INDUSTRIA DE SMARTPHONE EN 2013: EL DILEMA DE SAMSUNG

En abril de 2014, Samsung lanzó su nuevo teléfono insignia de alta tecnología, el Galaxy S5. El
nuevo teléfono Android llegó después de otro año exitoso para la empresa. Después de
convertirse en el principal fabricante mundial de teléfonos móviles en 2012, Samsung había
mantenido ese liderazgo en 2013 y vendió más teléfonos que rivales como Nokia y Apple.
Samsung también fue un actor importante en el mercado cada vez más popular de las tabletas.
El éxito del Galaxy S3 y S4 había creado muchas expectativas para el dispositivo S5, pero tanto
Samsung como los analistas de la industria pronosticaban que el nuevo teléfono ayudaría a la
compañía a impulsar aún más las ventas. Este éxito y el panorama en constante cambio de las
industrias de la informática móvil y las telecomunicaciones habían colocado a Samsung en una
posición competitiva interesante. Muchos observadores de la industria han calificado las
telecomunicaciones móviles como una de las industrias más competitivas en los últimos años.
En solo cinco a seis años, la industria había sido testigo de muchos cambios en la participación
de mercado y mejoras significativas en la tecnología y las características del producto. Dada
esta volatilidad y las relaciones dinámicas entre proveedores, fabricantes, proveedores de
tecnología, desarrolladores de aplicaciones (aplicaciones) y sistemas operativos, Samsung
necesitaba pensar detenidamente sobre sus próximos pasos competitivos. Específicamente,
necesitaba pensar en un tema muy importante: ¿Debería continuar funcionando con el
sistema operativo (SO) Android de Google, o debería considerar seriamente un ecosistema de
software interno?

LA INDUSTRIA DE SMARTPHONE

Si bien no existía una definición "oficial" de lo que constituía un teléfono inteligente, era
seguro asumir que cualquier dispositivo con un teléfono y capacidades informáticas
adicionales como navegación web, correo electrónico, procesamiento de texto básico y
similares podría incluirse en esta categoría. La atención a los teléfonos inteligentes surgió del
interés en los asistentes de datos personales (PDA), que eran computadoras muy compactas
que permitían al usuario llevar consigo un dispositivo informático para funciones básicas. Estos
dispositivos no incluían un teléfono, pero a mediados y finales de la década de 1990, empresas
como Nokia, IBM y HP experimentaron con la combinación de las dos funciones en un solo
dispositivo.

Este nuevo concepto no recibió mucha atención hasta mediados de la década de 2000 con la
aparición de algunos jugadores fuertes. Microsoft ofreció su plataforma Windows Mobile con
varios de sus socios de hardware y ganó una participación de mercado considerable. Los
nuevos dispositivos de Nokia en su sistema operativo Symbian también se hicieron muy
populares, especialmente fuera del mercado norteamericano. La principal diferencia entre las
dos plataformas era que Nokia controlaba tanto su sistema operativo como sus teléfonos
mientras que, en el otro campo, Microsoft era una empresa de software que ofrecía su sistema
operativo Windows Mobile a varios fabricantes de teléfonos. Otro jugador que surgió como
una fuerza importante a mediados y finales de la década de 2000 fue Research in Motion (RIM,
ahora Blackberry). Con sede en Canadá, RIM fabricó una línea de teléfonos Blackberry con su
propio sistema operativo Blackberry, que en ese momento estaba principalmente dirigido al
consumidor empresarial. Ganó enorme popularidad con una variedad de funciones de
conectividad que permitían a los usuarios consultar el correo electrónico y organizar
actividades en movimiento. Blackberry aumentó rápidamente su participación de mercado en
América del Norte y, posteriormente, en todo el mundo. Pronto, el valor de esta tecnología fue
reconocido por otros actores de la industria, y empresas como Apple, Samsung y LG
comenzaron a presentar sus propios teléfonos inteligentes modernos. Estos teléfonos
inteligentes fueron equipados con más y más funciones y luego se convirtieron en los
teléfonos más vendidos en América del Norte y otras partes del mundo. En 2007 y 2008, la
industria experimentó dos eventos que cambiaron significativamente el panorama competitivo
e iniciaron un cambio en el equilibrio de poder. El primero fue la introducción del iPhone por
parte de Apple. Apple era conocida por su exitosa línea de computadoras Macintosh y el
dispositivo de música iPod. El iPhone de Apple rápidamente ganó popularidad con su diseño
moderno, pantalla táctil y sistema operativo fácil de usar, el iOS. Apple vendió 1,12 millones de
iPhones en el primer trimestre de disponibilidad en los Estados Unidos, mientras que el
número total de teléfonos inteligentes antes de la entrada de Apple en el espacio era de solo
715.000 en el país. El segundo gran avance fue la introducción del primer teléfono basado en
un sistema operativo de código abierto llamado Android. Este SO estaba respaldado por el
gigante tecnológico Google, que buscaba afianzarse en el cada vez más importante sector
móvil. HTC Dream (conocido como T-Mobile G1 en los Estados Unidos) fue el primer teléfono
en utilizar este sistema operativo. 4 Poco después, muchos otros fabricantes de teléfonos
móviles como Samsung, LG, Motorola y Huawei también adoptaron Android para sus
dispositivos. Después de la introducción de los dispositivos iPhone y Android, la industria de los
teléfonos inteligentes experimentó un crecimiento explosivo que algunos observadores de la
industria llamaron una de las tasas de adopción de tecnología más rápidas (si no la más rápida)
de la historia. A fines de 2013, poco menos de un tercio de los usuarios de dispositivos móviles
en el mundo poseían un teléfono inteligente, y la cifra estaba por encima del 50% en algunas
de las economías desarrolladas, como Estados Unidos y Canadá. Se esperaba que la tendencia
continuara con las economías emergentes también experimentando un rápido crecimiento,
que en 2013 llevó a que las ventas de teléfonos inteligentes superaran por primera vez a los
teléfonos normales. Los datos de Strategy Analytics indicaron que en 2012 había mil millones
de usuarios de teléfonos inteligentes en el mundo, pero se esperaba que este número
alcanzara los dos mil millones en 2015. Muchos creyeron que el aumento de teléfonos
inteligentes y tabletas se había producido a expensas de las computadoras personales (PC),
que habían alcanzado un punto de saturación. En 2007, casi el 95 por ciento de todos los
dispositivos conectados a Internet eran PC que funcionaban con el sistema operativo de
Microsoft. Este número se redujo al 80% en 2012 y los analistas creían que seguiría cayendo
rápidamente.

