Universidad Nacional Abierta y a Distancia

Vicerrectoría Académica y de Investigación

Syllabus del curso Dirección de Marketing Integral, Código 107065

1. Datos del curso

Unidad a la que pertenece el curso: Escuela de Ciencias Administrativas

Económicas Contables y de Negocios ECACEN
Nivel de formación: Maestría Campo de formación: Disciplinar
Número de Créditos: 3 Tipología de Curso: Metodológico
Docente que diseña el curso: Edgar
El curso No se puede habilitar
Romero Herrera
Docente que actualiza el curso: Edgar Romero Herrera
Fecha de elaboración del curso: lunes, Fecha de actualización del curso:
16 de marzo de 2020 lunes, 20 de abril de 2020
Descripción del curso:
El curso Dirección de Marketing Integral, hace parte del núcleo problémico
Direccionamiento estratégico y visión holística del entorno como mecanismo para el
desarrollo competitivo y perdurable de las organizaciones, por lo cual busca brindar
las herramientas de decisión que le permitan al estudiante, aprovechar las últimas
tendencias de mercadeo para potenciar la competitividad de las organizaciones.
A partir de lo anterior, el curso abarca sus contenidos en tres unidades académicas:
La Unidad 1, Conceptos Iniciales del Marketing, permite realizar un recorrido sobre los
elementos y herramientas del Marketing, buscando consolidar una visión global del
Área Comercial en las Organizaciones, de manera que contribuyan en la generación
de oportunidades perdurables para las organizaciones.
En la Unidad 2, Nuevas Tendencias del Marketing, analiza los diversos escenarios
económicos que están desarrollándose y de los retos logísticos que surgen ante la
gestión eficiente de recursos y la promoción de un desarrollo sostenible y
sustentable de las organizaciones.
En la Unidad 3, Marketing digital y Social Media Management, se busca comprender
la forma en que el marketing digital y las redes sociales han cambiado las reglas de
juego en el enfoque del mercadeo de las empresas actuales, introduciendo cambios
e innovaciones tecnológicas que han revolucionado la forma como se hace negocios
hoy en día.
 2. Propósito de formación:

El propósito de formación del curso es el siguiente:

Aplicar los principales elementos del Marketing para demostrar la manera en que
diseñan estrategias que contribuyen al logro de sus objetivos empresariales, a la
toma de decisiones y la perdurabilidad de las empresas en el mercado.

3. Resultados de aprendizaje

Al finalizar el curso académico el estudiante estará en la capacidad de:

Resultado de aprendizaje 1: Aplicar los conceptos, componentes y fases del

marketing, para el logro de los objetivos empresariales.
Resultado de aprendizaje 2: Operar las nuevas tendencias del marketing, que
permita enfrentar los retos de las organizaciones, en los mercados globalizados.
Resultado de aprendizaje 3: Proponer acciones estratégicas que integren elementos
de Marketing Digital para potenciar el desempeño de las organizaciones, facilitando
su acceso y sostenibilidad en nuevos mercados.

4. Estrategia de aprendizaje:

La estrategia de aprendizaje del curso es Aprendizaje Basado en Estudio de Casos.

Esta estrategia permite el desarrollo de habilidades de análisis, argumentación y

toma de decisiones a través de la aplicación de saberes en situaciones cotidianas de
las organizaciones, aplicando el dialogo y el debate para su consolidación.

La estrategia de aprendizaje se organiza en 5 Fases

• Fase 1: Evaluar el problema planteado en el caso.
• Fase 2: Definir el problema identificado en el caso.
• Fase 3: Determinar las hipótesis del caso.
• Fase 4: Proponer alternativas de solución del caso.
• Fase 5: Exponer la situación y posibles soluciones.
 5. Contenidos y referentes bibliográficos del curso

Unidad 1: Conceptos Iniciales del Marketing

En esta unidad se abordarán los siguientes contenidos:
• Conceptos del Marketing
• Etnomarketing
• Brainketing
• Neuromarketing y neuroeconomía

