Unlocked
Unlocked
Unlocked
Director
SANTIAGO ROLDÁN ZULUAGA
Jurado
Jurado
Pág.
RESUMEN 12
INTRODUCCIÓN 13
1. ANTECEDENTES 14
3. JUSTIFICACIÓN 18
4. OBJETIVOS 19
5. MARCO DE REFERENCIAS 20
6. METODOLOGÍA 39
7. ANÁLISIS DE LOS ENTORNOS A NIVEL MACRO Y MICRO DEL
SECTOR SALUD DE EQUIPOS MÉDICOS PARA CLÍNICAS Y HOSPITALES 43
7.3.1.4. Estacionalidad 49
7.3.1.5. Rentabilidad 53
9.1.3.2. Clientes 93
BIBLIOGRAFÍA 127
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Ingresos por venta de equipos médicos y servicios técnicos 17
Tabla 2. Fabricantes y distribuidores a nivel Nacional 55
Tabla 3. Impacto de los factores de la categoría 57
Tabla 4. Asignación Presupuestal 61
Tabla 5. Matriz del producto según la marca indicadores 65
Tabla 6. Precio 68
Tabla 7. Cadena de valor 70
Tabla 8. Comparación de las empresas competidoras 74
Tabla 9. Matriz del perfil competitivo equipos médicos 76
Tabla 10. Mercado objetivo 81
Tabla 11. Potencial Del Mercado En Ventas 82
Tabla 12. Producto 82
Tabla 13. Matriz de evaluación de los factores internos 85
Tabla 14. Matriz de evaluación de los factores externos 86
Tabla 15. Matriz del perfil competitivo equipos médicos 88
Tabla 16. Objetivo de crecimiento en ventas año 2018 90
Tabla 17. Crecimiento del mercado y de la empresa 90
Tabla 18. Características clientes actuales 93
Tabla 19. Nuevos productos 97
Tabla 20. DOFA 105
Tabla 21. Estrategia y presupuesto 119
Tabla 22. Medidas de control 124
LISTA DE GRAFICAS
PÁG.
Grafico 1. Market Share 14
Grafico 2. Equipos Médicos Hospitalarios 48
Grafico 3. Etapa de vida de equipos médicos en el mercado 49
Grafico 4. Venta de equipos en billones de pesos 53
Grafico 5. Estructura presupuestal 2016 62
LISTA DE FIGURAS
Pág.
Figura 1. Modelo Plan de Marketing 24
Figura 2. El proceso de la elaboración de un plan de marketing 25
Figura 3. Diseño de plan de marketing 29
Figura 4. Análisis DOFA 30
Figura 5. Estructura Organizacional 51
Figura 6. Factores del mercado 63
Figura 7. Variables DOFA 84
Figura 8. Logo empresa IHM ingeniería 91
Figura 9. Iluminación quirúrgica 99
Figura 10. Mesas Quirúrgicas 100
Figura 11. Esterilizadores De Vapor 101
Figura 12. Termodesinfectoras 101
Figura 13. Secadoras De Instrumentación 102
RESUMEN
Por medio del uso de matrices que evalúan el estado interno y externo de la
empresa, se calificó la empresa IHM ingeniería con un promedio bajo pero estable
para ser competitivo en el mercado, donde sus principales debilidades es la
comunicación integrada a la información suministrada a sus clientes por parte de
la empresa en su portafolio de servicios y productos. Por esta razón se efectúa
una matriz DOFA que acoge las estrategias necesarias para mejorar el óptimo
desempeño de la empresa, como realizar convenios con los proveedores,
capacitar en ventas al personal, realizar marketing directo, plantear financiación a
clientes y efectuar contratación de nuevo personal.
Palabras claves: plan de mercadeo, empresa IHM, equipos médicos, potencial del
mercado.
12
INTRODUCCIÓN
1
Valle salto de avanzada en la excelencia clínica Estudio precisa que hay 524 empresas del
sector salud, algunas entre las mejores de A. Latina [en línea]. En: El tiempo Cali, [Consultado 21
de marzo de 2016]. Disponible en internet: http://www.eltiempo.com/colombia/cali/atencion-en-
salud-en-el-valle/14801269.
13
1. ANTECEDENTES
Para cubrir las necesidades del mercado, IHM ingeniería consiguió distribuidores
en Estados Unidos de marcas con estándares de calidad y alta tecnología en lo
que se trata de equipos médicos.
14
La siguiente ilustración muestra las tendencias actuales en el registro electrónico
de salud (EHR) sistemas, fechada en marzo de 2014. Las empresas referenciadas
en la gráfica muestran la participación total del mercado de equipos médicos2
El ingeniero Javier Humberto Munera Posada fue seleccionado como uno de los
candidatos idóneos para los talleres de aprendizaje sobre la tecnología de estas
marcas. Después de ser certificado en el año 2005 como uno de los mejores
ingenieros en Latinoamérica con conocimiento de estas marcas. Con el portafolio
de productos a disposición, realizo un estudio de sus posibles y actuales clientes
interesados en adquirir esta tecnología con resultados muy atractivos, destino su
empresa IHM ingeniería en ofrecer estos productos y servicios en el Valle del
Cauca.
2
MARKET Share, Participación del mercado de distribución de equipos médicos [en línea]. Miami
emrecruits [consultado el 18 de junio del 2017] Disponible en: http://www.emrecruits.com/blog/emr-
who-is-leading-the-ehr-system-market
15
Humberto Múnera Posada. Por esta razón la empresa ha optado por buscar
nuevas estrategias que la encaminen al éxito y el crecimiento de ella.
3
GOMER Linares, Andrés Julián. Plan de Mercadeo para la introducción de equipos médicos de la
empresa Asysmed en el mercado caleño, Santiago de Cali, 2014, [en línea] Trabajo de Grado
Mercadeo y Negocios Internacionales. Santiago de Cali: Universidad Autónoma de Occidente.
Facultad de ciencias económicas y administrativas. [consultado el 18 de junio del 2017]
http://www.ujaen.es/investiga/tep233/memorias/memoria_2015.pdf
4
MORALES Amar, Paula Camila. Plan de mercadeo para la distribución de la línea de autoclaves
Sterilof comercializada por la empresa Vidcol Ltda. Bogotá, 2009, Trabajo de Grado Administración
de Empresas. Pontifica Universidad Javeriana. Facultad de ciencias económicas y administrativas.
16
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Para el año 2017 está planteado dos negocios por un total de venta de $
220.000.000, pero con alta probabilidad de efectuar uno que sería equivalente a $
80.000.000, que daría buen comienzo a la empresa para ese año.
17
3. JUSTIFICACIÓN
En este contexto, debido a la importancia que tiene para la empresa aumentar sus
ventas, ve la necesidad de realizar un plan estratégico de mercadeo con el
objetivo de determinar cuáles son los factores que están afectando las ventas de
las líneas de equipos medico hospitalarios, Primus, Skytron y Consolidate.
Las condiciones del mercado han llevado a que IHM ingeniería, proyecte su
crecimiento a largo plazo, implementando un plan de mercadeo para el 2018, que
lo direccione a tener mejores ventajas competitivas frente a sus competidores en
el mercado de equipos de alta tecnología en el sector salud. La información de la
situación actual de la empresa y el mercado, guiaran el análisis necesario para
formular unas series de estrategias y acciones requeridas para que IHM ingeniería
optimice todos sus procesos tanto internos como externos.
18
4. OBJETIVOS
Analizar los entornos a nivel macro y micro del sector salud de equipos
médicos para clínicas y hospitales.
19
5. MARCO DE REFERENCIAS
20
Demanda: Deseos humanos respaldados por el poder de compra
Dirección de Marketing: la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear
relaciones redituables.
Marketing: Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los
clientes.
21
Micro entorno: Fuerzas cercanas a la empresa: compañía, proveedores,
intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos que
inciden en su capacidad de servir al cliente.
5
KOTLER, Philip y AMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. 8 Ed. México: Pearson
Educación, 2008.p25
22
Ventaja Competitiva: Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer
al consumidor mayor valor, ya sea mediante beneficios que justifiquen precios más
altos.
