Guía Rápida de Campañas para La Movilización Social
Guía Rápida de Campañas para La Movilización Social
Guía Rápida de Campañas para La Movilización Social
http://cicode.ugr.es
Septiembre 2017
4 Prólogo
6 Introducción y definición
12 Participación
50 Herramientas de campaña
62 Bibliografía
PRÓLOGO
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Para estos y estas jóvenes que tienen en sus manos el futuro de la
humanidad, es muy pertinente la siguiente reflexión de Tony Judt en su
obra “Algo va mal”:
Los vínculos, a los que hace referencia Judt, se tienen que generar y
fortalecer, tras lo cual será la movilización ciudadana la que mueva la
voluntad política. Este documento se puede considerar una pequeña
aportación a dicho proceso.
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GUÍA RÁPIDA PARA EL DISEÑO DE CAMPAÑAS PARA LA MOVILIZACIÓN Y LA TRANSFORMACIÓN SOCIAL
Introducción
El concepto de ciudadanía “hace referencia a
la participación de los individuos en la vida y los
asuntos públicos. Esto puede tener lugar a nivel
local, nacional o internacional. Se refiere a los
ciudadanos y ciudadanas que son conscientes
de su pertenencia a una comunidad local y
global y se involucran activamente en la vida
comunitaria debatiendo sobre sus problemas,
promoviendo y apoyando cambios y mejoras o
confrontando cambios no deseados”1.
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INTRODUCCIÓN Y DEFINICIÓN
las manos libres a otras fuerzas sociales que no dudan en la necesidad y
eficacia de la acción política2”.
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que nadie espere una enciclopedia exhaustiva, tampoco verdades
absolutas. Hacer campañas depende de los objetivos que se persigan,
de la ideología de las entidades y personas organizadoras, de los
recursos disponibles, del momento,… Es una tarea muy particular,
en ocasiones incluso artesanal, condicionada por múltiples factores,
por lo que no existen las recetas infalibles. Cada cual tiene que hacer
su camino, aunque esperamos que este manual sirva para que éste
sea un poco más sencillo.
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INTRODUCCIÓN Y DEFINICIÓN
¿Qué es una campaña?
Organizar una campaña no quiere decir que haya que hacer todo
lo que recoge la definición. Evidentemente, en función de las
capacidades, recursos, estilo,… de la organización o colectivo que
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GUÍA RÁPIDA PARA EL DISEÑO DE CAMPAÑAS PARA LA MOVILIZACIÓN Y LA TRANSFORMACIÓN SOCIAL
vaya a hacer la campaña, determinadas acciones o enfoques
tendrán más peso que otro y algunas ni siquiera existirán. En este
sentido, no es infrecuente que las campañas no incorporen acciones
de incidencia o presión política y se limiten a objetivos vinculados a
la información y la sensibilización.
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INTRODUCCIÓN Y DEFINICIÓN
Participación
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PARTICIPACIÓN
Por ello, en línea con las estrategias definidas en organizaciones como
ONGAWA1, consideramos fundamental que el trabajo de campañas
incorpore los siguientes enfoques:
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▪▪ En ambos niveles, las campañas deben hacer referencia
implícita o explícita a que movilizarse es una responsabilidad
que tenemos como ciudadanos y ciudadanas, que es
necesario y que tiene resultados. Deben, asimismo, reforzar
el sentimiento de pertenencia, identidad y comunidad
con un movimiento local, nacional y global formado por
diferentes personas, vinculadas a diferentes organizaciones
o movimientos, que tienen como objetivo común la lucha
contra la injusticia.
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PARTICIPACIÓN
Cómo organizar una
campaña en 10 pasos
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CÓMO ORGANIZAR UNA CAMPAÑA EN 10 PASOS
Paso 1: Definir el problema
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Paso 2: Definir la solución
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CÓMO ORGANIZAR UNA CAMPAÑA EN 10 PASOS
Paso 3: Acotar el objetivo
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Paso 4: Decidir el público objetivo
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CÓMO ORGANIZAR UNA CAMPAÑA EN 10 PASOS
Paso 5: Elaborar el argumentario
de campaña
¿Qué vamos a contar y a pedir y cómo lo vamos a hacer? ¿Cuál será
nuestro estilo de comunicación?
