Estrategia Relacional

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MARKETING DE11SERVICIOS

SESION Y
ESTRATEGIA R
RELACIONAL
ELACIONAL

Restaurante Astrid y Gastón – Casa Moreyra

Facultad
MARKETING CRM Y Sde Negocios, UPC
ERVICES 1
Carrera de Administración y Marketing
Logro del curso
Al finalizar el curso, el alumno diseñará un
plan de marketing relacional para una
empresa de servicios preexistente en el
mercado.
LOGRO DE LA SESIÓN

Al término de la sesión, el alumno elabora un plan


de marketing relacional de una empresa.
Agenda

Estrategia relaciona
El proceso de
planificación
Fases en la planificación
estratégica relacional
La gestión, los canales,
cualidades y contenido
de la comunicación
relacional
Email marketing:
importancia y estrategias
Fases de un plan
estratégico predictivo
real en base a un caso
CONECTAR: REFLEXIONAMOS

Comentamos sobre las diferencias entre objetivo, estrategia y


plan de marketing a partir de este ejemplo:

La Champions League

Objetivo: Ganar la Champions League en el 2018 (porcentaje de partidos ganados, goles a


favor)
Estrategia: Crear un equipo capaz de competir con los grandes de Europa y que llegue a las
fases finales en plenitud de forma

Actividades : Hacer buenos fichajes en verano, entrenamientos físicos adecuados para


llegar al mes de mayo a tope, convivencias de la plantilla relajadas para crear un buen
ambiente de equipo, negociar las primas de manera que sean motivadoras, reservar a
determinados jugadores en los partidos de liga más fáciles
ACTIVIDAD GRUPAL

Asesoría para la elaboración del plan de marketing


relacional (TA2) Evaluación continua 3
Presentar avance (Análisis de la situación)
EL PROCESO DE LA PLANIFICACIÓN

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Carrera de Administración y Marketing
La Estrategia Relacional

Podemos hablar de Estrategia Relacional


desde:

Un negocio orientado plenamente a las


relaciones (ventaja competitiva).

Incorporando en la estrategia tradicional


(transaccional), objetivos relacionales con
alguno o la totalidad de los públicos
(internos y externo).

En el marketing relacional, la planificación incorpora procesos cortos y


activos de retroalimentación de los sistemas de información que obliga a
múltiples actuaciones a corto plazo

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Pedro Reinares Carrera de Administración y Marketing
La Estrategia Relacional

Hablar de Estrategia significa:

Necesidad de dimensionar los cambios a


realizar.

Valorar los resultados obtenidos.

Adecuar o modificar los objetivos y tácticas en


función de resultados.

Reforzar las ventajas, minimizar las debilidades. Facultad de Negocios, UPC


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La Estrategia Relacional
¿Qué debemos saber antes de empezar?

• La planificación e
implementación excede las
responsabilidades del
departamento de Marketing.

• Sólo con el apoyo de la alta


dirección y la implicación de
la organización, es posible
construir relaciones.
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La Estrategia Relacional

• Invertir para mejorar, es perfecto siempre


que la aplicación de la mejora llegue
antes que su obsolescencia.
• La planificación debe identificar qué
estrategias son relacionales y qué
transaccionales.

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La Estrategia Relacional
La Estrategia de Marketing Relacional se construye teniendo
presente una serie de factores que es preciso gestionar:

 El factor tiempo. Analizar la evolución de los clientes en el


tiempo. Se trata de implantar estrategias a largo plazo, sin
dejar de lado el aspecto a corto plazo.

 El factor confianza. Uno de los fundamentos principales de la


fidelización lo constituye la confianza.

 Flexibilidad. El plan de marketing relacional debe ser flexible


para permitir la adaptación del servicio a los clientes
individuales.

 Creatividad. Buscar nuevas formas de comunicación y de


aportación de valor a los clientes
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FASES EN LA PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA RELACIONAL

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Carrera de Administración y Marketing
Fases en la Planificación Estratégica Relacional

1. Análisis de la situación

2. Determinación de la actividad de
la empresa orientada al cliente

3. Objetivos relacionales de la
empresa.

4. Alcance de la estrategia
relacional.

5. Diseño y redacción de la
estrategia relacional.

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1. Análisis de la Situación

Esta fase contempla el estudio


detallado del contexto social,
económico, político, cultural, en que
la empresa ejercerá su estrategia
relacional.

También la revisión de los recursos


relacionales con los que cuenta la
empresa.