ECOSISTEMAS

La industria de los teléfonos inteligentes a menudo se dividía en categorías según el sistema

operativo. En 2013, los principales segmentos fueron los dispositivos que funcionaban con el
sistema operativo Android de Google, los productos Apple con iOS, Blackberry con el sistema
operativo Blackberry (o Blackberry 10 para los dispositivos más nuevos) y los dispositivos
móviles que funcionan con Microsoft Windows. Los dispositivos fuera de estos ecosistemas
tenían una participación de mercado muy pequeña. Los principales fabricantes de teléfonos
móviles en el campo de Android fueron Samsung, HTC, LG, Sony, Motorola (luego adquirida
por Google), Huawei, Lenovo, ZTE y varias otras marcas chinas e internacionales. Nokia era el
principal fabricante de teléfonos con Windows (Microsoft adquirió posteriormente Nokia),
pero otros fabricantes como HTC y Samsung también habían producido teléfonos para este
sistema operativo. Cada vez más, estos fueron vistos como ecosistemas que incluían el
hardware y el sistema operativo y las aplicaciones y servicios cada vez más importantes que
interactuaban con ellos para ofrecer una experiencia única al usuario. El consumidor
generalmente tomaba una decisión de compra en función de las características del teléfono
(tecnología), las funciones del sistema operativo y la disponibilidad de aplicaciones y servicios
para el ecosistema en particular. En cada uno de estos aspectos, los rivales de la industria
compitieron ferozmente por el dominio y habían surgido algunas dinámicas competitivas
únicas. La batalla parecía estar en dos mundos paralelos. Uno estaba en los ecosistemas que se
formaban alrededor de cada sistema operativo, y el segundo era la tecnología del hardware. El
hardware del teléfono era un elemento importante en la arena competitiva. La potencia de
procesamiento, la generación y velocidad de la red de datos móviles, la memoria y la duración
de la batería fueron especificaciones importantes. Además de estos, los clientes también
buscaron el tamaño y la resolución de la pantalla, el teclado (o la falta de), la calidad de imagen
y video de la cámara, el sistema de posicionamiento global (GPS), varios sensores (por
ejemplo, movimiento, frecuencia cardíaca), conectividad a otros dispositivos y calidad del
altavoz. El diseño y la calidad de construcción también fueron aspectos importantes del
desarrollo de productos. Los fabricantes de teléfonos inteligentes trabajaron constantemente
para tener en sus manos la última tecnología para sus teléfonos insignia, de modo que
pudieran diferenciarse de la competencia. Esto fue particularmente importante para los
fabricantes que usaban el mismo sistema operativo ya que la tecnología se convirtió en el
único aspecto diferenciador. Los fabricantes de teléfonos inteligentes también compitieron por
lo que ofrecían en sus ecosistemas. Cada sistema operativo tenía un aspecto, una interfaz de
usuario, una estructura, aplicaciones integradas y funciones de seguridad únicas (vitales para
los clientes empresariales y empresariales). Una característica extremadamente importante
fue la colección de aplicaciones disponible para cada sistema operativo. Estas aplicaciones
esencialmente determinaban lo que los usuarios podían hacer con sus teléfonos. Una
investigación reciente sugirió que los usuarios de teléfonos inteligentes pasaban hasta el 80
por ciento del tiempo en sus dispositivos usando aplicaciones. La lista interminable incluía
juegos, lectores, material de aprendizaje, herramientas de fitness, banca, noticias, medios y
compras. Debido a la importancia de las aplicaciones en el ecosistema móvil, los
desarrolladores de sistemas operativos alentaron a los creadores de aplicaciones a ofrecer
productos para sus tiendas en línea. Es posible que hayan ofrecido incentivos, pero el mayor
incentivo fue el tamaño de la base de usuarios. Cuantos más usuarios tenía un ecosistema, más
atractivo se volvía para los desarrolladores de aplicaciones.

