UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN

FACULTAD DE ADMINISTRACION
ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING

TAREA CALIFICADA
ÉXITO Y FRACASO EN EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS AL
MERCADO

Curso: Estrategia de Producto Fecha: 08/07/20

Docente: Dra. Claudia Patricia Rivera Chávez

Alumno: Perez Ticona Yuleydi Madeley Cristina CUI: 20130392

DESARROLLE LO SIGUIENTE:

1. Hagaun resumen de 3 hojas del artículo: ¿POR QUÉ FRACASAN LOS

NUEVOS PRODUCTOS EN SU LANZAMIENTO AL MERCADO? UN ESTUDIO
DE CASOS MÚLTIPLE EN LA INDUSTRIA DE BEBIDAS EN EL PERÚ.

La investigación plantea la necesidad de identificar los factores críticos q

ue llevaronal fracaso tres productos que se lanzaron al mercado de bebi
das en el Perú en los
últimos 10 años.

Debido a que el fracaso es una parte intrínseca de la innovación,

dependiendo de cómo se gestione este puede conllevar a que exista un
porcentaje muy elevado de fracasos en el lanzamiento del nuevo
producto, lo cual implica muchas pérdidas para la empresa, las cuales se
incrementan, aun mas al incluir los montos de dinero que se invirtió
intentando entender que era lo que deseaban los consumidores, algunas
preguntas que surgen ¿Dónde está el error? ¿Los consumidores se han
vuelto más difíciles de entender? ¿No se gestiona adecuadamente el
proceso de desarrollo de un nuevo producto?
Se considera que los estudios de fracasos en el lanzamiento de nuevos
productos son muy relevantes, ya que permiten identificar cuáles han sido
los errores que se han cometido en un contexto determinado.
Por lo que son escasos los estudios y la relevancia que se le brinda al te
ma a pesar de las grandes pérdidas que implica un fracaso.
En la literatura se suele señalar que existen cuatro errores comunes que
las empresas cometen a la hora de lanzar un nuevo producto al mercado:
Primero. - Anclarse en una sola idea que es aprobada y explotada sin ser
necesariamente la mejor opción.
Segundo. - El temor al fallo o al error, conlleva a que los equipos enfoquen
sus recursos solo en la idea que creen ganadora, ya que asumen que las
otras podrían significar un gasto absurdo de recursos.
Tercero.- Olvidar que el consumidor toma decisiones de manera
inconsciente, dando prioridad a lo que los clientes dicen y no en lo que
realmente hacen.
Se analizara uno de los modelos que es ampliamente aceptado y con
cierta relevancia práctica, el modelo Stage-Gate el cual es una solución a
los esfuerzos de desarrollo de nuevos productos, Los gates o puertas,
preceden a cada etapa que determina el pase del desarrollo del producto
a la siguiente, su función es comprobar el control de calidad, es ser un
embudo que elimina ideas rechazadas y canaliza las aceptadas.
 Generación de Ideas: La mayoría de empresas no carece de ideas
sino de grandes ideas. Muchas veces no pueden cumplir sus
objetivos de innovación de productos porque se enfocan en
pequeños proyectos.
 Gate 1: Tamizado de Ideas: Es la primera decisión que designa
recursos, mediante una ligera mirada del panorama que somete al
proyecto a un puñado de criterios claves que deben cumplirse.
 Stage 1: Alcance: El principal propósito es realizar un rápido
alcance del proyecto que incluyen tres evaluaciones preliminares
en primer lugar estimar el atractivo, la aceptabilidad del producto,
competidores y dar forma al diseño tentativo, en segundo lugar, se
encuentra la técnica que consiste en medir la viabilidad del
producto, en tercer lugar, la financiera que tiene como objetivo
estimar ventas, costos e inversión requerida para
 Gate 2: Segundo Tamizado de Ideas: El proyecto está sujeto a
una lista de preguntas sobre el estado de preparación y una serie
de criterios claves que deben cumplirse.
 Stage 2: Construcción del Business Case: Este stage da como
resultado el Caso de Estudio del proyecto que incluye la definición
integrada del producto, la justificación del proyecto y un detallado
plan de acción.
 Gate 3: Ir al Desarrollo: Implica una revisión de todas las
actividades realizadas en el paso previo. En esta etapa es muy
importante tener los resultados y obstáculos del análisis financiero.
 Stage 3: Desarrollo: La actividad más visible de este stage es el
desarrollo físico del prototipo del producto. Se realizan tests
internos para asegurar un desempeño adecuado bajo condiciones
controladas
  Gate 4: Ir al Testeo: Consta en revisar el progreso y el persistente
atractivo del producto y el proyecto.
 Stage 4: Validación y Testeo: Se basa en pruebas y validaciones,
tales como internas del producto (usuario, preferencia y tópicos
importantes de productos); pruebas de producción limitada
(simulaciones de pruebas de mercado); revisión del negocio y
análisis financiero.
 Gate 5: Ir al lanzamiento: Se revisan de manera definitiva los
planes de marketing y operaciones y se da la aprobación, de ser el
caso, para su ejecución.
 Stage 5: Lanzamiento: Implica la implementación de los planes
de operaciones y marketing.
 Post Lanzamiento: Aunque el modelo acaba en el stage 5, Cooper
(2011) considera que luego de la comercialización se debe realizar
una evaluación que compare los resultados esperados con los
reales, en temas de recursos, tiempos e ingresos. La cual también
debería evaluar las debilidades y fortalezas que manejaron durante
el proyecto, de los que, el autor afirma, se puede aprender para
hacerlo mejor la siguiente vez.