6
AMBRÓSIO, Vicente. Plan de marketing pasó a paso: Prentice Hall. México, 2000. p1
7
BEST, Roger. Marketing Estratégico: Pearson, Madrid, 2007 p. 419
23
Figura 1. Modelo Plan de Marketing
24
Figura 2. El proceso de la elaboración de un plan de marketing
Fuente: BEST, Roger. Marketing Estratégico: Pearson, Madrid, 2007 pg. 422
25
comprender mejor las necesidades de los clientes, la situación de la competencia
y la de los canales de distribución, así como el posicionamiento de la empresa,
sus márgenes y rentabilidad
8
BEST, Roger. Marketing Estratégico: Pearson, Madrid, 2007 p. 422
9
Ibid. p. 423
26
Paso IV: Estrategia de Marketing Mix
El siguiente paso en el proceso de planificación de marketing es el desarrollo de
una estrategia de marketing mix que consiga hacer efectivo el plan estratégico de
mercado. Si bien las estrategias generales de marketing (crecimiento,
mantenimiento de cuota, cosecha o abandono de una posición de mercado) se
contemplan en el plan estratégico de mercado, su ejecución requiere la definición
de estrategias más específicas de marketing táctico, que aborden los factores
clave del éxito. Cada elemento de la estrategia de marketing mix constituye una
respuesta específica a alguno de los elementos clave de éxito, identificados en el
contexto del análisis de la situación. Así pues, las estrategias específicas de
marketing se valorarán según su grado de respuesta a los elementos clave de
éxito, previamente identificados en el análisis de la situación. Por ejemplo, el
desarrollo del plan estratégico de mercado10
10
Ibid. p. 423
11
Ibid. p. 425
12
Ibid. p. 427
27
Paso VII: Valoración de los Resultados
La realización del paso VII supone el seguimiento de los resultados externos, cara
al mercado y de los resultados internos, beneficios esperados en la empresa. El
seguimiento debe realizarse de acuerdo con las fechas señaladas en el
cronograma de seguimiento de resultados. Si el plan de marketing falla en el
cumplimiento de los objetivos definidos en la sección «plan estratégico del
mercado», este hecho habrá que valorarlo en relación con toda la información
utilizada a lo largo del proceso de elaboración del plan de marketing. Otra segunda
alternativa sería analizar el plan de marketing en su totalidad. Se revisaría el
análisis de la situación y de la definición de los factores clave de éxito, para
determinar si existen alternativas estratégicas de marketing táctico que puedan
funcionar mejor, a la hora de conseguir los objetivos de resultados13
Ricardo Hoyos Ballesteros plantea un modelo muy completo de lo que debe ser un
plan de marketing en el cual se basara y será estudiado a lo largo del trabajo
13
Ibid. p. . 429
14
HOYOS Ballesteros, Ricardo libro Plan de marketing: diseño, implementación y control, Ecoe
Ediciones 2013 p. 39
28
Figura 3. Diseño de plan de marketing
29
Figura 4. Análisis DOFA
Analisis de la desarrollo,
Situacion Objetivos estrategias planes y
Analisis DOFA presupuestos
DOFA
Debilidades Oportunidades
Fortalezas Amenazas
30
5.2.1. Definición de la empresa
Es la etapa principal para realizar el análisis de toda una serie de conceptos que
constituyen la base del plan de marketing.
Resumen Ejecutivo
“Es el lugar donde se expone lo que se pretende conseguir y por qué. Este
apartado resumirá los objetivos del plan en forma de afirmaciones que integren los
objetivos tanta cualitativos como cuantitativos de la empresa.”15
15
CUTROPÍA, Carlo. Plan de marketing paso a paso: ESIC, Madrid, 2005, p. 75
16
Ibid. p. 86
31
Análisis de mercado
El principal objetivo de esta etapa es valorar las oportunidades y amenazas para la
empresa como consecuencia de cambios que se puedan presentar en el mercado.
Análisis interno
Este análisis pretende determinar cuáles son los recursos y capacidades de la
empresa. Para esto es necesario realizar un análisis administrativo, financiero, de
recursos humanos, producción y de marketing. De esta forma se vuelve necesario
realizar un estudio detallado de la mezcla de marketing y del comportamiento de
las ventas
Análisis DAFO
Herramienta fundamental del plan de marketing, permite a partir de la
identificación de las fortalezas y debilidades la forma en la que puede aprovechar
las oportunidades del entorno y de contrarrestar las amenazas que puedan poner
en peligro a la empresa
Establecimiento de objetivos
Los objetivos permiten que la empresa pueda medir los resultados establecidos en
función de alcanzar las metas deseadas.
Selección de estrategias
Las estrategias determinan el curso de acción que llevará al alcance de los
objetivos. Para establecer correctamente las estrategias es fundamental realizar
un análisis del marketing mix que de toda la información necesaria para esta
etapa.
32
Administración del Producto, Donald R. Lehman y Russell S. Winer
Numerosos y excelentes libros de texto se refieren a problemas de administración
y estrategias de marketing. Estos libros son introducciones generales a la
administración de marketing o se concentran de manera más exclusiva en
problemas estratégicos. Una forma de ver el conjunto existente de libros de texto
es relacionarlos con las responsabilidades del trabajo. Los textos generales de
administración de marketing son excelentes medios para introducir conceptos de
marketing a todos los empleados de una organización.
Los libros de estrategias son más avanzados y se adaptan bien a los trabajos de
gerentes de marketing de alto nivel, como es el caso de gerentes de producto en
grupo, vicepresidentes de marketing y otros semejantes. Estas personas
administran por lo general “carteras” de productos y, a veces, a muchos gerentes
de producto17.
17
DONALD R. Lehman – Russell S. Winer, Administración de Producto , cuarta edición Mc Graw
Hill p25
33
cliente con el fin de adaptar la organización a esos nuevos retos y poder
emprender exitosas decisiones18.
El análisis detallado y específico que tratan sobre los factores internos como
externos es de vital importancia para comprensión y consecución de la
información necesariamente recolectada a lo largo del presente proyecto. La
construcción y evaluación de las matrices MEFE y MEFI serán una herramienta
estratégica para diagnosticar distintos parámetros que podrán ser utilizados como
ventajas o desventajas para la empresa IHM ingeniera.
18
VILLEGAS Orrego . Fabio – Alfredo Beltrán Amador, Plan de Marketing, Modelo para alcanzar el
éxito en el mercado, Universidad Autónoma de occidente, Cali - Colombia
19
PARMERLEE, David Como Preparar un Plan de Marketing, Ediciones Gestión 2000, S.A,p25
34
5.3. MARCO LEGAL
El marco legal de este trabajo estará regido por la resolución 434 de 2001
estipuladas por la secretaria de salud “Por la cual se dictan normas para la
evaluación e importación de tecnologías biomédicas, se define las de importación
controlada y se dictan otras disposiciones”
Esta norma, da los lineamientos iniciales para todo lo relacionado con dispositivos
médicos: equipos biomédicos, lo cuales fueron modificados por el Decreto 4725 de
2005.
La Resolución 434 de 2001, crea competencias para los entes del estado:
INVIMA, las Direcciones Departamentales, Distritales y/o Municipales en cuanto a
Vigilancia y Control de los dispositivos.20
Dispositivo médico para uso humano. Se entiende por dispositivo médico para
uso humano, cualquier instrumento, aparato, máquina, software, equipo biomédico
u otro artículo similar o relacionado, utilizado sólo o en combinación, incluyendo
sus componentes, partes, accesorios y programas informáticos que intervengan
en su correcta aplicación, propuesta por el fabricante para su uso en:
20
Secretaria de Salud, Normatividad en Dispositivos Médicos [en línea] saludcapital. [consultado
el 30 de marzo del 2016] Disponible en:
http://www.saludcapital.gov.co/sitios/VigilanciaSaludPublica/Todo%20IIH/Normatividad%20en%20
Dispositivos%20Medicos%20[Modo%20de%20compatibilidad].pdf
21
Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos – Subdirección de insumos para la
salud y productos varios, Decreto 4725 de 2005, INVIMA Bogotá, D.C, 2008. P. 3
35
Diagnóstico, prevención, supervisión, tratamiento o alivio de una
enfermedad;
22
Ibid p . 6
23
Ibid P. 7
36
como la capacitación requerida tanto en operación como en mantenimiento básico
del equipamiento.
37
deberá ser profesional en ingeniería biomédica o ingenierías afines o personal
técnico debidamente acreditado, los cuales deberán registrarse ante el Instituto
Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos, INVIMA, o la entidad
sanitaria competente25
25
Ibid p. . 35
38
6. METODOLOGÍA
1. Resumen Ejecutivo
2. Análisis Situacional
a. Definición del negocio
b. Análisis de la categoría
o Factores del Mercado
El factor del mercado es un elemento cuantificable que está relacionado con la
demanda del producto o servicio y que permite realizar un acercamiento o
pronóstico de la misma, para esto establecer los alcances potenciales del mercado
serán de suma importancia.
Tamaño de la categoría
Crecimiento de la categoría
Situación del ciclo de vida del producto
Ciclos de ventas
Estacionalidad
Rentabilidad del mercado
o Factores de la Categoría
Establecer aquellos factores que comprende todos los elementos envueltos al
negocio de equipos médicos en términos de competitividad.
39
Comprender los factores del entorno macro económico que afectan y beneficia a
la empresa.
Demográfico
Tecnológico
Político
Económico
Físico
Social
40
o Valor del mercado en el largo plazo
o Segmentación
F.Elementos de la planeación
Con la información recolectada del mercado y de la empresa, se establecerá
matrices de información que desarrollen las estrategias idóneas para el óptimo
desempeño del plan de marketing
3.Objetivos
b. Objetivos Corporativos
c. Objetivos de Marketing
4.Estrategia de Producto/Marca
Estrategia de marketing coordina las áreas funcionales de la empresa, contribuye
asignar eficientemente los recursos y a que el tributo ocupe la posición en el
mercado que desean los directivos.