Apple desarrolló y poseyó su propio sistema operativo que incluía una App Store en línea con
una colección de contenido muy grande. Además, tenía iTunes para acceder a música y
películas que funcionaban perfectamente con su sistema operativo (iOS). Con una cuenta de
Apple, los usuarios tenían acceso a su colección de contenido en varios dispositivos de Apple.
Apple tenía una enorme colección de aplicaciones en su tienda, pero también su archirrival,
Android. En términos de ingresos generados por las aplicaciones, Apple todavía tenía una
ventaja considerable (aunque cada vez menor) en 2013, según un informe de Distimo.
También fue atractivo para los desarrolladores de aplicaciones porque era más rentable y, lo
que es más importante, menos fragmentado, ya que la mayoría de los usuarios de Apple
actualizaron a la última versión de iOS, mientras que este porcentaje fue mucho menor para
los usuarios de Android. Los productos Apple eran conocidos por su diseño, calidad y
tecnología, y los consumidores estaban dispuestos a pagar más por ellos. Los lanzamientos de
productos de Apple por lo general recibieron mucho entusiasmo en los medios, y los
compradores hicieron fila durante horas para tener en sus manos los últimos productos lo
antes posible. Durante los últimos años, Apple había lanzado un nuevo teléfono cada año,
excepto en 2013 cuando lanzó dos nuevos iPhones por primera vez. El iPhone 5s fue su nuevo
teléfono insignia, y también se presentó una versión de menor precio llamada 5c. El 5c era
aproximadamente $ 100 más barato y tenía especificaciones similares al iPhone 5 anterior.
Aunque algunos analistas financieros y tecnológicos esperaban un teléfono de menor precio
de Apple para competir con un segmento de teléfonos Android de menor precio, su director
ejecutivo reafirmó que Apple no estaba en el negocio de producir productos baratos. Los
fabricantes de teléfonos como Samsung, Sony, LG, HTC y Huawei utilizaron el sistema
operativo Android de Google, que ofrecía acceso a aplicaciones a través de Play Store. Google
tenía un enfoque de código abierto, lo que significaba que los fabricantes usaban el sistema
operativo de forma gratuita. Podían hacer y hicieron modificaciones menores y ofrecieron
algunos servicios o características que eran únicos para cada uno. Por ejemplo, Sony había
agregado su conocido reproductor multimedia Walkman a sus teléfonos Android. Pero a
diferencia de Apple, estos fabricantes de teléfonos confiaban en Google para las
actualizaciones del sistema operativo y algunos otros servicios. Google, por otro lado, se basó
en el tráfico a través de sus servicios integrados con el sistema operativo para generar ingresos
publicitarios. El sistema operativo también le había dado a Google un punto de apoyo muy
sólido en la industria de la computación móvil en rápido crecimiento, algo que rivales como
Microsoft estaban luchando por hacer. Android de Google fue el sistema operativo más
utilizado en 2013, con casi cuatro de cada cinco teléfonos inteligentes en el mundo operando
en su ecosistema (frente al 69 por ciento en 2012) con iOS de Apple en segundo lugar con una
participación del mercado del 15 por ciento. Este fue un crecimiento increíble dado que fue
solo en 2011 que Android reemplazó al iOS de Apple como el sistema operativo dominante en
teléfonos inteligentes y dispositivos portátiles como tabletas. Pero esta enorme cuota de
mercado se distribuyó entre todos los fabricantes que utilizaron Android. Cada compañía había
logrado capturar parte de esta participación, aunque en los últimos años Samsung se había
convertido en el claro líder. Otra diferencia importante entre el campamento de Android y
Apple fue su colección de productos. Si bien Apple había insistido en solo uno o dos teléfonos
cada año que se encontraban en el extremo superior de la escala de precios, la mayoría de los
fabricantes de teléfonos Android generalmente ofrecían varios teléfonos con diferentes
especificaciones, tamaño de pantalla y características ra sus servicios empresariales y la
seguridad de datos que ofrecía. La posición de mercado de Blackberry en Norteamérica y en la
mayoría de los demás mercados globales cambió drásticamente después de su pico en 2010.
Debido a la creciente competencia y la aparición de otros poderosos rivales (Android en
particular), la participación de mercado de Blackberry sufrió dramáticamente al caer al tercer
lugar después del iPhone y Android. Su participación en el mercado mundial cayó al 4,5 por
ciento en 2012 y bajó aún más al 2 por ciento en 2013. También comenzó a perder
participación de mercado en algunos mercados emergentes donde le había ido
extremadamente bien hace solo unos años. Por ejemplo, su participación en el mercado de
Indonesia se redujo del 43% en 2011 a solo el 14% en 2013. 17 La cantidad de aplicaciones
ofrecidas en Blackberry App World fue significativamente menor que la de iOS y Android, y a
medida que las aplicaciones se volvieron cada vez más importantes para los usuarios en
general, cada vez más usuarios migraron a sus rivales. Ante la creciente competencia y la
presión de los inversores, Blackberry introdujo un nuevo sistema operativo llamado BB10
(Blackberry 10) y un nuevo conjunto de teléfonos, incluidos los modelos insignia Z10 y Q10 en
2013. La compañía también trató de alentar a los desarrolladores de aplicaciones a lanzar
versiones para su App World. . En el frente del hardware, lanzó el Q5 de menor precio para los
mercados emergentes. Pero a pesar de que el nuevo sistema operativo y los teléfonos
recibieron buenas críticas en general, la compañía no logró atraer clientes y su participación en
el mercado cayó al cuarto lugar a fines de 2013 después de Android, iOS y Windows Phone. El
cuarto y último ecosistema principal en la industria de los teléfonos inteligentes trabajó en una
plataforma de Microsoft Windows modificada llamada Windows Phone. Microsoft lanzó la
primera versión (Windows Phone 7) a finales de 2010 para reemplazar su antiguo sistema
operativo Windows Mobile. Los analistas creían que Microsoft era más lento que la mayoría de
sus rivales en respuesta a la explosión del crecimiento de los teléfonos inteligentes . Aunque
tuvo una participación de mercado considerable en un momento, esa participación disminuyó
rápidamente con la introducción de ecosistemas rivales a fines de la década de 2000. Microsoft
había perdido un tiempo valioso mientras sus rivales luchaban por ganar cuota de mercado en
esta industria tan dinámica. En respuesta a este nuevo panorama competitivo y la importancia
indiscutible de la industria de los teléfonos inteligentes, Microsoft presentó un sistema
operativo renovado (Windows 8) con versiones compatibles para PC, tabletas y teléfonos
inteligentes. También estableció una relación cercana con Nokia para presentar una nueva
generación de teléfonos con Windows, una relación que luego llevó a la adquisición de Nokia
por parte de Microsoft en 2013. La medida también fue vista como un nuevo comienzo para
Nokia, que alguna vez fue el teléfono más grande. productor mundial, pero había perdido
terreno frente a los competidores. En 2012, la compañía finlandesa intentó una nueva entrada
en América del Norte con su CEO en ese momento, Stephen Elop, prometiendo participar en
una feroz batalla para volver a ingresar al mercado de Estados Unidos comenzando con la
introducción del teléfono insignia Lumia 900 en funcionamiento. en Windows. Mientras Los
teléfonos Nokia habían recibido críticas muy positivas, Microsoft y Nokia tenían solo alrededor
del 3 por ciento de la cuota de mercado de teléfonos inteligentes en el cuarto trimestre de
2013. El cambio al sistema operativo de Microsoft también significó que Nokia eliminó los
teléfonos que funcionan con su sistema operativo interno Symbian. La plataforma Microsoft
Windows también incluía una tienda de aplicaciones en línea, y aunque la cantidad de
aplicaciones creció, todavía estaba muy por detrás de la de iOS y Android. El sistema operativo
Windows Phone estaba disponible en teléfonos Nokia y en un número limitado de teléfonos
de fabricantes como Samsung y HTC.