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▪▪ Invitaremos a la comunidad universitaria a que reduzca el
desperdicio de alimentos a través de medidas sencillas como
llevar una fiambrera para llevarse las sobras de la comida. Dado
que se trata de un público principalmente joven, utilizaremos
un lenguaje fresco. Pondremos el foco más que en el problema
en el refuerzo positivo a aquellas personas que tomen medidas
contra el desperdicio de alimentos.
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CÓMO ORGANIZAR UNA CAMPAÑA EN 10 PASOS
Paso 7: Definir acciones y vías de
participación
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Paso 8: Establecer plazos,
momentos clave y recursos
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CÓMO ORGANIZAR UNA CAMPAÑA EN 10 PASOS
▪▪ Comunicación y entrega de firmas a la Rectora, empresas
concesionarias y Servicio de Comedores Universitarios en
el mes de mayo.
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Paso 10: Evaluar y rendir cuentas
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CÓMO ORGANIZAR UNA CAMPAÑA EN 10 PASOS
La siguiente tabla puede utilizarse para resumir los puntos anteriores y para tener
toda la información de la campaña ordenada y disponible en un solo vistazo:
Diseño
Problema
Solución
Fuentes de información utiliza-
das / Investigaciones realizadas
Objetivo específico
Título
Público objetivo
Resumen del argumentario
Análisis del contexto, socios y
otros actores
Recursos disponibles
Equipo de trabajo / responsabili-
dades
Ejecución Cronograma Recursos
Actividades de información /
sensibilización
Actividades formativas
Actividades de movilización so-
cial e incidencia
Diseño
Estrategia de comunicación
Evaluación y rendición de cuentas
Mecanismos de evaluación
Estrategia de rendición de
cuentas
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CÓMO ORGANIZAR UNA CAMPAÑA EN 10 PASOS
Documentos de
una campaña
Escribir documentos casi nunca es lo
más motivador cuando se organiza
una campaña, pero es una tarea
imprescindible para un buen diseño,
una correcta ejecución y para anticipar
posibles problemas.
Documento marco
Se trata del documento estratégico
de una campaña. Aunque no pueden
descartarse cambios debido al contexto
y logros parciales durante su ejecución,
fija el marco general de actuación para un
periodo largo de tiempo.
Planificación anual
Establece el objetivo específico en el que se va a centrar la campaña
durante un año de ejecución, incluyendo la combinación de herramientas
y acciones que se van a utilizar para conseguir dicho objetivo.
Argumentario
Es un documento de uso interno que debe permitir a cualquier persona
implicada en la campaña interlocutar con terceros. Contiene, de manera
resumida, la información clave de la campaña:
▪▪ Datos imprescindibles.
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▪▪ ¿A quién se dirige la campaña? ¿Por qué?
▪▪ ¿Qué pedimos?
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DOCUMENTOS PARA UNA CAMPAÑA
20 Consejos para una
campaña eficaz
1. Creatividad
En una sociedad inundada de mensajes
publicitarios (se habla de 3.000 mensajes
diarios por persona), hacer llegar alguno a los
públicos objetivo que definamos es realmente
complejo. Hay que innovar, explorar
los límites, para que tenga la suficiente
fuerza como para provocar un cambio de
actitud o, al menos, curiosidad para seguir
profundizando. La sorpresa y el sentido del
humor son fundamentales para destacar en
ese “mercado” del mensaje.
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20 CONSEJOS PARA UNA CAMPAÑA EFICAZ
Buena práctica: la iniciativa “No te quieres enterar” es un buen
ejemplo de acción creativa organizada con relativos pocos recursos
http://bit.ly/Notequieresenterar.
2. Claridad
Sin perder rigor en lo que comunicamos, es necesario expresarse de un
modo sencillo, adaptado al público al que nos dirigimos.
