PROYECTO 2212 Dmark
PROYECTO 2212 Dmark
PROYECTO 2212 Dmark
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RESUMEN
- Dama
- Varón
- Niños
- Hogar
- Tecnología
Los cuales nos ayudan a diferenciar el mercado que tiene la empresa, una de las características que
la empresa tiene es que los productos son altamente diferenciados, porque son únicos y casi en
toda la ciudad nadie vende los productos que tiene.
Este documento analiza y evalúa el comportamiento de la empresa desde el punto de vista del
marketing usando las herramientas que nos proporciona para este tipo de planes, la demanda es
estable en los 5 segmentos siendo los productos más demandados los del segmento tecnología.
Este plan propone abrir y expandirse más aprovechando las tecnologías que hoy nos ayudan a
llegar a más lugares y alcanzar a más personas, con una página web que inicialmente mostrara al
público la variedad de productos que ofrece la empresa, destacando siempre y manteniendo la
estrategia de Diferenciación, ya que los competidores son muchos en la ciudad y tratando de
caracterizar y tener productos únicos tanto en calidad, presentación, accesibilidad y uso.
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I. INTRODUCCION
Este estudio pretende desarrollar un plan de marketing para obtener un buen posicionamiento
del producto. Un plan de marketing que permita posicionar a D-MARK como una empresa única
en precio y calidad en el mercado. Ya que los productos cuentan con atributos que generen
satisfacción a los clientes.
El interés de realizar este proyecto, surge a pesar de que la empresa D-MARK no tiene mucho
tiempo en el mercado, por lo cual la empresa se encuentra aún en un periodo de crecimiento, a
diferencia de otras empresas que se dedican a similar actividad comercial.
El presente proyecto sirve además para obtener una visión actual y futura que permita establecer
directrices coherentes, umbrales de inversiones y lineamientos lógicos reduciendo al máximo los
riesgos empresariales relacionados con las decisiones de marketing.
Una organización no debe adaptarse a un Plan de Marketing, sino que éste debe adaptarse a la
organización o empresa, debido a que cada empresa posee características particulares inherentes a
ella. Sin embargo, existen peculiaridades entre los sistemas de planeación de empresas distintas.
En ese sentido, el presente proyecto de investigación propone un Plan de Marketing para la “D-
MARK”, que contiene dos actividades clave, las cuales son:
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Pasos para realizar PLAN DE MARKETING, están:
La Planificación a Largo Plazo analiza la curva de la demanda del mercado meta del negocio o
actividad en la cual la empresa está hoy, o sea, el negocio de partida, y en base a diferentes
herramientas se podrán seleccionar distintas alternativas para crecer en el largo plazo. Llamaremos
a esto Alternativas Estratégicas de Crecimiento.
Es por esto que, a esta fase, la denominamos Marketing Estratégico. Esta fase comienza con la
formulación o revisión de la Misión de la Empresa o Unidad Estratégica de Negocios (UEN). Un
análisis minucioso del ambiente, tanto interno como externo, definición de metas y alcances de la
nueva estrategia, estudio de la segmentación del mercado meta o mercado objetivo y
posicionamiento, son los puntos salientes de esta etapa de la planificación.
Una vez estudiado y definido los puntos anteriores, se entra en la última fase de la planificación,
la de corto plazo, donde se verá en detalle lo relativo al producto y el mercado. Este es el llamado
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“Marketing Mix” o mezcla comercial, y a este conjunto lo denominamos Marketing Táctico y
Operativo, el cual está asociado a la Planificación Operativa.
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
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II. OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Proponer un plan de marketing para la “EMPRESA D - MARK” a fin de lograr un mayor
posicionamiento y aceptación en el mercado, haciendo de este emprendimiento una marca
reconocida a nivel local.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Identificar los elementos principales que afectan el no posicionamiento de la
empresa de D-MARK para poder tomar acción sobre ello.
Generar y plantear estrategias mercadológicas para que la empresa D - MARK logre
un mayor posicionamiento en la mente del consumidor.
Lograr a través de la implementación de estrategias mercadológicas mayor
productividad y comercialización de los productos.
Diseñar y establecer una nueva propuesta publicitaria que logre la atracción del
mercado y el posicionamiento de la compañía.
D-Mark inicio el año 2009 con el objetivo de vender juguetes para los niños (juguetería), paro al
ver la demanda y la aceptación de nuestros clientes decidimos expandirnos y crecer, en que sentido
el de variar nuestros productos alcanzar más segmentos en el mercado, actualmente ofrecemos a
nuestra distinguida clientela productos de alta calidad ya sea para varón, dama, niños, artículos
para el hogar y productos tecnológicos.
