STARBUCKS

COFFEE
Caso grupal – Marketing I

-Barbara Osorio; Pedro Neira ; Cristian Tello

Marketing I - ICV | Profesor: Jorge Cea Valencia.

INDICE
INTRODUCCIÓN 2
Estructura de la industria, según el modelo de las Cinco Fuerzas de Porter. 3
Cadena de valor de Starbucks 4
Matriz FODA de Starbucks 10
Análisis del cliente de cafeterías Premium. 11
Segmentación del cliente de Starbucks 12
Análisis de las alianzas estratégicas que Starbucks ha realizado. 13
¿Recomendaría aceptar la alianza con McDonalds? ¿Por qué? 13
Propuesta a Starbucks de 6 estrategias FA-DA-DO-FO 14
CONCLUSIÓN 15
Bibliografía 16

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INTRODUCCIÓN

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Estructura de la industria, según el modelo de las Cinco
Fuerzas de Porter.

Amenazas de Nuevos Participantes

En la industria para competir con Starbucks es baja, debido a que el mercado está muy saturado
y la cantidad inmensa de recursos financieros relacionados con infraestructura que se requieren
para ingresar a la industria y los altos estándares de calidad altos que se requieren.

Poder de Negociación Proveedores

Tienen alto poder de exigencia y negociación, debido al hecho de que la demanda de café es
alta y los granos de café se pueden producir sólo en ciertas áreas geográficas. Por otra parte,
las cuestiones relacionadas con los productores de café de África siendo tratados injustamente
por las empresas multinacionales se están resolviendo con los esfuerzos de diversas
organizaciones no gubernamentales, y esto está contribuyendo a aumentar el poder de
negociación de los proveedores.

Amenazas de Sustitutos

Para Starbucks es sustancial. Específicamente, sustitutos de Starbucks Coffee incluyen té,

jugos, refrescos, agua y bebidas energéticas, mientras que los pubs y bares pueden destacarse
como lugares sustitutos para los clientes de conocer a alguien y pasar su tiempo fuera del hogar
y los ambientes de trabajo.

Rivalidad Entre Competidores

Entre los competidores existentes es alta en la industria de Starbucks. Operan con importantes
competidores como McCafe de McDonald y Dunkin Donuts y miles de pequeñas tiendas
locales de café.

Grupos Estratégicos

Starbucks poseen gran cantidad de poder de negociación porque no hay, ni siquiera un mínimo
costo de cambio para los clientes, y hay una gran cantidad de ofertas disponibles para ellos.

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Cadena de valor de Starbucks

Logística de entrada

La logística de entrada para Starbucks se refiere a seleccionar la mejor calidad de granos de

café por parte de los compradores de café designados por la compañía de los productores de
café de América Latina, África y Asia. En el caso de Starbucks, los compradores de Starbucks
obtienen los granos verdes o sin tostar directamente de las granjas. Estos se transportan a los
sitios de almacenamiento después de lo cual los granos se tuestan y empaquetan. Estos están
ahora listos para ser enviados a los centros de distribución, algunos de los cuales son propiedad
de la compañía y otros son operados por otras compañías de logística. La compañía no
subcontrata su adquisición para garantizar estándares de alta calidad desde el punto de
selección de los granos de café.

Operaciones

Starbucks opera en 65 países en forma de tiendas directas operadas por la empresa o como
tiendas autorizadas. Starbucks tiene más de 21,000 tiendas en todo el mundo que incluyen
Starbucks Coffee, Teavana, Seattle's Best Coffee y Evolution Fresh. Según su informe anual,
la compañía generó el 79% de los ingresos totales durante el año fiscal 2013 desde sus tiendas
operadas por la compañía, mientras que las tiendas autorizadas representaron el 9% de los
ingresos.

Logística de salida

Hay muy poca o ninguna presencia de intermediarios en la venta de productos. La mayoría de

los productos se venden solo en sus propias tiendas o con licencia. Como una nueva empresa,
la compañía ha lanzado una nueva gama de cafés de un solo origen que se venderán a través
de algunos minoristas líderes en los Estados Unidos; estos son Guatemala Laguna de Ayarza,
Rwanda Rift Valley y Timor Mount Ramelau.

Comercialización y Ventas

Starbucks invierte en productos de calidad superior y en un alto nivel de servicios al cliente

que en un marketing agresivo. Sin embargo, las actividades de marketing basadas en la
necesidad son llevadas a cabo por la empresa durante los lanzamientos de nuevos productos en
forma de muestreo en áreas alrededor de las tiendas.

