ESTUDIO DE MERCADO

1.- DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

Actividad 1:

En la siguiente matriz, describa el producto y/o servicio que va a producir y vender en

su proyecto: (Utilice únicamente los casilleros que corresponda)

FORMATO N. 1: DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO

NOMBRE: “El Campestre” Quesos

CLASIFICACIÓN CIIU: C105
SECTOR: ELABORACIÓN DE PRODUCTOS LÁCTEOS.
SUBSECTOR: Elaboración de queso, mantequilla, cuajada y suero.
RAMA DE LA ACTIVIDAD: Fabricación de productos lácteos como el queso,
mantequilla, cuaja y suero enfocado al comercio en las distintas zonas de Riobamba y
los alrededores de la fábrica.

NECESIDAD QUE SATISFACE

Satisface la necesidad alimenticia del consumidor de productos lácteos como es el
queso.
CARACTERISTICAS:
-Elaboración Artesanal
-Compuesto por productor orgánicos y naturales de alta calidad
-Precio cómodo para el mercado
-Diversidad de presentaciones
DESCRIBA EL PRODUCTO EN CUANTO AL USO: (Marque)

BIENES DE CONSUMO DURABLES: BIENES DE CONSUMO NO

DURABLES:
X x

BIENES INTERMEDIOS BIENES DE CAPITAL

PRODUCTOS/SERVICIOS SUSTITUTIVOS Y COMPLEMENTARIOS

(ENLISTE)
 PRODUCTOS O SERVICIOS PRODUCTOS O SERVICIOS
SUSTITUTIVOS: COMPLEMENTARIOS:
 Productos de origen vegetal
como el tofu hecho de soya.  Frutas deshidratadas
 Frutas con las propiedades de los  Esencias de frutas
lácteos. (nueces , almendras,  Azúcar
soya , etc.)

EL PRODUCTO EN RELACIÓN CON EL PROCESO DE PRODUCCIÓN:

PRODUCTO (S) PRINCIPAL (ES)  Mantequilla
Queso gourmet con frutas deshidratada  Cuaja
 Suero
EN CUANTO AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO O SERVICIO

INTRODUCCIÓN DESARROLLO MADUREZ DECLIVE SALIDA

6
EN CUANTO AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

5 MADUREZ

3 DESARROLLO DECLIVE

1
INTRODUCCIÓN SALIDA
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Actividad 2:
a. De la siguiente matriz, seleccione que tipo de información requiere su
proyecto, las fuentes y los instrumentos que va a utilizar.
 FORMATO 2: MATRIZ DE INFORMACIÓN DEL PROYECTO

MATRIZ DE INFORMACIÓN DEL PROYECTO

INFORMANTES TIPO DE FUENTES DE INSTRUMENTOS DE
INFORMACIÓN: INFORMACIÓN: INVESTIGACIÓN
CONSUMIDORES  Características de
consumo Encuestas
 Frecuencia de PRIMARIAS Entrevistas
consumo Observación
 Gustos y
preferencias
 Lugares de
abastecimiento
 Precios que está
dispuesto a pagar
COMPETENCIA  Características de
los productos o PRIMARIAS: Encuestas
servicios Entrevistas
 Canales de Observación
distribución
 Precios SECUNDARIAS: Sitios web

 Ventajas Revistas

competitivas Redes sociales

 Medios
Publicitarios
 Producción o venta
(diaria, semanal,
mensual, anual)
PROVEEDORES  Disponibilidad
actual y potencial
de insumos PRIMARIAS ENTREVISTA
 Precios actuales y
esperados de
 insumos y
materiales
 Productos
sustitutivos
 Calidad del servicio

DISTRIBUIDORES  Relación márgenes

de comercialización PRIMARIAS OBSERVACIÓN
 Canales de
distribución
 Calidad del servicio

2.2. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

FORMATO 3: VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

Actividad 3: A continuación:
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
VARIABLES CRITERIOS
Mercado Objetivo Local Ciudad Riobamba
Geográficas Ciudad Urbano
Demográficas Tamaño de la Familia Todas las Familia
edades
Psicográficas Nivel socio-económico Clase social Media
De Comportamiento Benéficos Valor Alto contenido en
nutricional proteínas y calcio
a) mercado objetivo (Nacional, Regional, Local)
Nuestro mercado objetivo son hombre, mujeres, niños/as y jóvenes que residan
en zanas urbanas y que posean un nivel socioeconómico medio.

b) Seleccione las variables que Usted considere necesarias para identificar el o

los segmentos que desea satisfacer con su producto.
Demográficos: Conjunto familiar
Geográfico: ciudad y sector
Psicográficas: Clases social y estilo de vida
c) A continuación, cuantifique cada segmento con información secundaria
(INEC, e índices de consumo).
MERCADO OBJETIVO LOCAL Ciudad de Riobamba

