http://www.datosmacro.com/ipc-

paises/espana-comunidades-autonomas/valencia
Otro índice a tener en cuenta es el Índice de Precios del Trabajo (IPT) en el que
veremos el poder adquisitivo que resurge en España. El objetivo de IPT es medir la
evolución temporal del precio de la mano de obra, sin que esta medida este afectada
por los cambios de calidad y cantidad del factor trabajo, es decir mide la variación del
coste salarial pagado por los empleados por el conjunto de puestos de trabajo del año
anterior.
A fecha de 18 de noviembre de 2016 el INE publica por primera vez una nota de prensa
en la que informa los resultados del nuevo Índice de Precios del Trabajo (IPT), base
2008, relativo al periodo 2008-20014.
Fuente: INE Nota prensa de Índice de Precios del Trabajo
50
La variación anual del Índice de Precios del Trabajo (IPT) en 2014 fue del 0,8%, más de
un punto por encima de la registrada el año anterior.
En 2009 y 2010 la tasa de variación anual del IPT presentó valores positivos (1,5% y
0,5%, respectivamente). Por el contrario, en los años 2011, 2012 y 2013 se
observaron valores negativos (–1,5%, 1–,6% y –0,3%, respectivamente).
La variación acumulada en el periodo 2008-2014 es del –0,7%. El IPT, por tanto, se

sitúa en 2014.
Fuente: INE Nota prensa de Indice de Precios del Trabajo.
Las tasas de variación del IPT en 2014 respecto a 2013 fueron positivas para todos los
grupos de edad. El mayor aumento se dio en el grupo de menores de 25 años (6,3%). Y
el crecimiento más moderado en el de 45 a 54 años (0,1%).
Fuente: http://www.ine.es/prensa/np1001.pdf
Otro indicador importante en el desarrollo de la economía española es el Producto

Interior Bruto (PIB) que tiene como objeto describir las características más relevantes
de la economía española y los sectores institucionales y las ramas de actividad que la
integran.
51
Fuente: INE y Datos Macro.
El producto interior bruto de España en 2016 ha crecido un 3,2% respecto a 2015, tasa
que es igual a la del año anterior. En 2016 la cifra del PIB fue de 1.113.851M€, el valor
absoluto del PIB en España creció 38.212M€ respecto a 2015, lo que supone una
variación en términos nominales del 3,6% y en términos de volumen del 3,2% respecto
al año 2015. El PIB Per cápita de España en 2016 fue de 24.000€, 800€ mayor que el de
2015, que fue de 23.200€.
Fuente: INE y Datos Macro
El producto interior bruto de España en el primer trimestre de 2017 ha crecido un 0,8%

respecto al trimestre anterior. Esta tasa es 1 décima mayor que la del cuarto trimestre
de 2016, que fue del 0,7%.
Fuente: http://www.datosmacro.com/pib/espana;
http://www.ine.es/prensa/cntr0416.pdf
Con respecto a la Tasa de Paro establecida en la comarca de la Marina Baixa ha

disminuido con respecto al año anterior. De todas formas son datos preocupantes ya
que sigue habiendo una gran tasa de paro.
52
Fuente: Diputación de Alicante
Fuente: Diputación de Alicante
El dato más preocupante es que la tasa con más parados corresponde a las edades
entre 25-44 años. Si se observa la figura muestra que las mujeres se encuentras en
una situación desfavorable a la hora de entrar al mercado laboral, ya que estas
corresponden a un total de 7135 mujeres paradas entre todas las edades.
Esta situación es alarmante por que provoca un gran empobrecimiento a la población

de la comarca ya que de esta forma habrá menos poder adquisitivo para poder invertir
en necesidades o caprichos.
Fuente: http://documentacion.diputacionalicante.es/5trabajo.asp?codigo=00031
Otra deficiencia del modelo de crecimiento de la última década que ha llevado a la

situación actual, ha sido una excesiva dependencia de la Financiación Exterior.
Noticia publicada en la revista CincoDías EL PAIS ECONOMÍA
La siguiente noticia viene publicada a través de la revista online CincoDías el 23 Enero

2017|Madrid
LA FINANCIACIÓN DEJA DE SER UN PROBLEMA PARA LA PYME
Las pymes españolas perciben una mayor disposición por parte de los bancos a
conceder créditos y en condiciones de financiación más favorables.
53
Según un informe sobre la economía española elaborado por el Banco de España, el

32% de las pymes considera que existe una mayor disposición por parte de los bancos
para otorgar créditos a los empresarios, respecto a lo que ocurría hace seis meses. De
hecho, cada vez son menos las pymes que señalan la financiación externa como el
principal problema para la marcha de su actividad.
Además, las necesidades de financiación bancaria han descendido para un 3% de las

pymes y sólo un 30% de ellas solicitaron préstamos a alguna entidad. Asimismo, las
pymes perciben una evolución positiva en la mayoría de los factores que afectan a la
oferta crediticia y el 26% de ellas considera que la financiación bancaria ha mejorado
respecto a meses anteriores.
Sin embargo, el porcentaje de pymes cuyas peticiones de financiación han sido

rechazadas ha aumentado en dos puntos respecto a seis meses antes, situándose en el
7%. Además, el 12% de estas empresas manifestaron haber encontrado dificultades
para obtener préstamos bancarios.
Respecto a las condiciones de financiación, el 30% de las pymes considera positivo el

descenso de los tipos de interés, que ha bajado de media hasta el 3,5%, aunque un 8%
de las empresas continúan percibiendo un endurecimiento de las garantías requeridas
y de otras condiciones de los préstamos, como las comisiones.
Por tanto, entre abril y septiembre de 2016, el acceso a la financiación de las pymes ha
seguido mejorando y ha dejado de ser el principal problema para este tipo de
empresas, pasando a ser ahora la búsqueda de clientes y la competencia la principal
preocupación para las pymes españolas.
En general, las pymes analizadas en el informe prevén un progresivo fortalecimiento

de su situación patrimonial y un ligero descenso de sus necesidades de financiación
externa. Además, detectan un incremento en la disponibilidad de crédito y perciben
una mayor disposición de las entidades a conceder préstamos en condiciones más
favorables, al tiempo que auguran una mejoría en las perspectivas económicas
generales. Por último, las pymes españolas creen que el crédito bancario evolucionará
favorablemente en los próximos meses.
Fuente:
http://cincodias.elpais.com/cincodias/2017/01/22/pyme/1485090929_884121.html
Como afecta el intrusismo laboral en la Podología
Desgraciadamente a día de hoy es un gran problema este intrusismo laboral que existe
en la sociedad. Desde el Consejo General de Colegios Oficiales de Podólogos (CGCOP) a
fecha de 21 Febrero de 2017 denuncian la falta de actividad inspectora y sancionadora
por parte de la Administración para luchar el intrusismo en el sector sanitario. La
54
comisión de intrusismo del consejo afirma que las competencias están bien detalladas
aunque recalca que aún queda por hacer una legislación más contundente contra el
intrusismo. La comisión reclama que no es posible que una persona con más de 20
años como intrusa, solo tenga que hacerse cargo de pagar una penalización de unos
4.000€ o 6.000€. Esto explica la dificultad para encontrar testigos, falta de acciones
globales, protocolos unificados, lo más destacable es el déficit de concienciación social.
Fuente: http://www.cgcop.es/index.php/noticias/88-los-podologos-denuncian-la-falta-
de-actividad-inspectora-y-sancionadora-de-la-administracion-para-combatir-el-
intrusismo-sanitario
Este contexto general en la que se encuentra, repercute de manera directa a la clínica

podológica. Por ello la empresa se verá afectada de la siguiente forma:
1. La gran cantidad de paro generada por la crisis económica no ayuda a la

clínica ya que la población no tiene dinero para gastar, y con ello los
servicios que ofrece perderán demanda.
2. El Índice de Precios de Consumo (IPC) informa sobre el conjunto de

precios de los bienes y servicios que consume la población. Tras el análisis
de este índice se puede decir que la población es más consumista en el
sector de la ropa antes que ir al sector sanitario.
3. Índice de Precio del Trabajo (IPT) va ligado del poder adquisitivo de las
personas, a día de hoy hay datos positivos respecto a años anteriores pero
sigue siendo un gran problema para la sociedad.
4. Producto Interior Bruto (PIB), este indicador es muy importante ya que un

aumento de este refleja un aumento de la actividad económica por lo que
el desempleo empieza a disminuir y la renta per cápita aumenta. Si el
desempleo disminuye y la renta aumenta este aspecto es positivo para la
clínica porque podrán pagar las consultas que los podólogos ofrecen.
5. Los bancos también se han visto afectados por la crisis y por ello se han
dejado de otorgar muchos préstamos. Esto puede ser un problema a la
hora de buscar financiación inicial para poner en marcha el proyecto. Pero
también lo puede ser para los clientes ya que para servicios que conllevan
un mayor desembolso económico, puede que no tengan préstamo para
poder pagarlo.
55
6. Motivado por esta crisis, y como ya se ha comentado antes en el apartado

de factores político-legales, el gobierno ha tenido que subir impuestos que
afectan en las ganancias a final de mes.
7. Desgraciadamente el sector podológico cuenta con la desventaja de tener

un gran intrusismo laboral, ya que personas no cualificadas realizan
técnicas para las cuales no están formadas y esto confunde a los pacientes
demandantes, y además la realizan a un precio más económico que el de
un profesional aunque la calidad no sea adecuada.
Factores Socio-Culturales
Actualmente el número de habitantes de España se sitúa en 46.468.102, según los

datos más actualizados del INE.
Esto ha sido a consecuencia de la crisis económica que vive el país, y por ello muchos
jóvenes se ven obligados a marcharse fuera en busca de una oportunidad laboral.
En España se considera como un país que representa una calidad de vida alta aunque
la renta per cápita se mantiene por debajo de la media de los países desarrollados.
Sin embargo, este bienestar parece frenarse y retroceder como en años atrás debido a
los efectos de la crisis política, económica y social; esto hace que los españoles sigan
luchando por sus derechos sociales que tanto cuesto conseguir por los españoles.
Con respecto al nivel de formación de la población adulta por grupos de edad en

España se puede decir que es un indicador relacionado con el desarrollo y los de
niveles de empleo en la sociedad actual y futura.
La información del siguiente cuadro trata sobre los porcentajes de población según los
rangos de edad y nivel de estudios cursados:
- Inferior a educación secundaria (nivel 0-2)

- Superior a educación secundaria (nivel 3-4)
- Educación superior y doctorado (nivel 5-6)
Los niveles de educación se desglosan según la clasificación de Clasificación Nacional

de Educación (CEND) y la Clasificación Internacional Normalizada de la Educación
(CINE-97).
56
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas
Otro dato importante a destacar se trata de la falta de concienciación sobre la salud

podológica, ya que una gran parte de la población desconoce las competencias del
podólogo en España, y por este motivo no utilizan este servicio.
A pesar de esto, actualmente existe un aumento del cuidado personal en la sociedad.

Ya que se promueve activamente la actividad física, la dieta saludable y el cuidado
médico. Es decir la gente cada vez se cuida más y esto también afecta al cuidado de los
pies.
Según una encuesta de hábitos deportivos y vida saludable llevada a cabo por el
Consejo Superior de Deportes en el año 2015, la práctica deportiva en España creció
un 9,2% desde 2010. Más de la mitad de la población española de 15 años en adelante
(53,5%) practicó deporte en el último año, ya sea de forma periódica o de forma
ocasional. Los datos recogidos en esta encuesta muestran que un 19,5% de la
población practica deporte diariamente y un 46,2% al menos una vez por semana, lo
que supone un incremento de 9,2 puntos porcentuales con respecto a los datos de
práctica deportiva semanal del año 2010.
Las principales motivaciones para la práctica deportiva son estar en forma muy
especialmente entre las mujeres, 32,7%, frente al 27,6% observado en los hombres y
Le sigue por orden de importancia la diversión o entretenimiento (23%)
Fuente:http://www.marca.com/blogs/espanasemueve/2015/12/21/la-practica-
deportiva-en-espana-crecio.html
57
Como consecuencia al aumento de la actividad deportiva, se han visto incrementadas

las lesiones y con ello un aumento de la demanda de atención sanitaria en la que se
incluye de forma potencial la podología.
Con ello se ha observado que hay un aumento de lesiones por el hecho de hacer
deporte.
También se observa un envejecimiento de la población española, y aunque este dato

pueda parecer desfavorable, para la podología es un dato positivo, ya que el paciente
potencial de este sector es el paciente de mayor edad.
El porcentaje de población de 65 años y más, que actualmente se sitúa en el 18,2% de

la población, pasaría a ser del 24,9% dentro de quince años (en 2029) y del 38,7%
dentro de cincuenta años (en 2064).
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE).
Pero este plan de empresa se va a centrar en la Nucía, la población donde se quiere

abrir el nuevo negocio.
Como ya he comentado anteriormente, la Nucía es una población donde destaca su

gran crecimiento demográfico en los últimos años y la afluencia de población
extranjera.
Además el dato de paro en la Nucía es de un 10%, muy inferior en comparación a la

situación del país. Esto es un dato muy positivo para nuestro proyecto.
58
Los grupos de población que se encuentra en la Nucía son extrapolables y coincidentes

a los grupos de población que se considera clientes potenciales para una clínica
podológica.
En cuanto a los factores socio-culturales la Nucía parece un lugar que proporciona una
buena oportunidad de negocio.
Factores tecnológicos
Se entiende por factores tecnológicos a los eventos relacionados con el desarrollo

tecnológico, las nuevas tecnologías y la educación.
Las nuevas tecnologías permiten a las empresas de servicios realizar servicios que
antes eran imposibles, así como realizar las labores tradicionales de forma más
productiva.
No obstante, a pesar de todo el entusiasmo que rodea el crecimiento de Internet y su

potencial para transformar los negocios e incluso la propia sociedad, los historiadores
económicos señalan que algunas innovaciones del pasado también crearon niveles
similares de entusiasmo.
Con respecto al gasto en innovación tecnológica en España alcanzó los 13.674 millones
de euros en el año 2015, lo que supuso un incremento del 5,5% respecto al año
anterior. Esta cifra representó el 1,7% de la cifra de negocios de las empresas de 10 o
más asalariados con gasto en innovación tecnológica.
Entre las actividades para la innovación destacaron las de I+D interna (que
representaron el 48,4% del total del gasto en actividades para la innovación
tecnológica), las de adquisición de maquinaria, equipos, hardware o software
avanzados (19,8%del total) y las de I+D externa (17,2%).
Fuente: Instituto Nacional de Estadística
59
Si se observa el gasto en innovación tecnológica por las comunidades autónomas se

puede decir que en el año 2015 la Comunidad con más gasto tecnológico es Madrid
con un 38% del total nacional, seguido de Cataluña y País Vasco con unos porcentajes
de 24,3% y 9,5%.
Fuente: Instituto Nacional de Estadística

http://www.ine.es/prensa/np1009.pdf
Si nos centramos en la Comunidad Valenciana que es donde se implantara el proyecto

se puede decir que las empresas que participan con actividades de innovación
tecnológica son 1885, este dato representa un 6,7% de gastos tecnológicos esto
conlleva a un incremento de 46,5% en gasto respecto a años anteriores, este dato es
efectivo para el desarrollo de la región y para el prestigio de las empresas que
pertenecen a esta Comunidad.
La importancia de las TIC´S en Internet, cada vez es más importante en la población,

ya que con ella se puede acceder a todos los servicios a través de internet, debido a su
fácil acceso y amplia oferta.
En el sector podológico, las páginas web donde el cliente puede acceder a toda la
información que precise, son un elemento primordial para el paciente, ya que les
proporciona información sobre los servicios y para el negocio un gran poder de
marketing. Actualmente aparecen otras armas de marketing muy potentes como son
las redes sociales.
En este caso será útil confeccionar y disponer de una página web propia, así como la
promoción de la clínica en las redes sociales.
60
Otra de las características tecnológicas del sector podológico son las innovaciones
tecnológicas. En éste sector ortoprotésico, se investiga continuamente para poder
encontrar materiales más resistentes, cómodos, ligeros, así como nuevas tecnologías
más eficientes.
Actualmente existen herramientas que ayudan en los diagnósticos, como son por
ejemplo las plataformas de presiones, sensores de movimiento, la filmación en alta
velocidad para poder analizar la carrera y la marcha de manera detallada.
Estos están en continuo desarrollo tecnológico y cada día ofrecen mayores

comodidades.
De entre todos los avances tecnológicos que se encuentran actualmente en la

podología cabe destacar los sistemas en 3D que han permitido dar un salto del sector
tanto en investigación, diagnósticos y calidad de tratamientos. De estos sistemas se
menciona el sistema CAD/CAM ya que ha permitido a la podología realizar
tratamientos cien por cien a medida, con la capacidad de réplica abandonando así
métodos artesanales menos eficientes.
Además en España existen varias empresas que se encuentran a la vanguardia en el

I+D dentro del sector podológico y que gracias a su trabajo estan generando un
crecimiento muy rápido y productivo en la podología. Dentro de estas empresas cabe
destacar: Podoactiva, Biomech COnsulting y Tecnoinsole.
Lo importante que debe de tener una clínica es que se mantenga en constante

movimiento para poder conocer siempre de primera mano las últimas novedades en el
sector para poder tener la posibilidad de ofrecer un servicio de mayor calidad para los
clientes existentes y futuros.
61
4.1.2 Perfil Estratégico del Entorno.
El Perfil Estratégico del entorno permite resumir y concretar las conclusiones del
análisis PEST siguiendo dos fases. En primer lugar se elabora la lista de los factores
clave del entorno, y en segundo lugar se valoran depende de cómo actúe o como
afecte a la empresa en una escala de 1 a 5, donde 1 es MN (muy negativo) y 5 es MP
(muy positivo). La valoración de esta es de forma subjetiva siempre y cuando se haga
un análisis profundo de las variables.
El resultado del Perfil Estratégico serán las oportunidades (zona derecha) y las
amenazas (zona izquierda), esto será de gran ayuda para interpretar las amenazas
(zona izquierda), esto será de gran ayuda para interpretar las influencias que
obtenemos al realizar el análisis PEST.
62
DIMENSIONES MN N I P MP
Limitación pago efectivo X
Brexit X
Licencia de apertura establecimiento X
Licencia Urbanística X
Accesibilidad en la Edificación Pública X
Dimensión Iva sanitario X
Político-Legal Ley Residuos Sanitarios X
Prescripción Medicamentos X
Ausencia de Subvenciones Públicas X
Cuota mínima de autónomo elevada X
Tratamientos Ortopodologicos X
Indice de Precios al Consumo (IPC) X
Indice de Precios del Trabajo (IPT) X
Producto Interior Bruto (PIB) X
Elevada tasa de paro X
Dimensión
Subida de impuestos X
Economíca
Perdida de financiación X
Crisis Económica X
Instrusismo laboral X
Disminución de la demanada X
Crecimiento demográfico X
Oportunidad de negocio X
Concienciación social de salud
X
podológica
Dimensión Calidad de vida X
Sociocultural Nivel de formacion academica X
Envejecimiento de la población
X
española
Aumento social del cuidado personal X
Población extranjera X
Avances tecnologicos X
Innovaciones sector ortoprotesico X
Pagina web X
Dimensión
Redes sociales X
Gasto en innovación tecnologica en la
Tecnológica X
C.V.
I+D sector podológico X
Incremento del gasto en inversión
X
tecnológico
Tabla (4.1) Fuente: Elaboración Propia.
63
4.1.2.1 Amenazas y oportunidades derivadas de cada una de las

dimensiones del entorno.
En la siguiente tabla se pueden ver las cuatro dimensiones que afectan al sector, se
encuentran resumidas en amenazas y oportunidades que han sido seleccionadas tras
la realización del Análisis Pest y el Perfil Estratégico del Entorno.
Amenazas Oportunidades
- Ausencia de - Ausencia del IVA por ser
subvenciones sanitario.
públicas. - Ley de prescripción de
Dimensión - Disminución de medicamentos.
Político-legal clientes ingleses - Realización
por el Brexit. deTratamientos
- Cuota mínima de ortopodológicos.
autónomo elevada.
- Menor poder - Aumento del Índice de
adquisitivo por la Precios al Consumo.
elevada tasa de - Aumento del Índice de
paro. Precios del Trabajo.
Dimensión - Subida de - Aumento del Producto
Económico impuestos. Interior Bruto.
- Crisis económica.
- Aumento de
Intrusismo laboral
de la podologia.
- Crecimiento demográfico.
- Concienciación - Nueva oportunidad de
social de la salud negocio de los podologos.
podológica. - Aumento de calidad de
vida.
Dimensión
- Envejecimiento de la
Sociocultural
población española.
- Aumento social del
cuidado personal.
- Aumento de la población
extranjera.
- Aumento de nuevos
avances tecnológicos.
- Innovaciones sectores
ortoprotésico.
Dimensión - Presencia de la Página
Tecnológico Web para consulta de los
clientes.
- Presencia en Redes
sociales donde
promocionan servicios.
64
- I+D sector podológico

- Incremento del gasto en
inversión tecnológico
Según lo observado en la tabla anterior, existe una ventaja generalizada a favor de las
oportunidades aunque no en todas las dimensiones. En la dimensión Político-Legal
existe un equilibrio entre oportunidades y amenazas, sin embargo en la dimensión
Económica las amenazas son predominantes y en la Sociocultural y Tecnológico se
puede concluir que las oportunidades prevalecen sobre las amenazas.
4.2 Entorno Específico o Microentorno.
En este apartado nos centraremos en analizar el entorno inmediato de la empresa. El

análisis del entorno general se complementa con el del sector en el que opera la
empresa, el entorno especifico o microentorno.
El objetivo de este es determinar el atractivo del sector e identificar los factores

estructurales clave del éxito. El análisis estructural del sector es uno delos soportes
fundamentales para formular la estrategia competitiva.
4.2.1 Segmentación Estratégica.
En aquellos sectores en los que el número de empresas es elevado y son muy

heterogéneas entre ellas puede interesar realizar una segmentación estratégica, desde
el lado de la oferta.
Para realizar esta segmentación se utiliza el concepto de grupos estratégicos, que se

define como conjunto de empresas en un sector que siguen una misma o similar
estrategia.
Una vez llevada a cabo la segmentación se procede a realizar un Mapa de Grupos

Estratégicos que se basa en una representación de los grupos estratégicos de un sector
en base a dos dimensiones estratégicas significativas que varían en función:
- Line de productos o servicios.

