Relacion Entre Marca y Consumidor
Relacion Entre Marca y Consumidor
Relacion Entre Marca y Consumidor
RESUMEN: Las emociones están presentes en la comunicación de las marcas. Sin embargo, los
modelos utilizados para explicar el proceso de influencia del mensaje publicitario se han centrado en el
procesamiento de la información, relegando los procesos afectivos. Este trabajo identifica los elementos que
se activan en el consumidor cuando atiende a la comunicación marca y cómo este proceso contribuye a la
construcción de marcas poderosas. Se plantea un estudio sobre la valoración emocional de la marca Apple
comparándola con Samsung, utilizando el modelo de tres factores de Thomson, MacInnis, y Park (2005)
que mide los componentes emocionales: afecto, pasión y conexión con marcas. Los resultados muestran
que la adaptación de la escala arroja índices psicométricos satisfactorios cuando es aplicado a las marcas
seleccionadas. Apple se sitúa como marca mejor valorada desde el punto de vista emocional que Samsung
y sus seguidores en redes sociales manifiestan mayor vínculo emocional que los que no lo son.
ABSTRACT: Emotions are part of the brands communication. The models provided to explain the influence
process are often focused on cognitive processing, leaving the affective process aside. The present paper
identifies the elements that are activated in the consumer mind while attending brand communication and
how this process supports the creation of powerful brands. The study focus on the emotional evaluation of
the Apple brand compare to Samsung brand. The three-factor model proposed by Thomson, MacInnis, y
Park (2005) is used to measure the affect, passion and brand connection. The results show that the scale
adaption to the Spanish sample achieves good psychometrics properties when applied to the selected
brands. Apple displays better evaluation than Samsung from the emotional point of view y confirm its
followers in social media have more emotional link than followersthose who are not.
1
Marilé Pretel Jiménez es Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid,
Master en Marketing, Comunicación e Investigación Comercial por IDEM y Profesora adjunta de Gestión de
Marcas en la Universidad CEU San Pablo. [email protected], http://orcid.org/0000-0001-6775-047X
Belinda de Frutos Torres es Doctora en Psicología Social y Metodología de las Ciencias Sociales. Es profeso-
ra de Medios Publicitarios y Psicología de la Publicidad en la Universidad de Valladolid. belinda.defrutos@hmca.
uva.es, https://orcid.org/0000-0002-9391-8835
María Sánchez Valle es Doctora en Periodismo por la Universidad Pontificia de Salamanca y Profesora adjunta
de Comunicación Integrada y Comunicación Empresarial e Institucional en la Universidad CEU San Pablo. mva-
[email protected]. https://orcid.org/0000-0003-1497-2938
Vázquez (2007) o Martín Requero (2007), do seguido proponía una escala basada en
que ven en el fenómeno un alejamiento de tres dimensiones emocionales (afecto, pa-
los argumentos basados en las características sión y conexión) que revelaban la fuerza del
intrínsecas del producto para basar su dis- apego de la marca al consumidor, y demos-
curso en los valores de la marca y en la expe- traba la fiabilidad de la escala por encima de
riencia que genera. las hasta entonces realizadas, teniendo a su
Antonio Núñez, director de planificación vez una validez predictiva ya que arrojaba
estratégica de la agencia de publicidad resultados sobre lealtad de marca y la volun-
SCPF, observa que tad de comprar/invertir en ella mientras que
La atención de los consumidores no se las escalas hasta ese momento aplicadas solo
capta mediante argumentos racionales, sino mostraban parámetros de actitudes favora-
a través de imágenes que emocionen. bles, satisfacción e involucración con la
Cuanto más intensa sea esta emoción, más marca.
profunda será la conexión neurológica con- Son varias las aportaciones teóricas sobre el
seguida en el cerebro del consumidor en po- papel de la emoción en la comunicación de las
tencia, por lo que las campañas de publici- marcas, aunque se haya puesto en relación
dad deben reforzar estas redes neuronales, con aspectos como la notoriedad de marca o el
ya que son las que finalmente motivan la comportamiento de compra, uno de los ele-
compra impulsiva de determinados produc- mentos definitorios de una lovemark se concre-
tos (Vilaseca, 2007). ta en la relación marca-consumidor.
