Instituto Tecnológico Nacional de México: Instituto Tecnológico de Orizaba

Maestría en Ingeniería Administrativa

Ideas de negocio convertidas en Startups la nueva forma de

emprender
Las Startups son negocios con ideas innovadoras, que sobresalen en el mercado por tener
una fuerte relación con las nuevas tecnologías, y por estar orientada completamente al
1
cliente. En el presente artículo se busca entender cuáles son los principios de este
movimiento de los cambios en los modelos negocios, en donde las problemáticas sociales
son resueltas con soluciones innovadoras y que a través de diferentes técnicas llegan a
producir un producto o servicio con una propuesta de valor interesante para el mercado al
que va dirigido.

Esta estructura permite operar con costos mínimos, que obtienen ganancias según el éxito
de la orientación a la masificación de ventas. Cuando la Startup tiene un mínimo producto
viable, inicialmente se encuentra rezagada en el rendimiento de actividades para la
consolidación del negocio con un trayecto potencialmente comercial. Para la innovación
disruptiva la consolidación del negocio conducirá a la generación de ventas, donde es
considerada la implementación de una estrategia de comercialización.
Orígenes del pensamiento Lean Startup

Las bases de las Startups comprenden desde los años 80s en el Lean Manufacturing en
Japón, enfocado en utilizar estratégicamente pequeñas cantidades de inventario y proveer
a los trabajadores del suficiente insumo a medida que lo necesitan para reducir el
desperdicio, a su vez implementando controles de calidad se puede identificar errores lo
antes posible en el proceso de ensamble para hacer uso de menos tiempo en desarrollar
productos con defectos. (Rajadell & Luis, 2010)

A través de ello, en 2008 Eric Ries desarrolló el pensamiento Lean Start Up, conjuntando
sus experiencias personales al mundo de la alta tecnología; donde la innovación está
implícita encaminada a nuevos descubrimientos científicos para mantener el éxito de la
empresa, reinventando la tecnología para fines nuevos, idear un nuevo modelo de negocios
que mantenga el valor hacia los clientes, o incluso llevar un servicio o producto a un nuevo
lugar o mercado. Citando al autor una Startup: “Es una institución humana diseñada para
crear productos y servicios innovadores en condiciones de extrema incertidumbre”. (Ries,
2011).

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La incertidumbre extrema la que hace que la Startup no se puede gestionar con los mismos
métodos que utilizan las empresas que ya se encuentran consolidadas; y es precisamente
que el éxito conlleva a estar relacionado con el fracaso en una empresa como ésta, porque
es a través de aprendizaje continuo donde se evalúa a hipótesis departida.

El Método Lean Startup es un conjunto de prácticas que están pensadas para ayudar a los 2

emprendedores a desarrollar mejores posibilidades de éxito en una Startup, a través de la

filosofía empresarial innovadora que ayuda a los emprendedores a evitar los obstáculos del
pensamiento empresarial tradicional.

Los fundamentos de Lean Startup

Eric Ries dice que el emprendedor Lean es una importante incorporación al creciente
catálogo de principios y prácticas diseñados para mejorar la forma de abordar la innovación
y la incertidumbre, ya sea en Startups de alta tecnología, en organizaciones sin ánimo de
lucro o en instituciones públicas.

Eric Ries explica conceptos en su libro que ayudarán a entender el Lean Startup:

1. Los emprendedores están por todos lados: No es indispensable comenzar un

proyecto en un garaje, puede estar desde una empresa pequeña, grande o
administraciones públicas.
2. El espíritu emprendedor es management: La Startup es una institución, por lo tanto,
requiere una correcta gestión enfocada a proyectos que se desarrollan en
incertidumbre.
3. Aprendizaje validado: Las Startups existen para crear negocios sostenibles, para
ello se realizan experimentos que consigan comprobar cada elemento de la idea de
negocio.
4. Crear-Medir-Aprender: Las Startups convierten ideas en negocios, medir la
aceptación de los clientes y aprender de la retroalimentación, presentados en la Fig.
1, a continuación:

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Aprender Construir
•Pivotea o •Convierte las
perservera ideas en
productos
3

Medir
•Ver como responden los
clientes

Fig. 1: El cuarto fundamento del Lean Startup

5. Contabilidad de la innovación: Se debe saber cómo medir el progreso, cuáles son

los hitos, y cómo están priorizadas las tareas.