Proveedores

Los teléfonos inteligentes estaban compuestos por innumerables componentes tecnológicos

que iban desde chips de memoria y procesadores hasta la pantalla y la carcasa del teléfono.
Algunos de estos componentes estaban ampliamente disponibles, especialmente cuando se
convirtieron en tecnologías más antiguas con componentes de baja tecnología. Otros, como el
microprocesador y el panel de visualización, eran de más alta tecnología y estaban disponibles
solo a través de un número limitado de proveedores. La mayoría de los procesadores utilizados
en los teléfonos inteligentes se basaron en la arquitectura ARM, que era conocida por su
velocidad y, lo que es más importante, por su eficiencia energética. En 2013, cerca del 90 por
ciento de los teléfonos inteligentes y el 30 por ciento de los dispositivos informáticos móviles
utilizaron procesadores ARM. Qualcomm fue, con mucho, el mayor fabricante de chips para
este sector con una participación de mercado del 50% en procesadores de aplicaciones y una
participación de mercado del 86% en módems de teléfonos celulares LTE en 2013. Otros
fabricantes de chips para el sector móvil fueron NVidia, Broadcom, Texas Instruments,
MediaTek, STMicroelectronics, Samsung, Apple e Intel (arquitectura diferente).

Compradores

La necesidad de comunicarse y mantenerse conectado era algo que casi todos los seres
humanos deseaban. Esto explicó el aumento explosivo en el número de usuarios de teléfonos
móviles y teléfonos inteligentes en todo el mundo. Si bien la demanda era fuerte en todo el
mundo, los mecanismos de compra en cada mercado eran únicos y dependían del entorno
social y económico de cada país. En América del Norte y partes de Europa, la mayoría de los
consumidores recibieron sus teléfonos de sus proveedores (o de sus distribuidores
autorizados) cuando se inscribieron en un plan inalámbrico temporal. A menudo, el precio del
teléfono se incorporó en los pagos mensuales a los proveedores de servicios inalámbricos y se
canceló al final de su contrato de uno, dos o tres años. Este enfoque subsidiado fue popular en
estos mercados porque permitió a los consumidores comprar teléfonos más caros con costos
iniciales más bajos, ya que el precio se incorporó a los pagos mensuales. En algunos mercados,
los teléfonos comprados de esta manera generalmente estaban bloqueados para el operador
respectivo y solo funcionarían en esa red a menos que se desbloquearan al final del contrato.
En el enfoque subsidiado, los operadores inalámbricos generalmente compraban los teléfonos
a los fabricantes en grandes cantidades y los vendían a los clientes en un paquete de teléfonos
y servicios. Dado que había un número limitado de proveedores de servicios inalámbricos en
cada mercado, los fabricantes de teléfonos a menudo trabajaban duro para que sus teléfonos
estuvieran disponibles en las redes. Cada trato era único y las empresas generalmente
negociaban en términos como marketing conjunto, servicios y funciones disponibles en el
teléfono. La historia fue diferente para los teléfonos más populares, ya que los operadores
querían incluirlos en su cartera para atraer clientes. Los analistas creían que fue Apple quien
inició el cambio de poder a los fabricantes de teléfonos al dictar el precio y las características
del teléfono a los operadores. Si bien los operadores inalámbricos todavía tenían teléfonos
exclusivos, los teléfonos más populares estaban cada vez más disponibles en más de un
operador (a veces en todos). En estos mercados, algunos fabricantes de teléfonos también
ofrecían sus teléfonos a precio completo directamente a los consumidores sin un plan
inalámbrico, para que pudieran usar el teléfono en cualquier red y con cualquier plan. Además
de los operadores y las ventas directas, las empresas también vendían directamente a clientes
corporativos y gubernamentales, ya que generalmente requerían una gran cantidad de
dispositivos e incluso servicios personalizados. La historia fue diferente en otras partes del
mundo, incluidas las muy importantes economías emergentes. Las ventas de teléfonos
inteligentes estaban creciendo rápidamente en estos mercados, incluidos China e India. De
hecho, China superó a Estados Unidos en 2012 para convertirse en el mercado de teléfonos
inteligentes más grande. Pero en la mayoría de estos países, el consumidor tuvo que pagar el
precio completo por el teléfono, ya que los esquemas de precios subsidiados por el operador
no estaban disponibles. Esto, junto con el menor poder adquisitivo general en la mayoría de
estos mercados, presionó a los fabricantes de teléfonos para bajar los precios. Según el país y
el fabricante, los teléfonos se vendían a través de canales de venta directa, distribuidores
autorizados u otros distribuidores y minoristas. Este modelo de precio completo había creado
una dinámica única en la industria, y la mayoría de los fabricantes respondieron con teléfonos
de menor precio para capturar participación de mercado. A algunos otros fabricantes como
Huawei y ZTE que producían teléfonos de menor precio les estaba yendo muy bien en
mercados como China. Con el crecimiento de las economías emergentes, se esperaba que el
mercado de teléfonos de menor precio se volviera más atractivo y, en consecuencia, más
competitivo

