ORGANOZACION DE DOS EMPRESAS COLOMBIANAS

SINDY VERGARA CERVANTES

AIJA MARINA BAÑOS DURAN

SENA
2020

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 PUNTO 1
3.1 Actividades de contextualización e identificación de conocimientos
necesarios para el aprendizaje.

Taller: Para realizar esta evidencia, usted consultar información sobre la

estructura organizacional de dos empresas Colombianas, y luego responda lo
siguiente:

1. Interprete el direccionamiento estratégico de cada empresa: ¿qué

quiere expresar?, ¿qué propósito tienen?, ¿que desean para el futuro?,
¿Quiénes son sus dos principales competidores? ¿Cuál es la
propuesta de valor que los hace diferentes a la competencia?
2. Según lo que evidencia en la página de la empresa, ¿A qué segmento
se dirigen?
¿Cuál es el mercado objetivo y por qué?
3. ¿Cuál es el producto líder de cada empresa y qué necesidad básica y
deseos satisfacen?

En un procesador de texto elabore un documento con las respuestas a cada

uno de estos interrogantes. Dicho documento debe contener una portada, una
justificación, tabla de contenidos y las respuestas del taller.
Envíe este documento solamente a través del espacio de contenido del curso,
al cual puede ingresar haciendo clic en el botón con el mismo nombre que se
encuentra en el menú principal de la plataforma. Luego diríjase a la carpeta
llamada Actividad 3, después haga clic en espacio de envío documento plan de
mercadeo y siga las instrucciones que allí se presentan. Recuerde que esta
evidencia debe ser remitida a su instructor en las fechas establecidas para ello.
Además no olvide revisar las rúbricas de evaluación para ver los criterios de
calificación.

Avianca.

* ¿Qué quiere expresar?

Expresan solidez, seguridad, pasión, integridad e innovación.
* ¿Qué propósito tienen?
Quieren conectar Latinoamérica con el mundo.
* ¿Que desean para el futuro?
Quieren ser la aerolínea preferida por el mundo debido a la calidez de sus
trabajadores y tecnología de punta.

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* ¿Quiénes son sus dos principales competidores?
Latam, Copa, viva Colombia, Tam, EasyFly, Sky y Aerolíneas Argentinas.
* ¿Cuál es la propuesta de valor que los hace diferentes a la competencia?
La propuesta de valor es que el viajero tenga una experiencia inolvidable
durante sus viajes sean por diversión o trabajo.
* ¿A qué segmento se dirigen?
Ejecutivos, hombres, mujeres, jóvenes, adultos y adultos mayores.
* ¿Cuál es el mercado objetivo y por qué?
A personas que tengan la necesidad de hacer un viaje a nivel nacional o
internacional.

* ¿Cuál es el producto líder de la empresa?

La venta de tiquetes a destinos nacionales e internacionales.
* ¿Qué necesidad básica y deseos satisfacen?
Satisface la necesidad o deseo de personas que tengan que realizar un viaje.

TOSTAO’ Café & Pan

* ¿Qué quiere expresar?

Expresan innovación, relajación, esparcimiento,
* ¿Qué propósito tienen?
Ofrecerte productos de la más alta calidad a precios justos
*¿Que desean para el futuro?
Ofrecer una experiencia cálida y cercana en medio del caos y el movimiento de
la ciudad.
* ¿Quiénes son sus dos principales competidores?
Omar, Juan Valdez, las panaderías de barrio.
* ¿Cuál es la propuesta de valor que los hace diferentes a la competencia?
Precios bajos y autoservicio.
* ¿A qué segmento se dirigen?
A jóvenes profesionales, padres de familia, trabajadores, amas de casa y
estudiantes universitarios.
* ¿Cuál es el mercado objetivo y por qué?
Personas que les gusten las bebidas a base de café.
* ¿Cuál es el producto líder de la empresa?
El café y el pan.
* ¿Qué necesidad básica y deseos satisfacen?
Comer y beber

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 Punto 2.
Plan de Mercadeo

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Tabla de contenido

1. Análisis de la situación.
1.1. Empresa, marca y posición.
1.2. El mercado.
1.2.1. Características.
1.2.2. Necesidades.
1.2.3. Tendencias.
1.3. La competencia.
1.3.1. Principales competidores.
1.3.2. Posicionamiento y situación.
1.4. Análisis D.O.F.A
1.5. Posicionamiento actual.
1.5.1. El producto.
1.5.2. Marca.
1.5.3. Puntos críticos.