Las nuevas tecnologías en escalas inmensas surgen de aquel descubrimiento de los

recursos que permiten la realización de experimentos industriales a bajos coste, en donde
casi siempre la mayoría de ellos se encuentran con el muro de los fracasos.

El emprendedor Lean trata sobre cómo lidiar con cambios profundos, su objetivo tiene que
ver con ayudar a construir productos que las personas están demandando, a desarrollar
proyectos innovadores y a transformar los modelos de negocios

Innovación en Startups: Océanos Azules y océanos rojos

Para tener un negocio exitoso, se sabe que no se puede competir con los profesionales o
con las empresas que ya tienen posicionada la marca, pero es precisamente que en medio
de ésta circunstancia se puede innovar en el océano azul, éste concepto nace y fue
desarrollado por W. Chan Kim y Renée Mauborgne, profesores de INSEAD, en donde se
basa en que la forma más efectiva de competir es evitar del todo la competencia, creando
una nueva demanda en un espacio de mercado no reclamado (Chan, Kim , 2004). La
orientación de los océanos azules es crear un nuevo espacio de mercado tomando como
irrelevante la competencia, creando la nueva demanda, alineando las actividades clave con
el objetivo de procurar la disminución de costos, y que, a su vez el aumento del valor que

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perciben los clientes de nuestros productos y servicios. La propuesta de valor es el núcleo

de la innovación en las Startups porque ofrecen un beneficio útil que es rentable. A
continuación, en el cuadro comparativo de la Fig. 2 se muestran las características del
océano rojo y el océano azul.

4
Océano rojo

Competir en el mercado Crea un mercado único

existente Tomar irelevante a la
Tratar de batir a la competencia
competencia Crea y atrappa nueva
Explora la demanda existente demanda

Océano azul
Comercia de acuerdo a la Rompe esa regla
relación costo-valor Alinea el resto de la
Alinea el resto de la organización con su elección
organizació con su elección estratégica
estratégica

Fig. 2: Diferencias entre océano rojo y azul

¿Cómo funciona Lean Startup?

Es a través de la idea de negocio que las Startups funcionan, pero se debe entender que
una idea de negocio surge cuando el emprendedor o el equipo emprendedor orientan su
creatividad a investigar la detección de nuevas oportunidades para ofrecer productos (bien
tangible o servicios), se convierte en idea de negocio cuando existe un mercado que
encuentra valor en ella.

Lean Startup se divide en diferentes partes, con respecto a la literatura que se recaudó por
Johnny Fabricio Ordóñez y Lenin Estuardo Valle:

Visión
 Visión de un producto o servicio de categoría mundial que genera experiencia a los
clientes.
 Planificar el modelo de negocios.
 Establecer a línea de productos o servicio.

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 Socios potenciales.
 El entorno de la competencia.
 Características de los clientes potenciales.

Se llega a entender lo que quiere el cliente con respecto a los diferentes experimentos que
se han hecho, es decir, que se fabrica, se evalúa y finalmente se aprender con respecto a 5
validar las percepciones del mercado a medida que el proyecto avanza.

Conducir
Para comenzar el aprendizaje del proyecto dentro de las Startups, se debe fabricar un
producto conocido como el mínimo producto viable y con ello presentarlo al cliente de modo
que se obtenga información para retroalimentar al proyecto y perfeccionarlo antes del
lanzamiento del producto y o servicio.

Existen diferentes formas de dar a conocer cómo ser tales como videos demostrativos, a
través de rondas de presentaciones con posibles clientes o inversionistas, o incluso a través
de renderizaciones sobre el proyecto (J. F. Ordóñez corporación, 2014).

Las razones comunes para evitar lanzar un prototipo inicial al mercado son:

 Problemas legales.
 Temor de alertar a la competencia.
 Peligros de construcción de marca.
 Repercusiones morales.

Acelerar
El método Lean Startup funciona si se sigue las siguientes fases:

 Formar lotes.
 Crecimiento para mantener al negocio a largo plazo.
 Adaptación.
 Innovación.

El Modelo de Negocios
Expertos como Steve Blank (Creador de la metodología Customer Development,
Osterwalder&Pigneur (Creadores del Business Model CANVAS), Eric Rice (Creador de
Lean Startup), Peter J. Thomson (Value Proposition CANVAS) entre otros han desarrollado
nuevas técnicas y herramientas que ayuden a los emprendedores a tener ese primer

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contacto con sus posibles clientes y validar si realmente la idea de negocio que consideran
viable, lo es, o tienen que cambiar algunas piezas del rompecabezas es decir su “CANVAS”,
es dejar atrás el papel y llenado de formatos por una verdadera interacción con los usuarios
o en su caso posibles clientes.