Fusiones y adquisiciones

La industria de las telecomunicaciones móviles ha sido testigo de innumerables fusiones y

adquisiciones en los últimos años. En esta industria, la tecnología y las patentes eran
extremadamente importantes, y el acceso a tecnología de punta se logró rápidamente
mediante la adquisición de otra empresa o trabajando en estrecha colaboración con una. Por
ejemplo, Sony Corporation y Ericsson de Suecia tuvieron una empresa conjunta de 2001 a 2012
que llevó a la introducción de muchos teléfonos nuevos bajo la marca Sony Ericsson con
características y tecnologías de ambas compañías (por ejemplo, teléfonos de la marca
Walkman y teléfonos con cámara Cybershot). Las adquisiciones ocurrieron de manera regular,
y los gigantes de la tecnología como Nokia, Apple y Samsung adquirieron empresas más
pequeñas que tenían patentes, productos o tecnologías que encajan en su arsenal. Las
patentes también fueron extremadamente útiles en las batallas legales que se volvieron muy
comunes en esta industria. Varias adquisiciones de alto perfil cambiaron el panorama
competitivo de la industria de los teléfonos inteligentes. En En 2011, Google anunció
oficialmente que había adquirido Motorola Mobility Holdings, Inc. (Motorola) para marcar su
entrada en el sector de fabricación de teléfonos. Las dos empresas esperaban que el acuerdo
les ayudara a innovar y ofrecer mejores productos al consumidor, pero lo que es más
importante, era un intento de proteger el sistema operativo Android en batallas legales
utilizando la cartera de patentes de Motorola. Pero en 2014, Google anunció que había
vendido el negocio de teléfonos inteligentes Motorola Mobility al fabricante chino de PC
Lenovo. Los teléfonos de Motorola no lograron ganar terreno en el mercado y la unidad se
convirtió en una fuente potencial de tensión entre Google y otros fabricantes de dispositivos
Android. En una publicación de blog, el cofundador y CEO de Google, Larry Page, señaló la
naturaleza súper competitiva de la industria de los teléfonos inteligentes e indicó que Google
quería enfocar toda la energía en el ecosistema de Android. Google también indicó que se
estaba aferrando a una gran cantidad de patentes que había adquirido de Motorola. Un
segundo evento de alto perfil en la industria fue la adquisición del negocio de Dispositivos y
Servicios de Nokia por parte del gigante de software Microsoft. La medida se produjo después
de que las dos empresas anunciaran inicialmente en 2011 que trabajarían juntas para
presentar nuevos teléfonos basados en el nuevo sistema operativo Windows de Microsoft.
Pero en 2013, Microsoft anunció que compraría sustancialmente la división de Dispositivos y
Servicios de Nokia y licenciaría sus patentes por 5.440 millones de euros en efectivo. La
medida, que algunos analistas etiquetaron como la última oportunidad de Microsoft hacia un
futuro móvil, era reunir la experiencia y la tecnología de dos empresas para aumentar la
participación de mercado de Microsoft en las batallas del ecosistema.

Batallas legales

La industria fue testigo de una gran cantidad de batallas legales sobre tecnología,
características de productos y acuerdos de diseño y licencia. Casi todos los actores importantes
de la industria estuvieron involucrados hasta cierto punto en estas guerras de patentes. En uno
de los fallos más importantes, un jurado falló en contra de Samsung y otorgó a Apple mil
millones de dólares por violaciones de patentes. Posteriormente, la cantidad se redujo a
alrededor de $ 600 millones, y el caso aún estaba en proceso de apelación en mayo de 2014.
De hecho, Apple y Samsung estuvieron involucrados en guerras de patentes en numerosos
países de todo el mundo y cada uno obtuvo victorias según el país y el caso. En otro caso
famoso, Apple y HTC pusieron fin a años de batalla legal al acordar firmar acuerdos de licencia
para obtener derechos sobre algunas de las patentes de cada uno. Debido a estas guerras de
patentes y las pérdidas potenciales que se derivan de fallos en forma de multas o mandatos
judiciales, las empresas buscaron reunir un gran repertorio de patentes. Las adquisiciones de
otras empresas que poseían tecnología o acuerdos de licencia eran dos vías hacia este
objetivo.

COMPUTADORAS TABLET

Aunque la idea de la computación en tableta con la capacidad de interactuar con una pantalla
LCD se remonta a muchos años, Apple revivió el concepto con la introducción de su producto
iPad en 2010. Este concepto más nuevo y más compacto de computación en tableta permitió a
los usuarios tener acceso a la mayoría de de sus necesidades informáticas diarias, además de la
conectividad en línea a través de redes inalámbricas y móviles. Los consumidores habían
mostrado un gran interés en el concepto y el crecimiento fue fenomenal. IDC había
pronosticado que los envíos de tabletas en 2013 serían un 58% más altos que el año anterior y,
por primera vez, los envíos superarían los de las PC portátiles tradicionales. Se estimó que el
iPad por sí solo le quitó aproximadamente el 10% de la participación de mercado a las PC en
solo los dos primeros años de su lanzamiento. Este cambio significativo en la preferencia del
consumidor impulsó el desarrollo de tabletas por parte de otros competidores. La industria de
las tabletas estaba estrechamente ligada a los teléfonos inteligentes, y la mayoría de los
principales actores competían en ambas industrias. Todos los ecosistemas de software
estuvieron presentes con iOS de Apple, Blackberry OS, Microsoft Windows y Google Android
luchando ferozmente por la cuota de mercado. Otra similitud entre las dos industrias fueron
los diferentes enfoques que las empresas tenían hacia el desarrollo de software y hardware
con Apple y Blackberry ofreciendo su sistema operativo exclusivamente en sus propios
dispositivos, mientras que Windows y Android estaban disponibles en dispositivos de varios
fabricantes. La línea de productos iPad de Apple fue extremadamente popular y, según una
investigación de Gartner, vendió más de 70 millones de unidades en todo el mundo en 2013.
Esto se compara con aproximadamente 61 millones un año antes. Pero su principal rival,
Android, aumentó las ventas de 53 millones a la asombrosa cifra de 121 millones en 2013 para
superar a iOS por primera vez. En el grupo de Android, los datos de IDC confirmaron a
Samsung como el más exitoso con cerca del 20 por ciento de la participación del mercado
mundial de tabletas en el cuarto trimestre de 2013, detrás del 34 por ciento de Apple
aproximadamente. Además de algunos de sus competidores de Android en el segmento de
teléfonos inteligentes, Samsung también compitió con fabricantes de PC tradicionales como
Asus, Acer, Lenovo y Dell, que también producían tabletas que funcionaban con Android. Hubo
numerosos fabricantes de tabletas más pequeñas que produjeron tabletas en el ecosistema de
Android.