2. Misión y objetivos.
2.1. Misión y visión.
2.2. Objetivos de Marketing.

3. Estrategia de Marketing
3.1. Grandes líneas estratégicas.
3.1.1. Valor diferencial.
3.1.2. Los Beneficios para el cliente.
3.2. Marketing Mix.
3.2.1. Estrategia de producto y servicio.
3.2.2. Estrategia de precios, descuentos y condiciones.
3.2.3. Estrategia de distribución.
3.2.4. Estrategia de promoción.

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1. ANALISIS DE LA SITUASION

1.1Situación del mercado

El sector lácteo se caracteriza por ser un sector atomizado con bajas barreras de
entrada razón Por la cual existe mucha competencia dentro del mismo, no obstante,
existen unas pequeñas Compañías que manejan el mercado encabezadas por Nestlé,
Alpina, Alquería y Colana.
Actualmente el aumento del nivel de precios y el bajo crecimiento económico y la
importación de Leche en Polvo derivado de los TLC se han convertido en un obstáculo
de crecimiento para las empresas en el presente año. El sector es dependiente directo
del sector ganadero por lo que es Sensible a todos los fenómenos climáticos que
impactan a los productores de leche.
Cada compañía tiene una apuesta estratégica para lograr su posicionamiento. Colanta
hace énfasis en sus grupos de interés, Alquería lo hace incentivando el consumo de
leche enfocándose en niños y personas que no tienden a consumir leche y Alpina hace
una apuesta a través de la tradición y el respaldo de la marca.
Respecto a la competencia, el sector se compone de más de 100 compañías
procesadoras de lácteos, alrededor de 30 en todo el país son de gran tamaño y
responden por cerca de 70% de las ventas totales del sector (Asoleche, 2017).
Los principales competidores de la industria láctea son Alquería, Colanta, Algarra,
Parmalat y recientemente ha incrementado la competencia por parte de empresas que
realizan productos Lácteos artesanales, cuya tendencia por lo natural y orgánico los ha
hecho fuertes. También competencia de empresas como Coolechera, San Fernando y
Colácteos que se encuentran creciendo potencialmente. República y la reforma
tributaria han impactado el bolsillo de los colombianos, razón por la que su capacidad
de compra se ha reducido y ha generado más sensibilidad al precio por parte de los
consumidores colombianos. Esta situación afecta a las empresas obligándoles a
competir con precios superiores y compiten con factores de diferenciación, como es el
caso de Alpina. A nivel socio demográfico se determinó que la mayor parte de la
pirámide poblacional se encuentra entre los 20-24 años, la población está concentrada
en la parte baja y se reduce en la medida que avanza que avanza a la parte superior
después de los 29 años (DANE, 2017).
En cuanto a Alpina, la dirección de I+D+i de la empresa cuenta con un grupo de
investigación reconocido por Colciencias en la categoría A (Alpina, 2016)

1.1. Empresa, marca y posición.

Alpina es una empresa reconocida por su calidad, tradición, y constante innovación. Su

portafolio de marcas y productos la ha convertido en líder en el mercado de alimentos
de Colombia, con una destacada presencia en Ecuador, Venezuela, Centroamérica y
Norteamérica.
Alpina es la empresa más importante de Colombia dedicada a la producción y
comercialización de productos lácteos. Actualmente la empresa realiza importantes
esfuerzos en temas de sostenibilidad, entre estos la consolidación de redes de