- Alcance geográfico
- Canales de distribución
- Calidad de productos o servicios…
En la Podología a día de hoy no hay demasiadas empresas, es decir el sector no está

masificado por lo tanto la competencia es menor que en otros sectores. Además no
65
existen diferencias de categorías entre podólogos ya que todos se encuentran dentro

de un mismo grupo profesional y tienen un rango de precios con variaciones muy
pequeñas estipulado por el colegio de podólogos.
La competitividad entre podólogos va a depender en la calidad del servicio, el trato

personal y la actualización de conocimientos del profesional. Estas variables son
difíciles de cuantificar ya que cada persona va a tener mayor o menos afinidad a un
determinado profesional. Por este motivo no se puede realizar un Mapa de Grupos
Estratégicos, ya que no existen diferencias en categorías entre podólogos.
En la siguiente figura se muestra un ejemplo de Mapa de grupos estratégicos en el

sector del automóvil.
Figura (4.2) Fuente: Capó Vicedo, Josep (2012) Estrategia y Diseño de la

Organización UPV 1º Edición.
Aun así se realizara una breve segmentación de los grupos estratégicos, se va a

localizar las clínicas más cercanas en un radio de 30 kilómetros, puesto que pueden ser
o van a ser las clínicas que por cercanía mayor competencia generen.
Fuente: Google Maps
66
En la figura anterior aparecen las clínicas más cercanas a la Nucía. Según la información
proporcionada por el Colegio de Podólogos de la Comunidad Valenciana a un diámetro
de 30 kilómetros de la ubicación de la futura clínica existen otras 35 clínicas ejerciendo
actualmente.
4.2.2 El modelo de las 5 fuerzas de Porter.
Para analizar el atractivo del sector se utiliza el Modelo de las 5 Fuerzas de Porter, este
análisis determinara las amenazas y oportunidades del sector. La acción de cinco
fuerzas competitivas básicas, definen la posibilidad de alcanzar ventajas competitivas.
Se debe de aplicar en el ámbito delas unidades estratégicas de negocio y no en el de
toda la organización. Es esencial comprender las relaciones entre estas fuerzas y los
factores clave del macroentorno. Las cinco fuerzas no son independientes entre sí.
Este modelo viene condicionado por cinco fuerzas de presión competitiva:
- Horizontales: productos sustitutivos, nuevos competidores, competidores en el

sector.
- Verticales: proveedores, clientes.
Figura (4.3) Fuente: NAVAS LÓPEZ, J.E. y GUERRAS MARTÍN, I.A. (2007): La
Dirección Estratégica de la Empresa. Civitas, Madrid.
67
Competidores potenciales: Suelen ser empresas de nueva creación que pretenden

entrar en el sector. La apariencia de los competidores puede ser una amenaza y podría
reducir su atractivo. Esta fuerza depende de las barreras de entrada, ya que es un
método de protección para el sector por lo que cuanta más alta sea la barrera más
difícil de superarla. Estas barreras pueden ser altos costes de producción, saturación
del mercado entre otras.
Aparecen otros factores que influyen en la amenaza de los competidores como puede
ser la diferenciación de producto, economía de escala, identificación de la marca, las
represalias; esta última se refiere a las represalias que se pueden dar las empresas
existentes contra las empresas nuevas.
Productos sustitutivos: Son aquellos que satisfacen las mismas necesidades y tienen las
mismas funciones desde el punto de vista de los clientes. Estos pueden alterar la oferta
y la demanda cuando se presentan bajos precios, buena calidad además de las
preferencias de los consumidores.
Proveedores: Son un elemento muy importante para el proceso de posicionamiento de

cualquier empresa. Los proveedores dependen del poder de negociación, grado de
concentración, diferenciación del producto y la integración vertical hacia delante.
Clientes: El poder de negociación de los clientes, el grado de concentración,

diferenciación del producto y la integración vertical hacia detrás. Esto se realizará
cuando los mismos clientes realicen el trabajo de sus proveedores.
Competidores en el sector: Esta fuerza es el resultado de las cuatro fuerzas anteriores,

esta es la más importante para las empresas ya que ayuda a tomar las medidas
idóneas para tener un posicionamiento en el mercado.
A continuación se aplicara el Modelo de las 5 Fuerzas de Porter en el sector de la

podología.
COMPETIDORES POTENCIALES
Los competidores potenciales son ciertas empresas que quieren entrar en el sector y
tienen la capacidad de hacerlo en un futuro próximo además de competir hacia el
sector. En el caso de encontrar más riesgo de rivales potenciales esto indicará una
amenaza importante para la rentabilidad que se quiera obtener. Y en el caso contrario,
será un menor riesgo de rivales potenciales que indicará que las clínicas del sector
podrán obtener ventaja de esta oportunidad y obtener mayores rendimientos.
Por lo que las barreras de entrada son fundamentales para dificultar la entrada de
nuevas amenazas de competidores potenciales.
68
En la comarca de la Marina Baixa, en concreto en la Nucia se observa que en esta zona

probablemente se tenga competencia en un futuro ya que no hay apenas competencia
y esto genera una posibilidad de negocio.
Por lo que el sector tendrá barreras de entrada muy elevadas, de esta forma la
podología deberá de protegerse de esta competencia por lo que se tendrá que estar
preparado además contar con la fidelización de los clientes.
Esto se conseguirá mediante la adaptación de una jornada laboral muy flexible de lo

más completa posible y dando una atención personalizada para cada cliente, de alta
calidad.
Implantar un seguimiento del paciente y contactar con él de forma directa antes y

después de las visitas para recordar sus citas, interesarse y ver como evoluciona.
Además de ofrecer productos gratuitos y otros que no pueden conseguir con facilidad.
También se instauraran ofertas del estilo “5º visita gratuita”. Todo este aspecto se
comentara más adelante en el apartado de marketing.
COMPETIDORES ACTUALES
El análisis entre los competidores actuales permite llevar a cabo una comparación de
las estrategias o ventajas competitivas de la clínica con las de otras empresas.
Es importante tener en cuenta la estructura de la competencia, de esta forma se

puede conocer el grado de competencia que existe en las empresas. El sector de la
podología se compone de pequeñas clínicas y policlínicas privadas algunas de las
cuales trabajan con mutuas. Además de alguna franquicia, la más nombrada es
Podoactiva, en el caso de estas, tienen un mayor número de empleados, mayores
recursos y una oferta de servicios a menor precio.
Sin embargo tanto franquicias como clínicas están estipuladas por el colegio de
podólogos.
En el territorio que se encuentra la clínica de podología en la población de la Nucia, no

existen competidores que estén ejerciendo a día de hoy.
Podólogos ejerciendo actualmente en la zona

La Nucía: 0 Polop: 0 Callosa d’en Sarria: 0
Actualmente no hay ningún podólogo ejerciendo en la población en la que se va a
crear la nueva clínica, ni tampoco en las poblaciones vecinas en las que se quiere
ofertar tanto el servicio de la podología como el servicio domiciliario. Esto es un dato
muy positivo para la creación de la empresa ya que da la oportunidad de abarcar más
mercado además de crear un monopolio en la zona.
69
Esto es una gran oportunidad de negocio, ya que no se va a tener competencia a la

hora de abrir la clínica.
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
Un producto sustitutivo es aquel que puede satisfacer con la misma necesidad a los
clientes que con el producto que ya está integrado en el sector.
Un claro producto sustitutivo puede ser las empresas deportivas ya que realizan
estudios de la pisada que esta tan de moda a día de hoy, estos estudios suelen ser
perjudiciales para el paciente ya que estos estudios son realizados por los propios
empleados de las tiendas sin ningún conocimiento, ninguna titulación acreditada y con
el riesgo de un mal diagnostico que puede llegar a repercutir graves problemas de
salud. Este estudio solo puede ser realizado por un profesional de la podología y que
esté registrado en el Colegio Oficial de Podólogos.
Los Podólogos han denunciado intrusismo de empresas deportivas que realizan

estudios de la pisada, tras ver estas denuncias el Consejo General de Colegios Oficiales
de Podólogo ha detectado este intrusismo en la realización de las plantillas y estudios
de la pisada. El consejo ha analizado informes existentes, denuncias, sentencias y
algunos casos de intrusismo por parte de importantes marcas de material deportivo,
centros comerciales o fabricantes de plantilla.
Para evitar que ocurran más casos y agravar más el tema, el Consejo General plantea la
posibilidad de realizar convenios o protocolos de colaboración con profesionales no
sanitarios (esteticistas o masajistas), y del sector sanitario (fisioterapeutas, técnicos
ortopedas y enfermeros). Además de realizar charlas informativas, comunicados de
prensa y explicar estas actuaciones del intrusismo profesional que hay en la sociedad.
Fuente: http://www.cgcop.es/index.php/noticias/102-los-podologos-denuncian-
intrusismo-de-empresas-deportivas-que-realizan-estudios-de-la-pisada
Anteriormente se ha comentado que en la población de La Nucia no hay ninguna
clínica de podología ni en la población vecina, pero con lo que sí cuenta es con 2
clínicas de estética que ofrecen servicio de pedicura. Mientras que en callosa d’en
Sarria se encuentra 1 clínica de estética con estos servicios y en Polop no cuentan con
este servicio. Estas clínicas de estética ofrecen el servicio de pedicura, el cual consiste
en corte y limado de uñas, y un pequeño aseo estético de la piel.
Este servicio puede ser similar al servicio de quiropódia que ofrece un podólogo, y esto
puede llevar a confusión al paciente, que puede terminar optando por este servicio por
ser más económico que el de una clínica de podología, aunque nunca será un
tratamiento sanitario, simplemente estético.
70
Esta amenaza se puede evitar mediante la diferenciación de la clínica y la exclusividad

de esta, ya que será la única clínica podológica en la zona que está acreditada por
sanidad. Una de las formas de diferenciarse será ofrecer un servicio de calidad
personalizado, que el paciente este como en casa y se sienta el protagonista del
servicio. Esta calidad del servicio debe mantenerse constante ya que es de primordial
atención para el cliente.
PROVEEDORES
Analizando los proveedores de Clínica Vilacenter, se puede diferenciar dos tipos de

proveedores, los cuales son proveedores generalistas y proveedores específicos.
Proveedores generalistas son aquellos que prestan el servicio de gas, electricidad,

papelería, material de oficina, informática, servicios de limpieza. El poder de
negociación que tienen estos proveedores sobre la empresa es bajo, ya que la clínica
tiene el poder de contratarlos o no. Actualmente la clínica Vilacenter no demanda más
que el gasto mínimo en proveedores generalistas, y esto será aplicable a la nueva
clínica.
Proveedores específicos son aquellos que aprovisionan cada una de las materias
primas que la empresa necesita. Este tipo de proveedores tienen mayor poder de
negociación sobe la empresa, ya que sin estas materias primas no pueden ofrecer el
producto o el servicio.
A día de hoy existen pocos proveedores en España dentro del sector de la Podología, lo
que les permite elevar precios y tener poco margen de maniobra con ellos a la hora de
abaratar costes.
Se pueden distinguir cinco tipos de proveedores, en el caso de que alguno no pueda

proporcionar estas materias, siempre cuentan con otro proveedor que les facilite el
material. A continuación se detallan los proveedores.
PRODUCTOS HERBITAS, S.L. Cuenta con una

amplia experiencia en el sector médico/clínico
especialmente en el campo de la Podología y
Ortopedia. La gama de productos va desde las
siliconas para ortesis profesionales,
equipamiento instrumental, desechables,
material para confección de plantillas, cremas
especiales para el cuidado del pie, material
sanitario, entre otros.
71
PODOSERVICE es una empresa que se dedica a la

producción, distribución y venta de productos para
la podología. Dentro de su gama de productos
tiene equipamiento instrumental, productos de
gel, desechables, vendajes y apósitos, fresas, hojas
de bisturí, micromotores, esterilización además de
su propia línea de fabricación de fieltros, siliconas,
entre otros.
CAN PEU es una empresa que tiene como objeto

social la comercialización al por menor de
productos de podología, orto podología y todo tipo
de material especializado en el sector. Los
productos que suministra son resinas, rellenos de
moldes, forros superiores e inferiores, fieltros,
instrumental, fresas, material desechable, sillones,
camillas, lámparas, ecógrafos.
PODOIBÉRICA es una empresa especializada en

la fabricación de siliconas técnicas y soportes
plantares, además de distribuir y comercializar
productos exclusivos para la podología. Su gama
de productos son las siliconas, catalizadores,
apósitos, desinfectantes (guantes, mascarillas,
desechables), todo tipo de fieltros, resinas,
forros, accesorios para el taller de ortopodolgia
(disolvente de colas, cola contacto novopren,
tubo cola novopren).
Troquelados Juanito es una empresa que se

dedica a la fabricación en serie del calzado
exceptuando el caucho y madera. Este proveedor
tiene todo tipo de material para la fabricación de
plantillas como la goma Eva de varios tipos y
tamaños, resinas, colas de contacto.
72
Estos son los proveedores que suministran a la Clínica Vilacenter, como se ha

comentado anteriormente en el caso de que algún proveedor no pudiera suministrar el
material otro proveedor podría atender las necesidades de la clínica.
De los proveedores Herbitas y Podoservice la empresa utiliza el material de apósitos,

fresas, hojas de bisturí, desechables, gasas, material instrumental, siliconas, entre
otras. Y de los proveedores Can Peu y Podoibérica utiliza las colas de contacto, goma
Eva de todo tipo de material para la realización de las plantillas. Y de Troquelados
Juanito solo se abastece de todo tipo de resinas también para la fabricación de las
plantillas.
Otro aspecto a tener en cuenta es que siempre la Clínica invertirá en material de la

mejor calidad, siempre pensando en el paciente. Buscará un proveedor de productos
de parafarmacia y de cremas podológicas para recomendar la compra y dar la facilidad
al paciente de conseguir estos productos con la mejor recomendación profesional por
parte de los podólogos.
Fuente: Proveedores;
http://www.podoservice.es/;http://www.herbitas.com/;http://canpeu.com
http://www.podoiberica.com/
TIPO DE CLIENTES
Los clientes son las personas más importantes de cualquier empresa, ya que sin ellos el
negocio no saldría adelante.
El grado de concentración de los clientes es alto ya que la clínica cuenta con una media
de asistencia de 10 pacientes al día ya sean de diferentes países o de residentes
españoles.
Los clientes a los que se va a dar el servicio ofrecido será a todos aquellos que
necesiten asistencia podológica. Sabiendo que el tipo de pacientes que más van al
podólogo son personas de edad avanzada y mujeres. Además la clínica quiere ampliar
ese campo dando asistencia a niños y deportistas.
Con respecto al poder de negociación de los clientes, este no es muy elevado ya que
ellos no tienen que exigir plazos de entrega, cantidades de pedidos, entre otros. En
cambio sí que pueden exigir que se les atienda con la mayor brevedad posible, ya que
muchas patologías solicitan ser tratadas de forma rápida y con un servicio de calidad
óptimo.
Es importante tener en cuenta que en la podología y como en cualquier servicio

sanitario los clientes acuden por necesidad y esta situación en ocasiones puede
causarles un estado de estrés o ansiedad que se debe sobrellevar lo mejor posible.
73
También se puede decir que La Nucía tiene varios grupos de población potencialespara
la clínica.
El primer grupo de pacientes es la población extranjera. Para ella se va a ofrecer

servicio podológico en su lengua materna; Recetas en inglés, atención clínica en inglés
y demás recomendaciones.
El segundo grupo de pacientes son los deportistas, para los que se tendrá un servicio
especializado para ellos; estudios biomecánicos de su marcha y gesto deportivo en
clínica y a pie de pista, conjunto con su tratamiento ortopodológico.
Por último, el tercer grupo serán los niños, para los que habrá un servicio pediátrico
que ofrece revisiones gratuitas.
4.2.2.1 Principales amenazas y oportunidades de cada una de las 5

Fuerzas de Porter.
En la siguiente tabla se pueden ver las distintas fuerzas de Porter, se encuentran

resumidas en amenazas y oportunidades que han sido seleccionadas tras la realización
del estudio de los competidores potenciales, competidores actuales, producto
sustitutivo, proveedores y clientes.
Amenazas Oportunidades
- Posible competencia - Incorporaciones de

futura de clínicas o barreras de entradas
COMPETIDORES policlínicas del sector elevadas.
POTENCIALES - Seguimiento directo y
controlado con el paciente.
- Las pequeñas clínicas y - Ningún competidor directo

policlínicas que en la población.
COMPETIDORES permanecen ya en la - Ser pionero del sector en
ACTUALES zona. esta zona.
- Clínicas con servicio de
aseguradoras privadas.
74
- Clínicas estéticas que - Única clínica podología.

ofrecen servicio de - Servicio médico y
pedicura. profesional.
PRODUCTO
- Tiendas deportivas - Solución real al problema
SUSTITUTIVO
- Confusión del paciente del paciente.
en la prioridad
asistencial.
-
- Pocas empresas con - Venta exclusiva para el

materias primas sector que favorece contra
específicas. el intrusismo.
PROVEEDORES - Elevado coste de los - Gasto reducido en
productos por falta de proveedores generalistas.
competencia en
empresas del sector.
- Estado de ansiedad de - Grupos de población

los pacientes. potenciales (extranjeros
CLIENTES - Exigencia de tiempo de y deportistas).
espera cortos. - Alto grado de
concentración de los
clientes.
Como conclusión se puede decir que la Nucía es una ubicación idónea para instaurar la
clínica por una falta de competencia directa aunque por este mismo motivo se debe
proteger contra futuras empresas del sector. Aun así es importante tener en cuenta la
competencia por parte de otros centros en los alrededores y también de centros de
estética que ofrecen servicios que pueden causar confusión a los consumidores. Para
todo esto se cuenta con la oferta de un servicio médico profesional mediante el cual
se solucionan realmente los problemas de los pacientes.
También es importante tener en cuenta la falta de proveedores dentro del sector

podológico que genera un incremento del precio de las materias primas necesarias
adquirir, aunque la calidad de estas es notable gracias a la especificidad de estos
proveedores.
Finalmente destacar que en la zona existen grupos potenciales de población

específicos de interés para la clínica ya que son demandantes de los servicios que se
ofertan.
75
76
CAPITULO 5: ANÁLISIS INTERNO

El análisis interno trata de identificar y valorar la estrategia actual y la posición de la
empresa frente a la competencia.
Este análisis consiste en el estudio de los diferentes factores o elementos que puedan
existir dentro de una empresa, con el fin de evaluar los recursos con que cuenta una
empresa, conocer su situación, sus capacidades y detectar fortalezas y debilidades.
Además de analizar también las áreas funcionales teniendo en cuenta los activos
intangibles y la existencia de resistencia de la realización de la estrategia.
La visión basada en los recursos trata de destacar el carácter único de cada empresa, y
propone que la clave de la rentabilidad no está en hacer lo mismo que las otras
empresas, sino en explotar las diferencias. Establecer ventajas competitivas supone
formular e implantar una estrategia que explote las características únicas del conjunto
de recursos y capacidades de cada empresa.
Los recursos son el conjunto de factores o activos de los que dispone y que controla
una empresa, estos serán clasificados en recursos tangibles (físicos, financieros) o
intangibles (no humanos, humanos).
Las capacidades son habilidades que permiten a la empresa desarrollar

adecuadamente una actividad a partir de la combinación y coordinación de los
recursos disponibles.
Es necesario que la empresa tenga un completo conocimiento de sus recursos y

capacidades con lo que podrá:
- Seleccionar una estrategia que explote las fortalezas de la empresa.

