TEMA - 3 - PRODUCTO BUENO Revisar Vacaciones
TEMA - 3 - PRODUCTO BUENO Revisar Vacaciones
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EL PRODUCTO
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CONTENIDOS: CONCEPTO DE
PRODUCTO. POLÍTICA DE PRODUCTO.
CLASES DE PRODUCTO. CATEGORÍAS DE
PRODUCTO (KOTLER). ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO. ELECCIÓN DEL NOMBRE, LA
MARCA, EL BRANDING, ESTRATEGIAS DE
MARCA, EL LICENSING, ENVASES Y
ETIQUETAS, CALIDAD Y SERVICIOS DE
LOS PRODUCTOS, EL CICLO DE VIDA DE
LOS PRODUTOS
Módulo de Políticas de Marketing
3.1.- DEFINICIÓN
La teoría Psicológica del producto dice que "No compramos productos, sino lo que estos
pueden hacer por nosotros". A veces un determinado consumidor no adquiere un
vehículo de lujo, por cuestiones de transporte o movilidad, sino por factores
relacionados con la imagen y el prestigio que este producto le puedan proporcionar.
Según Kotler un producto “es todo aquello que puede ofrecerse a la atenció n de un
mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo
o necesidad.”
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Una de las diferencias más significativas entre ambos es que el producto tangible me da
la posibilidad de probarlo antes de efectuar la compra, mientras que un servicio,
debemos asegurarnos de que será capaz de satisfacer nuestras necesidades, bien por la
confianza que tenemos en la empresa, por referencias etc.. Cuando compramos un
producto tangible, compramos lo deseado. Cuando compramos un producto intangible
compramos una promesa.
Benefici
o básico
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Por ejemplo: El automóvil debe transportar. Pero este nivel es necesario pero no
suficiente para que el consumidor adquiera el producto.
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a.1.- Bienes tangibles: Son los que se pueden tocar y ocupan un espacio. Estos a su vez
pueden ser:
a.2.- Bienes Intangibles: bienes que no poseen una materialidad como los servicios
b.1 Bienes de uso común: Bienes de consumo que un cliente acostumbra a comprar con
frecuencia, de manera inmediata, y con un mínimo de comparación y esfuerzo de
compra.
b.4 Bienes no buscados: Bienes de consumo que el cliente no conoce o que conoce pero
normalmente no piensa en comprar.
c.1 Racionales: son aquellos cuya compra se realiza por motivos racionales
c.2 Emocionales son aquellos cuya compra se efectúa por criterios emocionales o de los
sentidos p.e un perfume
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Para cualquier empresa el producto es aquello que produce y/o comercializa en los
mercados. Sin embargo, desde una óptica más orientada al mercado, el producto no es
sólo una serie de caracteri ́sticas fi ́sicas y técnicas, sino más bien el conjunto de utilidades
que aprecia el cliente en aquello que le ofrece la empresa. La percepció n de estas
utilidades, independientemente de que la empresa internacional modifique o no los
atributos del producto para adaptarlos a los mercados exteriores, variará segú n las
exigencias de estos mercados. En este sentido, el significado de cada atributo puede
variar considerablemente de un mercado a otro.
́
En este sentido un producto está conformado por un conjunto de cualidades fisicas o
tangibles y psicológicas o intangibles que las personas que forman parte del mercado
consideran que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y
necesidades, y que lo hacen susceptible de ser comercializado o intercambiado para su
uso, consumo o disfrute( Esteban Talaya,1997:312-313)
Si la poli ́tica de producto en empresas que operan en un sólo mercado requiere del
estudio y análisis de numerosas variables, en el caso de las compañ i ́as que operan
internacionalmente la complejidad es muy superior, ya que estas variables aumentan a
medida que la empresa accede a mayor nú mero de mercados. Las demandas de los
clientes en cada mercado pueden diferir, la empresa puede comercializar sus productos
con distintas caracteri ́sticas segú n los mercados, o simplemente decidir la li ́nea de
productos a comercializar en cada mercado.
Para diseñ ar y ejecutar la poli ́tica internacional del producto es aconsejable identificar
todos los atributos que posee un producto desde la perspectiva del cliente y analizar
cuáles de ellos hay que adaptar a mercados exteriores. Estos atributos se pueden
́ intrinsecos,
clasificar en tres categorias: ́ externos e intangibles.
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Para adaptarse a los diferentes niveles de calidad que demandan los mercados
exteriores las empresas disponen de distintas gamas de productos, con marcas y precios
diferentes. Asi ́ por ejemplo, la multinacional Roca, perteneciente al sector de sanitarios
y cuartos de baño dispone de varias marcas: Laufen (segmento alto), Roca (segmento
medio-alto) y varias marcas locales como Incepa (Brasil) o Parryware (India) dirigidas al
segmento medio.