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Servicio de post-venta

Starbucks tiene como objetivo fomentar la lealtad del cliente a través del alto nivel de servicio
al cliente en sus tiendas. El objetivo minorista de Starbucks es, como dice en su informe anual,
"ser el minorista líder y la marca de café en cada uno de nuestros mercados objetivo mediante
la venta de café de la mejor calidad y productos relacionados, y al proporcionar a cada cliente
una “Experiencia de Starbucks”.

Infraestructura de la Organización

Esto incluye todos los departamentos como administración, finanzas, logísticas, etc. que se
requieren para mantener operativas las tiendas de la compañía. Las tiendas bien diseñadas y
agradables de Starbucks se complementan con un buen servicio al cliente brindado por el
dedicado y capacitado equipo de empleados.

Gestión de recursos humanos

La fuerza de trabajo comprometida de la empresa se considera un atributo clave en el éxito y

el crecimiento de la empresa a lo largo de los años. Los empleados de Starbucks están
motivados a través de generosos beneficios e incentivos. La empresa es conocida por cuidar a
su fuerza de trabajo y esta es quizás la razón de una baja rotación de empleados, lo que indica
una gran gestión de recursos humanos. Hay muchos programas de capacitación dirigidos a los
empleados en un entorno de una cultura de trabajo que mantiene a su personal motivado y
eficiente.

Tecnologías

Starbucks es muy conocido por el uso de la tecnología no solo para los procesos relacionados
con el café (para garantizar la consistencia en el sabor y la calidad junto con el ahorro de
costos), sino para conectarse con sus clientes. Muchos clientes usan las tiendas de Starbucks
como una oficina de cambio o un lugar de reunión debido a la disponibilidad de wifi gratuita e
ilimitada. La compañía en el año 2008 también lanzó mystarbucksidea. fuerza. con como una
plataforma donde los clientes pueden hacer preguntas, dar sugerencias y expresar abiertamente
opiniones y compartir experiencias. La compañía ha implementado algunas de las sugerencias
dadas a través de este foro. Starbucks también utiliza el sistema iBeacon de Apple, donde los
clientes pueden pedir su bebida a través de la aplicación de teléfono Starbucks y recibir una
notificación cuando caminan en la tienda.

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Abastecimiento

Esto implica la adquisición de la materia prima para el producto final. Los agentes de la
compañía viajan a Asia, América Latina y África para la adquisición de materia prima de alta
calidad para llevar el mejor café a sus clientes. Los agentes establecen una relación estratégica
y una asociación con un proveedor que se construye después del reconocimiento y la
comunicación sobre los estándares de la compañía. Se mantienen altos estándares de calidad
con la participación directa de la empresa desde el nivel base de selección de la materia prima
más fina, que es el café en grano en el caso de Starbucks.

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Matriz FODA de Starbucks
MATRIZ FODA STARBUCKS

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Estandarización en métodos de producción. Alianzas con otras empresas, para lanzar

Alto posicionamiento de la marca en el

mercado. nuevos productos.

Aumento del consumo del café a nivel

Reconocimiento de la marca a nivel mundial mundial.

Colocación en el mercado internacional. Incorporación de nuevos productos.

Capacitación continua a sus colaboradores.

DEBILIDADES AMENAZAS

Baja o nula participación en supermercados. Competencia.

Expansión desmedida. Aumento en el costo de materias primas.

Precios. Inestabilidad económica.

No existe patente de sus productos.

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Análisis del cliente de cafeterías Premium.

1. Nacimiento de la necesidad

El perfil del cliente es la manera que tiene de actuar cuando busca, compra, evalúa, dispone y
usa un bien o un producto, para satisfacer sus deseos y necesidades.

2. Búsqueda de la Información

Este estudio responde a una serie de preguntas, tales como: ¿Qué compro? - ¿Por Qué lo
compro? ¿Dónde y Cuándo lo compró? etc.

3. Formación de la Percepción

Niveles culturales, Estudiantes de preferencia universitarios y además de profesionales,

subcultura, no es significativa, clases Sociales, Media alta, ya que los precios son algo
elevados

4. Formación de la Preferencia

Edad y fase de ciclo de vida, jóvenes entre 25 a 45 años mayoritariamente, aunque

actualmente van clientes de todo tipo de edades, a los que les gusta el café, pero sobretodo el
ambiente tranquilo, ya que muchos clientes van allí para estar concentrados en reuniones o
estudiantes en sesiones de estudios.

