Revisado Texto Argumentativo

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Santiago Preciado
Código: 201424189
Necesidades culturales: ¿Existe consumo autónomo?

En una sociedad consumista, gran parte de las personas no son autónomas de consumir lo
que desean debido a la presión social causada por los imaginarios culturales que se han
construido sobre los objetos. Para poder desarrollar de manera adecuada esta idea considero
esencial tener en cuenta algunos elementos importantes. El primero de ellos es plantear cómo se
entiende el término consumo en la actualidad. En segundo lugar hay que entender qué tipo de
necesidades tiene el individuo en la sociedad actual y cómo busca satisfacer estas necesidades.
Otra idea muy importante es entender el papel que juega la publicidad en la sociedad consumista
en la que vivimos y cómo esta a su vez genera presión social en los consumidores. Al entender y
juntar estas ideas, es posible comprender cómo la presión social limita la autonomía de los
individuos al momento de consumir. Esta falta de autonomía genera una especie de consumismo
inducido el cual tiene varias consecuencias graves. Algunas de ellas son sociales y ambientales.
Entre las sociales, se encuentra, división entre clases, la mala distribución de las riquezas, la cual
genera a su vez más pobreza. Ambientales, ya que el consumo desmedido contribuye a dañar el
equilibrio ecológico.
Para comenzar, en la sociedad actual, el consumo se puede entender como un proceso de
comunicación social, un lenguaje material, no como el simple hecho de usar y destruir. Dentro
del concepto de consumo como proceso de comunicación social, aparece una idea muy
importante presentada por Méndez (2007), que es entender también el consumo como una forma
de inversión, en muchos casos no con beneficios tangibles sino con beneficios sociales. Para
entender mejor este concepto es de gran utilidad el siguiente ejemplo presentado por Méndez: un
hombre compra un traje costoso donde un reconocido diseñador. Para él no es un gasto, es una
inversión ya que su elección le transmitirá a su entorno que él es digno de recibir varios
beneficios como un ascenso o acciones en un club. De este ejemplo se puede concluir que “los
conceptos gasto e inversión cobran diferentes significados en el mundo de los objetos, los cuales
se justifican y se explican dentro de la realidad propia del individuo y dentro de los códigos
culturales” (Méndez, 2007, p. 294). Con esta idea introducimos otro aspecto importante de los
objetos que consumimos y es que sobre estos se han construido unos imaginarios culturales que
juegan un papel muy importante en la comunicación entre individuos.
Ahora bien, a la definición de consumo que tenemos hasta el momento le podemos añadir
otro concepto interesante, el concepto de necesidad. Paradinas (2012) autor del artículo, “El
consumo y las necesidades humanas”, aporta a la definición que: “Consumo es el uso que hace el
hombre de los bienes o servicios que están a su disposición con el fin de satisfacer sus
necesidades” (párrafo 3). Es necesario entonces aclarar qué tipo de necesidades existen. En el
mismo artículo, Paradinas presenta los dos tipos de necesidades existentes: “[…] los psicólogos
clasifican las necesidades del hombre en primarias o biológicas, absolutamente insoslayables,
como son la necesidad de oxígeno, comida, bebida, refugio, y secundarias o culturales, que son
menos ineludibles […]” (párrafo 1). Las necesidades primaras son ineludibles y no dependen en
gran medida de la sociedad en la que se vive. En cambio las necesidades culturales son las que
nos interesa analizar, para poder entender la autonomía de los individuos al momento de
consumir.
Por otro lado, analicemos qué papel juega la publicidad en las necesidades culturales. Este
papel es presentado de manera clara en el artículo de Marian Figueroa (2009) titulado, “Presión
social sinónimo de consumismo”. Figueroa plantea: “La publicidad juega un papel realmente
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importante en esto, cuanto más desarrollo publicitario se haga más atractivo va a ser el producto
para los consumidores, que se dejan llevar más por la imagen que por lo que realmente vale y
significa.” (Párrafo 7). Entonces, en la medida en que la publicidad genera más necesidades
culturales, la utilidad de los objetos pierde importancia y aumenta el valor simbólico de estos. Un
ejemplo muy claro de esto son los comerciales de la marca de desodorantes Axe, en los cuales en
ningún momento se menciona la utilidad del desodorante en sí, sino que se hace hincapié en los
beneficios sociales que este tiene. El mensaje de los comerciales es usar Axe para atraer a las
mujeres, no es usar Axe para eliminar el sudor o el mal olor. Es decir se pierde la importancia de
la utilidad de los objetos y aumenta el valor simbólico de los mismos. Ahora bien, con respecto a
la presión social que genera la publicidad, Manuel Jaén (2012), en su presentación titulada, “La
Presión Social del Consumo y La Publicidad”, plantea que es el carácter persuasivo de la