Mercado objetivo
Competidores objetivos
Atributos de producto
d. Estrategia central
o Proposición de valor
o Posicionamiento de marca
41
6. Monitoria y Control
Para maximizar el retorno de un plan de marketing, es necesario que existan
controles para monitorear el progreso del plan. Como un plan de marketing se
mueve, los controles son constantemente analizados para determinar cómo el
rendimiento real del plan se compara con las proyecciones.
o Medidas de desempeño
o Datos secundarios
o Datos primarios
42
7. ANÁLISIS DE LOS ENTORNOS A NIVEL MACRO Y MICRO DEL
SECTOR SALUD DE EQUIPOS MÉDICOS PARA CLÍNICAS Y HOSPITALES
Misión
Visión
Objetivos de la empresa:
43
Cumplir con los tiempos de entrega especificados en las cotizaciones.
Ser visibles para todo el mercado nacional y clientes que deseen adquirir
equipos de alta tecnología y servicios técnicos
Existe una amplia gama de negocios en los equipos médicos con gran crecimiento
en el mercado del Valle del Cauca puesto que el clúster de Excelencia Clínica se
han identificado más de 523 empresas (de todos los tamaños) cuyas ventas en
2012 fueron de USD 3,01 billones, con un crecimiento anual de 13,9%. IHM
ingeniería está enfocado en la categoría de equipos médicos para áreas
quirúrgicas donde la dotación de estos equipos de alta tecnología abarca
momentos operatorios tanto como pos operatorios en procesos de esterilización.
44
Tabla 2. Tamaño del mercado
45
7.3. ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA
En el Valle del Cauca existen 164 clínicas y 49 clínicas estéticas. Además, cuenta
con 5 facultades de medicina y 2 universidades con programas de química. Todas
las facultades de medicina tienen convenios con las clínicas y hospitales
universitarios del Departamento. Según la ANDI (2015)26 el tamaño de mercado
para la categoría de dispositivos médicos está determinado por 1.289 Millones de
USD y 74.338.821 millones de unidades.
3 de las clínicas del Valle del Cauca se encuentran entre las 40 mejores en
Latinoamérica, la Fundación Valle del lili es considerada la mejor en Colombia. Las
clínicas estéticas del Valle del Cauca tienen reconocimiento internacional por los
altos estándares de calidad en sus procedimientos. El precio de los
procedimientos médicos realizados en Colombia corresponde, en promedio, a un
tercio del registrado en EE.UU. y Europa. Este hecho representa una gran
oportunidad para acceder a un mercado creciente y altamente sofisticado en el
que las clínicas y hospitales del Valle pueden enfocarse.
26
Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (ANDI), Estudios estadísticos equipos médicos [en
línea]ANDI [consultado el 30 de marzo del 2017] Disponible en
http://www.andi.com.co/Foro%20Dispositivos%20M%C3%A9dicos/Documents/Memorias%20Evento/1%20For
o%20Dispositivos%20M%C3%A9dicos.%20Fondo%20claro.%2010.11.15FINAL%20FINAL,%20Imagenes.pdf
>.
46
60.000 millones anuales, lo cual equivale al 7% de las ventas farmacéuticas
globales. Según Emerging Pharmaceutical Markets, en América Latina habrá un
crecimiento superior al 10% anual en el mercado farmacéutico entre 2014 y 2016,
especialmente en Argentina, Chile, Colombia, Perú y Venezuela. Esta situación
representa una gran oportunidad para la industria farmacéutica regional, teniendo
en cuenta que, además, se tiene capital humano de varias facultades de medicina
y programas de química que pueden soportar el desarrollo de investigaciones
conducentes a nuevos productos. En el Valle del Cauca, de acuerdo con los
resultados de los talleres realizados por la Cámara de Comercio de Cali con
empresarios y representantes del sector académico y público, para el cluster de
Excelencia Clínica se han identificado más de 500 empresas (de todos los
tamaños) cuyas ventas en 2012 fueron de USD 3,1 billones, con un crecimiento
anual de 12,7% con respecto al año anterior. Las ventas de productos
farmacéuticos (medicamentos) y los servicios médicos realizados en clínicas,
centros especializados y de cirugía estética representan 73% de las ventas totales
del cluster. El 27% restante corresponde a la demanda de las clínicas y hospitales
por servicios de apoyo, insumos y equipos médicos y servicios auxiliares para la
industria farmacéutica.
27
Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (ANDI), Estudios estadísticos equipos médicos [en línea]
[consultado el 30 de marzo del 2017] Disponible en:
http://www.andi.com.co/cdm/Paginas/Estudios_y_Estadisticas.aspx
47
Grafico 2. Equipos Médicos Hospitalarios
68.356 82.615 98.026 74.540 87.878 90.382 92.092 105.400 103.634 77.083 62.296
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 sep-15 2016
Las importaciones muestran el ciclo del producto en el mercado, puesto que están
fuertemente relacionadas con las ventas totales de equipos médicos, porque estos
productos se hacen bajo encargo, ya que tener equipos en bodega implicaría una
gran inversión para cualquier empresa por más grande que sea en el mercado.
48
Con base a la apertura de la iniciativa del clúster de la excelencia clínica, el sector
de equipos médicos tuvo un crecimiento en ventas y en importación, por la
reestructuración de grandes instituciones en el departamento, que atendieron la
oportunidad de negocio emergente. Para periodos posteriores, su crecimiento fue
bajando hasta que el ciclo del producto se encontrara en una etapa de madurez.
De esta manera el plan de marketing para la distribución de estos equipos
médicos, cobra sentido el incrementar la fuerza de ventas de estos productos, que
hará que IHM ingeniería crezca y sea más competitiva en el mercado.
7.3.1.4. Estacionalidad
Las ventas del periodo 2016 para la empresa IHM ingeniería, fueron significativas,
dejando atrás que solo se vendió un equipo médico a la clínica Esterilizamos en
Popayán y la actualización-repotenciación para un equipo médico en la clínica
Santa Sofía de Buenaventura, en su gran mayoría la facturación es producida, por
el fuerte de IHM ingeniería que es la prestación de servicio técnico, contratos de
mantenimientos y por medio de estos generar ingresos por ventas cruzadas, como
la venta de repuestos o stocks para la continua actividad y arreglo oportuno de
equipos en funcionamiento.
49
centrales de esterilización. De acuerdo a la experiencia en el mercado, existen
grandes tendencias de compras de equipos basado en otro mercado aledaño,
como son las cirugías plásticas. Esta categoría de negocio presenta una
estacionalidad marcada en meses fuertes como febrero, marzo, abril y junio
retomando fuerza de demanda en septiembre, octubre y noviembre. Esto genera
la mayor capacidad de esterilización de algunos clientes, haciendo que no sea
suficiente y proyecten una inversión para la compra de equipos médicos.
En los meses de marzo, abril, mayo y julio fueron muy bajos los ingresos de la
empresa, producidos por la falta de personal para atender a todos los clientes y
posibles candidatos. Esto hace que la capacidad de reacción y crecimiento de la
empresa, se limite en gran porcentaje. La diversificación de actividades de IHM
ingeniería podría ser un factor clave para suavizar meses, donde la facturación es
baja, ya que si no se logran las ventas esperadas para un mes, el mantenimiento o
accesorias en construcción y adecuación de centrales de esterilización es otro
servicio que se brinda a los clientes. Para esto es necesaria la experticia del
presidente e ingeniero especializado Javier Humberto Múnera, que conoce a
cabalidad todos los procesos, de esta forma para abarcar más mercado y mejorar
de gran forma los meses de inactividad de ingresos, es necesaria la contratación
de ingenieros que puedan abarcar las clínicas que quedan fuera del rango de IHM
ingeniería por falta de tiempo.
50
Figura 5. Estructura Organizacional
Presidencia
Gerente
Area
Area Comercial Area Tecnica
Admonistrativa
Auxiliar
Vendedor
contable
Encargado de
importaciones
51
La estructura organizacional de IHM ingeniería, se caracterizara por su número
reducido de niveles jerárquicos y cadena de mando. Basado en la clasificación
Mincomercio Industria y Turismo, mypymes determina que IHM ingeniería es una
microempresa estipulada legalmente en la Ley 905 de agosto 2 de 2004, puesto
que cuenta con un personal laboral no superior a 10 trabajadores.
52
7.3.1.5. Rentabilidad
53
números de rentabilidad de estas empresas, sean tentadores para grandes
empresarios.
Otra de las barreras, son las cuotas de ventas, definidas por las marcas
internacionales para obtener la distribución, las cuales son fijadas para empresas
que ya tengan experiencia en el mercado y una estructura financiera sólida. De
esta manera el mercado ha crecido con empresas distribuidoras de equipos
médicos quirúrgicos, representadas por marcas internacionales de alta tecnología
a nivel mundial. No obstante es de resaltar la fabricación de equipos médicos
nacionales que cada vez es más fuerte en el mercado, si bien no representan la
mayor participación del mercado, han comenzado a suplir algunas demandas de
pequeñas clínicas y hospitales por su precio.
