Gerencia de Marca y Branding

La marca es el corazón del marketing. El gran reto es ubicar las marcas en un lugar
privilegiado en la mente de los clientes, del grupo objetivo.  Las marcas viven en la mente
de los clientes ayudándoles en sus procesos de toma de decisiones, acompañándolos en su
vida,  en sus emociones. 
La palabra inglesa brand, marca, se deriva de la voz nórdica antigua brandr, que significa
“quemar”, debido a que las marcas fueron y siguen siendo los medios con los cuales los
dueños del ganado marcan a sus animales para identificarlos. Literalmente podemos decir
que crear marcas es "marcarlas" en la mente de los clientes, en los compradores actuales
y potenciales

Una marca es un nombre, término, diseño, símbolo, o cualquier otra característica que
identifica los bienes y servicios de un vendedor y los diferencia formalmente de su
competencia. (American Marketing Association).  La marca es un símbolo de confianza, 
cuando los consumidores confían y creen en una marca difícilmente buscan nuevas
alternativas. 

 Las marcas juegan un rol muy importante en la vida de las personas, significan
tranquilidad, confianza, estatus, sentido de pertenencia.  El gran reto de los gerentes es
hacer crecer la marca, sin duda el activo más importante de una empresa. 
Las marcas son el activo más importante y valioso de las empresas, constituye a su vez la
consolidación del patrimonio en el corto, mediano y largo plazo. Brand Equity

Las marcas tienen un significado especial, con base en experiencias pasadas con el
producto y su programa de marketing de años, los consumidores saben cuáles marcas
satisfacen sus necesidades y cuáles no. El conjunto de experiencias en el uso de los
productos, con la publicidad, con las referencias, las conversaciones, acompañado de los
sueños y aspiraciones son los ingredientes en el construcción de las marcas y su fijación
en la mente.
No sólo existen muchos tipos de asociaciones que nos remiten a la marca: hay muchos y
diferentes medios para crearlas. Todo el programa de marketing puede contribuir a que
los consumidores comprendan la marca e influir en la forma en que la evalúan, la sientan
y se identifiquen con ella.
 
Mediante el desarrollo de marca y el desarrollo de la lealtad del cliente se crean
diferencias percibidas entre los diferentes productos, y así los profesionales del marketing
crean un valor que puede traducirse en utilidades financieras para la empresa. 
 
Una Marca es un símbolo complejo. Es la suma intangible de los atributos de un producto,
su nombre, la imagen, el empaque y precio. Su historia, reputación y la manera en que se
promueve. Una marca también es definida por la percepción de los consumidores, de las
personas que lo usan y sus propias experiencias.

“La finalidad de las marcas al final del día es la construcción

de lealtad, cual se refleja en los resultados del negocio en el
largo plazo”
 
 Funciones de las marcas

Consumidor 
Garantiza que los consumidores reconozcan los productos. La marca posibilita que la
empresa pueda tener clientes fieles y rentables sin que tenga que temer los posibles
ataques de la competencia.
 
Empresa 
Permite a las empresas diferenciar sus productos. Es un instrumento de comercialización y
permite proyectar la imagen y la reputación de una empresa. Puede ser objeto de
concesión de licencias o franquicias y proporcionar una fuente directa de ingresos a través
de regalías.
 
Comercial 
Representa un factor determinante en los acuerdos de franquicia. Puede ser un importante
activo comercial. La marca hace que al vendedor le resulte más sencilla la tarea de
conseguir clientes, pedidos y solucionar las posibles reclamaciones. El vendedor tiene más
facilidad para segmentar el mercado ya que puede introducir productos de diferentes
gamas bajo la misma marca.
 
Financiero
Puede ser útil para obtener financiamiento. Representa un activo, en muchos de los casos
en más valioso
 
Legal 
El registro de una marca proporciona a la empresa una protección legal para usar el
nombre de forma exclusiva.

La Administración de las marcas

 
El proceso de administración estratégica de marca comienza con una clara comprensión
de qué es lo que ésta representa y cómo se debe posicionar respecto de los competidores. 

La administración estratégica de marca implica el diseño e implementación de programas

y actividades para construir, medir y administrar el valor de la marca. Los pasos en la
administración de las marcas son: 

1. Identificación y establecimiento del posicionamiento de la marca.

2. Planeación e implementación de los programas de marketing de marca.
3. Medición e interpretación del desempeño de la marca. 
4. Crecimiento y conservación del valor capital de marca. 
El valor capital de la marca basado en el cliente se presenta cuando éste tiene un alto
nivel de conciencia y familiaridad con la marca y conserva algunas asociaciones fuertes,
favorables y únicas en la memoria. El poder de una marca depende de lo que reside en la
mente del consumidor. 

“El fin último del marketing es crear negocios sostenibles y

rentables en el corto, mediano y largo plazo” 

Elementos de las marcas

Los elementos de la marca permiten a los consumidores identificar un producto o un
servicio a través de nombres, símbolos, sonidos, dibujos, gráficos, personajes, aromas,
colores. Estos a través de la publicidad y  la experiencia con la marca se graban en la
mente de los consumidores y hacen parte fundamental del posicionamiento de las marcas. 

Nombre de marca: Una de las decisiones más difíciles e importantes en el marketing es la

definición del nombre de un producto o servicio. El nombre de la marca constituye una
elección de gran importancia, puesto que suele capturar el tema central o las asociaciones
clave de un producto de manera muy compacta y económica.

La simplicidad en el nombre de la marca reduce el esfuerzo que deben hacer los

consumidores para comprenderlo y procesarlo. Los nombres cortos suelen propiciar el
recuerdo, puesto que son fáciles de codificar y almacenar en la memoria.  Ayuda a
construir fuertes lazos en la memoria. El nombre de la marca debe tener una
pronunciación y significado claros, comprensibles e inequívocos.
 
El nombre de marca debe ser familiar y significativo para favorecer su conexión con las
estructuras existentes del conocimiento. Para ayudar a crear fuertes vínculos entre la
marca y la categoría y aumentar el recuerdo de marca, el nombre también puede sugerir
la categoría de producto o servicio. 
Los colores tienen significados y asociaciones emocionales en la mente de los
consumidores: Los colores transmiten emociones y hacen parte de la personalidad de la
marca. Los colores y tipografía sirven para  crear una imagen de marca y transmitir los
valores de la organización o del producto  al  target o grupo objetivo. Atributos como
modernidad, clasicismo, exclusividad, frescura, tranquilidad, confianza o cercanía se
asocian con tonalidades y tipos de letras concretos. Los colores igualmente ayudan a las
marcas a diferenciarse de la competencia. 

