Canales y logistica – aula 605

Mariano Lombardi
Bibliografía Luis W Stern
- Enrique diez de castro – distribucion comercial. 2da edicion 1997
- Enrique diez de castro – merchandising, 2da edicion 1996
Parcial: 31-05
Recuperatorio: 05-07
Final: 26-07

TP1: franquicias 26-04. PPT y exponer 10 minutos. Recomendar porque deberían de hacer franquicias
TP1: 28-06

El tiempo promedio de diseño y lanzamiento de un producto es de 12 meses; el plan de comunicación 3 o 4; cambiar

nuestra politica de precios, semanas.
Desarrollar un canal, o modificarlo o crear uno nuevo lleva varios años o décadas.

Canal de distribución
Directo/indirecto, largo o corto,

Deferencia entre mkt, trade mkt, merchandising, ventas

Mkt: enfoque global del negocio
Trade mkt: enfoque del negocio por canal de distribucion (si es retail..)
Merchandising: marketing en el punto de venta. Todas las acciones de venta que hacemos en el putno de venta, para
que sea el putn ode encuentro entre el consumidor y el producto que él está necesitando. Materiales que usas para
la comunicación, material pop (point of purchase)
Ventas: concretación del negocio. es el resultado final de todas las acciones
Hay relación entre todos,

Cadena de abastecimiento
Lo que brinda valor al consumidor es toda la red de distribucion. Todos tienen que tratar de dar el valor que el
fabricante y cliente desean.

Red de transferencia de valor

Se asocian entre si para mejorar el desempeño total del sistema. La información va desde el cliente al fabriicante y el
producto del fabricante al cliente.

Cadena de valor (PORTER)

- Actividades de apoyo: abastecimiento
- Actividades primarias (LAS QUE IMPORTAN EN ESTA MATERIA): operaciones, logistica interna, logistica
externa, marketing y ventas (detectar necesidades), servicios (post-venta, financiamiento).

Creación de valor a lo largo de la cadena de suministros

Usuario final e intermediarios tienen expectativas diferentes y valoran los productos de distintas maneras
- Intermediario: valor de transacción, valor del espacio, rotacion ,gastos de mkt
- Usuario final: valor percibido. beneficio percibido VS costos.
Valor: beneficio percibido por el cliente respecto a la competencia

Entrega de valor a través del sistema de distribución

- Calidad del producto: proporcionar el producto con el nivel de calidad requerido y esperado por el público
objetivo.
- Variedad de producto: proporcionar surtido de productos necesario para resultar atractivo al mercado
- Forma del producto: proporcionar el producto en la forma deseada tanto por los intermediarios como por
los usuarios finales
- Servicios después de la venta: servicios postventa que son críticos para conseguir la satisfacción total
 - Disponibilidad en la entrega: medida en que se benefician los clientes de un rápido acceso a los bienes o
servicios y de una entrega inmediata.
- Servicios de transacción: el canal puede facilitar crédito a los clientes, ofrecer buenas condiciones de pago,
garantías, sustitución de los productos defectuosos?
Estrategia del fabricante
Antes el intermediario estaba visto como un mal necesario, lo único que hacía era subir los precios del producto.
Hoy, es capaz de añadir valor a los productos

Canales de distribución
Prestan serivicos a los fabricantes y consumidores. Acerca los productos al mercado [… SIGUE EN FILMINA]

Logística: proceso sistematizado de información para facilitar el flujo eficiente de los bienes y servicios para dar
satisfacción al cliente.

Marketing […FILMINA]

Importancia del canal

Es una de las acciones del mkt mix. Obliga a la colaboración de agentes externos que no están siempre bajo control.
La decisión del diseño y selección de los canales es estratégica, porque debe lograr acuerdos duraderos con toda la
red de intermediarios.

Las decisiones del canal son decisivas para la venta, es la forma de acercamiento a los mercados: tiempo, lugar
forma.
El costo de distribución, la eficiencia de la gestión y el nivel de servicios dado, repercuten en el precio y también en
la imagen de las marcas.
El fabricante, para lograr un buen funcionamiento debe negociar márgenes, y hacer promociones en el canal
El canal contribuye en la diferenciación y el posicionamiento.

Visión del fabricante

Aporta un valor para los clientes. Se encarga de establecer ecanismos de diefenreicacion y posicionamiento frente a
la compentencia

El canal contribuye al objeto comercial, […FILMINA]

Debe tener en cuenta al consumidor, sus necesidades, sus deseos. Saber sus contuctas de compra (racional,
impulsiva, planeada, recordada).
Debe d estar en armonía con la imagen de marca deseada. Con todo esto, es difícil lograr el acompañamiento del
canal xq tienen sus propios intereses, ellos quieren maximizar sus beneficios.
Otra visión es entregar un mayor valor…[… FILMINA]

Canal de distribucion
Permite el traslado de productos y servicios, desde su estado final de producción al de adquisición y consumo.
Abarcando el conjunto de actividades o flujo necesarios para situar los bienes y servicios producidos a disposición del
cliente final.
En que tiempo tiene que estar, en que cantidad adecuada, en que lugar tiene que estar el producto.

Utilidades que origina el canal de distribución:

Utilida de forma, son desajuste que genera el intermediario. Desajuste entre la cantidad fabricada y deseada en la
compra. El intermediario transforma el formato de fabrica (PALLET), al formato necesitado por los consumidores en
los puntos de venta(UNIDADES).
Desajuste en el surtido: limitado del fabricante y variado del consumidor
Utilidad de tiempo: desajuste entre momentos de fabricación y deseo de compra. EL fabricante dice que va a
fabricar cosas que se van a consumir dentro de un mes, pero deben de estar en el punto de venta donde van a ser
consumidos, el momento de fabricación es distinto al de la compra, tengo que estimar la demanda. Hay que ver la
estacionalidad.
Utilidad de lugar: desajuste entre el lugar de fabricación y el de la compra. Se fabrica en san luis y se consume en
capital federal. Los intermediarios achican las distancias
Aspectos básicoas
EL intercambio se produce en el punto de venta, el intermediario conecta la oferta con la demanda, el fabricante con
los que tiene que comprar.
Se centra en el intercambio.
Requiere conexión entre producción y consumo.
Implica desarrollo de una serie de actividades o flujos.
Que el producto llegue con los servicios, forma y cantidad
Deben de contar con otras instituciones: empresas de logística, seguridad.

