Los Estilos de Vida como herramienta

de ampliación del mercado

 Las clases sociales

A Lo usual y tradicional...
B Ingresos
Posesión de Bienes
C Educación
D Lugar de Residencia

E
Los Niveles Socioeconómicos

Pero casi todos son “pobres” en los países en desarrollo, por lo cual el NSE no discrimina mucho

100%
15% 12%
90% 18% 17% 18% 18% 19% 20% 19%
21% 22%
30% 29%
80%

70%
37% “Pobres” 42% 31%
36% 36%
60% 41% 34% 39%
48% 46%
45%
38% 37%
50%

40%
37%
31%
30% 31% 31% 29%
35%
32% 33%
20% 26% 27% 27% 29%
29%
10% 13% 15%
7% 14% 10% 13% 14%
7% 6% 9% 9%
4% 3% 1% 1% 7% 1%
0% 1% 2% 1% 1% 1%
LIMA PUCALLPA IQUITOS CUZCO PUNO / ICA AREQUIPA TACNA TRUJILLO CAJAMARCA PIURA CHICLAYO HUANCAYO
JULIACA

A B C D E

3
Conceptos para el uso de Estilos de Vida

 La modernidad y los deseos por productos y servicios no

tienen una relación directa con el ingreso de los individuos:

“La cantidad de dinero que alguien tiene no determina su manera de

pensar”

 Las personas tienen la capacidad de elegir lo que hacen con

sus ingresos, grandes o pequeños:

“Si alguien gana la mitad que usted no necesariamente consumirá la

mitad de todo lo que usted consume”

4
Además los datos de Ingreso están distorsionados.... (Los
pobres son más ricos que lo que se supone, y no son
tradicionales siempre)

 Distorsión por costo de vida (gastan menos en todo,

por lo cual el dinero les alcanza para más)
 Distorsión por forma de registro (solamente se
registra el ingreso monetario pero no todo su ingreso
de autoconsumo $)
 Distorsión por defecto de registro (la economía
informal, casi 30% del PBI se esconde en el ingreso
de los pobres, los que realmente ganan más de lo
que se registra)

5
Segmentación por
Estilos de Vida

6
Un análisis que vaya más allá del ingreso permite ampliar el
mercado, pues se llega a personas que tienen menos dinero pero
ganas de comprar y por lo tanto se esfuerzan en lograrlo)

Con NSE Con EV

AB AB

CDE CDE

Pueden Quieren
P <<< Q

7
Niveles socioeconómicos Estilos de vida

Inteligencia Afectividad

Bienes

Carac. biológicas Conocimientos Necesidades

Gustos y Hábitat
actitudes Comportamientos
y cultura
Los estilos de vida en otras partes del mundo
En Arellano hemos desarrollado los primeros estudios de Estilos de Vida con
validez estadística en América Latina, en Perú y en México)

Socio Styles

VALS Mosaic
EV México

EVPerú
PRIMERO EN AMERICA LATINA
Los Estilos de Vida en la actualidad (Perú y México)

Modernidad
Hombres Mujeres

Afortunados

Progresistas Modernas

Adaptados Conservadoras

Modestos

Tradición
10
¿ Cómo se conforman los EV en el Perú y México ?

Ingreso 16% 20% 12%

6% 23% 23%

Afortunados
B
Conservadoras

C Modernas
Adaptados

Progresistas
D

E Modestos

Modernidad Tradición
Hombres Mujeres Mixto

11
Descripción de los EV

13
 Los Afortunados (6%)

 Hombres y mujeres jóvenes y de mediana edad, luchadores

por naturaleza, confiados en sí mismos.

 Son los más instruidos y los que poseen el ingreso más alto.
Pertenecen a los NSE A/B/C.

 El dinero es muy importante para ellos.

 Independientes, de mentalidad moderna. Son muy sociables.

 Son líderes de opinión, cuidan mucho su imagen.

 Son innovadores. Se ubican en mayor proporción en las

ciudades de Huancayo, Cuzco, Ica, Trujillo, Cajamarca y Lima.

 Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos,

son racionales al momento de decidir. El precio es indicador
de calidad y la marca es un símbolo de diferenciación y de
pertenencia.

 La percepción de riesgo frente a productos nuevos o

desconocidos es menor que para otros grupos.

14
Los Progresistas (23%)

 Son hombres de carácter activo, pujante y trabajador.

 El éxito está en función del tiempo y el esfuerzo invertidos.

 Su nivel de educación es cercano al promedio poblacional.

 Son optimistas, con muchas expectativas en su futuro. Confían

mucho en sí mismos, siendo exigentes y autocríticos.

 Suelen informarse bien y no son fácilmente influenciables.

 Su ingreso es variado pero por su dimensión constituyen el

grupo homogéneo de mayor capacidad económica del país.