Logotipos y símbolos: El logotipo se  define como un símbolo formado por imágenes o
letras que sirve para identificar una empresa, marca, institución o sociedad y las cosas que
tienen relación con ellas.
 
Isotipo: es la parte simbólica o icónica de la representación gráfica de una marca. Es
decir, el ‘dibujo’. Se refiere a cuando representamos la marca a través de un símbolo,
icono.
 
Imagotipo: la conjunción, la unión y el perfecto equilibrio. Imagotipo es la fusión o
trabajo juntos de logotipo más isotipo. Es la representación gráfica de una marca a través
de una o varias palabras junto a un icono.
 
Isologo: Se llama isologo a un elemento de comunicación visual para representar marcas,
empresas, instituciones, productos o servicios, el cual se caracteriza por entrelazar de
manera indivisible el logo (texto) y un símbolo gráfico. Ejemplos de esto los isologos de
Burger King, Claro, Lay’s, Kodak, Pizza Hut y Häaguen-Dazs.
Personajes: Representan un tipo especial de símbolo de marca que asume características
humanas o de la vida real. Por lo general, los personajes se introducen por medio de la
publicidad y pueden desempeñar una función central en las campañas y en los diseños de
los envases,  por ejemplo: Los de los cereales, como el Tigre Tony y Ronald McDonald.
Ofrecen riqueza en color e imaginería, los personajes tienden a acaparar la atención y a
ser de gran utilidad para crear conciencia de marca.  
 
El elemento humano de los personajes puede mejorar la capacidad del producto para
agradar, y crear la percepción de que la marca es divertida e interesante. Un consumidor
forma con más facilidad una relación con la marca cuando ésta tiene un personaje
humano o aun de otro tipo. Los personajes populares suelen convertirse en propiedades
valiosas para el licenciamiento, ya que son fuente de ingresos directos y de exposición
adicional para la marca. Los personajes se deben actualizar con frecuencia a través del
tiempo, de manera que su imagen y personalidad sigan siendo relevantes para el mercado
objetivo. 
 
Una ventaja de los de ficción o animados es que su atractivo puede ser más perdurable y
atemporal que el de las personas reales. 

 
El Eslogan: Los eslóganes son frases cortas que comunican información descriptiva y
persuasiva de la marca. Suelen aparecer en la publicidad, pero desempeñan una función
importante en el embalaje y en otros aspectos del programa de marketing.

Los eslóganes son mecanismos poderosos en el desarrollo de la marca porque, al igual

que los nombres, son medios resumidos extremadamente eficientes para construir su valor
capital. Pueden funcionar como “ganchos” o “garfios” útiles para ayudar a los
consumidores a capturar el significado de una marca: qué es y qué la hace especial. Son
un recurso indispensable para resumir y traducir en pocas palabras o frases el objetivo de
un programa de marketing.   Algunos eslóganes ayudan a construir conciencia de marca al
incluir de alguna forma su nombre, como en “La Citi (de Citigroup) que nunca duerme.
Con Samsung no es tan difícil imaginar. Guillette, Lo mejor que un hombre puede llegar a
obtener.
 Nike utiliza Just Do It, invitando a los consumidores a retarse, a super sus metas.  Si
traducimos el just do it al castellano viene a significar algo parecido a "solo hazlo".
Mensaje directo, sin rodeos... solo hazlo. No importa el momento, no importa la dificultad,
no importa el resultado, no importa nada, sólo hazlo. Hoy en día es un mensaje muy
motivador, con mucho éxito dentro del mundo del deporte y adaptable a cualquier
situación de la vida. 

Melodías publicitarias: Las melodías publicitarias son mensajes musicales escritos en

torno a una marca. Por lo general, las componen autores profesionales de canciones, y
suelen tener suficientes frases y coros pegajosos que se registran de manera casi
permanente en la mente de la audiencia.  las melodías publicitarias sea más valiosa para
mejorar la conciencia de marca, pues a menudo repiten el nombre de ésta en formas
inteligentes y divertidas que permiten más oportunidades de que los consumidores la
codifiquen. También es probable que la gente repase mentalmente o repita las partes
pegajosas de las melodías después de escuchar el anuncio, lo cual ofrece más
oportunidades de codificación y una mayor posibilidad de memorización.  Siempre hay
melodías de alta recordación como las canciones de Coca Cola o el caso de café Aguila
Roja, el cual utiliza la radio como su principal medio o canal de comunicación para el
posicionamiento de la marca. 

 
Empaque: El empaque consiste en las actividades de diseño y producción de envases o
envolturas del producto.
Desde la perspectiva tanto de la empresa como de los consumidores, el empaque debe
alcanzar varios objetivos:

1. Identificar la marca.
2. Transmitir información descriptiva y persuasiva.
3. Facilitar el transporte y protección del producto.
4. Ayudar al almacenamiento doméstico.
5. Contribuir al consumo del producto.

Una de las asociaciones más fuertes que los consumidores sostienen con una marca está
inspirada en la apariencia de su embalaje. El empaque se puede convertir en un medio
importante de reconocimiento de marca y para transmitir e implicar información útil en la
construcción o reforzamiento de asociaciones valiosas.  Si se le pregunta al  consumidor
promedio qué le viene a la mente cuando piensa en la cerveza Heineken, una respuesta
común es su “envase verde”. 
 
El empaque puede crear una fuerte atracción en el anaquel de la tienda y distinguirse del
montón, lo cual es crucial cuando se entiende que el comprador promedio en los
supermercados está expuesto a 20 000 o más productos durante una visita de compras que
puede durar menos de 30 minutos e incluir incontables adquisiciones no planeadas.
Muchos consumidores pueden encontrarse por primera vez con una nueva marca en el
estante del supermercado o en la tienda. 
 
El embalaje puede ser una herramienta tan importante en el desarrollo de una marca que
en ocasiones se le ha llamado “el quinto elemento de la mezcla de marketing” (la quinta
P). Dado que se estima que la mayoría de las decisiones de elección de una marca se
realizan en el punto de compra, el empaque correcto puede atrapar al instante la atención
del consumidor, comunicar valor, reforzar el valor capital de una marca y ofrecer
información clave para la comparación. 