Funciones de la distribucion
PARTE DE SERVICIOS: El producto tiene que ser fraccionado (armar lotes, surtidos), tiene que ser envasado, tienen
que ser almacenado. No corresponden a la parte física del producto

Función de compra
- FUncion de compra venta: proceso de comunicación en que la s partes compradoras-vendedoras fijan los
términos del intercambio (precio, condiciones de venta, plazos de pago). NEGOCIACIÓN
- Función de transporte y difusión de la producción: muchas veces lo que pasa con los productos de consumos
masivo es que el transporte se terciarza. Desde un único punto de fabricación, los productos se venden en
cientos o miles de establecimientos.
Los canales de distribución realizan la difusión de la producción a los puntos de venta
- Función fraccionamiento: llega el pedido de ropa, y tengo que fraccionar los lotes en lotes vendibles, osea
que el consumidor pueda conseguir en el punto de venta el lote adaptado en el tamaño que necesito.
- Función de almacenamiento: Se trata de disponer en todo momento de los productos necesarios para
satisfacer a sus clientes. En la fabrica conviene que se lleven lo más rápido mi producción. Tengo que tener
los almacenes cerca de los lugares de consumo.
Las últimas 3 son las física […FILMINA]s

- Función de servicios: la distribución comercial también incluye una serie de servicios. Y esto se divide en 2:
o Servicios vinculados: lo hace el vendedor (asesoramiento del cliente, presentación y promoción de
los productos)
o Servicios no vinculados: es algo no directamente vinculado con la venta, pero lo uso como
argumento de venta. (garantía, mantenimiento, entrega a domicilio)
- Función financiera: hace al aplazamiento de pago. Cuando el intermediario paga al contacto las mercancías.
- Función de asunción de riesgos: consiste en la asunsión por los intermediarios que operan en el canal de los
riesgos asociados al proceso de intercambio. Otro riesgo es que no te paguen.

EN la cadena de distribución, hay dos tipos de isntituciones:

- Las principales: donde se realizan las actividades básicas del canal. Intervienen en forma directa en el
translado fisico de l prodcuto. Muchas veces tienen la propiedad del producto.
- Instituciones secudnarias: contribuyen a que hagan sus finciones […FILMINAS]

[…FILMINAS]
Mayorita de oorigen: acopian todos los fabricantes de todos lados y lo mandan al de destino
Mayorista de destino: reciben el pedido del mayoista de origen, dado a que están en la cercanía al consumidor.

5-04 FALTÉ LA CLASE ANTERIOR – Mail amiga de luciana (agustina)

TEMA
Estrategias de distribución
- Longitud
o Directa: apple, tiene sus propias tiendas, avón, todo moda
o Indirecta: no tiene sus propias tiendas
 corto: si lo vendo a un minorista y el minorista al público (franquicias)
 largo: cuando se lo vendo a un mayorista, y ese se lo vende a un minorísta, y éste a un
cliente final
 - Cobertura de mercado:
o Intensiva: es masiva, el alfajor jorgito. Llegar a la mayor cantidad de punto de ventas posible
o Selectiva: carolina herrera, cosméticos. Están en un lugar especializado, no quiere que estén en
cualquier lado.
o Exclusiva: rolex, ferrari
- Grado de vinculación/unión:
o Canal de mkt convencional: el vinculo de fabricante, mayorista y minorista y el consumidor.
Trabajan de forma independiente, con visión de corto plazo, buscado su propio interés.
Sus intereses son prioritarios al común, implica maximizar el negocio. Ningún integrante tiene suficiente control.
Hay negociación para entrar y salir.
Hay negociación, para entrar y salir es fácil. Esto hace que el costo se transacción es más alta.
o Sistema de mkt vertical(SMV): trabajan coordinadamente, interés superior al particular. Mayor
coordinación entre los miembros del canal. Es la integración entre distintos niveles. Hay un sentido
de pertenencia, hay prioridad a que el objetivo comṕun es superior al particular. Si gana el equipo
gano yo. Tiene que haber mucha coordinación. Comparten los riesgos, hay especialización, nivelan
los beneficios, todos aportan mejoras y las van a compartir (tecnológicas, tiempo). VENTAJAS Y
DESVENTAJAS(FILMINA)
Hay 3 tipos:
 Corporativo: es integrado. Se forman por propiedad, vende su propia carno, no depende de
nadie. Suele haber la propiedad de que alguien se integra hacia atrás o adelante. Logra
economías de escala (bajo costos unitarios al subir el volúmen de actividad), efecto
experiencia (mayor destreza, sube la eficiencia), economía de alcance ()
 Integración hacia adelante
 Itegración
 Contractual (EJ: FRANQUICIAS): no invierto tanta plata, y pongo más locales para tener más
economía de escala. Con muy poco dinero, logro muca reproducción de locales y yo lo
puedo dirigir.
 Administrado: el control se ejerce a través del poder, por tener buena imagen en el
mercado, reconocido por mi prestigio, por mi market share (no se da por contrato o por
plata).
Modelos
- Integración dura: es la integración corporativa. Se integra por billetera. Es cuando a través de adquisiciones,
plata, adquiriendo la propiedad. Se debe aplicar cuando:… (FILMINA).

- Integración blanca: se hace por personas independientes y es más que nada por asociación. Contractual o
administrada

o Sistema de mkt horizontal(SMH): trabajan coordinadamente, interés superior al particular.

Integración entre agentes del mismo nivel. Son cando 2 o más empresas de un mismo nivel (dos
minoristas, mayoristas) buscan aprovechar oportunidad en conjunto para llevar adelante un
negocio.
 Sist. Hor. Controlado: fue el primero (agruparse para comprar, somos pares, kioskeros, nos
juntamos para comprar y sacar un beneficio) Lo hacemos como un fin de mejorar nuestras
condiciones
 Sistema Horizontal contractual: Cuando se asocian con alguien que sabe hacerlo (un hotel
que no sabe de restaurantes se asocia con alguien que sabe de eso para sacárselo de
encima)
 Sistema horizontal comparativo: se da por compra o fusión. Cuando dos cadenas (Jumbo y
Disco) y a la larga
 Integración espacial: un shopping, una feria, galería comercial. Que vayas a comprar telas en
once, warnes repuestos de autos. No están integrados contractualmente.

- Estrategia de coordinación en el canal:

o Estructuras coordinadas: cuando un conjunto de participantes realizan de forma mancomunada
todas o algunas de las funciones de distribucón
o Mejora de condiciones comerciales, economías de escala
 o Buscan mejores resultados trabajando juntos
- Comunicación:
o Pull: estrategia del fabricante hacia los consumidores finales. El fabricante trabaja en la mente del
consumidor, y va al intermediario a comprar el producto. Fernet hace la publicidad y el consumidor
va al intermediario a buscarlo.
o Push: el fabricante trabaja con intermediario, para que cuando el consumidor vaya al lugar de
consumir, compre. Trabajo acción con el intermediario, con 2x1, incentivar a los vendedores,
muestras gratis, material POP, ubicación en góndola, góndolas especiales.
Producto Canal justificación
Alfajor Indirecto, largo, intensivo
Heladera (selectivo) Indirecto, corto, selectivo
Cerveza artesanal Indirecto, largo, intensivo
Banco Directo, intensivo
Traje de baño Directo, selectivo
Medicamento Indirecto, largo(hay droguería)
Auto deportivo Indirecto/directo
Golosina after eight Selectiva, indirecta
Turismo Puede ser dependiendo de cada uno
de los negocios

Aplazamiento
Puede ser en tiempo o en forma. En tiempo es aplazar/posponer la entrega de un producto (hay un plazo de
entrega), y la forma sería distorsionar la forma en la que se entrega.