El diseñ o es el tercer atributo intri ́nseco cuya adaptación hay que valorar ya que puede
ser un elemento diferenciador de gran importancia con respecto a los productos de la
competencia. El diseño incluye variables como los colores, formas, facilidad de uso, etc.
Tiene importancia sobre todos en sectores como la confección, calzado, muebles,
decoració n y arti ́culos de regalos, entre otros.
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Una empresa que ha hecho de la adaptaciones del diseñ o una de sus ventajas
competitivas más importantes ha sido Lladró , fabricante de figuras decorativas de
porcelana. Asi ́ para el mercado de Estados Unidos, diseñ ó una figura de Martin Luther
King, li ́der del movimiento por los derechos civiles de la población afroamericana; para
los compradores de Israel, la figura de un joven con la kipá, gorro tradicional que llevan
los varones que practican la religión judi ́a; y para Japó n diferentes figuras con escenas
tradicionales del pai ́s.
Atributos externos
La etiqueta es de todos los atributos del producto e el que casi siempre hay que
adaptar y, ello, por tres motivos:
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· Facilita la venta y la gestión así como el control por parte del distribuidor
· En algunos casos la etiqueta tiene que cumplir ciertos requisitos legales en cuanto a la
información que debe contener.
2.- REAL DECRETO 930/1992, de 17 de julio (BOE de 5 de agosto), por el que se aprueba
la norma de etiquetado sobre propiedades nutritivas de los productos alimenticios.
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• Materiales: también vari ́an de unos pai ́ses a otros dependiendo del gusto de los
consumidores. Asi ́ por ejemplo, algunos productos vendidos en Estados Unidos en
envases de cristal (por ejemplo el aceite de oliva virgen extra) también se venden en
Europa en envases de plástico. Hay pai ́ses en los que se prefiere el metal al cristal o el
plástico al cartón. En México, Procter & Gamble vende los detergentes en bolsas de
polietileno en vez de cajas o tambores como en el resto del mundo. Los productos de
bolleri ́a de la Bella Easo se venden en Españ a con un envase transparente, mientras
que el Reino Unido se utilizan envases opacos con colores suaves como el rosa o
amarillo. La razón es estrictamente de hábito de compra: el consumidor españ ol quiere
ver lo que contiene el envase, mientras que el británico no.
Si bien el embalaje no suele llegar al consumidor final, es posible que también necesite
adaptaciones derivadas de las necesidades de protección durante el transporte que
serán diferentes de un pai ́s a otro: un clima cálido y húmedo requerirá un embalaje
distinto al de un pai ́s seco y fri ́o. El sistema de transporte y los canales de distribución
afectan a las necesidades de protección: productos transportados a pai ́ses lejanos con
deficientes estructuras de transporte necesitarán embalajes más duraderos; igualmente
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ATRIBUTOS INTANGIBLES
Estos atributos, como su nombre indica, son aquellos que no tienen presencia fi ́sica en
el producto, sino que su valoración se realiza por la percepción que se trasmite de ellos
al cliente. El gran desarrollo de los procesos productivos y como consecuencia de ello,
las grandes dificultades que existen para conseguir ventajas competitivas del producto
en los atributos intri ́nsecos y externos, han hecho que los atributos intangibles sean
cada di ́a más importantes. Entre ellos se pueden destacar cuatro: la marca, el made in,
la garantiá y el servicio.
LA MARCA INTRODUCCIÓN
La marca tiene una gran importancia, de hecho es el atributo de mayor valor que puede
poseer una empresa. Anualmente se publican clasificaciones de las marcas mundiales
más valiosas. El ranking de más prestigio es de la consultora Interbrand que sitú a en
las primeras posiciones a las grandes marcas norteamericanas (Apple, Google, Coca
Cola); la primera marca españ ola que aparece es Zara, en torno, al puesto treinta.
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Otras ventajas de utilización de marcas globales son las de un menor coste frente a la
creación de varias marcas, y los posibles beneficios obtenidos de promociones en
medios internacionales. Los relojes Rolex, que utilizan la misma marca
internacionalmente, se promocionan de igual forma en todas las grandes revistas
internacionales.
En ciertos pai ́ses como Argentina y Chile no está permitido registrar marcas que
tengan un significado generalista, es decir, que sean sustantivos o adjetivos. Debido a
ello la empresa Mango no puedo utilizar esta marca (la fruta «mango» o «el mango»
de la puerta) por lo que tuvo que sustituirla por MNG.