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IV DESARROLLO DE MATRICES
1. MATRIZ PRODUCTO – ORGANIZACIÓN
Nombre de la empresa
Misión y visión de la empresa
Estructura organizativa “Organigrama”
Estrategia aplicada en la organización
Producto
DESARROLLO
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La estrategia de acción de la empresa en la actualidad es de diferenciarse como
empresa de la competencia, es decir que utiliza una estrategia de
DIFERENCIACION.
Servicio Real: Se ofrece una variedad de juguetes, ropa ,artefacto electrónico y maquinas
tecnológicas.
Servicio Aumentado: La atención al cliente es agradable y también se dan productos a crédito
MATRIZ
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2. MATRIZ SEGMENTACION
DESARROLLO
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En nuestro caso usaremos cinco segmentos los cuales son:
- Dama
- Varón
- Niños
- Hogar
- Tecnología
CARACTERISTICAS DESCRIPCION
Consumidor Tenemos como principales consumidores todas las
personas del departamento de Oruro, desde Mujeres,
Varones, Niños por la amplia variedad de productos con
los cuales contamos.
Ingresos El producto es actualmente accesible para toda la
población.
Comportamiento Hace referencia al estilo de vida de las personas y al
nivel de exigencia de cada uno de ellos.
Deseos y búsqueda Se trata de identificar cuáles son los deseos del cliente y
que es lo que realmente quiere del producto o espera
obtener del mismo.
Proveedores La empresa D-MARK no cuenta con proveedores
establecidos ya que los productos que ofrece son de
diversos lugares a los cuales los dueños van a comprar
productos.
Pedidos Se cuenta con clientes ya establecidos los cuales buscan
los productos que trae la empresa e innova.
Principales clientes Público en general.
10
MATRIZ
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LOGISTICA DE DISTRIBUCION
Matriz que evalúa la fase actual en que se encuentra el producto en relación a su ciclo de
vida. Se ha visto que el concepto de ciclo de vida no se aplica a los productos sino a los
sectores de la empresa. La representación tradicional del ciclo de vida consiste en trazar la
curva de las ventas en función del tiempo.
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Inicialmente se debe evaluar y responder las 17 preguntas calificándolas con un numero
uno (1) donde corresponda (poca ninguna, moderada, apropiada y exagerada),
posteriormente se tiene un resultado donde se identifica claramente la etapa actual del ciclo
de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez o declive).
Aceptación del sistema TRADE IN: Por el cual en vendedor o el fabricante acepta la
entrega del artículo usado como parte de pago del precio de compra del nuevo artículo
Retracción de marcas líderes: Aparecen marcas no fabricantes que pueden llegar a ser
líderes sin necesidad de ser ellas mismas productoras, Al introducirse nuevos competidores,
descienden los márgenes de venta de las empresas líderes, con lo que se ven obligadas a
seguir políticas de ventas como el impulso de nuevas marcas con el fin de continuar con su
participación en el mercado.
Diversificación del mercado: El ingreso de nuevas empresas hace que el mercado sea más
competitivo.
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Producto totalmente resuelto: Se conoce perfectamente las técnicas y los medios para la
elaboración del producto, la investigación está encaminada a fines de renovación e
investigación posterior en el producto.
Larga vida de los elementos productivos: Durabilidad de las materias primas e insumos
utilizados.
Conocimiento del Know-how del proceso: Grado de facilidad o dificultad que tiene la
empresa para contratar personal técnico calificado para el proceso productivo.
Depreciación rápida del producto: Perdida de importancia del producto percibido por el
usuario o consumidor final.
Liberalización de los puntos de venta: Los productos aumentan sus redes de distribución
a multitud de posibles localizaciones no características de la distribución del producto,
desaparece el distribuidor oficial.
14
MATRIZ
15
4. MATRIZ ESTRATEGIA
Matriz que pretende definir la estrategia de cada competidor y su impacto en cada segmento, para ello
se evalúan las estrategias genéricas (liderazgo en costos, diferenciación y alta segmentación), asignado
un puntaje a cada sub factor comprendido en la estrategia genérica (10 se aplica totalmente; 0 no se
aplica en absoluto).
LIDERAZGO EN COSTOS
Permanente reducción de costos: ¿La empresa por las características que actualmente posee,
constantemente realiza la reducción de costos?