Información asimétrica
Cuando uno tiene más información que otro, y éste se aprovecha de esta información que no se comparte. Es de
oportunista.

Estrategias de cobertura de Mercado

- Por tipo de producto
o LAS FORMAS DE DISTRIBUCIÓN SEGÚN… (FILMINA)
o De compra corriente (tienen una distribución intensiva):
 Basica: mucha publicidad de recordación
 Impulso: los compras xq están en punto de venta
 Urgencia: se te rompió paraguas,
o De compra reflexiva (distribución selectiva) : de precio medio (electrodomésticos, muebles), busco
información, hay esfuerzo de compra
o De especialidad (distribución exclusiva): son únicos, perfume sofisticado,
o No buscados(distribución selectiva (venta directa)): no ha interés en comprar, el vendedor tiene que
explicarte la necesidad que tenés (seguros de vida, cementerio)

La externalización (outsourcing)
Puede no ser solamente desde el canal. Están las entidades principales(fabricantes, mayoristas, minoristas) y las de
apoyo (transporte, almacenamiento, seguros)
- Ventajas
- Desventajas:
Estrategia del fabricante(FILMINAS)
Canal simple: se emplea un único canal para llegar al mercado
Sistema de marketing multicanal:
“Click an brick”: donde se busca al cliente desde los medios físicos y electrónicos.

El sistema comercial
Clasificación por:
- posición y función:
Mayorista, minorista ,agente comercial (no tiene la propiedad del bien), comisionista, corredor, viajante de comercio
o representante.
 - Por grado de integración: comercio independiente, asociación espacial, comercio asociado, comercio
integrado
- Por forma de venta: venta en establecimiento, fuera del establecimiento

Propiedad vs posesión:

Mayorista (FILMINA)
Es una entidad independiente que hace actividad de venta pero
Tipos de mayorista: (FILMINA)

En el mundo minorita, el comercio pasa por el negocio de cercanía.

Desafio de los mayoristas es la atención a todo los pequeños minoristas.

Importante rol en la economía

12/04
Mayorista: nexo entre minorista y consumidor, entre la oferta y la demanda. No está pensado para el consumidor
final.

Clasificación por grado de integración (PPT):

- Independientes
- Asociación especial: todos juntos. Warnes, av belgrano
- Asociados: compran mucho volumen y tienen mejores precios
- Integrados:

Si intervienen en la propiedad del bien mayorista, si no intervienen es un agente

Utilidad del mayorista (PPT)

Para el fabricante Fabricante: le evita hacer stock propio, agrupa los productos adaptándolos (arma/adapta el
surtido) para que le sirva al consumidor y al minorista, hace todo el transporte son los que mueven toda la
mercadería, asume riesgos vendiendo al minorista y absorbiendo perdidas (si es que se producen) y promociona a
venta de los fabricantes en el minorista.
Para el minorista: reagrupan los bienes ofreciendo cantida y variedad conveniente para su negocio, reduce
fluctuaciones entre la oferta y la demanda, informan sobre características de los productos, aspectos técnicos y
asesoramiento (te ayudan a como a armar el local, combos de ventas), entrega más rápida y segura de los bienes,
baja el costo logístico y de inventarios, y la financiación.

Funciones del mayorista (PPT)

Logística inversa: hace la devolución inversa, productos defectuosos, productos vencidos.

Clasificación según funciones

- Cash / carry: pagas y te llevas la mercadería. El minorista va al almacen, pueden dar almacenamiento, el
transporte lo hace uno mismo. Como características: es utilizado por los minoristas pequeños, están en las
periferias de los centros urbanos y de las grandes ciudades.

Ventajas y desventajas del cash / carry (PPT)

- Mayorista de camión: esto es la contra del cash & carry. El mayorista levanta el pedido, y le manda el pedido
al local. Distribuye en general con viajes programados por zona. Al minorista le conviene xq no tiene stock
- Mayorista de estantería: el mayorista tiene su producto específicamente en el local del minorista, se usa
para productos de belleza. Es como si la mercadería estuviera en consignación, y por cada venta que se hace
el minorista cobra comisión sobre una parte de lo vendido.
- Mayorista de origen: cerca de las fuentes de producción
- Mayorista
 - Cadenas voluntarias

Otros intermediarios:
- Agente comercial: puede ser un agente de seguros, cobran comisión. Profesional libre que representa a una
firma
- Comisionista: ocasionalmente cobra comisión por realizar alguna gestión
- Corredor: de bolsa. Es un expertoo y comprar y vender en nombre de un mediante
- Representante

Tendencias de la empresa mayorista (PPT)

MINORISTAS
Son las actividades asociadas con la venta de productos para el consumo final. Establece actividades comerciales: fija
precios, planifica la publicidad y la promoción, elige el surtido, diseña el punto de venta y la exhibición de los
productos.
Pueden ofrecer otros servicios como el envío a domicilio, pedidos telefónicos, pago con tarjeta de crédito/débito,
cuotas.
Tiene como funciones impresindibles:
- Surtido
- Cantidad
- Tiempo: compra recorriendo las distancias mínimas.
- Inventario: evalúa la demanda futura y mantiene el stock óptimo.
- Captación de clientes

Clasificación del comercio minorista

- Tipo de método de venta
- Por localización:
o Si son aislados:
o Asociados: nos asociamos por una calle, un shopping
- Tipo de propiedad

Método de venta:
- Venta en local, hay 3 tipos
o Venta tradicional: el vendedor es la clave, genera relación personal con el cliente.
 Tienda Clásica: vendedor de atrás de un mostrador y vende producto. No es auto-servicio
 Tienda especializada: se especializan en variedad y calidad.
no hay vendedor ni mostrador, los productos se pueden tocar, comparar. Dependo de la publicidad del fabricante.
Como característica importante, es cómo se agrupan los productos (VER PPT).
o Autoservicio/libre servicio: permite vender más, en menos tiempos, con menor personal
o O mixtas

PEDIR A AGUS LA SEGUNDA PARTE QUE ME FUI

19/04
Minoristas
Se clasifican por
- Localización
- Por venta tradicional hay:
o Clásicas
o Especializadas

Libre servicios
- Autoservicios
- Hipermercados
- Supemercaids
 - Tiendas de descuento: día, tienen precios muy bajos, nada de buena atención, el lugar de ventas no es
atractivo, no hacen publicidad, mucha marca propia, target experto en ahorro.
- De conveniencia: pequeño autoservicio. Va por cercania, surtido más amplio que un kiosko
- Category killers (tiendas de especialización) especializada en una categoria en concreto, surtido profundo,
la localización es escencial, personal con muy buen conocimiento. Aconseja a la clientela, amplitud de
srvicios: estacionamiento, amplitud de horarios, envios a domicilio, atención post-venta.