Business Model CANVAS 6

Es una herramienta estratégica de dirección y emprendimiento que permite describir,
diseñar, inventar y validar el modelo de negocios, de forma visual y sencilla, está constituido
por nueve segmentos (Osterwalder, 2011):

 Segmento de clientes, es donde se define para quién se está creando valor en el

negocio y quiénes son los clientes, puede ser definido por: mercado masivo, nicho
de mercado, segmentados, diversificados, plataformas multilaterales.
 Propuesta de valor, es la razón por la que los clientes optan por una merca, producto
o servicio en lugar de otras opciones, ésta consiste en la manera en que un negocio
crea valor para su segmento específico de clientes.
 Canales de distribución, describe cómo la compañía se comunica con el segmento
de mercados para entregar la propuesta de valor; es la relación que hay cuando su
producto o servicio sale de la empresa y llega al cliente.
 Relación con el cliente se refiere a la captación, fidelización de los clientes y a la
estimulación de las ventas, es decir: adquirir-retener-vender más.
 Flujo de ingresos, es la forma en que la empresa genera dinero por cada segmento
de mercado, puede ser recurrente o por única vez, la única forma de definir las
fuentes de ingreso y el modelo de ingreso es interactuando con todos los clientes
que sean necesarios para identificar cual es el más aceptado.
 Recursos clave, es importante definir qué se necesita y qué activos son necesarios
para que un modelo de negocios funcione, pueden ser: recursos físicos,
intelectuales, humanos y financieros.
 Actividades clave, se especifican cuáles son las actividades o acciones más
importantes que debe emprender una empresa para que su modelo de negocio
funcione.
 Alianzas clave, se analizan quiénes son los proveedores y aliados, los cuales son
pieza clave para que el modelo de negocios funcione.

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 Estructura de costos, crear y llevar valor, mantener relación con el cliente y generar
ingresos implica costos, estos pueden calcularse una vez se establecen los
recursos, actividades y alianza clave.

Product Market Fit: Encaje del producto

En la etapa del MVP se debe resolver de la forma más básica una problemática enfocada 7
a un mercado potencial, los Early Adopters son los primeros compradores que están
dispuestos a pagar por ser los primeros en utilizar el producto nuevo, para hacer rentable
el negocio es obligatorio encajar el producto con el mercado o como se le denomina en
inglés Product Market Fit, cuya definición está dada como “Tener un buen producto que
encaje con el mercado que lo necesita” (Ellis, s.f.) y que a su vez está compuesto por tres
elementos representados en la Fig. 3.

Equipo que
Product
crea el Producto Mercado
Market Fit
producto

Fig. 3: Elementos del Product Market Fit

De acuerdo con Brian Balfur (Jefe de crecimiento de Hubspot), para poder encajar el
producto con el mercado se emplean técnicas cuantitativas y cualitativas.

El Product Market Fit es una actividad clave que se debe estar realizando constantemente
para mantenerse al día, cabe mencionar que para encajar el producto con el mercado
inicialmente debe existir tracción en los usuarios o clientes (Sebasoffia, 2015).

Índice de Promotores Neto: NPS (Net Promote Score)

Éste se refiere a la medida de satisfacción que un cliente puede tener con la solución
entregada, para predecir los clientes que recomendarán la Startup, por lo que se
recomienda incorporar en las consultas lo siguiente:

 Si el cliente ha recomendado en alguna ocasión la Startup

 Quiénes son las personas que se benefician con la solución ofrecida
 Qué cosa consideraría el cliente mejorar en la Startup

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Métricas Lean para Startups

El conocimiento del mercado es el foco de atención en este tipo de emprendimiento, por lo
tanto, entonces el objetivo de esta fase de lanzamiento es ver si la necesidad de resolver
la problemática del mercado se está cumpliendo.

Según el libro Lean Analytics (Croll, 2014) las métricas Lean para Startups son definidas 8
por una encuesta a los Early Adopters tomando en cuento los siguientes aspectos:

 ¿Se ha clasificado la persona entrevistada los problemas presentados con éxito?