- Desarrollar los recursos y capacidades de la empresa, eliminando las carencias
de recursos (debilidades) y construyendo capacidades para el futuro.
77
5.1 Inventario de Recursos
El primer paso para realizar el análisis es un inventario de las actividades o problemas

que es capaz de llevar a cabo en la empresa.
Los recursos principales pueden ser clasificados en las siguientes categorías:
-Tangibles (físicos, financieros).

- Intangibles (no humanos, humanos).
Figura (5.1) Fuente: NAVAS LÓPEZ, J.E. y GUERRAS MARTÍN, I.A. (2007): La Dirección
Estratégica de la Empresa. Civitas, Madrid.
A continuación se muestra la clasificación de los recursos:
LISTADO DE RECURSOS
TANGIBLES
Físicos
R1. Local comercial 98m² R17. Parking exterior privado
R2. Sala de Recepción R18. Equipo completo fabricación de plantillas
R3. 2 Ordenadores sobre mesa R19. Maquinaria para el estudio de ciclismo
R4. 2 Portátiles R20. 2 Cámaras de alta velocidad
R5. Un IPad R21. 4 Micromotores*
R6. 2 Box de consulta R22. 2 Lámparas lupa led
R7. Sala estudios biomecánicos R23. Autoclave*
R8. Sala Fisioterapeuta R24. Lámpara de Wood *
R9. Taller ortoprotésico/almacén R25. Doppler*
R10. WC adaptado a minusválido R26. Dermatoscopio*
R11. Cinta de correr R27. Instrumental médico-quirúrgico
R12. 2 camillas de exploración R28. Pijama sanitario y batas
R13. 2 Sillones Podológicos R29. Equipo de Música
R 14. Teléfono inalámbrico R30. Equipo de electroestimulación
R 15. Modem Wifi R31. Archivador protección de datos
R 16. Datafono R32. Móvil de empresa
78
Financieros
R33. Capital Social de 10.000€

R34. Facturación ( importe neto de la cifra de negocio): 40.000€
R35. Ausencia de deuda
INTANGIBLES
No Humanos
R36. Página web

R37. Página red social
R38. Sistema informático de gestión de empresa
R39. No existe la posibilidad de venta online a través de su página web
R40. Productos personalizables
R41. Tarjetas aceptadas: MasterCard, Visa, American Express
R42. Climatización en las instalaciones
R43. Disponibilidad de aparcamiento
R.44. No conocer la ciudad donde se instaura la empresa
R.45. No tener contacto en la ciudad que pueda promocionar la clínica.
Humanos
R46. Motivación elevada de los podólogos

R47. Los dos propios propietarios de la clínica con estudios Universitarios
R48. Un empleado con estudios Universitarios de Podología
R49. Un empleado con estudios Universitarios de Fisioterapia
R50. Personal con conocimiento de idiomas
R51. Trato personalizado
R52. Horario Flexible
R53. Reputación elevada en la localidad
Tabla (5.1) Fuente: Elaboración propia
* Aclaraciones a-cerca de los recursos:
- Micromotor podológico: torno eléctrico utilizado para el desbastado y fresado

de afectaciones en la dermis y anejos cutáneos.
- Autoclave: elemento que se utiliza para la esterilización del material médico-
quirúrgico.
- Lámpara de Wood: lámpara con luz ultravioleta utilizada en el diagnóstico de
infecciones y patologías dérmicas.
- Doppler: instrumento de exploración vascular utilizado en el diagnóstico de
patologías circulatorias periféricas.
- Dermatoscopio: pequeño microscopio manual que facilita la exploración de
patologías dérmicas.
79
5.2 Análisis Funcional
El análisis funcional identifica las capacidades en relación con cada una de las áreas
funcionales que está formada la organización. Utiliza una metodología para identificar
las capacidades de una empresa a través de sus áreas funcionales.
Es la base para configurar el perfil estratégico interno de la empresa, para realizar este
perfil se identificaran las variables clave de cuyo funcionamiento depende la
organización para hacer frente a sus retos.
A continuación se identificaran las capacidades desarrolladas en la empresa en cada

una de sus áreas funcionales.
Área Funcional Capacidades

C 1. Capacidad de tener una buena reputación de empresa y
servicios (R1,R2,R6,R7,R8,R10:R13,R16,R17,R19,R29,R42)
Área de Dirección C 2. Capacidad de gestionar el negocio (R3:R5,R14,R31,R32,R38)
Área Financiera C 3. Capacidad de generar beneficios (R34,R35)
C 4. Poca capacidad de realizar venta online (R39)

C 5. Gran capacidad de marketing online (R15, R36,R37)
Área Comercial C 6. Capacidad de ofrecer el servicio ( R45: R48, R50)
C 7. Capacidad de captar nuevos clientes y afianzar los actuales
(R49: R51)
C 8. Capacidad de relación rápida en el entorno (R44,R45)
C 9. Capacidad de ofrecer una amplia gama de servicios (R6:R8,)

C 10. Capacidad para fabricar producto (R9, R18)
Área de Producción C 11. Capacidad para almacenar el producto (R9)
C 12. Capacidad para realizar mantenimiento y reparación del
producto (R9,R18)
C 13. Capacidad de mantener higiene en las salas (R23,R27,R28)
C 14. Capacidad de reclutar a personal cualificado (R45:R48)

Área de RRHH C 15. Capacidad de adaptación a los pacientes ( R10,
R12,R13,R49,R50)
Área de Diseño C 16. Capacidad de diseñar y personalizar los productos.

(R7,R9,R18,R19,R40)
Tabla (5.2) Fuente: Elaboración Propia
80
5.3 Perfil estratégico
El perfil estratégico es el análisis de los recursos y capacidades para conseguir una

ventaja competitiva sostenible.
El perfil estratégico del entorno es un instrumento de análisis que hace evidentes,

mediante la valoración cualitativa de un conjunto de factores clave, las oportunidades
y amenazas que el entorno general ofrece a la empresa.
Los recursos y capacidades de una empresa deben valorarse mediante los criterios
clave:
- Importancia Estratégica, para establecer y mantener ventajas competitivas

- Fortaleza Relativa frente a competidores de los recursos y capacidades clave de
la empresa
En concreto el perfil estratégico va en conjunto al análisis funcional de una empresa,

valora el potencial de la empresa en cada uno de los recursos o capacidades
estratégicos o distintivos de su marco competitivo. El perfil estratégico se compara con
otro de referencia, para detectar puntos fuertes y débiles relativos e identificar
posibles ventajas competitivas.
El perfil estratégico es un instrumento cualitativo y sencillo de realizar, que sirve para

dar soporte sistemático para el diagnóstico de la situación de la empresa.
PERFIL ESTRATÉGICO DE LA EMRPESA VS PERFIL DE REFERENCIA
Figura (5.2) Fuente: CAPÓ VICEDO, JOSEP. [2012]: Estrategia y Diseño de la

Organización. UPV, 1º Edición.
81
Para la realización del perfil estratégico se debe comparar con un competidor potencial
del sector, se comparara con una clínica de la zona donde esta instaurada la clínica
Vilacenter.
En el caso donde se va a implantar el nuevo negocio en la Nucia no hay ninguna clínica

podológica por lo que no se puede realizar el perfil estratégico pero en un futuro sí
que es posible, porque ya habrá algún competidor potencial. Por lo que a día de hoy
no se puede realizar el perfil con la empresa competitiva por lo que se retomaría este
punto más adelante cuando aparezca un competidor en la zona de la Nucia.
A continuación se hará una breve descripción de la clínica podológica competidora de

la zona.
Clínica del Peu la Vila
Esta clínica fue inaugurada en 2005, fue la primera y

única clínica de podología en la ciudad de Villajoyosa
hasta la apertura en 2016 de Clínica Vilacenter. Está
dirigida por un único podólogo, cuenta con una
empleada para la gestión de citas y presta servicio
tres días a la semana únicamente de mañanas.
Sus instalaciones se componen de:
- Sala de curas
- Consulta de podología
- Taller ortopodológico
Los servicios que ofrece son:
- Podología general
- Exploración biomecánica básica
- Tratamientos ortoprotésicos plantares
La forma de promocionarse utilizada por Clínica del Peu la Vila es mediante su página
web http://www.podologovillajoyosa.com/ y para solicitar una cita se realiza en sus
instalaciones o por vía telefónica.
La valoración de importancia estratégica se refiere a la valoración general que

tendremos en cuenta para el sector podológico.
Con la fortaleza relativa nos compramos con nuestro competidor, en el caso de tener
una puntuación mayor escogeremos la máxima puntuación, en caso contrario la
menor, y si tenemos una valoración igual usaremos la media de ambas.
82
La línea verde hace referencia a Clínica Vilacenter, y la roja a la clínica del Peu la Vila,
siendo este el principal competidor en la localidad.
Se puede observar a gran escala que existen diferencias significativas entre las dos
clínicas. Lo más llamativo es que con tan solo un año de en activo Clínica Vilacenter ha
conseguido superar a su principal competidor. No se puede contar con la venta en
general en este caso la venta online ya que está prohibida la realización para el
colectivo sanitario.
5.3.1 Matriz de fortalezas y debilidades

La matriz de fortalezas y debilidades sirve para diagnosticar los puntos fuertes y
débiles. Por lo que los ejes utilizados en el perfil estratégico se integran en la matriz, es
decir los datos conseguidos de la importancia estratégica y fortaleza relativa.
La importancia estratégica de los recursos y capacidades depende de la forma en que

la empresa los emplee para establecer y sostener una ventaja competitiva. En concreto
la importancia estratégica para la empresa de sus recursos y capacidades depende de
sus habilidades para establecer una ventaja competitiva, mantenerla y apropiarse de
los rendimientos de la misma.
Las fortalezas relativas comparan los rendimientos relativos de organizaciones de la

misma industria o sector, puntuándolas de 1 a 10
Como se muestra en la siguiente figura en función de la puntuación asignada en el

perfil, se tendrá localizada las capacidades en uno de los cuatro cuadrados de la matriz.
83
MATRIZ DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES
10
C6 C3
C13
FORTALEZAS RELATIVAS
C15 C9 C7 C14
C12
C10 C2 C1
C5
Fortalezas superfluas Fortalezas clave
5 C11 C16
C8
C4
Zona irrelevante Debilidades clave
1
1 5 10
IMPORTANCIA ESTRATÉGICA
Como se puede observar en la matriz de fortalezas y debilidades, la clínica presenta un

gran número de fortalezas clave frente a debilidades clave, esto se debe a la falta de
un competidor directo de mayor peso y la demanda elevada en la localidad. Gracias a
esto la clínica ha conseguido en poco tiempo un buen posicionamiento en la ciudad.
84
5.3.1.1 Principales fortalezas y debilidades del análisis interno
Para concluir el análisis interno de la empresa, realizamos una tabla-resumen donde se

reflejan las fortalezas y debilidades.
FORTALEZAS DEBILIDADES
- Buena reputación de la empresa y - Poca capacidad de

de sus servicio almacenamiento
- Buena gestión de negocio - Escasa variedad de materiales en
- Buen balance de beneficios el mercado para la fabricación del
- Presencia en redes sociales y diseño
pagina web - Poca capacidad de relación rápida
- Oferta de servicio en el entorno es decir no conocer
- Facilidad de atracción de nuevos la ciudad donde se instaura la
clientes y fidelización de los clínica y no tener a alguien de
actuales contacto para promocionarla.
- Amplia gama de servicios
- Elaboración propia de ortesis
plantares
- Posibilidad de mantenimiento y
reparación de ortesis plantar
- Normativa de limpieza y
esterilidad estricta
- Personal cualificado con títulos
universitarios
- Adaptación de las instalaciones a
los clientes y a minusválidos
85
5.4 Análisis DAFO
El análisis DAFO refleja un resumen de todo el análisis estratégico tanto externo como
interno. Este análisis representa los puntos fuertes y débiles de la empresa así como
las oportunidades y amenazas del entorno.
Es un análisis cualitativo que aporta una visión global en la situación de la empresa que
es de gran ayuda para diseñar la estrategia.
Figura (5.3) Fuente: Análisis DAFO maestrofinanciero.com
ANALISIS DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
1 Poca capacidad de relación rápida 1 Falta de concienciación de la

en el entorno es decir no conocer sociedad con el cuidado de los
la ciudad donde se instaura la pies.
clínica y no tener a alguien de 2 Desconocimiento social de la
contacto para promocionarla. profesión.
3 Zona con posible competencia
futura de clínicas o policlínicas.
2 Poca capacidad de 4 Intrusismo laboral.
almacenamiento de producto 5 Clínicas con servicio de
(ortesis plantares). aseguradoras privadas.
6 Clínicas estéticas que ofrecen.
3 Escasa variedad de materiales en servicio de pedicura.
el mercado para la fabricación del 7 Tiendas deportivas.
diseño. 8 Confusión del paciente en la
prioridad asistencial.
9 Pocas empresas con materias
primas específicas.
10 Elevado coste de los productos
por falta de competencia en
empresas del sector.
11 Elevada tasa de paro.
86
12 Subida de impuestos.
13 Crisis económica.
14 Ausencia de subvenciones
públicas.
15 Brexit
16 Cuota mínima de autónomo
elevada
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
1 Formación actualizada a las nuevas 1 Población sin competencia inicial.

tecnologías y técnicas de la 2 Población en rápido crecimiento.
profesión. 3 Creciente demanda de estudios de
2 Buen nivel de inglés. la marcha en el ámbito del
3 Experiencia en el trato social, deporte.
especialmente con personas de la 4 Ciudad deportiva en la población
tercera edad. con gran número de deportistas.
4 Conocimientos deportivos amplios. 5 Zona turística durante gran parte
5 Personal cualificado universitario del año.
con experiencia y amplia 6 Profesión no integrada en la
formación podológica. seguridad social.
6 Buena reputación de la empresa y 7 IVA sanitario.
de su servicio. 8 Prescripción de medicamentos.
7 Buena gestión de negocio. 9 Tratamientos ortopodológicos.
8 Buen balance de beneficios. 10 Mínimo aumento de Índice de
9 Presencia en redes sociales y Precios al Consumo.
pagina web. 11 Mínimo aumento de Índice de
10 Facilidad de atracción de nuevos Precios del Trabajo.
clientes y fidelización de los 12 Mínimo aumento del Producto
actuales. Interior Bruto.
11 Amplia gama de servicios. 13 Crecimiento demográfico.
12 Elaboración propia de ortesis 14 Oportunidad de negocio.
plantares. 15 Alta calidad de vida.
13 Posibilidad de mantenimiento y 16 Envejecimiento de la población
reparación de ortesis plantar. española.
14 Normativa de limpieza y 17 Aumento social del cuidado
esterilidad estricta. personal.
15 Adaptación de las instalaciones a 18 Grupos de población potenciales
los clientes y a minusválidos. (extranjeros y deportistas).
19 Crecimiento demográfico.
20 Avances tecnológicos.
21 Innovaciones sectores
ortoprotesico.
22 Página Web, Redes sociales.
23 I+D sector podológico.
24 Incremento del gasto en inversión
tecnológico.
87
25 Seguimiento directo y controlado

con el paciente.
26 Ningún competidor directo en la
población.
27 Ser pionero del sector en esta
zona.
28 Servicio médico y profesional.
29 Solución real al problema del
paciente.
30 Gasto reducido en proveedores
generalistas.
88
89
CAPITULO 6: FORMULACIÓN, EVALUACIÓN Y SELECCIÓN

DE ESTRATEGIAS
En este apartado se va a plantear las estrategias a seguir por la Clínica Vilacenter. Se

plantearán las estrategias posibles a partir de la Matriz DAFO, en función de lo
obtenido en los casos anteriores y se evaluarán y seleccionarán las estrategias más
adecuadas.
6.1 Formulación de Estrategias
La Matriz DAFO es una forma de generar opciones estratégicas a partir de la posición

estratégica de una empresa por lo que esta matriz aparece de la información obtenida
en el análisis estratégico DAFO.
Cada cuadrante de la matriz se utiliza para identificar opciones que ofrecen una
combinación de los factores internos (fortalezas y debilidades) y externos (amenazas y
oportunidades).
MATRIZ DAFO

Organización. UPV. 1º Edición.
La combinación que la empresa determine como más importante dará la orientación

estratégica que se debe seguir. Los fundamentos de cada una de las estrategias
posibles son:
– Estrategias de supervivencia: adecuadas para empresas que están sometidas a una

fuerte presión, por parte del entorno o por las propias debilidades de la empresa. Se
intenta encontrar una salida a un grave problema. Una alternativa drástica es el
abandono de la actividad.
90
– Estrategias de reorientación: tienen el objetivo de aprovechar los cambios y

oportunidades qué se presentan en la empresa. Persiguen un cambio importante tanto
en la estructura como en el campo de actividad.
– Estrategias defensivas: tienen el objetivo de enfrentarse a las amenazas del entorno

con las fortalezas de la empresa.
– Estrategias ofensivas: tienen el objetivo de maximizar las fuerzas de las que dispone
la empresa. Están orientadas a la innovación y estrechamente ligadas al lanzamiento
de nuevos productos.
A continuación se pasa a combinar los puntos fuertes y débiles de la clínica junto con las
oportunidades y amenazas que le presenta el entorno para poder formular las estrategias
pertinentes que se pretenderán llevar a cabo.
6.1.1 Matriz DAFO
FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)
1-15 1-3
OPORTUNIDADES (O) ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
1-30
1 Potenciar los clientes 4 Promocionar novedad de
deportistas y extranjeros. servicio en la población.
(F2,F4,F5,O3,O4,O5,O18) (D1,O1,O3,O4,O5,O6)
2 Ofrecer exclusividad de 5 Establecer relaciones con

tratamientos. comercios de la localidad.
(F1,F5,F11,F12,O6,O8,O9, (D1,O2,O13,O18)
O20)
6 Incorporación de
3 Facilidad de acceso para materiales novedosos.
personas de la tercera (D2,D3,O9,O20,O21)
edad.
(F3,F11,F15,O15,O16,O17)
91
AMENAZAS (A) ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
1-16
7 Potenciar la 10 Fidelización de los
experiencia y pacientes para
formación como un combatir competencia
aval ante los futura.
pacientes. (D1,A1,A2,A3,A8,)
(F3,F4,F5,F6,A4,A5,A6,
A7) 11 Darse a conocer en un
plazo corto de tiempo.
8 Aplicar buena gestión (D1,A3,A4)
para adquisición de
productos.
(F7,F8, F12,F13, 12 Ofrecer servicio
A9,A10) profesional.
(D1,A1,A4,A8)
9 Fomentar imagen de
marca de la clínica.
(F6,F9,F10,F11,F15,
A4,A5,A6,A7,A8)
6.2 Evaluación y Selección de Estrategias.
A continuación en este apartado se va a establecer la misión y la visión de la Clínica

Vilacenter, y una vez estos criterios se procederán a plantear las opciones
estratégicas, a partir de unos filtros en el que se procederá a obtener la mejor
estrategia a seguir por la empresa.
Y una vez ya tenemos la misión y visión, analizado el contexto tanto externo como
interno y planteadas las distintas opciones estratégicas, se ha de elegir una de las
opciones y llevarla a cabo. Esta decisión será clave para la organización por ser:
- Relevante > importante para la empresa

- Irreversible > es muy difícil volver atrás
- Excluyente > elimina a otras
La evaluación de estrategias no puede ser un proceso totalmente formal y racional ya

que no se puede demostrar que si una estrategia tendrá éxito o será un fracaso, es
decir solo será posible evaluar las posibilidades o defectos de cada opción estratégica.
92
Hay tres criterios o filtros de éxito que permiten evaluar las opciones estratégicas,
estos filtros son propuestos por Johnson, Scholes y Whittington (2006).
1. Ajuste de la estrategia, con este filtro se intenta conocer cómo las

estrategias se adaptan al marco generado en el análisis estratégico y se hace
una selección de las diferentes opciones estratégicas según criterios de
racionalidad.
2. Aceptabilidad trata de medir si las consecuencias de adoptar una
determinada estrategia son aceptables o no para los distintos grupos en la
empresa.
3. Factibilidad se analiza el funcionamiento de la estrategia en la práctica y
trata de conocer las posibilidades de implantación, la disponibilidad de los
recursos y capacidades necesarios, la adecuación del horizonte temporal de
los cambios previstos.
EVALUACION DE ESTRATEGIAS

Organización. UPV. 1º Edición.
Misión
La misión seria cubrir las necesidades de los clientes que buscan un mejor cuidado a
sus pies, en una zona sin oferta de este servicio. Llenando así el vacío asistencial
podológico en la localidad y poblaciones vecinas.
Visión
Su visión es ser la clínica de primera intención donde acudir para los pacientes, al tener
algún problema en los pies. Para ello se va a contar con la formación más actualizada y
con tecnología avanzada que facilita la calidad asistencial.
93
6.2.1 Ajuste de la Estrategia
En este ajuste se va a utilizar el método de puntuación, clasificación o jerarquización.

