Marketing Internacional 11

UNIVERSIDAD ECCI
FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL

NEGOCIOS INTERNACIONALES – 9EN
TERCER CORTE
PROFESOR: NUBIA SANCHEZ GARZON
MAIRA ALEJANDRA LARA VANEGAS – 52789

LAURA ANDREA GONZALEZ CANO – 49338
JHONATHAN STIVEN CRUZ MARTINEZ – 51874
DANIEL FELIPE RINCÓN CORTÉS – 52192
MARKETING INTERNACIONAL
QUINTA EDICIÓN
1. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas del uso de la licencia como una
herramienta de entrada al mercado? Proporcione ejemplos de empresas de
diferentes países que usan la licencia como una estrategia de marketing global.
Las ventajas son:
 La licencia les permite a las empresas evitar aranceles, cuotas o barreras de exportación
similares; a la vez la licencia permite que goces de una autonomía con libertad de adaptar
esos productos con los gustos locales.
 Se reducen los riesgos en torno al rendimiento de tu producto. Ellos ya saben lo que
funciona y lo que no funciona, por eso quieren producir tu producto, pues ellos consideran
que será un éxito. Si se trata de un gran titular de la licencia, su conocimiento podría
difundir tu producto a nivel mundial.
Las desventajas son:

 Entre los contratos para la licencia se establece un control limitado del mercado, estos
acuerdos pueden ser de corta duración y de parte del licenciante se arriesgan a que los
licenciatarios aprendan todo de la compañía y se conviertan en competencias en especial
en la industria de tecnología.
 Los acuerdos de licencia ofrecen un control de mercado limitado, ya que el licenciante no
participa comúnmente en el programa de marketing del licenciatario.
Disney otorga en licencia personajes de caricatura, nombres y logotipos de marca registrada

a productores de ropa, juguetes y relojes para su venta en todo el mundo, Esto permite crear
sinergias basadas en sus negocios como los parques, las películas y la televisión, los
licenciatarios reciben mucha libertad para adoptar colores, materiales y otros elementos de
diseño a gusto de cada cultura.
Lego es la marca de juguetes danesa caracterizada por tener bloques de plástico, ha

incorporado juegos con la imagen de The Avengers, The Simpsons, Star Wars, Minecraft,
Batman, James Bond, entro otras.
La compañía de juguetes MATEL, aparte de comercializar muñecas Barbie y juegos de

mesa, también se ha caracterizado por incorporar personajes de luchadores de la W y Super
héroes.
2. El presidente de XYZ Manufacturing Company de Buffalo, Nueva York, llega a usted

con una oferta de licencia de una empresa de Osaka. A cambio de compartir las
patentes y el conocimiento de la empresa, la empresa japonesa pagará un derecho
de licencia del 5 por ciento del precio de fábrica de todos los productos vendidos
de acuerdo con la licencia de la empresa estadounidense. El presidente desea su
consejo. ¿Qué le diría?
Si estuviéramos a cargo de decidir y ser los consejeros le diríamos al presidente de XYZ
Manufacturing Company que aunque la licencia es una estrategia muy buena y llamativa de
entrada y expansión en mercados globales y ofrece un rendimiento sobre la inversión durante la
vida del acuerdo, es necesario que se incluyan las clausulas de rendimiento necesarias en el
contrato y en este caso para evitar que la empresa de Osaka obtenga un beneficio para ella
sola, el acuerdo de licencia debe proporcionar un intercambio de tecnología cruzada entre todas
las partes, es decir, que la empresa de Osaka comparta sus desarrollos con XYZ Manufacturing
Company
3. ¿Qué es inversión extranjera directa (IED)?, ¿qué formas adquiere la IED?

La inversión extranjera directa permite a las empresas producir, vender y competir localmente en
mercados clave. Hay muchos ejemplos de IED: Honda construye una planta de ensamblaje de
550 millones de dólares en Greensburg, Indiana; IKEA ha invertido casi 2,000 millones de
dólares para abrir tiendas en Rusia y LG Electronics de Corea del Sur adquirió una participación
del 58 por ciento en Zenith Electronics. Cada uno de estos ejemplos representa una inversión
extranjera directa. Las inversiones extranjeras pueden adquirir la forma de acciones minoritarias
o mayoritarias en empresas conjuntas, participaciones minoritarias o mayoritarias en el capital
de otra empresa o, como en el caso de Sandoz y Gerber, adquisición total. Una empresa puede
decidir usar una combinación de estas estrategias de entrada mediante la adquisición de una
empresa, la compra de una participación en el capital de otra y la operación de una empresa
conjunta con un tercero. Por ejemplo, en los últimos años, UPS ha realizado más de 16
adquisiciones en Europa y además ha expandido sus centros de transporte
4. ¿Qué significa la frase sociedad estratégica global?, ¿de qué manera difiere esta
forma de estrategia de entrada al mercado de las formas más tradicionales, como
las empresas conjuntas?
5. ¿Qué es un keiretsu?, ¿cómo afecta esta forma de estructura industrial a las

empresas que compiten con Japón o que intentan entrar al mercado japonés?
6. ¿Qué opciones estratégicas de entrada o expansión de mercado perseguiría

probablemente una empresa pequeña?, ¿cuáles perseguiría una empresa grande?
CASO 9-1: FORD APUESTA MILES DE MILLONES DE DÓLARES EN JAGUAR

