Autora: Daniela Bejarano Lucena

Editado por: Felipe Reinoso-Carvalho ([email protected])

Introducción a la Visión:
Un resumen histórico, humanista y cognitivo

Introducción:

Veamos. Hoy en día el sentido de la visión es uno de los mas utilizados, la utilizamos para emitir y recibir mensajes
constantemente. La percepción visual es de gran importancia para la gran mayoría de las industrias, el mercadeo
visual ha sido uno de los mas importantes a lo largo de la historia. Dado su gran potencial, es necesario entender la
percepción visual desde el la perspectiva histórica, anatomicaanatómica, psicológica y tecnológica.

Para empezar, debemos definir la percepción visual como la capacidad de interpretar la atmosfera que nos rodea
utilizando la luz reflejada por los objetos del ambiente. Es decir, los objetos reflejan parte de la luz que reciben y
nuestro sistema visual, compuesto de diferentes componentes fisiológicos, recibe la información, la analiza y la
interpreta subjetivamente, De ahí parte una división importante en el entendimiento de este sentido. Debemos
estudiar los sistemas anatómicos, las interpretaciones psicológicas que damos y la evolución que hemos tenido a lo
largo de la historia en el estudio de la visión.

1. ¿Cómo vemos? Una perspectiva histórica

A lo largo de la historia, han existido distintas teorías y acercamientos acerca del funcionamiento de la visión. Todo
esto comienza cuando los filósofos presocráticos empiezan a generar explicaciones sobre el mundo que los rodea, a
partir de conceptos de la naturaleza (Villacañas, 1991, pp. 171). En este momento, ellos explican que el ojo esta
compuesto de agua y fuego: El agua representando el ciclo de las lágrimas, mientras que el fuego representando la
luz que parte del ojo, la cual permite proyectar luz sobre un medio oscuro para así poder ver.

Posteriormente, estas teorías fueron evolucionando. Pitágoras y Euclides, explicaban la visión como una sensación
por medio del modelo activo de la visión, en dónde el ojo emitía rayos de luz que viajaban por el espacio tocando
objetos (Alberich, Gómez, Ferrer, 2014, pp. 6-7). Esta teoría de conoce como la Teoria de las Emisiones. Contrario a
esto, Demócrito y Lucrecio propusieron que la visión se crea de manera pasiva, dónde los objetos generan una
imagen y hacen que esta viaje a través del espacio hasta llegar al ojo (Alberich, Gómez, Ferrer, 2014, pp. 6-7).
Aristoteles, sin fundamento experimental, realizó un enfoque llamado “intro-mision” en donde se acercó mucho a las
comprensiones modernas ya que se basaba en que la visión proviene de algo que entra en los ojos representativo del
objeto. Alhazen (965 a.C. -1040), un matemático, astrónomo y físico árabe fue el primero que explicó que la visión
ocurre cuando la luz rebota en un objeto y luego se dirige a los ojos. Por su parte, Leonardo Da Vinci (1452-1519)
fue el primero que reconoció las cualidades ópticas del ojo. Su principal hallazgo fue lo que hoy conocemos como la
la visión fóvea, dónde vemos con más nitidez, y la visión periférica, lo que ocurre fuera del punto de fijación.

Adicionalmente, se han contemplado distintas teorías y estudios que abarcan la visión más allá de su funcionamiento,
y se adentran en la percepción visual científica que estas generan, refutando así los modelos anteriores y eliminando
procesos metafísicos y misteriosos en el proceso de la visión. A partir del siglo XI d.C, comienza una nueva “era” de
modelos de percepción, que es soportada y enriquecida por importantes pensadores como Newton, y Kepler
(Alberich, Gómez, Ferrer, n.d, pp. 9-10). El hallazgo que Newton (1642-1726) encontró fue a partir de experimentos
con prismas. Descubrió que el color de los objetos visualmente aparecía gracias al carácter de la luz que reflejaban
estos, lo cual iba en contra de los conocimientos científicos de la época.

Finalmente, en el siglo XXI, los modelos de percepción son enriquecidos introduciendo el componente de
integración interdisciplinaria, el cual contempla aspectos como lo son lo fisiológico, neurológico y psicológico. Esto
conlleva a una teoría mucho más completa, que posiciona al ojo como receptor y al cerebro (neurología e intelecto)
como procesador perceptivo (Alberich, Gómez, Ferrer, 2014, pp. 10).