POBLACIÒN
DIVISÓN
VARIBLES CRITERIOS COMÚN

Geográficas Ciudad URBANO 225741 personas

Familia de
Tamaño de la Todas las 4
Demográficas
Familia edades miembros
aprox. 56435,25

Alta 19,00% 42890,79

Clase Social
Psicográficas Media 31,70% 71559,897
Estilo de vida
Baja 49,30% 111290,313

d) Determine el CONSUMO APARENTE

1 unid quesos(semana) x 4 semanas = 2 unid (consumo mensual)
4 unid quesos(mensual) x 12 meses= 48 unid (consumo anual)
48 unid (consumo anual) x 56435,25= 2708892,00
e) Elabore una tabla o un gráfico que sintetice el proceso anteriormente
descrito.
Actividad 4:

Describa las características del segmento seleccionado utilizando entre otros los
siguientes criterios:

CARACTERISTICAS DEL SEGMENTO

GEOGRAFICAS Ciudad Riobamba
Demográficas Población Urbana
Hábitos de consumo Alimenticios Lácteos
Nivel Socioeconómico Clase Social Media
Tasas de Consumo 1 queso Semanal

Actividad 5:

ENCUESTA

ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO

FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
ESCUELAS DE CONTABILIDAD Y AUDITORIA

Objetivo: Identificar la frecuencia de consumo de queso por parte de las familias

riobambeñas y de esta manera lograr conocer sus hábitos de consumo y preferencias.

Dirigido a: A los grupos familiares que residan en zonas urbanas de la ciudad de

Riobamba que posean un nivel económico medio.

Marque con una x en la respuesta seleccionada

Preguntas:

1. ¿Usted consume queso?

Si ( ) No ( )

Si su respuesta fue “Si” continúe con las siguientes preguntas

2. ¿Con que frecuencia usted consume queso?

Varias veces a la semana ( ) Una vez por semana ( ) Ocasionalmente ( )
Otro ( )
3. ¿En qué característica usted se fija antes de adquirir un queso?
 Marca ( ) Sabor ( ) Consistencia ( ) Precio ( )

4. ¿En donde adquiere usted los quesos?

Tienda ( ) Supermercado ( ) Mercado o feria ( ) Otros ( )

5. ¿Cuáles de las siguientes variedades de queso estaría dispuesto a consumir?

Queso Fresco ( ) Queso Pasteurizado ( ) Queso Artesanal( ) Otro ( )

6. ¿Consumiría usted un queso artesanal con frutos deshidratados?

Si ( ) No ( ) Talvez ( )

7. ¿Qué cantidad de dinero (USD) gasta semanalmente en queso?

De 1 a 3 ( ) De 3 a 6 ( ) De 6 a 9 ( ) Más ( )

8. ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por un queso artesanal?

$2,25 ( ) $ 3,00 ( ) $3,50 ( ) Más/Menos ( )

9. ¿Por cuál de las siguientes razones consume queso?

Salud ( ) Costumbre ( ) Sabor ( ) Alimentación ( ) Otros ( )

10. ¿En que momento o evento usted consume queso?

Desayuno ( ) Almuerzo ( ) Merienda ( )

b) Determine la Población (En base a las variables de segmentación y Consumo

Aparente) y el Tamaño de la muestra

Tamaño de la muestra para poblaciones finitas:

Para calcular el tamaño de la muestra suele utilizarse la siguiente fórmula:

𝑁𝜎 2 𝑍 2
𝑛=
(𝑁 − 1)𝑒 2 + 𝜎 2 𝑍 2

(2708892,00)(0,5)2 (1,96)2
𝑛=
(2708892,00 − 1)(0,09)2 + (0,5)2 (1,96)2

𝑛 = 118,56 = 119
Donde:

n = ¿?
N = 2708892,00
Z = 1,96
e = 0,09
o=0,5

c) Procesamiento de datos: Tablas, y Gráficos con su respectivo Análisis e Interpretación

1. ¿Usted consume queso?

Tabla 1
Pregunta N. ª 1
Alternativa Respuesta Porcentaje
SI 119 100%
NO - -
TOTAL 119 100%

Figura 1
Porcentaje de la pregunta No. 1

Interpretación y análisis: En los resultados se pudo determinar que el 100% de los

encuestados consumen queso, lo que muestra el alto índice de consumo del producto
lácteo en este caso el queso, ya que este producto es incluido en todas las dietas por sus
beneficios alimenticios.
2. ¿Con que frecuencia usted consume queso?
Tabla 2
Pregunta N. ª 2
Alternativa Respuesta Porcentaje
Varias Veces por semana 54 45,5%
Una vez por semana 11 9%
Ocasionalmente 54 45,5%
Otros - -
TOTAL 119 100%

Figura 1
Porcentaje de la pregunta No. 1

Análisis e interpretación: Mediante esta pregunta se quería identificar la

frecuencia de consumo de queso, los resultados determinaron que el 45,5% de
los encuestados respondieron consumen queso ocasionalmente, y el 45,5%
varias veces por semana, mientras que el 9% una vez por semana. Esta
información muestra que el queso es un producto consumido varias veces por
semana por una familia Riobambeña.
3. ¿En qué característica usted se fija antes de adquirir un queso?