publicidad lo que genera presión social. La publicidad se encarga de crear estilos de vida,
realidades idealizadas en torno a los productos que promocionan, por lo que como plantea Natapá
en una publicación en su blog titulada “¿Cómo influye la publicidad en el consumo?”: “[…] la
publicidad tiene un profundo impacto e influencia en cómo las personas entienden la vida, el
mundo y a sí mismas, especialmente con relación a sus valores y sus modos de elección y
comportamiento.” (2010). La publicidad tiene una influencia directa sobre los individuos,
haciendo que estos consuman objetos basados en los códigos culturales establecidos. Retomando
los comerciales de Axe, estos nos sirven para sustentar la idea que la publicidad altera los valores
sociales. Analicemos el comercial de Axe acerca del fin del mundo. En este comercial un joven
se da cuenta que el fin del mundo se acerca y empieza a construir su propia arca de Noé. En esta
construye desde máquinas para hacer ejercicio hasta tubos para hacer bailes eróticos. Al finalizar
el comercial, el hombre se aplica el desodorante y como en la biblia los animales, en el
comercial, las mujeres empiezan a llegar al arca. Es una analogía bastante fuerte ya que podemos
interpretar que en el comercial se muestra a las mujeres como animales. Es decir se pierde el
valor por lo que la mujer verdaderamente representa y se le trata en el comercial como simples
animales que siguen sus instintos.
En conclusión, podemos decir que si bien los individuos tienen necesidades tanto
biológicas como culturales, en la sociedad consumista que vivimos actualmente, debido a la
presión cultural creada en torno a los imaginarios culturales de los objetos, gran parte de los
individuos no son autónomos de consumir lo que desean. A la falta de autonomía contribuye
directa e indirectamente la publicidad la cual como plantea Corrales (2005) en su artículo
“Publicidad, consumo y gobierno de la subjetividad”: “[…] la publicidad pasa de lleno a
participar en el proceso de producción de sujetos” (p.215). Es decir la publicidad no se enfoca
tanto en la utilidad de los objetos sino más bien en los beneficios sociales de estos y en no dejar
que el ser humano sea autónomo completamente en sus decisiones. Esta falta de autonomía hace
que el consumismo siga en aumento lo cual tiene consecuencias bastante graves. Algunas de estas
consecuencias son de carácter social y ambiental. De carácter social podemos decir que el
consumismo y la presión social generan más diferencias socioeconómicas entre los más ricos y
los más pobres, ya que si bien ambos tienen necesidades culturales, los segundos no tienen la
capacidad económica para satisfacer estas. Bauman (2001), plantea que la sociedad está dividida
en dos grupos, en turistas y en vagabundos y para él: “Se ha convertido al turista y el vagabundo
en consumidores, pero el segundo es un consumidor defectuoso” (p. 123). Entonces los
vagabundos son consumidores defectuosos ya que gracias a la sociedad también tienen
necesidades culturales las cuales no pueden satisfacer. Otra consecuencia social es que vivimos
en una especie de burbuja donde realmente no nos expresamos como somos sino que nos
expresamos como la otra gente espera que nos expresemos. El consumismo también tiene otro
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tipo de consecuencias de carácter ambiental, ya que la gente al consumir cada vez más y más, y al
consumir sin grandes necesidades, están contribuyendo al daño del equilibrio ecológico del
planeta. La sociedad debe replantearse qué tan importantes son las necesidades culturales
existentes y si realmente consumimos lo que deseamos o si consumimos lo que la sociedad nos
impone.
Referencias
Bauman, Z. (2001). Turistas y vagabundos. En La globalización: consecuencias humanas. (3ra
Ed.) (D. Zaduanisky, trad.). (pp. 103-133). México: FCE. (Obra original publicada en
1998).
Corrales, O. (2005). Publicidad, consumo y gobierno de la subjetividad. Comunicación y medios
revista del instituto de la comunicación e imagen, no. 16, páginas 209-218.
Figueroa, M. (2009). Presión social sinónimo de consumismo. Recuperado de
http://www.finanzasytributos.com/main/index.php?mod=MMA&id=10117
Jaén, M. (2012). La Presión Social del Consumo y La Publicidad. Recuperado de
http://es.slideshare.net/mjaen/sociologa-del-consumo-21-la-presion-social
López, B. (2013). Consecuencias del consumismo. Recuperado de
http://negocios.uncomo.com/articulo/consecuencias-del-consumismo-16934.html
Méndez, C. (2007). Comunicación e identidad: una aproximación al estudio del consumo.
Universitas humanística, no. 64, páginas 291-305.
Natapá. (2010). ¿Cómo influye la publicidad en el consumo?. Recuperado de
http://publiconsumismo-tru.blogspot.com/2010/12/como-influye-la-publicidad-en-el.html
Paradinas, J. (2012). El consumo y las necesidades humanas. Recuperado de
http://www.acfilosofia.org/component/content/article/48-news/noticias/139-el-consumo-
y-las-necesidades-humanas
Youtube. (2012). Comercial fin del mundo: El último axe. Recuperado el 10 de noviembre de
2014 de http://www.youtube.com/watch?v=k0_Ob3b9AdQ

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