Para abordar los contenidos se requiere consultar los siguientes referentes

bibliográficos:
• Ortiz, V. (2014). Marketing: conceptos y aplicaciones. (p.p.), 3-151. Primera
edición. Barranquilla, Colombia: Universidad del Norte. https://ebookcentral-
proquest-
com.bibliotecavirtual.unad.edu.co/lib/unadsp/reader.action?docID=4183555&ppg
=18
• Paramo, D. (2005) Etnomarketing, la dimensión cultural de Marketing. En
Giraldo, M. & Esparragoza, D. (2016). Gerencia de marketing. (p.p.), 283-318.
Barranquilla: Universidad del Norte. Ecoe Ediciones. https://ebookcentral-
proquest-
com.bibliotecavirtual.unad.edu.co/lib/unadsp/reader.action?docID=4850306&ppg
=301
• Alvarado de Marsano, L. (2015). Brainketing: El marketing es sencillo; conquistar
el cerebro de las personas es lo difícil. (p.p.), 21-59. Lima. Editorial UPC.
https://ebookcentral-proquest-
com.bibliotecavirtual.unad.edu.co/lib/unadsp/reader.action?docID=4184860&ppg
=22
• Cisneros, E. A. (2012). Neuromarketing y neuroeconomía: código emocional del
consumidor. Bogotá, CO: Ecoe Ediciones. https://ebookcentral-proquest-
com.bibliotecavirtual.unad.edu.co/lib/unadsp/reader.action?docID=3201206&ppg
=5
• Camacho, L. (2017). El marketing en la organización. (Vídeo).
http://hdl.handle.net/10596/12688
• Miller, R., Washington, K. & Richard M. (2016). Consumer Marketing 2016-2017.
Loganville, GA: Richard K. Miller & Associates.
 https://bibliotecavirtual.unad.edu.co/login?url=http://search.ebscohost.com/login
.aspx?direct=true&db=nlebk&AN=1205930&lang=es&site=eds-
live&scope=site&ebv=EB&ppid=pp_1

Unidad 2: Nuevas Tendencias del Marketing

En esta unidad se abordarán los siguientes contenidos:
• Marketing de Atracción
• Marketing de Contenidos
• Marketing Viral
• Marketing Social
• Marketing reputacional

Para abordar los contenidos se requiere consultar los siguientes referentes

bibliográficos:
• Arroyo, N. (2017). Dos conceptos para dar sentido a la presencia en medios
sociales: marketing de atracción y marketing de contenidos. Anuario ThinkEPI.
https://ebookcentral-proquest-
com.bibliotecavirtual.unad.edu.co/lib/unadsp/reader.action?docID=5190216&ppg
=206
• Sivera, S. (2008). Marketing viral, Editorial UOC, 2008. https://ebookcentral-
proquest-
com.bibliotecavirtual.unad.edu.co/lib/unadsp/reader.action?docID=3207239&ppg
=1
• Llamas, E. (2013). La naturaleza estratégica del proceso de branding. Cuadernos
del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación.
http://www.scielo.org.ar/pdf/ccedce/n45/n45a20.pdf
• Paramo, D. (2016). Una aproximación al Marketing Social. Pensamiento y
Gestión.
https://bibliotecavirtual.unad.edu.co/login?url=http://search.ebscohost.com/login
.aspx?direct=true&db=edssci&AN=edssci.S1657.62762016000200001&lang=es&
site=eds-live&scope=site
• González, S. (2013). La reputación como ventaja competitiva sostenible.
Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación. (p.p.), 203-211.
http://www.scielo.org.ar/pdf/ccedce/n45/n45a18.pdf
• Cañigueral, A., Gracia, C. & Tamayo, L. (2014). Consumo colaborativo. El Futuro
nunca estuvo tan presente.
http://www.leanersmagazine.com/docs/publicaciones/05-sharing-
value/consumo-colaborativo.pdf
• Martínez, H. (2017). Las Nuevas Variables del Mercadeo. (Vídeo).
http://hdl.handle.net/10596/12509