2. Mecanismos cognitivos (Fotonostra)

Para que se logre generar el proceso de la visión, son de vital importancia dos órganos: el ojo y el cerebro.
Adicionalmente, se necesita un tercer elemento; la luz. El acto de ver empieza cuando la cornea y el lente del ojo
enfocan la luz del entorno hacia la membrana fotosensible, la retina, que se encuentra en la parte de atrás del ojo. La
retina, a veces considerada una parte del cerebro, es la encargada de traducir las señales de luz en señales neuronales
que puedan ser interpretadas por la corteza visual.

El sistema visual, utilizando la pupila y el cristalino, tiene la habilidad de ajustarse a la cantidad de luz, lejanía de los
objetos para lograr una imagen nítida. La pupila tiene el trabajo de expandirse o contraerse para controlar la cantidad
de luz que entra al ojo. Posteriormente, el cristalino del ojo enfoca el objeto (puede aplanarse o abombarse según lo
cerca o lejos que esté el objeto) y las proyecta en la retina. Las células de la retina, conocidas como conos y bastones
detectan los fotones de luz y responden produciendo impulsos neuronales. Esta, penetra el ojo a través de la córnea
para llegar a la pupila (abertura redonda y central del iris). La pupila tiene el trabajo de expandirse o contraerse para
controlar la cantidad de luz que entra al ojo. Posteriormente, el cristalino del ojo enfoca el objeto (puede aplanarse o
abombarse según lo cerca o lejos que esté el objeto) y las proyecta en la retina. La retina recibe la imagen invertida
en sus paredes, y las células fotorreceptoras que contiene, transforman la luz en señales eléctricas. Estas se trasladas
al cerebro por medio del nervio óptico. Finalmente, el cerebro recibe esta información, la endereza y la interpreta
(ver diagrama en el anexo 1). En este orden de ideas, quien realmente ve es el cerebro y los ojos son la herramienta
encargada de recoger la información.

De hecho, lasLas cámaras fotográficas en su origenson las maquinas hechas por el ser humano que más simulan lo
que tratan es de simular la operación del ojo, con su sistema de lentes, obturador, foco, y finalmente el rollo
fotográfico (que hoy en día sería una memoria digital). Desde sus inicios, la cámara oscura fue una ayuda a para
pintores y escultores. La gran diferencia que hay entre las cámaras y los ojos es que las cámaras dan la opción de
fijar y guardar una imagen, mientras los ojos sólo los darán una imagen continua.

El sistema visual humano percibe un rango de luz entre las longitudes 370 y 730 nanometros, lo cual es una muy
pequeña porción de la luz que reciben los objetos (Ver Anexo XX) .
 3. Percepción visual y herramientas socio-culturales

La percepción visual es un campo muy amplio e importante. A lo largo de la historia se han realizado estudios y
desarrollado teorías sobre la importancia de la percepción visual en la sociedad. Una de las más importantes fue la
teoría Gestalt. Psicologos en las décadas 1930 y 1940 se plantearon muchas preguntas con respecto a la visión. El
resultado de sus investigaciones fueron las Leyes de la Gestalt que han guiado el estudio de cómo l as personas
perciben componentes visuales. Según esta teoría hay ocho factores principales que determinan como el sistema
visual agrupa automáticamente los elementos en patrones. Esto ha sido una guía para que los comunicadores visuales
desarrollen estrategias cada vez mas eficientes.

En la actualidad, se utiliza bastante en ámbitos laborales como la mercadotecnia, el branding, el diseño, e inclusive
en ámbitos como la gastronomía. Por esta razón, a continuación se realizará una breve introducción sobre algunas de
las áreas de la percepción, como lo son: percepción del color y percepción de la forma.

El sentido de la vista es el mas conocido de todos en el marketing pues se calcula que el 83% de la información que
las personas retienen es visual.