El aroma: En alimentos, comercio, servicios, las marcas buscan asociarse con algún
aroma, para esto diseñan olores que les ayuden a fijar las marcas en la mente de los
clientes.   El cuerpo humano es capaz de recordar el 1% de lo que toca, el 2% de lo que
escucha, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que degusta y un 35% de lo que huele.  El olfato:
este sentido es el responsable de crear una imagen de marca. Los aromas son importantes
para identificar un producto o marca, e incluso pueden estimular la compra impulsiva en
puntos de venta. Si dotas su marca con olor, cada vez que una persona perciba ciertos
aromas le vendrá la  marca a la mente de forma  inconsciente. 

Asociaciones frente a la marca: Como el nombre de marca es una forma compacta de

comunicación, los significados explícitos e implícitos que los consumidores extraen de él
son importantes.  En particular, el nombre de marca puede reforzar una asociación
relevante de atributos o beneficios que eleve el posicionamiento del producto. 

URLs:  Los URL’s [Uniform Resource Locators (Localizador Uniforme de Recursos)] son
las ubicaciones específicas de las páginas en la Web y también suelen recibir el nombre de
nombres de dominio.

El posicionamiento de las marcas

El posicionamiento de una marca se puede definir como: “El acto de diseñar la oferta e
imagen de una compañía de manera que ocupe un lugar distintivo y valioso en la mente del
consumidor objetivo”
 
La imagen de marca consiste en las percepciones que los consumidores tienen de ella y
que se reflejan en las asociaciones con la marca que éstos conservan en su memoria. 

La Investigación de Marca
La función de la investigación publicitaria  es identificar los elementos que nos apoyen
para maximizar los efectos de la comunicación en mercadeo.   La publicidad representa en
la mayoría de las organizaciones con enfoques de mercadeo la mayor parte del
presupuesto. 
 Funcionamiento de la publicidad: Una de las funciones más importantes de la publicidad
es la construcción de marcas, para lograrlo es muy importante conocer el funcionamiento
de la publicidad, partiendo de la visibilidad, pasando por la generación de recuerdo y
reconocimiento de la marca, impactando la mente y el corazón de los clientes. 
Para qué sirve la publicidad y cómo se miden sus efectos, es una de las preguntas que
permanentemente se hacen las personas de negocios y los directivos de marketing. Estos
objetivos  tienen que ver con la efectividad de los mensajes en términos de su capacidad
para impactar la mente y el corazón en primer lugar y las ventas como fin último.
 La publicidad está compuesta por el contenido del mensaje, el plan de medios y la
repetición del mismo mensaje. Esta publicidad genera una serie de efectos e impactos  en
el consumidor a nivel funcional, emocional y de experiencia, para finalmente conseguir
una conducta por parte de los consumidores o compradores generando un hábito de
compra y una situación de lealtad frente a las marcas, (Vakratsas & Ambler, 1999). 
 
Efectos de la publicidad
Respuesta a nivel del individuo
 
La sociedad actual, está viviendo tiempos de sobre carga de información, los cuales han
cambiado el panorama del marketing, pasando de los medios masivos, en donde las
marcas le decían a los consumidores que era lo mejor  para ellos, a un marketing más
directo, más personal, con diálogos dinámicos y en tiempo real con los consumidores
(Amalia Novoa Hoyos, 2016).
 
Respuesta mental a la marca: Este nivel de respuesta es generado por Recuerdo de
marca , asociaciones a la marca, valores de la marca, posicionamiento, relaciones con la
marca , intenciones basadas en actitudes y comportamientos relacionados con la marca lo
cual puede ser parcialmente generado por la exposición a la publicidad.
 
Respuesta comportamental a la marca: El comportamiento es analizado en este nivel de
respuesta, cubre la conducta en el momento de reconocimiento de la marca , al conducta
actual de compra, el nivel de lealtad frente a la compra de la marca y en algunos casos
JUEGA UN ROL PRIMORDIAL EN LA CONSIDERACIÓN DE MARCAS EN LA MENTE
DEL CONSUMIDOR (MIND SET). 
 
Efectos a nivel de mercado: Está conformado por los efectos agregados a nivel de
mercado,  la respuesta del mercado medida en rotación de inventarios, participación de
mercado, precio promedio de venta , el precio premium que el consumidor está dispuesto a
pagar, elasticidad de precio,  rentabilidad de la marca, márgenes etc.
 
Dimensión temporal: Efectos publicitarios en función del tiempo
 
Efectos Directos: Respuesta durante e inmediatamente posterior a la campaña.
(Conversiones, likes, clicks).

Efectos de corto plazo: Relacionados con la respuesta obtenida frente a una o más

publicidades durante una campaña, normalmente un período de un año es necesario para
notar los efectos. Los efectos de corto plazo son muy importantes en los procesos de
posicionamiento y reconocimiento de las marcas. 

Efectos de largo plazo:  Es el resultado de la acumulación de efectos de corto plazo, que

son el resultado de exposiciones de diferentes campañas para la marca a lo largo de los
años. La marca ha impactado la mente de los compradores pro años a través de múltiples
canales de comunicación, las tradiciones y la experiencia. 
 
Importancia del recuerdo de marca: El Recuerdo de marca es esencial en el proceso de
comunicación.  No pueden existir actitudes y o intención si no existe reconocimiento de la
marca.
Cuando el consumidor tiene marcas en la mente que cumplen con sus criterios, es muy
difícil que busque información  de marcas que no le son familiares. El consumidor no
siempre gasta mucho tiempo en sus decisiones de compra de productos de
consumo (Detergentes en polvo 15 segundos por marcas), (12 segundos en cremas
dentales)
Objetivos de la publicidad

Los objetivos de la publicidad se enmarcan en tres grupos:

 
Primero: Relacionados con el recuerdo de la marca: (Visibilidad, capacidad para llamar
la atención y reconocimiento) 
 
La principal función de la publicidad es llevar mensajes a la mente del consumidor. 
Hacer que el consumidor piense en la marca y en sus beneficios es el primer gran reto. El
consumidor difícilmente compra lo que no conoce. La guerra de las marcas se libra en la
mente del consumidor.  Debemos ser claros dentro de los objetivos cual es la posición de
marca que se quiere tener.