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una marca u organización . Asis , puede tratarse de un símbolo o una imagen que
no es posible de reproducir con palabras, al tratarse de un conjunto de formas y
colores.
En este sentido , suele existir cierta confusión entre este término y el concepto
de logotipo, que se define a continuación
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3.9El PACKAGING
Amarillo: se percibe como algo natural: galletas; pan integral; alimentos elaborados con
cereales...
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Características:
- Protección de envase y producto
- Facilidad de manejo
- Adecuación para almacenaje y transporte
Ejemplo: Caja con bolsas de caramelos
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La Garantía:
El nivel de desarrollo económico y poli ́tico asi ́ como las caracteri ́sticas culturales
influyen en la imagen-pai ́s que tienen los consumidores; lazos histó ricos, como la
relació n mantenida entre pai ́ses y sus ex-colonias también inciden en la percepción del
made-in. Otro aspecto importante que sirve para definir el estereotipo comercial del
pai ́s es la experiencia en las relaciones entre empresas del pai ́s de origen y los
consumidores, importadores, distribuidores, etc., del pai ́s de destino. Asi ́, las buenas o
malas experiencias en estas relaciones afectan a la percepció n del resto de empresas
del pai ́s de origen.
En el caso de Españ a, todos los estudios que se han realizado concluyen siempre de la
misma manera: Españ a como pai ́s no tiene un “made in” ni positivo ni negativo, sino
que depende de los diferentes sectores y pai ́ses de destino. Asi ́ en ciertos sectores
como alimentación o calzado es positivo, mientras que en otros como maquinaria y
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tecnologi ́a es negativo. Por pai ́ses, en Alemania, Japón y América Latina el “made in”
de Españ a es más bien positivo mientras que en Francia y Estados Unidos es negativo.
Massimo Dutti, Women ś Secret o Panama Jack que utilizan marcas extranjeras. Por el
contrario otras empresas como Adolfo Domi ́nguez, Bodegas Torres o Porcelanosa
utilizan el made in Spain como apoyo a su imagen de marca. Otras marcas como Pastas
Gallo, Zara o el fabricante de material eléctrico Simon llevan a cabo una poli ́tica neutra
con respecto al “made in”.
En relación a la garanti ́a hay que considerar los siguientes aspectos cuando un producto
se vende con garanti ́a en mercados internacionales: ¿debe utilizarse la garanti ́a como
arma competitiva?; ¿debe ofrecer el exportador la misma garanti ́a en el exterior que en
el mercado nacional?; ¿debe adaptarse el tipo de garanti ́a a cada mercado o ser la
misma para todos?
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El nivel de desarrollo econó mico y poli ́tico asi ́ como las caracteri ́sticas culturales influyen
en la imagen-pai ́s que tienen los consumidores; lazos histó ricos, como la relación
mantenida entre pai ́ses y sus ex-colonias también inciden en la percepción del made-in.
Otro aspecto importante que sirve para definir el estereotipo comercial del pai ́s es la
experiencia en las relaciones entre empresas del pai ́s de origen y los consumidores,
importadores, distribuidores, etc., del pai ́s de destino. Asi ́, las buenas o malas
experiencias en estas relaciones afectan a la percepción del resto de empresas del pai ́s
de origen.
En el caso de Españ a, todos los estudios que se han realizado concluyen siempre de la
misma manera: Españ a como pai ́s no tiene un “made in” ni positivo ni negativo, sino
que depende de los diferentes sectores y pai ́ses de destino. Asi ́ en ciertos sectores como
alimentación o calzado es positivo, mientras que en otros como maquinaria y tecnologi ́a
es negativo. Por pai ́ses, en Alemania, Japón y América Latina el “made in” de Españ a es
más bien positivo mientras que en Francia y Estados Unidos es negativo.
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Finalmente, entre los atributos intangibles del producto cabe destacar el servicio
preventa y postventa. Este atributo es especialmente importante en productos con un
elevado componente técnico que pueden diferenciarse a través de servicios preventa
(entrega, instalación y asesoramiento técnico previo) y postventa (mantenimiento,
servicio de reparació n y asesoramiento operativo).
Para las empresas que venden en el extranjero, los servicios preventa y postventa tienen
un valor añ adido aú n superior, ya que de no ofrecerlo, los posibles clientes preferirán
comprar productos nacionales, por la mayor seguridad impli ́cita que supone la
proximidad geográfica del proveedor. Incluso aunque la empresa extranjera ofrezca un
elevado nivel de servicio en mercados exteriores, si no cuenta con una amplia red de
atención al cliente, éste tenderá a valorar más positivamente a la empresa nacional en
el sentido de que, lo normal es que pueda ofrecerle una red de servicio más eficaz.