3. Proximidad
Hay que buscar la conexión de los temas de nuestra campaña con los
intereses o la realidad más cercana del público.
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ser una buena manera de salvar esta barrera. En este sentido, algunas
organizaciones han puesto en marcha acciones de vivencia de diferentes
problemas e incluso hay experiencias de uso de la realidad virtual para
acercar realidades del Sur a los países del Norte.
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20 CONSEJOS PARA UNA CAMPAÑA EFICAZ
6. Ofrecer alternativas
Las ONG son especialistas en explicar lo que está mal, las consecuencias
negativas de situaciones, decisiones, políticas,… sobre las personas
y el planeta. Dar el salto a lo propositivo es más complejo. Sin ofrecer
alternativas no se conseguirá el apoyo masivo de la ciudadanía. En
cualquier campaña debe transmitirse explícita e implícitamente que el
cambio es posible.
7. Oportunidad
Hay que aprovechar los momentos en que se puede tener más impacto
para enmarcar las acciones.
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Buena práctica: el Día Sin Compras que lideran diferentes organizaciones
y colectivos se celebra en torno al Black Friday. Esa proximidad a uno de
los días paradigmáticos del exceso de consumo “rompe” esquemas en el
público objetivo e incrementa su impacto http://bit.ly/DíaSinCompras
9. Flexibilidad
La flexibilidad podría encuadrarse dentro de la oportunidad, aunque
tiene matices por lo que nos ha parecido interesante dedicarle un
espacio aparte.
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20 CONSEJOS PARA UNA CAMPAÑA EFICAZ
abrir opciones no contempladas. Planificaciones muy rígidas con
recursos muy encorsetados nos impedirán el aprovechamiento de
esas oportunidades.
10. Compromiso
La campaña no debe cesar hasta que los objetivos se cumplan. Si a
quién nos dirigimos ve que abandonamos, sabrá que sólo es cuestión
de aguantar hasta que nos cansemos, lo que perjudica tanto a nuestras
iniciativas futuras como a las que organicen otros.
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Buena práctica: Avaaz tiene totalmente incorporada la celebración
cuando se consigue una victoria ciudadana http://bit.ly/VictoriasAvaaz.
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20 CONSEJOS PARA UNA CAMPAÑA EFICAZ
Buena práctica: Aunque no es un tema social, destacamos como
ejemplo el caso de Netflix, uno de los referentes actuales de lo digital,
que ha promocionado la serie Narcos a través de cartelería tradicional
http://bit.ly/CartelesNarcos.
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coherente que una campaña relacionada con la justicia social esté
asociada a la imagen de personas que, gracias a su posición, viven, viajan,
consumen,… muy por encima de lo que les debería corresponder dados
los recursos del planeta y la población que vive en él.
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20 CONSEJOS PARA UNA CAMPAÑA EFICAZ
17. Trabajo en red
Nunca es fácil trabajar con otros que no piensan exactamente como tú
y que no tienen tus mismos objetivos, pero es enriquecedor a todos los
niveles y suma “músculo” a un trabajo que nunca está exento de falta
de recursos. El trabajo en red debe considerarse desde la flexibilidad,
buscando siempre las mejores formulas que aseguren alianzas
duraderas y exitosas.
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19. Combinar acciones on-line y off-line
Aunque lo digital siempre parece más cool y moderno, además de mucho
menos costoso en términos organizativos y de dedicación de recursos,
etc., no debe olvidarse lo presencial. Algunos motivos son: la calle es el
espacio tradicional de reivindicación de derechos; todavía existe una
importante brecha digital, sólo con internet dejamos a una parte de
la sociedad fuera de nuestro alcance; impactos por varias vías en las
mismas personas es mucho más efectivo que sólo a través de una; los
recursos utilizados en lo digital pueden “reciclarse” para lo presencial y
viceversa; un millón de personas en la calle ejerce una presión bastante
mayor que un millón de firmas en internet o un millón de tuits.