Cuales son los rubros básicos que tiene que tener un supermercado: abarrotes(almacen), higiene y limpieza,
bebidas y alimentos
El hipermercado agregaba: aire libre, deporte, ropa, tecnología

Sin tienda/establecimiento:
- Venta por correo:
o Para el empresario:
 Pros: reduce costos, facil de segmentar, oferta amplia
 Contras: mucha inversion, desconfianza y baja aceptación de la gente
o Para el cliente:
 Pros: comodidad, tiempo para elegir y reflexionar
 Contras
- Ventas por teléfono: venta bi-direcional, inmediata pero no cara a cara. El consumidor se puede epresar y
mantener un dialogo
o Outbound (llamada saliente): acá salgo a cazar, tengo base de datos, pero es muy invasiva y poco
aceptada por la gente
o Inbound(llamada entrante): promuevo por algún medio masivo (TV, revista, diario) una forma de un
producto/beneficio/viaje, y hago que la gente llame a una linea especial 0800/0810. Pongo carnada
y el cliente llama
Ventaja para el empresario: gastos bajos, fácil analizar segmentos, contacta personalmente al cliente, aprendizaje en
vivo, buena cantidad de contactos en poco tiempo
Contras para el empresario: muy intrusivo, no para todos los prodcuos, personal capacitado y motivado

Ventajas para el comprador: compra desde cualquier lugar, contacto gratis (0800), puede elegir, accede a productos
que no hay en tienda
Desventajas para el comprador: no ve la mercadería y paga antes de recibirla, intromisión (outbound), tiempo de
recepción
- Ventas por tv:
o Oferta de un solo producto
o Video catalogo: ofrecen varios productos
o Infocomerciales: larga duración, exlicativo, demostraciones, testimonios
o Canales exclusivos de ventas: durante 24hs solo para ofertas para la venta
- Vending (maquinas automáticas): localizacion fija a la que acude el cliente. Proveen alimentos, bebidas
frías/calientes. Tiene como ventaja: servicio initerrumpido, reducida superficie, bajo costo (sin mano de
obra), calidad e higiene. Contras: vandalismo, rotura
- Venta a domicilio: evita desplazamients, recibe amplia información del producto, peeeero puede ser fraude,
muchos disgusto a la intromisión en el hogar, puede percibir intimidación si el vendedor es agresivo.
Requiere poca publicidad
Puede ser multinivel: hay lideres y agentes, la empresa vende a través de vendedores que adquieren el producto y
pueden vender a otros (intermediarios) de nivel inferior y estos al consumidor. El vendedor se motiva a hacerlo, los
ingresos es por venta de productos, da garantías legales, requiere poca inversión a precio razonable
Puede ser Piramidal: para introducirse en la red, obliga a los miembros a hacer fuertes inversiones y a reclutar
nuevos socios. Tiene fuerte espíritu fraudulento, la mercadería no puede devolverse. Los ingresos son por reclutar, el
reclutamiento es casi obligado (cobra comisión), requiere mucho dinero para entrar.
- Venta por reunión: un cliente actúa de inflación, el vendedor hace demostración, invita amigos a su casa. La
venta es puerta a puerta

Asociación espacial
Cuando varias empresas en general minoristas, desarrollan una actividad comercial independiente en un espacio
común. Buscan economías de escala, buscan defender un mercado ante entrada de competidores, conseguir apoyo
institucional, sinergia de experiencias
Clasificación:
- Centros comerciales
o Abiertos: en calles urbanas, con tradición comercial, asociaciones de vecinos. Es una estrategia
necesaria para el comercio tradicional, tiene una oferta múltiple de bienes, dan servicios al cliente
que individualmente no pueden dar. Vinculados en asociación juridica. Lo hacen en un territorio
concreto, establecimientos gancho (foco de atracción). Beneficios (PPT)
o Cerrados: es la evolución de la tiendas por departamentos, cada minorista se explota de forma
independiente, es planificado y construido con ese fin. Tiene un fuerte poder de atracción de
público. Tiene como condiciones de éxito: compra y ocio, grupo de minoristas con actividades
complementarias, planificado y gestionado como unidad (hay alguien que lidera la unidad), el
edificio esta especialmente diseñado. Se suelen ubicar en la periferia de las ciudades. Tienen cines,
patios de comida cono locales ganchos.
Tienen que tener accesibilidad, tener estacionamiento, confort (lluvia, frio, calor), seguridad, oferta, ocios, oferta
diversificada. Algunos están basados en hipermercados
- Minoristas
o Mercado municipal: mercados de abasto. Varios minoristas que venden alimentos perecederos en
barrios. Se hacen en edificios de propiedad municipa

o Galerías

- Grandes superficies: son por tienda por departamentos

- Sucursalismo/cadenas
- Tiendas por departamento: no tienen alimentos. Tienen vestimenta, bazar, hogar, consumo general. Tienen
tiendas separadas, gran surtido, superficie + 3000m2
- Comercios integrados

CANALES DE DISTRIBUCIÓN
- Sistemas de marketing vertical hay 3 tipos
o Corporativo
o Contractual
o Administrado
Contrato de exclusividad del surtido (el mayorista/minorista no distribuye de la competencia)
- Motivos del fabricante
- Motiivos del minorista: asegurarse el suministro, asiciación de imagen, apoyo del fabricante

FRANQUICIAS
Franquiciante: el que creo el negocio, presta publcidad. No tengo que poner plata, gano más
Franquiciado: se pone lugares bajo la figura del franquiciante, bajo un contrato con reglas establecidas, con castigos
si incumplen. Como beneficios. (PPT)

Clasificaicon:
- Franquicia master: la empresa franquiciante otorga con exclusiidad el franquiciado la posibilidad de
desarrollar la franquicia en una región (EJ. En toda Argentina). Da la posibilidad de sub-franquiciar el negocio
entre los interesados locales.
- Franquicia individual: es el que le compra al franquicia master
- Franquicias múltiples: acuerdo entre franquiciante y franquiciado según el cual el primero le otorga al
segundo la posibilidad de abrir hasa un determinado número de locales en un area designada. Al principio
no incluye la posibilidad de sub-franquiciar
- Corner franchise: son franquicias cuyas características le permiten instalarse en muy pocos metros
cuadrados, dentro de otro tipo de negocio. Poner una perfumería premium no se puede, le pido un sector a
un minorista para poner mi marca.
Las franquicias deben de tener un modelo estandarizado. Funcionan bien con los servicios que se pueden
estandarizar. Es una relación que optimiza un formato de servicio. Ambas partes determinan por contrato el modo
de fijar utilidades y riesgos.