MARCAS:
SKYTRON
GETINGE
PRIMUS
MATACHANA
BAUMER
TUTTNAUER
AMSCO
54
STERIS
CONSOLIDATE CASTLE
DRE
RITTER
STRYKER
ADMECO
BRUMABA
STURDY APEX GROUP
ESSEN
MARTIN
BMT
55
pliego de condiciones donde se fijan los requisitos que deben cumplir las
empresas que quieran participar. Entre estas condiciones se incluyen garantías
sobre la disponibilidad de repuestos, extensión del periodo de garantías, soporte
posventa, entre otros.
56
apañan el mercado colombiano. IHM ingeniería al ser una empresa que se dedica
a la importación y distribución de suministros para clínicas, Hospitales, laboratorios
y centrales independientes, entre otras. la entrada de productos sustitutos de los
autoclaves, lámparas y mesas quirúrgicas no genera grandes inconvenientes, ya
que esta puede buscar acuerdos de distribución para los equipos con nueva
tecnología, modificando su portafolio de productos.
Alto Bajo
Amenazas de nuevos participantes x
Poder de los Compradores x
Poder de los Proveedores x
Rivalidad x
Presión de los sustitutos X
57
Con base a la información anterior de las fuerzas de Porter, se clasifico de alto y
bajo los factores de la categoría, para determinar cómo está la empresa IHM
ingeniería frente a estos aspectos en el mercado que será de mucha utilidad para
los diagnósticos pertinentes a este plan de mercadeo.
58
Por otro lado las lámparas y mesas quirúrgicas son bienes complementarios entre
sí, son equipos para operaciones prácticas y de procedimientos que requieran
condiciones y posiciones específicas. Las mesas quirúrgicas permiten mejores
imágenes y el acceso eficiente para que el cirujano puedan ser más certero por las
tablas de deslizamiento superiores, permitiendo el rápido movimiento del paciente
a través de la ventana de imagen mientras que las mesas de rotación superiores
facilitan el acceso a cualquiera de los extremos de la mesa para dar cabida a los
arcos en C y la pierna habitación, incluso para los cirujanos sentados.
28
Institución Nacional de vigilancia de medicamentos y alimentos (INVIMA), Requisitos de
Capacidad de Almacenamiento y/o Acondicionamiento para Dispositivos Médicos. [en línea]. Cali,
Colombia [Consultado 30 de marzo de 2017]. Disponible en internet:
https://www.invima.gov.co/images/stories/normatividad/resoluciones_4002_2007.pdf
59
Los establecimientos importadores y comercializadores que almacenen y/o
acondicionen dispositivos médicos, deben establecer y mantener una adecuada
estructura organizacional que permita asegurar que estos sean almacenados y
distribuidos de acuerdo con las condiciones establecidas por los fabricantes.
29
Cuentas Trimestrales - Colombia Producto Interno Bruto (PIB), Primer trimestre de 2017, DANE
[en línea]. Cali, Colombia [Consultado 30 de marzo de 2017]. Disponible en internet:
http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/pib/bol_PIB_Itrim17_oferta_demanda.pdf
60
Desde un 3,1% estimado para el año anterior se redujo el pronóstico central de
crecimiento para 2016 de 2,8% a 2,6%, con un rango entre 1,8% y 3,1%. Esta
revisión refleja el hecho de que los factores que pueden llevar a una mayor
desaceleración tienen un mayor peso relativo que los catalizadores de
crecimiento. La demanda interna seguiría siendo el motor de la economía, pero se
espera que todos sus componentes se expandan a una tasa más baja que en
2015. Se prevé que haya un marcado contraste en los desempeños sectoriales.
Finalmente, se estima que la recuperación prevista para 2017 sería menos
pronunciada que lo previsto hace tres meses.30
El sector salud tiene una gran oportunidad que beneficia a IHM ingeniería, puesto
que de acuerdo con el mandato actual de Colombia y sus acciones de
fortalecimiento a sectores de vital importancia para el país, ha establecido el
presupuesto de rentas y recursos de capital y Ley de apropiaciones para la
vigencia fiscal del 1 de enero al 31 de diciembre de 2016, definiendo el
presupuesto para el Ministerio de Salud, en sus tres unidades ejecutoras por un
valor de $ 12.797.693,9 millones.
61
– UAE Fondo Nacional de Estupefacientes de corresponden $ 22.384,5 millones
(0,2%), los recursos asignados son en su totalidad para Funcionamiento, pues no
cuentan con Inversión; los restantes $ 11.942.296,8 millones (93,3%),
corresponden a la Unidad Ejecutora Ministerio de Salud – Dirección de
Administración de Fondos de la Protección Social, de los cuales el 64% son
Transferencias y el 36% a Inversión.31
Ubicado en Colombia, Sur América, el Valle del Cauca es una de las regiones más
ricas y de mayor desarrollo de la República de Colombia. Está ubicado en el
suroccidente del país y tiene costas sobre el Océano Pacifico, en una extensión de
200 kilómetros, donde se encuentra ubicado el puerto de Buenaventura, el más
importante del país, por el inmenso movimiento de carga importación y
exportación que por allí se registra.
31
Institución Nacional de vigilancia de medicamentos y alimentos (INVIMA), Requisitos de
Capacidad de Almacenamiento y/o Acondicionamiento para Dispositivos Médicos. [en línea]. Cali,
Colombia [Consultado 30 de marzo de 2017]. Disponible en internet: https://www.invima.gov.co/
62
Tiene una superficie total de 21.195 KM 2 que representa el 1.5% del territorio
nacional, su población para el año de 1993 era de 3.474.695 habitantes, para una
densidad de 156.9 habitantes por KM2.El Valle del Cauca tiene características
climáticas variadas, siendo los 25 grados centígrados la temperatura promedio,
para un altura de 1000m sobre el nivel del mar. La región del litoral pacífico
presenta precipitaciones pluviales que llegan a los 5000 mm al año. El
departamento cuenta administrativamente con 42 municipios, siendo su capital
Santiago de Cali, que dista 484 Km. de Santafé de Bogotá, capital del país. El
81.85% de la población vallecaucana se concentra en los centros urbanos y el
18.2% en las áreas rurales. Topográficamente el relieve cuenta con tres regiones
naturales: La región montañosa dominada por las cordilleras Central y Occidental.
La región del valle del Río Cauca que se extiende a ambos costados del mismo,
con 22 Kilómetros de ancho en su parte sur y de 6 a 8 Km. en la norte, constituye
una de las zonas agrícolas más importantes del país. Por último la región de la
costa pacífica, polo de exportación y fuente de riqueza pesquera por medio del
puerto de Buenaventura, principal vitrina de Colombia en el Océano pacífico.
Político Económico
Los aranceles para la El aumento del dólar afecta
importación de equipos médicos negativamente la categoría de
se mantiene lo cual beneficia a la negocio de la empresa IHM
empresa. ingeniería, con costos más
El aumento del IVA no afecta elevados para la importación de
mucho realmente a la empresa, los equipos médicos.
ya que por ley todos los El aumento del PIB es un factor
compradores son conscientes positivo que beneficia a todo el
que el aumento del precio del sector económico que compete a
producto va reflejado en esta la empresa con un aumento del
variable. 1.1%
Por el artículo 10 del Decreto El gobierno aumento el
4725 de 2005 del ministerio de presupuesto destinado al sector
63
Figura 6 (continuación)
64
organizaciones que son débiles en lo interno, mientras que las calificaciones muy
por arriba de 2.5 indican el cumplimiento de los indicadores.
Con la experiencia en el mercado de IHM ingeniería, puede dar certeza que los
anteriores indicadores están en orden de prioridad de las clínicas y hospitales.
Estas especificaciones deben ser cumplidas con rigurosidad, ya que son
evaluadas y tomadas en cuenta por los clientes al momento de tomar una decisión
para la inversión necesaria de estos equipos médicos de alta tecnología.
65
La información de la anterior matriz muestra mucha similitud entre las marcas más
fuertes en el mercado colombiano. La competencia directa de las marcas que
distribuye la empresa IHM ingeniería, cuentan con todo el respaldo y la tecnología,
además que la diferencia del portafolio de productos, es mínima puesto que las
medidas de seguridad impuestas para estos tipos de equipos médicos son muy
estrictas. Los clientes en muchos de los casos compran por mayor reconocimiento
o por antecedentes de compras anteriores, lo que ha hecho que las marcas
Skytron, Primus y Consolidate tengan buena acogida para los clientes de IHM
ingeniería que han quedado satisfechos por los beneficios y servicios de estas
poderosas marcas, lo que por cierto, compañías como Matachana y Tuttnauer han
ganado en el mercado por ser marcas con altísima tecnología que compite a la par
con cualquier otra marca en el mercado, tomando así gran participación y prestigio
en este mercado, haciéndolos unos competidores muy fuertes, sin embargo las
marcas Admeco y Baumer obtuvieron buenas calificaciones, lo que demuestra
que el mercado es muy competitivo donde las estrategias y objetivos son claves
para hacer la diferencia para una venta y dotación total de una central de
esterilización o sala quirúrgica.
7.4.2. Objetivos
66
Ser los únicos distribuidores de equipos médicos en el Valle del Cauca de
Skytron, Primus y Consolidate.