Reconocimiento de la marca (El Top Of Mind)

El recuerdo de marca, por su parte, es la capacidad de los consumidores para recuperar

la marca de la memoria cuando se dan como pistas la categoría de producto, las
necesidades que la categoría cubre o la situación de uso o de compra.  El recuerdo de los
Corn Flakes de Kellogg’s dependerá de la capacidad de los consumidores para recuperar
de su memoria la marca cuando piensan en la categoría del cereal o en qué deben comer
para desayunar o como refrigerio, ya sea en la tienda, cuando van de compras, o en casa,
cuando deciden qué comer. 
Los consumidores las buscan de manera más activa y por tanto   son capaces de
recuperarlas de la memoria en el momento apropiado
Así, desde una perspectiva económica, las marcas les permiten bajar los costos de
investigación para un producto tanto interna (en términos de cuánto deben pensar) como
externamente (en términos de cuánto deben buscar).
 
“El reconocimiento de la marca es la capacidad de los consumidores para
confirmar su exposición previa a la marca cuando ésta se les da como
pista” 
 
En otras palabras, cuando van a la tienda, ¿serán capaces de reconocerla como una a la
que ya han estado expuestos?

La conciencia de marca

El primer paso para construir el valor de la marca es que ésta quede registrada en la
mente de los clientes. Si se eligen los elementos correctos de la marca, la tarea se vuelve
más fácil. Elevar la conciencia de marca aumenta la probabilidad de que ésta sea parte
del conjunto de consideración.
 
Crear conciencia de marca significa aumentar la familiaridad con ésta a través de la
exposición repetida, aunque esto es por lo general más efectivo para el reconocimiento de
marca que para su recuerdo. 
Es decir, cuanto más “experimente” el cliente la marca al verla, oírla o pensar en ella,
más probable será que la registre con mayor intensidad en la memoria. El nombre,
símbolo, logotipo, personaje, empaque o eslogan de una marca —incluidos la publicidad y
promoción. 
 “La conciencia de marca consiste en el desempeño del
reconocimiento y recuerdo de la marca”

El Recuerdo espontáneo

Recuerdo espontáneo: Mide la cantidad de consumidores que piensan en una marca de

manera espontánea, sin necesidad de preguntarle explícitamente por el conocimiento de la
marca.   
Mediante el conocimiento espontáneo de la marca se mide la participación en la mente del
consumidor (Share of mind) la cual en muchos casos tiene correlación directa con la
participación en el mercado. 
 Este indicador es clave cuando se quiere conocer el efecto del recuerdo de marca en la
participación de mercado
Recuerdo total: Se mide teniendo en cuenta el recuerdo espontáneo más las menciones de
marca hechas con ayuda. Indica el porcentaje de consumidores que conocen la marca. 
Este es un indicador usado en marcas nuevas en donde queremos monitorear la evolución
de esta nueva marca en la mente de los consumidores
 
Segundo: creación o modificación de actitudes frente a marca: (corazón y mente) 

Actitudes frente a la marca

Creación o modificación de actitudes frente a marca: La medición de los efectos
emocionales ayudan a medir el nivel de involucramiento y relación del consumidor con la
marca.
 No es suficiente que se conozca la marca debe haber emociones que lleven al consumidor
a adquirirla, generar relaciones de largo plazo y generar el deseo de recomendar la
marca.   

Conocimiento de detalles del producto

El recuerdo de marca va acompañado de con detalles de producto que queremos dar a
conocer, esto implica llevar a la mente consumidor los beneficios y características
La medición de los efectos emocionales ayudan a medir el nivel de involucramiento y
relación del consumidor con la marca. No es suficiente que se conozca la marca debe
haber emociones que lleven al consumidor a adquirirla, generar relaciones de largo plazo
y generar el deseo de recomendar la marca.  
Generación de Intención de compra: La intención es otro elemento relevante en el
momento de definir los objetivos ya que partir del recuerdo de la marca se puede generar
la intención de buscar información acerca del producto, intención de comprarlo, de
recomendarlo,  de hablar del mismo. 
 
Tercero: Llevar a la acción:
 Hacer que el consumidor realice una acción al ver la publicidad es otra forma de medir
sus efectos y fijar los objetivos. La llamada a un call center, la visita a un punto de venta,
la visita de una página web, click hacia una página de aterrizaje, compartir, dar me gusta
(like). (Efectos de Bolsillo) 

Objetivos de corto y largo plazo

En siguiente esquema muestra el funcionamiento de la publicidad, partiendo de la
visibilidad de las campañas compuesta por el contenido del mensaje y el ruido publicitario
generado a través de los medios y la repetición. El propósito es generar la atención del
consumidor, del grupo objetivo con mensajes llamativos. El propósito es conquistar  el
corazón y la mente de los clientes en tres dimensiones; racional, emocional y experimenta,
para finalmente obtener el valor del cliente a través de los efectos de bolsillo. 
  Mapa de experiencias
Viaje de experiencia del consumidor y/o cliente (Customer Experience Journey)

Entender en profundidad los drivers de la categoría ayuda a las marcas a identificar sus
reales diferencias y mejorar sus posición competitiva en la mente de los compradores. Es
parte esencial del marketing de experiencias. Los drivers cambian en cada una de las
etapas del viaje, ayudando a las empresas a entender cómo diferenciarse de la
competencia en cada una de las etapas de relación con las marcas.  

El Customer Experience Journey Mapping en profundidad   le permite entender  que

mueve verdaderamente a sus compradores. Conocer las diferentes dimensiones de los
drivers de experiencia, conocer las fortalezas y las debilidades y poder diseñar su
estrategia de marketing y experiencias a través del conocimiento de los gaps o vacíos.
Para el desarrollo estratégico de marketing de experiencias es necesario conocer los
motivadores y las barreras de los compradores y consumidores en tres dimensiones: Los
drivers funcionales, los drivers emocionales y los drivers de experiencia 

A  lo largo del viaje de los clientes se construye el mapa de drives, desde el

posicionamiento de la marca, pasando por los canales de comunicación, la experiencia en
los procesos de exploración en los punto de venta on-line y off-line, los procesos de toma
de decisiones, la calidad de los vendedores, la calidad del persona de servicio, la
experiencia en el uso del producto o el servicio y  el servicio pos venta.  En cada una de
las etapas de identifican los drivers y se califican en términos del desempeño de las
empresas frente a cada uno de ellos, identificando los puntos verdes, los puntos amarillo y
los puntos rojos a lo largo del proceso. 
 
Estos drivers se clasifican en. 