Es claro que la empresa que exporta ofreciendo buenos servicios pre y postventa es más
competitiva que aquella que no los ofrece o lo hace de forma incompleta. Cuanta mayor
complejidad técnica presente un producto mayor será la exigencia en cuanto a los
servicios preventa y postventa. Crear un servicio postventa a nivel internacional supone
una inversió n importante en una red de infraestructura, personal, formació n y
distribución. Si la empresa cuenta con sucursales, filiales y/o establecimientos propios
en los mercados exteriores, el ofrecer un adecuado servicio será más sencillo que en el
caso de que opere a través de distribuidores ya que entonces dependerá de estos
intermediarios para ofrecer el servicio. En esta situación la empresa suele llevar a cabo
la formación del personal técnico de sus distribuidores. Los programas de formació n
para los servicios preventa y postventa, se desarrollan generalmente en la sede central,
invitando al personaltécnico de los distribuidores a participar en ellos. En otras
ocasiones estos programas se imparten en la propia sede de los distribuidores o en
centros de formación permanente que tienen algunas grandes empresas.
3.7ESTRATEGIAS DE MARCAS
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Las materias primas y los productos hortofrutícolas pueden ser algunos ejemplos de
productos que en la actualidad se puedan encontrar sin marca.
Una vez que la empresa toma la decisión de vender sus productos con marca, tendrá
que decidir si con marca de fabricante o marca de distribuidor . Marcas de distribuidor
son por ejemplo AUCHAM, CARREFOUR DISCOUNT O HACENDADO. La decisión híbrida
es totalmente válida, d eforma que se pueden producir bienes para venderlos con
marca propia de fabricante y con marca de distribuidor.
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3.1 estrategia de marca productos: consiste en que cada producto de la empresa tiene
una marca distinta de las del resto de productos , un posicionamiento y una ubicación
en un segmento totalmente propios. Ejemplo emprea Procter&Gamble, que en la línea
de detergentes tiene líneas tan conocidas como Ariel Dash o Lenor y en la higiene del
cabaello Pantene, H&S etc
3.2 Estrategia de marca paraguas: Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para
todos los productos independientemente de los mercados en los que se encuentro
junto como la denominación genérica del producto y el eslogan propio .ejemplos de
marca paraguas son las Fotocopiadoresa Canon o impresoras Canon, la empresa
Yamaha que utiliza su nombre de marca para motos, barcos y pianos etc
3.4 Estrategia de segundas marcas: Con esta estrategia las empresas pretenden llegar
a segmentos diferentes a los que habitualmente llegan con sus marcas principales. Así
BSH Electrodomésticos tiene marcas como Balay , Ufesa etc y otras marcas.
Principales como Siemens y Bosch.
A nivel internacional la empresa se debe plantear si utilizar la misma marca para todos
los mercados geográifocs o variarla de unos a otros .
3.8EL LICESING.
Consitte en llegar a un acuerdo ( licencia) con una empresa propietaria de los derechos
sobe una marca, imagen, personajes símbolos etc o cualquier característica objeto de
registro para que en caldiad de licenciador, los ceda temporalmente en exclusiva a otra
compañía ( licenciatario o licenciado) que los utilizará como apoyo a sus productos .
por ejemplo personajes como Los Simpson, películoas como Star Wars etc son de
frencuente uso en los productos de alimentación infantil y material escolar.
Una modalidad cada vez mas usada , sobre todo entre el público adulto es el licesing
basado en el arte que utiliza imágenes y diseños artísticos para que el consumidor
adquiera el producto por la fuerza misma de la imagen o el diseño o porque reconoce
el motivo que se reproduce
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En sus comienzos en España solo se veía este tipo de licesing en artículos de papelería,
gorras en museos tec mientras que en otoro países anglosajones podemiso
encontarnos bolsos con diseños de Andy Warhol, Roy Lichtenstein etc . Una de las
ventajas que ofrece este tipo de licesing es quye el ciclo de vida es más largo que las
basadas en películas o series de televisión de moda
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• La gestió n por categori ́as implicari ́a una definició n mucho más compleja pero a
grandes rasgos, consiste en facilitar la tarea de compra de las personas en los
establecimientos comerciales , agrupando los productos en función de las
categori ́as existentes en “ la cabeza del consumidor” lo que fomenta lo que se conoce
como venta cruzada.
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Busca una mayor consistencia entre las li ́neas de productos que fabrica y
comercializa
Según el concepto de ciclo de vida del producto (CVP) todo producto atraviesa
diferentes etapas a lo largo del tiempo, desde que se lanza al mercado hasta que se
retira.