Entre todos estos planteamientos teóri- La relación con las marcas ha cambiado
cos, se considera en este estudio que es el en la medida en que el espacio de comunica-
modelo formulado por Thompson, ción marca- consumidor se ha desplazado
MacInnis y Park (2005) y denominado hacia los medios interactivos. En este nuevo
Modelo de tres factores el que da una mejor espacio de relación son los propios usuarios
respuesta a la necesidad de conocer el apego los que interactúan e inician el contacto con
de marca construido a través de atributos las marcas. Y es precisamente con algunas
emocionales. Los autores realizaron un estu- de esas marcas con las que se sienten identi-
dio psicométrico a 120 estudiantes donde se ficados o ligados desde una perspectiva no
les exponía a una escala (consistente, fiable y solo racional sino también emocional. En
validada) que reflejaba los apegos emociona- este estudio se tiene en cuenta como territo-
les de estos consumidores a las marcas. Para rio prioritario la relación de los jóvenes con
ello, los investigadores siguieron los proce- las marcas a través de la redes sociales pues-
sos recomendados por Churchill (1979) en to que ya en 2013 (Cocktail Analysis, 2012)
donde se dejaban ver los atributos dominan- la penetración de las redes sociales es de un
tes expresados por los consumidores y que 97% entre los jóvenes. Tendencia que se ha
definían mejor el brand attachment2. El méto- mantenido a lo largo de los años. Estudios
2
El término Brand attachment está referido a la conexión emocional entre personas y marcas.
3
Un fan es aquel usuario que con su perfil en redes sociales se hace seguidor del perfil de una marca comercial.
Revista de Comunicación 17 (2), 2018 233
Pretel Jiménez, M., De Frutos Torres, B. y Sánchez Valle, M.
La elección de los adjetivos se realizó toman- Los valores fluctuaban entre 1 (nada), 2
do como referencia los usos lingüísticos más (poco), 3 (algo) y 4 (mucho). Para calcular la
utilizados en Español. Para el componente puntuación global en cada factor se han su-
de afecto los adjetivos emocionales utilizados mado las puntuaciones obtenidas en cada
fueron: compañera, sensible, cariñosa, sim- atributo. Previamente se han obtenido las
pática, cordial y conmovedora. Para el com- propiedades psicométricas de los tres facto-
ponente de pasión: apasionada, excitante, res de la escala. Los resultados muestran
cautivadora, emocionante, deseada y encan- que los coeficientes Alpha de Cronbach de
tadora. Y por último, para el componente las tres dimensiones son muy elevados, si-
de conexión: me identifico, conecto, me de- tuándose entre 0,95 y 0,86 (Tabla 1), indica-
fine, me siento unido, me engancha. tivo de la consistencia del rasgo evaluado. Al
La lista de adjetivos de cada factor se pre- mismo tiempo se llevó a cabo un análisis fac-
sentaba de forma desordenada. En primer torial por mínimos cuadrados ponderados
lugar, los participantes realizaban la evalua- para comprobar si el listado de atributos se
ción de la marca Apple y posteriormente ajustaba a la estructura tridimensional. Los
evaluaban los mismos atributos para resultados muestran una estructura de tres
Samsung. El orden de presentación de los factores que dan cuenta del 61,8% de la va-
atributos se fue rotando de forma aleatoria rianza explicada. Las puntuaciones de los
para que la posición no influyera en su eva- atributos se corresponden con las dimensio-
luación. Cada adjetivo estaba enmarcado en nes para las que habían sido propuestos al
la pregunta: ¿en qué medida consideras aplicar una rotación de los factores por el
Apple como una marca…(adjetivo)? y ¿en método varimax. Tan sólo el adjetivo “en-
qué medida consideras a Samsung como cantadora” tiene una puntuación mayor en
una marca…(adjetivo)? la dimensión de afecto que en la dimensión
Las respuestas se recogieron en una esca- pasión para el que había sido propuesto. En
la de 4 puntos que representaban el grado el resto de los casos las puntuaciones en el
de identificación del adjetivo con la marca. factor están entre 0,80 y 0,48 (Tabla 2)
Tabla 2. Matriz de puntuaciones Análisis Factorial Método Máxima Verosimilitud Rotación Varimax
muestra. En el otro extremo se encuentran tante generalizada entre los jóvenes y se si-
los seguidores de una o dos marcas, que son gue con intensidad teniendo en cuenta el
el 12,8%. Este resultado pone de manifiesto elevado número de marcas con las que man-
que la actividad en las redes sociales está bas- tienen una interacción voluntaria.
Edad Porcentaje
18 2
19 4,2
20 22,9
21 24
22 17,2
23 15,6
24 8,9
25 5,1
Total 100
Gráfico 1. Porcentaje de número de marcas comerciales que los jóvenes siguen en redes sociales.