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proveedores con comunidades de campesinos y ganaderos con el objetivo de generar
un impacto social positivo en la calidad de vida de estas personas
Dichos esfuerzos no se han comunicado de manera asertiva a los consumidores. Por
esta razón el reto estratégico consiste en realizar una campaña eficiente donde se
logre comunicar los esfuerzos que hace Alpina de forma que se logre sensibilizar a los
consumidores para que, a la hora de elegir un producto de consumo lácteo, lo hagan
por estos atributos sostenibles de la marca y no solo se fijen en el precio. A través de
una investigación a profundidad se logró establecer que los niños entre 4 y 13 años son
motivadores de compra de productos de consumo determinantes en las familias.
Sumado a esto son personas en etapa de crecimiento y aprendizaje, quienes
adquieren constantemente nuevos conocimientos, gustos y preferencias; siendo este
un factor importante para generar identificación con la marca desde temprana edad,
con la finalidad de que sea trasmitida de generación en generación. La campaña de
marketing propuesta está dividida en tres estrategias. La primera se enfoca en la
creación de un personaje principal llamado Drako el Capitán Alpina, un súper héroe
canino cuya misión es “alimentar tu vida construyendo un mundo más divertido”.
Drako tiene diferentes súper poderes que representan los esfuerzos de sostenibilidad
de Alpina de forma divertida. La segunda estrategia, se enfoca en el segmento de niños
de 4 a 8 años y se denomina Alpina City; es una cabaña móvil donde los niños van a
asumir diversos roles de los actores de la cadena de valor. Allí aprenderán, a través del
juego y de la ‘pata’ de Drako, cuáles son los esfuerzos de sostenibilidad de la
compañía.
Por último, para el segmento de pre adolescentes (9 a 13 años) se propone el
Campamento Alpina: un lugar lleno de aventura donde los niños van a participar por
equipos en 2 diferentes retos, con los que se busca fomentar los valores de la marcar y
dar a conocer sus atributos sostenibles.
La estrategia global será explicada de manera detallada en el presente documento,
incluyendo el análisis de las investigaciones cuantitativa y cualitativa desarrolladas en
el proyecto.
Así como la propuesta de diversas piezas publicitarias que permitirán un mayor
entendimiento de la campaña en términos de comunicación.
Palabras claves: sostenibilidad, niños, adolescentes, Alpina City, Campamento Alpina,
estrategia, campaña de marketing, Drako, influencia de compra

1.2 Mercado

El análisis el mercado se realizará en torno al consumidor de productos lácteos. Según

un Informe de Asoleche (2017) el producto favorito de los colombianos son los lácteos
frescos; las leches líquidas (larga vida y pasteurizada) y los quesos frescos (campesino y
doble crema) son los productos que más se comercializan en el mercado colombiano.
Presentan las cifras de crecimiento del consumo de leche y sus derivaciones de la
Unidad de Seguimiento Precios (USP) del Ministerio de Agricultura.

1.2.1. Características

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El sector está caracterizado por grandes competidores, sin embargo, tiene barreras de
entrada bajas que permite el ingreso de pequeños productores.
Hablando de forma más particular, Alpina cuenta con más de 1444 proveedores a nivel
nacional. En la industria la competencia está optando por escoger proveedores
basados en la construcción de comunidades sostenibles de campesinos; esta práctica
se ve presente en empresas como Alquería y Alpina.
Según la Federación Nacional de Ganaderos (Dinero, 2015), el mercado de la leche en
Colombia se rige por un oligopsonio. Hay muchos oferentes (los ganaderos) y pocos
compradores (industriales). Estructuralmente, esto significa una problemática
económica y social para el sector dado que el precio al que los industriales compran el
litro de leche a los campesinos es aproximadamente hasta 294% más bajo de lo que
cuesta un litro de leche en el mercado.
A nivel de crecimiento económico de la región como tal, se identificaron los siguientes
Indicadores obtenidos del Banco Mundial (2016):

PIB: 1.3%
Nivel de desempleo: 9.1%
Inflación anualizada: 3.49%
PIB per cápita: USD $5.805 Anuales
Coeficiente de Gini: 0.522 2016
El estancamiento del crecimiento económico, el aumento del nivel de desempleo, el
aumento de la inflación por encima de los niveles establecidos por el Banco de la

1.2.2. Necesidades.
El consumo de leche de ha incrementado en Colombia levemente y se ubica un
2%arriba de lo que se encontraba el año pasado. Ahora se sitúa en 141 litros
per cápita, según cifras que maneja la oficina de planeación de la federación
colombiana de ganaderos fedegan.