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Número de segmentos mínimo: ¿la empresa tiene presencia en los segmentos analizados?
DIFERENCIACIÓN
Constante inversión en diseño de producto: ¿la empresa realiza inversiones constantemente para la
mejora e innovación en el diseño de sus productos?
Gran habilidad para la comercialización: ¿la empresa es hábil en la venta y comercialización de sus
productos?
Alto costo de producción: ¿la empresa posee un alto costo de producción frente a la competencia?
¿Llega a economías de escala?
Productos de calidad: ¿Cómo son los productos que ofrece la empresa frente a los productos de la
competencia?
ALTA SEGMENTACIÓN
Concentración en segmentos específicos: ¿la empresa tiene presencia en el segmento analizado? Alta
Políticas orientadas a la fidelidad: ¿la empresa utiliza políticas y estrategias para fidelizar a
sus clientes y consumidores?
Alto uso de fuerza de ventas directa: ¿la empresa constantemente utiliza la venta directa?
Mezcla de marketing muy bien definida: ¿la empresa tiente políticas de producto precio
plaza y promoción bien definidas?
Porcentajes a asignar: en que magnitud es necesaria cada estrategia para cada segmento.
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DESARROLLO
En esta matriz, es necesario identificar a los a los competidores directos de nuestro producto, para
así poder hacer una relación en quien de los productos es líder en costos, líder de marca o un
producto innovador, si constantemente hacen una mejora en el diseño de los productos, si el
producto es de alta calidad, y en cuánto a segmentos cuales son las mezclas de marketing definidas,
políticas orientadas a la fidelidad, etc.
- TIENDAS FORMALES: Nos referimos toda aquella tienda formal de la ciudad de Oruro,
como ser Jugueterías, Perfumerías, Shopping y demás.
- MERCADO LOCAL: Nos referimos a los mercados de la ciudad como ser mercado
campero, Fermín López, y demás mercados que están en la ciudad de Oruro.
- MERCADO INTERIOR DEL PAIS: En este segmento nos referimos a clientes que buscan
productos de innovación en el interior del país.
- PROMOTORES: Tomamos también a promotores como competencia porque muchos de
los productos con los que contamos existen empresas que manejan a promotores para la
venta de su producto.
PROMOTORES = 6.25
OTROS = 4.50
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PARA: DIFERENCIACION
PROMOTORES = 6.40
OTROS = 6.60
PROMOTORES = 4.20
OTROS = 5.80
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MATRIZ
20
Grafico costos/indiferenciado
40%
30%
20% 37%
25% 29% 25% 27%
10%
0%
1 2 3 4 5
Grafico producto/diferenciación
43%
42%
41%
40%
39% 42% 42%
38% 40%
37% 39%
38%
36%
35%
1 2 3 4 5
Grafico especialización/concentrado
35%
30%
25%
20% 35% 33% 34%
15% 28%
25%
10%
5%
0%
1 2 3 4 5
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ESTRATEGIAS GENERICAS
D - MARK
PROMOTORES
MERCADO INTERIOR DEL PAIS
MERCADO LOCAL
TIENDAS FORMALES
0.00 5.00 10.00
15.00
20.00
5. MATRIZ FUERZAS
Matriz en la que se analiza el micro entorno y macro entorno en el que está la empresa, para lo cual
se hace una cuantificación con una escala del 1 a 10 mayor calificación muy verdadero y menor
calificación más falsa es. Los factores presentes en los seis cuadrantes (competidores, clientes,
proveedores, macro ambiente, sustitutos, ingresantes).
22
MATRIZ
23
Grafico competidores
6.00
5.00
4.00
3.00
2.00
1.00
0.00
1 2 3 4 5
5.00
4.00
3.00
2.00
1.00
0.00
1 2 3 4 5
24
Grafico proveedores
2.50
2.00
1.50
1.00
0.50
0.00
1 2 3 4 5
Grafico medioambiente
6.00
5.00
4.00
3.00
2.00
1.00
0.00
1 2 3 4 5
25
Grafico sustitutos
7
6
5
4
3
2
1
0
1 2 3 4 5
Grafico ingresantes
0
1 2 3 4 5
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6. MATRIZ FOCUS ENCUESTAS
Matriz en la que se evalúa las preferencias de consumo del cliente y consumidor Mediante el diseño
y ejecución de encuestas se llenan las 16 preguntas básicas analizadas, para tal efecto, se debe
realizar y tener:
Elaborar la Guía de discusión de acuerdo a formato con las preguntas necesarias Análisis y
presentación de resultados Llenado de la matriz correspondiente: cuáles son los más consumidos,
los más publicitados, etc
Redactar el cuestionario (preguntas cerradas) para los segmentos necesarios en base a los
resultados del focus Group. Realizar la encuesta con lo obtenido en base a las fórmulas de muestreo
Sacar los % resultado y llenar la matriz.