1. Drivers funcionales o básicos del desempeño del producto que es lo mínimo que
debe cumplir una marca para competir en una categoría determinada
2. Drivers emocionales, relacionados con los sentimientos y emociones generadas, La
mayoría de las decisiones de las decisiones de los consumidores son emocionales,
relacionadas con autoestima, sentido de pertenencia o simplemente sueños y
aspiraciones
3. Drivers de experiencia, relacionados con las vivencias en el procesos de compra y
en el uso del producto o servicio, los consumidores buscan experiencias
memorables con las marcas a lo largo de todo el proceso de relación con las
mismas, el entendiendo de los drivers de experiencia nos permite identificar
ventajas competitivas que permitan a las empresas deleitar a sus clientes 
 Cómo se construye el mapa de drivers e Insights a lo largo del
viaje
En la construcción del mapa de drivers intervienen tres actores: 

1. El Equipo Directivo
2. El Cliente Interno (Front y Back Office)
3. El cliente final 

“El objetivo es alinear la estrategia y los drivers a lo largo del

Customer Journey” 
 
Primer paso: con el equipo directivo se construye la visión del negocio y los elementos
claves que deben hacer parte del mapa de experiencia de los clientes. En este sentido
recomendamos el Modelo Canvas en profundidad, con el propósito de entender el negocio
en sus nueve dimensiones 

El segundo paso: Se desarrollan entrevistas en profundidad y talleres con las personas de

contacto con al cliente y los equipos de soporte. El objetivo es la construcción el Customer
Experience Journey en profundidad  desde la visión del cliente interno.  Con el equipo se
identifican los drivers de experiencia en todas sus dimensiones a los largo del viaje de los
compradores. 

En cada una de las etapas se validan los drivers en diferentes dimensiones

 Motivadores: Que mueve al comprador en cada una de las etapas, cuales son las
variables críticas, por ejemplo en la primera parte del mindset, es de gran
relevancia el reconocimiento de la marca y las experiencias previas, o simplemente
los sueños y las aspiraciones.
 Sentimientos: Los sentimientos afloran en cada una de las etapas del viaje, desde
la ansiedad,  el entusiasmo, la frustración, la alegría entre muchos otros.
  Razones: Se identifican en cada una de las etapas los elementos racionales y
funcionales que mueven al comprador tales como los elementos básicos del
producto o servicio, los valores agregados, el precio, las condiciones de
negociación. 
 Medios: Los medios y canales de comunicación que consulta el cliente en cada
etapa, blogs, revistas, periódicos, información en el punto de venta, buscadores,
sitios web, videos. 
 Experiencia: Es de gran relevancia entender los drivers de la experiencia con el
punto de venta, los vendedores, la información recibida, la usabilidad, la
amabilidad, la calidad en la asesoría. El impacto a los cinco sentidos en cada
etapa del viaje. 
 Roles: Las personas de contacto con los clientes juegan diferentes, los vendedores,
los asesores 
 Influenciadores: A quien piden consejo los clientes, a quien consultan.

El tercer paso se realiza con los clientes finales mediante talleres o entrevistas en
profundidad en donde se arma el mapa del viaje y los drivers desde el punto de vista
del cliente en cada uno de los segmentos claves de clientes.  Se debe indagar en
profundidad viaje conocer sus motivaciones, sus sueños, sus experiencias. 

La idea final es contrastar la visión de la alta dirección, el punto de vista del customer
journey y los drivers de experiencia del cliente interno y las expectativas y experiencias
reales de los clientes.

Experiencia de Marca

La estrategia de marca consiste en lograr un lugar privilegiado en la mente de los clientes

o consumidores.  Para lograr esta posición es indispensable el desarrollo de experiencias
positivas a lo largo de la relación con el producto y la marca en cada una de las etapas de
Customer Journey.  Esta experiencia se logra a través de las diferentes campañas
publicitarias, las redes sociales, el punto de venta, los vendedores y asesores, el servicio y
postventa. Las experiencias van cambiando y no sólo existen en el momento de consumo,
estas ocurren desde los procesos de exploración, compra y uso del producto. 
 
Para lograr cautivar a mente y el corazón de los compradores, hoy en día es necesario
pensar en el marketing de experiencias, el cual se logra con el producto, el servicio, y las
comunicaciones, en donde los contenidos son los protagonistas, al final lo que queremos es
un compromiso profundo de los clientes con nuestra marca (Engagement). 
 
Las marcas deben crear relaciones íntimas con los consumidores. Las relaciones íntimas
significan relaciones cercanas caracterizas por sentimientos familiares a los
consumidores. Crear experiencias de marca. Las empresas buscan generar en sus clientes
una experiencia con sus productos o servicios. Hoy en día, las experiencias que giran en
torno al producto son tanto o más importantes que el propio producto para establecer una
diferenciación sobre la que fundamentar una ventaja competitiva sostenible. 
Crear experiencias de marca. Las empresas buscan generar en sus clientes una
experiencia con sus productos o servicios.
Hoy en día, las experiencias que giran en torno al producto son tanto o más importantes
que el propio producto para establecer una diferenciación sobre la que fundamentar una
ventaja competitiva sostenible. 

Relevancia de Marca, Engagement

La relevancia. La construcción de marcas se basa en la capacidad de ser relevante entre

los públicos de interés. Para ello, hay que conectar con las necesidades y los deseos del
consumidor. Adquirir notoriedad ha sido durante décadas un objetivo prioritario en la
gestión de las marcas, y la publicidad su principal instrumento. Sin embargo, en el nuevo
contexto, es la relevancia la que marca la diferencia. Una marca es relevante cuando
conecta con los deseos, necesidades y aspiraciones del público al que se dirige. 
 
Cuando les facilita la vida y forma parte de su identidad como individuos. Cuando
sorprende continuamente. Cuando tiene una visión y una personalidad claras y atractivas.
Cuando se puede afirmar que si desapareciera la marca dejaría un vacío importante entre
sus fans (según algunos estudios, menos de un tercio de las marcas pasaría este test). 
 
El reto hoy no consiste solamente en generar transacciones, sino en construir y mantener
relaciones. 
Por eso, para competir con éxito no es suficiente tener un buen plan de marketing, sino
también hay que desarrollar una estrategia de branding que permita construir una marca
capaz de atraer, generar y desarrollar vínculos con los públicos de interés (¡que no sólo
clientes!), en un proceso que empieza mucho antes de la venta y que ni mucho menos
termina con la misma. ( Customer Experience Journey)

Marketing de Experiencias
Por un lado, se habla de marketing de experiencias, lo cual es un concepto muy amplio que
abarca el mundo real y el mundo virtual, estas experiencias tienen que ver con el impacto
de los cinco sentidos a lo largo del viaje de los compradores (Customer Journey).  Estas
experiencias parten de la mente del consumidor quien a lo largo de la vida ha tenido
contacto con las marcas con las cuales ha tenido contacto sin importar si es usuario o no
de las mismas.  Todos queremos generar experiencias memorables con los clientes. Hoy en
día con la tecnología las experiencias ganan más relevancia debido a la facilidad de
expresar lo que nos gusta y lo que no nos gusta a través de las redes sociales o a través de
los comentarios y las calificaciones en las diferentes aplicaciones. 
 