5. Decisión de Compra

Con tantos lugares para tomar algo entre los que elegir, las cafeterías tienen que marcar
diferencia: encontrar algún producto que haga al consumidor volver al establecimiento, o
mejor aún, convertirlo en el lugar recurrente al que ir a tomar algo con amigos o familia. Las
personas que habitualmente toman café y que disfrutan de la tranquilidad, la motivación y el
aprendizaje, además de tener distintos tipos de café que probar, personas a las que le gusta la
tranquilidad del ambiente.

6. Sentimientos Post-compra

sentimientos que despierta el comportamiento del producto, producidos por las expectativas en
el periodo de decisión o bien por el conocimiento de un elemento nuevo en esta etapa. Se
generan sentimientos como fidelidad o rechazo a la marca, satisfacción o insatisfacción, y el
aprendizaje para futuras decisiones de compras

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Segmentación del cliente de Starbucks

-Variable Geográfica

Cadena de cafetería de nivel mundial, ubicada en más de 63 países.

(Quartz, 2014)

-Variable Demográfica

Clientes con rango de edad entre 20-40 años.

Género no definido para los clientes.
Ocupación: profesionales y/o estudiantes universitarios.

-Variable Psicográfica

Clase social media-alta y trabajadora-ejecutiva.

Estilo de vida: relaciones públicas, profesionales, ejecutivos, estudiantes universitarios.
Personalidad: sociable, responsable y amistosos.

-Variable Conductual

Grado de lealtad alta, ya que Starbucks cumple con el perfil de los clientes.
Su ocasión de visita es durante toda la semana, ya que se utiliza para reuniones, ya sean de
trabajo o de amistad.
Beneficios de Starbucks, es exclusividad, Estatus, calidad de los productos y servicios,
además del ambiente grato.

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Análisis de las alianzas estratégicas que Starbucks ha
realizado.

Según la visión que tiene Starbucks en cuanto al crecimiento en el mercado, sus alianzas
fueron bien pensadas, ya que cumplían a un publico objetivo. Por ejemplo, su alianza con
United Airlines y Amarak, llegaban a un público más específico, los cuales eran quienes
podían costear en esos tiempos viajes en la aerolínea, ya sea nacionales o internacionales, y
en Amarak, la cual abastecía a empresas y universidades. Estas empresas cumplen al público
más ejecutivo, trabajadores, por esto mismo Starbucks en la actualidad, es una empresa donde
asisten para realizar reuniones, encuentros de trabajos, entre otros.

PepsiCo, también fue una buena alianza, ya que con este crearon un nuevo producto y es una
buena manera de hacerse conocido. Aunque con esta última alianza corría el riesgo de
desviarse del público objetivo que tenía pensado llegar Starbucks y entrar a un mercado más
popular.

¿Recomendaría aceptar la alianza con McDonald’s? ¿Por qué?

En cambio, en lo relacionado con la alianza con McDonald’s, yo no la hubiese aceptado, ya

que este es un grande a nivel mundial, y su público objetivo no cumple con el perfil que
Starbucks buscaba llegar, y el cual ahora hace su diferencia con los McCafé. McDonald’s, es
una cadena de comida rápida, la cual es de acceso de todos, con un público más familiar y
para jóvenes. En cambio, Starbucks tiene un público más objetivo, está pensado para
ejecutivos, empresas, profesionales, por ende, esta alianza le hubiese restado a Starbucks,
más que haberlo potenciado.

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Propuesta a Starbucks de 6 estrategias FA-DA-DO-FO

A partir de la matriz FODA obtenida en la pregunta 3, realice una propuesta a Starbucks de 6

estrategias FA-DA-DO-FO (al menos 1 por cuadrante) que Ud. le recomendaría aplicar.
Justifique indicando cómo fortalecen y/o se alinean con la línea estratégica de negocio y de
marca de Starbucks.

(Dato: Apóyese en todo lo que respondió en las preguntas anteriores y ¡¡sea creativo en esta
pregunta!!).

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CONCLUSIÓN

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Bibliografía
Quartz. (27 de Mayo de 2014). Obtenido de https://qz.com/208457/a-cartographic-guide-to-
starbucks-global-domination/

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