25.1
17.8
12.8
9.8 10.3
8.1
1 2 3 4 5 6 7
3.2. Resultados descriptivos del estu- del consumidor joven de contactar con las
dio cuantitativo marcas se analiza con los 17 descriptores
El objetivo principal del estudio empírico del vínculo emocional. La tabla 4 muestra
es identificar el mapa cognitivo asociado a la los descriptivos obtenidos para cada atribu-
marca Apple e identificar los aspectos afecti- to en la marca Apple cuyas puntuaciones
vos que la diferencian y la definen frente a la medias en los atributos fluctúan entre 2,1 y
marca Samsung. 3,5 puntos. Teniendo en cuenta que por
El componente emocional en el deseo encima de los dos puntos la escala refleja la
Tabla 4. Estadístico descriptivo en cada uno de los adjetivos emocionales sobre la marca Apple
Park (2005) descrito en el apartado de meto- y conexión. De este modo se podrá conocer
dología y se lleva una comparación de me- cuáles son las dimensiones emocionales con
dias (estadístico t de Student) en cada una de los que más identifican una marca frente a la
las dimensiones emocionales: afecto, pasión otra para el total de la muestra.
Fan
31%
No fan
69%
3.4
3.1
2.8 2.9
2.3
2.0
Tabla 5. Anova de la evaluación de las dos marcas en los cuatro grupos de fans
F gl Sig.
Afecto en Apple 32,552 3 ,000
Pasión en Apple 24,168 3 ,000
Conexión en Apple 70,237 3 ,000
Afecto en Samsung 24,418 3 ,000
Pasión en Samsung 23,001 3 ,000
Conexión en Samsung 49,612 3 ,000
Los resultados muestran que las diferen- comparación del grupo de fans con los gru-
cias son estadísticamente significativas en pos restantes (Tabla 6).
las tres dimensiones: afecto, conexión y pa- En cuanto a las puntuaciones de la mar-
sión para las dos marcas. A continuación se ca Samsung se aprecia que los fans de la
analiza dónde se están dando esas diferen- marca tienen valoraciones más elevadas en
cias. Para este fin se muestran las puntua- las tres dimensiones de la emoción que el
ciones medias de los cuatro grupos en cada resto de los grupos (Tabla 7). La compara-
dimensión. ción entre el grupo de seguidores de
En coherencia con hipótesis planteada Samsung y el resto de los grupos muestra
en la dimensión del afecto hacia Apple los que en la dimensión del afecto las diferen-
fans de Apple obtienen una puntuación cias son estadísticamente significativas con
media superior que los fans de Samsung, el grupo de fans de Apple, con el grupo
que los que no son fan de ninguna de las que no es fan de Apple, ni de Samsung; no
dos marcas, y también de los que son fans obstante no llegan a alcanzar la significa-
de ambas marcas. En las tres comparacio- ción con los que se declaran fans de ambas
nes las diferencias son estadísticamente sig- marcas. En la evaluación de la pasión hacia
nificativas (Tabla 6). En la evaluación de la Samsung los resultados apuntan en el mis-
pasión hacia la marca Apple de nuevo la mo sentido, los seguidores de la marca tie-
puntuación de los fans es significativamen- nen puntuaciones superiores a los fans de
te superior a los que no son fans de ningu- Apple y los que no son fans de Apple, ni de
na de las dos marcas y superior a los fans de Samsung siendo estas diferencias estadísti-
la competidora Samsung; no obstante, las camente significativas. Al igual que en la
diferencias no alcanzan la significación comparación anterior, no hay diferencia
cuando se compara con el grupo de partici- entre los fans de Samsung y los fans de
pantes que se declara fan de ambas marcas Apple y Samsung. En la evaluación de la
(Tabla 6). En cuanto a la conexión con la conexión de nuevo se confirma la superio-
marca Apple, se confirma que hay diferen- ridad en la evaluación de los seguidores de
cias estadísticamente significativas en la Samsung sobre los otros dos grupos.
En la comparativa de ambas marcas vemos con la marca Apple que con Samsung. Podría
como el fan de Apple está significativamente por tanto deducirse que el apego a la marca
más conectado a su marca que el fan de la Apple se consigue de una manera satisfacto-
marca Samsung. También es de destacar que ria entre aquellos que no se declaran fan de
los que no son fans se sienten más conectados ninguna marca (Gráfico 6).
Gráfico 5. Valoración de las tres dimensiones de la marca Apple para los cuatro grupos
3.1
2.8
Conexión con Apple
2.1
2.0
3.4
Fan Apple
3.3 Fan de Apple y Samsung
Pasión hacia Apple
3.0 Fan de Samsung
2.9 No fan de Apple, no fan de Samsung
2.9
2.6
Afecto hacia Apple
2.4
2.2
Gráfico 6. Valoración de las tres dimensiones de la marca Samsung para los cuatro grupos.
3.1
2.8
Conexión con Apple
2.1
2.0
3.4
Fan Samsung
3.3 Fan de Apple y de Samsung
Pasión hacia Apple
3.0 Fan de Apple
2.9 No fan de Apple, no fan de Samsung
2.9
2.6
Afecto hacia Apple
2.4
2.2
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