En él se trata de comparar las distintas opciones estratégicas y establecer un orden de
preferencia de cada estrategia.
Este ajuste representa una primera selección de las diferentes opciones estratégicas
según criterios de racionalidad.
Los métodos de valoración del ajuste de las estrategias tratan de:
- Comparar las distintas opciones estratégicas.

- Establecer un orden de preferencia de cada estrategia.
Para la realización del ajuste se ponderan cada uno de los factores clave obtenidos en
el análisis DAFO (Amenaza, Oportunidades, Fortalezas y Debilidades) más la misión y
visión. De ahí se obtiene una parte de las puntuaciones absolutas y las puntuaciones
relativas.
Para esta valoración se ha tenido en cuenta cómo afectan estos factores a cada
estrategia que se está analizando, por ello los factores que se han utilizado en la matriz
DAFO para elaborar estas estrategias, tendrán que ser puntuadas o evaluadas de 10
puntos.
Se valora cada una de las opciones estrategias disponibles, en función del grado en que
se ajustan al análisis estratégicos (factores DAFO), eligiendo la de mayor puntuación
relativa.
94
PUNTUACIONES ABSOLUTAS
FACTORES PONDERACION ESTR.1 ESTR.2 ESTR.3 ESTR.4 ESTR.5 ESTR.6 ESTR.7 ESTR.8 ESTR.9 ESTR.10 ESTR.11 ESTR.12
Fortaleza 1 10 0,021645 8 10 5 6 7 8 8 6 7 6 6 7
Fortaleza 2 5 0,010823 10 7 5 5 3 2 4 4 6 6 5 6
Fortaleza 3 7 0,015152 3 8 10 6 5 4 10 3 7 9 7 8
Fortaleza 4 9 0,019481 10 9 4 7 7 6 10 5 8 8 8 8
Fortaleza 5 10 0,021645 10 10 7 8 9 5 10 7 9 9 9 9
Fortaleza 6 7 0,015152 7 6 6 7 8 5 10 7 10 7 8 7
Fortaleza 7 8 0,017316 5 5 6 8 8 5 6 10 8 6 7 7
Fortaleza 8 6 0,012987 2 2 4 7 6 4 5 10 6 6 5 5
Fortaleza 9 8 0,017316 8 4 3 9 5 4 5 5 10 7 9 6
Fortaleza 10 8 0,017316 7 7 6 6 6 5 8 6 10 8 7 7
Fortaleza 11 9 0,019481 7 10 10 8 8 5 7 6 10 7 8 9
Fortaleza 12 8 0,017316 8 10 5 6 6 7 8 10 7 6 7 8
Fortaleza 13 7 0,015152 7 8 5 5 6 7 6 10 6 6 7 8
Fortaleza 14 7 0,015152 6 6 6 4 4 4 5 6 8 5 6 7
Fortaleza 15 8 0,017316 8 6 10 8 5 3 7 5 10 6 6 6
Debilidad 1 5 0,010823 9 7 4 10 10 5 7 7 7 10 10 10
Debilidad 2 3 0,006494 2 4 3 4 3 10 5 7 4 4 4 5
Debilidad 3 7 0,015152 7 8 3 4 4 10 4 5 4 5 5 7
Oportunidad 1 8 0,017316 6 4 5 10 4 3 5 6 8 7 8 8
Oportunidad 2 8 0,017316 6 3 5 9 10 3 6 7 6 6 6 6
Oportunidad 3 9 0,019481 10 7 4 10 6 7 8 7 8 8 8 9
Oportunidad 4 7 0,015152 10 8 3 10 7 5 7 5 7 8 6 7
Oportunidad 5 7 0,015152 10 4 3 10 6 4 3 4 6 6 6 6
Oportunidad 6 5 0,010823 2 10 5 10 4 3 4 4 4 3 4 5
Oportunidad 7 10 0,021645 2 4 3 3 4 3 4 3 3 3 4 4
Oportunidad 8 10 0,021645 6 10 4 4 6 2 8 5 4 6 5 4
Oportunidad 9 8 0,017316 9 10 5 7 5 10 7 7 7 8 8 8
Oportunidad 10 6 0,012987 4 3 3 4 3 4 3 4 3 3 4 3
Oportunidad 11 6 0,012987 4 3 3 3 4 4 4 3 3 4 3 4
Oportunidad 12 6 0,012987 4 3 3 4 3 4 3 4 3 3 4 3
Oportunidad 13 8 0,017316 5 4 4 5 10 3 4 5 4 5 5 6
Oportunidad 14 9 0,019481 6 6 4 5 6 6 5 6 6 7 6 7
Oportunidad 15 7 0,015152 5 4 10 5 5 5 6 4 6 7 6 6
Oportunidad 16 8 0,017316 3 6 10 7 6 4 7 3 5 8 7 7
Oportunidad 17 6 0,012987 7 5 10 8 7 7 7 6 6 8 5 7
Oportunidad 18 9 0,019481 10 6 5 8 10 7 6 6 7 7 7 8
Oportunidad 19 8 0,017316 5 4 4 5 10 3 4 5 4 5 5 6
Oportunidad 20 7 0,015152 7 10 5 6 6 10 8 6 6 6 7 7
Oportunidad 21 7 0,015152 7 9 5 7 5 10 8 6 6 7 8 7
Oportunidad 22 8 0,017316 9 5 3 9 6 3 5 4 8 7 9 5
Oportunidad 23 6 0,012987 6 8 4 8 5 7 6 6 7 7 7 8
Oportunidad 24 4 0,008658 4 5 3 5 4 4 6 4 4 4 3 4
Oportunidad 25 6 0,012987 7 8 6 7 5 5 8 5 7 8 8 9
Oportunidad 26 10 0,021645 7 9 4 8 6 4 6 4 7 8 7 8
Oportunidad 27 9 0,019481 8 6 4 8 6 4 5 4 7 8 7 8
Oportunidad 28 9 0,019481 8 9 7 7 8 5 9 3 7 8 8 9
Oportunidad 29 7 0,015152 8 8 5 7 7 5 8 4 7 7 7 8
Oportunidad 30 5 0,010823 2 4 4 5 4 3 4 7 4 4 4 4
Amenaza 1 6 0,012987 6 5 4 7 7 4 7 6 5 10 5 10
Amenaza 2 7 0,015152 7 7 5 7 7 4 7 6 6 10 5 7
Amenaza 3 7 0,015152 4 6 3 5 6 5 7 5 7 10 10 7
Amenaza 4 5 0,010823 7 4 3 6 5 7 10 6 10 8 10 8
Amenaza 5 4 0,008658 4 5 5 5 5 5 10 4 10 6 5 6
Amenaza 6 5 0,010823 2 5 5 5 6 4 10 4 10 7 5 7
Amenaza 7 3 0,006494 8 5 3 6 8 7 10 7 10 8 6 8
Amenaza 8 7 0,015152 7 7 4 7 8 5 6 6 10 10 7 10
Amenaza 9 3 0,006494 5 6 3 5 5 9 5 10 5 5 4 5
Amenaza 10 8 0,017316 4 5 3 6 6 7 5 10 5 4 4 4
Amenaza 11 4 0,008658 5 4 4 5 4 4 3 5 4 4 2 4
Amenaza 12 8 0,017316 6 4 4 4 4 5 3 6 4 4 3 4
Amenaza 13 5 0,010823 5 3 2 4 2 6 3 4 3 3 3 2
Amenaza 14 6 0,012987 2 3 2 3 2 3 2 3 4 3 4 3
Amenaza 15 4 0,008658 7 2 3 4 3 2 3 2 3 2 2 2
Amenaza 16 7 0,015152 2 3 2 3 2 3 4 2 4 2 2 2
Misión 9 0,019481 8 8 5 7 5 4 8 4 7 8 7 9
Visión 9 0,019481 8 8 5 7 5 6 8 4 7 8 8 9
TOTAL 462 1 408 402 310 418 378 336 410 360 421 419 398 428
Para que las estrategias pasen el filtro de ajuste, se tiene que fijar un valor en el que se
descartaran aquellas estrategias que estén por debajo de ese valor y se aceptaran las
que estén por igual o superior.
El valor fijado para la puntuación absoluta será igual o superior a 400 puntos.
95
PUNTUACIONES RELATIVA
FACTORES PONDERACION EST.1 EST.2 EST.3 EST.4 EST.5 EST.6 EST.7 EST.8 EST.9 EST.10 EST.11 EST.12
Fortaleza 1 10 0,021645 0,17316 0,21645 0,1082251 0,12987 0,151515 0,17316 0,17316 0,12987 0,15152 0,12987 0,12987 0,151515
Fortaleza 2 5 0,010823 0,108225 0,075758 0,0541126 0,054113 0,032468 0,021645 0,04329 0,04329 0,06494 0,064935 0,054113 0,064935
Fortaleza 3 7 0,015152 0,045455 0,121212 0,1515152 0,090909 0,075758 0,060606 0,15152 0,045455 0,10606 0,136364 0,106061 0,121212
Fortaleza 4 9 0,019481 0,194805 0,175325 0,0779221 0,136364 0,136364 0,116883 0,19481 0,097403 0,15584 0,155844 0,155844 0,155844
Fortaleza 5 10 0,021645 0,21645 0,21645 0,1515152 0,17316 0,194805 0,108225 0,21645 0,151515 0,19481 0,194805 0,194805 0,194805
Fortaleza 6 7 0,015152 0,106061 0,090909 0,0909091 0,106061 0,121212 0,075758 0,15152 0,106061 0,15152 0,106061 0,121212 0,106061
Fortaleza 7 8 0,017316 0,08658 0,08658 0,1038961 0,138528 0,138528 0,08658 0,1039 0,17316 0,13853 0,103896 0,121212 0,121212
Fortaleza 8 6 0,012987 0,025974 0,025974 0,0519481 0,090909 0,077922 0,051948 0,06494 0,12987 0,07792 0,077922 0,064935 0,064935
Fortaleza 9 8 0,017316 0,138528 0,069264 0,0519481 0,155844 0,08658 0,069264 0,08658 0,08658 0,17316 0,121212 0,155844 0,103896
Fortaleza 10 8 0,017316 0,121212 0,121212 0,1038961 0,103896 0,103896 0,08658 0,13853 0,103896 0,17316 0,138528 0,121212 0,121212
Fortaleza 11 9 0,019481 0,136364 0,194805 0,1948052 0,155844 0,155844 0,097403 0,13636 0,116883 0,19481 0,136364 0,155844 0,175325
Fortaleza 12 8 0,017316 0,138528 0,17316 0,0865801 0,103896 0,103896 0,121212 0,13853 0,17316 0,12121 0,103896 0,121212 0,138528
Fortaleza 13 7 0,015152 0,106061 0,121212 0,0757576 0,075758 0,090909 0,106061 0,09091 0,151515 0,09091 0,090909 0,106061 0,121212
Fortaleza 14 7 0,015152 0,090909 0,090909 0,0909091 0,060606 0,060606 0,060606 0,07576 0,090909 0,12121 0,075758 0,090909 0,106061
Fortaleza 15 8 0,017316 0,138528 0,103896 0,1731602 0,138528 0,08658 0,051948 0,12121 0,08658 0,17316 0,103896 0,103896 0,103896
Debilidad 1 5 0,010823 0,097403 0,075758 0,04329 0,108225 0,108225 0,054113 0,07576 0,075758 0,07576 0,108225 0,108225 0,108225
Debilidad 2 3 0,006494 0,012987 0,025974 0,0194805 0,025974 0,019481 0,064935 0,03247 0,045455 0,02597 0,025974 0,025974 0,032468
Debilidad 3 7 0,015152 0,106061 0,121212 0,0454545 0,060606 0,060606 0,151515 0,06061 0,075758 0,06061 0,075758 0,075758 0,106061
Oportunidad 1 8 0,017316 0,103896 0,069264 0,0865801 0,17316 0,069264 0,051948 0,08658 0,103896 0,13853 0,121212 0,138528 0,138528
Oportunidad 2 8 0,017316 0,103896 0,051948 0,0865801 0,155844 0,17316 0,051948 0,1039 0,121212 0,1039 0,103896 0,103896 0,103896
Oportunidad 3 9 0,019481 0,194805 0,136364 0,0779221 0,194805 0,116883 0,136364 0,15584 0,136364 0,15584 0,155844 0,155844 0,175325
Oportunidad 4 7 0,015152 0,151515 0,121212 0,0454545 0,151515 0,106061 0,075758 0,10606 0,075758 0,10606 0,121212 0,090909 0,106061
Oportunidad 5 7 0,015152 0,151515 0,060606 0,0454545 0,151515 0,090909 0,060606 0,04545 0,060606 0,09091 0,090909 0,090909 0,090909
Oportunidad 6 5 0,010823 0,021645 0,108225 0,0541126 0,108225 0,04329 0,032468 0,04329 0,04329 0,04329 0,032468 0,04329 0,054113
Oportunidad 7 10 0,021645 0,04329 0,08658 0,0649351 0,064935 0,08658 0,064935 0,08658 0,064935 0,06494 0,064935 0,08658 0,08658
Oportunidad 8 10 0,021645 0,12987 0,21645 0,0865801 0,08658 0,12987 0,04329 0,17316 0,108225 0,08658 0,12987 0,108225 0,08658
Oportunidad 9 8 0,017316 0,155844 0,17316 0,0865801 0,121212 0,08658 0,17316 0,12121 0,121212 0,12121 0,138528 0,138528 0,138528
Oportunidad 10 6 0,012987 0,051948 0,038961 0,038961 0,051948 0,038961 0,051948 0,03896 0,051948 0,03896 0,038961 0,051948 0,038961
Oportunidad 11 6 0,012987 0,051948 0,038961 0,038961 0,038961 0,051948 0,051948 0,05195 0,038961 0,03896 0,051948 0,038961 0,051948
Oportunidad 12 6 0,012987 0,051948 0,038961 0,038961 0,051948 0,038961 0,051948 0,03896 0,051948 0,03896 0,038961 0,051948 0,038961
Oportunidad 13 8 0,017316 0,08658 0,069264 0,0692641 0,08658 0,17316 0,051948 0,06926 0,08658 0,06926 0,08658 0,08658 0,103896
Oportunidad 14 9 0,019481 0,116883 0,116883 0,0779221 0,097403 0,116883 0,116883 0,0974 0,116883 0,11688 0,136364 0,116883 0,136364
Oportunidad 15 7 0,015152 0,075758 0,060606 0,1515152 0,075758 0,075758 0,075758 0,09091 0,060606 0,09091 0,106061 0,090909 0,090909
Oportunidad 16 8 0,017316 0,051948 0,103896 0,1731602 0,121212 0,103896 0,069264 0,12121 0,051948 0,08658 0,138528 0,121212 0,121212
Oportunidad 17 6 0,012987 0,090909 0,064935 0,1298701 0,103896 0,090909 0,090909 0,09091 0,077922 0,07792 0,103896 0,064935 0,090909
Oportunidad 18 9 0,019481 0,194805 0,116883 0,0974026 0,155844 0,194805 0,136364 0,11688 0,116883 0,13636 0,136364 0,136364 0,155844
Oportunidad 19 8 0,017316 0,08658 0,069264 0,0692641 0,08658 0,17316 0,051948 0,06926 0,08658 0,06926 0,08658 0,08658 0,103896
Oportunidad 20 7 0,015152 0,106061 0,151515 0,0757576 0,090909 0,090909 0,151515 0,12121 0,090909 0,09091 0,090909 0,106061 0,106061
Oportunidad 21 7 0,015152 0,106061 0,136364 0,0757576 0,106061 0,075758 0,151515 0,12121 0,090909 0,09091 0,106061 0,121212 0,106061
Oportunidad 22 8 0,017316 0,155844 0,08658 0,0519481 0,155844 0,103896 0,051948 0,08658 0,069264 0,13853 0,121212 0,155844 0,08658
Oportunidad 23 6 0,012987 0,077922 0,103896 0,0519481 0,103896 0,064935 0,090909 0,07792 0,077922 0,09091 0,090909 0,090909 0,103896
Oportunidad 24 4 0,008658 0,034632 0,04329 0,025974 0,04329 0,034632 0,034632 0,05195 0,034632 0,03463 0,034632 0,025974 0,034632
Oportunidad 25 6 0,012987 0,090909 0,103896 0,0779221 0,090909 0,064935 0,064935 0,1039 0,064935 0,09091 0,103896 0,103896 0,116883
Oportunidad 26 10 0,021645 0,151515 0,194805 0,0865801 0,17316 0,12987 0,08658 0,12987 0,08658 0,15152 0,17316 0,151515 0,17316
Oportunidad 27 9 0,019481 0,155844 0,116883 0,0779221 0,155844 0,116883 0,077922 0,0974 0,077922 0,13636 0,155844 0,136364 0,155844
Oportunidad 28 9 0,019481 0,155844 0,175325 0,1363636 0,136364 0,155844 0,097403 0,17532 0,058442 0,13636 0,155844 0,155844 0,175325
Oportunidad 29 7 0,015152 0,121212 0,121212 0,0757576 0,106061 0,106061 0,075758 0,12121 0,060606 0,10606 0,106061 0,106061 0,121212
Oportunidad 30 5 0,010823 0,021645 0,04329 0,04329 0,054113 0,04329 0,032468 0,04329 0,075758 0,04329 0,04329 0,04329 0,04329
Amenaza 1 6 0,012987 0,077922 0,064935 0,0519481 0,090909 0,090909 0,051948 0,09091 0,077922 0,06494 0,12987 0,064935 0,12987
Amenaza 2 7 0,015152 0,106061 0,106061 0,0757576 0,106061 0,106061 0,060606 0,10606 0,090909 0,09091 0,151515 0,075758 0,106061
Amenaza 3 7 0,015152 0,060606 0,090909 0,0454545 0,075758 0,090909 0,075758 0,10606 0,075758 0,10606 0,151515 0,151515 0,106061
Amenaza 4 5 0,010823 0,075758 0,04329 0,0324675 0,064935 0,054113 0,075758 0,10823 0,064935 0,10823 0,08658 0,108225 0,08658
Amenaza 5 4 0,008658 0,034632 0,04329 0,04329 0,04329 0,04329 0,04329 0,08658 0,034632 0,08658 0,051948 0,04329 0,051948
Amenaza 6 5 0,010823 0,021645 0,054113 0,0541126 0,054113 0,064935 0,04329 0,10823 0,04329 0,10823 0,075758 0,054113 0,075758
Amenaza 7 3 0,006494 0,051948 0,032468 0,0194805 0,038961 0,051948 0,045455 0,06494 0,045455 0,06494 0,051948 0,038961 0,051948
Amenaza 8 7 0,015152 0,106061 0,106061 0,0606061 0,106061 0,121212 0,075758 0,09091 0,090909 0,15152 0,151515 0,106061 0,151515
Amenaza 9 3 0,006494 0,032468 0,038961 0,0194805 0,032468 0,032468 0,058442 0,03247 0,064935 0,03247 0,032468 0,025974 0,032468
Amenaza 10 8 0,017316 0,069264 0,08658 0,0519481 0,103896 0,103896 0,121212 0,08658 0,17316 0,08658 0,069264 0,069264 0,069264
Amenaza 11 4 0,008658 0,04329 0,034632 0,034632 0,04329 0,034632 0,034632 0,02597 0,04329 0,03463 0,034632 0,017316 0,034632
Amenaza 12 8 0,017316 0,103896 0,069264 0,0692641 0,069264 0,069264 0,08658 0,05195 0,103896 0,06926 0,069264 0,051948 0,069264
Amenaza 13 5 0,010823 0,054113 0,032468 0,021645 0,04329 0,021645 0,064935 0,03247 0,04329 0,03247 0,032468 0,032468 0,021645
Amenaza 14 6 0,012987 0,025974 0,038961 0,025974 0,038961 0,025974 0,038961 0,02597 0,038961 0,05195 0,038961 0,051948 0,038961
Amenaza 15 4 0,008658 0,060606 0,017316 0,025974 0,034632 0,025974 0,017316 0,02597 0,017316 0,02597 0,017316 0,017316 0,017316
Amenaza 16 7 0,015152 0,030303 0,045455 0,030303 0,045455 0,030303 0,045455 0,06061 0,030303 0,06061 0,030303 0,030303 0,030303
Misión 9 0,019481 0,155844 0,155844 0,0974026 0,136364 0,097403 0,077922 0,15584 0,077922 0,13636 0,155844 0,136364 0,175325
Visión 9 0,019481 0,155844 0,155844 0,0974026 0,136364 0,097403 0,116883 0,15584 0,077922 0,13636 0,155844 0,155844 0,175325
TOTAL 462 1 6,402597 6,341991 4,8311688 6,467532 5,915584 5,047619 6,30952 5,441558 6,48485 6,502165 6,244589 6,658009
Con respecto al valor fijado en la puntuación relativa es igual o superior a 6,40 puntos
Estrategias Puntuación Absoluta Puntuación Relativa

Aceptación ≥ 400 ≥ 6,40
96
A continuación se muestran las estrategias seleccionadas en este primer filtro.
Estrategias Puntuación Absoluta Puntuación Relativa

Estrategia 1 Potenciar a los clientes 408 6,4026
deportistas y
extranjeros.
Estrategia 2 Ofrecer exclusividad de los 402 6,342
tratamientos.
Estrategia 3 Facilidad de acceso para 310 4,8312
personas de la tercera
edad.
Estrategia 4 Promocionar novedad de 418 6,4675
servicio en la población.
Estrategia 5 Establecer relaciones con 378 5,9156
comercios de la localidad.
Estrategia 6 Incorporación de materiales 336 5,0476
novedosos.
Estrategia 7 Potenciar la experiencia y 410 6,3095
formación como un aval
ante los pacientes.
Estrategia 8 Aplicar buena gestión para 360 5,4416
adquisición de productos.
Estrategia 9 Fomentar imagen de 421 6,4849
Estrategia Fidelización de los 419 6,5022
10 pacientes para combatir
competencia futura.
Estrategia 11 Darse a conocer en un plazo 398 6,2446
corto de tiempo.
Estrategia Ofrecer servicio 428 6,658
12 profesional.
Las estrategias que han pasado el primer filtro son:
- Estrategia 1: Potenciar a los clientes deportistas y extranjeros.