Producto:
67
luz no caliente en las zonas donde se está operando el paciente y no comprometa
sus órganos.
Tabla 6. Precio
PRECIOS EN DOLARES
EQUIPOS MÉDICOS Camas Quirúrgicas Luces Para cirugía Autoclaves
Precio Fabrica 40.890 24.000 55.250
Puesto en Colombia 6.320 4.500 7.134
Ganancia 25% 25% 25%
Total 59.012 35.625 77.980
Fuente: Elaboración Propia
Los precios base son estipulados por los fabricantes e intermediarios en la cadena
de distribución, aparte de esto el portafolio de productos ofrecidos son amplios,
puesto que los clientes tienen diferentes necesidades. Los precios de los equipos
médicos pueden variar según las especificaciones del cliente, en el caso de las
autoclaves pueden variar de 150 a 650 litros lo cual eleva su precio por el tamaño
que se requiera. Para las camas quirúrgicas sus precios pueden variar
dependiendo la intervención quirúrgica requerida como cardiacas, operaciones de
columna o neurocirugías, muchas de las operaciones pueden ser realizadas en la
misma cama por lo cual las vuelve tan versátiles.
Por ultimo las Luces Skytron amplían su inversión debido al número de brazos
especificados por el clientes, pueden variar de 2 a 4 brazos con luces, permitiendo
así mayor iluminación a diferentes zonas intervenidas, adicional a esto pueden
adaptar pantallas y monitores que le permiten al especialista desenvolver mejor
sus habilidades en la operación siendo más eficaz y eficiente
68
Promoción
La estrategia de promoción de IHM ingeniería, está basada en ofrecer a sus
clientes servicios técnicos sin ningún costo adicional a la fase de venta, lo que da
una ventaja competitiva a IHM ingeniería frente a los demás competidores que
utilizan estrategias de precios para sacar mayor provecho a la decisión de compra,
de esta manera los clientes perciben un mayor valor y se ven más tentados a
servicios agregados como:
69
con la entrega del producto, se debe hacer un pago anticipado para el inicio de las
gestiones de importación y pago al proveedor.
7.4.4. Utilidades
IHM ingeniería como oportunidad de negocio distribuye y comercializa equipos
médicos de alta tecnología en el Valle del Cauca, como política de la empresa y
fijación de precios estipulados para el crecimiento de la empresa, por venta se
establece el 25% del equipo en totalidad para la utilidad, debido a los costos de
importación y al trabajo técnico que se debe realizar después del cierre del
negocio es compensado con la experiencia y el conocimiento que le da un valor
agregado y una confianza por parte de sus clientes.
IHM
Fabricante Meditech Clientes
ingenieria
La cadena de valor es crucial para cualquier empresa que importe bienes, por esta
razón el seguimiento de todos los procesos facilita el óptimo desempeño de este,
reduciendo los costos extras de la logística mal realizada. IHM Ingeniería cuenta
con el respaldo de dos grandes marcas como Skytron, Consolidate y Primus, pero
al no tener la suficiente fuerza de ventas en el mercado colombiano, no cuenta con
la representación directa de estas marcas, por esta razón se incurre en la
intermediación en Miami con la empresa Meditech, con la cual ha existido una
relación comercial de 19 años de mutuos acuerdos para la distribución de equipos
médicos en Colombia.
70
IHM ingeniería cuenta con todo el apoyo y la asesoría del proveedor en Miami
sobre la información oportuna de nuevas tecnologías, catálogos de servicio y
función de los equipos. Los procesos de importación son manejados la empresa
Valley Group, se encargan de recibir los equipos en sus bodegas en Miami y
enviarlas al destino en Cali, validando todos los procesos de importación
reglamentados exigidos por la ley colombiana, además de esto IHM ingeniería
hace seguimiento y control de esta cadena con el gerente comercial encargado de
minimizar todos aquellos gastos innecesarios para la puesta de los equipos
médicos en el destino pactado. Por cuestiones de convenios con la empresa
Valley Group, es el encargado del flete de los equipos médicos a todos los
destinos estipulados por los clientes, por los costos negociados entre ambas
partes y la relación comercial que ha existido por años.
71
Los portafolios de productos de las marcas Skytron, Consolidate Primus
normalmente son muy especializados para los distintos procesos que se van a
realizar, sus productos están en a la vanguardia de la tecnología, lo que hace que
sus cambios sean en función de la seguridad del operario, puesto que estos
equipos deben de pasar todas las medidas que aseguren la supervivencia del
operario tanto como del paciente.
Por otro lado las fábricas brindan ese apoyo comercial pero se ven impedidos por
el convenio que tienen con Meditech, ya que esto significaría un acercamiento
muy directo a las actividades comerciales con el proveedor directo. Las estrategias
para ingresar al mercado colombiano están basadas en el seguimiento de la
negociación ofreciendo a los clientes percepciones significativas para la seguridad
de su inversión como:
72
Vista en fábrica: La modalidad de negocios de las fábricas, no son directas con el
cliente final, pese a los inconvenientes y arduos esfuerzos que requiere este
proceso, de esta manera como estrategia de mercado ofrece a su distribuidor la
autorización de una visita en fabrica con el cliente potencial para que pueda
observar el funcionamiento y la capacidad del equipo médico puesto en servicio,
así podrá observara el respaldo de la marca que está comprando y la seguridad
de su inversión.
73
Tabla 8. Comparación de las empresas competidoras
74
Tabla 9.(continuación)
75
Tabla 10. Matriz del perfil competitivo equipos médicos
MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO EQUIPOS MÉDICOS
INDICADORES COMPETENCIA
P IHM KAIKA HOSPIMEDI ESSEN
es INGENIERIA S.A.S CS
o Califi Pond Califi Pond Califi Pond Califi Pond
cació erad cació erad cació erad cació erad
n o n o n o n o
FUNCIONALID 0, 3 0,3 3 0,3 4 0,4 3 0,3
AD 1
CALIDAD DEL 0, 4 0,8 4 0,8 3 0,6 3 0,6
PRODUCTO 2
COMPETITIVID 0, 2 0,2 3 0,3 3 0,3 4 0,4
AD EN 1
PRECIOS
INCENTIVOS A 0, 1 0,1 3 0,3 3 0,3 2 0,2
CLIENTES 1
PRESTIGIO DE 0, 4 0,6 3 0,45 4 0,6 3 0,45
MARCA 15
PUBLICIDAD 0, 1 0,1 2 0,2 2 0,2 1 0,1
1
SHOW ROOM 0, 1 0,1 3 0,3 3 0,3 3 0,3
1
PORTAFOLIO 0, 4 0,2 3 0,15 3 0,15 3 0,15
DE 05
PRODUCTOS
LEALTAD DEL 0, 2 0,1 3 0,15 2 0,1 2 0,1
CLIENTE 05
SEDES 0, 1 0,05 4 0,2 3 0,15 1 0,05
05
TOTAL 1 2,55 3,15 3,1 2,65
76
7.5. ANÁLISIS DE LOS CLIENTES
Los fabricantes de las grandes marcas dejaron atrás las negociaciones directas
con clientes por la tarea tediosa de llegar a un acuerdo entre partes, términos de
pago, tiempos de pago, tiempos de entrega, etc. Así los distribuidores toman un
papel importante, de esta forma los fabricantes dedican sus funciones a la
producción y venta inmediata de los equipos con términos de pagos cortos. Por
esta razón los clientes de estos equipos médicos compran en el mejor de los
casos en su misma ciudad o departamento.
77
esterilización. Los clientes son muy estrictos a la hora de comprar cualquier equipo
médico La experiencia en el mercado que tiene IHM ingeniería, se puede afirmar
que los clientes buscan en orden de prioridad, es la mejor marca del mercado,
Tecnología de punta, precios asequibles, Seguridad en el manejo del equipo y
tiempos de pago cómodos para su cartera. De acuerdo a esto en ocasiones por
rotación de inventario las fabricas informan promociones de equipos para la venta
lo cual es aprovechado por los distribuidores, gestionando así estrategias de
marketing atractivas para sus clientes, de las cuales reaccionan de manera
positiva gracias a que el valor que tiene la marca no refleja la modificación de
precios ni cambia la percepción de los equipos, por lo tanto es aprovechado para
la inversión en actualización de sus sistemas.
Segmentación
La segmentación del mercado de la empresa IHM ingeniería se encuentran
entidades de salud pública y privada del departamento del Valle del Cauca en la
ciudad de Santiago de Cali como:
Clínicas
Hospitales
Centrales de esterilización
78
Centros odontológicos
Industria farmacéutica
En Cali existen más de 190 instituciones ligadas al sector salud entre clínicas,
hospitales, centrales de esterilización, y laboratorios que están en la capacidad de
adquirir equipos médicos de alta tecnología que la empresa IHM ingeniería puede
ofrecer.
Geográfico
El plan de mercadeo estará delimitado para el Valle del Cauca, el cual abarca una
extensión de 200 kilómetros Tiene una superficie total de 21.195 KM 2 que
representa el 1.5% del territorio nacional, su población para el año de 1993 era de
3.474.695 habitantes, para una densidad de 156.9 habitantes por KM2.El Valle del
Cauca tiene características climáticas variadas, siendo los 25 grados centígrados
la temperatura promedio, para un altura de 1000m sobre el nivel del mar.