Para la compañía es muy importante continuar con su expansión en mercado tanto

nacional como internacional es por esto que se centran en innovar con el fin de
“entender cuáles son las necesidades de los consumidores, saber cómo viven, qué los
motiva, cómo evolucionan, y así responder a ello con propuestas diferenciales¨ (Alpina,
2016).
De esta forma, Alpina tiene consumidores que deciden comprar porque sus productos
son innovadares y entienden sus necesidades, como ejemplos claros de esta propuesta
se encuentran productos como los de la línea Finesse: Queso Finesse fresco
deslactosado y Queso
Snack Finesse; un nuevo sabor de Yox (naranjamiel) y un cambio en la presentación de
Frutto, que ahora viene en botella PET, envase con una menor huella de carbono
(Alpina, 2016).

1.2.3. Tendencias.

En Alpina reconocemos que la clave de nuestro éxito está en la fuerza de nuestra

cultura, y la pasión de nuestra gente. Para hacer realidad lo anterior, trabajamos para

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desarrollar líderes que contagien nuestros principios guía, y que vivan nuestra marca
de liderazgo. La visión que nos hemos trazado es ser una compañía competitiva que
cuenta con el mejor talento, con una cultura sólida. Estamos convencidos de que a
través de atraer y desarrollar el talento, en un ambiente de trabajo en equipo y donde
todos nos sintamos desafiados, seguiremos construyendo ese camino.

1.3. La competencia.
Colombia cuenta con un gran portafolio de empresas dedicadas a la producción,
transformación y comercialización de lácteos las cuales están ubicadas en diferentes zonas del
país y poseen un gran conocimiento del consumo y las redes de distribución nacionales,
factores que hacen de las empresas colombianas, potenciales socios estratégicos para la
compañía extranjera que decidan adelantar un plan de negocio en nuestro país.

1.3.1. Principales competidores.

COMPETENCIA DIRECTA: entre su competencia directa se encuentran COLANTA, PARMALAT y
YOPLAIT. Estas compañías constituyen una competencia directa, ya que ofrecen productos
similares a los de ALPINA. Como son yogures, leche, mantequilla, quesos, avena, postres como
el arequipe y gelatina.
COMPETENCIA INDIRECTA: si voy a comprar un SOKA, y no lo encuentro, puedo sustituirlo por
una gaseosa. Si quiero arequipe y no lo encuentro, puedo sustituirlo por un bocadillo. etc...
COMPETENCIA POTENCIAL. La competencia potencial de ALPINA puede ser vaalia, parmalat o
danone, ya que cuando alpina lanza al mercado un nuevo producto, ló más lógico es esperar a
que estas otras marcas hagan lo mismo lanzando un producto con un nuevo nombre y
características similares a el de ALPINA.

1.3.2. Posicionamiento y situación.

No cabe duda que la marca Alpina es la más recordada y líder en el mercado de los lácteos. Un
estudio realizado por Invamer Gallup y Dinero sobre el comportamiento de la categoría
yogures, Alpina se posiciono en el primer lugar considerando diversos atributos de
posicionamiento como: marca con empaques más modernos y atractivos; marca que vale la
pena pagar por ella; la marca de mejor calidad; una marca moderna y actual; tiene el mejor

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sabor; tiene la publicidad con la que el consumidor se identifica; y marca fácil de conseguir en
cualquier parte.
 El mercado relevante de Alpina se encuentra entre las bebidas lácteas y los alimentos
multifuncionales, con el fin de contrarrestar la competencia quien viene pisando fuerte en esas
dos categorías. La demanda primaria está compuesta por las categorías de bebidas lácteas y
los alimentos multifuncionales, productos que van dirigidos a consumidores de cualquier edad
que deseen alimentarse saludablemente y a la vez cumplir sus expectativas en sabor, calidad,
precio. Pero teniendo en cuenta la diversidad de costumbres y necesidades del consumidor en
la zona norte la categoría de refrescos ocuparía el lugar como demanda primaria.
La demanda selectiva se encuentra focalizada en la presentación bolsa individual o sixpack la
cual es llamativa para las amas de casa y tenderos por su costo y gran rotación.