Para obtener la cantidad de encuestas a realizar recurrimos a la fórmula para calcular el tamaño de
la muestra cuando se conoce el tamaño de la población:
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Nuestra muestra sigue una distribución normal →N (µ,d).
De la página web del INE se puedo obtener la cantidad de escolares, colegiales y universitarios
registrados en el censo 2016.
DATOS:
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NINOS JOVENES VARONES MUJERES
7-12 12.18% 0.00% 0.00% 0.00%
AÑOS
13- 18 0.00% 5.49% 0.00% 0.00%
AÑOS
19-60 0.00% 0.00% 41.09% 0.00%
AÑOS
19-60 0.00% 0.00% 0.00% 41.25%
AÑOS
12% 5% 41% 41% 100%
N= 428789
Z= 1.96
p= 0.5
q= 0.5
d= 0.05
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MODELO GUIA DE DISCUSION GRUPAL
1. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA
Empresa: D-MARK
Productos diversos
3.1 INTRODUCCIÓN
3.2.1 PRESENTACIÓN
30
Identificar cuál de los productos en cuestión es el más conocido y mejor recibido por los
segmentos, además de los gustos y preferencias para la mejora de nuestro producto.
Conocer si el mercado objetivo está interesado en adquirir nuestro producto.
MATRIZ
31
7. MATRIX MIX
32
Resultados de la evaluación del mix por segmento (indica cómo está tu producto/servicio en
relación a la competencia).
MATRIZ
33
34
NIVEL DE MARKETING MIX POR MARCA Y SEGMENTO
4
2
NIVEL DE MM
0
S1 S2 S3
S4
S5
SEGMENTOS
Tiendas Formales Mercado Local D - MARK #¡REF!
35
8. MATRIZ PROYECCION
Esta matriz permite realizar la proyección interna y externa para cada segmento. Se debe medir, explicar
y pronosticar la demanda en unidades de producto en dinero y en porcentaje de mercado.
MATRIZ
36
30.00% Tecnologia,
Hogar, 26.73%
25.00% 24.35%
Varon,
20.00% Dama, 18.40% Ninos,
14.24% 16.28%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
30.00%
25.00% 1, 23.00%
20.00%
15.00%
10.00% 5, 11.00%
5.00%
0.00%
1
2
3
4
5
37
Gráfico porción atendida
del segmento
29.00 28.80 28.80 28.80
28.50
28.00
27.50 27.60
27.00
26.40
26.50
26.00
25.50
25.00
1 2 3 4 5
9. MATRIZ BCG
Mediante esta matriz BCG, se puede cuantificar los ejes para obtener un representación objetiva
del portafolio de la empresa. Como se sabe, el Producto, Mercado y Competencia son los tres ejes
de acción comercial, la Matriz BCG permite reunir las nociones de sector estratégico y de la
competencia en un único gráfico.
Se hace una identificación de las demandas del producto esta gestión en análisis y la anterior,
determinando además las cuotas del mercado.
38
MATRIZ
39
Como resultado tenemos que D-MARK tiene baja participación en el mercado y bajo crecimiento,
para esto debemos generar alternativas para que la empresa mejore en todo sentido.
Matriz que identifica los costos fijos y variables en los que incurre la empresa
en el periodo analizado (Año 0) Estos costos deben ser prorrateados en los
segmentos en análisis y al final se muestra los costos fijos unitarios, costos
variables unitarios del producto por segmento analizado.
Se muestra el costo fijo unitario y costo variable unitario del producto (Automático)
40
MATRIZ
41
11. MATRIZ ESTATUS
42
12. MAPA COMPETITIVO
En cada eje se graduara la variable escogida de mayor a menor intensidad. Ambos ejes que se
cruzan, dividirán el mapa en cuatro cuadrantes. En función de esas dos variables y su intensidad,
se posicionaran las marcas de la competencia. Una vez realizado también se deberá incluir el hueco
que ocupara la marca que se está construyendo, con el objetivo de saber dónde esta la marca
respecto a sus competidores.