Estrategia 4: Promocionar novedad de servicio en la población.
- Estrategia 9: Fomentar imagen de marca de la clínica.
- Estrategia 10: Fidelización de los pacientes para combatir competencia futura.
- Estrategia 12: Ofrecer servicio profesional.
97
6.2.2 Aceptabilidad de la Estrategia
Una vez realizado el ajuste se pasa a estudiar la aceptabilidad. La aceptabilidad trata

de medir si las consecuencias de adoptar una determinada estrategia son aceptables o
no para los distintos grupos de interés participantes en la empresa.
Para cualquier grupo una estrategia será aceptable cuando con ella espera mejorar su
situación, es decir cuando los beneficios esperados son mayores a los costes derivados
de la implantación de la estrategia.
La aceptabilidad debe medirse según los criterios de:
- Para los accionistas o propietarios:

 Rentabilidad y creación de valor
 Riesgo
- Para el resto:
 Reacciones de los grupos de interés o stakeholders, son aquellos grupos
de personas que tienen un fin común, entre los que destacan:
- Los clientes porque son las personas que reciben el servicio a
cambio de dinero.
- Los proveedores por ser las personas que suministra lo que la
empresa necesite.
- Los empleados que son las personas que trabajan en la empresa y
tienen interés para que esta funcione bien a cambio de un salario.
- Los accionistas son las personas propietarias de las acciones.
- La administración pública, un conjunto de organismos que se
dedican a administrar la empresa y en ocasiones pueden llegar a
dar subvenciones.
98
En la siguiente tabla se detalla el estudio de la aceptabilidad entre los grupos de

interés de la Clínica Vilacenter, tanto interno como externo, con las estrategias ya
filtradas anteriormente.
Est.1 Est.4 Est.9 Est.10 Est.12

Clientes SI Si Si Si Si
Proveedores No Si Si Si No
Empleados Si Si Si Si Si
Accionistas Si Si Si SI Si
Administración
Pública No No No No No
Como se observa en la tabla las estrategias principales son la 4, 9 y la 10:
- Estrategia 4: Promocionar novedad de servicio en la población.

Las estrategias 4,9 y 10 son las de mayor importancia y por tanto su implantación será
prioritaria frente a otras estrategias. A continuación se describe con mayor detalle el
porqué de su importancia.
Est. 4: Promocionar novedad de servicio en la población.
Esta estrategia será al inicio de la actividad una de las más importante puesto que será
la forma mediante la que se dará a conocer a la población la apertura de la clínica y
servirá de invitación o de propulsora para que la gente empiece a llegar a la consulta.
Est. 9: Fomentar imagen de marca de la clínica.
La marca de la clínica es la identidad del negocio y el nombre por el cual se conocerán

los servicios ofertados por lo que es importante que sea fácil de recordar ya que será
esta marca la que recomienden los pacientes a sus allegados.
Est. 10: Fidelización de los pacientes para combatir competencia futura.
Al ser la única clínica que se va a implantar en la zona la probabilidad de tener un

competidor directo en un futuro es alta ya que el mercado sigue siendo amplio para la
instauración de otra clínica competidora. Fidelizar a los pacientes será la forma de
ganar terreno para combatir esta posible situación.
Quedarían así, en una segunda línea de actuación, las estrategias 1 y 12. Estas estrategias
tendrán mayor importancia una vez se tenga implementadas las estrategias 4, 9 y 10, ya que
tienen mayor prioridad sobre la 1 y 12.
99
Sin restar importancia a la estrategia 1 y 12 se detalla a continuación más concretamente por

qué seguirán teniendo relevancia.
Est. 1: Potenciar a los clientes deportistas y extranjeros
Esta estrategia será importante una vez se implante el servicio en la clínica porque
abarcar a estos grupos de población puede marcar la diferencia entre competidores.
Estos grupos poblacionales cuentan con un gran número de integrantes, por lo que
atraerlos puede generar un beneficio considerable
Est. 12 ofrecer servicio profesional.
El sector de la podología ofrece un servicio profesional, ya que el podólogo es un

titulado universitario con una gran cantidad de conocimientos sobre el pie. Esto hace
que la oferta del servicio se encuentre profesionalizada. Sera importante que la oferta
de este servicio sea de buena calidad, para diferenciarse de la competencia.
6.2.3 Factibilidad
Se analizan el funcionamiento de la estrategia en la práctica.
Trata de conocer las posibilidades de implantación, la disponibilidad de los recursos y

capacidades necesarios y la adecuación del horizonte temporal de los cambios
previstos. Respecto a la disponibilidad de recursos y capacidades habría que tener en
cuenta los siguientes aspectos:
- Factibilidad financiera: referida a la previsión de la disponibilidad de fondos

financieros que necesite la estrategia en cuando a su volumen, a las fuentes de
donde procedan y a los plazos en los que deben estar disponibles. Si estos
aspectos están resueltos, la estrategia será factible desde el punto de vista
financiero.
- Disponibilidad de otros recursos y capacidades: hace referencia a la posición de
los recursos y capacidades necesarios para poder desarrollar la estrategia.
Las estrategias 4, 9 y 10 deben responder a la pregunta: ¿puede emprenderse la

estrategia analizada con los recursos físicos, humanos y financieros de los que se
dispone?
A continuación se planteará unos costes para observar que estrategia conviene para
llevarla a cabo.
100
- La estrategia 4 Promocionar novedad de servicio en la población.
Para promocionar este servicio se realizara una inversión inicial en publicidad diversa.
Esta inversión se realizara a un corto plazo donde se valorara la cantidad de población
a la que se va a dirigir para poder estimar los costes necesarios para no tener perdida y
poder llegar a la totalidad de la población.
Esto permitirá darse a conocer de una forma rápida y directa, que ayudara a la
captación de clientes, al inicio de la actividad de la clínica.
TIPO PUBLICIDAD COSTES
Publicidad en radio 200€
Flayers (Trípticos y 200€

folletos)
Paneles publicitarios 200€
Anuncios en redes
sociales 100€
(Facebook)
TOTAL COSTES 700€
El primer paso a realizar es la elección del nombre y logo del nombre y logo de
la clínica. Estos deben ser atractivos para los clientes y para ello se va a elegir
un nombre corto con buena sonoridad y fácil de recordar y que además se
identifique con la profesión y la ciudad donde se encuentra la clínica.
El nombre elegido para la clínica es: PODONUCIA
En cuanto al logo se va a utilizar el mismo que en la

actual Clínica de Villajoyosa, con la finalidad de crear la
relación de ambas clínicas, y se pueda identificar entre
los clientes como una única empresa. Además permite
ahorrar en el coste de diseño de un logo nuevo.
101
Una vez creado el logo y el nombre, y con la finalidad de tener una buena
imagen, se realizara una fachada en la clínica que sea atractiva y que invite a
entrar a los pacientes. En esta fachada tendrá principal protagonismo el logo y
el nombre, ayudando así a fomentar una imagen de la marca con la que se
conocerá la empresa.
FACHADA COSTE
Paneles de aluminio 1800€
Vinilo 400€
Letras 200€
Luces 150€
TOTAL 2550€
En cuanto a esta estrategia los gastos van a ser mínimos, ya que para fidelizar a
los pacientes se va a utilizar lo que se denomina “ingeniería social”. Esto
consiste en darle un trato al paciente mediante el que se sienta acogido y con
la sensación de estar cómodo en la clínica. Esto se consigue con una buena
psicología aplicada por el podólogo. Este es un aspecto muy subjetivo, pero
fundamental al funcionamiento de esta estrategia.
Además el servicio que se oferta en la clínica es cien por cien personalizado

para el paciente y esto hace que el paciente no quiera cambiar a otro
profesional.
También se implantara bonificaciones para premiar la fidelidad de los

pacientes, mediante descuentos y promociones como por ejemplo: revisiones
gratuitas, regalos de cremas y productos de parafarmacia podológica o
implantación de tarjetas de clientes y bonos de sesiones con descuentos
aplicados.
Como se ha comentado anteriormente en esta estrategia no existe coste sino

que la recaudación de los servicios puede ser levemente menor por la
implantación de descuentos.
102
Para concluir este filtro, se resume que los costes no son elevados por lo que las tres
estrategias serian viables para su aplicación. Si se quiere ordenar las estrategias por
prioridad/ coste se observa que la Estrategia 10: Fidelización de los pacientes para
combatir competencia futura. Se encontraría en primera posición seguida en ese
orden por la Estrategia 4 Promocionar novedad de servicio en la población y la
Estrategia 9: Fomentar imagen de marca de la clínica.
6.3 Matriz de Priorización
El filtro de factibilidad indica que las tres estrategias son viables para su aplicación, por
lo que para detallar cual sería la de primera elección para ponerla en marcha se tiene
que realizar la Matriz de Priorización.
La Matriz de Priorización es esencial cuando se trata de incrementar una estrategia.

Existen muchos métodos para hacer esto, pero se va a utilizar la matriz de Eisenhower,
creada por Dwight David Eisenhower durante la segunda guerra mundial para
establecer estrategias. Este método presenta la ventaja de la facilidad de uso y ayuda a
definir cuál de las estrategias hay que priorizar. Los dos ejes de la matriz representan la
importancia y la urgencia.
ALTA Estrategia 10 Estrategia 4
Estrategia 9
IMPORTANCIA
BAJA
BAJA ALTA
URGENCIA
103
Al igual que la estrategia 10 es importante pero no es urgente, porque la imagen de

marca se va a ir creando conforme vayan acudiendo los pacientes a la consulta y
posteriormente den referencias de los podólogos a otros futuros clientes.
Para concluir, la estrategia a realizar en primer lugar es la Estrategia 4 Promocionar

novedad de servicio en la población seguida de la Estrategia 10 Fidelización de los
pacientes para combatir competencia futura. Y la Estrategia 9 Fomentar imagen de
A partir de estas estrategias se pasará a desarrollar los Planes Específicos para llevar a
cabo el Plan de Empresa.
104
105
CAPITULO 7: PLAN DE OPERACIONES
Tras el análisis poblacional, externo e interno de la clínica, y realizar las estrategias

oportunas para el plan mediante los ajustes y la matriz de priorización, en este
apartado se va a realizar un análisis de la nueva clínica en concreto, es decir, la
localización, el local, la distribución interna de la clínica, el mobiliario que se va a
necesitar y los servicios ofrecidos por los podólogos.
Anteriormente en el apartado de plan de expansión se detalla que la ubicación

establecida para la instauración de la nueva clínica es en la Nucia.
7.1 Localización
Como se comenta anteriormente el lugar elegido para la clínica ha sido la Nucía,

porque como ya se ha visto anteriormente, es una zona que ofrece una buena
oportunidad de negocio.
A la hora de elegir la localización de la clínica, se ha tenido en cuenta que fuera en

primer lugar un local comercial, es decir un bajo. El motivo de elegir un bajo es porque
está mejor acondicionado para la entrada de los futuros pacientes y se ofrece una
herramienta visual muy potencial para el cliente. Además es una arma de marketing,
ya que está mejor expuesto al público.
En segundo lugar se ha considerado que estuviera en una zona de afluencia del paso
de la gente dentro de la población, y por la cual pasen también vecinos de las otras
localidades.
Por último se ha buscado un local que tuviera entre 70 y 120 m2 y su coste no fuera
superior a 600 euros al mes.
Local
Finalmente el local que se ha seleccionado ha sido un local comercial situado en la Av.

Marina Baixa, 19 en la Nucia. Es una calle principal de la localidad donde encontramos
mucho tráfico de gente y se encuentra en el centro de la ciudad. Esto genera un círculo
de influencia potencial de nuestra clínica.
El local cuenta con 107m2 de superficie y anteriormente fue una clínica dental. Esa
situación nos permite ahorrar con la reforma del local ya que encontraremos cosas ya
acondicionadas por la similitud de ambas profesiones.
106
Mapa de localización y zona de influencia
Exterior del local
107
7.2 Distribución interna de la clínica
A continuación se detalla la distribución de la clínica, por lo que esta deberá de ser

eficiente, ordenada y que transmita confianza. Para la correcta realización de los
servicios y que la clínica sea para uso sanitario, se va a necesitar dentro de la nueva
clínica varias instalaciones que a continuación se describen:
1. Recepción y Sala de espera
Será la primera sala por donde pase el paciente. Esta sala tiene un papel muy
importante para los podólogos de cara al público, ya que es la primera
impresión que va a recibir de la nueva clínica. Por este motivo, esta sala debe
ser acogedora y confortable para el paciente. Además el trato al cliente en
recepción debe ser cordial y amable. Se requiere que la permanencia en esta
sala sea del menor tiempo posible, y ello se conseguirá con una buena gestión
de horario.
2. W.C
Los servicios de la clínica deben ser modernos y sobre todo limpios. Una parte
de la inversión inicial será para su reforma ya que deben de estar adaptados
para personas discapacitados.
3. Almacén
Se va a necesitar un almacén donde guardar y ordenar el material fungible y de

confección de plantillas. También se guardará en él el instrumental de limpieza
para la clínica. No precisa ser demasiado grande, ya que en la clinica no se
emplea excesivo material, y este suele ser de pequeñas dimensiones.
4. Taller de Ortopodología
Esta sala es muy importante para este negocio, ya que en ella se realizaran los
tratamientos ortopédicos que llevará el paciente. Debe tener buena
iluminación y sobre todo muy buena ventilación por el polvo generado en ella.
5. Consulta
Será la sala más transitada y el lugar más habitual de trabajo directo con el
paciente. En ella se realizan a cabo todas las intervenciones clínicas podológicas
y por ello debe de ser una sala con unas condiciones de asepsia perfectas.
Además debe de ser acogedora para el paciente y tener una iluminación
adecuada para las tareas que en ella se realizaran.
108
6. Sala de Exploración Biomecánica
Tras la sala de consulta esta será la segunda sala más utilizada por los
pacientes. Esta sala debe tener una temperatura agradable, ya que los
pacientes deberán caminar descalzos por ella y también deberán permanecer
en cierta desnudez clínica.
Plano de distribución de la clínica
Figura (7.1) Fuente: Elaboración propia de los Podólogos
Para la apertura de la clínica podológica se deberá llevar a cabo una buena gestión de
documentación para los diferentes organismos y administraciones competentes, por lo
que se deberá solicitar a cada organismo unas licencias y autorizaciones para poder
realizar la apertura de la nueva clínica; como son en este caso:
- Licencia de actividad: Licencia de actividad obteniéndose como actividad

calificada.
- Autorización sanitaria de clínica podológica: Junto a la solicitud de apertura se
entregara una memoria descriptiva de toda la actividad, planos del centro…
- Conselleria de empresa, universidad y ciencia: Solicitar hojas de reclamaciones
ya que es un negocio que ofrece servicio a los pacientes.
109
- Conselleria de Territorio y Vivienda: Un contrato con empresa autorizada por la

conselleria para la gestión de residuos tóxicos y peligrosos.
- Agencia española de Protección de Datos: Inscripción en ficheros en el Registro
General de protección de datos.
- Conselleria de Economia, Hacienda y Empleo: Plan de prevención de riesgos
laborales, evaluación de riesgos para la seguridad y la salud.
7.3 Mobiliario e instrumental clínico
Una vez vista la distribución de los servicios dentro de la futura clínica, se va a

enumerar el mobiliario necesario en cada sala, así como el instrumental clínico que se
va a necesitar para el inicio y desarrollo de la actividad.
Cada sala contará con el siguiente mobiliario y material:
Recepción
Ordenador, teléfono y conexión a internet, mostrador, sillas, expositor de revistas y

decoración varía.
Almacén
Estanterías y cajoneras adecuadas para el almacenamiento de nuestro material.
Taller
Bancada de trabajo, Vacumm, colas de contacto, disolventes, decapador, pulidora y

aspiración.
Consulta
Sillón podológico eléctrico con luz y aspiración, micromotor, taburete podológico,

lavamanos, autoclave, termoselladora, instrumental de mano esterilizable y mobiliario
adecuado. Además esta estancia debe de tener por ley un carro de paradas este tipo
de urgencias.
Sala de exploración biomecánica
Banco de marcha, podoscopio, camilla de exploración, ordenador y plataforma de

presiones.
110
7.4 Servicio de la nueva clínica
Una vez constituida la clínica y lista para su funcionamiento se deben de ofertar los
servicios que en ella se pueden realizar. Estos servicios que pretende instaurar en la
nueva clínica son los siguientes:
 Quiropodología.
Es el servicio más habitual de cualquier clínica podológica, se tratan patologías
de la piel (callosidades, uñas encarnadas…) sin necesidad de intervención
quirúrgica.
 Cirugía podológica.
Corrección de cambios estructurales anatómicos derivados de alteraciones
biomecánicas.
 Biomecánica de la marcha.
Estudio a través de observación, de pruebas clínicas funcionales, y con apoyo
complementario de pruebas complementarias así como de plataformas de
presión dinámicas, de los patrones de marcha normal y patológica; la
distribución dinámica y estática de las presiones que recibe el pie, y cómo esto
afecta al resto del cuerpo.
 Farmacología.
El podólogo o podiatra está habilitado para la prescripción de fármacos al igual
que el médico y el odontólogo.
 Ortopodología.
El podólogo, después de una exploración biomecánica completa, puede
confeccionar unos soportes plantares o plantillas termoconformadas
totalmente personalizadas a medida empleando para ello diversas técnicas y
materiales para dar respuesta a las distintas situaciones patomecánicas que se
le plantean.
 Podología preventiva.
Permite promulgar unas directrices de uso global y específico, dirigido a cada
sector de la población susceptible de parecer alteraciones físicas (sobre todo
relacionado con el pie y la quiropodología).
111
 Podología pediátrica.
Especializada en el pie del niño y sus afecciones más comunes.
 Podología deportiva.
Especializada en el gesto del deportista y en sus afecciones más comunes.
 Podología geriátrica.
Especializada en el pie del anciano.
 Podología física.
Estudia los métodos físicos aplicables a la podología.
Antes de que el paciente realice los tratamientos aconsejados por el profesional de la

podología, se debe seguir unos pasos previos, es decir la recepcionista debe de explicar
al paciente el procedimiento técnico y el podólogo dará las explicaciones de las
posibles consecuencias adversas entregándole un consentimiento otorgado para su
firma, este consentimiento tiene que cumplir unos requisitos formales, en el que
aparezca los datos del paciente, datos del profesional, nombre del tratamiento,
descripción de riesgos, descripción de posibles molestias y una declaración del
paciente o familiar de que han recibido dicha información y que están satisfechos con
ella habiendo aclarado las dudas, por último la fecha y firma del profesional y del
paciente. Toda esta información estará incluida en el historial clínico de cada paciente.
En el que el historial clínico consta de los datos personales del paciente, nombre
completo, dirección en la que vive, población, documento identificativo, número de
teléfono además de si ha padecido alguna enfermedad, alguna alergia padecida
anteriormente o a día de hoy. También aparece en el historial las visitas que ha ido el
paciente a consulta.
Toda esta documentación es guardada en un fichero homologado por la Agencia

española de Protección de Datos para el buen uso de dicha información.
Se adjunta en Anexos, el archivo en formato de Documento Word. La hoja del