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20 CONSEJOS PARA UNA CAMPAÑA EFICAZ
Resumimos en la siguiente tabla los 20 consejos que acompañamos de
las buenas prácticas destacadas para cada uno de ellos:
http://alargascencia.
6. Ofrecer alternativas Alargascencia
org
http://bit.ly/DíaSin-
7. Oportunidad Día Sin Compras
Compras
http://bit.ly/Poke-
9. Flexibilidad Pokemon GO: in real life
monWaterAid
Campañas por el control http://bit.ly/Cam-
10. Compromiso del comercio de armas bioPosible
http://bit.ly/Victo-
11. Celebrar el éxito Avaaz
riasAvaaz
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http://bit.ly/Defo-
12. El poder de la imagen Before it’s too late
restaciónWWF
http://bit.ly/17Jrefu-
17. Trabajo en red Queremos acoger ¡ya!
giados
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20 CONSEJOS PARA UNA CAMPAÑA EFICAZ
Dificultades: Poner en marcha los 20 consejos anteriores no es sencillo.
Algunas de las principales dificultades que nos podemos encontrar al
respecto pueden ser:
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20 CONSEJOS PARA UNA CAMPAÑA EFICAZ
Herramientas
de campaña
Prácticamente cualquier elemento
bien pensado y diseñado se puede
convertir en una buena herramienta
de campaña. Es, por tanto, realmente
complejo hacer un listado exhaustivo
para este apartado. No obstante,
nos aventuramos a hablar de las 10
herramientas que quizá se utilizan más
habitualmente (al menos de momento).
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HERRAMIENTAS DE CAMPAÑA
Cursos de formación
No se puede olvidar
Como ocurre con buena parte del trabajo en el ámbito social, en la formación on-line cada vez
es más relevante la imagen y el vídeo. Incorpora pequeños tutoriales, vídeos, infografías, etc.
para hacer tu curso on-line más atractivo.
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Charlas, jornadas y encuentros
Ventajas Para pensar
No se puede olvidar
Es interesante poner una mesa informativa en el evento. Puede servir para ofrecer más
material para aquellas personas interesadas en profundizar y para recoger correos elec-
trónicos y otras vías de contacto con dichas personas. Os servirá para ampliar capacidad de
convocatoria en siguientes actividades.
Si organizas un descanso con café o un almuerzo, intenta que los productos sean de comer-
cio justo y ecológicos.
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HERRAMIENTAS DE CAMPAÑA
Exposiciones
Puede ser autoexplicativa, por lo que puede es- Si se busca algo llamativo hay que salir de
tar durante un periodo largo de tiempo en un la tradicional exposición de paneles, por
lugar sin requerir la presencia de personas de la lo que el coste de producción puede pasar
entidad que la promueve. a ser muy elevado.
No se puede olvidar
Incluye en varios lugares muy visibles dentro de la exposición tu URL, perfiles en redes
sociales y formas de contacto para todas aquellas que quieran saber más sobre tu campaña.
Es interesante incorporar algún recurso para que quién esté interesado deje sus datos de
contacto. Por ejemplo, un lugar en el que se pueda dejar el correo electrónico para recibir
más información.
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Actividades “artísticas” (por ejemplo un
videoforum, un concurso de fotografía o relatos, etc.)
No se puede olvidar
Atención a los derechos de autor, por ejemplo en el caso de los videoforum. En ocasiones
se organizan este tipo de actividades sin tener los permisos requeridos, lo que puede aca-
bar en una sanción.
Como en el caso de las jornadas, es interesante poner una mesa informativa en el evento para
ofrecer más información y/o entablar contactos más intensos con personas interesadas.
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HERRAMIENTAS DE CAMPAÑA
Acciones de calle (actos de calle, manifestaciones,
marketing de guerrilla, flashmob, instalaciones de calle,...)
No se puede olvidar
Estas actividades requieren permisos. A la delegación del gobierno correspondiente en el caso
de manifestaciones o concentraciones y, normalmente, también al ayuntamiento correspon-
diente para la instalación de elementos en la calle, el uso de megafonía, etc. En el caso de espa-
cios universitarios, la competencia sobre estas cuestiones suele ser de la propia universidad.