1.4. Análisis D.O.F.A

De acuerdo con la Matriz DOFA que nos muestra las debilidades, oportunidades, fortalezas y
amenazas, tomando como muestra la planta de Alpina ubicada en Bogotá, podemos observar
fácilmente que uno de los mayores puntos positivos no solo en esta planta sino en general en
la producción de los productos Alpina, es la excelencia en la calidad de sus productos, la
innovación continua y su amplia trayectoria que lo ha destacado como una de las empresas
con más rentabilidad del país.
Sobre las estrategias FA FO DA DO, se puede determinar que la empresa cuenta con grandes
fortalezas que logran sobrepasar las fallas que se pueden presentar tanto interna como
externamente, obviamente la empresa no se puede descuidar con las debilidades que se
determinaron, que la falla en la poca participación que se le tiene a los estratos bajos puede
hacer que al entrar una nueva competencia, gane crecimiento si se enfocan en estas.

1.5. Posicionamiento actual.

Alpina redujo en 23% su huella de carbono durante 2019, según el más reciente informe de
sostenibilidad de la compañía. En los últimos 10 años, la empresa ha invertido $29.000
millones en proyectos ambientales como plantas de tratamiento de agua, tecnologías
eficientes, mejoras y mantenimiento de sus plantas y centros de distribución y optimización de
su flota de transporte. “Nuestro informe es una muestra de las acciones y resultados
obtenidos en el último año, en donde el compromiso de nuestros alpinistas fue fundamental,
reflejando con hechos tangibles los principios y valores que hacen parte de nuestra cultura”,

10
1.5.1. El producto.
En alpina se cuenta con un amplio portafolio de marcas y productos clasificados en diferentes
categorías entre ello se encuentras:

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1.5.2. Marca.
Alpina es una marca reconocida por su calidad y sus aportes a la nutrición saludable.
Alpina obtuvo reconocimiento importante como marca más reconocida el sector. El estudio
“top of mind” de la revista dinero los ubico en el primer lugar con 70%.los seguidores
registraron puntajes inferiores al 10% (abril del 2018).
Alpina es la marca más querida en Colombia, un estudio de la firma radar los ubico como la
marca más querida en Colombia por encima de las marcas internacionales como coca cola,
Arial, entre otras.
La marca Alpina lleva más de 70 años ofreciendo productos lácteos de calidad en todo el
territorio nacional. Hoy es el activo más importante de la empresa y en el escalafón de
Compassbranding ocupa el quinto lugar entre las marcas colombianas de productos más
valiosas. Esta es la visión de su presidente, Ernesto Fajardo, sobre la estrategia de marca de la
empresa que dirige.
CUENTA CON SEIS CATEGORIAS:
Marcas Soka, Yogo yogo, Alpinito, Bon yurt, Finesse y Fundación alpina.

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2. Misión y objetivos.

2.1. Misión y visión.

MISIÓN.
Ser líderes en la satisfacción de las necesidades del consumidor con alimentos y bebidas
saludables, con atributos de confianza, cercanía y valor agregado; con responsabilidad frente a
los accionistas, colaboradores, cliente, medio ambiente y a la sociedad.
VISIÓN.
Compañía reconocida por su liderazgo, competitividad e innovación cuyos productos y
servicios son la opción preferida del consumidor Colombiano, con participación destacada en
la comunidad andina y presencia en otros mercados.

2.2. Objetivos de Marketing.

MARKETING MIX ALPINA S.A
MARKETING MIX ALPINA S.A

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INTRODUCCION
En este estudio presentamos un análisis del entorno económico teniendo en cuenta datos de
la unidad productiva de la empresa ALPINA S.A y el comportamiento de los consumidores
potenciales con el fin de implementar el plan de marketing acorde a las tendencias mundiales.
OBJETIVO GENERAL PLAN DE MERCADEO
Elaborar un análisis interno y externo de alpina s.a con el fin de ayudar a incrementar el nivel
de posicionamiento y reconocimiento de la misma en el mercado planteándole estrategias que
lo impulsen a ser líder en el mercado
A continuación se realizara un análisis del Marketing Mix de la empresa Colombiana Alpina
S.A, que se encuentra dentro del sector Alimenticio. Alpina es una empresa comprometida que
genera soluciones en términos alimenticios, comprometidos a alimentar saludablemente a los
consumidores.