Al igual que la revolución de los teléfonos inteligentes, Microsoft llegó muy tarde al juego pero
desde entonces había introducido su propia línea de tabletas Surface que funcionan con
Windows 8. Otros fabricantes, como Dell, también ofrecen tabletas que se ejecutan en la
plataforma Microsoft Window. Según IDC, se pronosticaba que Windows tendría alrededor del
3,4 por ciento de la cuota de mercado en 2013. Blackberry también intentó entrar en el
espacio de las tabletas con su Playbook en 2011. Sin embargo, el dispositivo no podía competir
con sus rivales, y la compañía no siguió el ritmo de la industria y no desarrolló nuevos
productos. En un momento, tuvo una pérdida de casi 500 millones de dólares debido a
Playbooks no vendidos. En 2013, el CEO de Blackberry en ese momento fue citado diciendo
que las tabletas no eran un buen modelo de negocio y estarían muertas en cinco años.
Blackberry no había lanzado una tableta en su nuevo sistema operativo BB10. Finalmente,
Amazon también había entrado en este espacio con su línea de tablets Kindle Fire. Este fue un
salto de su Kindle original, que se comercializó como un lector electrónico para libros. El Kindle
Fire tenía una pantalla a todo color y se ejecutaba en una versión especial de Android, que se
modificó para incluir funciones y servicios específicos de Amazon. Una característica era la
propia tienda de aplicaciones de Amazon en lugar de Google Play. Amazon había lanzado
varias versiones con pantalla de alta definición (HD) y hardware actualizado. Su participación
de mercado subió por encima del 7 por ciento durante el cuarto trimestre de 2013, según
datos del rastreador mundial de tabletas de IDC.