Beneficios del franquiciante

- Que el negocio crezca
- Ganar ingresos, market share
Desafíos
- Motivar y conservar a los franquiciados
- Mucha difusión de los conflictos que existen
- Riesgo de calidad irregular, que dañe su imagen
- El franquiciado controla la relación con el cliente
Benefiicios para el franquiciado (PPT)
Retos para el franquiciado

Un acuerdo de franquicias debe tener TP :

- Definir la naturaleza del negocio, el servicio que vas a dar (servicio de venta de tuppers)
- Cual es el territorio
- Monto de inversión y adelanto por franquicia
- Plazos del acuerdo
- % de ingreso para el franquiciante
- Instrucciones para operar: calidad, precio, seguidad
- Como se va a servir, como va a ser el ¼ de libra
- Como va a ser la cocina
- Como van a ser los procesos
- La exclusividad del rubro
- Respaldo promocional a otorgarse al franquiciado
- Respaldo administrativo y técnico, como va a ayudar en la gestión
- Modo de concluir el negocio, si pasa algo avisar con un telegrama.

Recomendaciones para el franquiciante

- Cuales son las limitaciones puntuales de capital
- Cual es el target/mercado objetivo
- Establecer centro de ganancias dentro de la organización con números asignados. Dónde se va a ganar la
plata
- Como va a ir creciendo el negocio, unidades franquiciadas
- Estalecer una evaluacion realista de las actuales capacidaddes de la empresa (productiva)
- Designar un plan para cubrir necesidades
- Designar estructuras sobre utilidades para las actuales
- Objetivos
- Dieño de una política para control de calidad
- Diseño del layout
- Diseño detallado de la estructura, ocal y equipamientos,
- Idear el programa de entrenamiento
- Proponer instrumentos relativos

VER PPT PARA EL TP, PARTICIAPCIÓN DE FRANQUICIAS DE GRIDO EN AUMENTO, costos y rentabilidad, en cuanto
meses recupero

Sigue
3/05
CUAL ES EL FIN DE LA EMPRESA? (PARCIAL)
Satisfacer clientes, juntar dinero, busco el beneficio maximizar el valor económico de la empresa, tanto para cliente
como el accionista. Buscando la supervivencia de la empresa en el largo plazo. Hablo de beneficios cuano hablo de
los ingresos menos los costos.
Debo establecer objetivos de largo plazo, apoyados en objetivos de corto plazo, lo que indica eficacia en la gestión.
La eficacia de la gestión se mide en función de los resultados y los objetivos.

Los objetivos de la empresa deben de estar definidos

- Objetivos cuantitativos: son objetivos, y habla de la rentabilidad, la rotación, costos.
o Ventas: es un objetivo clave de los planes empresariales
o Beneficios: son críticos para la supervivencia a largo plazo de una empresa. Es cuando la suma de las
contribuciones de todos los productos vendidos supera los costos de explotación de la empresa
distribuidora
 Beneficios brutos: beneficio del precio de venta – precio de compra = Margen. Es el haber
vendido menos el costo de la mercadería vendida. Se puede sacar sobre el precio de venta
 Margen, lo puedo sacar en relación a las ventas o en base a los costos.
 EBIT ó BAIT : earning before interest and taxes. Beneficio bruto – gastos de explotación
 BAT EBT: beneficios antes de intereses
 Beneficio neto: BAT – impuestos.
- Objetivos cualitativos: varía dependiendo de la persona. Habla de la imagen, la notoriedad, calidad,
prestigio, reputación. Son subjetivos
La rentabilidad (beneficios) es el mejor indicador de performance de la empresa.

EJERCICIO HOJA

MARK UP
Es el margen bruto unitario. Es el resultado de las ventas o los costos, obteniendo un valor% que lo hace ser
comparable entre productos. Es la diferencia entre ingreso por venta unitario menos valor de compra unitario neto.

Margen
Consiste en un determinado porcentaje del producto y puede calcularse.
EJERCICIO HOJA

3 factores que condicionan el beneficio de la empresa distribuidora

1- La eficiente gestión de la empresa distribuidora
2- Comprar bien: conocer el mercado lo que demanda
3- Vender bien: condiciones favorables, dar buenos servicios.

Rendimiento y rentabilidad de las ventas

Rdv= ventas / volúmen de ventas
Esta formula no es buena, ya que no incluye mis costos. Para hacerla bien tendría que ser
RV= beneficio /costo de las ventas x 100

Rotación de activos
ROT = ventas o costo de ventas / Activos totales
Esto mide la eficiencia en el uso de los activos de la firma. Tiene que poner un período determinado (trimestre,
semestre, anual). Se trata de conseguir el mayor indice de rotación.

Rotación
Es sinónimo de beneficio ya que cada vez que vendemos con margen obtenemos el beneficio correspondiente.

Los activos totales están compuestos de inmovilizado, existencias, creditos a clientes y disponible. Por lo tanto si
queremos mantener la misa calidad de servicio, si podemos reducir alguno de esto activos, podemos incrementar el
valor del indice de rotación.
Una forma de subir el indice de rotación, es disponer de menor inmovilizado. Se puede considerar la alternativa
entre instalaciones propias, alquiler o subcontratar.
Crédito a clientes y rotación
Permite obtener mayores ventas, beneficiarse de los intereses pagados. Hacer esto te incrementa los activos y hace
disminuir la rotación.

Hay indice de rotación sobre inventarios: es el número de veces que se renueva un producto un almacén o depósito
en un período determinado de un año/mes/trimestre

Indice de rotación = CMV / stock promedio

Stock promedio o medio= (stock inicial + stock final )/2
O lo puedo hacer agarrando el stock inicial y le voy sumando los finales de cada mes. Luego lo divido por 13

EJERCICIO HOJA

Rotiacion de stocks (existencias)

La rotacion del stock puede expresarse también en forma de tiempo medio de un producto en el almacen.
Si el indice de rotacion de una categori es de 12, podemos decir que los productos rotan mensualmente
Si el indice de rotacion de un producto fuera de 14 5 calculamos los dias de rotacion a través de esta manera