Tabla 3
Pregunta N. ª 3
Alternativa Respuesta Porcentaje
Marca 11 9,1%
Sabor 81 68,2%
Consistencia 11 9,1%
Precio 16 13,6%
TOTAL 119 100%
 Figura 3
Porcentaje de la pregunta No. 3

Análisis e interpretación: Con los resultados obtenidos se identifico que el 68,2% de

los encuestados al adquirir un queso se fija en el sabor, el 13,6% por su precio, el 9,1%
por su consistencia y el 9,1% restante por la marca. Estos datos sirven para identificar los
gustos y preferencias de nuestros consumidores potenciales en este caso se puede
evidenciar que las personas prefieren adquirir un queso por su sabor de aquí la idea de
crear nuevos sabores o variedades de queso que los diferencien de los ya existentes en el
mercado.

4. ¿En dónde adquiere usted los quesos?

Tabla 4
Pregunta N. ª 4
Alternativa Respuesta Porcentaje
Tienda 60 50%
Supermercado 11 9,1%
Mercado o feria 43 36,40%
Otros 5 4,5%
TOTAL 119 100%
Figura 4
Porcentaje de la pregunta No. 4
 Análisis e interpretación: Con los resultados obtenidos se pudo determinar que el
50 % de os encuestados adquiere el queso en tiendas de la ciudad, el 36,4% en ferias o
mercados, el 9,10% en los supermercados y el 4,5% restante adquieres quesos mediante
otras fuentes. Esta pregunta ayuda a obtener información de los canales de distribución
del producto en este caso las tienes representa la mayor parte es decir en las tiendas de
los barrios de la ciudad podemos ubicar nuestro producto, sin embargo, se podría dar a
conocer el producto en ferias o mercados primero.

5. ¿Cuáles de las siguientes variedades de queso estaría dispuesto a consumir?

Tabla 5
Pregunta N. ª 5
Alternativa Respuesta Porcentaje
Queso Fresco 76 63,6%
Queso Pasteurizado 5 4,5%
Queso Artesanal 33 27,30%
Otros 5 4,6%
TOTAL 119 100%
Figura 5
Porcentaje de la pregunta No. 5

Análisis e interpretación: Del total de encuestados el 63,60% indico que consumen

queso fresco, el 27,30% queso artesanal, el 4,6% Queso pasteurizado y el 4,5% restante
consumen otros tipos de queso. Mediante la información podemos interpretar que la
mayoría de encuestados prefieren queso fresco, pero también una parte indico que
preferirían queso artesanal es decir que nuestro producto es aceptado en el mercado y
puede tener acogida.

6. ¿Consumiría usted un queso artesanal con frutos deshidratados?

 Tabla 6
Pregunta N. ª 6
Alternativa Respuesta Porcentaje
Si 97 81,8%
No 22 18,20%
TOTAL 119 100%

Figura 6
Porcentaje de la pregunta No. 6

Análisis e Interpretación: Con los resultados obtenidos se pudo determinar que del
total de encuestados el 81,8% indico que, si consumiría un queso artesanal con frutos
deshidratados, mientras que el 18,20% indico que no lo consumiría. Mediante estos datos
se puede decir que el producto a ofrecer si tendría acogida en el mercado ya que es un
producto nuevo y novedoso para nuestros consumidores potenciales.

7. ¿Qué cantidad de dinero (USD) gasta semanalmente en queso?

Tabla 7
Pregunta N. ª 7
Alternativa Respuesta Porcentaje
De 1 a 3 81 68,2%
De 3 a 6 27 22,7%
De 6 a 9 11 9,10%
Más - -
TOTAL 119 100%
 Figura 7
Porcentaje de la pregunta No. 7

Análisis e Interpretación: Mediante la información recolectado obtuvimos que el

68,2% gasta semanalmente de 1 a 3 USD en quesos, el 22,7% de 3 a 6 USD y el 9,10%
gasta de 6 a 9 USD. Estos resultados reflejan que la mayoría de encuestados no gastan
mucho dinero en queso por lo que para que el producto sea aceptable debe ajustarse a los
precios del mercado.

8. ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por un queso artesanal?