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1. Introducción
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declive
ETAPA DE INTRODUCCIÓN
CARACTERÍSTICAS ESTRATEGIAS
Ventas escasas PRODUCTO
Crecimiento lento Monoproducto
Costes elevados (pérdidas) PRECIO
No existe economía de Alto (descremar el mercado)
escala Bajo (penetrar en el mercado)
Poca competencia DISTRIBUCIÓN
(monopolio / cooperación) Selectiva (sólo en determinados
Consumidor innovador establecimientos)
Objetivo empresarial: PROMOCION
desarrollo del mercado Información del producto
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ETAPA DE CRECIMIENTO
CARACTERÍSTICAS ESTRATEGIAS
Ventas elevadas PRODUCTO
Crecimiento con ritmo Diversificación inicial
sostenido (volumen)
Costes elevados con PRECIO
tendencia a reducción (menos Mantenimiento de la estrategia
pérdidas) elegida con anterioridad
Se inicia la economía de (alto/bajo)
escala DISTRIBUCIÓN
Crece la competencia Intensiva (el nº máximo posible
(depende de las barreras de de establecimientos)
entrada)
Objetivo empresarial:
PROMOCION
conseguir cuota de mercado Se da a conocer la marca
(elemento diferencial)
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ETAPA DE MADUREZ
CARACTERÍSTICAS
ESTRATEGIAS
Ventas estancadas
PRODUCTO
Crecimiento con ritmo
inferior Diversificación y diferenciación
Costes elevados PRECIO
Economía de escala Bajada de precios para
conseguir consumidores
Intensa competencia rezagados
(oferta superior a demanda)
DISTRIBUCIÓN
Objetivo empresarial:
defender cuota de mercado Intensiva (cada vez más “de
conveniencia”)
Estrategia de ataque
PROMOCION
Inicio de
reposicionamiento Imagen de marca importante
Relanzamiento del Ciclo Promociones de ventas
de Vida del Producto
ETAPA DE DECLIVE
CARACTERÍSTICAS ESTRATEGIAS
Ventas en reducción PRODUCTO
Producto obsoleto Contrasegmentar para reducir
inversión
Entorno cambiante
PRECIO
(Gustos, tecnologías, etc)
Bajos pero pueden subir
Beneficios decrecen
respecto a la anterior etapa
Reducción de la competencia
DISTRIBUCIÓN
(aunque existen barreras de
salida) Selectiva (de nuevo)
Objetivo empresarial: quedan segmentos rentables
abandonar el mercado y PROMOCION
retirar inversiones Redución de inversión en
Publicidad
RR.PP.
Promociones de Ventas
Sin embargo, cabría preguntarse si realmente el ciclo de vida del producto es un modelo
universal, contrastado en la práctica, o no es más que una construcción teórica. Los
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En España, una investigación realizada por Yolanda Polo para seis productos de consumo
duradero (frigoríficos, automóviles de turismo, máquinas de afeitar, televisores,
planchas y lavadoras) concluye que, en líneas generales, “el perfil de las ventas a lo largo
del tiempo responde al perfil que predice el ciclo de vida, con tasas de crecimiento
variables de unos años a otros”.
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3.7.-
APRENDIZAJE LARGO
Productos con una lenta etapa de introducción
en el mercado, parecen que van a fracasar,
pero acaban alcanzado la madurez
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CICLO LARGO
Son los productos que toda empresa quiere tener. Tienen una
correcta introducción en el mercado y una fase de crecimiento más
o menos rápida pero una gran madurez. Los clientes deciden
adquirir el producto y lo hacen de forma indefinida
MODA
Productos que entran y salen del mercado de forma
rápida y en ocasiones sucesivas.
Son los típicos productos que se repiten cada cierto tiempo con
éxito, como los pantalones de campana, ciertos cantantes que
tienen un gran éxito cada cierto tiempo y luego desaparecen..
INTRODUCCION FRUSTRADA
Productos cuya introducción en el mercado no se realiza
correctamente, parecen que van a ser un fracaso pero se
puede reflotar y terminan teniendo una vida larga y siendo
muy rentables para la empresa.
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LANZAMIENTOS CONSECUTIVOS
Productos que necesitan de lanzamientos sucesivos para ser
aceptados por el mercado
NUEVA SALIDA
Productos que habían alcanzado cierto nivel de
madurez a los que se les somete a una renovación lo
que permite un nuevo lanzamiento
Los coches como el Seat Ibiza, Opel Corsa, son productos que
cada cierto tiempo se renuevan con nuevos diseños que
permiten relanzar el producto.
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ACTIVIDADES
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Bibliografía
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