Historial Clínico y la hoja de consentimiento del paciente.
112
113
CAPITULO 8: ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS

Una vez elegido la zona y el local de la nueva clínica se pasa a realizar el plan de
recursos humanos como su organización ya que es necesario realizar una buena
gestión del sistema de la empresa.
La organización y recursos humanos se pueden decir que tiene como finalidad de

analizar, seleccionar, evaluar y controlar los recursos humanos en la empresa.
Una empresa es una organización que combina los recursos y capacidades además de
tener la misión de alcanzar unos objetivos económicos sobre la base de aportar
productos o servicios capaces de satisfacer necesidades de un colectivo o mercado.
Por lo que la organización de un sistema es la coordinación de factores como la

producción, la financiación y el marketing con el fin de alcanzar los objetivos
perseguidos por la empresa.
En cuanto a la función de recursos humanos se puede decir que permite una mayor
integración de conocimientos adquiridos en las organizaciones a través de la conducta
organizacional:
- Motivación y Satisfacción
- Grupos de trabajo, comunicación y liderazgo
- Clima y cultura organizacional
También es el área de gestión empresarial responsable de las decisiones que afectan a

la relación entre la empresa y los trabajadores que prestan sus servicios en ella,
decisiones y acciones que son adoptadas para la consecución de los objetivos de la
empresa.
Además en este apartado se debe realizar un estudio para poder tomar la decisión más
idónea sobre qué forma jurídica debe establecerse en la nueva clínica.
Otro aspecto a tener en cuenta en este apartado es la descripción de los puestos de

trabajo, en el que se especificara cuáles son sus funciones y sus competencias
profesionales para saber de primera mano la gestión que deben de realizar.
También se detallara el organigrama que debe seguir la nueva clínica para una mejor
organización.
114
8.1 Forma jurídico – fiscal
La elección de la forma jurídica es una elección clave a la hora de emprender un

negocio.
Se debe de realizar un estudio en profundidad para tomar la decisión más adecuada

sobre qué forma jurídica deberá adoptar el nuevo negocio.
De todas las posibles opciones que puede optar una clínica podológica para la forma
jurídica de una empresa, se han optado por dos opciones siendo las más adecuadas
para la idea de negocio, empresario individual o autónomo y sociedad de
responsabilidad limitada.
A continuación se realizara un análisis detallado de cada forma jurídica analizando sus

pros y sus contras para nuestro negocio.
Autónomo
El darse de alta como autónomo está limitado a las personas físicas, según lo establece
la Ley del Estatuto del Trabajador Autónomo que lo define como persona física que
realiza de forma habitual, personal, directa, por cuenta propia una actividad
económica o profesional a título lucrativo.
 Ventajas
- El darse de alta como autónomo a diferencia de otras figuras es más rápido.
- El emprendedor tiene el control total de la empresa.
- Dirige de forma personal la gestión de la empresa.
- Disminución de costes como por ejemplo gastos de constitución.
 Desventajas
- La principal es la responsabilidad ilimitada, es decir que el autónomo responde
con lo que invierte en la empresa, así como con sus bienes personales: vehículo
particular, vivienda, etc.
- Si obtiene elevados beneficios (a partir de 45.000 €) el pago por el IRPF será
mayor que el que pagaría como sociedad por el Impuesto de Sociedades (IS).
- Para pedir financiación para un proyecto las entidades son más reacias con los
autónomos que con una sociedad debido a que les resulta más fiable la
contabilidad de una sociedad que los datos financieros que pueda presentar un
autónomo.
- Si el autónomo está casado por el régimen de sociedad de gananciales, en caso
que existan deudas sin pagar se podrá exigir el pago con el patrimonio del
cónyuge.
115
¿Cuándo se recomienda la ventaja del autónomo?
Como regla general se recomienda para actividades en las que la puesta en marcha del
proyecto no necesita una gran inversión y/o el proyecto es realizado por una sola
persona o pocos miembros, y no se requiere contratar muchos trabajadores.
¿En qué momento es recomendable darse de alta como autónomo?
El emprendedor, además de trabajar en mejorar su proyecto, puede previamente

iniciar los trámites necesarios para la puesta en marcha de su actividad empresarial
como por ejemplo el alquiler del local, la solicitud de licencias entre otros sin
necesidad de darse de alta como autónomo. Por ello, lo recomendable es efectuar el
alta como autónomo inmediatamente antes de iniciar la actividad empresarial, debido
a que de esta forma se evita el pago de cuotas innecesarias a la Seguridad Social.
Otra recomendación es empezar la actividad a principios de mes para evitar pagar por
el resto de días del mes en los que todavía no se realizó ninguna actividad empresarial
debido a que la cuota del Régimen de Autónomos se paga mensualmente, con
independencia de los días trabajados, por ejemplo si empezaste la actividad el 15 de
junio pagas igualmente la cuota por todo el mes de junio.
Fuente:http://www.masquenegocio.com/2014/06/17/emprendedor-autonomo-o-
sociedad/
Sociedad Limitada
Según la Ley de Sociedades de Capital la sociedad limitada se caracteriza por estar

constituida por uno o más socios, que pueden ser personas físicas o jurídicas (otras
sociedades), cuyo capital está formado por las aportaciones de los socios.
Se exige un capital mínimo de 3.000 euros.
Cabe destacar que los administradores y socios que tengan el control efectivo de la
sociedad deberán estar dados de alta como autónomos, el resto podrá estar dentro
del régimen general de la Seguridad Social.
 Ventajas
- La principal ventaja es la limitación de la responsabilidad de los socios, debido a
que por las deudas contraídas por la sociedad sólo responderán con lo
aportado como capital social y no con su patrimonio personal. Esta es una de
las razones por la que muchas personas prefieren constituirse como sociedad
limitada para evitar perder todo si el proyecto no sale adelante.
- El capital social está constituido por participaciones sociales (el equivalente a
acciones en la sociedad anónima) que son transmisibles, es decir que si un
socio desea no seguir con el proyecto puede vender sus participaciones a los
otros socios o a un tercero.
116
- Hay mayores probabilidades de conseguir préstamos de financiación que un

autónomo. Es una ventaja relativa debido a que en la práctica resulta
igualmente difícil, siendo habitual que las entidades exijan la constitución de
avales o garantías personales a los socios, lo que genera que pueda responder
el socio también con su patrimonio personal por una deuda de la sociedad.
- Puede constituirse por un único socio, porque no existe un mínimo de socios
para constituir este tipo de sociedad.
 Desventajas
- La constitución de la sociedad conlleva determinados gastos.
- Mayores trámites para la constitución de la sociedad.
- En la venta de participaciones se pueden establecer limitaciones para su
adquisición por terceros. Esto resulta a la vez ser una ventaja para los socios
que no quieran que una persona extraña entre en la empresa, procediendo
ellos a la compra preferente de las participaciones del socio que desea dejar la
empresa.
¿Cuáles son los trámites para para constituir una Sociedad Limitada?
- Obtención de la Certificación Negativa de Denominación del Registro Mercantil

Central.
- Desembolso del capital social mínimo exigido (3.000 €). Existe la posibilidad de
no desembolsar el mínimo exigido si se constituye una “Sociedad Limitada de
Forma Sucesiva”.
- Elaboración de los Estatutos de la Sociedad.
- Escritura de constitución que se realiza ante notario.
- Obtención del C.I.F. provisional.
- Liquidación del Impuesto de Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos
Documentados.
- Inscripción de la sociedad en el Registro Mercantil.
- Obtención del C.I.F. definitivo.
¿Qué gastos conlleva la constitución de una sociedad?
- Consulta previa de denominación: aproximadamente 3€.

- Certificación Negativa de Denominación: aproximadamente 30-40€.
- Escritura de Constitución ante Notario: dependiendo de la notaría elegida, del
número de hojas de la escritura, de la complejidad de los estatutos, capital
social, número de socios, etc. Puede variar entre 300€ y 600€.
- Impuesto sobre Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos Documentados,
se abonará el 1% del capital social.
- Inscripción en el Registro Mercantil y publicación en el Boletín Oficial del
Registro Mercantil (BORME), puede variar entre 140€ y 190€.
117
- Libros sociales, esto es Libro de Actas y Registro de Socios, puede variar entre
20€ y 40€.
- Legalización de Libros Sociales, aproximadamente 30€.
¿Cuándo se recomienda constituir una sociedad limitada?
Se recomienda cuando se requiere una inversión de cierta entidad con ganancias

elevadas, y/o cuando son muchos los miembros que van a participar en el proyecto, o
se piensa contratar varios trabajadores.
Fuente:http://www.masquenegocio.com/2014/06/17/emprendedor-autonomo-o-
sociedad/
Elección forma jurídica
Tras este análisis detallado se decide emprender este proyecto tomando como forma
jurídica más apropiada la de empresario individual. Según las especificaciones de la
Tesorería General de la Seguridad Social se procede a darse de alta en el régimen de
autónomos, (trabajadores por cuenta propia) y se solicita la cuenta de cotización
previamente a la contratación de personal asalariado (por cuenta ajena).
8.2 Análisis y descripción de los puestos de trabajo
Antes de entrar en detalle con el análisis y descripción de puestos es necesario

establecer unas aclaraciones entre distintos conceptos que se solapan. Estos
conceptos pertenecen a la división de trabajo:
- Tarea: Es la unidad de análisis de trabajo y es un conjunto de actividades

dirigidas a conseguir un objetivo.
- Función: Conjunto de tareas que suponen una porción significativa del trabajo
total que implica el puesto.
- Puesto: Conjunto de tareas, deberes y responsabilidades en las condiciones de
trabajo de una actividad concreta.
- Rol: es patrón de conductas esperadas de la persona que ocupa una posición o
puesto de trabajo
118
El análisis y descripción del puesto de trabajo es la metodología básica y fundamental

que contribuye a hacer realidad cualquier proyecto de organización. Esto es una
herramienta que diseña y ordena el proceso de la actividad organizativa de la empresa,
es decir la descripción sistematizada de lo que hace el conjunto de trabajadores de una
empresa.
- Análisis de puestos: es el procedimiento de obtener información acerca de los

puestos.
- Descripción de puestos: recoge la información obtenida por medio del análisis.
La clínica podológica presta un servicio de atención al paciente de manera directa a

través de todos los trabajadores, de ahí la importancia de disponer de personas que
compartan y puedan trasmitir con su trabajo diario los valores de la empresa.
La dirección de recursos humanos guarda un parecido con la dirección de una

empresa, ya que comparten con las direcciones funcionales la responsabilidad de
dirigir estratégicamente la compañía por lo que será responsable del análisis y la toma
de decisiones de la misma.
Para que funcione correctamente los puestos de trabajo dentro de la empresa, se

tienen que describir de forma detallada y clara todos los puestos, de modo que cada
empleado tenga en cuenta de que consiste su trabajo, donde, cómo y cuándo lo debe
de hacer. Así como conocer las competencias, funciones y obligaciones de los puestos
de trabajo de esta forma se evitaran confusiones o tareas sin realizar.
En el caso de la clínica podológica se va a valorar en el personal varios aspectos:
 La presencia personal es clave a la hora de la interacción entre profesional y

cliente.
 La formación adecuada para cada lugar de trabajo.
 Nos disponemos a abrir en una zona donde gran parte de la población es
angloparlante, por tanto nuestro personal debe tener conocimientos de inglés
suficientes para mantener una conversación.
Para el inicio de la actividad se va a contar con dos integrantes en la plantilla de esta

empresa:
- Podólogo
- Auxiliar de clínica
119
Podólogo
Es el principal trabajador de esta empresa. En este caso también es el propietario de la

empresa.
Los podólogos diagnostican, tratan y gestionan los problemas relativos a los pies y las
piernas. Tratan síntomas dolorosos y problemas más duraderos, inspeccionan los pies
para detectar los problemas lo antes posible, y proporcionan información y consejos a
los pacientes sobre cómo mantener los pies sanos.
Actividades laborales
Los podólogos pueden tratar a pacientes de todas las edades, aunque atienden con
mayor frecuencia a ancianos y niños.
Para hacer un diagnóstico, el podólogo examina al paciente, habla con él acerca de sus
síntomas, y tiene en cuenta los informes médicos que el paciente le proporcione.
El tratamiento incluye:
- El uso del bisturí para realizar quiropodia.

- El uso de productos químicos para el tratamiento de verrugas.
- La cirugía de uñas encarnadas, con anestesia local.
- La aplicación de apósitos para el tratamiento de las úlceras.
- El uso de plantillas ortopédicas para modificar la planta del pie o para prevenir
deformaciones.
Su objetivo es curar el problema y evitar que se produzca de nuevo. En algunos

pacientes, a veces, no es posible curar los problemas, por lo que el trabajo debe
centrarse en el alivio de los síntomas y en conseguir que el paciente pueda andar y no
sienta dolor en la medida de lo posible. Durante el tratamiento, los podólogos pueden
recibir ayuda de un asistente de podólogo, para ajustar las plantillas, atender al
paciente, esterilizar el material o incluso tareas administrativas.
Los podólogos pueden especializarse en distintas áreas:
- Lesiones deportivas.
- Podo pediatría (para niños).
- Biomecánica, mediante el recurso de la anatomía mecánica para evaluar,
diagnosticar y tratar problemas. Gestión de enfermedades de alto riesgo, como
la diabetes, que aumentan el riesgo de sufrir problemas en los pies.
- Cirugía.
120
En la atención podológica, los podólogos pueden hacer la pedicura y cirugías menores

de tejidos blandos. También pueden formarse como cirujanos podológicos y tratar
trastornos óseos o articulares, tareas que solo pueden realizar después de una
prolongada formación quirúrgica.
Los podólogos suelen requerir el servicio de técnicos de laboratorio para compensar

las plantillas, aunque algunos lo hacen ellos mismos si se han especializado en esta
área.
Perfil profesional
Para ser podólogo se necesitan las características siguientes:
- Disfrutar del trato con la gente.

- Tener la capacidad de calmar y tranquilizar a los pacientes.
- Tener habilidades comunicativas.
- Saber escuchar a los pacientes y proporcionarles información de forma clara.
- Tener paciencia y tacto para trabajar con personas que sienten dolor o que se
sienten avergonzadas por sus pies.
- Tener la capacidad de llevar a cabo una aproximación cuidadosa y metódica en
su trabajo.
- Poseer la capacidad de planificar y organizar un tratamiento.
- Tener habilidades manuales (para realizar los tratamientos hay que ser preciso
y exacto)
- Poseer habilidades de comunicación: debe ser capaz de hacer preguntas, y
explicar con claridad el tratamiento que aplicará a los pacientes.
- Tener empatía y saber tratar con los pacientes para conseguir que se sientan
cómodos.
- Innovar en los servicios que oferta la empresa.
- Reciclar sus conocimientos constantemente.
- Dirigir correctamente la empresa.
121
Competencias
- Asesora a personas a decidir el tratamiento a seguir.

- Capacidades organizativas.
- Capaz de calmar y tranquilizar a la gente, ser amable.
- Capaz de identificar problemas.
- Capaz de llevar varios casos.
- Capaz de mantenerse al día de los procedimientos y tratamientos.
- Capaz de usar una variedad de equipamiento médico.
- Capaz de realizar quiropodias.
- Cualificado como cirujano podólogo.
- Dirige a uno o más ayudantes de podología.
- Especializado en biomecánica.
- Especializado en lesiones deportivas.
- Especializado en podología infantil.
- Habilidades comunicativas.
- Habilidades prácticas.
- Realiza cirugía ungueal y cirugía menor de tejidos blandos.
- Trabaja con técnicos para elaborar órtesis o realizarlos ellos mismos.
- Tratar enfermedades de alto riesgo.
Estudios oficiales
Debe estar en posesión del Grado en Podología y demostrar un conocimiento de inglés

apropiado.
Su jornada laboral será completa, 40 horas semanales y su salario durante el primer

año será de 1500€.
Fuente: http://www.educaweb.com/profesion/podologo-49/
122
Auxiliar de clínica o Auxiliar de podólogo
El auxiliar ayuda a los podólogos a tratar con los pacientes, estos les ofrece apoyo
clínico en funciones como la preparación y esterilización del material, la aplicación de
apósitos y el corte de las uñas de los pacientes con supervisión del podólogo. Los
auxiliares también desempeñan la función administrativa, es decir escriben el historial
de los pacientes y coordinan el suministro de materiales.
Actividades laborales
- Los auxiliares de podólogo trabajan bajo la supervisión de los podólogos. Estos

visitan a los pacientes después de haber sido evaluados por el podólogo.
Dan apoyo clínico al podólogo, asegurándose de que tiene todo el equipo que
necesita para tratar a los pacientes.
- Durante el tratamiento del paciente, deben proporcionar el equipo y los
instrumentos al podólogo, y retirarlos al final del tratamiento.
- Entre paciente y paciente, los auxiliares de podólogo limpian y esterilizan el
equipo, para que esté listo para el siguiente paciente.
- En una primera visita, los auxiliares de podólogo reciben al paciente y lo llevan
a la sala de tratamiento. Asimismo, deben tranquilizar a los pacientes ansiosos,
explicándoles el procedimiento de la visita, ayudando al paciente a sentirse
cómodo.
- Cuando el podólogo ya ha visitado a un paciente y evaluado su problema, el
auxiliar puede realizar tratamientos sencillos, que incluyen los vendajes de los
pies.
- Los auxiliares de podólogo también tienen una función administrativa.
Mantienen actualizados los registros de los equipos de la cirugía y los pedidos
de material cuando es necesario. Los auxiliares de podólogo redactan notas
para los pacientes, que el podólogo firma antes de entregárselas.
Perfil profesional
Para ser auxiliar de un podólogo es necesario tener unas características clave para el
funcionamiento:
- Mostrarse amable, atento y simpático.

- Tener habilidades de comunicación, para tranquilizar y tratar a los pacientes.
- Tener los conocimientos lingüísticos necesarios para redactar notas.
- Ser habilidoso para hacer tratamientos simples, como aplicar apósitos o cortar
uñas.
- Tener la capacidad de organizarse.
- Tener habilidades de trabajo en equipo.
123
Competencias
- Aplica vendajes. Corta uñas.