No te olvides de hacer fotos y pequeños vídeos, te servirán para continuar difundiendo tu men-
saje a través de redes sociales.
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Ciberacciones (realizadas a través de plataformas creadas
con este fin y las propuestas a través de redes sociales)
No se puede olvidar
Incorporar imagen y vídeo para la promoción de las ciberacciones suele estar vinculado a ma-
yor éxito de las mismas.
Aprovecha los consejos que te ofrecen algunas plataformas. Por ejemplo change.org te va en-
viando consejos para que consigas mayor impacto con tu acción.
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HERRAMIENTAS DE CAMPAÑA
Blogs y webs
El impacto puede ser muy elevado si se generan Requiere regularidad y, por tanto, recursos
contenidos que interesen al público objetivo. para generar contenidos. Escribir lleva tiempo.
No se puede olvidar
Un blog que no se actualiza durante meses da una muy mala imagen. Hay que pensar si tenemos
capacidad para mantener y actualizar un blog antes de abrirlo. Si finalmente vemos que es impo-
sible mantener cierta regularidad es mejor cerrarlo que dejarlo abandonado.
Valora la opción de que varias personas escriban en el blog, para asegurar cierta regularidad.
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Imagen, infografías, vídeo y vlogs
Una buena imagen o infografía pueden hacer Que prime la idea sobre el diseño no quiere
llegar un mensaje con mucha más claridad y decir que se requiera menos tiempo. Generar
en menos tiempo que el texto. buenos contenidos no es sencillo.
No se puede olvidar
No te olvides de incluir una URL en la imagen, vídeo, infografía, etc para todas aquellas personas
que quieran saber más lo tengan fácil.
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HERRAMIENTAS DE CAMPAÑA
Redes sociales
Ventajas Para pensar
No se puede olvidar
Como ocurre con los blogs, los perfiles de redes sociales abandonados dan una muy mala imagen.
Si no hay capacidad de actualizar regularmente es preferible cerrar los perfiles en redes sociales.
Es mucho mejor tener una presencia fuerte en una sola red social que presencias débiles en varias.
Antes de abrir un perfil en una red piensa para qué lo vas a utilizar y cuál es tu público objetivo.
Cada red tiene sus particularidades.
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Materiales físicos (flyers, trípticos,...)
Permiten cierta profundización, sin requerir Pasar de lo digital a lo físico es caro, por los
de personas que expliquen. costes de impresión.
Atractivos si están bien diseñados y combinan Riesgo de que, pese a suponer un gasto mayor,
adecuadamente texto e imagen. sean materiales de usar y tirar, de un solo uso.
Sigue habiendo gente a la que le gusta “tocar” Genera dudas su impacto ambiental (papel,
la información. tintas,…).
No se puede olvidar
Siempre que sea posible utiliza papel reciclado o certificado como FSC, tintas ecológicas, etc.
La impresión de materiales cada vez está menos condicionado por la cantidad (casi vale lo mis-
mo imprimir 500 flyers que 5.000). Producir más de la cuenta suele acabar con materiales aban-
donados en almacenes. Por tanto, hay que hacer cálculos sobre los materiales que realmente
vamos a necesitar, independientemente de su precio.
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HERRAMIENTAS DE CAMPAÑA
Bibliografía
▪▪ Aldana, C. (2007). La revolución del sentir. Nuestro derecho a
transformar el mundo. Barcelona: Oxfam Intermón.
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BIBLIOGRAFÍA
▪▪ De Toma, C. (2012). Manual de promoción. Guías para el
trabajo de promoción por un ambiente favorable para la
sociedad civil en su contexto específico. Foro sobre la Eficacia
del Desarrollo de las OSC.
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▪▪ Mosaiko (2012). Reflexiones sobre la movilización social
2008 - 2012. Recuperado el 18 de junio de 2017, de
http://bit.ly/2kyGYAy.
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BIBLIOGRAFÍA