Días de rotación= 365 / indice de rotación

Rentabilidad d la empresa distribuidora

La rentabilidad expresa la eficacia y la eficiencia de la gestión de una empresa comercial. Es la relacion entre los
resutados monetarios de una actividad y los capitales utilizados para obtenerlos. Puede ser:
- Rentabilidad financiera: renta de los capitales propios (accionistas). Indicador de la eficacia con lo que la
empresa remunera los capitales que le con confiados por suspropietarios (accionistas). Se trata de que sea
alta. Cuanto mayor beneficio, mayor rentabilidad financiera (FOTOS)
o Efecto impuestos: merman los beneficios, y por ende la rentabiidad financiera
o Efecto apalancamiento: se produce como consecuencia del endeudamiento de la empresa. Tiene un
efecto positivo cuando el incremento de la tasa de endeudamiento, es mayor que la baja simultanea
de la tasa de costos financieros
o Renta económica: mide la eficacia de la empresa en el uso de todos sus activos. Se determina por el
producto de 2 factores:
 El rendimiento económico o margen sobre venta
 La rotación de los activos
RE= (BAIT/ ventas) x (ventas /vait )
El rendimiento económico también se puede llamar ROS (return of sales), y es el beneficio bruto que se obtiene de
las ventas
ROS= BAIT / ventas = (M-G) / ventas M: margen G: gastos de explotación
- Rentabilidad económica: renta que da la empresa en relación a todos los activos de la empresa. Para lograr
una alta rentabilidad…. (PPT)

Rentabilidad de la empresa
En formas orientadas a una estrategia de liderazgo en costos, conseguir la moayor cuota del mercado en base a la
práctia de bajos precios de venta. Esto trabaja sobre rendimieto más bajo pero más rotación.

EJERCICIO HOJA

Como incidir sobre la rentabilidad?

- Política de negociación con los proveedores: conseguir descuentos, negociar precios, sacarle rentabilidad a
las ventas, buena gestiion de compras
- Política de precio: va a afectar a la rentabilidad en dos sentidos. Afecta al ROS si incide en el margen. Puedo
ir en busca del margen o de la rotación.
- Política de servicios…
- …
- … (PPT)
10/05
(hay 3 filminas que me perdí del principio)
Relaciones internas (TRABAJO EN EQUIPO)

Un buen negociador….

Tipos de negociador. Suave y duro

Relaciones internas en el canal

- Poder: influenciar en la conducta del otro. Es la capacidad para conseguir que alguien haga algo que de otra
forma no lo haría
En canales: se puede tener poder por tener recursos más valorados. Tengo buena imagen de producto
Fuentes de poder:
- Ser lider de mercado
- La calidad, notoriedad e imagen de los productos (coca cola)
- Vaolúmen d venta y cuota de mercado
Fuente de poder según french y raven)

17/05
Parcial: que es el merchandising? Son todas las actividades que se realizan en el punto de venta. Son las acciones
llevadas a cabo en el PdV que permiten presentar adecuadamente los productos y gestionar su rotación
permanentemente. El objetivo es incrementar la rentabilidad.
Merchandising
Los ejes del merchandising son: rotacion, rotacion y beneficios. E implica la toma de decisiones sobre la disposición
interna del PdV en el:
- Reparto del espacio de la tienda
- Presentacion de productos en el lineal (son las gondolas)
- Diseño exterior /ambientación
- Nivel de precios / nivel de inventarios.
Para la administración del merchandising hay 3 tipos:
- Seduccion: todo lo que es la parte exterior de la tienda. Darle aspecto atractivo al PDV. Hay diseño interior y
exterior, está el rótulo, la vidriera que hay dos tipos: las abiertas (dejan ver el interior de la tienda) y cerradas
(no dejan ver, tienen mayor costo).
En el diseño interior están:
o Punteras de gondola, da mayor visibilidad y accesibilidad.
o Islas: logro accesibilidad de 360 grados
o Pilas
o Muebles expositores
o Embalajes específicos
Medios psicologicos: pueden generar saturación visual
- Presentacion:
Componentes:
o Emplazamiento de las secciones de venta
 Separo compras reflexivas de las compras por impulso.
o Pasillos…. (PPT)
o Mobiliario: hay 4 tipos
 Libre
 Parrilla, aprovecha al maximo la superficie de la tienda, puedo poder más referencias
 Angular-espiga-aspirada: pierdo espacio, pero logra visibilidad, logra mayor compra por
impulso
 Espina dorsal: son para tiendas de tamaños medios, y tiene como característica que tiene un
pasillo que circula al fondo
o Niveles de ubicación de productos en estanterías:
 Altura superior a la cabeza
 Nivel de los ojos
  Nivel de manos
 Nivel inferior
o Cantidad lineal para los productos
- Gestion: (PPT)

HASTA ACÁ EL PARCIAL

24/05
Mkt territorial

Teoriade la localizacion
pertence al capo de estudio de la geografía economica.

Geo-marketing
Es una diciplina … (PPT)

Importancia de la ubicación comercial

Hoy en día, Aumenta de número de posibles ubicaciones, las mejores localizaciones son las mas demandadas,
aumento de los costos y del riesgo percibido, se usan datos on-line, hay aumento de la competencia (que pbliga a
instalar nuevos PDV´s), y hay más usos de técnicas de mkt

Av rivadavia y av la plata

Tiempo

Esfuerzo y utilidad
Contra a esto esta: el precio d venta, costo de desplazamiento, tiempo de búsqueda, tiempo de viaje

Poder de atracion
La manera de atraer a cliente es por precios, descuento, producto, el tiempo que tengo
Centro comercial: area con equipamiento comercial amplio
Area comercial: zonas urbanas donde sus habitantes realizan sus compras… (PPT)

Atractivo del producto

Se rige por 2 criterios:
- El esfuerzo del consumidor para adquirirlos
- La atracción comercial del PDV

o El esfuerzo del consumidor para adquirirlos

 La búsqueda de info previa avariara… (PPT)

Factores que determinan el esfuerzo del consumidor para adquirir un bien

- Frecuencia de adquisicion
- Cuantia
- Dificultad de evaluacion
- Número de PDV´s
- Actitud hacia la compra

Atracción comercial del PDV

Teoria de los lugares centrales

- Area de mercado: distancia máxima que el comprador que esta dispuesto a recorrer.
- Umbral de demanda: nivel minimo de demanda qe debe de existir en un area de mercado para que sea
rentable

Comportamiento espacil del consumidor

Criterios:
 1- Centrado en el propio consumidor (PPT)
2- Centrado en el atractivo del PDV (PPT)
a. Hay que entender la relacion d la personalidad, producto que compra y el PDV
MODELO DE EXAMEN
1- Alimentos y bebidas
2- Falsa: elijo más distribuidores. Uso varios canales. Puedo vender pasajes por agencia, directo,
3- Pro: mas mkt share. Contra

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Revisión parcial
3 – ubicación del mobiliario
5,1 – mayorista de origen
6,2 – canales de distribución p/ vienes de consumo
8 – utilidad de forma
8,50 – distribución exclusiva
10 – productos no buscados
11 – tiendas de conveniencia , indice de rotacion
14,25 – vidrieras cerradas
15,2 – cash and carry
16,35 – pasillo de acceso
17,30 : estrategias de colocación de moviliario
18,5 – negociacion del canal
19,50 – beneficios al minorista libre de servicio.
21-2’ merchandising de presentación