- Aptitudes para llevar registros.
- Aptitudes para trabajar en el servicio al cliente.
- Capacidad para trabajar en equipo.
- Capacidades organizativas.
- Capaz de calmar y tranquilizar a la gente.
- Capaz de dar información. Habilidades comunicativas.
- Capaz de seguir procedimientos establecidos.
- Capaz de utilizar equipo técnico.
- Disponer del equipamiento en las salas de tratamiento.
- Esterilizar instrumental.
- Habilidades prácticas.
- Proporciona asesoramiento, ser observador.
- Recibir a los pacientes a su llegada.
- Recibir, registra y hace pedidos de stock.
Estudios oficiales
Debe estar en posesión del título de Técnico de Ciclo formativo de Grado Medio o FP
en Cuidados Auxiliares de Enfermería y demostrar un conocimiento de inglés
apropiado.
Trabajará 20 horas semanales y su salario será de 450 € mensuales.
Fuente: http://www.educaweb.com/profesion/auxiliar-podologo-23/
Los puestos analizados son imprescindibles para el buen funcionamiento de la clínica

podológica, ya que el personal es un factor clave para el éxito de la empresa. Los
primeros meses de clínica son muy importantes ya que estas en contante
consolidación con el mercado y con la fidelización de los pacientes, por ello en este
momento solo estarán estos dos puestos de trabajo, en el momento que se observa
una mejora y un crecimiento de pacientes se ampliaría otra consulta para la
incorporación de otro profesional de la podología.
124
8.3 Organigrama de la Empresa
A continuación se puede ver el organigrama de la empresa en la que muestra la

estructura orgánica de la empresa sobre las relaciones jerárquicas de la organización.
La organización que tiene la clínica, es muy simple ya trata de una clínica de nueva
creación por lo que no es aconsejable formar una estructura compleja, en el caso de
que una vez pasado un tiempo y se observa que el número de pacientes ha aumentado
se puede plantear aumentar de podólogos.
Figura (8.1) Fuente: Elaboración Propia
125
126
CAPITULO 9: PLAN DE MARKETING

En el plan de marketing la forma de entender la relación entre la empresa y el
consumidor se basa en satisfacer las necesidades de los consumidores y conocer los
cambios del entorno, en el esfuerzo coordinado e integrado del conjunto de la
organización y en centrarse en conseguir el éxito a largo plazo.
El marketing según American Marketing Association, 1985 “ es el proceso de

planificación y ejecución de la concepción, la fijación del precio, la comunicación y la
distribución de las ideas, los bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
los objetivos de los individuos y de las organizaciones”
El marketing es la forma en que las empresas hacen llegar sus productos o servicios a
sus consumidores y consumidoras, mediante el intercambio haciendo que los prefieran
y los compren frente a la competencia.
El marketing pone el producto o servicio a disposición del mercado en el momento

adecuado, en el lugar idóneo y con un precio asequible.
Su objetivo es buscar la satisfacción de las necesidades de las partes que aparecen en

el intercambio, aportando valor al cliente mediante alguna oferta, teniendo en cuenta
la responsabilidad social de sus acciones.
El plan de Marketing es una herramienta de gestión que abarca toda la información

recopilada en el análisis del sector y este refleja las estrategias a seguir en relación con
el servicio que se va a ofertar.
Por lo tanto, el marketing, se refiere al plan comercial y tiene en cuenta las variables
que pueden ser controladas directamente por la empresa, como son, el precio, los
lugares de distribución o prestación del servicio, la calidad, la satisfacción de la
clientela y las actividades de comunicación, promoción y publicidad.
Por lo tanto en este apartado se incluirán la segmentación y definición del público

objetivo y el marketing mix que se forma por las 4p´s.
Figura (9.1) Fuente: RobertoEspinos.es, 2017
127
Objetivos del plan de marketing
Estos objetivos son extraídos de las estrategias realizadas anteriormente, en el

Capítulo 6 Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias en el subapartado (6.2
Evaluación y Selección de Estrategias.)
 Dar a conocer al público los servicios antes de la apertura y en los primeros

meses de actividad de la misma. Estrategia 4 Promocionar novedad de servicio
en la población.
 Buscar una fidelización de los pacientes a la nueva clínica. Estrategia 10

Fidelización de los pacientes para combatir competencia futura.
 Fomentar la imagen como marca para potenciar nuestra fama en el mercado.

Estrategia 9 Fomentar imagen de marca de la clínica.
9.1 Segmentación y Público objetivo
La segmentación de un mercado consiste en que las empresas dividen los mercados,

grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños, a los que se puede llegar de una
forma más eficaz con bienes y servicios adecuados a sus necesidades. Es decir buscar
grupos de personas que sean lo más parecido posible en cuanto a las percepciones de
productos y servicios y a sus comportamientos y actitudes.
En la segmentación no existe una forma única para segmentar un mercado, es decir

tiene que probar diferentes variables, solas y combinadas, para encontrar la mejor
forma de estructurar el mercado.
Para que la segmentación del mercado sea eficaz, se debe de cumplir unos requisitos,
es decir: que el segmento del mercado sea medible, accesible, sustancial, diferenciable
y accionable.
Esta segmentación hace que se conozca mejor a nuestro público objetivo y

competidores reales y se mejorara la adaptación al cliente.
Las principales variables que podrían utilizarse para segmentar los mercados, están
agrupados según criterios:
- Geográficos: es un criterio a tener en cuenta ya que para la instauración de la

clínica es importante donde realizarla, de ese modo se ha analizado la zona de
la comarca de la Marina Baixa para la implantación de esta. La población será
en La Nucia donde también se abarcara a las poblaciones vecinas ya que no
existe en esa zona este servicio.
128
- Demográficos: este criterio se divide en grupos según edad, genero, tamaño

familia, estado civil… Para la clínica este criterio na va a ser principal ya que
abarca a todo tipo de público desde meses de vida hacía en adelante.
- Psicográficos: otro criterio a tener en cuenta, ya que esto es variable en función

del nivel adquisitivo de cada paciente y de sus necesidades, además de tener
unos precios estipulados y fijados se aconsejara un tratamiento asequible u
otro.
- Comportamientos: este es muy decisivo a la hora para hacer la segmentación

ya que tiene en cuenta a dos públicos, es decir, el que acude a consulta por
necesidad y el que acude por aspecto estético.
Para la futura clínica se considera la situación en la que se encuentra el mercado, por

lo que la clínica se dirigirá a todo el mercado sin excepción, ofreciendo el servicio de
mejor calidad a precios asequibles, por lo que se reducirá el margen de beneficio ya
que se trata de una nueva clínica. No obstante la clínica se centrara en atraer clientes
ofreciendo el mejor servicio a un precio asequible para toda la población.
A continuación se analiza el público objetivo más apropiado para la clínica.
El público objetivo está compuesto por personas de todas las edades, en esta clínica se
abarcara desde sus primeros meses de vida hacia delante, en la población de la Nucia y
alrededores como Polop, Callosa dÉn Sarria.
129
9.2 Servicios
Anteriormente se ha comentado el marketing mix por lo que este apartado constituye

el núcleo del marketing.
El servicio que se va a ofertar en la clínica es muy importante y valorado por el

paciente ya que se trata de un sector en el que la diferenciación del producto o
servicio es alto. Al ser tan alto el nivel de personalización esto hace que sea
imprescindible realizar tratamientos con más alto nivel de calidad y personalización.
Como ya se ha ido comentando durante el trabajo la clínica va ofrecer varios servicios,

pero aquí se van a destacar los servicios principales:
Podología general
En ella se engloba los servicios de quiropodología, ortopodología, podología geriátrica

y cirugía. Este servicio irá enfocado a todo el grupo de población general que
demanden servicios podológicos.
Podología Deportiva
Este va a ser el producto estrella. Se quiere promocionar la imagen de clínica

especializada en la podología deportiva. Por este motivo la promoción de este servicio
para captar a este grupo de población será muy importante.
Este servicio se instaurará tanto en clínica como a pie de pista. De esta manera se
podrá analizar mejor el gesto deportivo y permitirá realizar un mejor tratamiento,
además de promover una cercanía con el paciente que le haga fidelizar con loso
podólogos.
Para promover este servicio se crearán convenios con clubs deportivos, mediante los
cuales tendrán descuentos en tratamiento de la clínica.
Podología Infantil
Para los más pequeños se ofrece este servicio donde en caso de encontrar alguna
patología se puede poner tratamiento y así evitar su evolución. Este grupo de
población es muy importante ya que atrae consigo a los padres. En la salud de los
niños por lo general se suele invertir por parte de los padres, por eso este servicio es
importante en el negocio.
Para promover este servicio se realizarán revisiones gratuitas tanto en escuelas como
en la clínica. De esta forma se atraerá a un volumen de pacientes que podrán decidir si
tratarse o no en la consulta de la clínica.
130
Servicio a Domicilio
Ante la necesidad de podólogos en las poblaciones de alrededor de la Nucia, se va a

instaurar este servicio que va a permitir llegar a la atención domiciliaria a sus hogares.
Este servicio generará un boca a boca entre vecinos que contraten este servicio y que
servirá para promocionarse.
Todos los servicios o tratamientos realizados por la clínica, se basaran en principios

básicos a la hora de prestar un servicio como son la sensibilidad, la confianza, la
fiabilidad, la empatía, la comunicación y la especialización.
9.2.1 Planificación Horaria de los Servicios
La clínica tendrá apertura de lunes a viernes en horario de 9 a 2 h por la mañana y de

16 a 20 h por la tarde. Y los sábados de 9 a 2h.
Durante el horario de apertura de la clínica se ofrecerán todos los servicios que un

profesional de la podología puede realizar.
Respecto a la atención del deportista a pie de pista se realizará a demanda del usuario,
mediante acuerdo con la clínica si es posible. En sus días de entrenamiento o de
partido se realizará en horario extra del habitual.
Al igual que en la atención deportiva, se fijará el mismo requisito de contratación del

servicio para las revisiones escolares. Estas se fijarán con las escuelas con antelación.
Por último la atención domiciliaria tendrá un horario de 18 a 21 h.
131
9.3 Precios
El precio se define como el valor monetario de un producto o servicio. Este es la única

variable que produce ingresos, por lo que en general los consumidores de los servicios
están dispuestos a pagar ciertos precios si con ello reducen el riesgo o dolor que
perciben.
También se puede decir que el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. Este es una variable relativa ya que cada consumidor puede
percibirlo de una manera distinta.
Con respecto a la fijación de precios, este es un elemento clave para cualquier

empresa además de facilitar la toma de decisiones. Aunque también al ser una clínica
de nueva creación se centrará en aumentar la colaboración del mercado.
La sensibilidad de los precios varía según el tipo del servicio, en el caso de la podología
los precios van estipulados por una estimación del colegio de podólogos.
A continuación se muestra un listado de servicios con sus precios establecidos.
SERVICIO PRECIO
Quiropodia 23€
Verruga (sesión) 30€
Silicona pequeña 15€
Silicona grande 20€
Cura 15€
Estudio biomecánico de marcha 40€
Estudio biomecánico de ciclismo 100€
Ortesis plantar 100€
Masaje 20€
Reconstrucción Ungueal 25€
Palmilla Foam 3 mm. 12€
Exploración biomecánica infantil 30€
Cirugía Ungueal 1 canal 250€
132
9.4 Comunicación
La estrategia de comunicación es uno de los componentes más fundamentales del

núcleo del marketing mix, por lo que la comunicación es el objeto de comunicar la
existencia de un producto o servicio con el fin de estimular la demanda. También actúa
sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto o servicio y sus
ventajas.
El papel básico de la estrategia de comunicación de una empresa de servicios es

informar, persuadir o recordar a los clientes cual es el servicio que ofrece. No se puede
esperar que los consumidores usen un servicio que no conocen; por ello, un objetivo
primordial de esta estrategia es despertar la conciencia del consumidor y posicionar el
servicio que ofrece la empresa dentro del conjunto de alternativas que éste evoca.
Para llevar a cabo esto se debe usar estrategias de publicidad.
Se sabe que en esta profesión el arma principal de marketing es el boca a boca de los
pacientes, y por ello se quiere generar una imagen de cercanía al paciente, y solucionar
sus problemas teniendo un seguimiento y un interés cercano por su evolución.
Además de boca a boca, para promocionar la nueva clínica se va a instaurar las

siguientes estrategias publicitarias:
1. Creación de una página Web y promoción en redes sociales.

2. Anunciarse en páginas amarillas y medios de comunicación de la localidad y
alrededores (radio y prensa).
3. Creación de folletos y trípticos informativos, los cuales se distribuirán por
lugares claves, como por ejemplo en centros de la tercera edad, centros de
salud, instalaciones deportivas y comercios de la ciudad. Estos folletos y
trípticos además realizarán la función de promoción de la salud podológica, ya
que en ellos se incluirán información relevante para el autocuidado de los pies.
4. Colocar un cartel atractivo en la clínica con buena visibilidad para el transeúnte.
5. Elaboración de la tarjeta, con el logotipo de la empresa y distribución de la
misma conjunto folletos y trípticos.
Con estas estrategias publicitarias se llevará acabo las estrategias seleccionadas

anteriormente en el Capítulo 6 en la Formulación, Evaluación y Selección de
estrategias. Es decir las estrategias: Estrategia 4 Promocionar novedad de servicio en la
población. Estrategia 10 Fidelización de los pacientes para combatir competencia
futura. Estrategia 9 Fomentar imagen de marca de la clínica.
133
Es muy importante tener un logotipo atractivo para el cliente y con el cual se puedan
identificar fácilmente con los servicios que ofrecemos. Esto se identifica como marca y
de esta manera se consigue una publicidad potencial.
El nombre de la clínica también es muy importante. Los podólogos consideran que

debe ser un nombre corto, fácil de recordar y que suene bien. El nombre elegido para
la nueva empresa es el de PODONUCIA
Tarjeta de la clínica con el logotipo de la empresa
Figura (9.2) Fuente: Elaboración Propia del Podólogo
Página Facebook de la Clínica.
Figura (9.3) Fuente: Elaboración Propia, 2017.
134
9.5 Promociones y convenios
Otra arma de marketing que se fijamos en la empresa son las promociones y los
convenios con clubs deportivos.
En cuanto a las promociones se va a instaurar la siguiente:
 Tarjeta de fidelización: Constará en una tarjeta en la cual se contabilizan las

quiropódias. A la 5º quiropódia, esta será gratuita.
Convenios:
Para los clubs deportivos que firmen convenio con la clinica, estos tendrán una ayuda
económica en la compra de equipajes y además de un 10% a un 15% de descuento en
los servicios. A cambio de esta condición los equipos llevaran la publicidad en sus
equipajes o en su nombre de equipo o club deportivo.
Gastos en publicidad
Los presupuestos anuales fijados para publicidad, en el inicio de la actividad se ven
reflejados en la siguiente tabla:
Fuente: Elaboración Propia del Podólogo.
135
136
CAPÍTULO 10: PREVISIÓN DE INGRESOS Y GASTOS

Se va a realizar un análisis para fijar una estimación en un plan de inversiones,
financiación del proyecto, los ingresos, gastos previsibles y su evolución durante los
tres primeros años de actividad. Además se realizara otra estimación para calcular en
número de pacientes potenciales de la zona.
Durante este capítulo se va a obtener una visión rápida sobre los principales gastos a
realizar para la apertura de la nueva empresa, así como los ingresos que irá
obteniendo para rentabilizar la inversión.
10.1 Plan de Inversión
En este apartado se van a incluir todos los activos necesarios y ya adquiridos para la
puesta en marcha de la clínica podológica para su funcionamiento.
Activo fijo
Licencias de proyectos y gastos de constitución: Al ser un establecimiento del sector

sanitario requerirá del cumplimiento de una serie de licencias sanitarias y proyecto,
para su perfecto cumplimiento a la hora de su apertura.
 Gastos de notaría
 Proyecto de apertura por ingeniero técnico o arquitecto.
 Inscripción en Registro Mercantil.
 Permisos y tasas de apertura de establecimiento.
 Alta en la Seguridad Social como autónomo.
 Alta en la Seguridad Social de los empleados.
Gasto estimado 900€.
Inmovilizado material
El inmovilizado material está constituido por elementos patrimoniales tangibles,

muebles o inmuebles.
Obras de instalación: A pesar que el local es alquilado, con el consentimiento del

propietario del local, se puede llevar obras para acondicionar el local a nuestra
actividad.
En este caso el local a reformar se trata de una antigua clínica dental por lo que la
reforma será mucho menor ya que se aprovechara la mayoría de instalaciones.
Gasto 5.000€
137
Mobiliario: el local donde se ubicará la clínica será alquilado, en el que debemos

habilitarlo para una clínica en el que se comprará todo el mobiliario necesario para
cumplir los ideales previstos para un buen funcionamiento.
MOBILIARIO PRECIO
Recepción 600€
Mesa oficina 300€
Sillas (10) 500€
Bancada taller 100€
Estanterías (2) 100€
Revistero 30€
Menaje y baño 650€
Plantas 300€
Decoración varia 2.000€
TOTAL 4.580€
Maquinaria: Inmovilizado material indispensable para el funcionamiento del negocio,

ya que para poder desarrollar el trabajo necesitaremos de maquinaria especializada,
como es el sillón podológico y el autoclave. (9.000€)
MAQUINARIA PRECIO
Sillón podológico 1.500€
Equipo podológico 1.500€
Vacumm 3.000€
Autoclave + termoselladora 1.000€
Instrumental clínico 1.000€
Plataforma de presiones 2.500€
Pulidora 500€
Podoscopio 300€
Cinta Correr 2.500€
Rodillo de Ciclismo 400€
TOTAL 14.200
Equipos informáticos y material de música: Ordenadores y demás conjuntos

electrónicos que se necesitarán los profesionales para llevar a cabo su actividad, así
como armonizar el ambiente con un hilo musical.
EQUIPOS ELECTRONICO PRECIO

Ordenador sobre mesa (2) 800€
Equipo música 80€
IPad 400€
TOTAL 1.280€
138
Activo Circulante: Un activo circulante es un bien o derecho líquido o que puede

convertirse en líquido en menos de un año. Es decir, es el dinero que una empresa
tiene más o menos disponible para usar en cualquier momento. Durante la transición
desde la apertura hasta la obtención de ingresos por la prestación de los servicios, los
gastos básicos (proveedores, impuestos…) serán sufragados con los recursos propios
de la empresa.
Se calcula como máximo que el gasto de este activo circulante se alargara durante los
primeros doce meses tras la apertura. Se realiza una estimación de dicho gasto.
 Alquiler más impuestos 6.000€
INVERSION INICIAL PRECIOS

INMOVILIZADO INTANGIBLE 900€
Licencias de proyectos y gastos de 900€

constitución
INMOVILIZADO MATERIAL 20.560
Mobiliario 4.580€
Maquinaria 14.200€
Equipo Informático y material de música 1.280€
Obras de instalación
5.000€
Alquiler local 12 meses
5.400€
Otros impuestos
600€
TOTAL INVERSION INICIAL 27.460€
En resumen la estimación de inversión inicial se eleva a 27.460€.
La inversión no es demasiado elevada porque se ahorra una gran cantidad de dinero

con la reforma del local, ya que está preparado casi en su totalidad, para la actividad
que se realizara en la clínica puesto que antes era una clínica dental y tiene las
instalaciones compatibles.
139
10.2 Financiación del Proyecto
Las inversiones descritas en el plan de inversión necesitarán ser financiadas bien con
recursos propios de la empresa o bien con recursos ajenos. El objetivo de éste punto
es determinar la financiación con la que haremos frente a las inversiones, es decir de
dónde obtendremos el capital suficiente para financiar este proyecto.
Debido a las características de inversión que presenta la clínica, será necesaria la

necesidad de financiación por parte de recursos ajenos. Para ello, se comparan
diferentes ofertas en el mercado bancario y se valoran diferentes ayudas.
La inversión inicial de nuestra clínica asciende a la suma total de 27.460€.
Como no se sabe las posibles complicaciones económicas que se pueden encontrar, se

va a marcar un margen de 2.540€ más. Es decir, se redondea la cifra a 30.000€
necesarios para iniciar la puesta en marcha del negocio.
Se cuenta con 15.000€ a aportar por parte de la empresa, por tanto se debe conseguir
una financiación de 15.000€ de otras fuentes.
Se decide buscar la vía de financiación a través de entidades bancarias y de préstamo.