La investigación será realizada para la región del Valle del Cauca y como punto de
enfoque se tomara la ciudad de Santiago de Cali, donde se encuentran los clientes
más importantes de la empresa IHM ingeniería y en donde se está apuntando el
desarrollo del sector saludo en Colombia.
Clínicas
Hospitales
Centrales de esterilización
Centros odontológicos
Industria farmacéutica
79
procesos, lo cual es una oportunidad de negocio gigante para empresas que
puedan dotar la maquinaria ideal para su producción.
80
7.6. ELEMENTOS DE PLANEACIÓN
32
Cámara de comercio de Cali, Valle del Cauca potencialidad del sector salud [en línea]. Cali,
Colombia [Consultado 2 de Abril de 2017]. Disponible en internet:http://www.ccc.org.co/revista-
accion-ccc/en-el-valle-le-tenemos-el-remedio/
81
Gracias a la información suministrada por la cámara de comercio de Cali, se
puede conocer el número total de empresas que están o estarían interesadas en
comprar equipos médicos, estos datos fueron proveídos por un asesor
directamente en la cámara de comercio de Cali en Unicentro, con una delimitación
que abarca solo al Valle del Cauca. Con la información anterior y la base de datos
de clientes de IHM ingeniería se proyectó una meta de ventas para el periodo
2018, que estará sujeta al número total de oportunidades de vender equipos
médicos y las expectativas mínimas alcanzar por la compañía. Por otra parte se
determinó una demanda estimada de equipos médicos, con el objeto de entender
el potencial de negocio que se genera en esta categoría y que se debe realizar
acciones que permitan que la empresa tome mayor participación en el mercado y
obtenga mejores ingresos para su continuo crecimiento.
82
autoclaves a gas, mesas quirúrgicas, lámparas quirúrgicas y desinsectadoras,
pequeños esterilizadores para uso odontológico o veterinario. El clúster de la
excelencia clínica abrió las puertas a grandes inversiones en el sector salud, para
responder a esta demanda emergente las empresas han tenido que mejorar su
capacidad de producción o campos de acción para satisfacer esta demanda.
De acuerdo a un sondeo realizado por la empresa IHM ingeniería con sus clientes,
hay un potencial de venta de diez equipos médicos en la ciudad de Cali, la
gerencia de la empresa pronostica que de la totalidad del potencial de ventas que
existe, deberá vender como mínimo cinco de esa demanda generado por sus
clientes. La fuerte competencia que hay en el mercado representado por grandes
empresas con experiencia y trayectoria hace que las expectativas de ventas sean
reducidas a la mitad frente a la posibilidad total, ya que pretender la totalidad sería
una cuota muy elevada para el encargado en ventas de la empresa.
83
8. EFECTUAR UN DIAGNOSTICO INTERNO Y EXTERNO DE LA EMPRESA
IHM INGENIERÍA CON EL FIN DE DETERMINAR CUÁLES SON SUS
FORTALEZAS Y DEBILIDADES.
Oportunidades Amenazas
Fábricas en búsqueda de nuevos Llegadas de nuevas marcas al
distribuidores. mercado.
Creación y estructuración de Trafico de influencias.
clínicas. Empresas no especializadas en
Fortalecimiento del sector salud. la categoría.
Crecimiento de la industria Aumento del dólar.
alimentaria. Incremento del IVA.
Expansión de centrales de
esterilización.
Tasas de bajo interés para
financiación.
Crecimiento de la industria
nacional.
Fortalezas Debilidades
Reconocimiento del mercado. Show Room.
Respaldo de proveedores. Publicidad.
Servicio al cliente. Estructura organizacional.
Calidad de producto. Costos logísticos.
Adaptación de nuevas Uso de marketing directo.
tecnologías.
Especialización en áreas de
esterilización.
Servicio al cliente.
84
8.2. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTOR INTERNO (MEFI)
85
A pesar de las debilidades de la empresa, basado en la información de la matriz
de evaluación de factores internos, IHM ingeniería tiene la capacidad de subsistir
en el mercado aprovechando sus fortalezas que la han hecho competitiva en el
mercado de servicios técnicos, por otra parte mejorar las debilidades de la
empresa en función de equilibrar la balanza organizacional de la compañía,
generaría que las acciones de las cuales no se desarrollan con eficiencia
provoquen mejores oportunidades de negocio.
86
Tabla 16.(continuación)
Incremento del IVA Amenaza 0,1 2 0,2
87
8.4. MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO.
88
totales ponderados muy por debajo de 2.5 caracterizan a las organizaciones que
tienen desventajas competitivas, mientras que las calificaciones muy por arriba de
2.5 indican una posición estable y competitiva frente al mercado.
La matriz del perfil competitivo muestra la clara situación de IHM ingeniería, con
respecto a su competencia en el mercado, sus mayores falencias se encuentran
en la publicidad, volumen de ventas y su ubicación. Alcanzando una puntuación de
2,55 la empresa se encuentra por debajo de sus competidores quienes obtuvieron
una calificación de 2,65, 3.15 y 3.1, las notables debilidades de la empresa ha
ocasionado la perdida de negocios y participación en el mercado caleño. Por esta
razón el volumen de ventas es muy bajo comparado a la competencia, puesto que
IHM ingeniería es reconocida por su excelente servicio de mantenimiento en
equipos médicos hospitalarios pero no como distribuidor de estos, esto se debe a
la inexistente publicidad de la compañía donde sus clientes y nuevos prospectos
se enteren de que IHM ingeniería no solo brinda servicio técnico.
89
9. PLANTEAR LOS OBJETIVOS DE MARKETING PARA EMPRESA IHM
INGENIERÍA AÑO 2018.
Generar ingresos del 10% por venta de nuevos productos del portafolio de
IHM ingeniería.
9.1.2. Periodo
90
9.1.3. Objetivos secundarios
IHM ingeniería cuenta con clientes de 18 o más años de antigüedad, que dan fiel
boto de que las acciones de la empresa siempre son en pro del beneficio de sus
clientes y de un excelente trabajo profesional. Las características que destacan a
la compañía son el excelente trabajo profesional, calidad humana, costos
adecuados a la situación, compromiso con las instituciones y seguridad. La
percepción que tiene el mercado sobre la empresa es única y que solo se puede
construir atreves del tiempo, por esta razón el objetivo del mercadeo es
aprovechar el reconocimiento de la empresa, para impulsar las acciones de ventas
de equipos médicos sin descuidar las cualidades que han caracterizado a la
empresa los últimos 25 años.
91
de su conocimiento y servicio técnico, para ofrecer lo que en otras compañías
utilizarían como una venta complementaria, puesto que IHM ingeniería ofrece
como plus las capacitaciones del personal que va operar el equipo y el diseño de
la preinstalación del equipo, esto necesita un acompañamiento continuo del
asesor técnico que instruye al cliente sobre todas las medidas cautelares y
preventivas a la compra del equipo, lo que acerca de manera más personal ambas
partes, logrando que los clientes tengan una sensación de que la empresa está
comprometida con todas las inquietudes y situación financiera, de esta manera
IHM ingeniería ofrece tiempos cómodos de pago para sus clientes.
92
9.1.3.2. Clientes
Tabla 20. Características clientes actuales
93
Tabla 18(continuación)
Entidad privada que
ofrece servicios médicos
de media y alta
complejidad con
requerimientos de
compra de equipos
Clínica San Francisco Tuluá 18 años
médicos flexibles tanto
nuevos como usados
(autoclaves, mesas y
lámparas quirúrgicas,
secadora industrial).
Poder adquisitivo alto.
Entidad privada,
requerimientos exigentes
de calidad, alto poder
adquisitivo, compra de
Clínica Santillana Cali 17 años equipos médicos nuevos
como norma empresarial
(lavadora ultra sónica,
autoclaves, lámparas y
mesas quirúrgicas)
Institución pública, poder
adquisitivo medio,
estándares de calidad
medio, exigencias
Hospital Fundación San José Buga 15 años mínimas de
certificaciones por parte
de proveedores, rápidos
tiempos de pagos.
Compras de equipos
94
Tabla 18(continuación)
nuevos y usados
(autoclaves, calderas,
mesas y lámparas
quirúrgicas)
Entidad pública,
requerimientos de
calidad altos, poder de
negociación bajo, poder
adquisitivo alto,
exigencia de compras de
Escuela de odontología Universidad del Valle Cali 10 años
equipos médicos nuevos
(autoclaves, calderas,
mesas y lámparas
quirúrgicas, secadora
industrial y lavadora ultra
sónica).
Institución semi privada,
tiene caja de
compensación, poder
adquisitivo alto,
exigentes en condiciones
Clínica Confamar Buenaventura 10 años de pago, flexibles en
compras de equipos
médicos nuevos o
usados (calderas,
autoclaves y mesas
quirúrgicas).
95
Tabla 18(continuación)
Entidad privada,
flexibilidad en compras
de equipos médicos
nuevos y usados, plazos
Clínica Santa Sofía del Pacifico Buenaventura 5 años
largos de pago, alto
poder adquisitivo,
exigencias de protección
laboral.