3.1. Percepción del color

El color es un elemento subjetivo, que varía dependiendo de factores como el contexto, la luz, la saturación, y la
percepción individual de cada persona, entre otros. El color es uno de los estimulosestímulos visuales mas
influyentes, los colores alteran el significado de los objetos con los que son asociados. Sin embargo, esta percepción
individual a la cual se hace referencia, esta fuertemente ligada a un factor psicológico que permite asociar los colores
con experiencias que a su vez, le atribuyen ciertas características como frío, calor, alegría, tristeza, pasión, energía,
calma, etc. (Bueno, López, Martínez, Moreno 2006, pp. 2, 12-13). Estas características tienden a ser derivadas de
factores de la naturaleza lo cual hace que sean comunes entre las personas y muy similares. Según la neuropsicología
del color “los colores cálidos se consideran como estimulantes, alegres y hasta excitantes y los fríos como tranquilos,
sedantes y en algunos casos deprimentes” (Bueno García et al., 2006). Teniendo en cuenta lo anterior, las marcas
aprovechan estas sensaciones y características para utilizar los colores como una herramienta socio-cultural que le de
personalidad y atributos a su marca (ver ejemplos en el anexo 2).

Asimismo, la percepción de los colores es utilizada en todas las industrias que nos rodean y de diferentes formas.
Otro caso, es la industria gastronómica, en donde se atribuyen expectativas a los alimentos por medio de los colores
que este contiene (AINIA, 2012). Por ejemplo, al ver que un alimento es verde se puede esperar que tenga un sabor
ácido o que sea saludable, o al ver un alimento rojo se asocia con picante, y así sucesivamente. Se recomienda
utilizar el color como un elemento diferenciador, es una de las estrategias de mercadeo mas comunes cuando se
lanzan nuevos productos pues es una forma fácil y rápida de diferenciarlo de sus competidores. También es muy
importante tener en cuenta la luz pues, este factor es clave para determinar la sensaciones de bienestar que se percibe.

En el marketing actual los colores tienen un papel muy importante en el posicionamiento y diferenciación de las
marcas. En las industrias los logos de las empresas buscan tener colores diferentes para ser diferenciados de la
competencia. Por ejemplo, en la industria de celulares la identidad de marca de Samsung es de color azul, la de
Huawei es roja y la de Apple es gris. Cada uno tiene un color caracter ístico. Lo mismo ocurre en la industria de las
bebidas energizantes. RedBull tiene una identidad de marca de latas azules y plateadas con un logo rojo y amarillo,
mientras tanto Monster Energy tiene una identidad compuesta por colores verde y latas negras.

3.2. Percepción de la forma

De igual manera, la percepción de la forma también juega un rol importante en cuanto a las asociaciones que hace el
cerebro. Cabe resaltar que se puede utilizar e investigar en muchos aspectos, pero para el fin de este documento se
utilizará el ejemplo de la forma de los envases, con el objetivo de aterrizar este concepto a una herramienta de
mercadeo. Para comenzar, la forma del empaque influye en gran medida en como este es percibido en el
subconsciente y en la toma de decisiones rápida o de bajo involucramiento (Mittal, 2014). Por ejemplo, los productos
con envases más curvilíneos son más atractivos que los envases que cuentan con formas más angulares y rectas
debido a que estos últimos son percibidos inconscientemente como amenazadores (Lundin, 2017). Asimismo, los
productos con envases más curvilíneos son asociados y comprados generalmente por mujeres, mientras que los de los
hombres cuentan con formas más angulares y rectas (AmsterBrand, n.d.). Las formas también pueden ser utilizadas
para la recordación de marca, todos conocemos muy bien la forma de la boteella de coca-cola que es universal en sus
productos. Adicionalmente, el factor del tamaño también provee información sobre el producto ya que en la mayoría
de los casos, los envases pequeños son asociados con mayor calidad en compras de mayor involucramiento, mientras
que para compras de bajo nivel de involucramiento lo clientes se inclinan por los empaque de mayor tamaño
(AmsterBrand, n.d.). Es importante mencionar, que lo anterior se da por medio de normas sociales que se crearon en
este ámbito y por ende el cerebro crea la asociaciones con las ideas preconcebidas (Lundin, 2017). Los empaques
proveen una sensación diferente en cada producto, las formas con las que se elaboran pueden indicar higiene, lujo,
creatividad y dinamismo entre otras, sensaciones que las marcas pueden buscar.