Tras realizar una comparativa entre distintas entidades, finalmente se decide solicitar
un préstamo de 15.000€ con la compañía MyTripleA.
MyTripleA es una Plataforma de financiación supervisada por CNMV (Comisión

Nacional del Mercado de Valores) y por el Banco de España.
Las condiciones fijadas de dicho préstamo son las siguientes.
140
Fuente: https://www.mytriplea.com/simulador-prestamos-empresas/
141
10.3 Previsión de ingresos y gastos
En este apartado se va a realizar un análisis de la cuenta de resultados, en la que se

realizará una estimación de los ingresos y gastos que se va a tener durante los 3
primero años de actividad.
PREVISION DE INGRESOS
En primer lugar para poder hacer una previsión de ingresos se debe tener una lista de
servicios y precios definidos. Se va a utilizar las tarifas vigentes en la clínica actual de
Villajoyosa, aunque la cantidad de ingreso será difícil de calcular ya que se trata de una
nueva clínica en una población diferente y por tanto intervienen otras variables.
SERVICIO PRECIO
Quiropodia 23€
Verruga (sesión) 30€
Silicona pequeña 15€
Silicona grande 20€
Cura 15€
Estudio biomecánico de marcha 40€
Estudio biomecánico de ciclismo 100€
Ortesis plantar 100€
Masaje 20€
Reconstrucción Ungueal 25€
Exploración biomecánica infantil 30€
Cirugía Ungueal 1 canal 250€
Fuente: Elaboración Propia.
Para llevar a cabo el control de ingresos, se crean dos tablas; una de control de ingreso
semanal y otra de control de ingresos anuales.
142
A continuación se muestra un ejemplo de la tabla de ingreso semanal.
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SÁBADO TOTAL PRECIO

QUIRO 0 0
VERRUGA 0 0
PROPINA 0 0
ESTUD
0 0
MARC
PLANTILLAS 0 0
MASAJE 0 0
SILICONA 15 0 0
SILICONA 20 0 0
PALMILLA15 0 0
PALMILLA12 0 0
RECONS.
0 0
UÑA
EXPLO
0 0
INFANT
ESTUDIO
0 0
BIKE
CIRUGIA
0 0
UNG
TOTAL 0
A continuación se muestra la previsión de ingresos del primer año en el escenario

realista.
Enero Febr. Marzo Abril Mayo Junio Julio Agos. Sept. Oct. Nov. Dic.
Sem. 1 606 267 830 1022 946,1 850 650 1023 1300 850 758 1057
Sem. 2 406 253 594,87 842,87 1351 1200 895 789 1023 723 1500 852
Sem. 3 490 627 865 555 821 900 1351 1279 1347 1400 1253 791
Sem. 4 704 410 452 868 1031 725 945 987 965 1125 678 1345
Sem. 5 99 101 678 53 764 101 99 756 798 698 856 489
Total
2305 1658 3419,87 3340,87 4913,1 3776 3940 4834 5433 4796 5045 4534 47994
ingreso
Total ingreso primer año: 47.994,84
El número de ingresos es elevado, puesto que se estima una similitud de rendimiento a

la primera clínica de Villajoyosa. Se cree que el amplio horario y el no cerrar la clínica
en ningún periodo vacacional aumentan las ganancias y también la velocidad de
crecimiento del negocio.
143
Como se ha comentado anteriormente, la estimación que se realiza es en vista a tres

años. Teniendo en cuenta el crecimiento del negocio y a la vez su flujo de pacientes,
los ingresos se irán incrementando con el paso de los años. También es importante
tener en cuenta que no todos los meses tendrán la misma recaudación, ya que
variables propias de cada mes, como pueden ser por ejemplo: los festivos, periodos
postvacacionales, etc. Variaran la cantidad de los ingresos.
A continuación en la tabla, se representa la estimación de la evolución de los ingresos

durante los tres primeros años de actividad.
MES 2018 2019 2020

ENERO 2305 3825 3998
FEBRERO 1658 3002 4543
MARZO 3419,87 4630 5720
ABRIL 3340,87 3525 4985
MAYO 4913,1 3700 5218
JUNIO 3776 5420 5785
JULIO 3940 5260 6158
AGOSTO 4834 5890 6783
SEPTIEMBRE 5433 6123 7345
OCTUBRE 4796 5100 6125
NOVIEMBRE 5045 4560 5525
DICIEMBRE 4534 4225 4987
TOTAL 47994,84 55260 67172
PREVISION DE GASTOS
A continuación se muestra la previsión de gastos del primer año.

Enero Febr. Marzo Abril Mayo Junio Julio Agos. Sept. Oct. Nov. Dic.
Alquiler 450 450 450 450 450 450 450 450 450 450 450 450
Luz 65 60 50 45 40 40 50 50 45 40 45 55
Agua 35 0 30 0 35 0 30 0 35 0 30 0
Proveedores
300 0 0 350 0 0 400 0 0 300 0 0
especificos
Nominas 450 450 450 450 450 450 450 450 450 450 450 450
Internet +
45 45 45 45 45 45 45 45 45 45 45 45
telef
Financiación 431 431 431 431 431 431 431 431 431 431 431 431
Seguro 0 0 0 0 0 300 0 0 0 0 0 0
Total gasto 1776 1436 1456 1771 1451 1716 1856 1426 1456 1716 1451 1431
Total gastos primer año: 18.942
144
En cuanto a los gastos son reducidos, ya que la clínica no tiene ningún gasto mayor que
los representados en la tabla. Cabe destacar que durante los tres primeros años el
gasto será mayor debido a la financiación. Pero también el gasto en proveedores será
menor durante los primeros años y se irá incrementando posteriormente conforme
vaya creciendo la afluencia de clientes.
A continuación en la tabla, se representa una estimación de la evolución de los gastos

durante los tres primeros años de actividad.
MES 2018 2019 2020

ENERO 1776 1876 2076
FEBRERO 1436 1436 1436
MARZO 1456 1456 1456
ABRIL 1771 1921 2021
MAYO 1451 1451 1451
JUNIO 1716 1716 1716
JULIO 1856 2256 2556
AGOSTO 1426 1426 1426
SEPTIEMBRE 1456 1456 1456
OCTUBRE 1716 1916 2216
NOVIEMBRE 1451 1451 1451
DICIEMBRE 1431 1431 1431
TOTAL 18942 19792 20692
Como se ha comentado anteriormente, el ritmo de crecimiento del gasto vendrá

debido al aumento de demanda de productos a los proveedores. Esto está
condicionado por el aumento de pacientes de forma progresiva. En cuanto al resto de
gastos se mantendrán en la media estimada.
Como punto adicional se ha querido introducir una estimación sobre el número de

pacientes que se pueden recibir en la zona.
Para conocer estos datos, será importante saber cuánta población necesita de los
servicios en la zona que se va a implantar la clínica.
Para realizar esta estimación se lleva a cabo un análisis de mercado.
Análisis del mercado
El primer dato a obtener es el de la demanda del servicio de podología. Es difícil

conocer la cantidad de demandantes que se va a encontrar. Para poder tener un dato
se va estimar de forma aproximada este número, de la forma más fiable posible.
Según un estudio elaborado por el Servicio de Reumatología del Hospital del Mar de
Barcelona, el 70% de los españoles sufren trastornos en los pies y por tanto son
145
demandantes de asistencia podológica. Este 70% de demandantes, genera un mercado

10.000.000 visitas anuales al podólogo.
Si se aplica el mismo porcentaje que en el caso español a los habitantes de la

comunidad valenciana, que a fecha de 2016 según el INE, la suma se eleva a 4.959.968
personas, se obtiene lo siguiente:
4.959.968 X 70% = 3.471.977 personas en la Comunidad Valenciana con problemas en

los pies.
A su vez este dato se puede para calcular el número de visitas anuales de la población,
a través de una regla de tres: si una población de 32.527.671 personas (con problemas
en los pies, en España) genera un mercado de 10 millones de visitas al año, una
población de personas 3.471.977 (con problemas en los pies, en la comunidad
valenciana) genera "x" visitas.
32.527.671 _____________10.000.000
3.471.977 _____________ X
X = 1.067.394 consultas anuales en la comunidad valenciana.
Este mismo ejemplo se puede aplicar a cualquier población, para estimar el número de
consultas anuales que puede tener el negocio.
Como se vio anteriormente en el Capítulo 3 Antecedentes, la población que se

pretende abarcar (La Nucia) suma un total de 19.967 habitantes.
Por lo que aplicando el 70% de personas con problemas en los pies, se obtiene que
13.997 habitantes demandaran el servicio de podología en la Nucia.
A continuación este método se utiliza en la población donde se instaurará la nueva

clínica.
32.527.671 _____________10.000.000
13.977_________________ X
X = 4.297 consultas anuales
Como se observa en esta estimación, el número de consultas anuales puede llegar a

ser de 4.297.
Para concluir con este punto, se puede decir que los datos de consultas anuales
obtenidas es un valor irreal, aun así, este dato puede ser interesante a la hora de
calcular la cantidad de posibles clientes que se encuentra en la zona y serán candidatos
a utilizar los servicios de la clínica. Es decir, el número de clientes potenciales.
146
147
CAPITULO 11: CONCLUSIONES
Tras la realización de este plan de empresa se puede concluir que la Podología se trata
de un sector en fuerte expansión y crecimiento, pero con pocos años de evolución
como profesión independiente dentro de las especialidades de las ciencias de la salud.
Cada día es una profesión más conocida y con mayor competencia dentro de un
sector, que como otros muchos se ha visto afectado por la recesión económica que
atraviesa el país.
Estas circunstancias hacen que sea necesaria para los empresarios la elaboración de un
Plan de Empresa en el cual se perfilen las estrategias idóneas para saber cómo y de
qué forma instaurar su negocio con una mayor seguridad de éxito.
En primer lugar, ha sido determinante la elección de la ubicación de la clínica, para

poder centrarse en el estudio poblacional y ver así la necesidad del servicio en la zona
en cuestión.
En el análisis externo se observa unas condiciones favorables ya que en el

macroentorno tienen un mayor peso las oportunidades sobre las amenazas y en el
microentorno se concluye que la ubicación donde se instaurará la clínica es el lugar
idóneo ya que no existe competencia y además es una zona poblada por grupos de
población potenciales para el negocio.
En cuanto al análisis interno, en él también predominan las condiciones favorables, ya

que las fortalezas son mayores frente a las debilidades. Destaca la oferta de un servicio
profesional y cualificado, con una amplia cartera de servicios y presencia online.
Estos buenos resultados en los análisis externo e interno, propician un análisis DAFO
optimista para la futura clínica.
Otro punto importante de este plan de empresa es la formulación, evaluación y

selección de estrategias que habrá que llevar a cabo una vez se empiece con la
implantación de la nueva empresa, ya que la resolución de estas, ayudará a un
correcto desarrollo del negocio a corto y medio plazo. Las estrategias seleccionadas
han sido las de:
- Promocionar novedad de servicio en la población

- Fidelización de los pacientes para combatir competencia futura.
- Fomentar imagen de marca de la clínica.
148
Una vez los puntos anteriores han sido resueltos, se propone la implantación de un
plan de operaciones, mediante el cual se va a organizar la estructura material por la
que estará compuesta la futura clínica. Esto sirve de ayuda para la creación de un
inventario de las instalaciones y maquinaria necesaria para la oferta de servicios.
También se ha reflejado un plan de organización y de recursos humanos, en el que se

ha seleccionado forma jurídica de la empresa y la gestión y administración de la
misma. Además crea la descripción de los puestos de trabajo y las funciones de cada
uno de ellos.
A continuación se realiza un plan de marketing donde se ha reflejado las características

de los servicios a ofertar y la forma mediante se va a promocionar con el marketing
mix formado por las 4p´s. Con este punto se cumplen dos de las principales estrategias
fijadas; Promocionar novedad del servicio en la población y fomentar imagen de la
Por ultimo para desarrollar un plan de empresa completo se necesita de datos

económicos, es decir una previsión de ingresos y gastos. Se ha estimado la inversión
inicial necesaria para la creación de la nueva clínica, así como los gastos anuales
durante los primeros tres años y se enfrenta con los datos de ingresos estimados del
mismo periodo de tiempo. Realizando este paso se observa una obtención de
beneficios favorables así como una amortización positiva de la financiación obtenida.
Para finalizar se puede decir que este plan de empresa tiene oportunidad de ser
llevado a la práctica con éxito. Ya que la mayoría de los datos analizados son favorables
y se prevé una evolución positiva de la empresa.
149
150
BIBLIOGRAFIA
En este apartado se va a realizar la Bibliografía donde se ha consultado cierta

información durante todo el proceso del proyecto.
Para la realización del Capitulo Marco teórico se ha consultado los siguientes libros de
texto:
- NAVAS LÓPEZ, J.E. y GUERRAS MARTÍN, L.A. (2007): La Dirección Estratégica de

la Empresa. Civitas, Madrid.
- JOHNSON, G.; SCHOLES, K. y R. WHITTINGTON (2006): Dirección Estratégica.
Prentice Hall, Madrid.
- SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, J.M. (2003): El Plan Estratégico en la práctica. ESIC,
Madrid.
- CAPÓ VICEDO, JOSEP. (2012): Estrategia y Diseño de la Organización. UPV, 1ª
Edición.
- GARRIDO BUJ, S. (2010): Dirección Estratégica. Mc Graw Hill, Madrid. 2ª
Edición.
- SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, J.M. (2003): El Plan Estratégico en la práctica. ESIC,
Madrid.
Con respecto a la información recogida de la empresa Clínica Vilacenter con objeto de

estudio, se ha realizado varias visitas a la clínica. De esta forma se ha tenido en cuenta
los conocimientos de esta profesión y el funcionamiento de esta, junto con varias
reuniones con los propietarios del negocio. También se ha consultado su página web
https://clinicavilacenter.jimdo.com/ y su red social de Facebook Clínica Vilacenter
Podología. Además de consultar el Colegio Podólogo de la Comunidad de Valenciana.
http://icopcv.org/el-colegio/listado-de-colegiados-ejercientes.
Referente a la información recopilada para la realización del sector podológico en la

comunidad valenciana y en el sector podológico en la población de la Nucia y
alrededores, se destaca la utilización de Instituto Nacional de Estadística (INE), el
Gobierno Provincial de Alicante. Diputación de alicante y la Encuesta de Población
Activa. Decir que los enlaces visitados para la recopilación de la información han sido
especificados en cada uno de sus apartados correspondientes.
Respecto a la información extraída para la elaboración del al análisis externo, en el

macroentorno se utiliza la fuente más destacable el Boletín Oficial del Estado, y para la
realización del microentorno se ha extraído información de los proveedores
PODESERVICE, HERBITAS, CANPEU, PODOIBERICA, TROQUELADOS JUANITO, el resto de
enlaces utilizados para completar este apartado han sido señalados en cada uno de los
puntos correspondientes del macroentorno y microentorno.
151
Para la realización del análisis interno, en el perfil estratégico se ha utilizado

información extraída de una clínica podológica llamada Clínica del Peu la Vila
http://www.podologovillajoyosa.com/.
En último lugar, decir que para una correcta realización del Plan de Empresa se han
realizado planes específicos en el que los enlaces utilizados se especifican en su
apartado correspondiente, por lo que en este proyecto se ha puesto en práctica los
conocimientos aprendidos en el Grado de ADE.
152
153
ÍNDICE DE FIGURAS Y TABLAS
FIGURAS
- Figura 2.1. Los niveles de estrategia. (Página. 13)
- Figura 2.2. Matriz de Ansoff. (Página. 15)
- Figura 2.3. Las estrategias competitivas según PORTER. (Página. 17)
- Figura 2.4. El proceso de la Dirección Estratégica. (Página. 20)
- Figura 4.1. Niveles del entorno. (Página. 41)
- Figura 4.2. Mapas de grupos estratégicos (Página. 66)
- Figura 4.3. Modelo de las 5 fuerzas de Porter. (Página. 67)
- Figura 5.1. Los recursos de la empresa. (Página. 78)
- Figura 5.2. Perfil Estratégico de la empresa vs perfil de referencia. (Página. 81)
- Figura 5.3. Análisis DAFO. (Página. 86)
- Figura 6.1. Matriz DAFO. (Página. 90)
- Figura 6.2. Evaluación y selección de estrategias. (Página.92)
- Figura 6.3. Aceptabilidad de la estrategia. (Página. 97)
- Figura 7.1. Plano de distribución de la clínica. (Página. 109)
- Figura 8.1. Organigrama de la empresa. (Página. 125)
- Figura 9.1. Marketing mix. (Página. 127)
- Figura 9.2. Tarjeta de la clínica. (Página 134)
- Figura 9.3. Red Social de la clínica. (Página. 134)
TABLAS
- Tabla 4.1. Perfil Estratégico del Entorno. (Página. 63)

- Tabla 4.2. Amenazas y Oportunidades de las dimensiones entorno. (Página. 64)
- Tabla 4.3. Amenazas y Oportunidades de las 5 fuerzas de Porter. (Página 74)
- Tabla 5.1. Listado de Recursos. (Página. 79)
- Tabla 5.2. Listado de Capacidades. (Página. 80)
- Tabla 5.3. Perfil estratégico de la empresa vs perfil de referencia. (Página. 83)
- Tabla 5.4. Matriz de Fortalezas y Debilidades. (Página. 84)
- Tabla 5.5. Fortalezas y Debilidades del análisis interno. (Página. 85)
- Tabla 5.6. Análisis DAFO. (Página. 88)
- Tabla 6.1. Matriz DAFO. (Página. 92)
- Tabla 6.2. Tabla resumen ajuste estrategia. (Página. 97)
- Tabla 6.3. Aceptabilidad de la estrategia. (Página. 99)
- Tabla 6.4. Matriz de Priorización. (Página. 103)
- Tabla 9.1. Precios de los servicios. (Página. 132)
- Tabla 10.1. Inversión Inicial. (Página. 139)
- Tabla 10.2. Tabla de ingreso semanal. (Página. 143)
- Tabla 10.3. Previsión de ingresos anuales. (Página. 143)
- Tabla 10.4. Estimación de ingresos anuales en los tres primeros años. (Página. 144)
- Tabla 10.5. Previsión de gastos anuales. (Página. 144)
- Tabla 10.6. Estimación de gastos anuales en los tres primeros años. (Página. 145)
154
155
ANEXOS
Anexo 1 Hoja Historial Clínico.
156
Anexo 2 Hoja de Consentimiento del paciente.
157
158
159
160

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[ Plan de empresa

GRAU DE [ ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS ]

Convocatòria de defensa: [ JUNIO 2017 ]

Plan de empresa para la creación de una clínica podológica en la comarca

Paula Castelló Blázquez

GRADO EN ADMINISTRACION Y DIRECCION DE EMPRESAS

CAPITULO 1: OBJETO, MOTIVACIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO. ....................................... 6

5.3 Perfil estratégico ......................................................................................................... 81

10.2 Financiación del Proyecto ..................................................................................... 140

CAPITULO 1: OBJETO, MOTIVACIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL

En este plan de empresa se recogerá la estrategia a corto y medio plazo que se va a

Este plan de empresa me da la oportunidad de poner en práctica los conocimientos

Estos conocimientos aprendidos los considero de una gran importancia ya que a la

La elaboración de este Plan de Empresa ayudará a reconducir aspectos comerciales,

En el presente plan queda escrito todo el proyecto realizado para su preparación. La

El Capítulo 1 estima las intenciones que hay en la realización del proyecto.

El Capítulo 2 trata de la parte teórica que conforma La Dirección Estratégica para el

El Capítulo 3 se muestra toda la información que conlleva a la empresa analizada,

En los Capítulos 4 y 5 se realiza un análisis externo e interno de la clínica. Se analizarán

En el Capítulo 6 del informe se realizara la formulación, evolución y selección de

A continuación de estas estrategias se pasara a realizar los planes específicos en que se

En el Capítulo 8 se hará el Plan de organización y recursos humanos, en la que se vera

En el siguiente apartado el Capítulo 9 se llevará a cabo el Plan de Marketing, en el cual

En el Capítulo 10, en la Previsión de Ingresos y Gastos- se desarrollará un análisis de la

Finalmente, en el Capítulo 11 se plantearán una serie de conclusiones en las que se

CAPITULO 2: MARCO TEÓRICO.

2.1 Dirección Estratégica.

Hoy en día las empresas lo tienen extremadamente difícil en el mundo empresarial ya

La Dirección Estratégica viene dada para entender el desarrollo de la actividad

La Dirección Estratégica se define en poner en práctica y desarrollar todos los

2.2 Contenido teórico de la Dirección Estratégica.

La estrategia empresarial tiene como objetivo el estudio de la forma en que las

La Dirección Estratégica es aquella parte de la dirección empresarial que tiene como

Esta competición en el mundo empresarial viene dado por la internacionalización de la

La internacionalización de la empresa y su globalización de la economía. A principios

Dentro de la internacionalización se puede encontrar a pequeñas y medianas

El dinamismo tecnológico. Este rasgo se entiende como un proceso de innovaciones

La importancia del conocimiento y el aprendizaje. Esto es necesario para poder debatir

En el ámbito empresarial la estrategia aparece en los años 60 por lo que ha ido

El autor ANDREWS (1965) define la estrategia como el patrón delos principales

Otros autores importantes que han propuesto definiciones propias además de

todas las actividades críticas de la empresa, dándole un sentido de unidad, dirección y

Como señalan muchos actores, la estrategia es la forma de vincular la empresa con su

- Tener una naturaleza compleja. Esta se da en aquellas organizaciones con

Otro término importante en la estrategia es el Reto Estratégico en el que consiste en la

2.2.2 Niveles de Estrategia

En este apartado se consideran tres niveles de definición estratégica, estos se reflejan

- Estrategias corporativas o de empresa.

Figura (2.1) Fuente: Elaboración Propia.

La estrategia corporativa o de empresa, es el nivel más alto al alcance global de una

En la práctica las empresas aplican una combinación de las direcciones de desarrollo

A continuación se muestra la figura y se procede a la explicación de la Matriz ANSOFF

Figura (2.2) Fuente: Elaboración Propia

- Proteger: Esta opción se da cuando las organizaciones protegen o consolidan su

- Desarrollo del Producto: La empresa se mantiene en el mercado actual pero se

- Desarrollo del Mercado: La empresa trata de introducir sus productos

- Y por último la Diversificación: Consiste en que la empresa añade

- La Diversificación relacionada: Se encuentra la integración vertical que

- La Diversificación no relacionada: Supone el desarrollo de productos o