Relación cliente – comercio

El fabricante se interesa en el distribuidor. Para el minorista, si bi enl consumidor es la misma persona lo puede ver
como dos caras, uno es el shopper y otro es el buyer.
Shopper: es el aspecto del consumidor que esta personando o quiere saber donde quiere comprar. Quiero comprar
un buzo… donde me lo voy a comprar?. El consumidor se transforma en shopper, y tengo que ver porque va a ese
lugar, que es lo que le hace recorrer varias cuadras. AL shopper hay que llevarlo al cliente. Se enfoca más en dónde
voy a comprar.
El shopper se clasifica en 3:
- Flux: el cliente Flux elige el pdv por estar más cercano o de más facil acceso. Se mueve por cercania, por
ubicación. no es necesariamente un cliente leal y puede tener una relación negativa. La amenaza de un
cliente Flux, es que llegue un competidor a la zona y que el cliente se vaya porque estaba descontento. Y
ahora hay otro. El semi flux:
o Básicos: compra casi todo en mi PDV. Compran lo escensial de sus necesidades en un mismo PDV.
Pueden ser leales o desleales.
o Semi-básicos compran la mitad de sus necesidades en un PDV. Son un desafio para la tienda.
Mejorase la oferta--- más marketing de salida. Es escencial saber si son o no leales
o Exclusivos concurren a otros PDV para hacer el resto de sus compras. COpran sólo un tipo de
productos, sean leales no. Son un potencial considerable
- Trafic: es otro tipo de shopper que va al PDV no por cercania sino porque le están comprando su
desplazamiento, con ofertas, promociones, outlet. Esperan una recompensa, más cuanto más dificil sea el
acceso. Funcionan por relación = molestia vs recompensa, cuanto mayor la distancia mayor la retribución.
Las promos no es lo único que miden. Importa la imagen, la credibilidad de ofertas y promociones. Las otras
secciones con variedad, sericios y precios. Se da en hipermercados y hay muchos que no lo logran.
Tipos de trafic
o De fechas especiales: acciones promocionales que se hacen en determinados momentos del año. El
calendario sirve de guía. Los clientes responden a esas fechas. Poner en la comunicación palabras
claves ¨pascuas, navidad¨
o Acotecimientos provocados: trato de traer clientes trafic buscando temas como ¨es mi
aniversario¨/Hot sales, black Fridays. La credibilidad está en el acontecimiento que se destaca.
Provoca el dsplazamiento. En general giran sobre un tema ¨otoño, lliquidación¨. EN geenral lo usan
varios minoristas
 o Promociones efectivas: va por productos (muebles, electrodomesticos). Busca atraer al trafic y de
hacerlo comprar al máximo. Trato de captar públci ocon una promocion efectova
o Trafic de curiosidad: acuden a ampliaciones o reaperturas de un local. Arrastra nteresantes ofertas
especiales. (volver al futuro en garbarino)
o Trafic comparativos: al cliente le gusta comparar productos y precios. Recibir asesoramiento. A veces
recorren 2 o 3 locales antes de decidirse, tipo de compra compleja
o Trafic de guerrilla (vietnamizacion): para clientes que tienen objetivos muy especificos. Se trata de
atraer sobre un tema determinado. Esta bien organizado, crean mucho interes. Tiienen que
enfocarse en un objetivo, que es atraer sobre un tema determinado. Si compras más de 5 lucas, te
ganas un pasaje a rusia.
- Trafic inducidos: es inducido por otro comercio que traslada su desplazamiento, y yo asociado al walmart
recibo el trafico que walmart pone. Poner un kiosko al aldo de la universidad, mi local está inducido por la
facultad. Estos clientes son leales, ligados a la marca o al negocio. Sienten culpa cuando van a otros PDV
competitivos. Una manera de evitar problemas, es tener clientes leales se siente parte, le genera un vínculo
emocional.
o Tipos de clientes:
 Flux leal: está dispuesto a pagar.. (PPT)si percibe engaño sobre calidad, precio o servicio, no
sólo pierde un buen cliente. Sino que lo convierte en terrorista (boca a boca negativo).
 Rehenes: esta retenido pero insatisfecho, cuenta los días para irse. Si esta liberado, se
convierte en terrorista
 Terroristas: es ex cliente que va a hablar mal de nosotros. Boca a boca o internet.
 Mercenarios: no esta retenido pero esta esta satisfechos
 Apostoles: son los que están satisfechos y retenidos.
 Flux desleal: no tienen relacion especial con su pdv.

Cliente Fiel: es el que repite la compra. Puede salir cuando quiera

Retención: es el que quiere salir, no puede salir
Buyer: es la parte de cliente, ya esta dentro de la tienda. Tengo que lograr que el cliente compre lo que necesita y
además compre otra cosa. El cliente dentro del negocio selecciona marcas, analiza promociones, novedades, ofertas.
- Los hombres: entrar a comprar lo necesario, se van lo antes posible. El vendedor es el que te ayuda a
encontrar rápido lo que busca.
- mujer: disfruta comprando, no importa que pase el tiempo, recorre el pasillo para encontrar productos, no
encontrar un vendedor que ayude.
Hay un mkt del fabricante que se focaliza en el consumidor/target. Y hay un mkt del minorista que va también hacia
el minorista. El minorista tiene que tener en cuenta que es lo que hace el fabricante.
Mkt entrada: para que entre a la tienda. Se interesa en el shopper. Hace acciones dirigidas a: hahcer entrar nuevos
clientes, que los clientes vuelvan, que no observen ofertas y promos de la competencia. Intervienen los factores de
ubicación / imagen de precio, servicio /promocion
Mkt salida: para que salga con la mayor cantidad de productos. Busco que llene e carrito, que el buyer encuentre los
productos por los que fue, luego cirucle por el PDV

Marketing del fabricante: consideraba que el minorista no aportaba

marketing del minorista: no se puede contentar con toda la acción de marketing que haga el fabricante, y hacer
como si el fabricante tuviese el monopolio de la relación producto - consumidor. Tiene que el mismo por su cuenta:
conocer al consumidor (segmentos), lanzar productos, campañas de publicidad (persuasion).

Los tres tipos de venta

- comercios flux exclusivos: tienen todos clientes flux que van caminando. Cerca del área de influencia, leales
o no, van al PDV por facilidad de acceso. No necesitan esfuerzo promocional costoso (librerías, librerías). Hay
que entender muy bien el punto de equilibrio, Lo que necesita el negocio para equilibrar esos gastos, que se
hace número de clientes y compras que deben de efectuar. Este punto crítico varía según la zona.
Si no logra equilibrar sus núemros, debe de hacer promo, puede llevar a una espiral de gasstos publicitarios, y debe
de cerrar o trasladarme a otra calle/barrio.
- comercios semi flux: son todos clientes flux pero una parte van caminando y otros van en auto por cercanía
(combinan los de primera zona y los de segunda zona)
- comercio flux y trafic: tiene una parte que viene por comodida y cercani y otra parte xq yo compre su
desplazamiento (porque hice alguna promoción)..
(VER PPT) de lo anterior.