Entidad privad,
estándares de calidad
medios, poder
adquisitivo medio,
flexibilidad en compras
Grupo empresarial esterilizamos Popayán 2 años
de equipos nuevos o
usados (Autoclaves y
calderas), potencial de
ventas, largos plazos de
pagos.
Institución privada, alto
poder adquisitivo,
requerimientos de
certificación para venta
de equipos médicos,
Clínica Colombia Cali 2 años altos estándares de
calidad. Compra de
equipos tanto nuevos
como usados(
autoclaves, calderas y
secadoras industriales)
FUENTE: Elaboración propia
Nota: No es posible determinar la cantidad total del presupuesto que cada cliente estipula para las acciones de compra en
equipos médicos anuales.
96
Objetivo fundamental de marketing para IHM ingeniería, es seguir manteniendo la
relación con los clientes de mayor antigüedad y fortalecer a los clientes
respectivamente nuevos. Como se puede observar los clientes tienden a crear una
fidelidad a lo que representa la marca, ya que reconocen la calidad de los
servicios ofrecidos. Si bien es cierto que la mayoría de los clientes tienen más de
10 años de antigüedad, esto representa una oportunidad clara de negocios,
porque la compañía es la primera opción viable de compra de equipos por la
confianza y la seguridad que representa. Las instituciones se han encargado de
que la empresa extienda operaciones en otras ciudades por recomendación,
haciendo que tome mayor participación en otras regiones que son tomadas como
clientes ocasionales, puesto que no se han sostiene una relación comercial
redituable.
97
Tabla 22(continuación)
Lavadora ultrasónica Equipo de alta 43900 10975 54875
tecnología que
utiliza ondas de
ultrasónica en
alta frecuencia en
un medio líquido
para lavar
instrumentales
quirúrgicos
Secadora Instrumental Equipo que utiliza 23000 5750 34500
aire estéril a
presión y
temperaturas
controladas para el
secado eficaz de
mangueras,
material piroscopio
instrumentales
quirúrgicos
98
9.1.4. Mezcla de marketing
9.1.4.1. Producto
Todas las luces tienen bases adaptables, para accesorios que no están
contemplados en el precio original de producto, como cámara de zoom de alta
resolución para operaciones con mayor precisión y monitor de video para mayor
control del entorno operatorio.
99
Figura 10. Mesas Quirúrgicas
Las mesas quirúrgicas están diseñadas para manejar los desafíos de la O de hoy.
Aumentar la eficiencia, reducir costos y mejorar la seguridad del paciente con
mesas quirúrgicas que están preparados para manejar casi cualquier
procedimiento o especialidad.
100
Figura 11. Esterilizadores De Vapor
101
el reprocesamiento de dispositivos médicos. La reducción de la cantidad de equipo
no utilizado almacenada en el área de resultados Descontaminada en el espacio
más abierto, utilizable y aumenta la probabilidad de limpieza de la habitación
eficaz.
9.1.4.2. Precio
Los equipos médicos ofrecidos por IHM ingeniería tienen un precio superior al
promedio de venta de los equipos ofrecidos por la competencia. Esta diferencia de
precios está determinada por los costos, en los cuales incurre la empresa por la
intermediación de Meditech en Miami, esto más los costos de importación hacen
que el precio final sea menos competitivo.
102
Sin importar el precio elevado de los equipos médicos, la percepción que tienen
los clientes frente a las marcas del portafolio de la empresa es muy alta, puesto
que están dispuestos a pagar el valor total por la calidad y el peso que tienen
estos equipos a nivel internacional. Sin embargo lograr cortar la intermediación de
Meditech con la fábrica abriría un panorama más competitivo, puesto que el
aprovisionamiento de los equipos seria a un menor costo.
9.1.4.3. Promoción
La estrategia de promoción de IHM ingeniería está basada en las siguientes
herramientas:
103
de su oferta a través de documentación publicitaria la cual hará posible analizar
los productos.
9.1.4.4. Distribución
Los procesos a la cadena de valor están sujetos al desarrollo de la negociación
con los clientes, donde el cliente deberá pagar el 70% anticipado de la compra y el
otro 30% a un acuerdo de pago, ya que después de pactar el acuerdo de compra
IHM ingeniería recurre a su contacto en estados unidos para efectuar el pago
inicial de los equipos médicos para su alistamiento a Colombia. La empresa acude
a su currier Valley Group quienes cotizan el costo de internacionalización del
producto, de esta forma el gerente encargado calcula el precio del producto puesto
en Colombia para determinar la ganancia total. El gerente de IHM ingeniería
también es el encargado del transporte del producto para la puesta en servicio del
cliente, donde existe un descuento especial por parte de Valley Group por ser un
cliente antiguo, estos procesos deben ser aprobados previamente por la
presidencia y el seguimiento del técnico encargado para la instalación oportuna
del equipo. La actividad de intermediación desarrollada por la empresa Meditech,
establece todos los procesos del canal de distribución. Los empleados toman
acciones de venta directa, ya que son los asesores técnicos comerciales que
realizan visitas periódicas a los clientes actuales y compradores potenciales con el
objetivo de determinar sus posibles requerimientos de compras. Una vez es
tomada la decisión de compra la empresa realiza toda la logística relacionada con
la entrega del producto a los clientes.
104
9.1.5. Matriz DOFA
Tabla 23. DOFA
Oportunidades Amenazas
.Búsqueda de nuevos distribuidores por parte de .Llegada de nuevas marcas competidoras
las fábricas para penetrar el mercado latino al mercado colombiano.
americano.
.Crecimiento de la industria nacional de
equipos médicos.
.Creación y restructuración de grandes clínicas y
hospitales en Cali.
.Empresas de diferente categoría de
negocio que distribuye equipos médicos
MATRIZ DOFA .Crecimiento de la industria Alimentaria
sin autorización o incluso ilegalmente.
.Expansión creciente de empresas dedicadas a
la esterilización de instrumental quirúrgico.
105
Tabla 24.(continuación)
.Reconocimiento en el .Fortalecer el vínculo comercial con los . Determinar cuáles son los atributos
mercado vallecaucano proveedores, donde se presente una proyección claves de la producción de equipos
por la calidad y de ventas tentadura que genere un apoyo para médicos nacionales y generar estrategias
experiencia en equipos tener mayor competitividad en precios. que contrarresten estos atributos con
médicos productos altamente competitivos en esta
.Representación de categoría.
marcas líderes en
calidad y tecnología en
equipos médicos
.Especialización y alto .Participación en las ferias internacionales de .Implementación de un plan de precio
conocimiento en equipos médicos, en búsqueda de frente a la competencia actual y a la
esterilización tanto en oportunidades de negocio con nuevos competencia emergente para estimar un
productos como proveedores que permitan la variedad en el punto donde la calidad y el precio sean
adaptación de zonas portafolio de productos en calidad y precio. un valor perfectamente equitativo y
para su uso llamativo al consumidor.
.Capacidad de .Ofrecer capacitación del manejo de la maquina
adaptación y solución al personal y asesoría de preinstalación como
de los problemas del valor agregado a la venta.
cliente según su
necesidad y
requerimiento
106
Tabla 25.(continuación)
Debilidades Estrategia DO Estrategia DA
-Dificultades para .Realizar estrategias de direccionamiento de .Por medio de la publicidad cambiar la
mostrar el producto comunicación para que los clientes puedan percepción de los clientes de IHM
físicamente a los llegar conocer los productos y servicios que ingeniería quienes ven a la empresa solo
clientes por medio de ofrece IHM ingeniería por medio de su nueva como prestadora de servicio técnico y no
show rooms página web. con la capacidad de distribución de
equipos médicos.
-Inexistencia de .Implementar un acuerdo con los fabricantes,
webpage de la para la exposición oportuna de los equipos por
empresa y publicidad medio de préstamos de productos donde no se
que la haga visible en incurra en gastos de compra hasta su venta.
el mercado
Costos elevados en la .Contratación y capacitación de personal
cadena de altamente competitivo, para operar las
abastecimiento de los funciones técnicas y de esta forma
productos e prestar un mejor tiempo de respuesta
importaciones servicio al cliente.
-Bajo volumen de
ventas en el mercado
. Falta de personal .Generar una estrategia de ventas basada en la
capacitado en las proyección a futuro de la compra de equipos
diferentes áreas médicos, para empresas medianas con tiempos .Crear zonas de ventas factibles
organizativas que de pagos razonables para la recuperación de la encargadas de vendedores que hagan
garanticen la función inversión. una valoración de clientes antiguos y
idónea de su puesto potenciales para la venta dispositivos
.Diagnosticar la empresa más eficiente en médicos.
importación para reducir los costos innecesarios.