Tabla 8
Pregunta N. ª 8
Alternativa Respuesta Porcentaje
$2,25 70 59,10%
$3 49 40,90%
$3,50 - -
TOTAL 119 100%

Figura 8
Porcentaje de la pregunta No. 8
 Análisis e Interpretación: Según la información obtenida en la encuesta el 59,1%
del total de encuestados indico que estaría dispuesto a pagar $ 2,25 por un queso
artesanal mientras que el 40,9 % $ 3. Es decir que el rango de precios para este
producto debe estar en 2,25 a 3 USD por unidad para así seguir sus patrones de
consumo respecto al precio.

9. ¿Por cuál de las siguientes razones consume queso?

Tabla 9
Pregunta N. ª 9
Alternativa Respuesta Porcentaje
Sabor 32 27,3%
Costumbre 11 9,1%
Alimentación 65 54,5%
Otros 11 9,1%
TOTAL 119 100%

Figura 9
Porcentaje de la pregunta No. 9

Análisis e Interpretación: Mediante la información obtenida al total de encuestados

se pudo identificar que el 54,5% consume quesos por hábitos alimenticios, el 27,30 por
el sabor, el 9,1% por costumbre y el otro 9,1% por otras razones varias. Estos resultados
muestran que el consumo de queso se da en su gran mayoría por hábitos alimenticios en
las familias riobambeñas ya que este producto es de consumo masivo por el alto
contenido en nutrientes que tiene para las personas de todas las edades.

10. ¿En qué momento o evento usted consume queso?

 Tabla 10
Pregunta N. ª 10
Alternativa Respuesta Porcentaje
Desayuno 97 81,8%
Almuerzo 22 18,20%
Merienda - -
TOTAL 119 100%
Figura 10
Porcentaje de la pregunta No. 10

Análisis e interpretación: Mediante la encuesta aplicada se pudo identificar que el

81,8% del total de encuestados indico que consumen queso en el desayuno, mientras que
el 18,2% consumen en el almuerzo y nadie en la merienda. Es decir nuestros
consumidores potenciales consumen queso en la mañana esto se da por varias razones, en
sí se pudo determinar que el consumo de queso en la gran mayoría se da en la hora del
desayuno.

3. DEMANDA FUTURA

PROYECCION DE LA DEMANDA

Seleccione el método de proyección de acuerdo con la información disponible y las

características del producto o servicio:

 Si existe información estadística (histórica), de por lo menos 5 años atrás, sobre

sus potenciales clientes y el consumo del producto que usted desea poner en el
mercado, puede emplear el método de Regresión Lineal.
  Si ha logrado cuantificar la demanda mediante segmentación, es decir mediante
estimación de CONSUMO APARENTE, utilice el método de la Tasa de
Crecimiento o Fórmula del Monto.

Actividad 6:

a) Proyectar la demanda para los próximos 5 años

4. ANÁLISIS DE LA OFERTA

Hacer un análisis de la oferta es analizar a la competencia. La competencia es

considerada como aquellas empresas o proyectos que producen bienes y/o servicios
(productos) similares a los que se queremos poner en el mercado.

Para analizar a los competidores, es necesario elaborar un instrumento que le permita

recolectar información para saber sus nombres, su ubicación, conocer la cantidad de
clientes que están atendiendo, cuales son los precios, cuales son los canales de
distribución, cuales son los medios de promoción y publicidad que emplean, cuáles son
las formas de cobro que emplean, donde compran las materias primas, cual es el proceso
productivo que emplean, cuáles son sus fortalezas, cuáles son sus ventajas competitivas,
cuales sus desventajas, cuáles son sus debilidades.

Recuerde mientras más conozca de sus competidores, usted está en posibilidades de

mejorar su empresa y sus productos. Puede emplear la siguiente matriz:

FORMATO 4: ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

 NOMBR VENTAJAS DEBILIDA PRECI CANALES MEDIOS P
ES COMPETITI DES OS DISTRIBUC Y
VAS IÓN PUBLICID
AD

ESTIMACION DE LA OFERTA ACTUAL EN EL MERCADO

Para estimar el número de competidores y su participación en el mercado, o simplemente

la cantidad de productos que actualmente se producen y venden en un mercado se puede
utilizar información publicada en el Censo Económico del Ecuador, para determinar el
número de empresas que actualmente están registradas en la actividad económica y sector
en el cual queremos incursionar, para luego estimar un promedio de ventas. Por ejemplo

FORMATO 5: ESTIMACIÓN DE LA OFERTA

Número de Promedio de Promedio de Promedio de Venta
Empresas producción diaria Ventas Mensual(20 Anual (12 meses)
Registradas días)
29 50 1.450 29.000 348.000

Con esta estimación podríamos proyectar la oferta, utilizando una tasa de crecimiento
poblacional o del sector.

Actividad 7:
a) Revise los datos del Censo Económico Nacional publicado por el INEC
b) Identifique la rama de actividad que corresponda a su proyecto
c) Elabore una tabla para estimar la Oferta Actual