La clave del diseño de las experiencias es emocional y va más allá del simple producto o
servicio. 
Existe un abismo entre el antiguo enfoque del marketing basado en el “hacer y vender” y
el nuevo enfoque basado en el “sentir y responder”, en el que la gestión del valor de la
marca resulta esencial. El valor de la experiencia conduce a la fidelidad y lealtad a la
marca, que a su vez redunda en beneficio del rendimiento empresarial, tener clientes de
largo plazo es el gran propósito de todas las empresas. 
 La información basada en la tecnología que permite que las personas y las empresas se
conecten y compartan su universo de experiencias en cualquier momento y en cualquier
lugar, a través de múltiples formas y dispositivos, la supremacía de la marca llevando a la
mente distintas imágenes, asociaciones y experiencias. En el mundo las marcas ya no son
un conjunto de características funcionales, hoy buscan dar significado a través de mejorar
la experiencia con los compradores y la integración con la forma de comunicarnos.
 
Lo que quieren es productos, comunicaciones y campañas de marketing y publicidad que
deslumbren sus sentidos, toquen sus corazones y llegue a lo más profundo de sus mentes.
Quieren productos, comunicaciones y campañas con las que puedan relacionarse y que
puedan incorporar a sus sueños, aspiraciones, intereses y en general a sus estilos de vida.
 
Las experiencias también conectan a la compañía y la marca con el estilo de vida de los
consumidores y clientes.
 
A partir de la experiencia de viajes de clientes (Customer Experience Journey),
descubrimos que las empresas que son capaces de gestionar hábilmente toda la
experiencia obtienen enormes recompensas: mayor satisfacción y lealtad del cliente,
menor rotación de clientes, mayores ingresos, mejores márgenes y mayor satisfacción y
compromiso de los empleados.
Las empresas deben combinar evaluaciones descendentes y basadas en criterios, y análisis
de abajo hacia arriba, impulsados por datos y el conocimiento profundo de los clientes,
para identificar viajes clave, y luego involucrar a toda la organización en el rediseño de la
experiencia del cliente, en todas las dimensiones claves de la experiencia. 
 
Las experiencias proporcionan valores sensoriales, emocionales, cognitivos,
conductuales y relacionales que reemplazan los valores funcionales
Incluye todas aquellas acciones que realiza una marca con el fin de construir una conexión
emocional uno a uno con sus clientes a través de la generación de sensaciones
inolvidables  y memorables en ellos. El Marketing de experiencias contribuye lograr una
mayor fidelización y lealtad de marca.
 
Existe un abismo entre el antiguo enfoque del marketing basado en el “hacer y vender” y
el nuevo enfoque basado en el “sentir y responder”, en el que la gestión del valor de la
marca resulta esencial. Se tiende a confundir la gestión de la marca (brand management)
con la gestión de la experiencia (experience management), pero son dos cosas diferentes:
la primera hace referencia a la opinión y la imagen que la empresa merece a los
consumidores, mientras que la segunda es un sentimiento íntimo y profundo, personal e
intransferible del cliente. Dicho de otro modo, mientras que la gestión de la marca está
encaminada a administrar lo que los clientes sienten hacia la marca, la gestión de la
experiencia administra la experiencia individual de cada uno de los clientes, es decir, la
forma en que se sienten  consigo mismos y su relación emocional con la marca. Las
experiencias son eventos privados que ocurren en respuesta a algún tipo de estímulo, por
ejemplo, según lo previsto por los esfuerzos de marketing a lo largo del viaje de compra. 
 
Las experiencias involucran a todo el ser vivo, los sentidos y las emociones. A menudo
resultan de la observación directa y / o participación en eventos, ya sean reales, sueños o
virtuales. Como lo expresó el filósofo Merleau-Ponty en su conocido libro Fenomenología
de la percepción, "El mundo no es un objeto tal que tenga en mi poder la ley de su
creación; es el entorno natural y el campo para todos mis pensamientos y todas mis
percepciones explícitas".  En otras palabras, como profesional del marketing, debe
proporcionar el ambiente y el entorno propicios para que surjan las experiencias deseadas
por el cliente. 
 
El marketing SENSE atrae a los sentidos con el objetivo de crear experiencias sensoriales
a través de todos los sentidos( la vista, el sonido, el tacto, el gusto y el olfato). El
marketing SENSE se puede utilizar para diferenciar empresas y productos como parte de
la estrategia de posicionamiento y relacionamiento con la marca con el propósito de
motivar a los clientes y agregar valor a los productos.
 
FEEL marketing apela a los sentimientos y emociones internas de los clientes, con el
objetivo de crear experiencias afectivas que van desde estados de ánimo levemente
positivos vinculados a una marca (por ejemplo, una marca o servicio no duradero y no
duradero o producto industrial) hasta fuertes emociones de alegría y orgullo (p. ej., para
una campaña duradera de consumo, tecnología, ropa, artículos deportivos o mercadeo
social). Como veremos, la mayoría de los afectos ocurren durante el consumo, durante la
experiencia misma de uso y relación directa con la marca o el producto. 
 
THINK marketing apela al intelecto con el objetivo de crear experiencias cognitivas, de
aprendizaje  y de resolución de problemas que involucren a los clientes de forma creativa,
por ejemplo el desarrollo de estrategia de cocreación o de interacción directa con los
clientes. THINK apela para captar el pensamiento convergente y divergente de los clientes
a través de la sorpresa, la intriga y la provocación. Las campañas THINK son comunes
para productos de nueva tecnología, clientes que quieren vivir y sentir cosas nuevas en su
vida. Pero THINK marketing no se limita solo a productos de alta tecnología. THINK
marketing también se ha utilizado en el diseño de productos, venta minorista y en
comunicaciones en muchas otras categorías e  industrias de productos y servicios.  
 