Personas
La compañía hace un debido estudio de mercado sobre las necesidades del consumidor,
segmentando a través de las diferentes líneas de producción para establecer los diferentes
nichos y necesidades de los mismos en acuerdo con la ubicación de los consumidores.
Proceso
Alpina utiliza diferentes métodos por los cuales sus clientes son atendidos, ya que mediante
un efectivo proceso de distribución el consumidor tiene fácil acceso a los productos donde
quiera que se encuentre. Siendo una ventaja competitiva, porque genera en los clientes
satisfacción de necesidades y en cuestiones de tiempo y acceso.
7. Evidencia a prueba física
La empresa se preocupa por brindar calidad en sus productos, por ello siempre ofrece al
consumidor alternativas frescas, agradables, y nutritivas; donde prima la presentación de sus
productos, siendo estos atractivos visualmente para su consumo. Por esto es que Alpina es
posicionada como una de las empresas más prestigiosas de alimentos lácteos en Colombia.

8. Partners
Alpina S.A crea vínculos estratégicos con pequeñas, medianas y grandes empresas haciendo
que sus productos lleguen a todos los Supermercados, tiendas y locales. Además de esto
Alpina se preocupa es por establecer valor en los consumidores, haciendo que el Voz a Voz
sea su única publicidad efectiva.

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3. Estrategia de Marketing

3.1. Grandes líneas estratégicas.

El objetivo principal del plan estratégico es orientar a la compañía hacia las diferentes
oportunidades ofrecidas por el mercado al cual pertenece el producto o servicio (Samper,
2012).
Posicionar a Alpina dentro del mercado extranjero a través de la estrategia SEO para
incrementar el consumo de sus productos, aumentando el nivel de satisfacción del cliente y
mejorando su experiencia con la marca a nivel internacional.

Estrategias de marketing (DO)

Alpina como compañía multi-segmentos debe identificar en cada uno de sus target las
necesidades no cubiertas o insatisfechas.
Hacer promociones dentro del mercado extranjero mediante actividades de trade marketing
para su planeación, ejecución y control.
Interacción en redes sociales mediante espacios de entretenimiento dirigidos al mercado
objetivo

Estrategia de Producto (FO)

Elaborar productos de acuerdo a la cultura de sana alimentación que poseen los europeos, los
cuales serán lanzados al mercado mediante redes sociales como Facebook.
Nuestros clientes online podrán descargar recetas saludables de acuerdo a las necesidades de
cada uno, mediante la página web.

Estrategia de Marca (FA)

Cautivar el mercado internacional desarrollando productos que requieran frío con empaques
tetra pack en bebidas infantiles o leches.