107
Análisis FO
Las alianzas comerciales siempre han sido una estrategia que pretende
combinar las fuerzas de ambas partes para posicionarse mejor en un mercado
meta, por esta razón las ferias internacionales son un potencial de negocios donde
empresas que fabrican sus propios equipos médicos de altas tecnologías, buscan
empresas que puedan comercializar sus equipos en mercados que son difíciles de
alcanzar por si solos, así IHM ingeniería una empresa con experiencia en el
mercado puede brindar la conexión perfecta con los clientes, que buscan la mejor
opción de compra. De esta forma la empresa amplia la variedad de su portafolio
llegando acuerdos comerciales para ofrecer estos equipos a mejor precio y ser
más competitivo.
Puesto que IHM ingeniería está sujeta a los proveedores actuales que
manejan precios establecidos, la empresa no puede competir contra otras
propuestas de compra en precio. Se establecerán estrategias de ventas con valor
agregado, que no ofrecen ninguna otra empresa, como la capacitación de manejo
del equipo, asesoría de preinstalación e instalación oportuna del equipo como plus
a la compra, en busca de que la percepción del precio sea balanceada con las
acciones ofrecidas por la compra.
108
Análisis FA
Análisis DO
La clara falencia de la empresa está reflejada por las acciones nulas de uso
de la publicidad por cualquier medio, ya que IHM ingeniería es indetectable en el
mercado como una empresa capacitada para la distribución de productos
quirúrgicos. La solución está en la creación de la página web de la empresa, con
un acuerdo con los fabricantes de las marcas a disposición de la empresa, que por
medio de su página oficial direccionen los clientes interesados en adquirir estos
equipos en la región a la nueva página de la empresa mostrando así los productos
y servicios que esta puede ofrecer.
109
Las grandes empresas no son los únicos clientes que tienen la posibilidad
de adquirir un producto de alta tecnología, se subestima la capacidad de compra
que puede tener algunos clientes emergentes en el mercado de la ciudad de Cali,
no obstante generar una estrategia de ventas basada en la proyección a futuro de
la compra de equipos médicos para empresas medianas, con tiempos de pagos
razonables para la recuperación de la inversión, La empresa buscara acuerdos
con entidades financieras que permitan al cliente comprar estos productos con
opciones de pagos más cómodas donde puedan financiar parte del equipo o su
totalidad para facilitar su inversión.
Análisis DA
110
comerciales de la empresa y la nueva imagen que se quiere ofrecer al mercado
vallecaucano.
111
internacional que les permite acceder a clientes con gran poder adquisitivo en el
mercado.
Empresa y Sucursales
112
especializados para la corrección de usos inapropiados con informes del estado
actual de los equipos.
113
9.4.2. Posicionamiento de marca
La empresa desplegara estrategias de adaptación a las necesidades de los
clientes, para posicionarse en el mercado, si bien los líderes de la categoría de
equipos médicos ofrecen la confianza por ser empresas grandes con una
estructura organizacional sólida, esto los hace menos flexibles con algunos
inconvenientes de presupuesto y planeación por parte de los compradores.
114
10. DISEÑAR ESTRATEGIAS QUE PERMITAN A IHM INGENIERÍA LOGRAR
LOS OBJETIVOS PLANTEADOS EN ESTE PLAN DE MERCADEO
115
10.2. ESTRATEGIA 2 DE PRECIO
116
10.3.2. Plan de acción 2 - Promoción de ventas.
Actualmente la empresa no realiza promoción de ventas con sus clientes, debido
al poco poder competitivo en precio por su cadena de valor, debido a esto la
propuesta de promoción de ventas será enfocada en el valor agregado que se
puede ofrecer en mano de obra y conocimiento de procesos previos y posteriores
a la compra de los equipos médicos que represente en una balanza el mismo peso
que tendría si se hace un descuento directo al precio.
117
garantizaran expandir las opciones de ventas que la empresa puede ofrecer a sus
clientes.
10.4.1.2. Plan de acción 2 - Valor agregado
La empresa no puede competir contra otras propuestas de compra en precio. Se
establecerán estrategias de ventas con valor agregado, que no ofrecen ninguna
otra empresa, como la capacitación de manejo del equipo, asesoría de
preinstalación e instalación oportuna del equipo como plus a la compra, en busca
de que la percepción del precio sea balanceada con las acciones ofrecidas por la
compra.
118
Tabla 26. Estrategia y presupuesto
I
RES N PRE
ESTRATEGI PON I FI SUP INDIC
ACTIVIDADES JUSTIFICACIÓN
A SAB C N UES ADOR
LE I TO
O
ESTABLECER ACUERDOS DE
PAGO CON LOS
PROVEEDORES
Esta estrategia busca mejorar la
CONSOLIDA relación comercial entre el
GER J
R LA ESTABLECER proveedor y la empresa con el fin de
ENCI U JU $4.0 PRECI
RELACIÓN ESTANDARIZACIÓN DE garantizar acuerdos en términos de
A N LI 00.0 O DE
CON PRECIOS PARA LA GAMA DE tiempo de pago, precios, volumen y
GEN I O 00 VENTA
PROVEEDO EQUIPOS MÉDICOS promociones. El valor de
ERAL O
RES presupuesto cubre todo los viáticos
de transporte y hospedaje
CONSOLIDAR UN GRUPO DE
PROVEEDORES
119
Tabla 27.(continuación)
CAPACIDAD DE ANALIZAR
POSIBLES NEGOCIOS POR
LOS TECNICOS La inversión en capacitar al
ENCARGADOS EN EL PUNTO personal técnico en ventas,
GER
M
VENTA
CAPACITACI DE REFENCIA fortalecerá la estrategia de ventas A M $2.5
ENTE S
ÓN EN cruzadas de servicio técnico con R AY 00.0
GEN MENS
VENTAS equipos médicos, ya que los Z O 00
MEJORAR LAS VENTAS técnicos son los primeros en ERAL UALES
O
CRUZADAS POR PARTE DE detectar la necesidad del cliente.
LOS TECNICOS
IMPLEMENTACION DE LA
PAGINA WEB DE LA
EMPRESA A LOS CLIENTES
INFORMACION DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS
POR CORREOS
120
Tabla 28.(continuación)
E
Las facilidades de pago para los GER FE VALOR
FINANCIACI ESTABLECER ACUERDOS N
clientes tanto con poder adquisitivo ENTE BR $ DEL
ON A QUE PERMITAN LA E
alto como medio, ayudara a que la GEN ER - CLIEN
CLIENTES FINANCIACION A CLIENTES R
compra sea más rápida y eficiente. ERAL O TE
O
$9.0
TOTAL 00.0
00
121
11. DIFINIR LOS MECANISMOS DE CONTROL Y SEGUIMIENTO
NECESARIO PARA LA EVALUACION DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS
DEL PLAN DE MERCADEO
122
11.3. DATOS SECUNDARIOS
Los clientes del Valle del Cauca interesados en adquirir estos equipos médicos de
alta tecnología están al tanto de la competencia que existe en el mercado entre las
empresas encargadas de la distribución de estos productos, por esta razón todas
las empresas buscan presentar la cotización más tentadora de acuerdo con las
estrategias planteadas por cada una.
Desde el punto de vista del mercado no existe una estacionalidad fija ni marcada
para la compra de equipos médicos, pero se genera una tendencia en los meses
de diciembre a enero, de marzo abril y septiembre, debido a la fuerte
estacionalidad en las cirugías estéticas. La demanda de consumidores interesados
en las cirugías proporciona una demanda equivalente para las áreas quirúrgicas y
centros de esterilización, quienes deben estar en la capacidad para ofrecer un
servicio de alta salubridad en tiempos mínimos. Con respecto a lo anterior la
empresa deber aprovechar estas tendencias del mercado resaltando que no son
fijas, pero existe gran posibilidad por la demanda de otra categoría de negocio.
123
Tomando la posible tendencia de la categoría de negocio de los equipos médicos,
IHM ingeniería buscara penetrar el mercado con marcas muy reconocidas,
abarcando no solo clientes antiguos sino los posibles candidatos por medio de
estrategias de marketing directo, de esta manera no solo ofrecer calidad sino
también valor agregado, basando como prioridad las necesidades y capacidades
del cliente. La empresa no está en la disposición de competir fuertemente en
precios pero si puede poner en disposición el alto conocimiento en mantenimiento
e instalación de los equipos como obsequio en el valor de la cotización. Fuera de
eso explorar la posibilidad con una entidad bancaria que brinde a los clientes la
facilidad de financiar la inversión necesaria para la adquisición de equipos
médicos, puesto que muchas empresas son poco flexibles con los tiempos de
pago lo cual dificulta la situación de negociación de muchos clientes.
AÑO 2018
Incremento ventas $ 60.000.000
Valor del plan de mercadeo $ 9.000.000
Total de ventas mínimas de equipos médicos $ 140.000.000
FUENTE: Elaboración propia – proyección en ventas IHM ingeniería
124
12. CONLUSIONES
125
de uso quirúrgico, que sea perceptible para el cliente sin la necesidad de competir
directamente en precios. Por esta razón expandir los alcances en cobertura de
servicios y ventas de la empresa será crucial, para ampliar el número de clientes
con la finalidad de incrementar la participación del mercado, aumentando así los
ingresos de la empresa que le permitan seguir en un óptimo y constante desarrollo
empresarial.
126
BIBLIOGRAFÍA
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