El marketing de ACT tiene como objetivo afectar las experiencias corporales, los estilos de
vida y las interacciones. El marketing de ACT enriquece la vida de los clientes mejorando
sus experiencias físicas, mostrándoles formas alternativas de hacer las cosas (por ejemplo,
en los mercados comerciales e industriales), estilos de vida alternativos e interacciones. 
 
Los cambios en los estilos de vida a menudo son más motivacionales, inspiradores y de
naturaleza espontánea y se producen por modelos a seguir (por ejemplo, estrellas de cine
o atletas famosos). Ejemplo de Just do it de Nike.  Siempre el uso de celebridades ha sido
de gran importancia para generar identificación y vender y posicionar productos de forma
aspiracional. 
 
El marketing de RELATE contiene aspectos de SENSE, FEEL, THINK y marketing de ACT.
Sin embargo, el marketing RELATE se expande más allá de los sentimientos privados y
personales del individuo, lo que aumenta las "experiencias individuales" y relaciona al
individuo con su yo ideal, otras personas, culturas y sub culturas . Las campañas RELATE
apelan al deseo del individuo de mejorarse a sí mismo (por ejemplo, un futuro "ideal" con
el que él o ella quiera relacionarse).
 
Apelan a la necesidad de ser percibidos positivamente por los demás (por ejemplo,
compañeros, novia, novio o cónyuge, familiares y colegas). Relacionan a la persona con
un sistema social más amplio (una subcultura, un país, etc.), estableciendo relaciones de
marca y comunidades de marca sólidas. Los entornos espaciales incluyen edificios,
oficinas y espacios industriales, espacios comerciales y públicos, y stands de comercio.
Las capacidades interactivas de Internet proporcionan un foro ideal para que muchas
empresas creen experiencias para los clientes. Internet también puede cambiar  . El campo
de la psicología social se ocupa de la influencia de la presencia real, imaginada o
implícita de otras personas en los pensamientos y el comportamiento de un individuo.
"Presencia real" .
 
El objetivo es generar experiencias memorables en los clientes en los diferentes puntos de
contacto con la marca a lo largo del viaje (Consumer Journey). El marketing de
experiencias cada día tiene más peso en la satisfacción de los compradores en todas las
categorías de productos. Las Experiencias se generan a lo largo de todo el viaje. 
 
Muchas de las experiencias con  las marcas se generan a lo largo de toda la vida, ya sea
por costumbre, hábito, tradición, dejando una huella en la mente de los compradores, un
ejemplo es el Chocorramo un producto muy tradicional entre las familias Colombianas,
una experiencia que se alimenta con la tradición, generando sensaciones de pertenencia,
afinidad, ligadas  la familia, a colegio y a los amigos.  Hoy las experiencias en productos
alimenticios se relacionan con nuevos ingredientes que contribuyen a mejorar la salud
física y emocional de los consumidores.
 

Los puntos de venta se convierten en centros de experiencia impactando todos los sentidos,
sorprendiendo en forma dinámica  a sus compradores, aumentando los ciclos de compra.
Es el caso de Inditex en donde a través de sus diferentes formatos a través de un agresivo
marketing de experiencias cambiaron los hábitos de compra de vestuario y moda de la
clase media colombiana, llegando a todos los grupos de edad.  Estas experiencias han
hecho que los consumidores compren moda con mayor frecuencia, cambiando las reglas
del mercado.

Qué es una marca desde el punto de vista legal y cómo se hace su

registro?

Como regla general, los derechos de propiedad industrial sobre la marcas se adquieren
mediante el registro ante la Oficina de Marcas. Dado que estas se rigen por el principio de
territorialidad, el registro se debe realizar ante la Oficina de Marcas de cada país en el
que se tenga interés comercial. En Colombia, el registro de las marcas se debe realizar
ante la Superintendencia de Industria y Comercio.  Para mantener la vigencia de los
derechos de propiedad intelectual sobre las marcas es necesario renovar el registro
periódicamente. En Colombia, el registro marcario se debe renovar cada 10 años.

¿Qué es una marca?

Es una categoría de signo distintivo que identifica los productos o servicios de una
empresa o empresario.

¿Qué es una marca colectiva?

Es un tipo de marca de la que se valen las asociaciones de productores, fabricantes,
prestadores de servicios, organizaciones o cualquier grupo de personas para que con ella
se informen las características comunes de los productos o servicios de los integrantes de
ese cuerpo colectivo.

¿Qué es una marca de certificación?

Son las que se utilizan para garantizar una calidad o estándar de un producto o servicio.
¿Cuáles son los beneficios de proteger una marca?
La marca permite que los consumidores identifiquen el producto o servicio y lo recuerden,
de forma que puedan diferenciarlo de uno igual o semejante ofrecido por otro empresario.
Los consumidores son más propensos a adquirir un producto del cual recuerdan la marca
que de aquellos que no logran identificar.

Así mismo, la marca representa en la mente del consumidor una determinada calidad del
producto o servicio, así como reporta alguna emoción en el consumidor. Por lo tanto, es el
medio perfecto para proyectar la imagen del empresario, su reputación y hasta su
estrategia comercial. En concreto, una marca:

 Permite a la empresa diferenciar su producto o servicio.

 Ayuda a garantizar la calidad a los consumidores. Por tanto construye confianza.
 Puede ser objeto de licencias y por tanto, fuente generadora de ingresos.
 Puede llegar a ser más valiosa que los activos tangibles.
 Siendo entonces tan importante, al ser registrada la marca le genera a la empresa
el derecho exclusivo a impedir a terceros que comercialicen productos y ofrezcan
servicios idénticos o similares con marcas idénticas o similares, con el fin de que
los consumidores no se confundan y adquieran el producto o el servicio del
empresario que en realidad quieren.

¿Quién puede ser titular de una marca

Cualquier persona natural o jurídica.

¿Quién (o quienes) pueden ser titulares de una marca colectiva?

Podrán ser titulares las asociaciones de productores, fabricantes, prestadores de servicios,
organizaciones o grupos de personas, legalmente establecidos.

¿Quién (o quienes) pueden ser titulares de una marca de certificación?

Podrá ser titular la empresa o institución, pública o privada, que se encarga de certificar
la calidad o cumplimiento del estándar de los productos o servicios correspondientes.
¿Es necesario que la marca lleve los símbolos ® o ™ para demostrar que está registrada?
No, en Colombia no es necesario.