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Desarrollo de App y juegos para Facebook.
Estrategia de Precio
Descuentos especiales para fans más frecuentes
Lanzamiento de nuevo producto tendrá precio bajo, de tal manera que se gane una rápida
penetración.
Pago con tarjeta de crédito vía internet.
Estrategia de Promoción
Diseñar publicidad tipo pop-up con productos de lanzamiento hacia el mercado objetivo,
donde aparezcan en la pantalla sin que los usuarios los busquen. Esto ayuda grandemente a
que la marca gane posicionamiento.
Aplicar la estrategia SEO (Search Engine Optimization). Esto es un conjunto de tácticas
diseñadas para aumentar el tráfico a un sitio web, con un contenido fresco y relevante,
suficiente número de palabras claves y enlaces externos. Mediante SEO la página WEB podrá
ser encontrada en los primeros lugares en los buscadores. Los sitios optimizados por SEO los
que aparecen en la parte principal de la página de resultados de Google, Yahoo, Bing u otros
buscadores.
Alpina implementa estrategias SEO y SEM aplicadas a analizar las tendencias del consumidor y
determinar los segmentos de cliente que se pueden presentar. Por otra parte, tenemos el uso
de estrategias de affiliate marketing a través del recetario de la página web, lo que permite
además de una segmentación más precisa, la posibilidad de fidelizar y captar más clientes.
Aplicar la estrategia de contenido; Elaborar un contenido para medios sociales Social Media
Marketing aquí se combina los objetivos de marketing en internet con medios sociales como
blogs, sitios de intercambio de contenidos y redes sociales entre otros. Es así como se debe
propiciar él envió de mensajes por correo electrónico con el fin de mejorar la relación con el
cliente y por lo tanto fomentar la lealtad y repetir negocios.
Traer visitantes a un sitio web desde otros medios no digitales; lo anterior con el objetivo de
animar a clientes potenciales a utilizar los canales digitales a través de marketing directo, ,
relaciones públicas y patrocinios comunicando nuestra propuesta de valor online. Respecto a
dicho marketing directo se pueden utilizar las siguientes tácticas
• Campañas de degustación: al habilitar un pequeño puesto de degustación en donde se
promocione los productos. Puede ser en mercados, supermercados, tiendas, bodegas, etc.
• Campañas publicitaras en actividades, eventos o en colegios ó en el lugar a donde concurra
nuestro público objetivo, y en donde podamos difundir o dar a conocer nuestra estrategia on
line.

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• Actividades o eventos que organicemos nosotros mismos, por ejemplo, al organizar un
campeonato de algún deporte, u organizar un desfile de modas en alguna discoteca.
• Contactar a un famoso (puede ser Camilo factor x) para que promocione nuestra marca.
• Anuncios impresos que se colocan en camiones o furgonetas de reparto, en vehículos de
propiedad de la empresa.
• Anuncios impresos que se colocan en cajas, empaques o bolsas destinadas a conservar o
transportar el producto.
• Letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes, tarjetas de presentación,
calendarios y otros instrumentos publicitarios.
• Lapiceros, llaveros, cartucheras, destapadores, gorros, camisetas y otros artículos de
merchandising que lleven nuestro logo, y que obsequiemos a nuestros clientes.

3.1.1. Valor diferencial.

La estrategia de marca de Alpina fue en doble vía: por una parte, darle valor agregado a un
mercado de comoditas y convertirse por precio, en el Premium de la categoría. Al yogurt, por
ejemplo, le incluyó prebióticos y a la leche le dio larga vida.
Por otra, desarrollar nuevos productos con mayor diferenciación y por grupos objetivos de
mercado, "donde valores, como la diversión, son fundamentales", afirma el vocero.
En la actualidad, cuenta con 56 marcas en su portafolio de productos. Para las 15 primeras,
como Bon Flan, Finesse, Leemon, Alpinito, Arequipe, Bon Yurt, Jugos o Queso Parmesano,
entre otras, tiene una fuerte estrategia de medios. Cubre las 41 marcas adicionales con la
publicidad de su marca corporativa.
No se trató solo de dar valor agregado. Era necesario comunicarlo y comunicarlo bien. Hace 4
años, el 90% de su inversión en mercadeo se destinaba a la publicidad. Hoy, este proceso se
transformó y el 60% de la inversión en mercadeo está representado en medios de
comunicación y el 40% restante en actividades de punto de venta.
Este cambio se originó porque la decisión de compra de los consumidores es cada vez más
fuerte en el punto de venta, "y como el precio de Alpina es uno de los más altos de la
categoría, es necesario que alguien o algo les cuente en ese momento los beneficios de
nuestros productos para que estén dispuestos a pagar el diferencial", agrega el vocero de la
compañía.
Otro aspecto fundamental en su construcción de marca es la logística. Alpina llega por
distribución directa e indirecta a cerca de 165.000 tiendas en el país. A pesar de contar con una
de las redes más importantes de distribución en frío, tiene aún un mercado por cautivar, ya

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que otras 235.000 tiendas no cuentan con frío para sus productos. Para que la marca Alpina
cautive este mercado, están desarrollando nuevas estrategias con productos que no requieren
frío (empacados en Tetra pack, como leches o bebidas infantiles) o con la distribución de
productos de marcas internacionales que complementan su portafolio.
Uno de sus principales focos es la exportación. En el caso de sus exportaciones, tiene
operaciones propias en Ecuador y Venezuela, con publicidad y estrategias de mercadeo
también propias.
Mientras en otros mercados, como Centroamérica o el Caribe, maneja la marca desde
Colombia para que no quede en manos de un distribuidor. "Si entregamos la marca, podrían
hacer un trabajo negativo que tendría repercusiones en el mercado", puntualiza el portavoz de
la compañía.