SAMSUNG

Samsung Electronics era parte del gran grupo de empresas surcoreano Samsung, que operaba
en industrias pesadas, químicas, servicios financieros y otros sectores. Samsung (que significa
tres estrellas en coreano) se fundó en 1938 en Daegu, Corea, como una empresa comercial
que vendía pescado, verduras y frutas coreanas a otras partes de Asia. Rápidamente amplió su
alcance a las operaciones de fabricación, maquinaria y ventas. En las próximas décadas, la
compañía se embarcó en una senda de crecimiento diversificado masivo para convertirse en
un conglomerado internacional con muchas subsidiarias y empresas afiliadas cotizadas y no
cotizadas. En 2012, se informó que los ingresos totales de Samsung Group fueron de ₩ 302
billones (aproximadamente US $ 255 mil millones). El negocio de electrónica de Samsung
(Samsung Electronics, en adelante Samsung) era su subsidiaria que cotizaba en bolsa y
altamente diversificada, que operaba en áreas como pantallas visuales (incluidos televisores),
electrodomésticos, salud y medicina, comunicaciones móviles, LED, memoria, etc. En el Anexo
1 se presenta una lista completa de las empresas. Samsung Electronics, que cotiza en la Bolsa
de Valores de Seúl, generó ingresos cercanos a los 180.000 millones de dólares
estadounidenses en 2012, lo que la convierte en la empresa de tecnología más grande del
mundo por ingresos. De esa cantidad, aproximadamente US $ 100 mil millones se generaron a
partir de su tecnología de la información (TI) y División de Comunicaciones Móviles, que incluía
su negocio de telefonía móvil. Debido a sus enormes ingresos, la empresa tuvo acceso a una
gran cantidad de capital; como resultado, se destinaron grandes cantidades de fondos a
investigación y desarrollo (I&D) y publicidad. En 2012, gastó aproximadamente el 5.7% de los
ingresos, o $ 10.5 mil millones de dólares, en I&D, lo que fue una cantidad considerable según
cualquier estándar en esta industria. Samsung tenía alrededor de 60.000 empleados
trabajando en centros de investigación en países como Rusia, India, Reino Unido, China y
Estados Unidos (Silicon Valley). También tenía un presupuesto de marketing de $ 11,4 mil
millones, que incluía anuncios, promociones de ventas y relaciones públicas. En comparación
con algunos de sus rivales en la industria de los teléfonos inteligentes, Samsung se encontraba
en una posición única. Debido a su naturaleza diversificada, produjo muchos de los
componentes necesarios para sus teléfonos inteligentes y se benefició de las tecnologías
relacionadas en sus múltiples líneas de negocio. De hecho, Samsung suministró algunos de
estos componentes a rivales como Apple. En microchips, se había movido más allá de los chips
de memoria a los procesadores y chips lógicos más complejos y también era dueño de las
fundiciones que los producían. Samsung también fabricó paneles de visualización de alta
tecnología utilizados en varios productos electrónicos, incluidos los teléfonos inteligentes. La
mayoría de los demás competidores generalmente dependían de proveedores y fabricantes
ubicados principalmente en Asia para suministrar un componente u ofrecer capacidad de
fabricación para producir un componente. Samsung hizo la mayoría de estos internamente y
fue un rival para estos fabricantes y proveedores. De hecho, la compañía tuvo que gastar
mucho dinero en publicidad para deshacerse de la imagen de que era simplemente un
fabricante (aproximadamente $ 3 mil millones en 2011). Samsung tenía una larga trayectoria
en la producción de teléfonos móviles y había recorrido un largo camino para convertirse en el
principal fabricante de teléfonos móviles del mundo. En 1999, Samsung se centró
principalmente en el estándar CDMA popular en Estados Unidos y Asia; con sólo el 6,2 % de la
cuota de mercado, ocupaba el 4° lugar después de Nokia, Motorola y Ericsson. A mediados de
la década de 2000, Samsung ocupaba cómodamente el 3° lugar después de Nokia y Motorola
con su colección de teléfonos a varios precios. En 2007, Samsung finalmente superó a
Motorola para reclamar el 2° lugar después de Nokia en participación de mercado móvil. Este
fue también el año en que Apple presentó su tan esperado iPhone y Blackberry estaba
experimentando un gran crecimiento y popularidad en todo el mundo. El cambio hacia los
teléfonos inteligentes y la aparición de nuevos jugadores marcaron un cambio importante en
el panorama competitivo de la industria. Samsung finalmente se convirtió en el principal
fabricante de teléfonos móviles (incluidos teléfonos inteligentes y teléfonos tradicionales) en
el primer trimestre de 2012 cuando envió más teléfonos que su principal rival, Nokia. Esto
también significó el fin del reinado de 14 años de Nokia como el mayor fabricante de teléfonos
celulares del mundo en términos de envíos. La creciente popularidad de Android fue un factor
importante en el ascenso de Samsung al primer lugar. Según datos de Gartner, Samsung
vendió cerca de una cuarta parte (24,6 %) de todos los teléfonos móviles en todo el mundo en
2013. Esto fue casi el doble del número vendido por el segundo lugar Nokia. En el segmento de
teléfonos inteligentes (que vendió más que los teléfonos tradicionales por primera vez en
2013), el principal rival de Samsung era Apple, y la feroz competencia entre ellos se había
manifestado tanto en los dispositivos reales y la corte se disputa las patentes. En 2013,
Samsung vendió la mayoría de los teléfonos inteligentes con poco más del 31 % de
participación de mercado según los datos de IDC. Apple ocupó el segundo lugar con poco más
del 15 %; Huawei, LG y Lenovo fueron los siguientes, pero todos tenían menos del 5 % de
participación de mercado. La estrategia de producto de Samsung contrastaba con la de su rival
más cercano, Apple. Hasta 2013, cada año Apple solo lanzaba un nuevo iPhone, que
generalmente venía con un nuevo iOS presentado el mismo año. En 2013, rompió la tradición y
lanzó dos nuevos teléfonos, el iPhone 5s y 5c. Aunque el 5c era una opción de menor precio,
todavía estaba cerca de $ 600 sin un contrato de operador y cayó en la categoría premium de
gama alta. Samsung y muchos otros fabricantes de teléfonos Android emplearon un enfoque
diferente al lanzar muchos teléfonos a diferentes precios. Samsung tenía la línea Galaxy S y el
Galaxy Note en el segmento premium de gama alta. Por lo general, presentó los teléfonos
Galaxy S en el primer o segundo trimestre del año, mucho antes de que Apple lanzara su nuevo
teléfono. Sus teléfonos Galaxy Note, que tenían un tamaño de pantalla significativamente
mayor de más de 5 pulgadas (por ejemplo, 5,7 pulgadas para el Note 3), generalmente se
lanzaron al mismo tiempo que el iPhone. El Galaxy Note 3 fue lanzado en septiembre de 2013
con la fecha de lanzamiento del Galaxy S5 programada para abril de 2014. Samsung era
conocido por agregar la última tecnología en sus teléfonos insignia con el S5 configurado para
incluir características como una cámara de 16 megapíxeles (mp) , resistencia al agua, duración
mejorada de la batería, monitor de frecuencia cardíaca, escáner de dedos, Los teléfonos
inteligentes Samsung también funcionaron con su reloj inteligente Galaxy Gear recientemente
lanzado que ofrecía muchas de las funciones de un teléfono inteligente en un dispositivo que
se parecía a un reloj de pulsera. Además de los teléfonos insignia, Samsung también ofreció
teléfonos inteligentes en los puntos de precio de rango bajo y medio para los mercados
emergentes o los consumidores que no querían todas las funciones de un teléfono insignia.
Dispositivos como Galaxy Gio, Galaxy Q, Galaxy Discover y Galaxy Ace cayeron en el rango de
precios bajos, mientras que los teléfonos inteligentes como el Galaxy S4 mini cayeron en algún
lugar entre los dos puntos de precio. Samsung también tenía una gran colección de tabletas
con tamaños de pantalla que iban de 7.0 pulgadas a 10.1 pulgadas en su serie Galaxy Tab e
incluso más grandes en sus tabletas Galaxy Pro. La amplia gama de productos a diferentes
precios permitió a Samsung capturar participación de mercado en todo el mundo con un
teléfono para cada presupuesto. Samsung y su principal rival Apple también diferían en su
enfoque de la fabricación. Si bien Apple había subcontratado la mayoría de sus operaciones de
fabricación a proveedores en Asia y otras partes del mundo, Samsung seguía siendo un
fabricante. Debido a que había ofrecido componentes y servicios a otros gigantes de la
tecnología, incluida Apple, Samsung había adquirido una buena comprensión de los factores
clave de éxito en la industria y lo que se necesitaba para diseñar y fabricar un buen producto.
Este conocimiento y este conocimiento se han utilizado en el desarrollo y marketing de nuevos
productos.