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1. Análisis de la Situación

 Se diferencia del análisis para la estrategia global (transaccional y


relacional), en la medida que revisa el FODA, seleccionando y
profundizando sobre aquellas que prevé que afectarán a los procesos
de relación en diferentes espacios temporales (CP, MP, LP)

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Carrera de Administración y Marketing
2. Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente

Orientar la empresa al cliente, difiere de presentarnos como el


cliente espera.

La ansiada diferenciación y posicionamiento no depende de


nuestros deseos, sino del trabajo desarrollado para lograr la
percepción e interiorización que posee.

El posicionamiento en la estrategia relacional se soporta


además del producto o servicio en: Calidad, Servicio al Cliente
y Marketing.

El ideal de empresa, producto o servicio se genera a través de


la experiencia del propio consumidor, con nuestro producto,
de la competencia o de otros sectores.

…es importante evitar las declaraciones de misión que se


orientan a productos. La misión de las empresas debería
definirse de forma que reflejaran las necesidades de los clientes
o consumidores.

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2. Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente

Definir con claridad la misión de la empresa.


 Qué es lo que en realidad hacemos?
 A qué nos dedicamos?

Ejemplos teóricos

Empresa Misión o actividad


Prosegur Protegemos aquello que nuestros clientes aprecian.
Bimbo Hacemos que comer con las manos sea un placer.
Luz del sur Ofrecemos confort y alumbramos ideas
Gloria Ayudamos a empezar bien el día
Vivanda Ofrecemos una buena experiencia en cada compra

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2. Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente
Inca Kola…Con creatividad el amor es posible.

Pilsen…Autentica cerveza.
Autentica amistad.

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2. Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente
Wong… Donde comprar es un placer.

Gloria… La calidad que usted conoce.

BCP… Bienvenido al éxito.

Cristal… La cerveza de los peruanos.

Cusqueña…La magia esta en los detalles. Facultad de Negocios, UPC


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3. Objetivos relacionales de la empresa

Paso 1 (Análisis de la situación) nos hemos situado en el tiempo y espacio,


deteniéndonos en los factores que directa o indirectamente prevemos que van a
influenciar nuestra planificación.

Paso 2, al determinar la actividad de la empresa /misión, enunciamos el más alto de


nuestros deseos como organización, intentamos predecir cuál será nuestro
posicionamiento estratégico

Paso 3 , definir objetivos relacional es desagregar la misión relacional.

Paso 4, alcance donde aplicare la estrategia relacional (área, públicos, servicios..)

Paso 5, redactar la estrategia

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3. Objetivos relacionales de la empresa
Elementos útiles para la redacción

Jerarquice los objetivos


Establezca una clasificación a dos niveles: por
áreas de desempeño y dentro de estas por orden
de importancia.

No sea grandilocuente
Traduzca los objetivos para que todos lo
entiendan y si puede publíquelos en un lugar
visible.

Intente redactar los objetivos de la competencia


Reconozca lo bueno y corrija lo malo.

Es importante ser ambicioso pero realista


No se marque objetivos que no va a cumplir.
Incluya la forma de cuantificarlos en el tiempo.

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3. Objetivos relacionales de la empresa

Nunca pierda de vista a sus clientes


Lo que es bueno para la empresa puede ser bueno
o no para los clientes.
Lo que es bueno para el cliente, siempre lo es para
la empresa.

Segmente, segmente
Y si tiene alguna duda, pruebe, analice y después
segmente.
Pero recuerde que tan importante es como hacer
que los mejores se sientan más cuidados , que
hacer que el resto no se sienta menospreciado por
ello.

Diferencie e identifique
Aquellos basados en el intercambio de bienes y
servicios, que aportan beneficios económicos.

Aquellos que favorecen la diferenciación con


nuestros competidores y aportan a nuestra
empresa… imagen, reputación.

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Paginas 110-113 (Reinares Lara) Facultad de Negocios, UPC
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Carrera de Administración y Marketing
4. Alcance de la estrategia relacional

Debemos identificar en primer lugar,


aquellas áreas de negocios, productos y
servicios en la que aplicaremos la
estrategia relacional.

Idealmente la estrategia relacional


debería abarcar la totalidad de los
clientes, servicios, unidades de negocio,
proveedores, público interno, accionistas,
colaboradores, distribuidores..

Sin embargo no todos los negocios


requieren de estrategias relacionales
puras, por el contrario esta puede ser
mixta (transaccional y relacional).

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Carrera de Administración y Marketing
5. Diseño y redacción de la estrategia relacional

Teniendo claro los


resultados de las 4
fases anteriores
procedemos diseñar
y redactar nuestra
estrategia relacional.