Unidad 3: Marketing Digital y Social Media Management

En esta unidad se abordarán los siguientes contenidos:

• El comercio electrónico y la Web 2.0
• Plan de Marketing Digital
• Las 5P’s + I, 4C’s, 4F’s del Marketing Digital y las 4P’s del Marketing mix
• SEO, SEM, SMO
• Social Media Management

Para abordar los contenidos se requiere consultar los siguientes referentes

bibliográficos:
• Giraldo, M. & Esparragoza, D. (2016). Gerencia de marketing. (p.p.), 251-280.
Barranquilla: Universidad del Norte. Ecoe Ediciones. https://ebookcentral-
proquest-
com.bibliotecavirtual.unad.edu.co/lib/unadsp/reader.action?docID=4850306&ppg
=269
• Martínez, P., Martínez, S. & Parra, M. (2015). Marketing digital: guía básica para
digitalizar tu empresa. Madrid, ESPAÑA: Editorial UOC. https://ebookcentral-
proquest-
com.bibliotecavirtual.unad.edu.co/lib/unadsp/reader.action?docID=4184312&ppg
=112
• Marquina, A. (2013). Plan social media y community manager. (p.p.), 9-126.
Barcelona, ES: Editorial UOC. https://ebookcentral-proquest-
com.bibliotecavirtual.unad.edu.co/lib/unadsp/reader.action?docID=3216656&ppg
=10
 6. Organización de las actividades académicas por semanas

Momento inicial

Fase 1: Evaluar el problema planteado en el caso.

Se desarrolla entre la semana 1
Responde al resultado de aprendizaje 1
Las actividades son: Realizar de forma individual el reconocimiento del curso, con
especial énfasis en los contenidos de la Unidad 1, a partir de la cual se iniciará la
estrategia de Aprendizaje Basado en Estudio de Casos, donde el participante
observa la realidad de las organizaciones objeto de estudio.

Esta actividad tiene una valoración máxima de 25 puntos, equivalente al 5% de la

evaluación del curso.

Momento intermedio

Fase 2: Definir el problema identificado en el caso.

Se desarrolla entre la semana 2 y la semana 3
Responde al resultado de aprendizaje 1
Las actividades son: Cada estudiante realiza la fundamentación teórica, apropiando
las temáticas contenidas en la Unidad 1, para luego realizar un análisis profundo al
caso y así determinar y explicar el problema presentado.
Esta actividad tiene una valoración máxima de 100 puntos.

Fase 3: Determinar las hipótesis del caso.

Se desarrolla entre la semana 4 y la semana 5
Responde al resultado de aprendizaje 2
Las actividades son: A partir de una revisión de las temáticas de la Unidad 2, para
continuar aplicando la estrategia de Aprendizaje Basado en Estudio de Casos, el
estudiante propone las posibles hipótesis de la situación encontrada en el caso.
Esta actividad tiene una valoración máxima de 125 puntos.

Fase 4: Proponer Alternativas de marketing digital para solución del caso.

Se desarrolla entre la semana 6 y la semana 7
Responde al resultado de aprendizaje 3
Las actividades son: El estudiante apropia los contenidos de la Unidad 3, para luego
continuar aplicando la estrategia de Aprendizaje Basado en Estudio de Casos, en
donde deberá proponer alternativas de marketing digital que contribuyan a la
solución del caso analizado.
Esta actividad tiene una valoración máxima de 125 puntos

La valoración total de este momento de evaluación es de 350 puntos,

correspondiente al 70% de la evaluación del curso.

Momento final

Fase 5: Exponer la situación y posibles soluciones.

Se desarrolla entre la semana 8
Responde al resultado de aprendizaje 3
Las actividades son: Basado en los contenidos de las Unidades 1, 2 y 3, el
estudiante deberá exponer y sustentar el proceso desarrollado en la estrategia de
Aprendizaje Basado en Estudio de Casos, aplicado al caso analizado.