 ¿Está intentando la persona entrevistada solucionar los problemas o lo ha intentado
en el pasado?
 ¿Estaba la persona entrevistada interesada y vinculada a lo largo de la entrevista?
 ¿Se ha mostrado de acuerdo la persona entrevistada en celebrar una reunión de
seguimiento para una sesión de muestra del producto?
 ¿Se ha mostrado la persona entrevistada dispuesta a recomendar la Startup a otra
persona?
 ¿Se ha ofrecido el entrevistado a pagar inmediatamente por la solución propuesta?

Es posible que se consiga extraer patrones o perfiles que pueden ayudar a mejorar el
producto mínimo viable a través de las respuestas obtenidas.

Product Market Fit CANVAS

Al igual que el Lienzo del modelos de negocios conocido como CANVAS, existe un formato
realizado por 150 expertos en Lean Startup de 25 países, conocido como Product Market
Fit CANVAS (Alnasser, 2014) el cual se divide en dos categorías: segmento de cliente y
producto representadas en la Fig. 4:

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Segmento de clientes: Producto:

9
•Características y trabajos del •Alternativas
cliente •Características clave
•Problemas y necesidades •Valor para el canal
•Canal •Métricas clave
•Experiencia de usurio

Fig. 4: Elementos del Product Market Fit CANVAS

El beneficio de este Lienzo permite construir el negocio enfocándose en el problema no en

la solución, y a su vez, la oportunidad de definir las hipótesis claves para las oportunidades
de negocio en los tésters con la estrategia de comercialización expresado en la etapa
definida por Steve Blank como el Proceso del Desarrollo del Cliente (Customer
Development) cuyo objetivo en encontrar el encaje entre el producto y el mercado.

Comercialización de productos y servicios en Startups

Un estudio publicado por Management Science reveló que las innovaciones disruptivas no
necesitan tener las mismas condiciones que una empresa tradicional, el ensayo
“Estrategias de comercialización dinámica para tecnologías disruptivas: evidencias de la
industria de reconocimiento de voz” (Marx, Matt, 2014) profesor de Innovación tecnológica,
actividad emprendedora y gestión estratégica del MIT, manifestó que las Startups de
innovación tecnológica tienen más posibilidades de otorgar licencias de sus productos a las
empresas que ya están posicionadas en el mercado, sin embargo, en los inicios de este
tipo de negocios la motivación consiste en probar el valor de su innovación para una
industria desconfiada, para que una vez validada la tecnología se forjen alianzas con líderes
del mercado, para establecer la denominada Estrategia de comercialización cooperativa.

Las técnicas de la comercialización abarca todos los procedimientos y manera de trabajar

para introducir eficazmente los productos en el sistema de distribución (García, 2007); dicho

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esto se transforma en la acción de planear y organizar actividades que en conjunto permitan

que el mercado conozca y consuma el producto.

La importancia de una estrategia de comercialización en las Startups

El plan de negocio incluye el mercado al que está dirigido el negocio para fijar objetivos. Se
plantean preguntas cuya respuesta están en el mercado en la Fig. 5: 10

Cuestiones
Soluciones
¿Sabemos vender, contamos con las
aptitudes necesarias?
Vender, es cuestión de actitud y
¿Tenemos una estructura organizativa que procedimiento
nos permia comercializar los productos?
Conseguir- Mantener y Cobrar a los
¿Hemos segmentado lo suficiente el clientes
mercado?
Conocer el target de mercado de nuestro
producto. Aportndo al mercado valor
además de productos.

Fig. 5: Importancia de una estratégica de comercialización

Para poder controlar este proceso y potenciar el ámbito comercial y ventas de la empresa,
una de las herramientas que se utilizan es el Control Estadístico de Procesos (CEP) o SPC
por sus siglas en inglés (Statitical Process Control) para recopilar, estudiar y analizar la
información de procesos repetitivos y tomar decisiones firmes en la mejora del negocio
(Sprita, 2013).

Lean Marketing para Startups

Estas permiten generar estrategias con costes reducidos y lo más importante resultados; el
inboud marketing se creó para la interacción de las marcas con los clientes, los principios
de este nuevo Marketing fueron propuestos por Hubspot y aportar valor a los clientes para
relacionarse con ellos. El Marketing es un conjunto de técnicas que tienen como objetivo la
comercialización de un producto o servicio, sin embargo, en las Startups es primordial
marcar objetivos, experimentar, medir y tomar decisiones. El Marketing en conjunto con el
pensamiento Lean Startup aplica la experimentación, medición y la toma de decisiones para

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encontrar el modelo de negocios rentable y hacerlo cuanto antes, el cual se explica en la

Fig. 6. En consecuencia, también permite diseñar, elaborar campañas para el lanzamiento
de los productos o servicios y alcanzar el mercado objetivo, medirlo y si es necesario a
través del pivoteo redirigir el negocio.