¿Qué aspectos debo tener en cuenta previamente a la presentación de la solicitud de

registro?
Con anterioridad a la presentación de la solicitud deben tenerse en cuenta los siguientes
aspectos:

 Elegir la marca: La marca debe ser fuerte, que perdure en el tiempo. Puede
reflejar los valores de la empresa, puede contener diferentes elementos nominativos
o gráficos. Una vez elegida es importante constatar que sea registrable. (ver
artículos 134, 135, 136 y 137 de la Decisión 486 de la Comisión de la Comunidad
Andina).
 Clasificar los productos o servicios: Debe elegir los productos o servicios que
distinguirá la marca y clasificarlos según la Clasificación Internacional de Niza.
 Realizar la búsqueda de antecedentes marcarios: Para verificar si existen
registradas o solicitadas con anterioridad marcas iguales o parecidas que
identifiquen iguales o semejantes productos o servicios que puedan obstaculizar el
registro de su marca, es recomendable realizar esta búsqueda antes de solicitar el
registro de la marca, los resultados le ayudarán en el proceso de elección de la
marca y en la decisión de registrarla.
 El pago de la tasa oficial: Los trámites ante la Superintendencia son servicios que
comportan un valor llamado tasa. La Superintendencia expide anualmente una
Resolución en la cual fija las  Tasas asociadas a los trámites y servicios de
Propiedad Industrial.

Las tasas son únicas. Es decir que usted solo las tendrá que pagar una sola vez: al
momento de presentar la solicitud. En dicho pago irán incluidos los costos
asociados al primer examen de la solicitud, a las notificaciones, a la publicación de
la solicitud en la Gaceta de la Propiedad Industrial y, muy importante, a la
expedición del certificado de registro.
 Existen otras tasas que se pueden causar si el solicitante desea hacer cambios
durante la solicitud de registro, tales como modificaciones, correcciones,
divisionales, licencias de uso y prioridades.

 El diligenciamiento del formulario correspondiente: La Superintendencia dispone

de formularios para los trámites que adelanta, los cuales incluyen toda la
información y documentación que se debe aportar.

¿Cómo clasifico un producto o un servicio si puedo considerar que

por sus características o funciones podría estar incluido en diferentes
clases?

Lo primero que se recomienda para clasificar un producto o servicio es verificar su

ubicación dentro de las clases acudiendo en su orden a la lista de clases, después a sus
notas explicativas y la lista alfabética de productos y servicios.

Si a pesar de lo anterior persiste la duda, es posible acudir a las observaciones generales

de clasificación que contemplan las siguientes reglas:

1. El primer criterio es la función del producto la cual se encuentra en el título de la

clase, o por analogía con otros productos que figuren en la lista alfabética. Un
producto de usos múltiples se puede clasificar en la clase de cualquiera de sus
funciones o destinos.
2. Cuando se trata de materias primas, en bruto o semielaboradas, se clasifican, en
principio, en atención a la materia de la que están constituidas.
3. Un producto que debe ser clasificado en función de la materia que lo constituye, y
está constituido también por otra materia diferente se clasifica en principio en
función de la materia predominante.
4. Los productos destinados a formar parte de otro producto van en la clase del
producto principal cuando no tengan otras aplicaciones.
5. Los estuches con el producto que van a contener.

Por su parte, los servicios están clasificados por:

 1. Ramas de actividad,
2. Por analogía con servicios similares.
3. Los servicios de alquiler se clasifican en la misma clase de los servicios que se
prestan con la ayuda de los objetos alquilados.
4. Los servicios de asesoramiento, información o consulta en la clase sobre la que
versa el objeto de la actividad.

¿Qué información o documentación debe presentarse para que la solicitud de registro de

la marca esté completa?

 Formulario diligenciado de la solicitud de registro de marca. El formulario

contiene los espacios para incluir la información necesaria para otorgar fecha de
radicación y otros que si bien no son completados no son necesarios para tal fin.

 En caso de ser una marca figurativa, mixta o tridimensional, un arte de 8 cm x 8

cm.

 Recibo de pago.

 En caso de actuar por intermedio de apoderado, el poder en el que se haga

referencia a una o más solicitudes debidamente identificadas, o a todas las
solicitudes y/o registros existentes o futuros del poderdante, sin necesidad de
presentación personal, autenticación o legalización.

 En caso de ser microempresario y desee obtener el descuento por tal calidad, el

formulario correspondiente debidamente diligenciado.

¿Cuáles son los requisitos para la solicitud de registro de una marca colectiva?
Los requisitos son los mismos que se tienen para las marcas de productos y servicios;
adicionalmente se debe aportar:

 Una copia de los estatutos de la asociación u organización que solicita el registro.

 La lista de sus integrantes.

  La indicación de las condiciones y forma de utilización de la marca sobre los
productos o servicios.

¿Cuáles son los requisitos para la solicitud de registro de una marca de certificación?
Los requisitos son los mismos que para las marcas de productos y servicios;
adicionalmente se debe aportar:

 El reglamento de uso de la marca que indique:

 Los productos o servicios que podrán ser objeto de certificación.

 Definición de las características garantizadas por la presencia de la marca.

 Descripción de la manera en la que se ejercerá el control de las características.

¿Cuál es la diferencia entre el registro mercantil y el registro de marca?

La Superintendencia de Industria y Comercio es la Oficina Nacional Competente para
administrar el Sistema de Propiedad Industrial, en ese sentido, concede derechos sobre los
bienes de propiedad Industrial), mientras que la inscripción en el registro mercantil
llevado por las cámaras de comercio constituye el cumplimiento de una de las
obligaciones que debe cumplir el comerciante cuando realiza actos o actividades
mercantiles. La función de este registro mercantil es de servir de medio publicitario sobre
la existencia, constitución, representación y objeto social de una persona jurídica o
natural que realiza actividades comerciales, de suerte que la razón o denominación social
inscrita no es un bien de propiedad industrial como sí lo es la marca.

¿Qué normas deben consultarse para conocer acerca de los trámites para la protección
de los signos distintivos y los derechos de su titular?
La legislación vigente en materia de Signos Distintivos está contenida en la Decisión 486
de 2000 de la Comisión de la Comunidad Andina, norma aplicable a todos los países
miembros de la Comunidad Andina. Igualmente esta Decisión tiene su reglamentación en
los Decretos reglamentarios, y adicionalmente, la SIC expide la Circular Única que
contiene el conjunto de directrices que guían a los usuarios acerca de la manera cómo se
debe adelantar los trámites de propiedad industrial.