21/06

Canal minorista: decision de surtido

El surtido en una tienda, es la variedad de productos ofrecidos por el minorista en un punto de venta. Es importante
xq depende de ellos nuestra rentabilidad.
Hay dos definiciones:
- elminorista tien qe tener en claro su mercado meta y su posicionamiento (economico, de dar servicios, de
dar servicios, de dar buen surtido, de tener cercania, tener buen deliery) (es tener algo que me identifica de
los demas). El mix que tebe de tener un minorista:
o P de producto cambia por la S de surtido de productos y servicios:
o Precios es similar
o P promocion es similar
o P de plaza tiene que ver con donde esta ubicado mi punto.
Objetivo del surtido
Se elaboran considerando que necesita el consumidor (diferencia si tengo un kiosko cerca de un colegio o cerca de
un boliche), como actuar contra la competencia, y que rentabilidad se desea para la tienda.
Política de surtido
Define la característica de la tienda y su rentabilidad y priman 4 componentes/dimensiones: amplitud, profundidad,
longitud, coherencia.
- Amplitud: es la cantidad de líneas que yo presento en la góndola. (gaseosas, alfajores, fruta). Es definir el
número de lineas de productos. Las lineas de productos son homogeneos (similares):
o Visión de la oferta: por sus características físicas
o Visión del consumidor: por los deseos o necesidades que satisface.
Las bebidas se pueden dividir en:: aguas comunes, con gas, jugos, energizantes.
- Profundidad: la variedad de productos que tengo en las lineas (alfajores de maicena, triples, simples,
chocolate). La profunidad define el número de articulos dentro de una linea de productos. Diferentes
modelos, marcas, tamaños sabores. En un kiosko las gaseosas tengo 2 o 3 tipos de tamaños (poca
profunidad) y en un supermercado tiene de todos los tamaños (tiene más profundidad). Una tienda
especializada respecto a un supermercado, va a tener menos amplitud y más profunidad (electrodomesticos,
calefones, y ahí tengo mucha variedad). El supermercado va a tener más amplitud y menos profundidad.
- Longitud: totalidad de artículos que tengo en la tienda. Amplitud x Profanidad. Es la cantidad de articulos
ofrecidos por el minorista.
- Coherencia: equilibrio entre los productos. Se define por criterios como: margen, superficie /lineal, rotación
(turn), estacionalidad.

El surtido define la personalidad de la tienda y asegura su éxito, y se define por los clientes que atiende. Se
determina por la naturaleza del mercado.
El margen y la rotación son importantes. Hay que considerar el beneficio y la rentabilidad sobre la inversión.
Si el surtido es muy profundo, es más lenta la rotación. Hay que aplicar margenes mayores.
Si el margen es bajo, hay más rotacion.
Factores que influyen en el surtido
- Tamaño de la tienda: establece un límite físico: Superficie y lineal. Cada producto tiene que ganarse su lugar
- Rentabilidad: contempla número de items, precio, margen, rotación de stocks. Se va por volúmen a poco
margen, o voy por margen y poco volúmen.
- Naturaleza de los productos / comportamiento de los clientes: la compra se realza planeada, recordada,
impulsiva
o Producto de compra habitual: no requiere surtido amplio
o Producto de compra compleja: necesidad de profundidad de surtido, necesito más variantes,
- Presentación de los productos: influencia como los voy a exhibir
o gondolas, exhibidores, suelo
o area: caja
o frio: coolers
Otros factores que influyen en el surtido son:
- la vocacion del minorista
- la demanda del mercado
- el entorno competitivo
- la superficie de venta
- el capital para inversión e inventarios.
Debe de conseguir el equilibrio: la satisfacción de la clientela y su rentabilidad.

Factores de decision del surtido

El surtido no debe de ser permannte. Debe de cambiar en función de:
- los consumidores, la competencia, los fabricantes.

Decision de surtido
Indicadores relevantes del surtido
1- demanda vs beneficio. Tengo que ver que cantidad de botellas que vendi de tal unidad. Por más que o venda
mucho de naranja, me deja un margen bajo, por lo tanto el % sobre el volúmen es bajo.
Otro analisis que se puede hacer es analizar cuanto espacio ocupa cada producto y cuando me cuesta
2- influencia de cada producto en la venta de los demás
a. producto de atracción: su presencia es necesaria para atraer demanda, y puede que su beneficio no
es tan alto (cigarrillos/dulces)
El surtido va de menor a mayor, de lo general a lo particular (forma piramidal), y debe de adaptarse en el mercado
real.
- División: alimentos
- Departamento: bebidas
- Sección: (categoría) bebidas empacadas
- Familia: (sub-categoría) aguas
- Subfamilia (segmento): aguas saborizadas
- Referencia (SKU): Sprite lima 600ml

Métodos de búsqueda de cantidad de artículos

- Pareto (80/20)
- Cantidad items/margen bruto/inversión
- Índice de cobertura: de las necesidades del cliente. Que cobertura tiene que tener o es conveniente que
tenga en cierta categoría. Dependiendo el tipo de tienda voy a tener distinta cobertura (una tienda
especializada va a tener el 90% de cobertura de pintura, un hypermercado un 70%, un supermercado un
20%.
- Control de cuotas de mercado: tratar de divir la cantidad de productos que tengo respecto al mercado
- Cualidades de marca: puedo tener marcas de segunda linea.
- Búsqueda del máximo y mínimo: a tener dentro del surtido. Hay que definir la profundidad óptima.
Equilibrio entre rentabilidad de la inversión y la satisfacción del cliente.
o Dos extremos

Deciion de surtido – eleccion de los arituclos

- Lideres: alto market share, buena imagen de mercado, buena diferenciacion, no puedo dejar de tenerlos,
cocacol,
- Compelmentarios: buena calidad, pero no son lideres y son más que nada regionales
- Primer precio: preio bajo, se prioriza la rotacion, calidad standard
- Productos de marcas del distribuidor: con nombre del distribuidor o uno de fantasía

Hay productos de marca del mayorista. Motivos principales para lanzaar una marca propia:
- Gana independencia frente al fabricante
- Dominar la distribucion
- Fidelizar al lciente
- Eguridad de suministro
- Aumenrtar los márgenes
- Oferta con buena relacion caldiad /precio
Los problemas que tienen: hay que controlar la caliidad de los productos, tengo que hacer acciones de mkt, hacer
analisis del mercado, eleccion de productos y fabricantes, ver si hay rechazos de calidad.

Hay 4 tipos de marca de distribuidor

- Marca blanca
- Marca de distribuidor
- Marca propia
- Marca propia segmentada