El trabajo en Lean Marketing está enfocado a realizar pasos cortos, donde el 11

comportamiento del mercado y si los clientes se sienten identificados con el producto o
servicio o no.

•Hipótesis •Fracasar
más rápidaente y
arriesgadas barato

Construir Medir

Aprender

•Fracasar
rápidamente
y barato

Fig. 6: Etapas del Lean Marketing

El Lean Marketing también está ligado con el término Growth Hacking o “Pirateo”, en Sillicon
Valley lo definen como un cruce entre una estrategia de Marketing con programación dentro
del producto, cuyo objetivo es que el producto crezca por sí solo, sea compartido, tenga u
crecimiento viral y exponencial sin necesidad de invertir dinero. Ésta estrategia sólo sirve
para Startups que tienen un producto para un mercado en concreto, no para las que aún lo
están diseñado y su característica fundamental es que cuando la estrategia se convierte en
estándar deja de funcionar. “Growth Hacking es una mezcla entre obsesión por los datos,
aportar valor al cliente para motivarle a compartir y entender que el marketing ha dejado de
ser un área aparte, y que se ha convertido en una parte más que debe formar parte del
producto como un todo.” (Hernández, 2014)

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Modos de Marketing en las Startups

Para pasar al siguiente nivel en la estrategia de comercialización, se hace necesario

implementar un plan que marque paso a paso cómo hacerlo (Prim, 2015)

1. Definir el cliente objetivo: Mapas de persona y Lienzo de propuesta de valor:

12
Metodologías centradas en el cliente como Lean Startup o Design Thinking
2. Creación de historias, para empatizar con el cliente objetivo: segmentación de
la estrategia de Marketing
3. Diseñar campañas online en Canales fáciles de medir: Medir el resultado de
Lean Marketing
4. Herramientas de planificación del trabajo del equipo de marketing: Gestión de
las tareas de Marketing.
5. Herramientas de trabajo colaborativo para el equipo marketiniano: Herramientas
web para contribuir con la productividad del equipo.
6. Herramientas de selección de palabras clave: selección de las palabras clave
sobre las que se posiciona la campaña.
7. Herramientas para hacer infografías: Información gráfica para viralizar el
contenido de la campaña.
8. Estudios relevantes del sector: Datos que formulen un patrón de contenido de
interés para el cliente.
9. Métricas: Datos para la campaña de Marketing que ya están preestablecidos por
herramientas de medición en la Web.
10. Email Marketing: A través de los correos electrónicos ofrecer contenido de
calidad para aportar valor en los usuarios.

Conclusiones
Emprender, es un concepto que ha llevado un significado interesante, puesto que es el
fundamento que le da vida a una idea de negocio innovadora, dentro de lo que se conoce
como Startup éstas han sido diseñadas para crecer rápidamente. Su importancia se
encuentra en la capacidad de innovación por resolver problemáticas globales y mejorar la
vida de las personas que han sido afectadas, a través de elementos tecnológicos. En
México existe cultura de emprendimiento y precisamente en el presente, se ha apostado
por la generación de Startups, debido a que son flexibles, originales y tienen potencial de
crecimiento y escalamiento acelerado. El desarrollo del emprendimiento startupero se ha
vuelto una fuente de empleo y según lo que marca la tendencia es que cada vez se irá

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reforzando en los años siguientes, también contribuyen al crecimiento económico del país
y a impulsar ideas de negocio principalmente en los jóvenes.

Agradecimientos
La autora expresa sus agradecimientos al Instituto Tecnológico de Orizaba, al Comité de la
Maestría en Ingeniería Administrativa y al Dr. Fernando Aguirre Y Hernández que imparte 13
la materia Fundamentos de Ingeniería Administrativa, también especialmente a iLab por ser
una fábrica de ideas que apoya al pensamiento startupero, a todos ellos gracias por su
apoyo en la formación académica de la autora, y por las habilidades y apoyo dado para la
realización de este artículo.

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