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Carrera de Administración y Marketing
La gestión, los canales,
cualidades y contenido de la
comunicación relacional

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Carrera de Administración y Marketing
La gestión de la comunicación relacional
El proceso de comunicación entre la empresa y los distintos públicos
relacionales es un elemento fundamental para la consolidación de la
estrategia relacional.

Existe una tendencia a utilizar los distintos instrumentos de comunicación de una


forma individualizada:

- Reduce sinergias
positivas al optimizar
los instrumentos

- Se promueve
incoherencia con
dañinos resultados
para la credibilidad de
la empresa.

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Carrera de Administración y Marketing
La gestión, los canales, cualidades y contenido de la comunicación
relacional
Esta tendencia a utilizar los distintos instrumentos de comunicación de una forma
individualizada genera…

- Limitada formación de los responsables


de comunicación sobre la utilización del
conjunto de instrumentos de
comunicación…

- La externalización de las actividades


especializadas… poco favorable para las
comunicaciones integradas.

- Búsqueda de resultados a corto plazo por


parte de las empresas… Desaconseja
invertir para integrar procesos de
comunicación.
- Los distintos departamentos de la empresa tienden a utilizar la información como
elemento competitivo entre ellos….

- - Otros….

Reinares Cap 3. Facultad de Negocios, UPC


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Carrera de Administración y Marketing
La gestión de la comunicación relacional
Requerimientos del consumidor del siglo XXI

Información y
formación Ofertas competitivas:
ENPOWERMENT - Prestaciones
Respuestas - Conveniencia
INMEDIATAS - Condiciones

Compartir
experiencias
comunidad
Reconocimiento,
atención personalizada
y ofertas diferenciadas

La transparencia y
honestidad que lleva
a la confianza

Ausencia de la presión Facultad de Negocios, UPC


30
de venta Carrera de Administración y Marketing
Caso Jockey Plaza
http://www.youtube.com/watch?v=FpwH5C7U70A

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Carrera de Administración y Marketing
Caso Jockey Plaza

1. Cuál es el enfoque de la estrategia a quien va


dirigida?
2. Por qué tomaron esa decisión?
3. Cuales otros medios de comunicación utilizan
para relacionarse con sus usuarios?
4. Cuál es tu opinión de la estrategia? sustentar

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Carrera de Administración y Marketing
Los canales de comunicación relacional
Canal Ventajas Inconvenientes

Teléfono Procedimientos contrastados • No apto para determinados targets.


Automatización de los procedimientos • Percepción de intromisión
Coste por contacto medio • Necesidad de utilizarlo puntualmente
Alcance elevado para no saturar.
• Dilema de outsourcing de las campañas
Fax • Inmediatez • Poco operativo para mkt relacional.
• Adecuado B to B. • Tecnología en desuso al ser mejorada
por otros a canales.

Correo postal • Buena capacidad de personalización. • Saturación


• Recursos creativos • Elevado margen de error de las BD
• No intrusivo externas
• Preserva la intimidad • Escasa respuesta
• Elevado alcance y capacidad de seg
sociodemográfica.
Correo electrónico • Retroalimentación en tiempo real. • Respuesta condicionada a la implicación
• Control de medidas de eficacia. del target
• Costos bajos. • Alcance limitado sobre targets no
representativos de la población
• Se considerado Spam.
Medios masivos (Radio, TV, • Elevado alcance •
Necesidad de realizar un plan de medios
cine, prensa, etc) • Apto para conseguir notoriedad y generar tráfico •
No genera afinidad
• Conveniente para generar un alto volumen de •
No es comunicación bidireccional
información en BD no cualificadas. •
Se hace necesaria una segmentación
posterior
• Saturación de mensajes
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Cuadro completo: Reinares Cap 3. Carrera de Administración y Marketing
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Los canales de comunicación relacional
Canal Ventajas Inconvenientes

Televisión Digital Creatividad novedosa. • Alcance limitado y selectivo.