Ahora, haciendo énfasis en las ilusiones ópticas que se pueden generar en el cerebro, los empaques juegan con la
forma con el fin de que el cliente los perciba más atractivos o de mayor valor (Mittal, 2014). En este orden de ideas,
se trabaja con la altura y el ancho de los envases, al igual que con las curvas, para que se perciba un mayor o menor
nivel de contenido por parte del consumidor. Sin embargo, es importante hacer énfasis, como se mencionaba
anteriormente, que estas técnicas son mucho más utilizadas en productos de baja involucración ya que generalmente
a estos son a los que se les puede atribuir características rápidas con bajo nivel de indagación (Mittal, 2014).

En ejemplos cotidianos podemos ver como las marcas utilizan las formas para crear su propia identidad. Un ejemplo
claro de marcas que utilizan formas similares en el desarrollo de sus productos esta en la industria automotriz. BMW
la marca alemana de vehículos tiene una línea de formas muy similar desde su creación, esto le ha dado la identidad
a sus carros a lo largo de los años. También podemos ver en la industria de la comida como productos como Pringles
tienen una forma única que las diferencia de la competencia. Empresas como Disney han creado formas, como la de
las orejas de Mickey Mouse que los caracterizan.

4. Manipulación visual, y ética

Es de gran importancia hablar del tema de la manipulación de las imágenes y la ética que debe existir frente a esta.
Especialmente, en el ámbito del mercadeo que se viene mencionando a lo largo de este documento, existen muchas
formas de manipular las imágenes para persuadir al consumidor e inducir a la compra. Por ejemplo, las imágenes
engañosas se encuentran frecuentemente en avisos publicitarios. En estos, se muestra una imagen de un producto
mucho más llamativo del que en realidad se recibe (ver anexo 3). En estos casos, las empresas generalmente se libran
judicialmente poniendo un letrero pequeño que diga “la imagen podría no corresponder a la realidad”. De igual
forma, existen muchos casos de publicidad subliminal que producen estímulos inconscientes en las personas y que
las incitan a consumir un producto específico (ver anexo 4 y 5). Estas son muy difíciles de probar y muy rara vez
reciben sanciones. Sin embargo, el hecho de no recibir una sanción o el hecho de que no sea ilegal, no quiere decir
que este bien hacerlo. Es en este momento donde es realmente importante entender la diferencia que existe entre
estrategia y engaño y manipulación. Por ende, es de vital importancia mantener siempre un comportamiento ético y
respetuoso frente al consumidor al que se pretende llegar. Un claro ejemplo de esto es Dove, ya que sale del
estereotipo de mujer ideal, la cual generalmente es retocada con herramientas como Photoshop para cumplir con
estos estándares (ver ejemplo de Mariah Carey en anexo 6). En este sentido, Dove dejó de aplicuaraplicar photoshop
de forma agresiva en sus campañas, enviando el mensaje de que hay que valorizar a las mujerermujeres - ya las
personas en general - como son, sin la necesidad retoques exagerados en las imágenes dedicadas a la publicidad. Con
esta estrategia, se abre también la oportunidad de utilizar diferentes contexturas y estilos de mujeres en su publicidad
como símbolo de aceptación y diversidad (ver anexo 7). En otras palabras, la reflexión ética sobre como nos vemos a
nosotros mismos, como seres humanos, es una discusión actual e importante.

La publicidad tiene una responsabilidad muy importante en la influencia que crea sobre las personas. Es decir, cada
comercial que vemos en la televisión, en revistas o incluso en redes sociales moldea en cierta medida nuestra forma
de pensar. Esto hace que si la publicidad incita a las personas a comportamientos negativos, es posible que algún
porcentaje del publico los haga. Hace casi un siglo esto no se tenía en cuenta, podemos ver propagandas de marcas
como Gillette y Schilts que tienen mensajes con un trasfondo poco ético. Claro está, para la época el pensamiento de
la sociedad era muy diferente.

5. Futuro de la visión

En un mundo que evoluciona constantemente, es importante mencionar hacia dónde se cree que camina el futuro de
la visión. En este ámbito, se han venido desarrollando diversas tecnologías que apelan a la visión como herramienta.
Entre estas, se destacan la visión artificial y la realidad virtual o aumentada.