7. ¿Está de acuerdo con la decisión que tomó Ford de adquirir a Jaguar hace 20
años?, ¿qué era más valioso para Ford, los activos físicos o la marca?
No estamos de acuerdo con la decisión que tomo Ford, ya que si el objetivo estratégico era
entrar al mercado de los automóviles de lujo de manera significativa, debió analizar primero la
calidad de los automóviles, ya que se conocía que estos autos presentaban fallas en algunas de
sus funciones, lo que afectaría directamente su reputación, asimismo se debió tener en cuenta
el comportamiento del mercado, analizar los resultados de ventas obtenidos en los anteriores
años para tener como referencia en la producción de los mismos; en este caso fue más valioso
para Ford la marca, pretendía entrar a un nuevo mercado y cambiar la percepción de
automóviles básicos.
8. Evalúe la decisión de la gerencia de introducir el X-Type para ampliar el atractivo de
Jaguar de un participante de nicho a un competidor importante en el segmento de
lujo.
La decisión de gerencia de introducir el X-Type genero controversias debido a que logro
aumentar las ventas en cierto momento, sin embargo se desviaron del objetivo estratégico, el
cual era entrar al mercado de automóviles de lujo, lo que significa exclusividad y mantener
ciertas características de estos vehículos, por tal motivo las reacciones negativas se enfocaban
en que Ford no mejoro lo suficiente el diseño y que no tuvo en cuenta las necesidades de los
clientes, entre ellas mantener la marca para un mercado especifico.
9. Ford anunció recientemente que vendería a Aston Martin. ¿Ford debe vender
también el negocio de Jaguar? Si es así, ¿es probable que el comprador sea
estadounidense, europeo o asiático?
De acuerdo a los resultados obtenidos, Ford no logro entrar de manera exitosa al mercado de
automóviles de lujo con la adquisición de Jaguar, por el contrario esta estrategia represento
pérdidas importantes para su compañía, por lo que si debe vender este negocio de Jaguar,
asimismo debe centrarse en potencializar sus operaciones importantes; entre sus principales
compradores debe ser Europeo debido a que las principales compañías encargadas de fabricar
y comercializar automóviles de lujo son provenientes de allí, entre las marcas más reconocidas
están Bugatti, Ferrari, Porsche, Maserati, entre otros, que abarcan este mercado.
CASO 9-2: SABMILLER EN CHINA

10. Describa la estrategia de marketing global de SABMiller
Lo que planteó la empresa SABMiller fue la adquisición de nuevas sucursales en mercados
grandes como China y Europa, en los cuales adquirían directamente o se hacía con la
participación mediante la compra de acciones en cervecerías nacionales, esto permitió a la
empresa penetrar el mercado más fácilmente puesto que ya contaba con la infraestructura, los
canales y un nicho de mercado establecido lo cual permitió a la compañía centrar sus esfuerzos
en convertir su marca en un atractivo comercial.
11. Evalúe el potencial para posicionar a Pilsner Urquell en una marca global.
La empresa cuenta con la ventaja de ser una de las empresas más grandes del mundo en
cuanto a volumen de producción, adicionalmente cuentan con una fuerte presencia a nivel
nacional en Estados Unidos, sin embargo aún debe competir con marcas mucho más grandes
como Heineken que llevan más tiempo en el mercado, para Pilsner convertirse en marca global
es sinónimo de atender las necesidades de los clientes lo cual es una tarea compleja puesto que
dependiendo la región y la cultura del país dichos gustos son variables, esto puede llegar a ser
muy riesgoso en cuanto a la marca si no se cuenta con una homogeneidad la cual sea
respaldada en cualquier parte del mundo.
12. ¿Puede Miller Genuine Draft, o cualquier cerveza estadounidense, posicionarse

como una marca global de calidad superior?
Sin lugar a duda cada producto puede convertirse en una marca global y de calidad, pero para
ello se debe tener en cuentas las expectativas de los consumidores y a los mercados principales
quienes representen la mayor demanda para que así la marca sea la suficientemente
reconocida y aceptada, para el caso de la cerveza estadounidense sus mercados se centran en
Europa y Asia siendo el primero el mayor de los restos teniendo en cuenta la mala publicidad
que tiene está en parte de la cultura Europea. Marcas como Miller Genuine Draft por sigla no lo
lograría al ser una cerveza estadounidense por lo que es más probable si se intenta con un tipo
de cerveza que se ajuste a las exigencias del consumidor o incluso con el desarrollo de nuevas
líneas de producto.
13. ¿Por qué SABMiller, Anheuser-Busch i InBev invierten en China?

China es el país más poblado del mundo por lo cual resulta bastante atractivo a aquellas
empresas que buscan internacionalizarse ya que saben que pueden contar con un amplio
mercado al cual exportar sus productos, adicionalmente se entiende el interés comercial que
tienen las empresas en China por las alianzas con empresas extranjeras y de gran tamaño lo
que genera un ambiente de receptividad que permite a las negociaciones entre empresas ser
más fluida.

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MAIRA ALEJANDRA LARA VANEGAS – 52789

Las desventajas son:

Disney otorga en licencia personajes de caricatura, nombres y logotipos de marca registrada

Lego es la marca de juguetes danesa caracterizada por tener bloques de plástico, ha

La compañía de juguetes MATEL, aparte de comercializar muñecas Barbie y juegos de

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5. ¿Qué es un keiretsu?, ¿cómo afecta esta forma de estructura industrial a las

6. ¿Qué opciones estratégicas de entrada o expansión de mercado perseguiría

CASO 9-1: FORD APUESTA MILES DE MILLONES DE DÓLARES EN JAGUAR

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