3.1.2. Los Beneficios para el cliente.

Alpina es una empresa que busca el bienestar de sus clientes ofreciéndole pro ductos de
buena calidad y a un precio asequible. Les brinda a sus consumidores diferentes productos
tales como yogures que ayudan a mejorar la calidad de vida de las personas ya que todos
ayudan a mantener una dieta saludable y otros por ejemplo poseen elementos que solucionan
problemas de tipo intestinal en las personas. Al pina se ha preocupado en estos últimos
tiempos por que las personas alcancen con sus productos una alimentación saludable.
Nuestro camino hacia la sostenibilidad comienza en la cadena de abastecimiento, donde
impulsamos el desarrollo de los proveedores que nos permiten adquirir materias primas de
gran calidad para comenzar la producción. En dicho proceso trabajamos para contar con una
operación eficiente, en la cual desarrollamos una oferta de productos innovadores, nutritivos y
de calidad.
Constantemente buscamos generar un impacto positivo en nuestros grupos de interés,
promoviendo el bienestar, la nutrición y hábitos de consumo. Todo lo anterior está
acompañado de nuestra gestión ambiental, pues de manera proactiva cuidamos y evitamos
generar impacto en los recursos.
Finalmente debemos resaltar la importancia de los Alpinistas, quienes actúan con integridad,
coherencia y responsabilidad. El quehacer diario de todos nuestros colaboradores nos ayuda a
ser competitivos, agregar valor y satisfacer las necesidades del mercado.
De esta forma generamos relaciones sólidas y duraderas que nos ayudan a construir el legado
que queremos dejar a las futuras generaciones.

18
3.2. Marketing Mix.

3.2.1. Estrategia de producto y servicio.

Producto
La compañía cuenta con 7 líneas de producto para Colombia: Lácteos, quesos, bebidas
refrescantes, alimentación infantil, alimentos funcionales, fineses, postres y dulces. Con estas
líneas de producto lo que buscan es brindar productos nutritivos, naturales, saludables y de
calidad.

3.2.2. Estrategia de precios, descuentos y condiciones

Precio
Alpina S.A ofrece productos de alta calidad, al tiempo de brindar soluciones alimenticias con
diferentes segmentos y nichos de mercado a los que mantiene la calidad en relación con un
precio justo para el consumidor.

19
3.2.3. Estrategia de distribución.
Plaza
La empresa se encuentra ubicado en diferentes países, como: Perú, Estados Unidos,
Venezuela, y Colombia. En Colombia la plaza/sitio más representativo está ubicado en Sopo,
Cundinamarca donde es llamada “La Cabaña Alpina” en donde brindan no solo la multiplicidad
de sus productos sino la generación de experiencias mediante un espacio familiar y adecuado
para compartir.
También, de igual manera crean vínculos en todas las localidades de Colombia, desde
Supermercados conocidos, hasta las tiendas de barrio; Donde por tradición de concibe que por
tradición debe haber siempre productos Alpina

3.2.4. Estrategia de promoción.

Promoción:
Alpina S.A implementa estrategias para que los consumidores de los diferentes segmentos
adquieran sus productos ofreciendo la satisfacción de necesidades alimenticias como:
nutrientes, vitaminas, Calcio, y diferentes alternativas saludables.
Además de ello, crean necesidad en las personas dependiendo del nicho de mercado,
colaborando y creando conciencia sobre la alimentación saludable.
Alpina realiza actividades por medio de su trade marketing el cual se encarga de planeación,
ejecución y control de cada actividad (promocional)
Publicidad:
Esta empresa realiza grandes esfuerzos en publicidad masiva como lo es la radio, televisión y
medios impresos

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