Para abordar las variables que intervienen en este proceso, se consideró

un enfoque cualitativo ya que se busca recopilar datos que no impliquen
análisis numéricos mediante la documentación de hechos a profundidad
para comprenderlo desde la perspectiva de las personas involucradas.

Con esta investigación se buscó analizar el proceso seguido y conocer

cuáles fueron los factores críticos que desencadenaron el fracaso.

Es importante destacar que los hallazgos obtenidos en la primera fase de

entrevistas giran en torno a tres temas principales: modelos de desarrollo
de nuevos productos, las tendencias y estado actual de la industria de
bebidas en el Perú y los principales elementos que se deben tomar en
cuenta para que un producto pueda tener éxitos al ser lanzado; los
principales elementos que se deben tomar en cuenta para el éxito son
considerar la opinión que se recibe del consumidor para saber lo que
necesita, la organización debe estar comprometida en invertir recursos
necesarios, impulsar a la fuerza de ventas, la visibilidad en los puntos de
venta es fundamental; el precio debe estar acorde con la competencia; la
comunicación y el plan de medios que se considerarán para informar sobre
los atributos; el diseño y empaque adecuados al estilo de vida del público
objetivo.

En el caso de las validaciones externas, no se realizó ningún lanzamiento

o piloto del producto por temas de confidencialidad. Pues se temía que la
idea se filtrara y que la competencia pudiera reaccionar antes y que la
competencia pudiera reaccionar antes del lanzamiento.
Según Mauricio Leyva, ex presidente de la empresa Y, afirmaba que el
reto en Perú es que el consumo es compartido, y que la marca no tuvo el
volumen esperado.
En conclusión, se sabe que la fuente más importante es escuchar la voz
del consumidor ya que el éxito no está en vender productos, sino en
satisfacer las necesidades.
El primer error cometido por todas las empresas de los casos analizados
fue que las validaciones fueron incompletas, pues se enfocaron solo en el
sabor en lugar de hacer un testeo de la estrategia completa, tanto del
producto como de la comunicación, precio, entre otros.
Ninguna empresa lo realizó el lanzamiento de un mercado piloto por
diferentes motivos como ahorrar recursos y temas de confidencialidad.
Respecto al público objetivo, en todos los casos al tratarse de grandes
empresas se buscó abarcar el mercado de manera masiva. se sobreestimo
la demanda ocasionando que el retorno no alcanzara lo esperado.
En la etapa del lanzamiento, se evidenciaron todos los errores resumidos
en la comunicación con la que llegaban al público, por ejemplo, para el
caso del producto X1, la falta de precisión generó un choque de
expectativas entre lo que mostraba la publicidad y lo que realmente era
la bebida. En el caso del producto Y1, el principal error fue el constante
cambio del mensaje de la publicidad, pues eso generó confusión.
La ejecución de los planes de comunicación de un nuevo producto es muy
importante, ya que resume toda la propuesta de valor en la que se ha
trabajado. Por ello, se debe validar lo que se estaba transmitiendo.