Medio audiovisual. • Tecnología no consolidada.
Establece sinergias entre el medio audiovisual y televisivo. • Escasa experiencia previa.
Favorece acciones impulsivas.
Fuerza de ventas • Alta calidad de la comunicación relacional. • Necesidad de formación especializada.
• Adecuado para transmitir objetivos corporativos rigurosos. • Alta tasa de rotación.
• Canal muy selectivo • Costes elevados.
• Necesidad de apoyo tecnológico.
• Limitada capacidad de contactos.
Internet • Interactividad y feedback. • Alcance limitado.
• Medio no intrusivo. • Audiencia poco propensa a la
• Costos bajos. fidelización.
• Sistemas de medición de eficacia sofisticados. • Percepción negativa del medio por
• Automatización de los procesos páginas de baja calidad.
• Escasa integración de internet con el
resto de canales.
Intranet/ Extranet • Optimo para públicos internos B2B. • No apto para consumidores finales.
• Poco utilizado en acciones relacionales • Necesario realizar inversiones.
• Falta de integración con el resto de
procesos.
EDI • Favorece el desarrollo de acciones relacionales de calidad . • Escasa utilización fuera de acciones
• Automatización de los procesos. logísticas.
• Nula implantación en empresas
pequeñas.
• Información escasamente identificada
por consumidores finales.
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Cuadro completo: Reinares Cap 3. Carrera de Administración y Marketing 34
Los canales de comunicación relacional
Canal Ventajas Inconvenientes

Terminales punto de venta • Automatización de procedimientos. • Incompatibilidad de sistemas.


• Costos bajos • Necesidad de personalizar la información
• Poca disposición del minorista de
compartir información.
Datafonos • Información desagregada de los • Confidencialidad de la información.
procesos de compra. • La captura de información depende de
• Fiabilidad de la información. terceros.
Tarjetas convencionales • Elevada penetración poblacional • Infraestructuras no controladas
• Calidad y cantidad de información • Elevada competencia de formatos
• Permite también acciones • Alta tasa de inutilización
transaccionales • No fidelizan en si mismas.
• Necesidad de masa crítica
• Capacidad de fidelización limitada
Tarjetas Inteligentes • Alto volumen de información • Necesidad de pertenecer
• Sistemas de seguridad • Perdida de autonomía de los promotores
• Multiplicidad de aplicaciones • Sin protocolos estándar
Cajeros automáticos • Calidad de información financiera • Confidencialidad de los datos .
• Apto para acciones relacionales • Necesidad de pertenecer.
novedosas y facilidad de uso. • Necesidad de cruzar los datos
• Elevada capilarización territorial

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Cuadro completo: Reinares Cap 3. 35
Carrera de Administración y Marketing
Los canales de comunicación relacional
Canal Ventajas Inconvenientes

Pantallas de infomación • Conexión de los mundos on y off line. • Alto coste y escasa familiarización del
• Influencia en las decisiones en el punto publico masivo con este tipo te
de venta. tecnología.

Acciones de merchandising • Elevada eficacia. • Elevado costo.


• Permite buenos desarrollos creativos. • Necesidad de acuerdos con terceros.
• Calidad de la información recogida • Lentitud de los procesos

Contact /Call Center • Unifica los contactos y automatiza los • Elevado costo de desarrollo y
procesos mantenimiento.
• Proporciona información tecnológica y • Falta de control al realizar outsourcing
depurada • Necesidad de formar personal
• Integración automática con la BBDD especializado
• Operatividad mediante los avances • Obsolesencia de la tecnología
tecnológicos .
Redes Sociales (Facebook, Twiter; • Buena capacidad de personalización • No apto para determinados targets.
Instagram; • Recursos creativos • Percepción de intromisión
• Elevado alcance y capacidad de seg • Necesidad de utilizarlo puntualmente
sociodemográfica. para no saturar.
Automatización de los procedimientos • Dilema de outsourcing por escaso
Coste por contacto bajo conocimiento.
Alcance elevado
BLoggs • Elevado alcance • Saturación
• Apto para conseguir notoriedad y • No tener la segmentación adecuada
generar tráfico • Escasa interacción y resultado directo.
• Conveniente para generar un alto
volumen de información en BD.
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Cuadro completo: Reinares Cap 3. 36
Carrera de Administración y Marketing
https://www.youtube.com/watch?v=TK3-ToVqN_8

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Carrera de Administración y Marketing
EVALUAMOS

¿Qué aprendimos?
¿Cuáles son las fases en la planificación estratégica
relacional?
¿En que consiste la etapa de análisis de la
situación?
¿Qué cuidados se debe tener al fijar los objetivos
relacionales de la empresa?
TAREA

Lectura de los capítulos 12 “ Administración de las relaciones con


los clientes “

del libro LOVELOCK, ChistopherWirtz, Jochen (2009) Marketing


de servicios personal, tecnología y estrategia.México, D.F. :
Pearson Educación.
(658.812 LOVE 2010)

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