Un mapa de posicionamiento tiene dos ejes, cada uno de los cuáles reflejará las dos referencias
escogidas para hacer la comparativa de marcas.
MATRIZ
43
6
POSICIONAMIENTO
4
2
PRECIO
0
-6 -4 -2 0 2 4 6
-2
-4
-6
CALIDAD
13. TACTICAS
Matriz que muestra la plataforma de posicionamiento a ser aplicados para el producto y la marca;
el posicionamiento consiste en plantear la oferta y la imagen de la empresa de manera que el
mercado meta comprenda y valore su ubicación en relación con la competencia.
Para su posicionamiento, la empresa debe comprender la manera en que el mercado meta define
sus valores y elige entre los diferentes oferentes.
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Principal sustituto: de matriz fuerzas (automático).
Primer atributo en importancia: de matriz encuesta; (importancia).
Desempeño de 1ª variable: de matriz encuesta; % Importancia del atributo: importancia
para la empresa.
Valorado como el mejor: de matriz encuesta; El mejor.
Posicionamiento propuesto:
o Por las características del producto: Porque tiene un precio accesible y un buen
sabor y adecuada cantidad de chocolate.
o Por los beneficios que reporta: Satisface el deseo de ingerir chocolate.
o Por el uso: Porque es fácil de encontrar.
o Por la clase de usuarios: Es accesible para todo público.
o Por su relación con otros productos: Semejanza en la apariencia.
Identidad: Agradable al gusto, precio accesible, calidad del producto.
Personalidad: Agradable, amigable y sencillo.
Estrategia genérica actual: De matriz estrategias.
45
46
14. TACTICAS
- El microambiente
- La eficacia
- Proceso intelectual
- Intuición y habilidades técnicas
- Coordinación entre colaboradores
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15. MIX PROPUESTO
Se utiliza una escala de evaluación, el cual comprende desde el (1) al (10), donde se
analiza la lógica de 1 no aplica y 10 si aplica.
48
49
50
NIVEL DE MARKETING MIX POR MARCA Y SEGMENTO
3.50
3.00
2.50
NIVEL DE MM
2.00
1.50
1.00
0.50
0.00
S1
S2
S3
S4
S5
SEGMENTOS
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16. COSTOS ESTIMADOS
Matriz que identifica los costos fijos y variables en los que incurre la empresa en el
periodo analizado (el mes siguiente a la gestión actual).
Estos costos deben ser prorrateados en los segmentos en análisis, pero enfocados en el
segmento en el cual se ejecutará el plan de marketing. Al final se muestra los costos
fijos unitarios, costos variables unitarios del producto por segmento analizado.
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53
17. CRONOGRAMA
54
ANEXOS
55
Contenido
I. INTRODUCCION .............................................................................................................................. 3
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS ........................................................................................................... 5
II. OBJETIVOS.................................................................................................................................... 6
OBJETIVO GENERAL ............................................................................................................................. 6
OBJETIVOS ESPECIFICOS .................................................................................................................... 6
III RESEÑA HISTÓRICA D-MARK ....................................................................................................... 6
- HISTORIA........................................................................................................................................... 6
IV DESARROLLO DE MATRICES ........................................................................................................ 7
1. MATRIZ PRODUCTO – ORGANIZACIÓN .................................................................................. 7
2. MATRIZ SEGMENTACION ............................................................................................................ 9
3. MATRIZ CICLO DE VIDA ............................................................................................................ 12
4. MATRIZ ESTRATEGIA ................................................................................................................. 16
5. MATRIZ FUERZAS ........................................................................................................................ 22
6. MATRIZ FOCUS ENCUESTAS ..................................................................................................... 27
7. MATRIX MIX................................................................................................................................... 32
8. MATRIZ PROYECCION ................................................................................................................ 36
9. MATRIZ BCG .................................................................................................................................. 38
10. MATRIZ COSTOS ....................................................................................................................... 40
11. MATRIZ ESTATUS ..................................................................................................................... 42
12. MAPA COMPETITIVO .............................................................................................................. 43
13. TACTICAS .................................................................................................................................... 44
14. TACTICAS .................................................................................................................................... 47
IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING ..................................................................... 47
15. MIX PROPUESTO ....................................................................................................................... 48
16. COSTOS ESTIMADOS ............................................................................................................... 52
17. CRONOGRAMA .......................................................................................................................... 54
ANEXOS .................................................................................................................................................... 55
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