Por el lado de las cervezas, fue un error asumir que la necesidad de un

país era igual al de
otro. En el caso, Y1 se tomó como referencia el mercado español con el
peruano sin tomar en cuenta cuan diferentes son los mercados. Y en el
caso de las cervezas Z1 y Z2, el error fue que la empresa las lanzó en un
mercado diferente al planeado inicialmente.

De manera específica para los productos de la empresa Z, no se consideró

el riesgo de una reacción agresiva por parte de los competidores, sobre
todo el de la empresa Y. A ello se suma que, aplicaron las mismas
estrategias de comercialización que manejaban para categorías como
gaseosas. Ello no fue exitoso porque no se en cuanta que esta era una
categoría con distintas condiciones legales y de mercado.

Para el caso de la cerveza Y1, la empresa debido a su política

organizacional poco flexible tenía poca probabilidad de tomar en cuenta
aportes externos y de retroalimentarse con ello. Siguiendo el tema de
flexibilidad, en el caso del producto X1 no se tomó en cuenta la opinión
 del consumidor, que indicó que le gustaba la bebida con un menor nivel
de gas, ya que, a pesar de ello, no realizaron los cambios.

En los casos lanzados por las empresas X y Z el tiempo jugó un papel

determinante en el lanzamiento, pues ambas empresas corrieron para
llegar a la fecha estimada.

Un error más para el producto X1 fue intentar sacar al mercado una

propuesta muy ambiciosa que pretendió replicar el éxito de su producto
estrella.

El fracaso en el desarrollo de nuevos productos es un tema poco

investigado, principalmente por la connotación negativa del tema. Lo cual
reduce la información bibliográfica que analice la temática.

2. Busque en Internet información sobre FACTORES DE ÉXITO EN EL

LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS AL MERCADO y haga un resumen en 3
hojas (No olvidar de colocar las referencias).

Cada vez más, las empresas entienden lo importante que es la innovación de

productos para su supervivencia y prosperidad, por lo que actualmente existe
una búsqueda constante para ampliar los conocimientos sobre aquellos factores
que podrían conducir a exitosos procesos de innovación de producto. En ese
marco, resulta fundamental entender por qué algunos nuevos proyectos tienen
éxito en el mercado y otros no; y por qué algunas empresas son mucho mejores
que otras en la innovación de productos. Conocimientos que resultan cruciales
para poder realizar una gestión eficiente en los proyectos de desarrollo de nuevos
productos.

En este artículo conoceremos los factores de éxito en la creación de nuevos

productos identificados por Robert G. Cooper en su estudio “New Products —
What separates the winners from the losers and what drives success”. Este
documento reporta los resultados de una completa investigación que nos permite
conocer aquellos factores críticos que hacen que un nuevo producto sea exitoso
y aquellos otros que hacen que algunas empresas tengan más éxito que otras en
el desarrollo de productos.

FACTORES CRÍTICOS PARA NUEVOS PRODUCTOS EXITOSOS

Según este documento, existen 8 factores críticos para el éxito de un proyecto.