RELACIÓN CON GOOGLE

La relación de Samsung con Google fue interesante. Muchos observadores de la industria

habían estado atentos a la dinámica de esta relación y, aunque algunos la habían elogiado
como un ejemplo de productos complementarios que se agregaban valor entre sí, otros habían
señalado problemas potenciales. Los teléfonos inteligentes producidos por fabricantes de
teléfonos móviles como Samsung que utilizan el sistema operativo Android de Google son una
herramienta de ingresos para Google. Estos teléfonos tenían muchos de los servicios de
Google, como búsqueda, Gmail y YouTube preinstalados. El entorno de Android se diseñó de
manera que se animara al consumidor utilizar cada vez más servicios de Google, como correo
electrónico, almacenamiento en la nube y mapas. Todos estos crearon tráfico, que se tradujo
en ingresos potenciales para Google a través de la colocación de anuncios. Entonces, en cierto
sentido, el éxito de Samsung en la industria de los teléfonos inteligentes sobre rivales que no
son de Android, como Apple y Blackberry, también fue una buena noticia para Google. En
2013, Samsung vendía aproximadamente el 40 % de todos los teléfonos inteligentes y más del
25 % de las tabletas que usaban el sistema operativo Android. El ascenso de Samsung para
convertirse en el principal fabricante de hardware de este ecosistema creó una dinámica
interesante en la relación entre las dos empresas. Junto a los aparentes beneficios de este
aumento de participación de mercado, hubo informes de preocupación. En un caso, los medios
de comunicación citaron a los empleados de Google diciendo que el aumento de la
participación de mercado de Samsung por encima de los niveles actuales podría convertirse en
una amenaza. aunque la mayoría de los demás comentarios habían mencionado la excelente
relación de trabajo entre las dos empresas. Samsung también confió en Google para
desarrollar una nueva versión del sistema operativo para aprovechar su hardware de
vanguardia. En el pasado, Samsung se había quedado esperando un nuevo sistema operativo a
pesar de que había lanzado una versión más nueva de su teléfono. Esto llevó a una declaración
poco común de un ejecutivo de Apple que señalaba el hecho de que el Galaxy S4 tenía que
funcionar con un sistema operativo más antiguo, lo que muchos observadores de la industria
vieron como una debilidad. Apple, por otro lado, no tuvo este problema ya que desarrolló
tanto el hardware como el software para sus teléfonos. La adquisición de Motorola por parte
de Google también destacó las amenazas planteadas por el posible cambio de prioridades. A
pesar de las garantías de los ejecutivos de Google, la medida podría haber puesto a Google en
competencia directa con todos los fabricantes de teléfonos actuales que utilizan el ecosistema
de Android. Si Google decidiera dar un trato preferencial a Motorola u otro teléfono que
eligiera, podría dañar a todos los demás rivales. Pero en 2014, todo eso terminó cuando
Google decidió vender Motorola a Lenovo, de propiedad china, y volver a centrarse en
Android. Aunque el problema había desaparecido por ahora, todo el episodio ilustró el
delicado equilibrio de poder entre los fabricantes de teléfonos y Google. En teoría, Samsung
podría haber exigido una mayor participación de los ingresos generados por la publicidad a
través de sus dispositivos. Tenía algunas herramientas en su arsenal para obligar a Google a
cumplir. El primero y más extremo sería eliminar Android como su sistema operativo e invertir
una cantidad considerable de capital para desarrollar su propio sistema operativo. Esto le
permitiría parecerse más a Apple y controlar tanto los aspectos de hardware como de SO de
sus productos. Ya no dependería de otra compañía para parte del paquete. Dada la cuota de
mercado de Samsung y su creciente base de seguidores, esta era una posibilidad. Su estrecha
asociación con el sistema operativo de código abierto Tizen también había alimentado los
rumores de que estaba contemplando seriamente esta opción, aunque los gerentes habían
enfatizado el enfoque de la compañía en Android y habían señalado que los dos sistemas
coexistirían. El mayor inconveniente sería el costo financiero y los límites en el tiempo, la
atención y la capacidad de gestión / técnica. Samsung había centrado la mayor parte de su
atención en desarrollar la tecnología más avanzada para sus teléfonos y superar a sus rivales.
Sin duda, el tiempo y la atención adicionales necesarios para desarrollar un sistema operativo
supondrían una presión sobre su capital y sus recursos cognitivos. La gran popularidad de
Android también fue un factor importante en contra de tal movimiento. La segunda opción fue
seguir los pasos de Amazon cuando salió con su tableta Kindle Fire. La tableta Kindle Fire era
un dispositivo basado en Android, pero Amazon había decidido deshabilitar la función Play
Store para que los usuarios no tuvieran acceso a la tienda de aplicaciones de Google. Para
reemplazarlo, Amazon decidió abrir su propia tienda con una colección considerable de
aplicaciones. Samsung también podría ver esto como un modelo viable y, a través de él,
controlar las funciones / servicios que estarán disponibles para sus usuarios. Aunque Samsung
tenía una tienda de aplicaciones limitada, podría decidir desarrollarla de manera más integral y
ofrecer servicios que reemplazaran a los de Google que se incluían con Android. La tercera y
última opción fue cambiar su sistema operativo y adoptar Microsoft o Blackberry OS como
alternativa. Samsung ya tenía un producto con Microsoft Windows 8.1, y otros fabricantes de
teléfonos también tenían un número muy limitado de productos en este ecosistema. Pero si
Samsung cambiara sus dispositivos insignia de Android a Microsoft o Blackberry OS, causaría
una gran conmoción en la industria. Si esto sucediera y otros siguieran, Google estaría
perdiendo una importante fuente de ingresos frente a un importante rival (es decir,
Microsoft), lo que potencialmente podría devorar la participación de Google en el mercado de
búsquedas en Internet. Pero esto no sería una tarea fácil para Samsung. Android había ganado
una base de seguidores leales, y sería ingenuo pensar que estos consumidores cambiarían a
otro sistema operativo si Samsung decidiera hacerlo. Google tenía servicios como mapas y
YouTube que eran muy populares y podrían no estar disponibles en otras plataformas. Este
sería otro costo de cambio para los consumidores. Samsung también estaba obteniendo
Android de forma gratuita; es posible que no obtenga el mismo trato de otros desarrolladores
de sistemas operativos. Parecía que el éxito de Samsung también había revelado nuevos
desafíos. Ahora era un actor importante en la industria global de teléfonos inteligentes y
tabletas, y tanto sus rivales como sus colaboradores seguían de cerca todos sus movimientos.
Muchos estaban interesados en ver qué haría la compañía a continuación mientras navegaba
por este panorama extremadamente competitivo