 Se encuentran en los NSE A/B/C/D/E y se ubican en las

ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima, Chiclayo, Cuzco y Huancayo.

 El dinero es muy importante para ellos, valoran mucho el

ahorro.

 Son modernos en su consumo pero muy racionales, al momento

de decidir la compra, analizan bien el costo/beneficio.

15
Las Modernas (23%)

 Mujeres de carácter pujante y trabajador, con un modo de pensar

y actuar más moderno. Ven con optimismo su futuro.
 La mayoría han seguido carreras técnicas. Su nivel de ingreso no
es alto. Pertenecen a los NSE A/B/C/D/E. Hay una mayor
proporción de Modernas en Huancayo, Piura, Chiclayo, Cuzco,
Pucallpa, Tacna, Cajamarca y Lima.
 El hogar no es el principal espacio de realización personal. La
oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha
satisfacción.
 Muchas son líderes de opinión en sus barrios.
 Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la
moda.
 Muestran una preocupación por la salud y por ello tienden a
comprar productos naturales.
 Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en
segundo lugar consideran importante el precio.

16
Los Adaptados (16%)

 Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que

otros estilos. No son totalmente conformistas pero su
comportamiento expresa cierta pasividad.
 Su nivel de instrucción es parecido al promedio poblacional
(secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no
universitarios incompletos).
 No tienen una actividad predominante, es un “justo medio”;
hacen sólo lo indispensable para mantener su estilo de vida.
 Expresan una aversión al riesgo mayor que otros segmentos.
 Su nivel de ingresos es variado. Es el segmento más interesado
en ahorrar y en educarse. Se encuentran en todos los NSE y se
localizan en mayor proporción en Puno/Juliaca, Arequipa, Iquitos,
Ica, Pucallpa.
 Tienen una autopercepción de bienestar relativo.
 Son tradicionales en su consumo.

17
 Las Conservadoras (20%)

 Mujeres pacíficas y calmadas.

 Su hogar e hijos constituyen el centro de atención y espacio de
realización personal.
 Son buenas madres, fieles y responsables en las labores del
hogar.
 No poseen mucha educación, pero para ellas, el estudio es un
factor de éxito en la vida sobre todo para sus hijos. Se
encuentran en todos los NSE y se ubican en Puno/Juliaca, Trujillo,
Ica e Iquitos.
 De moral rígida, es uno de los segmentos más creyentes.
 Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes.
 El dinero es importante sólo como medio para conseguir ciertos
logros.
 Son tradicionales en su consumo, no suelen adquirir productos de
marca ni artículos de “lujo”.
 Distribuyen su presupuesto de manera que puedan satisfacer sus
necesidades pero al menor costo posible.
 Lo más importante para ellas es el precio y en segundo lugar, la
calidad de los productos que adquieren.
18
Los Modestos (12%)

 Conformado por hombres y mujeres, la mayoría de ellos

migrantes, de raza mestiza o andina.
 Su principal preocupación es conseguir dinero para subsistir y
mantener a sus familias.
 Miran el futuro con temor y resignación.
 Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconómico bajo.
Están presentes en los NSE C/D/E y se localizan en Arequipa,
Lima y Tacna.
 El fatalismo que guía sus vidas se ve contrastado con la
creencia de que para conseguir algo hay que esforzarse, por
ello mantienen una moral y disciplina rígidas.
 El dinero es muy importante para ellos.
 Son tradicionales en su consumo.
 Tiene menos preferencias por comprar productos de marca.
 Hacen sus compras diariamente y buscan productos nutritivos
y baratos.

19
¿Qué hacen en su tiempo libre,?

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Total Afortunado Progresista Adaptado Moderna Conservadora Modestos

VER TELEVISIÓN ESCUCHAR MUSICA REUNIRME CON AMIGOS REUNIRME CON FAMILIARES
JUGAR CON MIS HIJOS LEER LIBRO / REVISTA PRACTICAR DEPORTE IR A MISA

20
MIX DE MEDIOS
Revistas Televisión

20 25 30 35 40 45 50 55 270 275 280 285 290 295 300 305 310 315 320 325 330

Frugales Conservadora Moderna Adaptado Progresista Afortunado Frugales Conservadora Moderna Adaptado Progresista Afortunado

30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 170 180 190 200 210 220
Frugales Conservadora Moderna Adaptado Progresista Afortunado Frugales Conservadora Moderna Adaptado Progresista Afortunado

Periódicos Radio
21
 Estilos de Vida Perú  1996 - 2006

ESTILOS PROACTIVOS ESTILOS REACTIVOS

100%

80%
44% 46%
57%
63%
60%

40%

56% 54%
20% 43%
37%

0%
LIMA 1996 LIMA 2006 PERU 1996 PERU 2006

22
 Rolando Arellano C. Ph.D.
Presidente
Arellano Marketing S.A.
[email protected]

P. De la República 3952. Miraflores. Lima

www.arellanomarketing