Visión artificial: “La visión artificial permite enseñar a los sistemas computacionales no solo a ver sino distinguir y
caracterizar o etiquetar los objetos que se observan a través de las cámaras. Los computadores o maquinas solo ven
dígitos, números, la visión artificial convierte esos dígitos en elementos visuales distinguibles y reconocibles por el
humano.” (Universidad Internacional de Valencia, 2018). Esto presenta una revolución en muchas de las industrias
que conocemos hoy en día como lo es por ejemplo, la alimenticia en donde, en cuestión de segundos un computador
podrá saber que componentes y en que grado los contiene un alimento. Asimismo, la tecnología artificial de Google
imágenes cuenta con una opción en la cual al subir una foto, la inteligencia artificial reconoce el contenido de la foto.
Lo anterior, tiene el potencial de generar un gran impacto, por ejemplo, en la industria farmacéutica y/o automotriz,
ya que generaría eficiencia en los procesos de control de calidad y automatización de procesos, al igual que en
muchas otras industrias.

Realidad virtual/aumentada: La realidad virtual está cada vez más establecida en la sociedad actual. Esta, “consiste
en la inmersión sensorial en un nuevo mundo, basado en entornos reales, o no, que ha sido generado de forma
artificial” (Mundo Virtual, 2016). Esto impacta realmente el funcionamiento habitual del mundo ya que por medio de
un elemento como unas gafas, las personas se pueden transportar virtualmente a donde quieran, y no solo como
espectador sino que pueden interactuar con los elementos que allí se encuentren. Esto genera una revolución para las
marcas ya que pueden llevar sus productos hasta el hogar de las personas de una forma más dinámica e interactiva.

6. Anexos

Anexo 1. ¿Cómo vemos?

Tomado de: https://slideplayer.es/slide/1378033/ (Febrero del 2019)

Anexo 2. Guía emocional de los colores

Tomado de: http://mercadeoparaemprendedores.com/recursos/guia-de-colores-para-mercadeo-imagen/ (Febrero
2019)
Anexo 3. Expectativa vs. Realidad
Tomado de: https://www.informabtl.com/expectativa-vs-realidad-engano-o-estrategia/(Febrero, 2019)

Anexo 4. Publicidad subliminal

Tomado de: https://listas.20minutos.es/lista/mensajes-subliminales-en-la-publicidad-publicidad-subliminal-344436/
(Febrero, 2019)

Anexo 5. Publicidad subliminal

Tomado de: http://semioticataller.blogspot.com/2011/01/ (Febrero, 2019)

Anexo 6. Publicidad retocada Mariah Carey

Tomado de: https://elpais.com/elpais/2015/04/13/estilo/1428928289_906513.html (Marzo, 2019)

Anexo 7. Publicidad Dove

Tomado de: https://blogs.upc.edu.pe/facultad-de-comunicaciones/comunicacion-y-publicidad/mensajes-que-rompen-
paradigmas (Marzo, 2019)
 7. Bibliografía

● AINIA. (2012) ¿Cómo influye el color en la percepción de sabor de un producto? Retomado de:
https://www.ainia.es/tecnoalimentalia/consumidor/como-influye-el-color-en-la-percepcion-de-sabor-de-un-
producto/
● Alberich, J. Gómez, D. Ferrer, A. (2014) Percepción visual. Catalunya: Universitat Oberta de Catalunya
Retomado de:
https://www.exabyteinformatica.com/uoc/Disseny_grafic/Diseno_grafico/Diseno_grafico_(Modulo_1).pdf
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Retomado de: http://amsterbrand.com/en/implicit-marketing/65-packaging-psychology-an-implicit-
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● Bueno, M. López, F. Martínez, C. Moreno, P. (2006) Neurofisiología del color. VV.AA. Psicología
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https://www.hisour.com/es/visual-perception-24810/
https://www.redalyc.org/pdf/310/31045568027.pdf
https://courses.lumenlearning.com/suny-good-corporation-bad-corporation/chapter/6-
marketing-ethics-selling-controversial-products/
https://www.encyclopedia.com/finance/finance-and-accounting-magazines/ethics-marketing