Esta actividad tiene una valoración máxima de 125 puntos, correspondiente al 25%
de la evaluación del curso.

7. Estrategias de acompañamiento docente

Para desarrollar las actividades del curso usted contará con el acompañamiento del
docente. Los espacios en los cuales usted tendrá interacciones con su docente son
los siguientes:
• Correo en campus virtual
• Foros de trabajo
• Sesiones de chat en skype
• Sesiones de conferencia en línea o webconference
 8. Plan de Evaluación del curso

Momento de evaluación inicial:

Fase 1: Evaluar el problema planteado en el caso.

Responde al resultado de aprendizaje 1
Los criterios con los que será evaluado son:
• Aplicación de la evaluación empresarial.
• Esquema gráfico de los temas del curso.

Las evidencias de aprendizaje son:

• Informe individual sobre la problemática detectada en el caso de estudio.
• Identificación de variables que generan el problema en el caso estudiado.
• Esquema gráfico de los contenidos del curso.
• Aplicación de las normas APA para referenciar las fuentes consultadas.
La valoración máxima de esta actividad es de 25 puntos equivalente al 5% de la
evaluación del curso.

Momento de evaluación intermedio:

Fase 2: Definir el problema identificado en el caso.

Responde al resultado de aprendizaje 1
Los criterios con los que será evaluado son:
• Identificación de la problemática presentada en el caso.
• Análisis de las herramientas de marketing aplicadas en el caso.
• Aplicación de las temáticas de la Unidad 1 al caso.
Las evidencias de aprendizaje son:
• Aportes en el foro para identificar la problemática del caso.
• Aportes en el foro para desarrollar el análisis del caso de acuerdo con las
herramientas del marketing.
• Aportes a la construcción del trabajo colaborativo.
La valoración máxima de esta actividad es de 100 puntos.

Fase 3: Determinar las hipótesis del caso.

Responde al resultado de aprendizaje 2
Los criterios con los que será evaluado son:
• Identificación de factores clave de la problemática del caso
• Propuesta de hipótesis del caso.
• Aplicación de nuevas tendencias del marketing al caso.
Las evidencias de aprendizaje son:
• Participación en el foro con aportes para la identificación de factores clave de
la problemática identificada en el caso.
• Formulación de hipótesis sobre el caso, debidamente sustentadas en las
lecturas de la Unidad 2.
• Aportes a la construcción del trabajo colaborativo.
La valoración máxima de esta actividad es de 125 puntos.

Fase 4: Proponer alternativas de solución del caso.

Responde al resultado de aprendizaje 3
Los criterios con los que será evaluado son:
• Análisis del caso presentado identificando las posibles soluciones.
• Propuesta de alternativas de solución a la problemática detectada en el caso,
incluyendo estrategias de Marketing Digital.
• Aplicación de las temáticas de la Unidad 3.
Las evidencias de aprendizaje son:
• Aportes al foro con la identificación de posibles soluciones.
• Presentación individual de las alternativas de solución, incluyendo acciones de
Marketing Digital.
• Aportes a la construcción del trabajo grupal.
La valoración máxima de esta actividad es de 125 puntos.

La valoración total de este momento de evaluación corresponde al 70% del curso

(350 puntos).
Momento de evaluación final:

Fase 5: Exponer la situación y posibles soluciones.

Responde al resultado de aprendizaje 4
Los criterios con los que será evaluado son:
• Aportes a la presentación de la problemática, las hipótesis y las soluciones.
• Elaboración del vídeo exponiendo lo encontrado y posibles soluciones.
• Contenido del documento grupal.
Las evidencias de aprendizaje son:
• Presentación en Power Point del problema encontrado, junto con las posibles
hipótesis y soluciones planteadas.
• Vídeo de sustentación de las fases elaboradas y las propuestas realizadas.
• Aportes a la construcción de la actividad grupal.
La valoración total de este momento es de 125 puntos, equivalente al 25% de la
evaluación del curso.