Estos son:
Productos superiores y únicos. Un producto superior, con beneficios únicos y
valor real y convincente para los clientes y/o usuarios es el factor que con mayor
frecuencia define si un producto es o no exitoso. Pero, ¿cómo se crea o se
construye la superioridad del producto? Lo importante aquí es que la superioridad
de un producto es definida por el cliente o el usuario y no por los departamentos
de I + D, tecnología o diseño. Así que es importante diferencias las características
como aquellas cosas que cuestan dinero al desarrollador y los beneficios como
aquellas cosas por las que los clientes están dispuestos a pagar dinero ya que
amenudo, las dos características y beneficios no son los mismos.

Productos impulsados por el mercado y “Voice of the Customer

“(VoC). Una comprensión completa de las necesidades y deseos de los clientes,
la situación competitiva y la naturaleza del mercado es un componente esencial
del éxito de un nuevo producto. El fracaso en este factor es a menudo identificado
como el culpable en casi cada estudio de productos fallidos. Así pues, dada su
importancia, se recomienda algunas buenas prácticas como: La captación de
ideas de los clientes, el diseño del producto acompañado por los usuarios, las
pruebas de prototipos, etc.

El trabajo de pre-desarrollo. Las tareas realizadas antes de iniciar el desarrollo

de un nuevo producto son fundamentales para alcanzar el éxito. Innumerables
estudios revelan que esta etapa hace la diferencia entre ganar y perder ya que:
Primero, no realizar este trabajo significa incrementa la probabilidad de fracaso
de un producto. Segundo, una mejor definición inicial del proyecto acelera
sensiblemente el proceso de desarrollo. Y en tercer lugar, estas tareas permiten
anticipan posibles cambios en desarrollo del producto y favorecer su aparición
temprana, cuando son menos costosos.

Definición clara y temprana del producto. Un producto definido en su fase

de pre-desarrollo de forma consistente, estable y real; es un factor de éxito
importante, que repercute positivamente tanto en la rentabilidad del producto
como en la reducción del tiempo de desarrollo y comercialización. Esta definición
incluye: el alcance del proyecto, especificación del mercado objetivo, descripción
del concepto del producto y los beneficios a entregar al usuario, delineación de
la estrategia de posicionamiento, y una priorización clara de las características
críticas para el éxito de un producto.

Desarrollo espiral. Es un método de desarrollo ágil que consiste

fundamentalmente en construir, probar, obtener retroalimentación y verificación
colocando prototipos del producto delante del cliente durante todo el proceso de
desarrollo. Bajo este método, a menudo se obtiene el producto correcto.

El producto mundial. El mundo es el campo de los negocios de hoy. Por lo

tanto, un producto global o glocal (concepto global pero adaptado localmente)
diseñado para satisfacer las necesidades de los mercados internacionales es
mucho más rentable que uno diseñado para satisfacer las necesidades de un
mercado menor.

El lanzamiento. Los buenos productos no se venden a sí mismos. A menudo, el

éxito de un producto se ve influenciado por como este llega al mercado. De forma
que un lanzamiento bien concebido y correctamente ejecutado es fundamental
para el éxito de nuevos productos además de un sólido plan de marketing que
acompañe el lanzamiento.

La velocidad. La velocidad es un arma competitiva. Por lo tanto, es importante

buscar reducir el tiempo del ciclo de desarrollo de productos, pero nunca a
expensas de la calidad de la ejecución. Algunos principios para reducir el tiempo
de lanzamiento al mercado incluyen: Hacer buen trabajo de pre-desarrollo;
asegurar la calidad de ejecución en cada etapa del proyecto a fin de evitar tener
que retroceder y hacerlo una segunda vez; emplear equipos efectivos; evitar el
desarrollo de nuevos productos en paralelo; utilizar el desarrollo espiral; y
priorizar y enfocarse en los proyectos de mayor valor.

Cooper también menciona que la mayoría de empresas sabe qué se requiere

hacer a lo largo del proceso, pero no necesariamente se enfocan en la calidad
con la que se definen todos los planes de ejecución.

Surgen entonces siete razones que inhiben o son factores que ponen en riesgo
la innovación de productos.

1. Falta de Conocimiento: En la mayoría de circunstancias, los líderes y sus

equipos de proyecto, no necesariamente entienden cuál es el
requerimiento para realizar el nuevo producto y lograr que éste tenga el
éxito esperado. La solución es mantener procesos estándares y asegurar
un equipo de trabajo totalmente involucrado en la implementación del
producto, desde las primeras fases, incluso desde que éste fue visionado.

2. Falta de Habilidades: Existen dos problemas asociados en este punto:

a) falta de experiencia y/o educación de la gente que estará a cargo de

llevar a cabo la ejecución del proyecto.

b) que los dos, tanto los gerentes de proyecto como sus equipos
subestiman el alcance requerido para realizar todas las tareas. La
solución: Entrenamiento, equipos multi-disciplinarios, preparar líderes de
 equipo que tengan claridad en las tareas requeridas y que puedan
establecer estándares de las expectativas.

3. Mala aplicación o defecto en el proceso del nuevo producto: La clave es

tener en cuenta que tener un proceso no es la solución; si es necesario,
evaluar los procesos, sus subprocesos, e irlos ajustando.

4. Demasiada Confianza: Especialmente cuando los líderes y sus equipos son

quienes han evaluado el mercado hacia dónde se lanzará el producto.

5. Falta de Disciplina: Ocurre principalmente cuando los líderes de equipo se

limitan a dar instrucciones en lugar de involucrarse en el detalle a lo largo
del proceso.

6. Decisiones muy Apresuradas: Si el producto es lanzado en el mercado de

forma apresurada, muy probablemente generará resultados negativos.

7. Muchos Proyectos y Pocos Recursos: Dan como resultado la ejecución de

proyectos “no relevantes”.

FACTORES CRÍTICOS PARA LAS EMPRESAS EXITOSAS

1. La existencia de una clara estrategia de innovación de productos y tecnología

que permita enfocar esfuerzos y proporcionar una adecuada dirección.

2. Las empresas exitosas están enfocadas. Hacen menos, pero mejores proyectos
de desarrollo y realizan además una adecuada combinación y gestión de su
cartera de proyectos.

3. Aprovechar las competencias básicas de una empresa es vital para el éxito.

Existe mayor posibilidad de fracaso en el desarrollo de proyectos que llevan el
negocio a nuevas áreas (nuevos mercados o nuevas tecnologías). Sin embargo,
estos procesos pueden realizarse mediante el desarrollo colaborativo y la
innovación abierta como medidas para mitigar riesgos.

4. Los proyectos dirigidos a mercados atractivos tienden a mejoran. Por lo tanto,

ciertos elementos clave del atractivo del mercado — como el tamaño, el
crecimiento y la situación competitiva- son criterios importantes al momento de
seleccionar los proyectos a desarrollar

5. Los recursos deben estar en su lugar.

6. Una adecuada estructura organizativa y un adecuado equipo son los principales
impulsores del éxito de la innovación de productos.

7. Las empresas que más sobresalen en la innovación de productos tienen

desarrollado un ambiente y una cultura diseñados para apoyar y fomentar la
actividad innovadora.

8. El apoyo de la alta gerencia no garantiza el éxito, pero con seguridad, ayuda.

9. Las empresas que siguen un disciplinado sistema “stage-and-gate idea-to-

launch” son mucho mejores que aquellas sin un sistema en absoluto.

Finalmente, dicho estudio nos da nuevasideas sobre cómo podemos lograr

desarrollar proyectos exitosos, sin embargo, es importante resaltar que, dada la
naturaleza no sistemática de la innovación, es crucial que las empresas continúen
investigando a fin de identificar aquellos factores que podrían ser determinantes
en cada caso particular de desarrollo de nuevos productos.

Robert G. Cooper. “New Products — What separates the winners from the losers
and what drives success”